دانلود بررسي تأثير عوامل منتخب بر قصد خريد محصولات سبز استان اردبيل (docx) 164 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 164 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

فهرست مطالب عنوان صفحه چکیده......................................................................................................................................................................................١ فصل اول:کلیاتتحقیق 1-1 مقدمه3 1-2 بیان مساله4 1-3 تاریخچه و پیشینه تحقیق6 1-3-1 پیشینه خارجی6 1-3-2 پیشینه داخلی7 1-4 ضرورت و اهمیت تحقیق8 1-5 اهداف تحقیق9 1-6 چارچوب نظری تحقیق10 1-6-1 رفتار سبز مصرف کننده........................................................................................................................... 14 1-6-2 پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز14 1-6-3 تجربه پیشین15 1-6-4 هنجارهای ذهنی16 1-6-5 مصرف کننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار می گیرد.....................................................................16 1-6-6 دانش زیست محیطی......................................................................................................................................17 1-6-7 اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) ......................................................................................17 1-6-8 عوامل جمعیت شناختی18 1-7 مدل تحقیق19 1-8 فرضیه های تحقیق19 1-9 روش تحقیق20 1-10 قلمرو زمانی تحقیق20 1-11 قلمرو موضوعی تحقیق20 1-12 قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)21 1-13 روش نمونه گیری و حجم نمونه21 1-14 روش ها و ابزار گردآوری دادهها (اطلاعات)21 1-15 روشهای تجزیه و تحلیل دادهها21 1-16 شرح اصطلاحات و متغیرهای تحقیق22 فصل دوم:ادبیات نظری و پیشینه تحقیق بخش اول 2-1 مقدمه26 2-2 بازاریابی27 2-3 بازاریابی اجتماعی28 2-4 مسئولیت اجتماعی30 2-4-1 مفهوم مسئولیت اجتماعی31 2-4-2 مسئولیت اجتماعی و مدیریت سبز33 2-4-3 سبز شدن مدیریت33 2-4-4 مسائل محیطی جهانی34 2-4-5 چگونگی تبدیل شدن به مدیریت سبز و ایفای مسئولیت اجتماعی34 2-5 بازاریابی سبز36 2-5-1 تاریخچه ی بازاریابی سبز36 2-5-2 بازاریابی یا پایداری38 2-5-3 تعریف بازاریابی سبز39 2-5-4 سیر تکاملی بازاربابی سبز41 2-5-5 چالش بازاریابی سبز42 2-5-6 چرا بازاریابی سبز؟44 2-5-7 آمیخته ی بازاریابی سبز45 2-5-8 سطوح بازاريابي سبز48 2-5-9 بخشبندی بازار سبز49 2-6 مصرفکنندگان سبز50 2-7 نوع شناسی مشتریان51 2-8 مدیریت محصولات سبز51 2-9 بازاریابی سبز موثرترین راهبرد انجام مسئولیتهای اجتماعی و زیست محیطی شرکتها52 بخش دوم 2-10 ارزش ها و اعتقادات زیست محیطی55 2-11 پاسخ مصرفکننده به بازاریابی سبز (برندهای شرکتهای حامی محیط زیست)57 2-12 دانش زیست محیطی58 2-13 تجربیات پیشین59 2-14 هنجارهای ذهنی61 2-15 اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده62 2-16 ارتباطات بازاریابی64 2-17 عوامل جمعیت شناختی67 2-17-1 سن68 2-17-2 جنسیت68 2-17-3 تحصیلات69 2-17-4وضعیت تأهل70 2-18 رفتار مصرف کننده70 2-18-1 رفتار مصرف کننده چیست؟70 2-18-2 مفهوم رفتار مصرف کننده71 2-18-3 تصمیم گیری خرید72 2-18-4 تصمیم گیری چیست؟72 2-18-5 قصدخرید73 بخش سوم 2-19 پیشینهپژوهش74 فصل سوم:روش شناسی پژوهش 3-1 مقدمه80 3-2انواع پژوهش81 3-2-1تحقیق توصیفی82 3-2-2تحقیق پیمایشی83 3-2-3تحقیق همبستگی83 3-3جامعه و نمونه آماری84 3-4تعیین حجم نمونه85 3-5ابزار جمع آوری دادهها85 3-6 متغیرها89 3-6-1متغیر مستقل90 3-6-2متغیر وابسته90 3-11روایی و پایایی ابزار سنجش94 3-11-1روایی95 3-11-2پایایی97 3-12تحلیل اطلاعات100 3-13 تحلیل آماری دادهها100 3-14 ضرورت استفاده از مدل يابی معادلات ساختاری100 3-15 نرم افزار لیزرل............................................................................................................................................101 فصل چهارم:تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش 4-1 مقدمه103 4-2 آمار توصیفی103 4-2-1ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان104 4-2-1-1متغیر سن104 4-2-1-2 متغیر سطح تحصیلات105 4-2-1-3 متغیر جنسیت106 4-2-1-4 وضعیت تأهل106 4-2-1-5 بررسی آمارههای توصیفی107 4-2-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره108 4-3اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری109 4-3-1مدل اندازهگیری یا تحلیل عاملی تأییدی(CFA)110 4-3-1-1مدل تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای وابسته تحقیق111 4-3-1-2 مدل تحلیل عاملی تأییدی مستقل بیرونی تحقیق117 4-3-2مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)128 4-3-2-1 برازش مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)136 4-5 بررسی اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر قصد خرید سبز139 فصل پنجم:نتیجهگیری و پیشنهادات 5- 1مقدمه142 5-2خلاصه تحقیق142 5-2-1 آمار توصیفی143 5-2-2 نتایج بررسی فرضیات پژوهش143 5-3 پیشنهادات...........147 5-3-1 پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق..........147 5-3-2 پیشنهادات جهت تحقیقات آتی........149 5-4 محدودیتهای پژوهش......150 فهرست پیوستها عنوان.صفحه پیوست الف : پرسشنامه توزیع شده برای سنجش اعتبار152 پیوست ب : پرسشنامه نهایی پژوهش157 پیوست پ :نتایج نسبت اعتبار محتوای (CVR) مربوط به سوالات پرسشنامه162 فهرست منابع عنوان.صفحه منابع فارسی163 منابع غیر فارسی166 فهرست جداول عنوان.صفحه جدول 1-1 : جدول پیشینه تحقیق7 جدول2-1 : جدول سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمانها33 جدول2-2 : جدول ارزیابی نگرههای زیست محیطی37 جدول2-3 : جدول رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان44 جدول2-4 : جدول خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده سبز51 جدول2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز51 جدول2-6 : جدول پشینه پژوهش74 جدول3-1 : جدول منابع مربوط به سوالات پرسشنامه89 جدول3-2 : جدول متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه91 جدول3-2 : جدول میزان آلفای کرونباخ99 جدول 4-1 : جدول درصد فراوانی متغیر سن104 جدول 4-2 : جدول درصد فراوانی متغیر تحصیلات105 جدول 4-3 : جدول درصد فراوانی متغیر جنس106 جدول4 -4 : جدول درصد فراوانی متغیر تأهل107 جدول 4-5 : جدول آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق107 جدول 4-6 : جدول آزمونهای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق با تست کوران108 جدول 4-7 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه112 جدول 4-8 : جدول نتایج مدل اندازهگیری وابسته تحقیق114 جدول 4-9 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق116 جدول 4-10 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه اندازهگیری متغیرهای مستقل119 جدول4 -11 : جدول نتایج مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق123 جدول 4-12 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق125 جدول 4-13 : جدول بررسی مقادیر واریانس استخراج شده127 جدول 4-14 : جدول بررسی پایایی مقیاسهای مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی127 جدول 4-15 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثربخشی اصلاح مدل ساختاری 129 جدول 4-16 : جدول ضرایب مسیر اثرات کل سازه و معنی داری پارامترهای برآورده شده133 جدول4 -17 : جدول شاخص برازندگی مدل ساختاری136 جدول 4-18 : جدول تحلیل واریانس در مورد اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وابسته قصد خرید سبز139 فهرست نمودارها عنوانصفحه نمودار4-1 : نموداردرصد فراوانی متغیر سن105 نمودار 4-2 : نموداردرصد فراوانی متغیر تحصیلات106 نمودار4-3 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی وابسته تحقیق117 نمودار4-4 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی126 نمودار 4-5 :نمودار تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی138 نمودار4-6 :نمودارتعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل138 فهرست اشکال عنوانصفحه شکل 1-1 : مدل پژوهش19 شکل2-1 : روشهای مدیریت سبز36 شکل2-2 :تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز40 شکل2-3 : مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی49 فهرست مدلها عنوانصفحه مدل4-1 : مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته تحقیق111 مدل4-2 : مدل اندازه گیری وابسته تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)113 مدل4-3 :مقادیر t برای بررسی معنیداری بارهای عاملی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق113 مدل4-4: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل118 مدل4-5 :مدل اندازه گیری مستقل بیرونی تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)121 مدل4-6 :مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری مستقل بیرونی122 مدل4-7 :مدل عمومی لیزرل (مدل تحلیل مسیر)131 مدل4-8 :مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر132 چکیده افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. در برخی از کشورها این چشماندازهای زیست محیطی موجب توسعهی محصولاتی همچون شویندههای تجزیهپذیر، محصولات غذایی ارگانیک و غیره شده است. همزمان با افزایش میزان اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرفکنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر میرسد. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عوامل منتخب تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان و نیز بررسی تأثیر اعتقادات زیست محیطی آنها بر رفتار زیست محیطی شان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامهای ساختار یافته میان نمونهای 400 نفری از شهروندان شهر اردبیل جمعآوری گردید و با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و SPSS تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد که میان اعتقادات زیست محیطی و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان شکافی وجود ندارد، به علاوه عواملی همچون برندهای شرکتهای حامی محیط زیست،وجود فعالیتهای ارتباطات بازاریابی، نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده بر قصد خرید سبز او تأثیرگذار میباشند. فصل اول کلیات تحقیق 1-1- مقدمه به نظر میرسد امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است. از نخستين سالهاي دهه 80 بازاريابي بر اساس ملاحظات اجتماعي و زیست محيطي شهرت زيادييافته است.عباراتی از قبیل "دههی محیط زیست" یا "دههی زمین" به دههی 1990 پیوند خورده است. در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهای پیدا کرده است. در مطالعه‌اي که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بيش از 50درصد از مصرفکنندگان در هر کشور بيان کردند که نسبت به محيط زيست علاقهمند و دلواپس شده‌اند.همچنين در مطالعه‌اي که در سال 1994 در استراليا انجام شد، نتايج نشان داد 84درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محيط زیست مسئولند. اين افراد بيان کردند، رفتارشان را که شامل رفتار خريد است به خاطر مسائل زیست محيطي اصلاح کرده‌اند. نتايج مطالعه‌اي که در سال 1989 در آمريکا انجام گرفته است حاکي از آن است که 49 درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محيطي خريدشان را تغيير داده‌اند. همچنين مطالعات اداره آمار استراليا روي 16 هزار نفر نشان مي‌دهد که 75درصداز افراد نسبت به مسائل محيطي دلواپس هستند. مسئله حفظ محيط زيست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتي که مي‌خرند بازانديشي کنند. امروزه بسياري ازمصرف کنندگان اين آمادگي را دارند که براي حمايت واقعي از محيط زيست براي محصولاتيکه استانداردهاي محيطي را رعايت مي‌کنند مبلغ بيشتري پرداخت کنند. همزمان شرکتها که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابیشان کردند. اخیراً به رابطه میان رفتار مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی میشود. به تدریج، سازمانها مزیتهای رقابتی گوناگون و فرصتهایی را کشف کردند که که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژهی "سبز" را وارد بسیاری از فعالیتهای آنها کرد. بنابراین، به موازات مفهوم مسؤلیت اجتماعی بنگاه، مفهوم "بازاریابی سبز" نیز رواج پیدا کرد. واژه "بازاریابی سبز" دربرگیرندهی برنامهریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرفکننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با استفاده از مواد خام ، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقهی سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده میشوند باشد. واژه سبز باید بطورهمزمان دربرگیرندهی روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از ایدههای بازاریابی نیازمند توسعه و تحلیل با استفاده از قوانین و یکپارچگی عبارات اقتصادی، علمی، آکادمیک و اخلاقی هستند. در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند. بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرشها و رفتار مصرفکننده هستند.پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرفکنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرفکنندگان فعال تقویت میشود، و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است. در اين نوشتارسعي بر اين است که با رويکردي دقيق‌تر به قصد خریدمصرف کنندگان در مورد خرید محصولات سبز پرداخته شود و تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیک های نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، دانش زیست محیطی، اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خریدمحصولات سبز، مورد آزمون قرارگیرند. 1-2- بیان مسئله افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیتها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است (Kim and Chung, 2011). از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفهی حیاتی مدیریت استکه به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبتی از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری،درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمانها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان میدهد (D’Souza (et al, 2006a. تعدادي از شرکتها دريافته‌اند که سبز بودن مزيتهاي استراتژيک به آنها مي‌دهد. موضع سازي مناسب زماني شروع مي‌شود که شرکت آنچه را که عرضه مي‌کند نسبت به شرکتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشد و بدين وسيله براي مشتريان ارزش‌آفريني مي‌کند (دعایی و همکاران، 1385). لذا با توجه به اينکه مسائل زیست محيطي واجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند و تمامي مصرف كنندگان چه فردي و چه صنعتي در مورد محيط زيست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند، رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليتهاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شرکت خواهد شد و از اين طريق شرکت مي‌تواند به ايجاد يک پايگاه خوب در بازار دست يابد (همان منبع). بنابراین، اگر بازار برای محصولات سبز متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند تصمیمگیری مشتری تأثیر میگذارد مهم است. حال با توجه به نقش موثر بازاریابی سبز در موفقیت سازمانها، در این پژوهش این مسئله را به عنوان فرصتی برای سازمانها در نظر گرفته و به مطالعه پیرامون تأثیر عواملی منتخب بر قصد خرید محصولات سبز میپردازیم. سوال اصلی در این تحقیق به این اشاره دارد که: آیا عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارند؟ سوالات پژوهش: آیا اعتقادات زیست محیطی مصرفکنندگان، منجر به رفتار زیست محیطی آنها میشود ؟ آیا مصرفکنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند؟ آیا تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز، بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است؟ آیا هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟ آیا فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برقصد خرید سبز تأثیر دارد؟ آیا نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟ آیا دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟ آیا اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟ آیا عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد؟ 1-3- تاریخچه و پیشینه تحقیق دانشمندان در رشتههای مدیریت و بازاریابی، تحقیقات با ارزشی را در زمینه بازاریابی سبز به انجام رساندهاند. با توجه به بررسی به عمل آمده توسط محقق در مجلات موجود در پایگاههای اطلاعاتیEmerald،Sciencedirect، Proquest،Springer ، پایاننامههای موجود در دانشگاههای آزاد اردبیل ، تهران مرکز، شهید بهشتی، مقالات موجود در بانک مقالات سیویلیکا، مجلات علمی پژوهشی مدیریت بازاریابی، مدیریت بازرگانی، ماهنامه تدبیر و نیز وب سایت www.irandoc.ac.ir سوابقی بدست آمده است که در این بخش نگاهی مختصر به برخی از آنها داریم. 1-3-1- پیشینه خارجی اولین تلاشهای محققان جهت برقراری رابطهای میان بازاریابی و محیط زیست در اوایل دههی 1970 صورت گرفت. در این زمینه نویسندگانی همچون کاسارجین (1971)، فیسک (1973) و کینیر (1974) اولین مقالات را به چاپ رساندند. کیلبورن و بک من (1998) و وبستر (1975) مطالعاتی در زمینه مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست نگران هستند انجام دادند (Do Paço and Raposo, 2008). آلستون و پرینس روبرتز در زمینهی استراتژی محیطی و توسعهی محصول سبز در سال 1999 به پژوهش پرداختند(Pickett-Baker and Ozaki, 2008).کاهل در سال 1996 به این نتیجه رسید که ارزشها توسط پروسه تجربه و یادگیری افراد شکل میگیرند. بنابراین افرادی که به طور مثال به نفع محیط زیست رفتار و صحبت می کنند، ارزش و احترام خود را به طبیعت با بیان نظر مثبت نسبت به خرید محصولات اکولوژیک، بازیافت و مشارکت در جلسات حمایت از محیط زیست، بیان میکنند(رنجبر، 1389). جدول زیر خلاصهای از برخی تحقیقات انجام گرفته در زمینهی خرید محصولات سبز درحوزههای جغرافیایی مختلف را نشان میدهد(Ramayah et al, 2010). نویسنده/ نویسندگانمکانمحصولنمونهیافتههااولیور و لی (2010)آمریکا و کره جنوبیخودروهای هیبریدی1083و783 راننده آمریکایی و کرهایتناسب تصویر ذهنی فرد؛ تمایل به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز؛ ارزش اجتماعی درک شده با خرید خودروهای هیبریدی هم بسته است.تی سی (2010)تایوانبطور کلی محصولات سبز230 خریدارمحصولات سبز را محصولاتی با کیفیت پایین نمی دانند؛ معتقدند که مصرف سبز توانسته است به بهبود کیفیت محیط زیست کمک کند.ون بیرگلن و همکاران (2009)آلماننوشابه176 نمونهآگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست؛ نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست؛ سلیقه و قیمت نمیتواند جایگزین بسته بندی زیست محیطی شود. سلام (2008)تایلندمحصولات الکترونیکی137 شرکت الکترونیکیعملکرد محصول؛ قیمت؛ نگرانیهای زیست محیطی سازمان؛ شرکای تجاری؛ مسائل تأمین سلامتدلا لوسیا و همکاران (2007)برزیلقهوه ارگانیک144 مصرف کنندهنام تجاری آشنا؛ قیمت بالا قصد خرید را از بین می برد؛ اهمیت اطلاعات چاپ شده جدول1-SEQ شکل \* ARABIC1: جدول پیشینه تحقیق 1-3-2- پیشینه داخلی: از جمله پژوهشهای صورت گرفته در ایران و در زمینه بازاریابی سبز، میتوان به موارد زیر اشاره نمود: محمدیان و ختایی در سال 1392 به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرفکننده سبز پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد،رابطهی نگرشهاي زيست محيطي،هنجارهاي فردي،اثربخش ياد راك شده توسط مصرف كننده سبزوهنجارهاي اجتماعي(بازدارنده) باابعاد رفتاري مصرف كننده سبز قابل تأييدمیباشد؛ولي شواهدي مبني بر رابطه مستقيم قويتري ميان نگرشهاي زيست محيطي وابعادرفتاري مصركننده سبزبادرگيري ذهني بالانسبت به مصرفكننده سبزبادرگيري ذهني پايين يافتن شده است. حسینزاده در پژوهش خود در سال 1391 به بررسی رفتارمصرفکنندگان درمورد کالاهاي سبز پرداخت. نتایج نشان میدهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتارخرید سبز و رفتار عمومی سبز،بین تجربه قبل مصرفکنندگان باکیفیت ادراك شده کالاهاي سبز،وهمچنین بین کیفیت ادراك شده کالاهاي سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجوددارد. اماتبلیغات شفاهی باکیفیت ادراك شده همبستگی معناداري ندارد. بیان پیشینه بطور دقیق و مبسوط در فصل دوم خواهد آمد. 1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق مطالعات گذشته که از نگرش به عنوان یک عامل پیش بینی کننده رفتار استفاده میکردند، به دلیل از قلم افتادن قصد خرید از چارچوب نظری ناکافی به نظر میرسند(Ramayah et al, 2010).در حالیکه قصد خرید به عنوان یک پیش بینی کننده خوب رفتار شناخته میشود,هنوز نتوانسته است تصویر کاملی از ذهن مشتری در رابطه با تصمیم خرید او، بدون در نظر گرفتن ارزشهای تأثیرگذار بر نگرشها ارائه دهد. معمولاً بازاریابها در صدد شناخت اعتقادات و ارزشهای زیر بنایی هستند که نگرش را به سمت بروز یک رفتار خاص سوق میدهد (Ramayah et al, 2010) .از طرفی مشخص شده است که ارزشها و اعتقادات در مورد مسایل محیطی هیچ گونه ارتباطی با رفتار مسئولانه محیطی ندارد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). بنابراین، اگر بازار برای محصولات پایدار محیطی متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند انتخاب مشتری تأثیر گذار است مهم میباشد. از سوی دیگر، رقابت شديد، افزايش جمعيت، كميابي منابع و آلودگي محيط زیست باعث به وجود آمدن رويكردهاي نوين به سازمان و مديريت شده است و به نظر میرسد که در دنیای رقابتی امروز توجه به بازاریابی سبز امری ضروری تلقی میشود (دعائی و همکاران،1385). از جمله چالش های بازاریابان شناخت و تعیین مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست، ویژگیهای آنها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها است. شرکتها و بازاریابان جهت پیادهسازی برنامههای زیست محیطی خود ابتدا باید مشتریان خود را شناخته تا بتوانند فعالیتهای سبز خود را بر این گروه از بازار هدف متمرکز کنند. از این رو با توجه به نو پا بودن جامعه ایران از لحاظ پرداختن به مباحث بازاریابی سبز، موضوع بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز برای شرکتها و سازمانها ضروری میباشد. این پژوهش از آنجا که تاکنون از این دیدگاه در ایران مورد مطالعه قرار نگرفته و اثر عوامل منتخب مذکور را تا کنون کسی به صورت همزمان مورد بررسی قرار نداده است حائز اهمیت میباشد و امید است که بتواند با بررسی این موضوع راهکارهای مناسبی را در راستای بازاریابی سبز ارائه نماید. 1-5- اهداف تحقیق هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز در دوره ای که محصولات سبز زیادی در دسترس هستند میباشد. با توجه به هدف کلی،محورهای زیر برای دستیابی به هدف پژوهش تبیین شدهاند: بررسی تأثیر اعتقادات محیطی بر رفتار زیست محیطی مصرف کننده بررسیتأثیر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید محصولات سبز بررسی تأثیر تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید محصولات سبز بررسی تأثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز بررسی تأثیرفعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید محصولات سبز بررسی تأثیر نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید محصولات سبز بررسی تأثیر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها بررسی تأثیر اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان از جمله اهداف کاربردی این پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره نمود: توسعه دانش کاربردی در خصوص بازاریابی سبز درک و شناخت بهتر از مصرفکنندگان محصولات زیست محیطی که میتواند به بازاریابان و شرکتها کمک کند تا استراتژیهای لازم را در مورد این گروه از مشتریان بکار برند. شناخت بهتر از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان میتواند به شرکتهای تولید کننده محصولات زیست محیطی و بازاریابان کمک کند تا راهکارهای بهتری را در جهت تولید، توزیع و ترفیع این نوع محصولات بکار گیرند. هدف آرمانی: بسط و تقویت تئوری بازاریابی سبز با توجه به یافتههای پژوهش. 1-6- چارچوب نظری تحقیق يكي از حيطه هاي بازرگاني كه در مسايل محيطي بحث زيادي را به خود اختصاص داده بازاريابي سبز است(Rex and Baumann, 2007). در سال 1992 مطالعهای در این زمینه نشان داد که براي 93 درصد از افراد، اثرات زيست محيطي يك محصول در زمان خريد آن مهم است. در سال 1994 محققان به اين نتيجه رسيدند که 42 درصد از مصرفكنندگان اروپا، محصولات را براساس عملكرد محيطي انتخاب ميكنند و27 درصد از افراد در انگلستان محصولاتي با سازگاري بالاي 25 درصد با محيط را خريداري ميكنند (همان منبع). كلماتي مانندبدون فسفات، قابل بازيافت و سازگار با لايه ازون مواردي هستند كه اغلب مصرفكنندگان آنها را با بازاريابي سبز مرتبط مي‌دانند. در حالي كه اين كلمات فقط نشانه‌هايي از بازاريابي سبز هستند. به طور كلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيعتري است كه مي‌تواند در كالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود (Polonsky and Rosenberger, 2001). بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت‌گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاق مي‌شود كه به محيط آسيب نمي‌رسانند (دعايي و همکاران، 1385). سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كنند:" يك استراتژي بازاريابي است كه از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه كه مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌كند" (رنجبر، 1389). انجمن بازاريابي آمريكا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: "مطالعهی جنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و ساير منابع". ولي بايد بيان نمود كه اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تري را بيان كرد (دعايي و همکاران، 1385). پلونسكي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: "بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند". نكته مهمي كه بايد به آن اشاره نمود اين است كه در بازاريابي سبز بايد اظهار شود كه كمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از نظر روستا بازاریابی سبز نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند(روستا،1387). در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله: مصرف كنندگان سبز: مصرف كنندگان سبز افرادي هستند كه خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي‌شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي كه از نظر محيطي سالم‌اند اصلاح مي‌كنند (رنجبر، 1389). در آمریکا پژوهشها نشان مي دهند كه بخشهاي مشخصي از مصرف كنندگان سبز و اخلاقي درحال ظهور هستند كه به طور فزاينده‌اي نسبت به فرآورده‌ها و برندها و بنگاههاي سبز حساس هستند. برپايه همين پژوهشها 5 درصد از مصرف كنندگان به طور دائم جستجوگر برچسب‌ها و شناسه‌هاي (برند) سبز و اخلاقي هستند. (همان منبع) توليد سبز: توليد با استفاده از فناوريهايي كه آلودگي را محدود و يا حذف مي‌كنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.