پاورپوینت خلاصه فصل هشتم مدیریت بازاریابی تجزیه و تحلیل صنایع و رقبا (pptx) 23 اسلاید
دسته بندی : پاورپوینت
نوع فایل : PowerPoint (.pptx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد اسلاید: 23 اسلاید
قسمتی از متن PowerPoint (.pptx) :
بسمه تعالی
فصل هشتم : تجزیه وتحلیل صنایع و رقبا
نام درس: مدیریت بازاریابی
یکی ازپرسشهای اصلی فرا روی هر شرکت این است که در یک بازار خاص سرمایه گذاری کند یا خیر.این تاحدود زیادی به شدت رقابت در آن بازار بستگی دارد.
مایکل پورتر پنج نیروی جذابیت سودآوری بلند مدت ذاتی بازار یا قسمتی از بازار راشناسایی کرده است.
در قبال هریک از جذابیت های سودآوری پورتر تهدیداتی وجود دارد که در ذیل به آن اشاره می شود:
1-تهدید چشم هم چشمی جدی قسمتی( جذابیت رقبای صنعت):
یک قسمت از بازار فاقد جذابیت است اگر با رقبای قوی و مهاجم بی شمار مواجه باشد.هزینه سربار وموانع خروج زیاد بوده و رقبا جهت ماندن در بازار تعهد زیادی نشان می دهند.ویک اقیانوس قرمز به تمام معنا به وجود می اید
2-تهدید تازه واردان( تازه واردان بالقوه):
جذابیت یک قسمت بازار بسته به حدود موانع ورود به آن و خروج از آن متفاوت است
2-1:موانع ورود زیاد و موانع خروج کم ،که جذاب ترین قسمت بازار می باشد.
2-2:موانع ورود و خروج هردو زیادباشد.که در این صورت سود بالقوه بالاست ولی شرکت هایی که عملکرد خوبی هم ندارند تا آخر مبارزه می کنند.
2-3:موانع ورود و خروج کم است.در این شرایط منابع ثابت و اندک است.
2-4:موانع ورود کم و موارد خروج زیاد باشد. که بدترین شرایط به وجود می آید و رقبا در شرایط رو نق به آسانی وارد بازار شده ولی در زمان رکود بازار برای خروج با دشواری های زیادی ربرو هستند و حالت اضافه تولید ایجاد می گردد.
.
3-تهدید از طرف کالای جانشین:(جانشینان)
کالاهای جانشین محدودیت هایی را برای تعیین قیمت های فروش و منافعی که قسمت بازار می تواند به دست آورد ایجاد می کند و شرکت باید تعقیرات قیمت کالای جانشین را از نزدیک تعقیب کند.
4-تهدیدقدرت چانه زنی خریداران(خریداران)
در این شرایط خریداران سعی می کنند با در خواست خدمات بالا قیمت فروش را در سطح پایین نگهدارند.و رقبا را رو در رو یکدیگر قرار دهند.
5-تهدید قدرت رو به افزایش فروشندگان به شرکت:(فروشندگان)
در این شرایط فروشندگان قیمت فروش را افزایش و حتی کیفیت کالا را کاهش دهند.
**سه نیروی اول نظریه پورتر و تهدیدات ناشی از آن صریحا به رقبا اشاره دارد.به همین دلیل دیگر شناخت مشتریان در این بازار رقابتی کافی نیست و شرکت ها باید توجه زیادی را معطوف به رقبا کنند.به این ترتیب هزینه در خصوص سیستمهای جمع آوری اطلاعات رقابتی و مقوله های مشابه موجه می گردد.
شرکت ها باید پنج چیز را درباره رقبا بدانند:
1-رقبای ما چه کسانی هستند؟
2-خط مشی های آنها کدام است؟
3-اهداف آنها چیست؟
4-نقاط ضعف و قوت آنها کدام است؟
5-الگوی واکنشی آنها چگونه است؟
1-رقبای ما چه کسی هستند؟
ممکن است چنین به نظر رسد که برای یک شرکت شناسایی رقبا کاری اسان است.ولی توجه داشته باشیدکه دامنه رقبای بالقوه و بالفعل یک شرکت واقعا فراتر ازاین است.
*مثال شرکت کداک و فوجی(ص 262)
براساس میزان قابلیت جانشینی کالا چهار سطح رقابت وجود دارد:
1.رقابت نام تجاری کالا: این رقابت زمانیستکه یک شرکت به دیگر شرکت ها به دید رقیبی می نگرد که کالا و خدمات مشابهی را به همان مشتریان و به قیمت مشابه عرضه کند.(ص263)
2-رقابت صنعتی: این رقابت زمانیستکه یک شرکت به دیگر شرکت ها به دید رقیبی می نگرد که کالا یا طبقه کالای مشابهی را تولید می کنند.(ص263)
3.رقابت شکلی : این رقابت زمانیستکه یک شرکت به دیگر شرکت ها به دید رقیبی می نگرد که خدمات مشابهی را ارائه می دهند(ص263)
4.رقابت ژنریک: این رقابت زمانیستکه یک شرکت به دیگر شرکت ها به دید رقیبی می نگرد که برای تصاحب وجوه مصرفی مصرف کننده رقابت می کنند(ص263)
مفهوم رقابت از دیدگاه صنعت:
تعریف صنعت:
یک گروهی از شرکت هاست که کالا یا طبقه ای از کالاهایی عرضه می کنند که جانشین نزدیک یکدیگراند.
صنایع بر اساس معیارهای زیر طبقه بندی می شوند :
1-تعداد فروشندگان وضریب تفکیبک پذیری بودن کالای تولیدی
2 -موانع ورود و قابلیت تحرک 3-موانع خروج و قابلیت انقباض
4-ساختار هزینه 5-درجه ادغام پذیری عمومی
6-درجه جهانی شدن
1-تعداد فروشندگان و ضریب تفکیبک پذیری بودن کالای تولیدی: آغاز تشریع یک صنعت این است که این صنعت چه میزان فروشنده دارد و کالاها مشابه اند یا متمایز.
2-موانع ورود و قابلیت تحرک:
منظور از ورود ، چگونگی سهولت ورود یک شرکت به بازاری که نوید سودآوری خوبی را می دهد.موانع اصلی ورود عبارتند از:
سرمایه-صرفه جویی مقیاس تولید-قرارداد دانش فنی-حسن شهرت و. . .
مثل: افتتاح رستوران در مقایسه با ورود به صنایع هواپیماسازی
3 - موانع خروج و انقباض:
مطلوب آن است که شرکت ها بتوانند در صورت سودآوری
کم صنعت را ترک کنند. بسیاری از شرکت های یک صنعت
تا وقتی که هزینه های متغیر و تمام یا بخشی از هزینهای
ثابت آنها پوشش داده شود باقی می مانند.یک سری از موانع خروج عبارتند از:
تعهدات قانونی و اخلاقی به مشتریان و بستانکاران-ارزش پایین اسقاط دارایی-ادغام عمودی –محدودیتهای دولتی و...