حسابداري سبز: رويه‌هاي حسابداري كه سعي مي كنند ارزش پولي براي سرمايه‌هاي اكولوژيك و صدماتي كه به جنگلها وارد مي‌شود را در نظر ‌گيرند. نتيجه تحقيقات نشان داده است كه فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شركتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده مي‌كنند (Polonsky and Rosenberger, 2001). تعداد كمي از شركتها دريافته‌اند كه سبز بودن مزيتهاي استراتژيك به آنها مي‌دهد. موضع سازي مناسب زماني شروع مي‌شود كه شركت آنچه را كه عرضه مي‌كند نسبت به شركتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشند و بدين وسيله براي مشتريان ارزش‌آفريني مي‌كند (Kotler and Armstrong, 1999). وقتي كه ادبيات بازاريابي بررسي مي‌شود چندين دليل براي افزايش فعاليتهاي بازاريابي سبز توسط شركتهاي بسياري ذكر شده كه در اينجا سعي بر اين است تعدادي از آنها بيان شود.سبز بودن مي‌تواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از جمله فشارهاي بيروني كه باعث سبز بودن مي‌شوند مي‌توان موارد زير را نام برد: 1.ارضاي تقاضاي مصرف كنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلا مك دو نالد نمونه بارزي است كه به خاطر حمايت از حقوق مصرف كنندگان و ارضاي تقاضاي آنها تركيب بسته‌بندي‌هاي خود را عوض كرده است(دعايي و همکاران، 1385). 2. واكنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي كه يك شركت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار مي‌دهد، شركتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ كنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد(همان منبع). 3. دخالت روزافزون دولت: در كشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده مي‌كنند. مثلاً در آمريكا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين كرده است(Kotler and Armstrong, 1999). 4. افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلوده‌تر شدن محيط زيست، شركتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است كه فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف كنندگان، خط‌مشي‌هاي دولت و شركتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند (دعايي و همکاران، 1385). از جمله شركتهايي كه به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشي‌‌هايش ايجاد كرده شركت اكسون (بزرگترين شركت خطوط انتقال نفت) است. اين شركت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خط‌مشي‌هاي خود ايجاد كرد و يك مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارك محلي در كامرون ساخت. عوامل دروني زيادي وجود دارند كه بر شركتها فشار مي‌آورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند كه به برخي از آنها اشاره مي‌شود.اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهم‌ترين دليل، عامل هزينه است. بدين معني كه سبز بودن مي‌تواند به كارايي بيشتر منافع و صرفه‌جويي هاي مالي منجر شود. يعني اينكه از ورودي كمتري استفاده مي‌شود و بنابراين زباله كمتر خواهد بود و آلودگي كاهش خواهد يافت(Polonsky and Rosenberger, 2001). دومين عامل دروني، فلسفه شركت است. زماني كه شركتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شركت اهميت مي‌دهند و مسائل محيطي را در فلسفه شركت مي‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شركت گره مي‌خورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاكتيكي‌اش در هم مي‌آميزد (دعايي و همکاران، 1385).سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شركتهايي كه مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد مي‌كنند. پس مي‌توان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث مي‌شود كه مصرف كنندگان ديد بهتري نسبت به شركت داشته باشند (Kotler and Armstrong, 1999). سطوح بازاريابي سبزمديران ممكن است از خود بپرسند كه چگونه مي‌توان به اهداف مصرف كنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي كه نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزء استراتژي هاي برتر شركت به حساب مي‌آيند و نيازمند اقدامات استراتژيكي بسياري هستند(دعايي و همکاران، 1385). «منون» در سال 1997 بيان كرد كه اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شركت انجام مي‌گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيك ـ سطح شبه استراتژيك ـ سطح تاكتيكي. در سطح استراتژيك تغييرات اساسي در فلسفه شركت انجام مي‌گيرد. سبز بودن استراتژيك اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاكتيك هاي شركت است)Polonsky and Rosenberger, 2001 . (سبز بودن در سطح شبه استراتژيك باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شركت مي‌شود، در سبز بودن تاكتيكي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي‌گيرد، مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري كه شركت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممكن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند(دعايي و همکاران، 1385). فعاليتهاي استراتژيك محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است كه شركت در آن فعاليت مي‌كند. 1- 6-1-رفتار زیست محیطی مصرف کننده ارزشها به عنوان قضاوت فرد در مورد آنچه که در زندگی اهمیت دارد تعریف میشود. ارزشها بخش جدایی ناپذیر هر فرهنگ میباشند. آنها به همراه جهان بینیها رفتار را شکل داده و به افراد میگویند که چه چیزی خوب، مفید، مهم، سودمند، زیبا، مطلوب یا مناسب است . مدل TRA بر این فرض استوار است که ارزش ها بر نگرش تأثیرگذارند(Ramayah et al, 2010). هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرند (Pickett and Ozaki, 2008).ارزشهای زیست محیطی نقش اصلی در رفتارهای حامی محیط زیستبازی میکنند: ارزش ها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز میشود تأثیر میگذارد(Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;).مطابق با مدل Ajzen ( تئوری رفتار برنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Rex and Baumann, 2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود: H1: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود. 1- 6-2- پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکل گیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارد ، با وجود این در زندگی واقعی همیشه ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و بنابراین روی رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان اثر گذار است (Pickett and Ozaki, 2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این رو قادر هستند روی تصمیمگیری ها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند. تئوری عمل مستدل,1985( (Ajzen and Fishbeinبیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر ارزیابیهای مصرفکنندگان از طریق اضافه کردن اعتقادات جدید و هدفگیری اعتقادات هنجاری، روی نگرشها و تصمیماتشان تأثیر گذارند. نامگذاری ابزاری ارزشمند در فرم دهی این نگرشهای قابل تغییر است. بنابراین، برند (نام و نشان تجاری) می تواند نگرشهای مصرف کننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهد (Pickett and Ozaki, 2008). نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد که 50 درصد از آمریکایی ها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند بر می گزینند((Cleveland et al., 2005. بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند. H2: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند. 1- 6- 3- تجربه پیشین بسیاری از محققان معتقد هستند که توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیش گویی های بهتری از قصد رفتار آنها فراهم کند (Conner and Armitage, 1998) با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنهااست (Kim and Chung, 2011). مراجعه به پژوهشی در زمینهی رفتار خرید سبز نشان میدهد که ممکن است تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز نقش تعیین کنندهای در شکلدهی ادراک آنها نسبت به محصول خاصی داشته باشد که این ادراک منجر به قصد خرید آنها در آینده میشود؛ بدین ترتیب، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار است (همان منبع). H3: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است . 1- 6- 4- هنجارهای ذهنی هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد(Kim and Chung, 2011 ). در حقیقت هنجارهای ذهنی، ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen,1985). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد رفتار دارند (Kim and Chung, 2011). :H4 احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد. 1- 6- 5- مصرفکننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار میگیرد اغلب مصرف کنندگان فرصت کمتری برای شکلدهی نگرششان در مورد یک محصول سبز نسبت به یک محصول معمولی دارند مگر آنهایی که در جهت شناخت محصول سبز تلاش خاصی کرده اند (Picketand Ozaki, 2008). پولی و اکانور (2000) معتقدند که فراهم کردن اطلاعات در مورد مسائل مهم زیست محیطی ضرورتاً باعث پرورش نگرشهای سبز نمی شود، هاوکینز (1998) توضیح میدهد که چطور محتوای احساسی تبلیغات قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است. زمانی تبلیغات مفید واقع میشوند که سعی در جذاب جلوه دادن ارزشهایی کند که فرآیندهای تصمیمگیری مصرف کننده را به جلو سوق دهد(همان منبع). مشتریان در جریان فرآیند تصمیم گیری میتواند تحت تأثیر تجربهی قبلی محصول، وفاداری به نام و نشان تجاری و قیمت قرار گیرند. به عبارت دیگر با وجود این که برخی از شرکتها معتقدند که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرفکننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای مصرف را شکل دهند: H5a: احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد. H5b: احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. 1- 6- 6- دانش زیست محیطی امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود(Mostafa, 2009). دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهیهای زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری، خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان می دهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکننده از جمله رفتار خرید رابطه دارد (Barber et al., 2009). :H6احتمالاً دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. 1- 6- 7- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات (Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته اند، اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت(همان منبع).کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند، افراد میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005). H7:احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. 1- 6- 8- عوامل جمعیت شناختی متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیف کنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011). H8:احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد. 1-7- مدل تحقیق رفتار مصرف کننده نگرش مبنتی بر ارتباطات بازاریابی بیشتررفتار زیست محیطی اعتقادات زیست محیطی اثربخشی ادراک شده(PCE)برندهای زیست محیطی دانش زیست محیطیتجربیات پیشین مصرف کنندگان قصد خرید سبزهنجارهای ذهنی عوامل جمعیت شناختی وجود ارتباطات بازاریابی شکل1-SEQFigure \* ARABIC1: مدل پژوهش این مدل بر اساس چارچوب نظری توسط محقق ترسیم شده است. 1-8- فرضیه های تحقیق احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود. احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند. احتمالاً تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است . احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد. 5-1- احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد. 5-2-احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. 6- احتمالاً دانش زیست محیطی مصرفکنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. 7 - احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. 8- احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد. 1-9- روش تحقیق از لحاظ هدف تحقیق، پژوهش حاضر کاربردی است. روش تحقیق بر حسب روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی است. در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط میپردازیم. تحقیق حاضر توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میپردازد (خاکی، 1388، 210). این پژوهش پیمایشی است زیرا درباره اینکه گروهی از مردم چه میدانند، چه فکر میکنند یا چه کاری انجام میدهند تحقیق میکند (همان منبع، 212). این پژوهش همبستگی است زیرابه دنبال رابطه بین دو متغیر هستیم و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است. تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را روشن نمیکند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف میکند(همان منبع، 218). در مورد روش تحقیق و مباحث مربوط به آن به تفصیل در فصل سوم صحبت خواهد شد. 1-10- قلمرو زمانی تحقیق قلمرو زمانی پژوهش حاضراز نظر مطالعاتی دورهی 8 ماهه نخست 1392میباشد، که در آن بازهی زمانی آبان و آذر1392مربوط به به گردآوری اطلاعات میباشد. 1-11- قلمرو موضوعی تحقیق قلمرو موضوعی تحقیق، بازاریابی سبز است. 1-12- قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری) جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه شهروندان شهر اردبیل میباشد که به فروشگاههای شهروند و پروما مراجعه میکنند. 1-13- روش نمونه گیری و حجم نمونه با توجه به جامعه اصلی پژوهش،روش نمونهگیری در میان این جامعه به صورت طبقهای تصادفی انتخاب شده است.برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد شهروندان شهر اردبیل بیشتر از 100000 نفر میباشد، بااستنادبه جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است، به عدد 384 نفرمی‌رسیم. 1-14- روش ها و ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات) در این پژوهش برای ساختن فرضیه و گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از روش کتابخانه ای با استفاده از چندین پایان نامه، مقاله و کتاب در خصوص بازاریابی سبز و برای آزمون فرضیه از روش میدانی استفاده کردهایم. از ابزارهای اصلی گرد آوری اطلاعات پرسشنامه میباشد. 1-15 -روشهای تجزیه و تحلیل دادهها دراین پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل اطلاعات روش آماری پارامتریک مورداستفاده قرار گرفته است.پس از گردآوریدادهها و دستهبندی آنها به منظور توصیف دادهها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل آنها و آزمون فرضیههای تحقیق از آمار استنباطی و از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر استفاده شده است.نرم افزارهاي مورداستفاده جهت تجزيه وتحليل داده ها بسته نر مافزاري SPSSنسخه 18وبسته نرم افزاريLISREL نسخه8.54 تحت ويندوز ميباشند. 1- 16- شرح اصطلاحات و متغیرهای تحقیق بازاریابی سبز:بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند(Polonsky and Rosenberger, 2001). برند تعریف نظری: نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها ازمحصولات و شرکت های رقیب (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 376). تعریف عملیاتی: مارک تجاری که بر روی کالاها و یا خدمات زده می شود. ارتباطات بازاریابی تعریف نظری: ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاست های تشویقی و بکارگیری روشهای خاص در روابط عمومی که شرکت می کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدف های بازازیابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،1384 ، 663). تعریف عملیاتی: تبلیغات و کلیهی فعالیتهایی که به منظور اطلاع رسانی، تأثیرگذاری و یا متقاعدسازی خریداران بالقوه بین شرکت و خریداران، ارتباط برقرار می کند. هنجارهای ذهنی تعریف نظری: ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه (Ajzen, 1985) . تعریف عملیاتی: یعنی اینکه فرد احساس کند که سایرینی که از نظر او مهم هستند احساس خوبی نسبت به بروز آن رفتار در او دارند. اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE) تعریف نظری:مقصود از اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده، قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992). تعریف عملیاتی: ادراک شخص از میزان اثربخشیاش بر مسائل زیست محیطی. محصول سبز تعریف نظری:محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرند (Tan and Lau, 2010). تعریف عملیاتی: منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت، تجزیهپذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف میکنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند. رفتار مصرف کننده تعریف نظری:منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند(صمدی، 1386، 3). تعریف عملیاتی: منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند. رفتار زیست محیطی تعریف نظری:رفتارهای زیست محیطی به رفتارهایی اشاره دارد که تاحد امکان صدمات زیست محیطی را کاهش داده و یا حتی به نفع محیط زیست باشد(Steg and Vlek, 2009). تعریف عملیاتی: منظور از رفتار زیست محیطی مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند و در تمام این فعالیتها مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار داده و رعایت میکنند. قصد خرید تعریف نظری: مقصود از قصد خرید این است که خریدار در صدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است را خریداری کند (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 240). تعریف عملیاتی: قصد خرید یک کالا یا خدمت را گویند. قصد خرید سبز تعریف نظری:قصد انتخاب محصولات با صدمات زیست محیطی کمتر در زمان خرید کالا(Mun, 2009). تعریف عملیاتی: قصد انتخاب و خرید کالاها یا خدمات سازگار با محیط زیست(سبز). فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق بخش اول 2- 1- مقدمه شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرفکنندگان نیز تأمل کنند (صمدی و دیگران، 1389). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دههی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزایندهای مورد توجه بوده است. دههی 90 را دههی زمین نامیدهاند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایهی اوزون سوراخ شده است و زمین گرمتر میشود. بسیاری وحشت دارند که با دستهای خویش، خود را در زیر زباله ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی دربارهی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکتهای نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها از استراتژیهایی استفاده میکنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و میکوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند (صالحی امیری، 1387، 103- 104). در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند (Thogersen, 1996). بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن برنگرشها و رفتار مصرف کننده هستند (Do Paço and Raposo, 2008).پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت میشود و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است (Papadopoulos et al., 2010). 2-2- بازاریابی بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد(کاتلر، 1379، 33). مابانيازهاي بيشماري در زندگي روبه روهستيم واين نيازه اما را به تلاش و تكاپو وادار ميكنند و بازاریابی سعی دارد با كمترين تلاش اين نيازهارابرطرف سازد. بسياري از مردم درتعريف بازاريابي آنرا پيشبرد فروش وتبليغات تلقي میکنند. آنها استدلال ميكنندكه شركتها همواره به دنبال فروش چيزي به مشتريان هستند. امادرواقع،حتياگرهدف نهايي فروش باشد،وظايف ديگري نيزوجود دارندكه موجب تحقق وتوسعة فروش ميشوند که اين وظائف ديگرراميتوان به صورت تشخيص نيازهاي مشتريان،توليدكالاهاي مرغوب،وقيمتگذاري عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، 1382). پيتردراكرپدرمديريت نوين،درموردبازاريابي ميگويد:هدف بازاريابي افزايش فروش باتكيه برآگاهي وشناخت مشتري است،تا كالايا خدمت ارائه شده بانيازهاي مشتري هم خواني داشته باشد (کاتلر، 1379، 37).بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیهی تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل میشود (بلوریان تهرانی، 1376، ز).در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار میدادند اما بعداً آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید (کاتلر، 1379، 49). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعهای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع تر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی میرساند (بلوریان تهرانی، 1376، 1). مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان (کاتلر، 1379، 43). بدین سان، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام کنند (همان منبع، 37). فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات از جمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند (همان منبع، 44). 2-3- بازاریابی اجتماعی بازاريابي اجتماعي حوزه و قلمروعلم جديديا ستكه ميكوشد با استفاده از فنون بازاريابي تجاري،اهداف ومقاصداجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرين وجديدترين مفهومي است كه درفلسفههاي پنجگانه بازاريابي مطرح ميشود (خورشیدی و مقدمی، 1382). واژهی "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد.بازاریابی اجتماعی - همچون بازاریابی عمومی- تنها یک تئوری نیست. بلکه چارچوب یا ساختاری است که (Kottler and Zaltman, 1971)برگرفته از علومی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، علوم سیاسی، و تئوری ارتباطات - همراه با ریشه های عملی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار- است، این مفهوم کاربرد اصول و تکنیکهایی است که از بخش تجاری گرفته شده تا در جهت منافع اشخاص، گروهها، سازمانها و یا کل جامعه یک رفتار را پذیرفته، رد و یا اصلاح کند (Serrat, 2010) و دریابد که چطور می توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت (Kottler and Zaltman, 1971). در واقع هدف آن، ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت است و میتواند در جهت ترفیع محصولات و خدمات شایسته بکار گرفته شود (Serrat, 2010). بازاریابی اجتماعی بکارگیری اصول بازاریابی و تبدیل آن به مسائل اجتماعی است. این مفهوم بدلیل استفاده در کمپینهای وابسته به سلامت عمومی و محیط زیست بخوبی شناخته میشود (Domegan, 2008). سازمانهای تجاری نیز همچون سازمانهای غیر انتفاعی، بازاریابی اجتماعی را خصوصاً در حوزههایی که اقدامات آموزشی و قانونی با شکست مواجه شدهاند بکار میگیرند(Diamond and Oppenheim, 2004). ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجاری میآموزد و آنها را در تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات اجتماعی و سلامت به کار میگیرد2006)(Stead et al.,. این ایده به سال 1951 بر میگردد، زمانی که ویب جامعهی بازاریابی را با این سوال به چالش کشید: "چرا شما نمیتوانید برادری و نخوت و تفکر عقلانی را همانند فروش یک صابون به فروش رسانید؟ " و باعث شد که مردم بطور جدی به این فکر کنند که متدهای موفقیت آمیز و تأثیرگذار بر رفتار که در بخش تجاری مورد استفاده بودند ممکن است قابلیت انتقال به حوزه های غیر انتفاعی را نیز داشته باشند. ویب چهار کمپین تغییر اجتماعی مختلف را مورد ارزیابی قرار داد و به این نتیجه رسید که هرچه آنها به بازاریابی تجاری شباهت بیشتری داشته باشند موفق تر هستند (1951/1952(Wiebe,. تعدادي از انديشمندان وصاحب نظران دانش بازاريابي،عقيده دارند كه تأكيد مفهوم بازاريابي تنها برتأمين نيازهاوخواستههاي مشتريان است و سلامت اجتماعي و جامعه جايگاهي در اين فلسفه ندارد (خورشیدی و مقدمی، 1382). در حالیکه هدف اولیهی بازاریابان شرکتی رضایت سهامداران است، هدف غایی بازاریابان اجتماعی برآورده ساختن خواستههای جامعه به منظور بهبود کیفیت زندگی میباشد که نیازمند یک رویکرد برنامهریزی بلند مدت است (Serrat, 2010).از این رومديرانسازمانهاموظفندنخست نیازها، خواستهها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواستهها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تأمین کنند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد (کاتلر،1379، 49). اين اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شدكه رفاه وتندرستي مشتري وجامعه فراهم شود (خورشیدی و مقدمی، 1382). يكي ازپرسشهاي مهمي كه درحيطه بازاريابي اجتماعي مطرح میشود اين است كه در عصر مشكلات زيست محيطي،تخريب جنگل ها و مراتع،رشد فزاينده جمعيت،تورم جهاني،نارضايتي مشتريان و عدم رعايت منافع بلند مدت خريدار آيا تكيه و اعتماد بي چون و چرا به بازاريابي محض خواهد توانست مشكلات فوق را از ميان بردارد؟پرسش ديگري كه در مفهوم بازاريابي اجتماعي مطرح ميشود، ايناست كه اگر شركتي نيازها و خواستههاي فردي مشتريان را در كوتاه مدت تأمين نمايدآيا در بلند مدت نيز قادر به تحقق اين مهم خواهد بود(خورشیدی و مقدمی، 1382).بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواستههای کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور میدارد (کاتلر،1379، 859). اين تناقضات موجب ميشود كه بازاريابي اجتماعي جايگاه و اعتبار بالايي در نزد انديشمندان و صاحب نظران بيابد. این مفهوم ایجاب میکند بازاریابان در تعیین سیاستگذاریهای بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواستههای مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. شركتها درابتدا معتقد بودند هدف بازاريابي آنها دركوتاه مدت عبارت است ازكسب بازده بيشت رازسرمايه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دريافتند كه تأمين نيازها و خواستههاي مشتريان و منافع جامعه در بلند مدت اهميت فراواني دارد و اين امر منجر به تولدوظهور بازاريابي اجتماعي شد (خورشیدی و مقدمی، 1382).یک شرکت آگاه با پیروی از اصول بازاریابی اجتماعی، پس از بررسی خواستههای مصرف کنندگان و نیازهای شرکت و منافع بلند مدت مصرف کنندگان و جامعه به اتخاذ تصمیم درباره مسائل بازاریابی میپردازد (کاتلر،1379، 859). 2-4- مسئولیت اجتماعی پیش از آنکه دودکشهای عظیم عصر صنعت با حجم ابرهای متراکم و انبوه سیاه متولد شوند، آسمان آبی بود، یخهای قطب شمال و جنوب ثابت قدم و استوار بر جای خود ایستاده بودند.اما مشکلات بسیار دیگری گریبانگیر انسانها بود و از این همه پیشرفت و تسهیلات زندگی خبری نبود. امروزه، مراکز و کارخانههای عظیم صنعتی با فعالیتها و محصولات خود در کنار خدمت به جوامع، با اشاعه آلودگی آب، صدا، هوا، تخریب خاک و پخش ضایعات و مواد زائد، ادامه حیات را برای نسل انسان با مشکل همراه کردهاند. آیا جامعهی بشری میتواند این الگوی نامتوازن و ناپایدار توسعه را به الگویی متوازن و توسعه پایدار تبدیل کند و دوباره رنگ آبی را به آسمان بالای سر خود برگرداند؟ آیا جامعهی بشری امروز، می تواند همچنان که از محصولات و کالاهای متنوع صنعتی بهره مند میشود، از انقراض تنوع زیستی و منابع طبیعی جلوگیری کند؟ به نظر می رسد این آرمان، تنها با نهادینه شدن مسئولیت اجتماعی به عنوان یک فرهنگ جهانی در بین تمامی ساکنان روی زمین (افراد، شرکت ها، نهادهای مدنی، دولتها و سازمانهای بین المللی)، امکان عملی پیدا کند. همه باید سعی کنند، حس طبیعت دوستی را در رفتار خود پرورش دهند (صالحی امیری، 1391 ، 57). زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه باید بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایینتر و کیفیت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانویه محصول، به دست مشتری برسانند. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث بوجود آمدنرویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد ومسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت: مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی. (دعایی و دیگران، 1385). درک لزوم تغییر این توسعه ناپایدار به سمت توسعه پایدار، بحث مسئولیت اجتماعی شرکتها را به بحثی بسیار جدی تبدیل کرده است. مسئولیت اجتماعی شرکتها، مفهومی است که به موجب آن شرکتها مسایل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه توأم میکنند. با این توصیف، مسئولیت اجتماعی شرکتها فراتر رفتن از حداقل الزامات قانونی است که بصورت داوطلبانه پذیرفته شده است. انجام مسئولیتهای اجتماعی علاوه بر اینکه یک مزیت رقابتی برای شرکتهاست، یک الزام از سوی جوامع، سازمانهای بین المللی، دولتها، جنبشهای سبز، اصول اخلاقی و منافع بلند مدت خود شرکتها به عنوان عضوی از محیط زیست انسانی به شمار میرود. در این رابطه الگوهای جدید کسب و کار باید مبتنی بر محیط زیست طبیعی شکل گیرد (صالحی امیری، 13911، 55-56). در دهه 1970 گروههای دوستدار زمین و صلح سبز شکل گرفتند، بعد از گذشت سه دهه این گروهها و سایر سازمانهای غیر دولتی در شمال آمریکا و اروپا، بویژه در توسعه قانونگذاری و استانداردسازی برای موضوعات اجتماعی و زیست محیطی نقش مهمی ایفا نمودند. بدینترتیب مسئولیت زیست محیطی شرکتی نخستین بار در میانهی دهه 1970 مفهومی جهانی یافت. با گذر زمان، مفهوم اخلاق تجاری و پاسخگویی زیست محیطی شرکتها رواج یافت و از دهه 1980 به بعد تحلیل عمومی به تأیید مسئولیت پذیری اجتماعی گستردهتر شد (صالحی امیری، 1391، 25- 24). 2- 4- 1- مفهوم مسئولیت اجتماعی مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتها در دههی اخیر به پارادایم غالب و مسلط حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است و شرکتهای بزرگ و معتبر جهانی مسئولیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی را جزیی از استراتژی شرکتی خود میبینند. این مفهوم، موضوعی است که هم اکنون در کشورهای توسعه یافته و کشورهایی با اقتصاد باز به شدت از سوی تمامی بازیگران همچون حکومتها، شرکتها، جامعه مدنی، سازمانهای بین المللی و مراکز علمی دنبال میشود. شرکتها مسئولیت اجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری میبینند که باعث میشود در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده شود و سهمشان در بازار فزونی گیرد (صالحی امیری،1391، 21). استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف میکنند: شیوه ای از مدیریت که طبق آن، سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد. در واقع استوارت و سالمون خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه بوده و سعی داشتند تا بتوانند در نگرش رفتار مصرف کنندگان تغییر ایجاد کنند . کتر و مگ داگلاس میگویند: مسئولیت اجتماعی از تعهدات مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومی جامعه نیز انجام میگیرد (صالحی امیری،13911، 12). بارنی و گریفن معتقند که مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت میکند، انجام دهد. رابینسون مسئولیت اجتماعی را یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه میداند؛ به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی به حداکثر رساندن سود را صورتی متعالی بخشد. از دیدگاه کمیسیون اروپا، مسئولیت اجتماعی، مفهومی است که به موجب آن شرکت ها مسائل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه، توأم میکنند. با توجه به تعاریف ذکر شده، تعریف نسبتاً کاملی که میتوان دربارهی مسئولیت اجتماعی ارائه کرد به قرار زیر است: مسئولیت اجتماعی، نوعی تعهد اجتماعی و چیزی فراتر از آنچه قوانین و مقررات تعیین میکنند بوده و متضمن کسب اهداف بلند مدت اجتماعی است (همان منبع، 13891، 61). سالهای 1800 تا 1930سال های 1930 تا 1960از سال 1960 تا کنونتنها منافع شخصیمنافع شخصیمنافع کارکنانمنافع شخصیمنافع کارکنان و افرادذینفعمنافع جامعهحساب پس دهی مدیریت تنها نسبت به مالکان استحساب پسدهی مدیریت نسبت به مالکان، کارکنان و افراد ذینفع (مشتریان و عرضه کنندگان و...) استحساب پس دهی مدیریت نسبت به مالکان،کارکنان،افراد ذینفع و خود جامعه استفناوری اهمیت زیاد داردفناوری مهم است اما افراد هم مهم هستندمردم مهمتر از فناوری هستنددولتی خوب است که حداقل دخالت را داشته باشددولت یک عنصر نامطلوب ولی ضروری استدولت و بنگاههای اقتصادی باید برای حل مشکلات اجتماعی با هم همکاری کنندمحیط سرنوشت مردم را کنترل میکندمردم می توانند محیط را کنترل کنند و تغییر دهندما باید محیط را حفظ کنیم تا کیفیت زندگی بهتری داشته باشیم جدول 2-1: سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمان ها (الوانی و قاسمی، 1377، 29) 2- 4- 2- مسئولیت اجتماعی و مدیریت سبز مسئولیت اجتماعی و مدیریت سبز دو مقوله عمده و مرتبط به هم هستند که مورد توجه اندیشمندان و دستاندرکاران مدیریت قرار گرفتهاند و دیدگاههای گوناگونی در رابطه با مسئولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی، تعهد اجتماعی و سبز شدن مدیریت (که یک نوع مسئولیت اجتماعی است)، ابراز شده است. لذا نواندیشان مدیریت معتقدند سازمانها باید به رفاه اجتماعی به معنای گسترده آن توجه داشته باشند و آثار تصمیمات مدیریت بر محیط و ذینفعان که در واقع به مدیریت سبز موسوم است، باید به حداقل تقلیل یابد (صالحی امیری، 13912، 33-34). 2- 4- 3- سبز شدن مدیریت تا دهه 1960، تنها تعداد محدودی از افراد و سازمان ها به نتایج تصمیمات و اقداماتشان و تأثیر سوء آنها بر جامعه و محیط توجه می کردند. با وجود اینکه بعضی از گروه ها نظیر باشگاه سیرا و سایر گروه های فعال محیطی که به حفظ زمین و منابع طبیعی توجه داشتند، در همه جا برای حفظ محیط تلاش می کردند؛ لکن اصولاً فعالیتها در این زمینه محدود بود. تعدادی از مسائل بسیار بد و بلایای طبیعی (نظیر حوادث انرژی هستهای تری میل (ایلند و چرنوبیل)، به روحیه حفظ محیط طبیعی در میان افراد و گروهها و سازمانها دامن زد. مدیران بطور روزافزون به پاسخگویی مسائلی درباره تأثیر سازمان بر محیط طبیعی پرداختند. این تشخیص ارتباط نزدیک بین تصمیمات و اقدامات سازمان و تأثیرش بر محیط طبیعی به مدیریت سبز مرسوم است. حال باید ملاحظه کرد که مدیران ممکن است در جهت سبز شدن مدیریت با چه مسائل سبزی مواجه شوند (صالحی امیری ، 13912، 56-57). 2- 4- 4- مسائل محیطی جهانی همچنان که مدیران بیشتر و بیشتر در حفظ محیط طبیعی درگیر میشوند، باید با مسئله سبز شدن محیط سر وکار داشته باشند و آن تشخیص مسائل اساسی محیطی و چگونگی بیشتر آنها است. فهرست مسائل محیطی جهانی طولانی است. بعضی از این مسائل که جدیتر هستند، عبارتند از کمبود منابع طبیعی، گرم شدن کره زمین، آلودگی هوا، آب و خاک، حوادث صنعتی و فضولات سمی. چگونه این مسائل بوجود می آیند؟ بسیاری از اتهامات طی نیم قرن گذشته میتواند بر فعالیتهای صنعتی کشورهای توسعه یافته منتسب باشد. گزارشهای متعددی نشان دادهاند که جوامع صنعتی، 75 درصد از منابع انرژی جهان را مصرف میکنند و بسیاری از ضایعات مصرف کنندگان، سموم و اتلافهای صنعتی مربوط به آنها است. تصویر آینده چنین است که هرچه جمعیت جهان افزایش یابد و کشورها گرایش به بازار داشته باشند و صنعتی شوند، انتظار میرود که مسائل محیطی حادتر و حادتر شوند. اما بسیاری از سازمانها در اطراف جهان (کوچک یا بزرگ) مسئولیت اجتماعی خودشان را برای حفظ محیط زیست نشان دادهاند. بهمنظور بهبود مسائل جهانی محیطی، سازمانها چه نقشی میتوانند ایفا کنند؟ به عبارت دیگر به چه ترتیب مدیریت سبز میتواند تحقق یابد (صالحی امیری ، 13912، 57-58) 2- 4 -5- چگونگی تبدیل شدن به مدیریت سبز و ایفای مسئولیت اجتماعی بسیاری از وظایف وجود دارد که مدیران و سازمانها می توانند برای ایفای تعهد خود و حمایت و حفظ محیط طبیعی انجام دهند. بعضی از سازمانها به کارهایی فراتر از آنچه که مقرر کرده است، دست نمی زنند؛ یعنی صرفاً تعهد اجتماعی خود را انجام میدهند. برخی دیگر در روش کسب و کار خود تغییرات اساسی بوجود آوردهاند و محصولات سالمتر عرضه میکنند و فرآیند تولید را روشنتر نمودهاند. به عنوان مثال، شرکت ویرپول به خاطر ساخت یخچالی با بازدهی بالا که CFC تولید نمیکند برنده جایزه 30 میلیون دلاری شد. علاوه بر این، شرکتهای دوپون، زیراکس و ای. بی. ام برنامههای محیطیشان را بر جلوگیری از آلودگی و نه صرفاً بهتر کردن آن، متمرکز کردهاند. نمونههای متعدد دیگری از اقدامات دوستدار محیط زیست بودن به وسیله سازمانهای جهانی وجود دارد. این مثالها نشانگر این هستند که سازمانها در جهت ایفای مسئولیت چگونه به سمت سبز شدن، پیش میروند. یک نگرش برای اجرای نقشهای سازمانی در مسئولیت محیطی از اصطلاح حبابهای سبز استفاده میکنند تا روشهای مختلف سازمانها را نشان دهند. شکل (1)، چهار روش مختلف سازمانها را با توجه به مسائل محیط منعکس میسازد. اولین نگرش در واقع آنچه را که بر اساس قانون ضرورت دارد، انجام میدهد (نگرش قانونی). بر اساس این دیدگاه، سازمان به محیط حساسیت کمی دارد. از قوانین و مقررات با تمایل و بدون چالش تبعیت میکند. به عنوان مثال، بسیاری از تولیدکنندگان محصولات با دوام و پالایشگاههای نفت از نگرش قانونی استفاده نمودهاند تا با قوانین محیطی مربوط کنار بیایند، ولی فراتر از آن نمیروند. این نگرش، مثال خوبی از تعهد اجتماعی است. یعنی اینسازمانها به سهولت، تعهدات قانونی برای جلوگیری از آلودگی و حفظ محیط زیست را انجام میدهند. همچنان که سازمان بیشتر از مسائل محیطی آگاه شود و نسبت به آن حساس گردد، ممکن است خود را با نگرش بازار انطباق دهد. بر اساس این نگرش، سازمانها به ارجحیتهای محیطی مشتریانشان پاسخ میدهند. به دیگر سخن، آنچه مشتریان بر حسب محصولات دوستدار محیط طلب میکنند، آن چیزی است که سازمان تأمین میکند. به عنوان مثال، شرکت دوپون، علف کشهای جدیدی تولید کرده است که به کشاورزان سراسر جهان کمک میکند استفاده از مواد شیمیایی سالانه را به بیش از 20 میلیون کیلوگرم کاهش دهند. با تولید این محصول، دوپون به خواست مشتریانش (کشاورزان) که میخواستند استفاده از مواد شیمیایی را در محصولاتشان به حداقل برسانند، پاسخ داده است. بر اساس نگرش بعدی، یعنی نگرش ذینفعان، سازمانها به تقاضاهای گوناگون پاسخ میدهند. ذینفع، فرد یا گروهی است در محیط بیرونی سازمان که به وسیله تصمیمات و اقدامات سازمان تحت تأثیر قرار میگیرد. بر اساس این نگرش، سازمان سبز تلاش میکند تا تقاضاهای محیطی گروههایی مانند کارکنان، عرضهکنندگان یا جامعه را تأمین کند. به عنوان مثال، شرکت کامپیوتری کامپک، برنامههایی را توسعه داد تا ضایعات را در بازیافت و کاهش ضایعات و مصرف انرژی به حداقل برساند و لذا به تقاضاهای مختلف ذینفعان پاسخ داد. سرانجام، اگر سازمان از نگرش فعال (سبز تیره) پیروی کند، شیوههایی را دنبال میکند تا خاک و منابع را حفظ کند. به عنوان مثال، اکوور که یک شرکت بلژیکی است، محصولات پاک کننده از صابون های طبیعی و مواد خام قابل جایگزین تولید میکند و در واقع کارخانهای است که ضایعاتش صفر است. نگرش فعال، بالاترین درجه حساسیت محیطی را نشان میدهد و پیامد مثبتی از مسئولیت اجتماعی است (صالحی امیری ، 13912، 58-60). شکل 2-1: روشهای مدیریت سبز(صالحی امیری،2 1391) 2- 5- بازاریابی سبز بازاریابی سبز نهضتی است که در سالهای اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته و بیشترین تمرکز خود را بر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داده است. بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکتها، سازمانها و موسسات میآفریند. چنین پارادایمی اکنون به دستورالعملهای وسیع شرکتها و موسسسات انجامیده است تا بیش از پیش، مجموعهی متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کند (صائمیان و زارع پور، 1390). 2- 5- 1- تاریخچه ی بازاریابی سبز تاریخچهی بازاریابی سبز به سال 1970 بر میگردد. ریشههای آن را میتوان در موجی که در دهه 70 بر سر مسایل زیست محیطی به راه افتاد و منجر به معرفی مفهوم" بازاریابی زیست محیطی" شد جستوجو کرد (سعادت و همکاران، 1386). فارغ از توجهات دههی 70، در اواخر دهه 80 ایدهای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع، مرکز توجهات مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح، و پژوهشهای زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد(Peattie and Crane ,2005). تمرکز اصلی بازاریابی سبز در اواخر 1980 و اوایل 1990 درباره ی اندازه بازار سبز و خصوصیات مصرفکنندگان بود (Rex and Baumann, 2007). از دههی 1990 به بعد بود که همنوایی بیشتر دانشمندان، از پیامدهای وخیم فعالیتهای اقتصادی بشر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده خبر داد. در واقع دههی 90 را "دههی محیط زیست" نامیدهاند؛ به طوری که نگرانیهای اجتماعی و زیست محیطی اهمیت و اولویت بیشتری را در تصمیمات انتخاب محصول از دیدگاه مصرفکنندگان و تأمینکنندگان هشیار پیدا کرده است (طالقانی و رحمتی، 1388). از سال 2000، بازاریابی سبز به مرحله سوم وارد شد. با پیادهسازیتکنولوژیپیشرفتهتر، بیانیه اجرای سختگیرانهتر بروی ادعاهای فریبنده، قوانین دولت و انگیزهها همچنین بررسی نزدیکتر از سازمانهای محیطی مختلف و رسانه، بسیاری از محصولات سبز بطور عمده بهبود یافته و مصرفکننده اعتمادش را در دههی 2000 دوباره بدست آورد. به علاوه، با تداوم افزایش نگرانیهای جهانی در رابطه با کیفیت محیطی، بازاریابی سبز بطور تدریجی شدت گرفت (Lee , 2008). ، میان اقدامات و نگرانیهای زیست محیطی دهه 70 و نگرانیهای امروز، تفاوتهایی وجود دارد که در جدول (2-2) خلاصه شده است. عاملمحيط گرايي دهه 1970بازاريابي سبز در عصر حاضرتاكيدروي مسايل زيست محيطيروي شناخت مسايل مربوط به سيستمهاي اجتماعي، اقتصادي، فني و قانونيتمركز جغرافياييروي مسايل محلي(مانند آلودگي هوا)روي مسايل جهاني (مانند گرم شدن كره زمين)هويتدر ارتباط نزديك با ساير مجادله هاي مربوط به ضديت با بنگاه هاجنبشي متمايز از مجادلههاي ضدبنگاهيمنبع حمايتيك قشر نخبه تحصيلكرده و افراد ديگري در حاشيه جامعهيك پايگاه اجتماعي وسيعمبناي طرح جامع ترفيعاستفاده از پيش بينيهاي مربوط به مخاطرات رشد بر مسايل زيست محيطياستفاده از شواهد مبتني بر محيطي فعلي(مانند شكاف در لايه ازن )نگرش نسبت به كسب و كارهامشكل از خود كسب و كارهاست.كسب و كارها عموماً دشمن محيط زيست هستند.كسب و كارها به عنوان بخشي از راه حل ديده مي شوند كه بايد مشاركت بيشتري نمايند.نگرش نسبت به رشدتمايل به عدم رشدتمايل به رشد پايدارنوع نگاه به تعامل محيط/كسب و كارتمركز بر اثرات منفي فعاليت هاي كسب وكار روي محيطتمركز بر روابط متقابل كسب و كارها، جامعه و محيط جدول 2-2: ارزیابی نگرههای زیست محیطی (سعادت و همکاران، 1386). 2- 5- 2- بازاریابی یا پایداری بازاریابی سبز با عنوان "بازاریابی پایداری" هم شناخته شده است. فرض عمومی این است که بازاریابی و پایداری مقابل هم قرار میگیرند. بازاریابی دربارهی فروش بیشتر است وپایداری دربارهی مصرف کمتر. یکی تحت عنوان اصول تحریک مصرف شناخته میشود و دیگری "توانایی همهی افراد در سراسر جهان در ارضای نیازهای اساسیشان و لذت بردن از کیفیت زندگی بهتر بدون تهدید کیفیت زندگی نسلهای آینده را دنبال می کند. دو دیدگاه متقابل در مورد بازاریابی وجود دارد: دیدگاه اول، بازاریابی را تشویق افراد به خرید چیزهایی که احتیاج ندارند، تعریف میکند. این دیدگاه که به فراوانی هم بیان شده است، بازاریابی را فعالیتهای تجاری ارائهی کالاها و خدمات، به روشهایی که آنها را مطلوب میکند و کمتر خیرخواهانه است، معرفی میکند. براون (1995) به صورت بسیار انتقادی دیدگاه عموم نسبت به بازاریابی را مطرح میکند؛ وی آن را به عنوان "تقلب، غیر اخلاقی و ذاتاً ناخوشایند" تعریف میکند. بسیاری از منتقدان آن را به عنوان ترویج مادی گرایی، ترغیب افراد به کار طولانی مدت و موجب بدهیهای قابل ملاحظه میدانند و بازاریابان را به عنوان نمایندگان تخریب و فساد تجارت مینامند. دومین دیدگاه، نقطه نظر دانشگاهیان را نشان میدهد که بازاریابی را به عنوان فلسفهی بنیادی تجارت تعریف میکند؛ بنیادی که ایجاد مشتری میکند و نیازهای آنها را برآورده میسازد. در این دیدگاه، بازاریابی بعنوان یک فرایند اجتماعی و مدیریتی تعریف میشود که بوسیلهی آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، برای تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام میکنند. مفهوم پایداری از دههی 1970 وارد ادبیات زیست محیطی شد. به نظر میرسد بعد از آن به عنوان هدفی مطلوب در بیشتر حوزههای فعالیت بشری دیده شده است. یکی از اولین تعاریف در مورد پایدای اکولوژیکی را مامفورد (1997) به این صورت بیان کرده است: "برآوردن نیازهای انسانی بدون به خطر انداختن سلامت اکوسیستمها." اریکسون (2007) پایداری را به این شکل تعریف کرده است: پایداری یک اصطلاح جامع برای هر چیزی است که با مسئولیت در قبال دنیایی که در آن زندگی میکنیم انجام میشود؛ یک موضوع اقتصادی- اجتماعی و زیست محیطی است. درباره ی مصرف متمایز و اثربخش، به معنی تسهیم منافع بین فقیر و غنی و حفاظت از جهان است، به طوری که نیازهای نسلهای آینده به خطر نیفتد (طالقانی و رحمتی، 1388). 2- 5- 3- تعریف بازاریابی سبز پلونسكي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند. نكته مهمي كه بايد به آن اشاره نمود اين است كه در بازاريابي سبز بايد اظهار شود كه كمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001). سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كنند: يك استراتژي بازاريابي است كه از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه كه مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌كند (رنجبر، 1389). پتی معتقد است که بازاریابی سبز فرايند مديريت يكپارچهاي است كه مسئول تعيين، پيشبيني و ارضاي نيازهاي مشتريان و جامعه به گونهاي سودآور و در عين حال پايدار ميباشد (Tan and Lau, 2010). انجمن بازاريابي آمريكا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: مطالعه جنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود كه اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامعتري را بيان كرد (دعايي و همکاران، 1385). سونتونسمی بازاریابی سبز رابه عنوان فعالیتهای شرکتهایی تعریف میکند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیست محیطی برای برآوردن رضایت مصرف کنندگان و جامعه ابراز میکنند (Soonthonsmai, 2007). دکتر احمد روستا بازاریابی سبز را نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی میداند که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کاروبازار رعایت، تقویت و حفظ میکند (روستا،1387). همان طور که در شکل 2-2 مشاهده میشود، تفاوتهای زیادی میان بازاریابی سنتی و سبز وجود دارد: بازاریابی سبزبازاریابی سنتیشرکت، مشتری و محیط زیستطرفهای درگیر در مبادلهشرکت و مشتریرضایت مشتریدستیابی به اهداف شرکتبه حداقل رساندن صدمات زیست محیطیمسئولیت سازمانیاهدافرضایت مشتریدستیابی به اهداف شرکتمسئولیت اجتماعیمسئولیت اقتصادیدر سرتاسر زنجیره ارزش، از زمان فراهم کردن مواد خام تا پس از مصرفحصول تصمیمات بازاریابیاز تولید تا مصرف محصولفراتر از قانون: طراحی برای محیط زیستتقاضاهای زیست محیطیالزامات قانونیرابطه آزاد و همکاریگروههای فشار سبز مواجهه یا نگرش منفعل شکل 2-2: تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز(Chamorro and Banegi, 2005) 2- 5- 4- سیر تکاملی بازاربابی سبز بازاريابي سبز از بدو پيدايش تاكنون در مسير تكاملي خود مراحل متفاوتي را طي كرده است كه هر عصر داراي ويژگيهاي خاصي بوده و معمولاً بنا به شرايط و نيازهاي محيطي تغيير كرده و وارد عصر جديدي شده است. بازاريابي سبز تاكنون سه عصر را طي كرده است كه عبارتند از: عصراول: بازاريابي سبز اكولوژيكي: اين عصر از نظر تاريخي سالهاي دهه 60 و اوايل دهه 70 را در بر مي‌گيرد. ويژگيهاي عصر اول چنين بود كه روي مشكلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و... تمركز كرده بود(Peattie, 2001). همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و كشاورزي ـ شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله بود كه ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد كسب و كار شد. رويكرد حل مشكل معمولاً يك راه حل پاياني بود هر چند كه خود راه حل ممكن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه‌سازي سوخت درخودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت. عصردوم: بازاريابي سبز محيطي: اين مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گرديد و مفاهيمي نوين مانند فناوري پاك، پايداري، مصرف كننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال فناوري پاك شامل طراحي مبتكرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود به طوري كه ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف گردند . مصرف كنندگان سبز در اين عصر كساني بودند كه نمي‌خواستند كالايي مصرف كنند كه : 1ـ‌ سلامتي مصرف كنندگان يا ديگران را به خطر اندازد؛ 2ـ هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود؛ 3ـ ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بسته‌بندي وارد محيط كند؛ 4ـ براي حيوانات مضر باشد؛ 5ـ تاثير منفي روي ساير كشورها داشته باشد از طريق مزيت رقابتي نيز شركت مي‌توانست در موضع بهتري فعاليت كند. اگر تعداد زيادي مصرفكننده نگران محيط بودند شركتها مي‌توانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شركتها متمايز شوند. بنابراين اين رويكرد يك رابطه برد ـ برد بود كه باعث مي‌شد هم مصرفكننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شركت از طريق فعاليتهاي مناسب ضايعات و در نتيجه هزينه‌هاي خود را كاهش دهد. تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود كه عصر اول معمولاً روي صنايعي متمركز مي‌شد كه تأثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روشهاي توليدي و خدماتي را نيز شامل مي‌شود از جمله توريسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاريابي محيطي، كسب و كارها فقط يك زنجيرة ارزش كه داده‌ها را به ستاده‌هاي بازار تبديل مي‌كنند نيستند بلكه سيستمي با ستاده‌هاي غير بازاري مانند ضايعات و آلودگي هستند. بدين معني كه عصر نگرش كلگرايي و سيستمي را تقويت مي‌كرد كه به تقويت نگرشهاي جهاني نسبت به محيط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لايه ازن، گرم شدن كره زمين. عصر سوم، بازاريابي سبز پايدار: این مرحله در اواخر دههی 1990 و اوایل 2000 برجسته شد. همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگيري دولتها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تأثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد. چالشهاي بارز اين عصر عبارت است از: آينده‌نگري، عدالت و برابري و تأكيد بر نيازها. آينده‌نگري معتقد است بازاريابي سعي دارد به رضايت مشتريان و سودآوري سرمايه گذاران منجر شود. همچنين دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف كنندگان كنوني تأكيد داشتند در حالي كه طبق رويكرد بازاريابي سبز پايدار بايد نياز نسلهاي بعدي را نيز مد نظر قرار داد، بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأكيد دارد كه هزينه‌ها و منافع در كشورهاي توسعه يافته يكسان نيست (Peattie, 2001). 2- 5- 5- چالش بازاریابی سبز بازاريابي سبز، فقط قسمت كوچكي از كوه يخي محسوب ميشود. شايد بتوان تصور كرد كه كمكي بسيار كوچك در جهت حفظ محيط زيست و مسائل مربوط به گرم شدن كره زمين باشد. عمده كارهاي واقعي در پشت صحنه اتفاق ميافتد. شركتهایی مانند شركت باسف و دوپونت به عنوان پيشروان سبز ساختن صنايع سنگين، بیشترین تأثیر و کمک را در دههی های اخیر گذاشتهاند. یکی از شعارهای معروف شرکت دوپونت، این است که اعلام کرده هدف شرکت مزبور به صفر رسانيدن اثرات ويرانگر در محيط زيست است. ممکن است که ما واقعاً قسمت کوچکی از کوه یخ باشیم، ولی مأموریتی بسیار دشوار داریم؛ زیرا تمامی اقدامات انجام شده در بخش های خصوصی و دولتی، با زندگی مردم ارتباط پیدا میکند. بازاريابي، به عنوان يك موضوع تأثير گذار در شكل دادن به نحوه زندگي و گرايش انسان ها پذيرفته شده است. با وجود كتمان كمك تاريخي بازاريابان به نهضت حمايت از مصرفكننده، هنگام روبهرو شدن با اين واقعيت كه ما، اين امكان بالقوه را داريم كه مردم را تشويق به تغيير روش زندگي كنيم، ولي نوعي پيچيدگي در قالب دقيقي كه آنها متصور شده اند، وجود دارد، بيشتر مردم تمايلي به زيستن به روش مورد نظر را ندارند. كاري كه بايد انجام شود اين است كه آن را جالب توجه بسازيم. بدين ترتيب، نتيجه سبز مورد نظر را با چهره فرهنگي كاملاً متفاوتي بدست خواهيم آورد. همچنين، با توجه به عظمت كار، كاملاً مشخص است كه بازاريابي ميتواند كاري به مراتب بيشتر از صرفاً كمك كردن به گسترش عادات خوب انجام دهد. بازاريابي بايد بتواند كمك كند تا ابداعات جديد، جايگزينهاي بسيار مناسبتر براي توليدات و خدمات و عادات، حتي آنهايي كه هنوز وجود ندارند و حتي در موردشان فكري هم نشده، در مسير اصلي قابل قبول براي عامه مردم قرار بگيرند. اين تغيير در جهت نوآوري، ممكن است گاهي به نظر عجيب و غريب برسد، ولي بازاريابي توان كمك به اين موضوع را هم دارد؛ چراكه بازاريابي، در عادي ساختن چيزهايي كه بدون كمك آن، بسيار متفاوت و جديد مينمايند و مورد قبول عامه واقع نميشوند، بسيار توانمند است و اين، كاريست كه بازاريابي، در بيست سال گذشته، براي رايانه انجام داده است. چالش بيست سال آينده نيز قسمتي از موج ابداعات سبز خواهد بود. نقش بالقوه و هدف اصلی بازاریابی این است که افراد بیشتری را علاقهمند به تغییر روش زندگی به سمت سبز نماید. این کار را به چند طریق میتوان انجام داد: آموزش: هر چه اگاهی مردم در این مورد بیشتر شود، بیشتر تمایل پیدا میکنند که کاری انجام دهند. فرهنگ سازی: انتخابهای سبزی که به نظر عجیب و غریب میرسند را از نظر فرهنگی جالب توجه کرده و عادات مخرب فعلی را فاقد جاذبه و ناخوشایند جلوه دادن (مثل سفرهای هوایی بیش از اندازه). در این میان پاسخ دیگری به کسانی که نسبت به بازاریابی بدبین هستند وجود دارد. در حال حاضر، توجه قابل ملاحظه عموم به مسائل محیط زیست جلب شده است. در آمارگیری اخیر، نسبت کسانی که فکر میکردند "چیزی به نام تغییرات جوی وجود ندارد"، یک درصد کل نظر دهندگان بود. همچنین، رشد تاریخی کالاهای هماهنگ با محیط زیست و انتخاب و خرید مصرفکنندگان در انگلستان کاملاً مشهود است. بنابراین، باید به این حقیقت توجه داشت، با این که رویکرد مردم نسبت به استفاده و خریداری تولیدات و خدمات زیست محیطی رشد بسیاری داشته است؛ ولی هنوز، فقط شامل پنج درصد از کل هزینههای انجام شده میباشد (گرانت، 1389). ارقام به میلیون پوند می باشدسال 1999سال 2001سال 2005غذای هماهنگ با محیط زیست103736175406خانه سبز49324344149مسافرت و وسایل نقلیه هماهنگ با محیط زیست37391792لوازم شخصی هماهنگ با محیط زیست09821315جامعه257033365054سرمایهگذاریهای هماهنگ با محیط زیست5175768011552جمع92781878829268 جدول 2-3 : رشد خرید سبز مصرفکنندگان در انگلستان (گرانت، 1389). 2- 5- 6- چرا بازاریابی سبز؟ به طور کلی دو نوع فشار، حرکت در جهت سبز بودن را موجب میشوند. فشار بیرونی و فشار درونی. فشارهای بیرونی عبارتند از: الف: ارضای تقاضای مصرفکننده که علاقهی فزایندهای را در سراسر جهان نسبت به محیط زیست و مسائل مرتبط با آن پیدا کردهاند و متقاضی کالاها و خدمات بیخطر زیست محیطیاند. ب: واکنش نسبت به رقبا. وقتی شرکتی در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مدنظر قرار میدهد، شرکتهای دیگر باید استراتژیهای خود را تغییر دهند تا سهم بازارشان از دست نرود. ج: دخالت روزافزون دولت. د: افزایش آلودگی محیط زیست که باعث شده است فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشیهای شرکتها و دولتها را به سوی سبز بودن تغییر جهت دهد. فشارهای درونی عبارتند از: الف: هزینه. به این معنی که سبز بودن میتواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جوییهای مالی منجر شود؛ یعنی ورودی کمتری استفاده میشود و بنابراین زبالهی کمتری تولید و آلودگی کاهش خواهد یافت. ب: فلسفه شرکت. برای اینکه یک سازمان بتواند اعتبار پایداری برای خود ایجاد کند، فرهنگ فراگیر شرکت باید در این راستا توسعه پیدا کند و چون هدفهای شرکت از سوی کارکنان تعهد میشود، این امر میتواند منجر به احساس وفاداری و غرور و سربلندی آنها در شرکت شود، که این موضوع هنگام ارتباط با مشتریان نیز میتواند با ارزش باشد. تعداد فزایندهای از شرکتها در حال ترغیب کارکنانشان به شرکت در برنامههای انجمنهای زییست محیطی میباشند که به آنها در درک چالشهای محیطی که در آن زندگی میکنند کمک مینمایند. مثلا تسکو اظهار داشته است که علاقهمند به همکاری نزدیکتر کارکنانش با انجمنهای محلی و زیست محیطی است و اعلام کرده است که در سال 2007- 2008 مدیران و کارکنانش یک روز کاری را در پروژههای زیست محیطی و اجتماعی درون این انجمن ها صرف خواهد کرد. ج: ایجاد موضع رقابتی در بازار. شرکهایی که مسائل محیطی را در فرآیندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر میگیرند به بازارهای جدید دسترسی پیدا میکنند، منافع پایدار را افزایش میدهند و از مزیت رقابتی نسبت به شرکتهایی که توجهی به محیط زیست ندارند، بهرهمند میشوند (طالقانی و رحمتی، 1388). 2- 5- 7- آمیخته ی بازاریابی سبز 4p بازاریابی سبز همان 4p قراردادی بازاریابی است اما چالشهای بازاریابان سبز، کاربرد آمیختهی بازاریابی به روشی مبتکرانه است. محصول: مهمترين عنصر موجود در آميخته بازاريابي ، محصول است . هدفهاي اكولوژيكي در طراحي محصولات به كاهش آلودگي منجر ميشود . محصول سبز به حفظ محيط طبيعي و كاهش يا حذف استفاده از مواد آلودهكننده و ضايعات كمك ميكند (Polonsky and Rosenberger ,2001).به عبارت دیگر، محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرد (Tan and Lau, 2010). قیمت:قيمت یک عامل مهم و کلیدی در آميخته بازاريابي سبز است . محصولات سبز اغلب قيمتي بالاتر نسبت به كالاهاي سنتي دارند . اغلب آنها هزينههاي خروجي ابتدايي بالاتري دارند اما هزينههاي بلند مدت آنها كمتر است. اكثر مصرفكنندگان تنها در صورتي حاضر به پرداخت قيمت بالاتر هستند كه ارزش افزوده محصول را در يابند (Polonsky and Rosenberger, 2001). چالش در اینجا تعادل بین بهسازیهای محیطی و اجتماعی و یک پیشنهاد قیمت به مصرفکنندگانی است که مایل به پرداخت آن میباشند (طالقانی و رحمتی، 1388). توزیع سبز: انتخاب مکان و زمان دسترسی اثر مهمی روی مشتریان خواهد داشت. بسیاری از مشتریان و مصرفکنندگان سبز بیان کردهاند که برای خرید محصول سبز باید از مسیرهای اصلیشان دور شوند.توزيع سبز داراي 2 جنبه است : جنبه دروني و جنبه بيروني . در جنبه دروني محيط داخلي علاوه بر رعايت مسائل زيست محيطي در فرآيندهاي داخلي شركت، كاركنان و مديران احساس آرامش كنند و در جنبه بيروني بايد مكان هاي عرضهاي كه كمترين آسيب را به محيط زيست ميرسانند را انتخاب كرد(Polonskyand Rosenberger, 2001). مصرف سوخت و انرژی های فسیلی برای رساندن محصولات به دست مشتریان، یکی از چالشهای زیست محیطی اصلی برای بیشتر کسب وکارها محسوب میشود. وضع مالیات سنگین بر مصرف سوختهای فسیلی میتواند تأثیر عمدهای بر اقتصاد حمل و نقل داشته باشد و شرکتها را تشویق کند به جای استفاده از سیستم داخلی توزیع به شرکتها و شبکههای توزیع منطقهای و محلی روی بیاورند. دستیابی به عملکرد بهینه درحوزه حمل و نقل و توزیع بسیار دشوار است. به عنوان مثال، کاهش ضخامت بسته بندیها در عین حال که موجب کاهش مصرف منابع و انرژی میشود، میتواند به دلیل قابلیت حفاظت کمتر از کالاها در مسیر حمل و نقل بر میزان ضایعات بیفزاید. به همین شکل، محمولههای بزرگتر میتواند موجب کاهش انرژی صرف شده برای حمل هر واحد کالا شود، اما در عین حال میتواند بر جادهها و جوامعی که در مسیر حمل کالا هستند تأثیر منفی بگذارد. در هر حال، گرایشهای جدید در زمینه باز پسگیری ضایعات محصول و استفاده دوباره از آنها مستلزم این است که زیر ساختهای حمل و نقل اصلاح شوند و کانالهای توزیع، مورد طراحی مجدد قرار گیرند. پارهای از اقداماتی که در زمینه توزیع و حل و نقل میتواند مورد توجه تمامی سازمانها قرار گیرند عبارتند از: توسعه روش توزیع متمرکز که موجب مزایای زیست محیطی مانند کاهش حرکت وسایل نقلیه و کاهش محمولهها میشود. تدوین سیاست و هدف مناسب در زمینه کاهش آلایندگی خودروهای توزیع کننده تجزیه و تحلیل هزینه و فایده برای امکان سنجی سیستم بازیافت ضایعات و بستهبندی ارتقا آگاهیهای زیست محیطی هم درون شرکت و هم میان طرفهای قرارداد حمل و نقل (صائمیان و زارع پور، 1390) ترفیع سبز: بسیاری از شرکتها برای فعالیت ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره میگیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطههای بحث برانگیز بازاریابی است (صائمیان و زارع پور، 1390). ترفيع واقعي يك محصول يا شركت نيازمند يك تغيير در محصول، فرآيند يا تمركز مشاركتي است (مانند تغييرات غير استراتژيك). ارتباط محيطي در ترفيع خيلي مفيد مي باشد(Polonsky and Rosenberge, 2001). در ترفیعات سبز همواره چند رهنمود قانونی و اخلاقی را مدنظر قرار دهید: مطمئن شوید که مزیت تبیلغ شده تأثیری واقعی دارد. برای مثال، واقعاً آلودگی هوا را کاهش میدهد. مزایای خاص کالا را از لحاظ ویژگیهای مرتبط با بهبود وضعیت زیست محیطی تعیین کنید. داده های مشخصی در مورد مزایای محصول ارایه دهید. مثلاً درصد و ماهیت محصول بازیافت شده را مشخص کنید. شرایطی را فراهم کنید که به مشتری امکان مقایسه بدهد. کلیه کلمات فنی را تعریف کنید. مزایای زیست محیطی را تشریح کنید، زیرا مصرفکنندگان درباره مقولههای زیست محیطی، آگاهی اندکی دارند (صائمیان و زارع پور، 1390). 2- 5- 8- سطوح بازاريابي سبز مديران ممكن است از خود بپرسند كه چگونه مي‌توان به اهداف مصرفكنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي كه نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزو استراتژيهاي برتر شركت به حساب مي‌آيند و نيازمند اقدامات استراتژيكي بسياري هستند. «منون» در سال 1997 بيان كرد كه اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شركت انجام مي‌گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيك ـ سطح شبه استراتژيك ـ سطح تاكتيكي. در سطح استراتژيك تغييرات اساسي در فلسفه شركت انجام مي‌گيرد. سبز بودن استراتژيك اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاكتيكهاي شركت است (Polonsky and Rosenberge, 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژيك باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شركت مي‌شود. در سبز بودن تاكتيكي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي‌گيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات. اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري كه شركت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممكن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند. فعاليتهاي استراتژيك محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است كه شركت در آن فعاليت مي‌كند. در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيك بندرت احتمال دارد كه به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود كه دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيك ممكن در يك ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ كنند و اين احتمال هم وجود دارد كه در نواحي ديگري چنين تواني را نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيك از نظر استراتژيك لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يك مبحث استراتژيك است. می توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست میآورند. نمونههای فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش میکنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیتپذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرفکنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولیدکنندگان تیونا، تکنیکهای ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفینها بالا رفته بود (دعایی و همکاران، 1385). 2- 5- 9- بخشبندی بازار سبز از نقطه نظر بازاریابان، بخشبندی بازار موضوعی اساسی است. شناسایی تفاوتهای مصرفکنندگان، کلید موفقیت بازاریابی است. یک مدل دو بعدی که برای درک پیچیدگی رفتار مصرفکنندگان نسبت به انتخابشان در محصولات زیست محیطی پیشنهاد شده است، مصرف کنندگان را به 4 بخش تقسیم می کند: مصرفکنندگان عمومی، مصرفکنندگان نوظهور، مصرفکنندگان سبز زیست محیطی و مصرفکنندگان سبز حساس به قیمت (شکل 3). شکل 2-3: مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی (طالقانی و رحمتی، 1388) مصرفکنندگان عمومی: به عنوان مصرفکنندهی غیر سبز و آنهایی که توجهی به محصولات سازگار با محیط زیست ندارند تعریف میشود. مصرفکنندگان این گروه احتمالاً خطر زیست محیطی مرتبط با محصولاتی که میخرند را احساس نمیکنند. آنها به میزان زیادی منافع بالقوه محصولات سبز را نادیده میگیرند. این دسته از مصرفکنندگان در برچسب زنی سبز مورد توجه نیستند؛ در هر حال نباید این بخش را کاملاً نادیده گرفت. آنها میتوانند به عنوان همراهان بازار بالقوهی آتی باشند. مصرفکنندگان نوظهور: به عنوان مصرفکنندگانی که متوجه منافع محصول سبز هستند اما انگیزهای برای خرید آنها ندارند تعریف شده است. اینها هر نام تجاری را میخرند و هیچ گونه جستجوی اطلاعات زیست محیطی را هنگام انتخاب نامهای تجاریشان انجام نمیدهند و ممکن است برچسبزنی محصول سبز برای آنها بیمعنی باشد. این مصرفکنندگان، ویژگیهای دیگر محصول مثل کیفیت، گارانتی و عملکرد را در ارزیابی محصولات در نظر میگیرند. از آنجایی که مصرفکنندگان این بخش، نیاز یا علاقهای به برچسبهای محصول سبز نشان نمیدهند، مورد توجه بازاریابان سبز نیستند. مصرفکنندگان سبز زیست محیطی: به عنوان آن دستهای از مصرفکنندگان که نگرانیهای بسیار زیاد زیست محیطی دارند و هر زمان که فرصتی برای خرید محصول داشته آن را انجام میدهند، شناسایی شدهاند. اینها کسانی هستند که اطلاعات محیطی روی برچسبها را بررسی میکنند و سازگاری زیست محیطی محصولات را خواهانند؛ به عبارت دیگر حتی اگر محصولات سبز، محصولاتی با کیفیت پایین یا قیمت بالاتر در مقایسه با محصولات جانشین باشند، آنها انگیزهی خرید دارند. این مصرفکنندگان که اغلب به عنوان "فراسبز" یا "متعصب نسبت به سبز" شناخته شدهاند، کسانی هستند که نیروهای محیط زیست گرا را به حرکت در میآورند. این دسته مورد توجه بازاریابان سبز میباشند و در برچسب زنی سبز مد نظر قرار میگیرند. مصرفکنندگان سبز حساس به قیمت: به عنوان مصرفکنندگانی شناخته میشوند که نسبت به خطر بعضی از محصولات برای محیط زیست آگاهند و برچسبها را میشناسند و بررسی میکنند. اما ذاتاً نسبت به قیمت حساسند؛ آنها مایل به پرداخت بیشتر برای محصولات سازگار با محیط زیست نیستند و این دسته نیز مورد توجه بازاریابان سبز میباشند (طالقانی و رحمتی، 1388). 2-6- مصرفکنندگان سبز مصرفکنندگان سبز افرادی هستند که در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفیشان را به منظور حمایت از محیط، از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالماند اصلاح میکنند (دعایی و همکاران، 1385). اوتمان معتقد است مصرفکنندگان زمانی محصولات سبز را میپذیرند که نیازهای اولیه آنها در مورد عملکرد، کیفیت، راحتی و قابل پرداخت بودن، برآورده شده باشد و نیز درک کرده باشند که چگونه یک محصول سبز می تواند به حل مشکلات زیست محیطی کمک کند)Ottman, 1992). خصوصیات جمعیت شناختی مصرفکنندهی سبزعملگرااحتمالاً کالاهای سبز را میخرند. 16 %واقعگرانگران محیط هستند. 34%از خود راضیراه حل را به عنوان مشکل افراد میبینند. 28%انتقال دهندهاز موضوعات سبز غافل هستند. 22% جدول 2-4: خصوصیات جمعیت شناختی مصرفکنندهی سبز (صائمیان و زارع پور، 1390) 2-7- نوع شناسی مشتریان مارگارتدر سال 1992 و در یک مطالعه بیان کرد که %93 از بزرگسالان هنگام خرید، کالاهایی که تأثیر زیادی بر محیط دارند را مورد ملاحظه قرار میدهند. همچنین در همان سال پتی گزارش داد که در کشورهای توسعه یافته بیش از %75 از جمعیت، از معیارهای محیطی به صورت منظم برای تصمیات خرید استفاده میکنند. سیمنتراس نیز در سال 1995 بیان کرد %42 از مصرف کنندگان انگلیسی کالاهایی را انتخاب میکنند که بر اساس معیارهای محیطی است و اینکه%27 از بزرگسالان انگلیسی آمادگی دارند که بیش %25 بیشتر برای کالاهای محیط دوستانه پرداخت کنند. نوع شناسی مشتریانسبزهای باوفاخریداران سبز اساسی و طرفداران کالاهای قابل بازیافت هستند. 11%سبزهای پشتیبانسبز میخرند اما نمیخواهند در شکل زندگی تغییر ایجاد کنند. 5%جوانه هامواظب هستند اما فقط اندکی بابت خریدهای سبز هزینه میکنند. 33%شکایت کنندگانمعتقدند مشکل محیط مربوط به شخص دیگر است. 18%قهوه ایها (بی توجهها)اصلاً توجهی به محیط ندارند. 31% جدول 2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز (صائمیان و زارع پور، 1390) 2-8- مدیریت محصولات سبز نگرانیهای زیست محیطی، که تقاضاهایی برای برخی محصولات جدید ایجاد کرده (مانند تجهیزات کنترل آلودگی)، در برخی موارد سبب تجدید نظر در محصولات فعلی شده و در مواردی حتی طراحی، فرموله سازی، و یا تولید محصول را متحول کرده است. برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، میبایست دامنهای از محصولات و فناوریهای جدید سبز وجود داشته باشد. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی و اجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطهی پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآوری در زمینهی محصولات پاک معطوف شده است. این مسأله در بسیاری از صنایع در قالب شعار برای طراحان محیط، خود را نشان میدهد. توسعه و تولید موفقیت محصولات سبز جدید، نیازمند فرآیندی با سطح بالای یکپارچه و ارتباطات، اطلاع رسانی خوب، توجه دقیق به مفاهیم محیط زیست، حمایت مدیریت عالی، و استفاده از رهیافتی مشخص برای سنجش و الگوبرداری است. ویژگی محصولات سبز در دو طبقه ی کلی جای میگیرند. نخست آنهایی که به تأثیرات اجتماعی و محیطی محصول یا خدمت مربوط است (یکی از معیارهای کلیدی جدید مدیریت محصولات و طراحی آن از دید بازاریابی سبز، تأکید بر وضعیت محصول پس از مصرف است). گروه دوم ویژگیها، به فرآیند تولید کالا و شرکت تولید کنندهی آن مربوط هستند. بازاریابی سنتی در مورد کل محصول شامل محصول مشهود (شامل بستهبندی و سایر ابعاد محصول) و محصول اضافی (ابعاد خدماتی) بحث میکند. از آنجایی که بازاریابی سبز نیازمند رهیافتی برای مدیریت محصول است، در نظر گرفتن ویژگیهای کل محصول مفیدتر است. در این راستا به کارگیری یکپارچهی همه و یا برخی از مفاهیم R5 در توسعه ی محصول میتواند در بهبود عملکرد زیست محیطی محصول پس از مصرف مفید واقع شود. اینR5 عبارتند از قابلیت تعمیر، قابلیت جایگزینی،قابلیت استفاده مجدد، قابلیت بازیافت، قابلیت بازسازی (صائمیان، زارع پور، 1390). 2-9- بازاریابی سبز موثرترین راهبرد انجام مسئولیتهای اجتماعی و زیست محیطی شرکتها امروزه یکی از اساسیترین زمینه های مسئولیت اجتماعی شرکت ها پیدا کردن تعادلی حیاتی میان هدفهای سودآور و حفظ محیط طبیعی است؛ زیرا در محیطی که منابع طبیعی آن به تاراج رفته باشد و در طبیعتی که در آن همه چیز پژمرده است، سازمان و شرکتی با طراوت و پویا امکان رشد نخواهد یافت. موثرترین ابزار در جهت برقراری این تعادل بهرهگیری از راهبردهای بازاریابی سبز و پایدار است. برای داشتن شرکت و سازمانی سبز، باید نگرشهای سبز زیر را در شرکت پروش داد: موقعیت و ظرفیت محیط طبیعی برای استقرار واحد صنعتی در منظقه خاص مناسب باشد. در جریان تولید محصولات، از مواد خام محدودی استفاده شود. در فرآیند تولید، ضایعات ایجاد نشود یا حداقل ممکن باشد. در مصرف انرژی برای تولید محصولات، صرفهجویی شود. محصولات در بازیافت از نظر فیزیکی و مولکولی قابل شکستن باشند. با تأکید بر نگرشهای مورد اشاره باید راهبردهای سبز مختلفی را در تمامی سطوح و مراحل شرکت طراحی و پیاده کرد (صالحی امیری، 1391). این راهبردها عبارت خواهند بود: 1- طراحي سبز/ توسعه محصولات جديد: اشلي در سال 1993 بيان نمود كه 70درصد محصولات طراحي شده و فرايندهاي توليدي مرتبط از نظر محيطي مضرند. بنابراين، شركتها در مراحل اوليه توسعه محصولات جديد بايستي ملاحظات محيطي را در نظر بگيرند. سپس آنها مي‌توانند از تحليل چرخه زندگي به منظور ارزيابي اثرات اكولوژيك محصولات براي هر مرحله از توليد استفاده كنند. اين تحليلها به آنها كمك خواهد كرد تا روشهاي جايگزين طراحي يا توليد كالاها را شناسايي كنند و نهايتاً صنايع جديد و روز آمد و بازارهايي كه هزينه‌هاي توليد در آنها در حال كاهش است را ايجاد كنند (Polonsky andRosenberger, 2001). طراحي سبز از برنامه‌ريزي شروع مي‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار توليد، عملكرد روند توليد، بسته‌بندي، روش حمل و نقل و چگونگي استفاده از محصول را در بر مي‌گيرد (صائمیان و زارع پور، 1390). در طراحي سبز بايستي اصول زير مد نظر قرار گيرد: طراحي جديد بر مبناي آينده‌نگري؛ طراحي بر مبناي سلامت و ايمني؛ طراحي بر مبناي جداسازي آسان؛ طراحي بر مبناي سهولت بازيافت و پايين بودن آلودگي و استفاده از حداقل انرژي؛ طراحي بر مبناي استفاده هر چه كمتر از مواد و اجزاء تشكيل دهنده كالا؛ طراحي بر مبناي كاربرد ساده. 2- موضعسازي سبز: موضعسازي سبز مسئلهاي است كه در بدو ايجاد سازمان بايستي به آن توجه شود. در واقع بازاريابان سبز با اثبات اينكه همه فعاليتها و رفتارهايشان به طور كامل مسائل و مباحث محيطي را در فرايند تصميم‌گيري لحاظ كرده‌اند، سبز بودن استراتژيك را ثابت كرده‌اند. پلونسكي و رزنبرگر چنين اظهار مي‌دارند كه معيارهاي محيطي بايستي همانند معيارهاي مالي در فرايند موضع سازي مورد توجه قرار گيرند (دعایی و همکاران، 1385). 3- قيمت‌گذاري سبز: در بازاريابي سبز قيمتها بايستي نشان دهنده و يا حداقل تقريبي از هزينه واقعي‌اش باشد. يعني نه تنها هزينه‌هاي مستقيم توليد بلكه همچنين هزينه‌هاي محيطي نيز بايد در نظر گرفته شوند. اغلب پول پرداختي بابت كالاهاي سبز بيشتر است ولي هزينه آنها در دراز مدت كمتر است. بنابراين مصرف كنندگان بايستي اين بينش را داشته باشند كه در انتخاب محصولات مصرفيشان كليه هزينه‌هاي جانبي از جمله هزينه آلودگي محيط زيست را در نظر بگيرند (دعایی و همکاران، 1385). 4- تداركات سبز: يكي از اهداف اساسي تداركات هزينه‌هاي محيطي است. پيشرفتهاي پيچيده‌اي در توزيع در بخش تداركات صورت گرفته است. اين نوآوري براي اولين بار در سال 1990 توسط آلمانيها پديدار شد. تداركات برگشتي منسجم نيازمند تعهد شركتي گسترده براساس تمركز استراتژيك همانند منابع انساني و مالي است. بنابراين، مي‌توان نتيجه گرفت كه تداركات سبز يك فعاليت استراتژيك منسجم و پيچيده است كه فرصتهاي منحصر به فردي را پيش روي شركتها قرار مي‌دهد. در صورتي كه شركتها توانايي و يا انگيزه تداركات سبز را نداشته باشند ممكن است به بازاريابي ضايعات تن دهند.(Polonsky and Rosenberger, 2001). 5- بازاريابي ضايعات: اگر چه بازاريابي ضايعات ارتباط تنگاتنگي با تداركات برگشتي دارد ولي با آن تفاوت دارد. شركتها ممكن است محصولاتي توليد كنند كه نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسكي و رزنبرگر بر اين عقيده‌اند كه اين ديد بايد تغيير يابد، زيرا ضايعات، محصول فعاليتهاي شركت است و مانند ديگر محصولات ساخته شده مي‌تواند ارزش افزوده ايجاد كند. بازاريابي ضايعات به خاطر اينكه چنين فرض مي‌كند زباله‌ها وجود دارند و بايد به طور كاراتري با آنها برخورد شود، براي سبز بودن استراتژيك ضروري نيست. پس مي‌توان گفت كه بازاريابي ضايعات يك راه حل پاياني نيست.(Polonsky and Rosenberger, 2001). 6- ترفيع سبز: اطلاع‌رساني اطلاعات محيطي حساس رويكرد مناسبي است كه بايستي در فعاليتهاي ترفيعي بر آن متمركز شده اما نيازمند اين است كه تغييرات واقعي در فعاليتها انجام گيرد. پلونسكي بيان مي‌كند كه شركت قبل از شروع تبليغات محيطي بايستي بداند كه از ديد مشتريان كدام دسته از اطلاعات محيطي مهم‌اند و بايستي به اطلاعشان رسانيده شود. آژانس حفاظت از محيط زيست (EPA) پيشنهاد كرده است كه چنين اطلاعاتي لازم است به مصرف كنندگان آموزش داده شود و اين توانايي را در آنها ايجاد كند كه تصميمات مؤثرتري نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده كمتر از مواد شوينده) اتخاذ كنند(Polonsky and Rosenberger, 2001). 7- ائتلافهاي سبز: يكي ديگر از عواملي كه به توسعه مفهوم بازاريابي سبز كمك ميكند، گروههاي سبز هستند. نتيجه تحقيقات نشان مي‌دهد كه گروههاي محيطي مي‌توانند منبع با ارزشي در كمك به درك شركت از مباحث راه‌حلهاي مناسب، به كارگيري تاكتيكها و استراتژيهاي مناسب به حساب آيند. در كوتاه مدت اتحاديه سبز مي‌تواند به شركت در اجراي فعاليتهايش كمك كند. با وجود اين، اتحاديه سبز نمي‌تواند از عهده مشكلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآيد(Polonsky and Rosenberger, 2001). 8- حسابرسی سبز: نهایتاً موسسه، فعالیتهای خود را در زمینه مسائل زیست محیطی، از طریق حسابرسی زیست محیطی که بخشی از حسابرسی اجتماعی است ارزیابی میکند و بدینگونه میزان توفیق و یا انحراف و شکست در برنامههای زیست محیطی مشخص شده و در صورت لزوم اقدامات اصلاحی صورت میگیرد. همان طور که "ادوارد دمینگ" اندیشمند بزرگ کیفیت ابراز داشت، توجه به کیفیت تنها نباید به بازرسی محصول در مرحلهی پایانی فرآیند تولید محدود شود. در زمینهی حسابرسی و ارزیابی زیست محیطی نیز باید موضوع محیط طبیعی از مرحله ایده و طراحی کارخانه و فعالیت اقتصادی تا مراحل ساخت و توزیع محصول مورد توجه قرار گیرد و تنها با آلودگیها و ضایعات در آخرین مرحله تولید مد نظر نباشد (صالحی امیری،1391، 96-97). بخش دوم 2- 10- ارزشها و اعتقادات زیست محیطی در طول چندین دهه، دانشمندان مسائل اجتماعی نسبت به ارزشها و رابطهی آن با رفتار بشر علاقهمند بودند. همچنین برخی از محققان در مورد رابطهی میان ارزشها و انتخاب طبقه محصول به پژوهش پرداختند(Mccarty and shrum, 1994).ارزشها بسیار مهم تلقی میشوند، زیرا ممکن است بطور همزمان بر اعتقادات و رفتارهای گوناگون تأثیر گذارند. مطالعات گوناگون تلاش کردهاند ارزشهایی را شناسایی کنند که مبنایی برای نگرشها و رفتارهای زیست محیطی باشد. روابط میان ارزشها، اعتقادات رفتاری خاص و رفتار زیست محیطی در حوزهی روانشناسی زیست محیطی و اجتماعی بطور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است(De Groot and Steg, 2007). شواتز(1992) ارزش را یک هدف مطلوب، با اهمیت متغیر تعریف کرده است که به عنوان یک اصل راهنما در زندگی یک فرد خدمت میکند. ممکن است ارزشها بر حیطهی گستردهای از نگرشها، اعتقادات و رفتارها تأثیر بگذارند. بنابراین، آنها میتوانند از لحاظ اقتصادی ابزار کارآمدی برای تشریح و توضیح شباهتها و تفاوتهای میان اشخاص، گروهها، ملتها و فرهنگها باشند (De Groot and Steg, 2010). ارزشهای زیست محیطی افراد بازتاب توجه منطقی مردم به محیط زیست است و در واقع این ارزشها مجموع ایدهها، نقطه نظرات و اعتقادات مردم نسبت به محیط زیست است (Chuanhui and Hanwei 2011). اعتقادات زیست محیطی یا جهان بینی رابطه میان بشر و طبیعت پیرامونش، به عنوان پیش بینی کنندههای بالقوه رفتارهای حامی محیط زیست ذکر شده است. گری (1985) اعتقادات زیست محیطی را به عنوان زمینهی سیستمی از نگرشها و اعتقاداتی فرض میکند که مشخص کنندهی یک رفتار زیست محیطی است. مطابق با این گفتهها، اعتقادات زیست محیطی چارچوبهایی هستند که هنگام تعامل با محیط زیست مورد استفاده قرار میگیرند. بر اساس مدلی که استرن و دیتز به همراه همکارانشان ارائه کردهاند، اعتقادات زیست محیطی متعاقب ارزشها میآیند. اعتقادات عمومی و کلی، اعتقاداتی است در بارهی رابطهی زیست محیطی بشر که به دانش مردم درباره محیط زیست برمیگردد. اعتقادات خاص، اعتقاداتی است در مورد وجود مشکلات زیست محیطی همچون کمبود منابع آب، سوراخ شدن لایه ازن و گرم شدن کره زمین(Kilbourne, Pickett, 2008).در تئوری، اعتقادات زیست محیطی، بر اقدامات زیست محیطی مقدم هستند (Verdugo et al., 2002). هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تأثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرد (Pickett and Ozaki, 2008). ارزشها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز می شود تأثیرمیگذارد (Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;). مطابق با مدل Ajzen (تئوری رفتاربرنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Baumann and Rex,2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود. 2- 11- پاسخ مصرفکننده به بازاریابی سبز (برندهای شرکتهای حامی محیط زیست) به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکلگیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارند؛ با وجود این، همیشه در زندگی واقعی ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد، روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و از این رو بر رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان تأثرگذار است(Pickett and Ozaki,2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این طریق قادر هستند روی تصمیمگیریها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند.تئوری عمل مستدلآجزن بیان می کند که بازاریابان میتوانند با تغییر نگرش مصرفکنندگان؛ از طریق هدفگیری اعتقادات هنجاری آنها و ایجاد اعتقادات جدید، نگرشها و تصمیماتشان را تحت تأثیر قرار دهند. نام گذاری ابزاری ارزشمند در شکلدهی این نگرشهای قابل تغییر است. برندها نقش موثری دارند، زیرا میتوانند بر حوزههای احساسی تأثیر گذارند ( دلایل منطقی به ترجیحات احساسی تبدیل میشوند). بنابراین، برندها (نام و نشان تجاری) می توانند نگرشهای مصرفکننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهند (Pickett and Ozaki, 2008). به طور مثال، بازاريابي احساسی و مؤثر ميتواند يك مصرف كنندهی سبز منفعل را كه تنها علاقهمند به پرداخت مبلغ كمي براي محصولات دوستدار محيط زیست هست را به يك مصرفكننده واقعي سبز تبديل كند. نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد 50 درصد از آمریکاییها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند برمیگزینند (Cleveland et al., 2005).به علاوه، مطابق با پژوهشهای صورت گرفته در لابراتوار تحقیقات بازاریابی آتنز،92% از مصرفکنندگان نسبت به شرکتهایی که در مورد موضوعات زیست محیطی حساس هستند، نگرش مثبت دارند (Han et al., 2011). بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل از مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند. 2- 12- دانش زیست محیطی امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود. از این رو، دانش زیست محیطی دربرگیرندهی موارد زیر میباشد: آنچه که مردم در مورد محیط زیست می دانند، روابط کلیدی ای که منجر به اثرات زیست محیطی شده و مسؤلیت های ضروری برای توسعه پایدار(Mostafa, 2009). اسچان و هولزر هنگام بررسی اقدامات زیست محیطی دو نوع متفاوت از دانش را مشخص کردند: دانش نظری و عملی. دانش نظری به آگاهیهایی در خصوص مسائل زیست محیطی (مشکلات، دلایل، راه حل ها و غیره) مربوط میشود. دانش عملی، نوعی دانش رفتاری است که میتواند مورد استفاده و عمل قرار گیرد. هینس و همکارانش در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که عمدهترین نوع دانش در پیشبینی عمل زیست محیطی، دانش نظری است(Mostafa, 2009). دو رویکرد عمده برای سنجش دانش شناسایی شده است: 1- اینکه یک فرد واقعاً چقدر میداند (دانش عینی) و 2- ارزیابی شخصی فرد از میزان دانشش، بدین معنی که شخص فکر میکند چقدر میداند (دانش ذهنی). اگرچه سنجش دانش و آگاهیهای زیست محیطی مشکل است؛ اما دانش، پایهای برای اعتقادات زیست محیطی میباشد. آمیکس و همکارانش در مطالعات خود به این نتیجه رسیدهاند که دانش ذهنی بر دانش عینی ارجحیت دارد. مطالعات صورت گرفته در حوزهی خرید زیست محیطی نشان دادهاند ادراک مصرفکننده از دانش زیست محیطیاش پیشبینیکنندهی بهتری برای رفتار او است تادانش واقعی او درمورد محیط زیست(Barber et al., 2009). پژوهشهای آنها بیانگر این نکته بود که سطح بالاتر دانش ذهنی با درآمد بالاتر رابطه دارد اما هیچ نوع رابطهای میان سطوح بالاتر دانش ذهنی و سن، میزان تحصیلات و یا منزل شخصی وجود نداشت(D’ Souza et al., 2007a).تفاوت میان دانش عینی و ذهنی، زمانی اتفاق میافتد که مصرف کنندگان دقیقاً تشخیص نمیدهند چقدر میدانند. دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهی های زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان میدهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکنندهرابطه دارد (Barber et al., 2009). به عنوان مثال دیسپتو و کیلکیاری در مطالعات خود در سال 1975 به وجود یک رابطهی مثبت میان دانش بوم شناختی و رفتار مسئولانه زیست محیطی پی بردند (Ricky, 2001). افزایش آگاهی زیست محیطی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرفکننده و گسترش بازار محصولات سبزدارد (Schlegelmich et al., 1996).مولفه مهم رفتار مصرف کننده هوشیار نسبت به مسائل زیست محیطی، افزایش دانش درمورد محصولات سبز و محیط زیست است. این افزایش هوشیاری نسبت به مسائل سبز در تصمیمات خرید مصرفکننده مشهود است(Barber et al., 2009). شمار زیادی از مشتریان، افزایش آگاهیهای زیست محیطی خود و ترجیح محصولات شرکتهای سبز را با تمایلشان به خرید سبز و پرداخت مبلغ بیشتر برای محصولات/خدمات دوستدار محیط زیست نشان میدهند (Han et al., 2011). مطالعات گوناکون دریافتهاند که در مقایسهی میان اشخاصی که بطور فعال در گیر مسائل زیست محیطی هستند و آنهایی که درگیری کمتری با این مسائل دارند، تنها فاکتوری که بیشترین تمایز را میان دو گروه ایجاد میکند؛ آگاهی و دانش در خصوص مشکلات خاص و نحوهی عمل به صورت موثر است(Mostafa, 2009).بازوچ (2008) و لوریرو (2003) اشاره میکنند که تلاش برای تشریح رفتار خرید، با دانش مصرف کننده نسبت به مسائل سبز همبسته است. با وجود اینکه بررسی آن مشکل میباشد، اما مصرف کنندگانی که در مورد محیط زیست آگاهی بیشتری دارند برای خرید محصولات دوستدار محیط زیست انگیزه بیشتری دارند (Barber et al., 2009).علاوه بر آن تئوریهای موجود در این رابطه نیز نشان میدهند، مصرفکنندگانی که نسبت به مشکلات زیست محیطی مطلع هستند بیشتر به سمت خرید سبز تمایل نشان میدهند(D’ Souza etal., 2007a). 2- 13- تجربیات پیشین زمانی که مصرفکنندگان کاملاً از ارزش یک کالا آگاه نیستند، از تجربیاتشان برای ارزیابی ارزش آن استفاده میکنند. تجربیات پیشین آنها به شرطی برگزیده میشوند که شامل مبادلات انجام گرفته باشند نه مبادلات بالقوهای که هنوز انجام نشدهاند(Tsur, 2008). فیشبن و آجزن (1975) تأثیرعادت و اینکه ممکن است در قصد انجام رفتار به عنوان عاملی مداخله گر وارد شود را شناسایی کردند. عادتها به عنوان عملکردی نیمه خودکار از یک رفتار هستند که امکان دارد مانند رفتار قبلی و یا به گونهای دیگر باشند (Forward, 2009). مطالعات گذشته در مورد تئوری رفتار برنامهریزی شده مشخص کردهاند که تجربیات گذشته در شکلدهی قصد رفتار نقش مهمی دارد (Hana et al., 2011).بسیاری از محققان معتقدند، با اینفرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنها است (Kim and Chung, 2011)، توجه به رفتار گذشتهی مصرفکنندگان میتواند پیشگوییهای بهتری از قصد رفتار آنها را فراهم کند (Conner and Armitage, 1998).رفتار پیشین تمایل دارد مقاصد رفتاری و نیز رفتار آینده را پیش بینی کند. هرچند هنوز نیز بحثهایی دربارهی مفهوم این روابط وجود دارد. یکی از این بحثها بیان میکند که اساساً رابطهی میان رفتار پیشین و مقاصد یا رفتار آینده بازتابی از ثبات موقتی است: به عبارت دیگر یعنی فاکتورهایی که رفتار پیشین را تحت تأثیر قرار میدادند مقاصد رفتاری و نیز رفتار آینده را تحت تأثیر قرار خواهند داد اما لزوماً منجر به رفتار آینده نمیشوند. در این میان متدلوژی نیز میتواند نقش داشته باشد: در صورتی که آیتمهای مورد استفاده در اندازهگیری این متغیرها (رفتار پیشین و رفتار آینده) از مقیاسهای برابر و عبارات مشابه استفاده کنند ممکن است رابطه میان رفتار پیشین و مقاصد رفتاری مورد اهمیت قرار گیرد. با وجود این، نقش رفتار پیشین در پیشبینی مقاصد و رفتارآینده در جلب توجه تعداد زیادی از نویسندگان همچنان ادامه دارد و بیشتر این توجهات بر درک نقش رفتار گذشته تمرکز کردهاند. در حالیکه این مباحث تأثیر رفتار گذشته بررفتار آینده را به هم مربوط میکند، میزان دائمی بودن رفتار پیشین نیز در پیشبینی مقاصد رفتاری دلالت دارد. از این رو، تکرار رفتار، به قصد رفتارهوشیارانه وابسته نیست که دلیلی برای تکرار رفتار باشد، اما به نشانههای محرک آن مربوط است. نتایج پژوهشهای اوولت و وود نشان داد که رابطه میان رفتار گذشته و قصد رفتار بر اساس نوع رفتار تحت بررسی متغیر است: نوعاً زمانیکه رفتار دائمی است رابطهی میان رفتار پیشین و قصد رفتار قویتر است. تئوری ادراک شخصی بم (1972) بیان میکند: اگر مردم عادت دارند رفتار خاصی را انجام دهند، احتمالاً پذیرفتهاند که قصد انجام آنرا دارند و از اینرو نسبت به انجام آن رفتار در آینده تمایل مثبت خواهند داشت. این موارد بیانگر شدت رابطه میان رفتار گذشته و قصد رفتار و شاید ضعف رابطه ی میان نگرشها و قصد رفتار میباشد (Knussen et al., 2004). دانش عمومی نیز به این اشاره دارد که بهترین پیش بینی کنندهی رفتار آینده، رفتار پیشین است. اوولت و وود معتقند که رفتار گذشته از طریق فرآیندهای گوناگون، بر عادات رفتاری تأثیر میگذارد. زمانیکه مشتریان فرصت زیادی برای انجام یک رفتار معین که بارها در گذشته انجام شده داشته باشند، آن رفتار میتواند بطور اتوماتیک انجام گیرد(De Cannière et al., 2009). صرفنظر از ادعاهای بازاریابان در مورد سلامت و کیفیت زیست محیطی محصولات، احتمالاً مشتریان بر تجربیات قبلی خود در خرید و استفاده از محصولات سبز اعتماد میکنند. با توجه به اینکه اطلاعات موجود بر روی برچسب محصولات ممکن است همیشه واضح نباشد و یا حتی باعث گیج شدن مشتری شود، تجربهی شخصی مشتری در مورد محصول میتواند در شکل دهی ادراک خاص او نسبت به محصول که منجر به مقاصد خرید آینده شود، تعیین کننده باشد (D’Souza et al., 2006a).بدین ترتیب، احتمال آن میرود که تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار باشد. 2- 14- هنجارهای ذهنی مطابق با تئوری فیشبن و آجزن (1975)، هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد (Kim and Chung, 2011). در حقیقت، هنجارهای ذهنی گویای این هستند که چطور مشتری تحت تأثیر رفتار و گفتار برخی از افراد مهم در زندگیاش قرار میگیرد (به عنوان مثال، افرادی مانند اعضای خانواده، دوستان، همکاران و...) (Kim et al., 2009).به عبارت دیگر، هنجارهای ذهنی بیانگر ادراک شخص در این مورد هستند که آیا افراد مهم از نظر فرد، یک رفتار معین را تأیید میکنند یا خیر، یعنی ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen, 1985).به دیگر سخن، هنجارهای ذهنی به میزان آگاهی یک شخص از عقیدهی مهم و برجستهی شخص مورد قبولش وابسته میباشد (Jin and Kang, 2011).درتئوری عمل مستدل،هنجارذهنی فرد،حاصل ضرب باورهای هنجاری (انتظارات درک شده ازطرف افرادیاگروههای مرجع خاص)در انگیزش فردی برای انجام رفتا رهدف باوجوداین انتظارات میباشد (یعقوبی و شاکری، 1387). هنجارهای ذهنی ترکیب انتظارات ادراک شدهی اشخاص یا گروههای مورد نظر و قصد انجام رفتار مطابق با این انتظارات میباشد. بکارگیری نظرات افراد مورد توجه در زندگی فرد، بر اساس میزان انگیزهای که او برای عمل کردن مطابق با خواستههای فرد مربوطه دارد وزن دهی میشود. بنابراین، بطور کلی هنجار ذهنی میتواند به عنوان مجموع ادراک و انگیزش شخص از تمام افراد مورد نظرش باشد (Chang and Chin, 2011). شمار زیادی از مطالعات حوزه روانشناسی این نظریه را بیان میدارند که هنجارهای ذهنی عامل مهمی در قصد انجام رفتار است. در این راستا، مدلTRA نیز هنجارهای ذهنی و نگرش را به عنوان عوامل تعیین کننده مقاصد رفتاری شناسایی کرده است (Kim et al., 2009).انتظار میرود که نقش این عامل تعیین کننده در پیشبینی قصد انجام رفتار، متناسب با نوع رفتار، موقعیت و بر اساس تفاوتهای فردی اشخاص متغیر باشد. هنجارهای ذهنی شامل عناصر شناختی قویای میباشند که بر پایهی انتظارات قضاوت شدهی اشخاص مهم (از نظر فرد) شکل گرفتهاند. مدل TPB آجزن بیان میدارد که نگرش و نیز هنجارهای ذهنی عوامل تعیین کنندهی بیواسطهی قصد انجام یک رفتار هستند (Chang and Chin, 2011). هنجارهای ذهنی تأثیر دیگران بر رفتار را اندازه گیری میکند (Mahon et al., 2006).اگر انتظارات اجتماعی این باشد که مردم باید رفتار مورد بحث را انجام دهند، در آن صورت احتمال بیشتری وجود دارد که فرد آن رفتار را انجام دهد (Alam and Sayuti, 2011).پژوهشهای قبلی به این نتیجه رسیده اند که هنجارهای ذهنی نسبت به نگرشها، در پیشبینی مقاصد رفتاری یک مصرف کننده نقش مهمتری دارند (Maher and Mady, 2010). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. (Kim and Chung, 2011). در این پژوهش، هنجار ذهنی، فشار اجتماعی ادراک شده ای است که بر تصمیمات خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر میگذارد. 2- 15- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) در کنار مسؤلیت شرکتها در مورد مشکلات زیست محیطی، مطالعات اخیر توجه پژوهشگران را به سمت نکتهی مهمی در این زمینه جلب میکند: نقش اشخاص و مصرفشان. این مفهوم نمیتواند نادیده گرفته شود زیرا 30-40 % از مشکلات زیست محیطی اخیر بطور مستقیم یا غیر مستقیم به الگوها و روشهای عمدهی مصرف مربوط میشود. مطابق با مطالعهای که در سال 2003 در آمریکا صورت گرفت، 64% از پاسخ دهنگان احساس میکنند با خرید محصولات دوستدار محیط زیست و بازیافت مواد قادرند کمکی در راستای محیط زیست کرده باشند؛ هرچند 17% از آنها به هیچ وجه به اثر بخشی رفتارهایشان اعتماد ندارند. پژوهشی که توسط اسزکلی در سال 2002 صورت گرفت نشان داد که یک چهارم از کل نمونهی انتخابی و 40% از آنهایی که به اعمال شخصی معتقد بودند فکر میکردند که حفاظت زیست محیطی در حوزهای قرار میگیرد که عمل شخص بر آن تأثیر قابل درکی دارد(Majláth, 2010). مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات(Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته است، اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت (Majláth, 2010). کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389). مشابه با مفهوم اثر بخشی شخصی در تئوری یادگیری اجتماعی، اثر بخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE)، به میزانی که اشخاص معتقدند اعمال و رفتارشان در حلیک مشکل تفاوت ایجاد میکند مربوط میشود (Ellen et al., 1991).از نقطه نظر آنتیل، PCE قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992) که این مفهوم با نگرش که در واقع منعکس کنندهی ارزیابی یک مسئله است متفاوت میباشد (Kimand Choi, 2005).PCE به مفهوم کنترل رفتاری ادراک شده مربوطمیشود که توسط نظریهپردازان حوزههای مرکز کنترل و کنترل ادراک شده مورد مطالعه قرار گرفته است. مطالعات گوناگون نشان دادهاند اگر شخص کنترل رفتاری کمی بر نتیجه یک رفتار داشته باشد، حتی در شرایطی که نگرش و/یا هنجارهای اجتماعی نسبت به رفتار بسیار مطلوب باشد، قصد انجام رفتار کاهش مییابد. به بیان دیگر اگر کسی احساس کند که فقط قادر به کنترل نتایج و عملکرد رفتارش است، قصد رفتار با وجود تمایل اجتماعی آن ضعیفتر خواهد شد (Majláth, 2010).بطور مشابه، اگر اشخاص معتقد باشند که رفتارشان منجر به خروجی مطلوب خواهد شد PCE نیز باید بر قصد رفتار و رفتار تأثیر گذارد(et al., 1991Ellen). PCE توسط دانش و نیز تجربیات مستقیم و غیر مستقیم افراد تعیین میشود که بدلیل متفاوت بودن دانش و تجربیات شخصی آنها، در اشخاص مختلف متفاوت است. برخی از مردم معتقند که اعمالشان نتایج خاصی دارد و از این رو سبب ایجاد تغییرات میشود، در حالیکه برخی دیگر نسبت به تواناییشان در ایجاد تغییرات اطمینان کمی دارند (Kim and Choi, 2005).به بیان سادهتر، هرچقدر شخص در مورد یک مسئله بیشتر بداند احساس میکند که بیشتر میتواند در حل آن تأثیر گذارد (Byrne and Rosenberger). الن و همکارانش نشان دادند که PCE در مورد مسائل زیست محیطی از نگرانیها یا نگرشهای زیست محیطی متمایز است و سهمی منحصر بفرد درپیشبینی رفتارهای آگاهانهی زیست محیطی مانند خرید سبز دارد (Ellen et al., 1991). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005). 2- 16- ارتباطات بازاریابی بازاریابی مدرن چیزی است بسی بیش از تولید محصولات خوب، قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا. شرکتها به ارتباط با مشتریان خود نیاز دارند و آنچه که باید موضوع این ارتباط قرار گیرد، نباید بر عهده شانس گذاشته شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1379، 578). در يك بازار پويا كوشش دستگاههاي بازاريابي بيشترمتوجه تأثيرگذاري روي مصرف كنندگان و خريداران است تا ايجاد تقاضاي جديد.وقتي يك محصول جديد به بازار عرضه ميگردد،بازاريابي وارد عمل ميشود وبا استفاده از ابزارهاي ترفيعی،مصرفكننده را ترغيب به خريد محصول جديد مینمايد. ارتباطات بازاریابی يكي از عناصرآميخته بازاريابي است كه از طريق آن شركت با مصرف كننده ارتباط برقرار ميكند و از طريق تبليغات،پيشبرد فروش، فروش شخصي و روابط عمومي او را به خريد محصول تشويق ميكند (صمدی، 1387). مک کاب ارتباطات بازاریابی را اینگونه تعریف میکند: "استراتژیها، متدها و پروسههایی که از طریق آنها اطلاعات معنادار دربارهی فعالیتهای سازمان میان مردم رد و بدل میشود" (Clarke, 2011). از نظر فیلیپ کاتلر، ارتباطات بازاریابی ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاستهای تشویقی و بکارگیری روشهای خاص در روابط عمومی است که شرکت میکوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدفهای بازاریابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،1384 ، 663). این ارتباطات و ارتقا فروش نه تنها برای جذب مشتریان جدید استفاده میشوند بلکه امروزه بیشتر و بیشتر در جهت تقویت و حفظ وفاداری مشتریان مورد توجه قرار میگیرند. اما نکتهی مهم این است که در هر دو حالت باید نحوهی پردازش و تأثیرات ارتباطات بازاریابی در موقعیتهای گوناگون و در میان مصرفکنندگان بخشهای متفاوت مورد مطالعه قرار گیرد(Raaij et al., 2001). انتخابروشهايمناسبارتباطيباتوجهبهموقعيتمخاطباندربازارهدفصورت میگیرد. خريد،نتيجهيكفرايندطولانيتصميمگيريمصرفكنندهاست. برقراركنندهيك ارتباطبازاريابي بايد بداندمخاطب آن هدف اواكنون درچهموقعيتيقرارداردواومخواهد آنهارابه كجا منتقل مكند(صمدی، 1387). ظهور چالش سبز که تغییراتی در رفتار خرید مصرف کنندگان ایجاد کرده است، آنرا به مبحث قابل مناظره ای از نقطه نظر علمی تبدیل کرده است. شرکتها تلاش میکنند به منظور برآورده کردن نیازهای سبز مصرف کنندگان با ایجاد تغییرات در ساختار شرکتی و از طریق فرآیندهای تولیدی پاکتر و ترفیع سبز، نسبت به محیط زیست مسئولانهتر عمل کنند (D’Souza and Taghian, 2005).در این میان بسیاری از شرکتها برای فعالیت های ترفیعشان از مباحث زیست محیطی بهره میگیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطههای بحث برانگیز بازاریابی است (صائمیان و زارع پور، 1390). تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ترفیع است که نقش عمدهای در برقراری ارتباط میان مصرفکنندگان و سازمانها ایفا میکنند(Leonidou et al., 2010). تبلیغات سنتی از این جهت که تنها با تأکید بر عرضهی محصولات سبز تلاش دارند مسائل پیچیدهی زیست محیطی را کاهش دهند، مورد انتقاد قرار گرفته اند. در این میان برخی شرکتها، راههای جدید را مورد آزمون قرار دادهاند. شرکت بادی شاپ، آگاهانه از تبلیغات مستقیم اجتناب میکند و ترجیح میدهد به ارتباطات درون فروشگاهی و روابط عمومی تکیه کند. در میان مصرف کنندگان نگرانیهای زیادی در مورد تبلیغات زیست محیطی وجود دارد. راه مناسب برخورد با این نگرانیها، تمرکز بر ارتباطات پایدار بجای استفاده از مفهوم محدود ترفیع سبز است. ارتباطات پایدار شدیداً بر ایجاد رابطهی کلامی با ذینفعان، بخصوص مشتریان تأکید میکند و هدف آن افزودن بر آگاهی و آموزش در جهت تقویت اعتبار اجتماعی و زیست محیطی شرکت و محصولاتش است. معمولاً این کار به صورت تأکید برارائهی شعارهای تبلیغاتی شرکت و نیز از طریق شراکت و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیست محیطی انجام میشود (صائمیان، زارع پور، 1390). شواهد حاکی از آن هستند که تبلیغات سبز در حدود دو دههی اخیر رشد نمایی داشته و در واقع نیروی محرکی در جهت افزایش آگاهی عمومی نسبت به مسائل زیست محیطی و نیز بالا رفتن میزان تقاضا برای کالاهای دوستدار محیط زیست میباشد (Leonidou et al., 2010). تبلیغ سبز به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرفکنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند. همچنین اظهار شرکتها به تعهد برای نگهداری منابع طبیعی به منظور جذب بازار هدف است. سه نوع تبلیغ سبز وجود دارد: تبلیغی که رابطه ی بین محصول/خدمت و محیط زیست را نشان میدهد. تبلیغی که بوسیلهی پر رنگ ساختن یک محصول یا خدمت، شیوهی زندگی سبز را ترویج میکند. تبلیغی که مسئولیت زیست محیطی شرکت را به تصویر میکشد (صائمیان، زارع پور، 1389). این تبلیغات در برگیرندهی تمام پیام های بوم شناختی، پایداری زیست محیطی یا دوستدار طبیعتی است که نیازها وخواستههای ذینفعانی را که نسبت به محیط زیست نگران هستند، مورد هدف قرار میدهد (Leonidou et al., 2010). واژههای تبلیغاتی همچون قابل بازیافت، دوستدار محیط زیست، حافظ لایهی ازن و تجزیهپذیر در میان تبلیغات سبز محبوبیت یافتهاند و مصرفکنندگان اغلب در معرض این نوع پیام ها قرار میگیرند، در حالیکه برخی از این پیام ها با مقاومت مصرف کنندگان روبرو میشوند (D’Souza and Taghian, 2005). هاوکینز (1998) معتقد است که محتوای احساسی تبلیغات، قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است (Pickett and Ozaki, 2008)، بنابراین با وجود اعتقاد برخی از شرکتها مبنی بر این که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرف کننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای خرید و مصرف را شکل دهند. 2- 17- عوامل جمعیت شناختی متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیفکنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b). در بسیاری از مطالعات، جهت توصیف تفاوتهای موجود میان گونههای مختلف رفتارهای زیست محیطی، از متغیرهای دموگرافیک به عنوان یک شاخص استفاده شده است (D ’ Souza et al., 2007b). بسیاری از پژوهشگران نیز تلاش کردهاند پروفایلهای مصرف کنندگان سبز را به قصد توصیف بخشهای سبز بازار و با استفاده از متغیرهای جمعیت شناختی تعیین کنند(D ’ Souza et al., 2007a). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011).تاکنون در برخی از پژوهشها اینگونه مشاهده شده است که زنان، مصرف کنندگان با درآمد بالاتر و کسانیکه سطح تحصیلات بالاتری دارند با احتمال بیشتری درگیر خریدهای زیست محیطی میشوند (D’ Souza et al., 2007b). به علاوه نتایج مطالعات پژوهشگرانی همچون لاروچ، برکویتز، لترمن و اندرسون بر روی پروفایل جمعیت شناختی مصرفکنندگانی که از نظر اجتماعی مسئول هستند؛ همگی حاکی از آنند که زنان با سطح تحصیلات بالاتر که در سن قبل از دوره میان سالی هستند و موقعیت اجتماعی- اقتصادی بالاتر از حد میانگین دارند، از بالاترین سطح آگاهی نسبت به مسائل اجتماعی برخوردار میباشند(D ’ Souza et al., 2007b). متغیرهای جمعیت شناختی شامل موارد زیر می باشند: 2- 17- 1- سن سن شاخص مهمی است که توجه بسیاری از پژوهشها را به خود جلب کرده است. این متغیر به عنوان مبنای سودمندی در بخش بندیهای بازار مورد ملاحظه قرار گرفته است (D ’ Souza et al., 2007b).پژوهشگران حوزههای گوناگون تفاوتهای سنی در رفتار مصرفکننده را مورد بررسی قرار دادهاند و به این نتیجه رسیدهاند که این تفاوتها در تصمیمگیری و رفتار خرید وجود دارد (Hanet al., 2011). تأثیر سن در بسیاری از پژوهشهای بازاریابی سبز نیز مورد بررسی قرار گرفته است. استدلال این مطالعات این است که احتمالاً جوانترها نسبت به مسائل زیست محیطی حساستر هستند. رایجترین استدلال بیان میکند به احتمال زیاد کسانی که دردورهای بزرگ شدهاند که نگرانیهای زیست محیطی بصورت موضوع برجستهای مطرح شده است، نسبت به مسائل بازاریابی سبز حساستر هستند (Awad, 2011). علیرغم وجود پژوهشهایی که به بررسی نقش متغیر سن در توصیف مصرف کننده سبز میپردازد، نتایج حاصله هنوز متقاعد کننده نیست. برخی از پژوهشگرانی که به بررسی رابطه میان سن و نگرشها و رفتار پرداختند به وجود روابط ناچیز میان آنها پی بردند. برخی دیگر، به وجود رابطهی مهمی پی بردهاند که بطور معکوس با حساسیت و/یا رفتار زیست محیطی هم بسته است. معذلک شماری از پژوهشگران به وجود رابطه مثبت مهمی پی بردهاند (Awad, 2011). 2- 17- 2- جنسیت تفاوتهای جنسیتی بطور گسترده در ادبیات رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفته است. مطابق با تئوری اجتماعی، بدلیل اینکه زنان و مردان به شیوه های متفاوتی فرآیند اجتماعی شدن را طی میکنند، نقشهای متفاوتی را ایفا کرده و رفتارهای غیر مشابهی در جامعه از خود نشان میدهند (Hanet al., 2011).بطور کلی، چارچوبهای نظری موجود، اشاره به این دارند که زنان و مردان در الگوهای مصرف و رفتارهایشان متفاوت هستند. زنان نسبت به رفاه دیگران نگرانتر هستند، روابط میان فردی برایشان از اهمیت بیشتری برخوردار است و اطلاعات و ارتباطات برایشان اولویت بالاتری دارد و به علاوه آنها تمایل دارند که نسبت به محیط زیست آگاهتر باشند و اغلب مصرفشان دوستدار محیط زیست است (Hanet al., 2011). بسیاری از مطالعات، جنسیت را به عنوان یک متغیر جمعیت شناختی موثر در شکلدهی نگرشهای زیست محیطی مورد بررسی قرار دادهاند (Awad, 2011). برخی ازآنها به وجود تفاوتهای عمده میان نگرشهای زیست محیطی زنان و مردان اشاره دارند و بیان میکنند که مردان، در مقایسه با زنان نگرشهای منفیتری نسبت به محیط زیست دارند (Chen and Chai, 2010). پژوهش استراگان و روبرت حاکی از آن است که احتمالاً زنان بیشتر از مردان رفتار زیست محیطی از خود نشان میدهند. در مقابل، مطالعه بالدرجان نشان میدهد که رابطهی میان نگرش زیست محیطی و استفاده از محصولاتی که محیط را آلوده نمیکنند، در میان مردان شدیدتر بوده است (Awad, 2011). 2- 17- 3- تحصیلات در بسیاری از پژوهش ها، رابطه میان سطح تحصیلات و نگرشهای زیست محیطی مرد بررسی قرار گرفته است (Awad, 2011). نقش مهم تحصیلات در فرآیند تصمیمگیری و خرید سبز نیز در بسیاری از مطالعات مشخص شده است. به علاوه بسیاری از پژوهشهای انجام گرفته در زمینه رفتار مصرف کننده نشان میدهند که تحصیلات نقش عمدهای در تشریح رفتارهای پس از خرید دارد (Hanet al., 2011). پژوهشگران در ایجاد پروفایل مشتریان دوستدار محیط زیست مشاهده کردند افرادی که از سطح تحصیلات بالاتری برخوردار هستند تمایل دارند که نسبت به مسائل بوم شناختی آگاهتر بوده و بیشتر درگیر مسائلی همچون شکلدهی رفتارهای زیست محیطی و خرید محصولات سبز میشوند (Hanet al., 2011). با وجود اینکه نتایج مطالعاتی که تحصیلات و مسائل زیست محیطی را مورد آزمون قرار میدهند تا حدی نسبت به دیگر متغیرهای جمعیت شناختی با ثباتتر است، اما وجود یک رابطهی قطعی میان این دو متغیر اثبات نشده است. اکثر این پژوهشها به وجود یک رابطه مثبت پی بردهاند (Awad, 2011). در مقابل، سامداحل و روبرتسون دریافتهاند که تحصیلات با نگرشهای زیست محیطی همبستگی معکوس دارد (Awad, 2011). همچنین تحقیقاتی که توسط کسرجین در سال 1971 و آنتیل در سال 1984 انجام شد ، حاکی از آن بود که تحصیلات در هیچ یک از تحلیلهایشان پیشبینی کننده چشم گیر و تاثیرگذاری نمیباشد (میرچی، 1389). 2- 17- 4- وضعیت تأهل مطالعاتی که به بررسی وجود رابطه میان وضعیت تأهل و نگرشهای زیست محیطی پرداختهاند به رابطهی مهمی میان این دو دست نیافتهاند. در خصوص رفتار نیز، برخی از مطالعات حاکی از آنند که افراد متأهل نسبت به مجردها رفتار سبزتری از خود نشان میدهند. مکی بیان میکند که همسران میتوانند مرجع اجتماعی مهمی در تأثیرگذاری بر آگاهیهای زیست محیطی باشند. به علاوه، تأثیرات فرهنگی تأهل نیز میتواند بر سبز بودن اشخاص تأثیر گذارد (Diamantopoulos, 2003). 2- 18- رفتار مصرف کننده یکی از جنبههای مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاستها یا تعهدات ما، این است که همگی مصرف کننده هستیم. بدین معنی که ما بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصیها، خدمات و ایدهها را استفاده یا مصرف میکنیم. ما به عنوان مصرفکنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی- ملی- بین المللی) ایفا مینماییم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام؛ حمل و نقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع میگیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تاثیر قرار میدهد. بنابراین رفتار مصرفکننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیتهای بازرگانی در جامعهای با گرایش مصرفکننده میباشد (صمدی، 1386، 1). 2- 18-1- رفتار مصرف کننده چیست؟ رفتار مصرف کننده رشته نوپایی است؛ اولین کتابهایی که در این زمینه نوشته شدهاند مربوط به دهه 1960 بودهاند. با این وجود سابقه آن به پیشتر بر میگردد. در مراحل اولیه بسط این زمینه و رشته (رفتار مصرف کننده)، اغلب به آن ((رفتار خریدار)) اطلاق میشد که بر تعامل بین مصرفکنندگان و تولیدکنندگان حین خرید تاکید داشت، اما بازاریابان امروزه دریافتهاند که رفتار مصرفکننده یک فرآیند مستمر است و نه آنچه که به سادگی در لحظه خرید روی میدهد. اگر چه مبادله بخش مهمی از رفتار مصرف کننده است اما، دیدگاههای وسیعتر، امروزه بر کل فرآیند مصرف، که در بر گیرنده عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده قبل، در حین و بعد از خرید است، تاکید دارند. رفتار مصرفکننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و در برگیرنده افراد و آنچه که خرید میکنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیخته آن و بازار میباشد. رفتار مصرفکننده پدیدهی ظریفی است زیرا، رفتار افراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرفکنندگان، بسیاری اوقات قابل پیشبینی نبوده و حتی قابل تشریح هم نیست. افراد با مشاهده رفتار خرید دیگران و انجام خریدهای خود به تجربیات زیادی در این زمینه میرسند اما علیرغم این، همه افراد بینش زیادی در مورد رفتار خود ندارند و به عنوان مصرفکننده، بیشتر آنها از عوامل خارجی موثر بر خرید و همینطور فرآیندهای درونی خودشان که به تصمیم خرید منجر میشوند، آگاهی زیادی ندارند (صمدی، 1386، 1-2). 2- 18-2- مفهوم رفتار مصرف کننده در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم می خورد: "رفتار مصرف کننده فعالیتهایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاهها می شود، هستند." این یکی از تعاریف نسبتاً کلاسیک ارائه شده توسط برکمن و گیلسون است. ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف میکنند: "فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند". در یک تعریف مشابه دیگر، رفتار مصرفکننده به صورت زیر تعریف شده است: "مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرآیندهای تصمیمی هستند که قبل و بعد از این اقدامات انجام میپذیرند". موون رفتار مصرف کننده را مطالعه ((واحدهای خرید)) و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف، و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها تعریف میکنند (صمدی، 1386، 3). 2- 18- 3- تصمیم گیری خرید بازاریان امروزه اعتقاد دارند که باید تمام فعالیتهای بازرگانی و بازاریابی متمرکز بر مشتری باشد. بازار را افرادی تشکیل میدهند که میخواهند پول خود را خرج کنند. بازاریان با مطالعه تعداد جمعیت و الگوی خرج این افراد میتوانند روند اساسی الگوی مصرف آنها را پیشبینی کنند. امروزه برای درک بهتر چرایی عملکرد مصرفکنندگان، اکثر بازاریان از علوم رفتاری بهره میگیرند. رفتارهای خاص مصرفکنندگان در رابطه با کالایی نسبت به کالایی دیگر و بازاری نسبت به بازار دیگر تفاوت میکند و البته در بازارهای جهانی امروزی تفاوتها بیشمارند. اما مدیران بازاریابی میتوانند از چارچوبها و اصول رفتار عمومی جهت یادگیری بیشتر در مورد بازارهای هدف استفاده کنند. بررسیهای جمعیت شناختی، ویژگیهای عینی و قابل کمی شدن جمعیت را مشخص میکنند. عوامل جمعیت شناختی اندازه جمعیت، نسل، سن، محل، درآمد و هزینه، حرفه و تحصیلات، موقعیت ازدواج و نژاد را شامل میشود. یک شرکت میتواند پس از بررسی عوامل مختلف جمعیت شناختی، نیمرخ جمعیت شناختی مصرف کننده را ترسیم کند. با ترسیم چنین نیمرخی شرکت میتواند موقعیتهای جذاب و همچنین موقعیتهای کاهش بازار را مشخص کند. هدف بازارایابی برآورده کردن نیازها و خواستههای مشتریان است، اما درک مشتریان بسیار مشکل است. معمولاً مشتریان خواسته ها و نیازهای خود را بیان میکنند اما به گونهای دیگر عمل می کنند. آنها ممکن است از انگیزههای عمیق خود آگاه نباشند و صرفاً پاسخگوی تغییراتی باشند که در لحظات اخیر در ذهن آنها اتفاق افتاده است. با این وجود بازاریان باید خواستهها، ادراک، نیازها، ترجیحات، و رفتار خرید مشتریان خود را بررسی کنند. چنین مطالعهای به توسعه محصولات، قیمت، کانالهای توزیع، و دیگر عناصر آمیخته بازاریابی کمک میکند. رفتار خرید مصرفکننده زیر مجموعه رفتار انسانی است که در ارتباط با تصمیم و اقدام به خرید و استفاده از کالا یا خدمت است (صمدی، 1386، 24-23). 2- 18- 4- تصمیم گیری چیست؟ زندگی روزمره یک فرد شامل فعالیتهای مفهومی تصمیمگیری متعددی میباشد. در حل مساله یا اتخاذ تدابیر مختلف، وی باید گزینههای مختلف را قبل از تصمیمگیری مدنظر قرار دهد. بخصوص زمانی که تصمیم با افق زمانی بلندمدت و بازده نامطمئن روبرو باشد. تصمیمگیری را میتوان به صورت انتخاب یک راهکار رفتاری خاص از بین چند گزینه مبتنی بر برخی معیارها تعریف کرد. تصمیم گرفتن یعنی رسیدن به یک نتیجه تصمیم گیری شامل دو یا چند گزینه مختلف است زیرا زمانیکه تعداد گزینهها یکی باشد، دیگر تصمیمی وجود نخواهد داشت. تصمیمگیری را میتوان طریقه عمل یا حرکت در مسیر خاصی تعریف کرد که با تأمل و آگاهانه از میان راه و روشهای مختلف برای نیل به یک هدف مطلوب انتخاب شده است. پی بردن به وجود یک مساله و تصمیمگیری برای حل آن، به پنداشت، برداشت یا درک فرد بستگی دارد. گذشته از این، برای هر تصمیمگیری باید دادهها را تفسیر و آنها را ارزیابی کرد. معمولاًدادهها از منابع متعدد جمع آوری، تفکیک و پردازش میشوند. بحث در این است که برای نوع تصمیمی که باید گرفته شود چه دادههایی مورد نیاز است. شخص تصمیم گیرنده با توجه به ادراکی که از موضوع دارد دادهها را مشخص ساخته، راه حلهای مختلف را تعیین و هر یک از آنها را ارزیابی میکند. باز هم از آنجا که این راه حلها به خودی خود مشخص نمیشوند شخص تصمیم گیرنده با توجه به نوع پنداشت یا برداشتی که از آنها دارد، نقاط قوت و ضعف آنها را تعیین میکند و بدین ترتیب فرایند ادراکی تصمیم گیرنده بر حاصل کار و نتیجه نهایی اثرات جدی میگذارند (صمدی، 1386، 24-25). 2- 18- 5- قصد خرید قصد رفتاری،بیانگر شدت نیت واراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه ی قصد رفتاری با رفتار نشان میدهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوندکه قصدانجام آنها را دارند. بنابراین رفتارهمیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است (یعقوبی و شاکری، 1387). فیشبن و آجزن، قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین میدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکلدهی یک رفتار خاص تعریف کردهاند.به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیشبینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است (Ramayaha et al., 2010). مطابق با پژوهش لامبر، قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف میشود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. آلن و همکارانش مقاصد رفتاری را به عنوان نتیجهی فرآیند اجتماعی شدن میدانند که به دلیل رفتارهای مطلوب و یا نامطلوبی که مصرف کنندگان نسبت به یک برند ابراز میکنند، مخصوصاً برای تبلیغ کنندگان بسیار مهم است(Abdul Qader, 2008). به عنوان مثال، زمانیکه مصرف کنندگان یک برند را مورد تحسین قرار میدهند و ترجیحات خود را به دیگران منتقل میکنند، ممکن است در نهایت این مقاصد مطلوب منجر به افزایش فروش برند، گسترش تبلیغات شفاهی در مورد برند و غیره شود. بالعکس، مقاصد نامطلوب میتواند منجر به تغییر برند و گسترش تبلیغات شفاهی منفی در مورد برند شود. مقاصد خرید مفهوم مهمی در بازاریابی است، بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرفکنندگان میتواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند (Abdul Qader, 2008). اغلب مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار میگیرد . دی بیان می کند که مقیاسهای ارادی میتوانند از مقیاسهای رفتاری در دست یابی به تصمیم مشتری موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند(Hu, 2010 ). آجزن درمدل رفتار برنامهریزی شده خود معتقد است که مقاصد رفتاری تأثیرات انگیزشی بر رفتار دارند. به علاوه، میلر مقاصد رفتاری را به عنوان تابعی از نگرشها و هنجارهای ذهنی نسبت به رفتار تعریف میکند (Abdul Qader, 2008)، بنابراین نیات رفتاری به عنوان نزدیکترین پیشبینی کنندهی رفتار مشاهده میشوند (Arvola et al., 2008). بخش سوم 2- 19- پیشینه پژوهش رديفمحققسالیافتهها1هی یون و چانگ2011در پژوهش خود از تئوری رفتار برنامه ریزی شده برای بررسی تأثیر ارزشها و تجربیات قبلی مصرف کننده بر قصد خرید محصولات بهداشتی ارگانیک استفاده کردند. نتایج حاکی از آنند که آگاهیهای زیست محیطی بر نگرش افراد نسبت به خرید محصولات بهداشتی ارگانیک تأثیر مثبت میگذارد. به علاوه، تجربیات قبلی به عنوان پیشگویی کننده قصد خرید شناسایی شده است.2تان و لو2010در پژوهش خود به مقایسهی جنسیت و تفاوت نگرش آنها نسبت به محیط زیست و محصولات سبز و نیز بررسی رابطهی میان این گونه نگرشها و محصولات زیست محیطی پرداختند. نتایج نشان میدهند که تفاوت چشمگیری میان جنسیت و نگرش زیست محیطی آنها و نگرشها نسبت به محصولات سبز وجود ندارد. به علاوه، نتایج رگرسیون خطی بیانگر این هستند که نگرش مصرف کنندگان نسبت به نقش دولت و هنجارهای شخصیشان در رابطه با محیط زیست در نگرش آنها نسبت به محصولات زیست محیطی نقش مهمی دارد. بررسیهای بیشتر حاکی از آن است که هنجارهای شخصی مهمترین نقش را در نگرش افراد نسبت به محصولات زیست محیطی دارد.3جیسون و سیونگ هی2010در پژوهش خود به مقایسهی نیات مصرف کنندگان امریکایی و کرهای در خرید محصولات زیست محیطی با درگیری بالا (خودروی هیبریدی) پرداختند. نتایج حاصله نشان میدهد که تناسب تصویر شخصی فرد و تمایل او به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز، رابطهی مثبتی با قصد خرید خودروی هیبریدی در میان مصرف کنندگان هر دو کشور دارد. همچنین، ارزش اجتماعی ادراک شده نیز بر قصد خرید خودروی هیبریدی تأثیر مثبت دارد.4مصطفی2009مصطفی در پژوهش خود به بررسی تأثیر عوامل روانشناختی بر مصرف سبز در کویت پرداخت. نتایج نشان میدهند متغیرهای عمدهای که بر مصرف سبز تأثیر میگذارند شامل ارزشهای نوع دوستی، نگرانیهای زیست محیطی، دانش زیست محیطی، تردید نسبت به ادعاهای زیست محیطی، نگرش نسبت به مصرف سبز و قصد خرید محصولات سبز میباشد.5گوپتا و اوگدن2009در پژوهش خود به بررسی ناسازگاری موجود میان نگرش و رفتار مصرف کننده پرداختند. آنها در پژوهش خود به دنبال این هستند که دریابند چرا علیرغم نگرانیها و نگرشهای زیست محیطی، مصرف کنندگان نسبت به خرید محصولات زیست محیطی یا سبز قصور میکنند. نتایج نشان میدهند که ویژگیهای مختلف اشخاص همچون اعتماد، روحیهی پیوستن به گروه، انتظار همکاری از سوی دیگران و اثربخشی ادراک شده، تمایز عمدهی میان خریداران سبز و غیر سبز بود.6پیکت بیکر و ازاکی2008در پژوهش خود به بررسی این موضوع پرداختند که چطور ارزشها، اعتقادات و نگرش مصرف کنندگان و نیز اطلاعاتی که در اختیار آنها قرار داده میشود، رفتار و ادراک آنها نسبت به عملکرد محصول را شکل میدهد. نتایج نشان دهندهی رابطهی میان اطمینان مصرف کننده نسبت به عملکرد محصولات سبز و اعتقادات زیست محیطی آنها است.به علاوه نتایج حاکی از آنند که بیشتر مصرفکنندگان نمیتوانند به راحتی محصولات سبز را تشخیص دهند در حالیکه آنها به محصولاتی که توسط شرکتهای سبزتر تولید شدهاند گرایش دارند.7لی2008در پژوهش خود به شناسایی عوامل مهم تأثیرگذار بر رفتار خرید سبز جوانان هنگ کنگی پرداخت. نتایج پژوهش او نشان میدهند که تأثیر اجتماعی، اولین پیشگویی کننده رفتار خرید سبز جوانان هنگ کنگی است و به همین ترتیب، نگرانی زیست محیطی، نگرانی نسبت به تصویر شخصی در حفاظت از محیط زیست و مسؤلیت پذیری زیست محیطی ادراک شده به ترتیب دومین تا چهارمین پیش گویی کنندههای رفتار خرید سبز میباشند.8دی سوزا و همکارانش2007در پژوهش خود به بررسی رفتار خرید سبز مصرف کنندگان با استفاده از دو مشخصه قیمت و کیفیت به عنوان عوامل شکل دهندهی قصد خرید پرداختند. مدل ارائه شده توسط آنها شامل متغیرهای دانش، اعتقادات، پروفایلهای جمعیت شناختی و موقعیتی است. این مدل روش مستقیمی برای شرکتها فراهم میکند تا قصد خرید سبز مصرف کنندگان را بسنجند. نتایج حاکی از آنند که شرکت ها بیشتر ترجیح میدهند بجای افزایش سوددهی، آلودگی را کاهش دهند. این پژوهش، گروههای مختلفی را مشخص میکند که بیانگر سطوح متعددی از شدت قصد خرید و نیز پروفایلهای هر بخش از بازار است.9کیلبورن و پیکت2007در پژوهش خود به بررسی رابطهی میان مادیگرایی، اعتقادات زیست محیطی، نگرانی زیست محیطی و رفتار زیست محیطی پرداختند. این پژوهش نشان میدهد که مادیگرایی تأثیری منفی بر اعتقادات زیست محیطی دارد و این اعتقادات تأثیر مثبتی بر نگرانیهای زیست محیطی و رفتارهای مسئولانهی زیست محیطی دارند.10دیسوزا و همکارانش2006در پژوهش خود بررسی کردند مصرفکنندگانی که گرایشات متفاوتی نسبت به محیط زیست دارند چگونه به برچسبهای زیست محیطی محصولات واکنش نشان میدهند. نتایج حاصل از پژوهش نشان دهندهی مصرفکنندگانی است که محصولات زیست محیطی را برای خرید ترجیح میدهند، حتی اگر این نوع محصولات کیفیت پایینتری نسبت به محصولات عادی داشته باشند اما در جستجوی اطلاعات زیست محیطی بر روی این برچسبها هستند. در مورد مصرفکنندگانی که نسبت به قیمت حساس هستند نیز شواهد نشان دهندهی همبستگی میان میزان حساسیت به قیمت و خواندن همیشگی برچسبهای زیست محیطی است .11یونشین کیم و چوی2005در پژوهش خود به شناسایی سوابق کلیدی رفتار خرید سبز و ایجاد مدلی برای تشریح تأثیر آنها بر مصرف زیست محیطی پرداختند. آنها در مدل خود تأثیر جمع گرایی، نگرانی های زیست محیطی و اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده را بر خرید زیست محیطی بررسی کردند. یافتهها نشان میدهند که ارزشهای جمع گرایی بر باورهای مصرف کننده نسبت به اثربخشیاش بر محیط زیست تأثیر گذاشته و بدین ترتیب بر رفتار خرید سبز آنها نیز تأثیرگذار است. همچنین، آنها به تأثیرمستقیم نگرانیهای زیست محیطی بر رفتار خرید سبز پی بردند.12تارکیانن و ساندویست2005در پژوهش خود به بررسی تئوری رفتار برنامه ریزی شده در خرید غذاهای ارگانیک پرداختند. مدل ارائه شده توسط آنها، تأثیر هنجارهای ذهنی، نگرش، اهمیت قیمت، در دسترس بودن و نگرانی نسبت به سلامتی را بر قصد خرید غذاهای ارگانیک میسنجد. نتایج پژوهش نشان میدهند که مدل ارائه شده توسط آنها، قصد خرید غذاهای ارگانیک را بهتر از مدل اصلی TPB پیش گویی میکند.13ایزاک چی و همکارش2005در پژوهش خود به شناسایی عوامل کلیدی و تعدیل گر تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات دوستدار محیط زیست پرداختند. نتایج حاکی از آنند که سه عامل دانش زیست محیطی، تأثیر میان فردی و ارزش گرایی، همبستگی محکمی با نگرش نسبت به محصولات زیست محیطی دارد و نیاز به محصول نیز نقش تعدیل گرانهای میان این نگرشها و تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست دارد.14رابینسون و اسمیت2002در پژوهش خود به بررسی میزان حمایت مصرف کننده از محصولات غذایی زیست محیطی پرداختند. در این پژوهش، عوامل جمعیت شناختی، اعتقادات، نگرشها، هنجارهای ذهنی، هویت شخصی و کنترل رفتاری ادراک شده به عنوان پیشگویی کنندههای قصد خرید مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج حاکی از آنند که، مصرفکنندگان از غذاهایی که بصورت پایدار و زیست محیطی تولید شدهاند حمایت میکنند اما نسبت به توانایی خود جهت خرید آنها مطمئن نیستند. پیشگویی کنندههای مستقل قصد خرید این نوع محصولات شامل نگرشها، اعتقادات، کنترل رفتاری ادراک شده، هنجارهای ذهنی، رفتار خرید پیشین و وضعیت تأهل میباشد. همچنین، اعتقادات، نگرشها و سطح اطمینان نیز میتوانند بر قصد خرید این محصولات تأثیر بگذارند.15محمدیان و ختایی1390در پژوهش خود به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد، رابطهی نگرشهاي زيست محيطي،هنجارهاي فردي،اثربخشي ادراك شده توسط مصرف كننده سبز و هنجارهاي اجتماعي (بازدارنده) باابعاد رفتاري مصرف كننده سبز قابل تأييد میباشد؛ولي شواهدي مبنيبر رابطه مستقيم قويتري ميان نگرشهاي زيستم حيطي و ابعاد رفتاري مصرف كننده سبز با درگيري ذهني بالانسبت به مصرف كننده سبز با درگيري ذهني پايين يافتن شده است.16موجودي1389در پژوهش خود به بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید سبز و اولویت بندی این عوامل پرداخت. نتايج نشان میدهد كه ميزان خطر ادراك شده مشكلات زيست محيطي بيشترين تأثير و داشتن نگرش زيست محيطي كمترين تأثير را بر رفتار خريد سبز دارد.17حسین زاده1391در پژوهش خود به بررسی رفتارمصرفکنندگان در مورد کالاهاي سبز پرداخت. نتایج نشان میدهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتار خرید سبز و رفتار عمومی سبز،بین تجربه قبلی مصرفکنندگان با کیفیت ادراك شده کالاهاي سبز، و همچنین بین کیفیت ادراك شده کالاهاي سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجود دارد. اما تبلیغات شفاهی با کیفیت ادراك شده همبستگی معناداري ندارد.18رنجبر1389در پژوهش خود به شناخت ارزشهاي محیطی و سبک زندگی به عنوان عوامل تعیین کننده رفتار اکولوژیک مصرف کننده پرداخت. نتایج نشان میدهند که متغیرهاي مربوط به سبک زندگی افراد تأثیري در رفتار اکولوژیک افراد ندارد اما توجه به ارزشهاي محیطی در رفتار اکولوژیک آنها تأثیر دارد. جدول 2-6 : پیشینه پژوهش فصل سوم روش شناسی پژوهش 3-1- مقدمه از ابتدای پیدایش بشر، ذهن انسان همواره با سوالات و مسائلی درگیر بوده است. پاسخگویی به این سوالات از یک طرف به منظور بقای حیات انسان و از طرف دیگر به منظور ارضای حس کنجکاوی از اهمیت ویژهای برخوردار است. انسان برای رسیدن به پاسخها و شناخت پدیدههای پیرامون خود از روشهای مختلفی استفاده میکند. یکی از این روشها که نسبتاً تکمیلتر از سایر روشها میباشد؛ روش علمی است (نایبپور، بریری، 1387،11). هر تحقیق، فرآیندی علمی و روشمند است که طی آن پژوهشگر تلاش میکند تا برای یک مساله پاسخی نظری پیدا کند و یا برای حل یک مشکل واقعی در دنیای عمل راهکاری بیابد (خاکی، 1387، 155). برای تحقیق علمی به عنوان فرآیندی که در نهایت به نظریهپردازی و اطلاعات سازی خاتمه مییابد از منظرهای گوناگون تعاریف متعددی مطرح شده است که در اینجا به یک نمونه از آنها اشاره میشود: تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیتهای منطقی، منظم، منسجم و هدفمند که در پی دستیابی به یکی یا ترکیبی از خواسته های زیر به صورت فردی یا گروهی صورت میگیرد: ارضای یک حس کنجکاوی معرفتی (تحقیق بنیادی) توصیف، یک شرایط یا نگرش عدهای از افراد (تحقیق پیمایشی، همبستگی...) جستجوی پاسخ و راه حل برای یک مسله و مشکل واقعی (تحقیق کاربردی...)(خاکی، 1387 ، 87-88) بطور کلی، هدف تحقیق پاسخ دادن به پرسش آغازی است. بدین منظور، محقق فرضیههایی تدوین میکند و به مشاهداتی که فرضیهها ایجاب میکنند مبادرت میکند (کیوی، کامپنهود، 1375، 209). 3-2- انواع پژوهش روشهای پژوهش، در واقع ابزارهای دستیابی به واقعیت به شمار میروند. هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص کند، چه شیوه و روشی را اتخاذ کند تا او را هرچه دقیقتر، آسانتر، سریعتر و ارزانتر در دستیابی به پاسخ یا پاسخهایی برای پرسش یا پرسشهای تحقیق مورد نظر کمک کند (حیدری و دلاور، 1385، 168-169). تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی میتوان دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم میکند که بتوان بر اساس آنها تحقیقات را طبقه بندی کرد. به طور کلی میتوان گفت مفیدترین طرح طبقهبندی انواع تحقیق، حالتی است که در آن دسته بندیها به حداقل و تفاوتها به حداکثر برسد (خاکی، 1387، 93). روشهای تحقیق را میتوان با توجه به دو ملاک: الف) هدف تحقیق ب) نحوه گردآوری دادهها تقسیم کرد (نایب پور و بریری، 1387، 12). الف) دستهبندی بر اساس هدف با توجه به اینکه هر پژوهش با یک مسئله و هدف خاص آغاز میشود، لذا برپایهی ماهیت مسئلههای مطرح شده و هدفی که پژوهشگر از تحقیق دنبال میکند، میتوان تحقیقات را طبقهبندی کرد و انواع آنها را از یکدیگر بازشناسی کرد. در این نوع طبقهبندی بر "میزان کاربرد مستقیم یافتهها و درجه تعمیمپذیری آنها به شرایط مشابه دیگر" تأکید میشود (خاکی، 1387، 93- 94). تحقیقات علمی بر اساس هدف تحقیق به تحقیقات: بنیادی، کاربردی، تحقیق و توسعه، ارزیابی و عملی تقسیم میشوند (سرمد و همکاران، 1385، 79). این پژوهش از نظر هدف کاربردی میباشد. تحقیق کاربردی یا عملی بر اساس نیاز عملی جامعه به منظور حل مسائل و دشواریهای اجتماعی انجام میگیرد (کامران و نیک خلق، 1386، 47). هدف این تحقیقات توسعه دانش کاربردی در یک زمینهی خاص است (نایب پور، بریری، 1387، 12). به بیان دیگر، تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت میشوند (سرمد و همکاران، 1385، 79). تحقیق کاربردی تلاشی برای پاسخ دادن به یک معضل و مشکل عملی است که در دنیای واقعی وجود دارد (خاکی، 1387، 94). ب) دستهبندی بر اساس نحوه گردآوری دادهها غالب مطالعات تحقیقی یک روش یا استراتژی را نشان میدهند که به سادگی قابل تشخیص است و شامل رویههای مشترک خاصی مانند بیان مسأله، جمع آوری اطلاعات و نتیجهگیریاند. جزئیات این رویه های خاص تا حدود زیادی با روش تحقیق معین میشوند. هر یک از این روشها برای پاسخگویی به یک نوع مسأله مناسب هستند (خاکی، 1387، 3-102). این پژوهش ازنظر روش، پژوهشی توصیفی، همبستگی و پیمایشی به شمارمیرود. 3-2-1- تحقیق توصیفی تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیدههای مورد بررسی است(سرمد و همکاران، 1385، 81). تحقیق توصیفی، آنچه را که هست توصیف و تفسیر میکند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرآیندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد. این نوع تحقیق شامل جمعآوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مطالعه میشود.یک مطالعهی توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین و گزارش میکند (خاکی، 1387، 104). بیشتر تحقیقات علوم رفتاری را میتوان در زمرهی تحقیقات توصیفی به شمار آورد (سرمد و همکاران، 1385، 82). تحقیق توصیفی را می توان به دسته های زیر تقسیم کرد: تحقیق پیمایشی بررسی همبستگی اقدام پژوهی بررسی موردی تحقیق پس رویدادی (علی- مقایسه ای) (نایب پور، بریری، 1387، 13). 3-2-2- تحقیق پیمایشی پیمایش روشی در تحقیق است که فراتر از یک فن خاص در گردآوری اطلاعات است و هدف آن اکتشافی، توصیفی و یا تبیینی است (خاکی، 1387، 108). این نوع پژوهش یکی از پرمصرفترین نوع پژوهشها در حوزههای "رفتاری" و "اجتماعی" است و دارای دامنهی وسیعی از مطالعات پژوهشی است (حیدری و دلاور، 1385، 171). عمدتاً برای بررسی توزیع و ویژگیهای یک جامعه آماری روش تحقیق پیمایشی بهکار میرود. تحقیق پیمایشی را برحسب حجم جامعهی مورد مطالعه میتوان به تحقیق پیمایشی در مقیاس کوچک یا در مقیاس بزرگ نام نهاد (سرمد و همکاران، 1385، 82). 3-2-3- تحقیق همبستگی در این گونه تحقیقات هدف اصلی آن است که مشخص شود آیا رابطهای بین دو یا چند متغیر کمی (قابل سنجش) وجود دارد و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است. مطالعات همبستگی تعدادی از متغیرهایی را که تصور میرود با یک متغیر پیچیده عمده مرتبط هستندارزیابی میکند. نکته مهمی که باید به خاطر سپرد این است که تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را تبیین نمیکند بلکه صرفاً یک رابطه را توصیف میکند (خاکی، 1387، 121-2). 3-3- جامعه و نمونه آماری جامعه عبارت است از گروه یا طبقهای از افراد، اشیاء، متغیرها، مفاهیم یا پدیدهها که حاقل در یک ویژگی مشترک باشند(حیدری و دلاور، 1385، 143). معمولاً در هر پژوهش، جامعهی مورد بررسی یک جامعهی آماری است که پژوهشگر مایل است دربارهی صفت (صفتها) متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد (سرمد و همکاران، 1385، 178). با توجه به این که پژوهش حاضر به بررسی رفتار مصرف کنندگان و قصد خرید آنها میپردازد، جامعه آماری این پژوهش کلیه شهروندان شهر اردبیل میباشد که به فروشگاههای شهروند و پروما مراجعه میکنند. نمونه عبارت است از مجموعه مشاهدات ما از جمعیت یا جهان مورد مطالعه. جمعیت یا جهان، مجموعه کل موردهایی است که پژوهشگر مایل است در مورد آنها مطالعه و نتیجهگیری کند (ونوس و همکاران، 1388، 176). بطور کلی نمونه قسمتی از جامعه است که معرف آن باشد. زیرا پژوهشگر باید یافتههای پژوهش را به آن تعمیم دهد (نایب پور، بریری، 1387، 51). نمونه برداری به این دلیل انجام میشود که نمونه را میتوان سریعتر، آسانتر و ارزانتر از سرشماری تمام جمعیت بهدست آورد. به دلایل محدودیتهای مالی، محدودیتهای زمانی، اندازه جهان و کافی بودن یک تخمین، در پژوهشهای اجتماعی و مدیریتی نمونهگیری مورد تأکید قرار میگیرد (ونوس و همکاران، 1388، 177). محقق به دوشکل ممکن است نمونه را انتخاب کند: یک شکل آن، این است که شانس انتخاب شدن را به تمامی افراد جامعه بدهد؛ یعنی روشی را برای انتخاب نمونه برگزیند که تمام افراد جامعه شانس مساوی برای انتخاب شدن داشته باشند؛ این روش انتخاب نمونه را روش انتخاب احتمالی یا اتفاقی یا تصادفی میگویند. روش دیگر، روش وضعی و غیراحتمالی است؛ یعنی همهی افراد جامعه شانس مساوی برای انتخاب شدن به عنوان نمونه را ندارند و در انتخاب افراد برای نمونه محقق نظرات خود را دخالت میدهد و به افراد خاصی در جامعه چشم میدوزد (حافظ نیا، 1382، 1-120). نمونه گیری احتمالی به چهار طریق عمده زیر می باشد: نمونههای تصادفی ساده، نمونههای سیستماتیک یا منظم، نمونههای طبقه بندی شده، نمونههای خوشهای نمونه گیری غیراحتمالی نیز بر سه نوع می باشد: نمونههای در دسترس، نمونههای هدفدار یا قضاوتی، نمونههای سهمیهای (حافظ نیا، 1384، 8-127). با توجه به جامعه آماري اين پژوهش، براي اينكه نمونه آماري معرف جامعه باشد، نمونه گيري به صورت طبقهای- تصادفی انجام شده است؛ به گونهای که نیمی از پرسشنامهها میان شهروندانی که به فروشگاه پروما مراجعه میکردند و نیمی دیگر میان خریداران مراجعه کننده به فروشگاه شهروند توزیع گردید. 3-4- تعیین حجم نمونه اندازه حجم نمونه در تحقیق از اهمیت ویژهای برخوردار است. بطور کلی، هدف از مطالعه نمونه، بدست آوردن اطلاعات در مورد جامعه است که نمونه از آن انتخاب شده است. بنابراین هرچه نمونه با حجم بزرگتر انتخاب شود، شاخصهای آماری محاسبه شده، برآورد دقیقتری از پارامترهای جامعه بدست خواهند داد (نایب پور، بریری، 1387، 55). برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد شهروندان شهر اردبیل بیشتر از 100000 نفر می باشد، با استناد به جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است، به تعداد حداقل 384 نفرمی‌رسیم. 3-5- ابزار جمع آوری داده ها مرحله گردآوري اطلاعات آغاز فرآيندي است كه طي آن محقق يافتههاي ميداني و كتابخانهاي را گردآوريميكند و به روش استقرائي به فشرده سازي آنها از طريق طبقهبندي و سپس تجزيه و تحليل ميپردازد و فرضيههاي تدوين شده‌ي خود را مورد ارزيابي قرار ميدهد و در نهايت حكم صادر ميشود و پاسخ مسأله تحقيق را به اتكاي آنها مييابد (حافظ نيا، 1387،162). از این رو جمعآوری دادهها یک بخش بسیار مهم از هر تلاش تحقیقی است؛ زیرا نتایج مطالعه بر اساس آنچه دادهها نشان میدهند استوار است. در نتیجه انواع دادههای جمعآوری شده، روشهای مورد استفاده برای جمع آوری و ثبت دادهها نیازمند توجه بسیار دقیق میباشد (حیدری و دلاور، 1385، 123). گردآوری اطلاعات این پژوهش به دو شیوه میدانی و کتابخانهای صورت گرفت: روش کتابخانه ای (بررسی مدارک و اسناد) مطالعه کتابخانهای و یا استفاده از منابع و مأخذ شیوه دیگری در جمع آوری اطلاعات و دانستنیهای مورد لزوم در زمینه یک پدیده یا مسألهای خاص میباشد (کامران و نیک خلق، 1386، 78). این مدارک شامل منابع دست اول و دست دوم میباشد که با استفاده از تحقیقات گذشته، آمارهای رسمی، آمارهای غیررسمی، مدارک و اسناد سازمانی قابل استناد باشد (نایب پور، بریری، 1387، 59). در این پژوهش برای ساختن فرضیه و گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از روش کتابخانهای استفاده شد که شامل بررسي پايان نامه‏ها و تحقيقاتموجود و مرتبط باموضوع، مطالعه مقالات و كتب لاتين و فارسي مرتبط و همچنين استفاده از اينترنت مي‏باشد. روش میدانی جهت جمع آوری اطلاعات در خصوص موضوع مورد تحقیق و آزمون فرضیه از روش میدانی استفاده شده است. ازجمله تکنیکها و ابزارهای روش میدانی: مشاهده مشاهده عبارت است از شناسایی، نامگذاری، مقایسه، توصیف و ثبت آنچه روی میدهد (سرمد و همکاران، 1385، 151). نکته اساسی در انجام یک مشاهده، تعریف دقیق و کامل آن چیزی است که مورد مشاهده قرار میگیرد (خاکی، 1387، 241). قبل از شروع مشاهده، محقق باید در مورد چگونگی ثبت مشاهدات تصمیم بگیرد. برای ثبت مشاهدات میتوان از چهار روش ثبت فراوانی، مدت، فاصله میان دو رفتار و ثبت ترتیب ظهور استفاده نمود (نایب پور و بریری، 1387، 59). پرسشنامه امروزه یکی از متداولترین ابزارها در تحقیقات اجتماعی که طبقهبندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات را تسهیل مینماید، پرسشنامه است (کامران و نیک خلق، 1386، 99). برای برقراری ارتباط با پاسخ دهندگان، اعم از حضوری، تلفنی یا مکاتبهای، باید از پرسشنامه استفاده کرد (ونوس و همکاران، 1388، 114). پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب دادههای تحقیق است (سرمد و همکاران، 1385، 141). پرسشنامه عبارت است از فهرستی مدون از سوالات برای جمعآوری اطلاعات از پاسخ دهندگان (ونوس و همکاران، 1388، 114). از طریق سوالات پرسشنامه میتوان دانش، علایق، نگرش و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد، به تجربیات قبلی وی پی برده و به آنچه در حال حاضر انجام میدهد آگاهی یافت (سرمد و همکاران، 1385، 141). طراحی پرسشنامه بیشتر نوعی هنر است تا علم. طراحی پرسشنامه مهارتی است که از طریق تجربه بدست میآید و تنها طریق پرورش این مهارت، نوشتن پرسشنامه، استفاده از آن در چند مصاحبه، تجزیه و تحلیل ضعفهای آن و تجدید نظر در آن است (ونوس و همکاران، 1388، 114). در این پژوهش جهت جمع آوری اطلاعات از جامعه (نمونه) آماری از روش پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه تدوین شده دراین تحقیق شامل 44 سوال می باشد که سوالات 1 الی 39 از نوع بسته میباشند؛ به این صورت که پاسخها بر اساس طيف 4 گزینهای ليكرت از "کاملاً موافقم" تا "کاملاً مخالفم" مرتب شده اند. سوال 40 دو گزینهای میباشد و پاسخ آن بصورت "بلی" و "خیر" طراحی شده است که در صورت مثبت بودن پاسخ، از پاسخگو خواسته میشود نام محصول مورد نظرش را بنویسد. سوالات 40 الی 44 نیز به سنجش متغیرهای جمعیت شناختی میپردازند که در آنها پاسخها بصورت چند گزینهای مرتب شدهاند. سوالات پرسشنامه مذکور از منابع زیر اقتباس شدهاند: سالپژوهشگر/ پژوهشگرانشماره سوالاتبخشهای پرسشنامه2008Pickett-Baker&Ozaki1-6بخش اول: اعتقادات زیست محیطی2008Pickett-Baker&Ozaki7-14بخش دوم: رفتارهای زیست محیطی2008Pickett-Baker &Ozaki15-22بخش سوم: ارتباطات بازاریابی و برندینگ2011Huang et al23-25بخش چهارم: هنجارهای ذهنی2011Kim & Chung262003Narasim27-31بخش پنجم: دانش زیست محیطی2011Bahrain & Awad32بخش ششم: اثربخشی ادراک شده مصرف کننده/ PCE2005Choi &Kim33-362007Michaelidou & Hassan 37بخش هفتم: قصد خرید سبز2011Kim & Chung381390رهبری39 جدول3-1: منابع مربوط به سوالات پرسشنامه 3-6- متغیرها در یک تحقیق علمی برای پاسخ دادن به سوالات تحقیق و یا آزمون فرضیهها، تشخیص متغیرها امری ضروری و واجب است (سرمد و همکاران، 1385، 43). متغیر ترجمه اصطلاح "Variable" و عبارت است از پدیده یا مفهومی که بر اثر عاملی تغییر میکند یا خود باعث تغییر میشود (کامران و نیک خلق، 1386، 67). متغیر کمیتی است که در دامنهای معین میتواند از یک فرد به فرد دیگر یا از یک مشاهده به مشاهده دیگر مقادیر مختلفی را ایجاد کند، بنابراین متغیر چیزی است که تغییر میپذیرد و محقق آنها را بنا به هدف تحقیق خود کنترل، دستکاری یا مشاهده میکند و در برخی مواقع متغیر نمادی است که اعداد یا ارزشهایی به آن منتسب میشود (خاکی، 1387، 165-166). متغيرها را بر اساس نقشي كه در پژوهش برعهده دارند، به شكل هاي مختلف مي توان تقسيم كرد. در اينجا براي رعايت اختصار تنها به متغيرهايي كه در پژوهش به كار رفته اند، اشاره مي شود: 3-6-1- متغیر مستقل متغیر مستقل، متغیر محرک، علت، درون داد، پیش بینی کننده، مقدمه و عامل است که توسط محقق، اندازه گیری، دستکاری یا انتخاب میشود (حیدری و دلاور، 1385، 23). به عبارت دیگر، متغير مستقل (علت احتمالي يا فرضي)، شرط مقدم يا پيشين يا شرط لازم قبل از وقوع يك پيامد، يا نتيجه بخصوص (يعني همان متغير وابسته) است كه ميتواند معلول احتمالي يا فرضي نيز باشد(خاكي، 1387،167). پژوهشگر میتواند در این متغیر دخل وتصرف نموده و تأثیر آن را بر متغیر دیگر (متغیر وابسته) مشاهده نماید (نایب پور، بریری، 1387، 33). در این پژوهش، اعتقادات زیست محیطی، برندهای شرکتهای حامی محیط زیست، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، ارتباطات بازاریابی، دانش زیست محیطی، اثربخشی ادراک شده و عوامل جمعیت شناختی متغیرهای مستقل میباشند. 3-6-2- متغیر وابسته متغیر وابسته، متغیر پاسخ، معلول، برون داد، ملاک و نتیجه است (حیدری و دلاور، 1385، 23). به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مسأله برای تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد (خاکی، 1387، 166). تغییرات این متغیر تحت تأثیر متغیر مستقل قرار میگیرد و پژوهشگر نمیتواند در آن دخل و تصرف کند. انتخاب متغیر وابسته به هدف پژوهشگر بستگی دارد (نایب پور، بریری، 1387، 33). در این پژوهش، رفتار زیست محیطی مصرفکننده و قصد خرید مصرفکننده متغیرهای وابسته میباشند. جدول3-2 متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه را نشان میدهد. شماره سوالات در پرسشنامهنوع متغيرمقياس (نوع داده)تعداد سوالاتسازه مورد سنجشرديف1-6مستقلترتبی6اعتقادات زیست محیطی17- 14 وابستهترتیبی8رفتارزیست محیطی215-17مستقلترتیبی3برندهایشرکتهای حامی محیط زیست318-19مستقلترتیبی2وجود ارتباطات بازاریابی420-22مستقلترتیبی3نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر523-26مستقلترتیبی4هنجارهای ذهنی627- 31مستقلترتیبی5دانش زیست محیطی732- 36مستقلترتیبی5اثربخشی ادراک شده837- 39وابستهترتیبی3قصد خرید سبز940مستقلترتیبی1تجربیات قبلی1041- 44مستقلاسمی/ ترتیبی4متغیر جمعیت شناختی11 جدول3-2: متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه در این پژوهش به دلیل وجود انواع متغیرها، از چند روش برای طبقه بندی آنها استفاده شده است که به صورت ذیل می باشد: در رابطه با متغیر جنسیت و وضعیت تأهل از مقیاس اسمی استفاده شده و به دو گروه زن و مرد و مجرد و متأهل تقسیم شدهاند. در رابطه با سایر متغیرها از مقیاس ترتیبی استفاده شده است. به این ترتیب که پس از جمع آوری پرسشنامه، پاسخها تبدیل به دادههای عددی با مقیاس رتبهای شدند به این معنا که پاسخ های کاملاً موافق تا کاملاً مخالف برای اندازهگیری، تبدیل به اعداد رتبه ای 1 تا 4 گردیدند. 3-7- روایی و پایایی ابزار سنجش پیش از اطمینان نهایی به ابزارهای اندازهگیری و بکارگیری آنها در مرحله اصلی جمعآوری دادهها، ضرورت دارد که پژوهشگر از طریق علمی، اطمینان نسبی لازم را نسبت به روا بودن بکارگیری ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پیدا کند (خاکی، 1387، 244). یک آزمون خوب باید از تعدادی ویژگی مطلوب مانند عینیت، سهولت اجرا، عملی بودن، سهولت تعبیر و تفسیر، روایی و پایایی برخوردار باشد. مهمترین موارد ذکر شده در این ویژگیها، روایی و پایایی است (مومنی، 1386، 205). 3-7-1 روایی مفهوم اعتبار به اين سوال پاسخ مي‌دهد که ابزار اندازه‌گيري تا چه حد خصيصه مورد نظر را مي‌سنجد. بدون آگاهی از اعتبار اندازهگیری نمیتوان به دقت دادههای حاصل از آن اطمینان داشت (بازرگان و دیگران،1384،171).روایی آزمون عبارت است از توانایی ابزار مورد نظر در اندازهگیری صفتی که آزمون برای اندازهگیری آن ساخته شده است (مومنی، 1386، 206). موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازهگیریهای نامناسب و ناکافی میتواند هر پژوهش علمی را بیارزش و ناروا سازد (خاکی، 1387، 244). اعتبار انواع گوناگونی دارد که عبارتند از: 1) اعتبار صوری 2) اعتبار محتوایی 3) اعتبار ملاکی 4) اعتبار سازهای اعتبار صوری اعتبار صوری به قدرت کشش ظاهری یا صوری ابزار یا شیوهی جمعآوری دادهها مربوط میشود و زمانی حاصل میشود که افراد غیر متخصص از جمله طراح ابزار و آزمودنیهای مورد بررسی تشخیص بدهند که آن برای سنجش ویژگی یا خصیصهی مورد نظر متناسب است. در اصل، اعتبار صوری در قاعدهی فنی اعتبار نیست و به آنچه که در واقع میسنجد توجه نمیکند، بلکه به آنچه که به ظاهر به نظر میرسد میسنجد توجه دارد (میرزایی، 1392، 329). اعتبار محتوا اعتبار محتوا که به آن اعتبار منطقی نیز گفته میشود به این امر دلالت دارد که آیا شیوه یا ابزار جمعآوری دادهها به خوبی معرف همان محتوایی است که باید اندازهگیری شود. به سخن دیگر، در اعتبار محتوایی به توانایی یا قابلیت گویهها یا اقلام ابزار یا شیوهی جمعآوری دادهها برای پوشش کل محتوای یک سازهی معین توجه میشود و برای این منظور، ابتدا متغیرها مشخص و با دقت تعریف میشوند و آنگاه گویهها یا اقلام ابزار به گونهای ساخته میشود که محتوای تعریف شده را اندازه بگیرد. بنابراین، اگر ابزار یا روش جمعآوری دادهها همهی ابعاد و محتواهای متغیر یا مفهوم مورد نظر را در بر گرفت، دارای اعتبار محتوا است و در غیر این صورت فاقد اعتبار محتوا است. س اچ لاوشه یک روش پرکاربرد را برای سنجش اعتبار محتوا ابداع کرد. این روش میزان موافقت میان ارزیابان یا داوران در خصوص ((مناسب یا اساسی بودن)) یک گویهی خاص را اندازهگیری میکند. لاوشه پیشنهاد کرد که هر گویه یا پرسش به مجموعهای از ارزیابان یا داوران داده شود و از آنها پرسیده شود که آیا گویهی مورد نظر برای سنجش سازهی مورد نظر ((اساسی یا سودمند)) هست یا نه؟ طبق نظر لاوشه، اگر بیش از نیمی از ارزیابان یا داوران بیان داشتند که آن ((اساسی یا سودمند)) است، آن گویه دست کم از مقداری اعتبار محتوا برخوردار است. هرچه میزان موافقت ارزیابان یا داوران با ((اساسی یا سودمند بودن)) یک گویهی معین بالاتر باشد، سطح اعتبار محتوا بالاتر است. لاوشه با استفاده از این فرض فرمول زیر را برای سنجش اعتبار محتوا ابداع کرد که به آن نسبت اعتبار محتوا گفته میشود. در این فرمول: CVR نسبت اعتبار محتوا است؛ ne تعداد ارزیابان یا داورانی است که بیان میدارند گویهی مورد نظر ((اساسی یا سودمند)) است؛ N کل تعداد ارزیابان یا داوران است (میرزایی، 1392، 328-327). به منظور سنجش اعتبار صوری و محتوایی پرسشنامه روشهای زیر بکار گرفته شدهاند: استفاده از پرسشهاي آزمون شده قبلي در پژوهشهاي مشابه نظرخواهی و مصاحبه با تعدادی از افراد غیرمتخصص در مورد اعتبار یا عدم اعتبار سوالات (Face Validity) توزیع پرسشنامهای بین متخصّصین و خبرگان مربوطه که در آن درباره سودمند بودن یا سودمند نبودن سوالات با توجه به متغیرها و هدف هر متغیر پرسیده شده بود. این پرسشنامه در پیوست (الف) آمده است. پرسشنامههای تکمیل شده، جمعآوری و با توجه به اینکه حداقل CVR قابل قبول برای تعداد 12 ارزیاب یا خبره، 0.56 میباشد (میرزایی، 1392، 328)، سوال شماره دوازده(سوال 6 از بخش دوم) حذف گردید. نتایج مربوط به نسبت اعتبار محتوای سوالات پرسشنامه در پیوست (پ) آمده است. بنابراين پرسشنامه مورد استفاده به عنوان يكي از ابزارهای جمع آوري دادههاي اين پژوهش، با توجه به دلايل بالا داراي اعتبار مناسب است و ميتوان به اعتبار وسيله اندازهگيري اعتماد و اتكا كرد. اعتبار سازه اعتبار سازهزمانی به کار میرود که پژوهشگر بخواهد بداند آیا شیوه یا ابزار جمع آوری دادهها به خوبی معرف سازهی نظری یا نظریههای متداول زیربنایی متغیر تحت بررسی است و با آن همخوانی دارد (میرزایی، 1392، 332). اعتبار همگرا و واگرا (تشخيصي) هر گاه يك يا چند خصيصه از طريق دو يا چند روش اندازه گيري شوند همبستگي بين اين اندازهگيريها دو شاخص مهم اعتبار را فراهم ميآورد. اگر همبستگي بين نمرات آزمونهايي كه خصيصه واحدي را اندازه گيري مي‌كند بالا باشد، آزمونها داراي اعتبار همگرا مي‌باشد. چنانچه همبستگي بين آزمونهايي كه خصيصههاي متفاوتي را اندازه گيري مي‌كند پايين باشد، آزمون ها داراي اعبتار تشخيصي يا واگرا است (میرچی، 1389). - پایایی پایایی یا قابلیت اعتماد یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازهگیری است. این مفهوم با این امر سروکار دارد که ابزار اندازهگیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی بهدست میدهد (سرمد و همکاران، 1385، 166). پایایی یک ابزار اندازهگیری عمدتاً به دقت نتایج حاصل از آن اشاره میکند. پایایی، به دقت، اعتمادپذیری، ثبات یا تکرارپذیری نتایج آزمون اشاره میکند (مومنی، 1386، 206). به طور كلي، پايايي ابزاريست كه از آن به دقت و اعتماد پذيري نيز تعبير مي‌شود، عبارت است از اينكه اگر يك وسيله اندازه‌گيري كه براي سنجش متغير و صفتي ساخته شده در شرايط مشابه در زمان يا مكان ديگر مورد استفاده قرار گيرد، نتايج مشابهي از آن حاصل شود، به عبارت ديگر ، ابزار پايا يا معتبر ابزاري است كه از خاصيت تكرارپذيري و سنجش نتايج يكسان برخوردار باشد.(حافظ نيا، 1387، 155) برای اندازهگیری پایایی از شاخصی به نام "ضریب پایایی" استفاده میکنیم و اندازه آن معمولاً بین صفر تا یک تغییر میکند. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک، معرف پایایی کامل است (خاکی، 1387، 245). روشهای تعیین پایایی متنوعاند و به شرح زیر دسته بندی میشوند: روش پایایی مصححان روش بازآزمایی روش فرمهای همارز روشهای همسانی درونی روش دو نیمه کردن روش کودر-ریچاردسون روش ضریب آلفای کرونباخ(مومنی، 1386، 208). روشهای همسانی درونی: در روشهای همسانی درونی، بر همسانی یا یکنواختی مادهها یا اجزای تشکیل دهنده یک آزمون تأکید میشود. بدین منظور، آزمون مورد نظر را یک بار با گروه واحدی از آزمون شوندگان اجرا میکنند و به اصطلاح پیش آزمون تهیه میشود. سپس متناسب با نوع آزمون با یکی از روشهای دو نیمه کردن، روش کودر-ریچاردسون و روش ضریب آلفای کرونباخ به تعیین ضریب پایایی آن میپردازند (مومنی، 1386، 208). روش آلفای کرونباخ یکی از روشهای محاسبهی قابلیت اعتماد استفاده از فرمول کرونباخ است. این روش برای محاسبهی هماهنگی درونی ابزار اندازهگیری از جمله پرسشنامهها یا آزمونهایی که خصیصههای مختلف را اندازهگیری میکند بکار میرود. در این گونه ابزار، پاسخ هر سوال میتواند مقادیر عددی مختلف را اختیار کند. برای محاسبهی ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمرههای هر زیر مجموعه سوالهای پرسشنامه (یا زیر آزمون) و واریانس کل را محاسبه کرد. سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد. كه در آن: J = تعداد زير مجموعه سؤالهاي پرسشنامه يا آزمون = واريانس زير آزمون j ام = واريانس كل آزمون (سرمد و همکاران، 1385، 169) در اين پژوهش به منظور تعيين پايايي آزمون ازروش پيش آزمون و روش آلفاي کرونباخ استفاده شده است. بدین ترتیب که ابتدا پرسشنامه تحقیق، بین یک گروه 36 نفره از جامعهی مورد نظر توزیع و پس از تکمیل جمع آوری گردید. در گام بعدی، با استفاده از دادههای به دست آمده از این پرسشنامهها و به کمک نرم افزارآماری SPSS18میزان ضریب پایایی باروش آلفای کرونباخ محاسبه شد. نتایج مربوط به محاسبه ضریب آلفای کرونباخ در جدول3-2 آمده است. نوع آزمونآلفاي كرونباختعداد پرسشنامهپيش آزمون اول77/036کل نمونه82/0400 جدول3-3: ميزان آلفاي كرونباخ بر اساس جدول فوق مشخص میشود که مقدار آلفای کل پرسشنامه دارای مقداری بالاتر از 7/0 است که نشان دهنده اعتبار پرسشنامه و برداشت فکری مناسب و یکسان پاسخگویان از محتوای آن است. نتایج نشان داد که مقدار آلفا برای هر سازه با حذف برخی متغیرهای آنها بهبود قابل ملاحظهای نمییابد. لیکن تمام نشانگرهای انتخابی برای اندازهگیری سازههای مورد مطالعه از پایایی لازم برخوردار هستند و اعتبار ابزار را میتوان قابل قبول دانست. تحلیل اطلاعات تحلیل اطلاعات شامل عملیات متعددی است، اما سه عمل از میان آنها مجموعاً گذرگاه اجباری را تشکیل میدهند: ابتدا، شرح و آمادهسازی (دستهبندی شده یا نشده) دادههای لازم برای آزمون فرضیهها؛ سپس تحلیل روابط میان متغیرها؛ بالاخره، مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیهها انتظار داشتند (کیوی، کامپنهود، 1375، 214). تحلیل آماری دادهها در دوهه اخیر استفاده از کامپیوتر تحلیل دادهها را عمیقاً دگرگون کرده است. امکان پردازش سریع مقدار متنابهی دادههای آماری، استفاده از فنون آماری پیشرفته چون تحلیل همبستگیهای چند متغیری را ترغیب کرده است که امکان میدهد بستگیها و روابط میان دهها متغیر را همزمان تحلیل کرد و چگونگی پراکندگی همبستگیها را بر روی صفحه مختصات با چشم دید (کیوی، کامپنهود، 1375، 209). در اين پژوهش برای تحلیل دادها، روشهای آماری پارامتریک و ناپارامتریک مورداستفاده قرار گرفته است.به منظور توصیف دادهها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای پژوهش از آمار استنباطی و از روش مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است. مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک چند متغیری و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگران امکان میدهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونهای همزمان مورد آزمون قرار دهند. مدلیابی معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیههایی درباره روابط مشاهده شده و مکنون است که بعنوان تحلیل ساختاری کواریانس، مدلیابی علی و همچنین لیزرل نامیده می شود. ضرورت استفاده مدل يابی معادلات ساختاری با توجه به این که هدف اصلی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل متغیرهای ناپیدا (مکنون) و مخصوصاً تحلیل ارتباطات علی بین این متغیرهاست، این روش توانایی بیشتری نسبت به سایر روشهای تحلیلی دارد.روش مدلیابی معادلات ساختاری میتواند روابط به هم پیوسته و همزمان درونی متغیرهای وابسته و مستقل یک مدل را برآورد کند.نرم افزارهایی مانند لیزرل قادر هستند پارامترهای مدلها را به طور دقیق و سریع برآورد کرده و برازش مدلهای ساخته شده را مورد ارزیابی قرار دهند. استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری در شرایط زیر توصیه میشود: در برخی مواقع متغیرهای مشاهده شده دارای خطای اندازهگیری هستند که باید در تحلیل موضوع مورد مطالعه، اینگونه خطاها مد نظر قرار گیرند. در برخی مواقع روابط بین متغیرها پیچیده بوده و جریان علی به طور همزمان بین متغیرهای مشاهده شده وجود دارد. در برخی مواقع نیز بعضی از متغیرهای مهم مشاهده نشدهاند. برای فائق آمدن بر این کاستیها از مدل های معادلات ساختاری استفاده میشود، زیرا این مدلها قادرند اینگونه خطاها و ملاحظات پیچیده علی موجود در بین متغیرها را مد نظرقرار دهند (کلانتری، 1388، 34). نرم افزار لـيزرل نرم افزار ليزرل يك محصول نرمافزاري است كه به منظور برآورد و آزمون مدلهاي معادلات ساختاري طراحي و از سوي شركت بين المللي نرم افزار علمي به بازار عرضه شده است. اين نرم افزار با استفاده از همبستگي و كوواريانس بين متغيرهاي اندازه گيري شده، مي‌تواند مقادير بارهاي عاملي، واريانسها و خطاهاي متغيرهاي مكنون را برآورد يا استنباط كند، و از آن مي‌توان براي اجراي تحليل عاملي اكتشافي، تحليل عاملي مرتبه دوم، تحليل عاملي تاييدي و همچنين تحليل مسير (مدل يابي علّي با متغيرهاي مكنون) استفاده كرد(میرچی، 1389). فصل چهارم تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش 4-1- مقدمه هدایت هر فرایند تحقیق در هر یک از شاخههای علوم جهت رسیدن به یکسری نتایج و یافتههای پژوهشی جهت کاربست در زندگی بشری است به واقع يافتهها برونداد فرآيند تحقيق هستند و موجوديت تحقيق را توجيه و اثبات ميكنند. يافتههاي هر پژوهش شامل يكسري توضيحات درباره وضعيت موجود و برخي استنباطها بر اساس تفاوتها و رابطهها است. لذا در اين فصل با توجه به داده‌هاي گردآوري شده، به بررسي سؤالات تحقيق پرداخته و مترصد دستيابي به اهداف تحقيق میباشیم. در نهايت، از آنجا كه هر تحقيق، مي‌تواند به يافته‌هايي دست يابد كه جزء اهداف آن نبوده،‌ ولي مي‌تواند محقق يا ساير پژوهشگران را براي تحقيقات آتي و يا دلايل احتمالي بروز وقايع و پديده‌ها، ياري كند، به بررسي ساير يافته‌هاي تحقيق مي‌پردازيم. در تجزيه و تحليل پرسشنامه از مباحث استنباطي و توصيفي آماري استفاده شده است. آماره‌هاي توصيفي شامل جداول فراواني و ميانگين میباشد و در سطح استنباطي نيز از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نرم افزارهای مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل دادهها بسته نرم افزاری SPSS نسخه 18 و بسته نرم افزاری LISREL نسخه 8.54 تحت ویندوز میباشند. بخش اول 4-2- آمار توصيفي در اين قسمت به ارائه آماره‌هاي توصيفي و جداول مربوط به ويژگي‌هاي جمعيت شناختي نمونه مي‌پردازيم. شناخت ويژگي‌هاي جمعيت شناختي نمونه، از اين جهت مفيد است كه به كمك آن مشخصات کلی جامعه مورد بررسی و ويژگي‌هاي عمومي آن برای سایر محققان مشخص میشود. بعلاوه، اين شناخت باعث مي‌شود در تعميم نتايج به جوامع ديگر، یا در طراحی سوالات تحقیقات آتی برای جوامع دیگر از این اطلاعات استفاده کنیم. 4-2-1- ويژگيهاي جمعيت شناختي پاسخگویان 4-2-1-1- متغیر سن با توجه به جدول زير افراد گروه سني بین 20 تا 29 سال بيشترين فراواني را با 5/47 درصد از نمونه مورد مطالعه و گروه سنی بالای 60 سال کمترین فراوانی را با یک درصد از نمونه مورد مطالعه به خود اختصاص داده است. سنفراوانيدرصددرصد تجمعیزیر 20 سال425/105/10بین 20 تا 29 سال1905/470/58بین 30 تا 39 سال853/213/79بین40 تا 49 سال56143/93بین 50 تا 59 سال238/599بالای60 سال41100كل400100--- جدول 4-1: درصد فراواني متغير سن نمودار 4-1: درصد فراواني متغير سن 4-2-1-2- متغیر سطح تحصیلات با توجه به جدول 4-2 بيشترين فراواني به افراد طبقه کارشناسی با 198 نفر معادل 5/49 درصد از نمونه تعلق دارد و کمترین فراواني مربوط به طبقه دکتری ميباشد كه با 3/1 درصد از نمونه کمترین فراوانی را به خود اختصاص داده است. تحصيلاتفراوانيدرصددرصد تجمعیدیپلم985/245/24فوق دیپلم64165/40کارشناسی1985/490/90کارشناسی ارشد358/88/98دکتری53/1100كل400100--- جدول 4-2: درصد فراواني متغيرتحصيلات نمودار 4-2: درصد فراواني متغيرتحصيلات 4-2-1-3- متغیر جنسیت بر اساس اطلاعات گردآوری شده 180 نفر از افراد مورد مطالعه را مردان با 45 درصد از نمونه به خود اختصاص داده اند و 220 نفر را نیز گروه زنان با 55 درصد تشکیل دادهاند. جنسفراوانيدرصددرصد تجمعیمرد1804545زن22055100کل400100--- جدول 4-3: درصد فراواني متغير جنس 4-2-1-4- وضعیت تأهل بر اساس اطلاعات گردآوری شده 184 نفر از افراد مورد مطالعه را افراد مجرد با 46 درصد از نمونه و 216 نفر را نیز گروه متأهلان با 54 درصد تشکیل دادهاند. تأهلفراوانيدرصددرصد تجمعیمجرد1844646متأهل21654100کل400100--- جدول4-4: درصد فراواني متغير تأهل 4-2-1-5- بررسی آمارههای توصیفی بر اساس اطلاعات مندرج در جدول 4-5 میانگین متغیرهای اصلی تحقیق که در مدل نقش متغیر وابسته یا مستقل را داشتند آورده شده است. بر اساس این جدول مشاهده میشود که میانگین تمام متغیرهای مورد مطالعه بدون در نظرگرفتن مقدار انحراف استاندارد تقریبا در حد متوسط قرار دارد. به منظور استفاده از این متغیرها در مدلسازی باید از آزمون بررسی نرمال بودن یک متغیره استفاده نمود. بر این اساس از آزمون کوران که قویتر از تستهایی چون منتز و کولمگروف اسمیرنوف است استفاده شد که نتایج آن در ادامه آمده است. جدول 4-5 : آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق متغیر های پنهان مدلمیانگینانحراف استانداردبیشینهکمینهاعتقادات زیست محیطی87/2972/041رفتارزیست محیطی78/203/141برندهایشرکتهای حامی محیط زیست27/3578/041وجود ارتباطات بازاریابی16/3909/041نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر09/3729/041هنجارهای ذهنی17/3937/041دانش زیست محیطی98/21/141اثربخشی ادراک شده19/3878/041قصد خرید سبز11/3784/041تجربیات قبلی08/3495/041 4-2-1-6- بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره بعد از مشخص شدن آمارههای توصیفی متغیرهای اندازه پذیر مدل در این فاز از تحقیق لازم است تا وضعیت نرمال بودن توزیع متغیرها مشخص شود. جهت نشان دادن این موضوع که متغیرهای مورد مطالعه شرایط نرمال بودن توزیع را دارند از آزمون چولگی و کشیدگی که به آزمون کوران نیز معروف است، استفاده شد که نتایج نشان از نرمال بودن توزیع دارد. در این آزمون فرض صفر مبنی بر نرمال بودن توزیع دارد. در صورتیکه سطح معنی داری کمتر از 05/0 باشد نشان از نرمال نبودن متغیرهای مورد مطالعه دارد. متغیر های پنهان مدلمقدار کای اسکویر آزمون(Skewers and Kurtosis)Sig.اعتقادات زیست محیطی857/3104/0رفتار زیست محیطی775/3108/0برندهای شرکتهای حامی محیط زیست855/3106/0وجود ارتباطات بازاریابی605/1436/0نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر090/3142/0هنجارهای ذهنی872/3097/0دانش زیست محیطی124/4073/0اثربخشی ادراک شده548/3155/0قصد خرید سبز375/3203/0تجربیات قبلی096/4081/0 جدول 4-6 : آزمونهای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق با تست کوران با توجه به اینکه تمام سطوح معنی داری بالای 05/0 است فرض صفر مبنی بر نرمال بودن توزیع پذیرفته میشود. لذا شرایط نرمال بودن متغیر های مورد مطالعه جهت برآورد پارامتر های مجهول قابل اتکاء است. 4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری مدل معادلات ساختاری رويكرد آماري جامعي براي آزمون فرضيه‌هايي درباره روابط بين متغيرهاي مشاهده شده و متغيرهاي مكنون مي‌باشد. از طريق اين رويكرد مي‌توان قابل قبول بودن مدل‌هاي نظري را در جامعه‌هاي خاص با استفاده از داده‌هاي همبستگي، غيرآزمايشي، و آزمايشي آزمود. يكي از قوي‌ترين و مناسب‌ترين روش‌هاي تجزيه‌ و تحليل در تحقيقات علوم رفتاري و اجتماعي تجزيه‌وتحليل چند متغيره است، زيرا ماهيت اين‌گونه موضوعات چند متغيره بوده و نميتوان آن‌ها را با شيوه دو متغيري (كه هر بار تنها يك متغير مستقل با يك متغير وابسته در نظر گرفته مي‌شود) حل نمود. تجزيه ‌وتحليل چند متغيره به يك‌سري روش‌هاي تجزيه‌ وتحليل اطلاق مي‌شود كه ويژگي اصلي آن‌ها، تجزيه‌وتحليل همزمان K متغير مستقل و n متغير وابسته است. تجزيه‌ و تحليل ساختارهاي كواريانس يا مدل‌سازي علّي يا مدل معادلات ساختاري، يكي از اصلي‌ترين روش‌هاي تجزيه‌وتحليل ساختارهاي داده‌اي پيچيده است و به معني تجزيه ‌و تحليل متغيرهاي مختلفي است كه در يك ساختار مبتني بر تئوري، تأثيرات همزمان متغيرها را برهم نشان مي‌دهد. اين روش، تركيب رياضي و آماري پيچيده‌اي از تحليل عاملي، رگرسيون چند متغيره، و تحليل مسير است كه در يك سيستم پيچيده گرد هم آمده تا پديده‌هاي پيچيده را مورد تجزيه ‌وتحليل قرار دهد. مدل معادلات ساختاری به دو فاز کلی تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر تقسیم میشود. در قسمت اندازهگیری، ارتباط نشانگرها یا همان سوالات پرسشنامه با سازهها مورد بررسی قرار میگیرد و در قسمت ساختاری ارتباط عاملهای مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیات مورد توجه هستند. يكي از قوي‌ترين و مناسب‌ترين روش‌هاي تجزيه‌وتحليل در تحقيقات علوم رفتاري و اجتماعي تجزيه‌وتحليل چند متغيره است، زيرا ماهيت اين‌گونه موضوعات چند متغيره بوده و نمي‌توان آن‌ها را با شيوه دو متغيري (كه هر بار تنها يك متغير مستقل با يك متغير وابسته در نظر گرفته مي‌شود) حل نمود. تجزيه‌وتحليل چند متغيره به يك‌سري روش‌هاي تجزيه‌وتحليل اطلاق مي‌شود كه ويژگي اصلي آن‌ها، تجزيه‌وتحليل همزمان K متغير مستقل و n متغير وابسته است. تجزيه ‌وتحليل ساختارهاي كواريانس يا مدل‌سازي علّي يا مدل معادلات ساختاري(SEM)، يكي از اصلي‌ترين روش‌هاي تجزيه‌ وتحليل ساختارهاي داده‌اي پيچيده است و به معني تجزيه ‌وتحليل متغيرهاي مختلفي است كه در يك ساختار مبتني بر تئوري، تأثيرات همزمان متغيرها را برهم نشان مي‌دهد. به طور کلی روابط بین متغیرها در مدل معادلات ساختاری به دو حوزه کلی تقسیم میشود: 1) روابط بین متغیرهای پنهان با متغیرهای آشکار (مدل اندازه گیری و یا مدل تحلیل عامل تاییدی میباشد.) 2) روابط بین متغیرهای پنهان با متغیرهای پنهان.(مدل ساختاری و یا مدل تحلیل مسیر میباشد.) مدل اندازهگیری ارتباط نشانگرها یا همان سوالات پرسشنامه با سازهها مورد بررسی قرار میگیرد و در قسمت مدل ساختاری ارتباط عاملهای مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیات مورد توجه هستند. در واقع تا ثابت نشود نشانگرها یا همان سوالات پرسشنامه، متغیرهای پنهان را به خوبی اندازه گیری کردهاند، نمیتوان روابط را مورد آزمون قرار داد. لذا برای اثبات اینکه مفاهیم به خوبی اندازه گیری شده اند از مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی استفاده می شود. 4-3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی (CFA) در روش شناسی مدل معادلات ساختاری، ابتدا به ساکن لازم است تا روایی سازهمورد مطالعه قرار گرفته تا مشخص شود نشانگرهای انتخاب شده برای اندازه گیری سازههای مورد نظر خود از دقت لازم برخوردار هستند. برای این منظور از تحلیل عاملی تائیدی(CFA)، استفاده می شود. به این شکل که بار عاملی هر نشانگر با سازه خود دارای مقدار t بالاتر از 96/1 باشد. در این صورت این نشانگر از دقت لازم برای اندازهگیری آن سازه یا صفت مکنون برخوردار است. در تحقیق حاضر جهت بررسی اینکه هر یک از سازههای تحقیق تا چه حد با نشانگرهای انتخاب شده جهت سنجش آنها دارای همسویی بودهاند از مدل اندازهگیری یا همان تحلیل عاملی تاییدی به تفکیک ابعاد مورد مطالعه استفاده شد. 4-3-1-1- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای وابسته تحقیق دو متغیر قصد خرید سبز و رفتار زیست محیطی به عنوان متغیرهای اصلی وابسته مدل شناسایی شدند. بر اساس مدل اولیه مشخص میشود که تمام نشانگرها ساختار عاملی مناسبی را تشکیل دادهاند. بنابراین سازهها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفتهای مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان میدهد که نشانگرهای انتخابی محقق برای اندازهگیری این مفهوم، هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازه گیری میکنند. وجود تأیید در مدل اندازهگیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیرها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفتهای مکنون تحقیق به خوبی اندازهگیری شده است. مدل 4-1: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته تحقیق نشانگرها در کنار یکدیگر سازههای مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تایید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمیشود. با توجه به اینکه مقدار ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريبRMSEA برای مدل اولیه بیشتر از 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری اصلاحاتی نیاز است. همانطور که در روش شناسی مدل معادلات ساختاری مطرح است محقق باید با استفاده از معنی داری مقدار تفاوت آماره کای اسکویر نسبت به اصلاح مدل و پیشبرد مراحل اقدام نماید. در این راستا از آزمون D2 که از روی مقدار کاهش کای اسکویر و تفاوت معنیداری آن قضاوت میکند استفاده شده است. بر اساس جدول 4-7 مشاهده می شود که مدل اولیه پس از 7 مرحله و در قالب مدل هشتم به زیر بنای مناسب عاملی جهت استفاده در مدل ساختاری رسیده است. لذا انجام عملیات اصلاح که با آزاد نمودن مقدار کوواریانسهای بین نشانگرها جهت دستیابی به بهترین ماتریس کوواریانس انجام شده است در مدل نهم متوقف شده است. جدول 4-7: تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازهگیری وابسته تحقیق مدل های برازش یافتهΔdfمقدار RMSEAمعنی داری کاهش کای اسکویرمدل اول83/308---43124/0---مدل دوم(شروع اصلاح)37/252بالای 75/242108/0یک درصدمدل سوم46/239بالای 75/241099/0یک درصدمدل چهارم30/205بالای 75/240095/0یک درصدمدل پنجم95/167بالای 75/239092/0یک درصدمدل ششم37/154بالای 75/238089/0یک درصدمدل هفتم79/134بالای 75/237084/0یک درصدمدل هشتم52/128بالای 75/236080/0یک درصدمدل نهم07/126زیر 75/235079/0بی معنی منبع: نتایج تحقیق لذا براساس یافتههای این مدل میتوان در مورد مناسب بودن سوالات انتخابی محقق برای سنجش سازهها و احتمالاً کنار گذاشتن سوالات بیمعنی هر سازه با دقت بسیار بیشتری نسبت به مدل اولیه تصمیمگیری نمود. مقادیر ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب RMSEA ، نیز در گام هفتم به مقدار قابل قبول رسیده است. لذا میتوان پارامتر های برآورد شده در مدل هشتم را به لحاظ آماری قابل اتکا دانست و ازآن جهت تطابق پذیری نشانگرها با سازههای مورد مطالعه استفاده نمود. مدل 4-2: مدل اندازه گیری وابسته تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات) مدل 4-3: مقادیر t برای بررسی معنیداری بارهای عاملی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بارهای عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. لذا میتوان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازهگیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان میدهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازهها یا متغیرهای پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیتهای موجود در مدل تطابق دارد باید شاخصهای برازش مورد مطالعه قرار گیرد. سازه تحقیقعلامت در مدلبار عاملیtp-valueرفتار زیست محیطیQ741/030/7یک درصد Q852/030/9یک درصد Q931/082/5یک درصد Q1064/088/11یک درصد Q1144/021/8یک درصد Q1259/033/11یک درصد Q1364/027/11یک درصد Q1454/099/9یک درصد قصد خرید سبزQ3793/069/23یک درصد Q3880/092/28یک درصد Q3987/031/21یک درصد جدول 4-8: نتایج مدل اندازهگیری وابسته تحقیق برای ارزیابی مدل تحلیل عاملی تأییدی و مدل مسیر چندین مشخصه برازندگی وجود دارد. در این پژوهش برای ارزیابی مدل تحلیل عاملی تاییدی از شاخصهای x2 ، ميانگين مجذور پس‌ماندها (RMR)، شاخص برازندگي (GFI)، شاخص تعديل برازندگي(AGFI)، شاخص نرم‌شده برازندگي (NFI)، شاخص نرم‌نشده برازندگي (NNFI)، شاخص برازندگي فزاينده (IFI)، شاخص برازندگي تطبيقي (CFI) و شاخص بسیار مهم ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب (RMSEA) استفاده شده است. از آزمون x2 اغلب به عنوان شاخص موفقيت نام برده مي‌شود. اين شاخص به سادگي نشان مي‌دهد كه آيا بيان مدل ساختار روابط ميان متغيرها مشاهده شده را توصيف مي‌كند يا خير. هر چقدر مقدار x2 كوچكتر باشد بهتر است. اين شاخص معمولاً تحت شرايط نرمال بودن چند متغیره صادق است و نسبت به اندازه نمونه حساس است، زیرا ممكن است يك مدل در اندازه نمونه کم تناسب داشته باشد، ولي در نمونه زياد برازش نداشته باشد. برخي از محققان از نسبت به عنوان شاخصي جايگزيني استفاده مي‌كنند، اما اين شاخص نيز محدوديت‌هایی مشابه با x2 دارد. در مورد نسبت مجذور کای x2 به درجه آزادی قطعیت وجود ندارد و در منابع تا مقدار زیر 3 آن قابل قبول است که در تحقیق حاضر این مقدار فراهم شده است. معيار GFI نشان دهنده اندازهای از مقدار نسبی واريانسها و کواريانسها میباشد که توسط مدل تبيين میشود. این معیار بين صفر تا يک متغير میباشد که هرچه به عدد يک نزديکتر باشد نيکويي برازش مدل با دادههای مشاهده شده بيشتر است. مقدار GFI گزارش شده برای این مدل با مقدار 90/0است. ريشه دوم ميانگين مجذور پس‌ماندها يعنيتفاوت بين عناصر ماتريس مشاهده شده در گروه نمونه و عناصر ماتريس‌هاي برآورد يا پيش‌بيني شده با فرض درست بودن مدل مورد نظر؛ هرچه RMR براي مدل مورد آزمون نزديك‌تر به صفر باشد، مدل مذكور برازش بهتري دارد، مقدار نا چیز RMR در این پژوهش(18/0)، نشان از تبیین مناسب کوواریانس ها دارد. SRMR، معيار ميانگين اختلاف بين داده‌ها و ماتريس كواريانس- واريانس باز توليد شده (implied) است. اين معيار هر چقدر كه كوچكتر باشد(زیر 0.05 بسیار عالی و زیر 0.08 مناسب و زیر 0.10 نامناسب است) براي تناسب مدل با داده‌ها بهتر است که در تحقیق حاضر 06/0 محاسبه شده است. اين شاخص يك شاخص با ارزش است هنگامي كه ميانگين ماتريس واريانس- كواريانس داده‌ها شناخته شده باشد. ارزيابي آن هنگامي كه ماتريس واريانس- كواريانس غيراستاندارد مورد استفاده قرار گيرد سخت و مشكل است. برای بررسی اینکه يك مدل به خصوص در مقايسه با ساير مدل‌هاي ممكن، از لحاظ تبيين مجموعه‌اي از داده‌هاي مشاهده شده تا چه حد خوب عمل مي‌كند از مقادیر شاخص نرم‌شده برازندگي (NFI)، شاخص نرم‌نشده برازندگي (NNFI)، شاخص برازندگي فزاينده (IFI) و شاخص برازندگي تطبيقي (CFI) استفاده شده است. مقادیر بالای 9/0 این شاخص ها حاکی از برازش بسیار مناسب مدل طراحی شده در مقایسه با سایر مدل های ممکنه است. در نهایت برای بررسی اینکه مدل مورد نظر چگونه برازندگي و صرفه‌ جويي را با هم تركيب مي‌كند از شاخص بسیار توانمند ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب (RMSEA)استفاده شده است. شاخص RMSEA، ريشة ميانگين مجذورات تقريب میباشد. اين شاخص برای مدلهای خوب 05/0 و کمتر است. مدلي که در آن اين شاخص 10/0 يا بيشتر باشد برازش ضعيفی دارد. شاخصحد مطلوبمقدار گزارش شده: ميانگين مجذور پس‌ماندها RMRنزدیک به صفر18/0ميانگين مجذور پس‌ماندها استاندارد شده:SRMRنزدیک به صفر09/0شاخص برازندگي :GFI9/0 و بالاتر90/0:شاخص نرم‌شده برازندگي NFI9/0 و بالاتر94/0:شاخص نرم‌نشده برازندگي NFI9/0 و بالاتر94/0:شاخص برازندگي فزاينده IFI9/0 و بالاتر94/0:شاخص برازندگي تطبيقي CFI9/0 و بالاتر94/0: ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريبRMSEAکمتر از 08/0080/0 جدول4-9: شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق همانطور که مشخصههای برازندگی جدول نشان میدهد دادههای این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازههای نظری است. برای ارزیابی قدرت مدل اندازهگیری تحقیق از روش تحلیل قدرت با توجه به حجم نمونه مورد مطالعه استفاده شده است که نشان میدهد در حجم حاضر و بر اساس مقادیر برآورد شده مقدار 931/0 حاصل شده که نشان میدهد مدل تحلیل عاملی یا همان مدل اندازهگیری متغیر صفتهای مکنون تحقیق قابل اتکاء و یافتههای آن قابل تفسیر هستند. مقدار محاسبه شده نشان میدهد تعداد نمونه برای اندزه گیری مفاهیم مرتبط کافی بوده است و خطای دوم کنترل شده است. \sنمودار 4-3: نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تاییدی وابسته تحقیق 4-3-1-2- مدل تحلیل عاملی تائیدی مستقل بیرونی تحقیق بر اساس مدل اولیه مشخص میشود که تمام نشانگر مدل تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای ششگانه مستقل بیرونی تحقیق دارای مقدار t بیشتر از 96/1 هستند. بنابراین سازهها از دقت لازم برای اندازهگیری سازه یا صفتهای مکنون تحقیق برخوردار است. به دیگر سخن نتایج حاصله نشان میدهد نشانگرهای انتخابی محقق برای اندازهگیری این مفهوم هر یک دارای اهمیت بوده و بخش مهمی از این عامل را اندازهگیری میکنند. وجود تأیید در مدل اندازهگیری به این معنا است که اثرات این متغیر بر سایر متغیرها در مدل قابل اتکا است زیرا که محقق در این مرحله مطمئن شده است که سازه صفتهای مکنون تحقیق به خوبی اندازه گیری شده است. مدل 4-4: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل نشانگرهای در کنار یکدیگر سازههای مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تایید نمودند زیرا که مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمیشود. با توجه به اینکه مقدار ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب(RMSEA) برای مدل اولیه بیشتر از 08/0 گزارش شده لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاری تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماری اصلاحاتی نیاز است. همانطور که در روش شناسی مدل معادلات ساختاری مطرح است محقق باید با استفاده از معنی داری مقدار تفاوت آماره کای اسکویر نسبت به اصلاح مدل و پیشبرد مراحل اقدام نماید. در این راستا از آزمون D2 که از روی مقدار کاهش کای اسکویر و تفاوت معنیداری آن قضاوت میکند استفاده شده است. بر اساس جدول4-10 مشاهده میشود که مدل اولیه پس از شش مرحله و در قالب مدل هفتم به زیر بنای مناسب عاملی جهت استفاده در مدل ساختاری رسیده است. لذا انجام عملیات اصلاح که با آزاد نمودن مقدار کوواریانس های بین نشانگرها جهت دستیابی به بهترین ماتریس کوواریانس انجام شده است در مدل هشتم متوقف شده است. جدول 4-10: تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل مدل های برازش یافتهΔdfمقدار RMSEAمعنی داری کاهش کای اسکویرمدل اول72/1507---329095/0---مدل دوم(شروع اصلاح)19/1475بالای 75/2325093/0یک درصدمدل سوم07/1367بالای 75/2323090/0یک درصدمدل چهارم37/1308بالای 75/2320088/0یک درصدمدل پنجم66/1289بالای 75/2319087/0یک درصدمدل ششم40/1242بالای 75/2318086/0یک درصدمدل هفتم44/1237بالای 75/2317085/0یک درصدمدل هشتم75/1236زیر 75/2316085/0بی معنی منبع: نتایج تحقیق لذا براساس یافتههای این مدل میتوان در مورد مناسب بودن سوالات انتخابی محقق برای سنجش سازهها و احتمالا کنار گذاشتن سوالات بی معنی هر سازه با دقت بسیار بیشتری نسبت به مدل اولیه تصمیمگیری نمود. مقادیر ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب (RMSEA) ، نیز در گام هفتم به مقدار قابل قبول رسیده است. لذا میتوان پارامتر های برآورد شده در مدل را به لحاظ آماری قابل اتکا دانست و ازآن جهت تطابق پذیری نشانگرها با سازههای مورد مطالعه استفاده نمود. مدل4-5: مدل اندازه گیری مستقل بیرونی تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات) مدل 4-6 : مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری مستقل بیرونی مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای 96/1 است. لذا میتوان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان میدهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازهها یا متغیرهای پنهان قابل استناد است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیتهای موجود در مدل تطابق دارد باید شاخصهای برازش مورد مطالعه قرار گیرد. جدول 4-11: نتایج مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق سازه تحقیقعلامت در مدلبار عاملیtp-valueاعتقادات زیست محیطیQ172/013/1401/0Q275/068/1401/0Q334/016/601/0Q445/036/801/0Q549/030/901/0Q621/076/301/0برندهایشرکتهای حامی محیط زیستQ1579/068/1501/0Q1611/001/201/0Q1755/085/1001/0وجود ارتباطات بازاریابیQ1870/002/901/0Q1962/065/801/0نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشترQ2085/007/2101/0Q2191/025/2301/0Q2295/015/2501/0هنجارهای ذهنیQ2369/018/1201/0Q2460/039/1101/0Q2575/033/1401/0Q2665/057/1201/0دانش زیست محیطیQ2757/095/1001/0Q2873/094/1301/0Q2970/015/1401/0Q3068/098/1201/0Q3182/000/1601/0اثربخشی ادراک شدهQ3269/076/1401/0Q3368/014/1401/0Q3466/031/1301/0Q3571/008/1501/0Q3671/006/1501/0 مقادیر ميانگين مجذور پس‌ماندها RMR، شاخص برازندگي GFI، شاخص نرم‌شده برازندگي (NFI)، شاخص نرم‌نشده برازندگي (NNFI)، شاخص برازندگي فزاينده (IFI)، شاخص برازندگي تطبيقي (CFI) و ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب(RMSEA)نشان از برازش مناسب مدل دارند. شاخصحد مطلوبمقدار گزارش شدهميانگين مجذور پس‌ماندها: RMRنزدیک به صفر124/0ميانگين مجذور پس‌ماندهااستاندارد شده: SRMRنزدیک به صفر102/0شاخص برازندگي : GFI9/0 و بالاتر90/0: شاخص نرم‌شده برازندگي NFI9/0 و بالاتر93/0:شاخص نرم‌نشده برازندگي NNFI9/0 و بالاتر95/0شاخص برازندگي فزاينده:IFI9/0 و بالاتر93/0:شاخص برازندگي تطبيقي CFI9/0 و بالاتر93/0:ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب، RMSEAکمتر از 08/0085/0 جدول 4-12:شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق همانطور که مشخصههای برازندگی جدول نشان میدهد دادههای این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازههای نظری است. برای ارزیابی قدرت مدل اندازهگیری تحقیق از روش تحلیل قدرت با توجه به حجم نمونه مورد مطالعه استفاده شده است که نشان میدهد در حجم حاضر و بر اساس مقادیر برآورد شده مقدار 914/0 حاصل شده که نشان میدهد مدل تحلیل عاملی یا همان مدل اندازه گیری متغیر صفتهای مکنون تحقیق قابل اتکاء و یافتههای آن قابل تفسیر هستند. مقدار محاسبه شده نشان میدهد تعداد نمونه برای اندازهگیری مفاهیم مرتبط کافی بوده است و خطای دوم کنترل شده است. \s نمودار 4-4: نمودار تحیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تائیدی علاوه بر روایی سازه که برای بررسی اهمیت نشانگرهای انتخاب شده برای اندازهگیری سازهها به کار میرود، روایی تشخیصی نیز در تحقیق حاضر مورد نظر است به این معنا که نشانگرهای هر سازه در نهایت تفکیک مناسبی را به لحاظ اندازهگیری نسب به سازههای دیگر مدل فراهم آورند. به عبارت سادهتر هر نشانگر فقط سازه خود را اندازهگیری کند و ترکیب آنها به گونهای باشد که تمام سازهها به خوبی از یکدیگر تفکیک شوند. با کمک شاخص میانگین واریانس استخراج شده مشخص شد که تمام سازههای مورد مطالعه دارای میانگین واریانس استخراج شده (AVE)، بالاتر از 5/0 هستند که این ضرایب در جدول 4-13 نشان داده شده است. مقیاس(سازه)میانگین ورایانس استخراج شده(AVE)سطح قابل قبولاعتقادات زیست محیطی725/05/0رفتارزیست محیطی766/05/0برندهایشرکتهای حامی محیط زیست697/05/0وجود ارتباطات بازاریابی784/05/0نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر709/05/0هنجارهای ذهنی733/05/0دانش زیست محیطی776/05/0اثربخشی ادراک شده/PCE690/05/0قصد خرید سبز782/05/0تجربیات قبلی712/05/0 جدول 4-13: بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده جهت بررسی پایایی نیز از شاخص پایایی ترکیبی استفاده شد که نتایج در جدول4-14 آمده است. پایایی به این معنا است که بین پاسخ دهندگان مختلف مورد مطالعه برداشت یکسانی از سوالات وجود داشته است. در روش شناسی مدل معادلات ساختاری از ضریب پایایی ترکیبی استفاده میشود که مقادیر بالاتر از 6/0 برای هر سازه نشان از پایایی مناسب آن دارد. جدول 4-14: بررسی پایایی مقیاسهای مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی مقیاس(سازه)Composite reliabilityسطح قابل قبولاعتقادات زیست محیطی822/06/0رفتارزیست محیطی856/06/0برندهایشرکتهای حامی محیط زیست877/06/0وجود ارتباطات بازاریابی892/06/0نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر818/06/0هنجارهای ذهنی842/06/0دانش زیست محیطی892/06/0اثربخشی ادراک شده787/06/0قصد خرید سبز892/06/0تجربیات قبلی815/06/0 4-3-2- مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) پس از طی مراحل تصدیق مدل اندازهگیری و محاسبات روایی سازه و تشخیصی در این مرحله میتوان به آزمون روابط بین سازههای تحقیق پرداخت. به این منظور مدل مورد نظر در نرم افزار لیزرل پیاده شد. با توجه به اینکه مقدار ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب(RMSEA) برای مدل ساختاری تحقیق بالاتر از 1/0 گزارش شده است لذا جهت برآورد دقیق ضرایب مسیر برای آزمون فرضیات تحقیق نیاز به اصلاحات وجود دارد. در جدول 4-15 مراحل اصلاح مدل آمده است. همانطور که در روش شناسی مدل معادلات ساختاری مطرح است محقق باید با استفاده از معنی داری مقدار تفاوت آماره کای اسکویر نسبت به اصلاح مدل و پیشبرد مراحل اقدام نماید. در این راستا از آزمون D2 که از روی مقدار کاهش کای اسکویر و تفاوت معنی داری آن قضاوت میکند استفاده شده است. شناسايي محدوديت‌ها و اضافه كردن پارامترهاي اضافي دو راه حل برای اصلاح واقعی مدلهای لیزرلی است. در رویکرد شناسایی محدودیتها، اگر مدلي معين نشده باشد، برخي از محدوديت‌هاي مشخصي مورد نياز است كه بر مدل تحميل شود. مهم‌ترين استراتژي مورد استفاده در اين ارتباط در علوم انسانی، محدوديت – صفر است. يعني مي‌بايستي برخي از عوامل ساختاري مشخصي از مدل را به صفر محدود كنيم و يا برخي از عوامل ساختاري معيني را با يكديگر مساوي ‌كنيم و يا يك پارامتر ممكن را به يك مقدار منطقي مانند يك ثابت مي‌كنيم. لیکن در قسمت اصلاح مدل لیزرلی تحقیق حاضر از رویکرد اضافه کردن پارامتر های اضافی استفاده شده است. به این ترتیب که بین نشانگرهای موجود در مدل و با توجه به خروجی لیزرل در بین برخی از آنها مقدار خطای کوواریانس آزاد و از طریق کنترل آن مقادیر بهبود یافتند. جهت بررسی اینکه آیا اصلاح انجام شده در مدل تغییر معنی دار ی ایجاد کرده است یا خیر از آزمون خی دو استفاده می شود. با توجه به کاهش شدید مقدار خی دو و به شدت معنی دار بودن این کاهش مدل اصلاح شده که از اضافه نمودن مسیرهایی جهت آزاد کردن پارامترهای خطای کوواریانس مدل در پنج مرحله استفاده نموده مورد قبول میباشد. طبق جدول زیر تا پنج مرحله آزاد کردن کوواریانسهای خطای اندازهگیری باعث بهبود مدل و تفاوت معنی دار خی دو با مرحله قبل شده است. از آنجا که در مدل ششم بهبودی را نسبت به مدل قبلی شاهد نیستیم و کاهش کای اسکویر به دلیل کوچکتر بودن مقدار اختلاف کای اسکویر(خی دو) بین دو مدل از 75/2، بی معنی است، لذا مدل پنجم به عنوان مدل نهایی و برازش یافته مورد قبول واقع میشود. از اینرو در اینجا میتوان پارامترهای برآورد شده در مدل اصلاح شده نهایی را قابل اتکاء دانست و از آنها برای آزمون فرضیات تحقیق استفاده نمود. زیرا که این ضرایب در مدلی محاسبه شدهاند که اولاً هیچ خطای کوواریانسی باقی نمانده و ثانیاً تمام مسیر ها پیشبینی شدهاند که اصطلاحاً مدل اشباع ترین حالت خود را دارد. جدول4-15: تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثر بخشی اصلاح مدل ساختاری تحقیق مدل های برازش یافتهΔdfمقدار RMSEAمعنی داری کاهش کای اسکویرمدل اول73/2958----692157/0----مدل دوم31/2942بالای 75/2691129/0یک درصدمدل سوم18/2927بالای 75/2690112/0یک درصدمدل چهارم09/2912بالای 75/2689106/0یک درصدمدل پنجم44/2870بالای 75/2686093/0یک درصدمدل ششم82/2862بالای 75/2685089/0یک درصدمدل هفتم49/2860زیر 75/2684089/0بی معنی منبع: نتایج تحقیق مقادیر ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب(RMSEA)، نیز در مدل پنجم به مقدار مناسبی رسیده است و لذا عملیات اصلاح به اتمام رسیده و میتوان پارامترهای برآورد شده در مدل پنجم را به لحاظ آماری صد در صد قابل اتکا دانست و ازآن جهت آزمون فرضیات استفاده نمود. لذا مدل نظری تحقیق در رابطه با اثرات علّی و ارتباطی مورد تحلیل قرار گرفت. مدل 4-7 : مدل عمومی لیزرل (مدل تحلیل مسیر) مدل 4-8: مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر جدول4-16: ضرایب مسیر اثرات کل سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده مسیر مورد مطالعه در مدلضریب مسیرt-valueاعتقادات زیست محیطی← رفتارزیست محیطی88/023/7برندهایشرکتهای حامی محیط زیست← قصد خرید سبز90/075/7وجود ارتباطات بازاریابی← قصد خرید سبز42/029/2نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر← قصد خرید سبز78/071/7هنجارهای ذهنی← قصد خرید سبز10/019/1دانش زیست محیطی← قصد خرید سبز49/084/2اثربخشی ادراک شده← قصد خرید سبز66/097/4تجربیات قبلی← قصد خرید سبز29/002/2 ** معنی داری در سطح یک درصد خطاء یا اطمینان 99 درصد فرضیه اول : احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود. بر اساس اطلاعات مدل و جدول 4-16 اثر اعتقادات زیست محیطی بر رفتار زیست محیطی معادل 88/0 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 96/1 است. لذا فرض صفر رد میشود و فرضیه مقابل پذیرفته میشود که بیان میدارد اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده بر رفتار زیست محیطی او اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد. از این رو وجود اعتقادات زیست محیطی سبب رخداد رفتار زیست محیطی می شود. فرضیه دوم: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند. بر اساس اطلاعات مدل، اثر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید سبز معادل 90/0 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 96/1 است. لذا فرض صفر رد میشود و فرضیه مقابل پذیرفته میشود که بیان میدارد برندهایشرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید سبز اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد. از این رو،هرچه تمايل افرادبه خريد ازبرندهاي حامي محيطزيست بيشترباشددرقالب يك معادله خطي قصد خريد سبز نيز بيشتر خواهد بود. فرضیه سوم: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است . بر اساس اطلاعات مدل اثر تجربیات قبلی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز معادل 29/0 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 96/1 است. لذا فرض صفر رد میشود و فرضیه مقابل پذیرفته میشود که بیان میدارد تجربیات قبلی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد.از این رو تجربیات قبلی مصرفکنندگان منجر به قصد خرید سبز آنها میشود.از این رو،هرچه تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بيشترباشددرقالب يك معادله خطي قصدخريدسبزآنها نيزبيشترخواهدبود. فرضیه چهارم: احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد. بر اساس اطلاعات مدل اثر هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز معادل 10/0 تخمین زده شده که دارای مقدار t زیر 96/1 است. لذا فرض صفر پذیرفته میشود و فرضیه مقابل رد میشود که بیان میدارد هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد. لذا هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان منجر به قصد خرید سبز آنها نمیشود. بنابراین هر چه هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بیشتر باشد در قالب یک معادله خطی قصد خرید سبز تغییری نخواهد کرد. فرضیه پنجم فرعی اول: احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد. بر اساس اطلاعات مدل اثر وجود ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبزمعادل 42/0 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 96/1 است. لذا فرض صفر رد میشود و فرضیه مقابل پذیرفته میشود که بیان میدارد وجود ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبزاثر معنی داری به لحاظ آماری دارد. فرضیه پنجم فرعی دوم: احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. بر اساس اطلاعات مدل، اثر نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر، بر قصد خرید سبز معادل 78/0 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 96/1 است. لذا فرض صفر رد میشود و فرضیه مقابل پذیرفته میشود که بیان میدارد نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید سبز اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد. از این رو،هرچهارتباطات بازاریابی در مورد محصولات سبز بيشترباشددرقالب يك معادله خطي قصدخريد سبزنيز بيشتر خواهدبود. فرضیه ششم: احتمالاً دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. بر اساس اطلاعات مدل، اثر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز معادل 49/0 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 96/1 است. لذا فرض صفر رد میشود و فرضیه مقابل پذیرفته میشود که بیان میدارد دانش زیست محیطی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد. از این رو،هرچه دانش زيست محيطي مصرفكنندگان در مورد محصولات سبز بيشترباشد در قالب يك معادله خطي قصد خريد سبز نيز بيشتر خواهد بود. فرضیه هفتم: احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. بر اساس اطلاعات مدل، اثر اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز معادل 66/0 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 96/1 است. لذا فرض صفر رد میشود و فرضیه مقابل پذیرفته میشود که بیان میدارد اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد.از این رو،هرچهادراکمصرفكنندگاناز اثر بخشی خود در مورد مسائل زیست محیطی بيشترباشددرقالبيكمعادله خطي قصدخريد سبزنيز بيشتر خواهدبود. به طور خلاصه معادلات ساختاری مرتبط با آزمون فرضیات تحقیق به شرح زیر خواهد بود: y = 0.88X1 (R2=0.278) که در آن y معادل رفتارزیست محیطی ، X1 معادل اعتقادات زیست محیطی است که در نهایت 28درصد تغییرات رفتارزیست محیطی را تخمین میزند. y = 0.90X1 + 0.42X2 + 0.78X3 + 0.49X4 + 0.66X5 + 0.29X6(R2=0.473) که در آن y معادل قصد خرید سبز ، X1 برندهایشرکتهای حامی محیط زیست، X2 وجود ارتباطات بازاریابی، X3نگرش مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر، X4 دانش زیست محیطی، X5 اثربخشی ادراک شده و X6 معادل تجربه قبلی است که در نهایت 47 درصد تغییرات قصد خرید سبز را تخمین میزنند. 4-3-2-1- برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) معيار GFI نشان دهنده اندازهای از مقدار نسبی واريانسها و کواريانسها میباشد که توسط مدل تبيين میشود و برای این مدل مقدار 89/0 است. مقدار ريشه دوم ميانگين مجذور پس‌ماندها يعني تفاوت بين عناصر ماتريس مشاهده شده در گروه نمونه و عناصر ماتريس‌هاي برآورد يا پيش‌بيني شده در این پژوهش(11/0)، نشان از تبیین مناسب کوواریانسها دارد. مقدار SRMR برای مدل تحلیل مسیر 08/0 است که نشان از مقدار مناسب آن دارد. مقادیر شاخص های نرم‌شده برازندگي (NFI)، شاخص نرم‌نشده برازندگي (NNFI)، شاخص برازندگي فزاينده (IFI) و شاخص برازندگي تطبيقي (CFI)، نیز حاکی از برازش بسیار مناسب مدل طراحی شده در مقایسه با سایر مدل های ممکنه است. شاخص بسیار توانمند ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريب (RMSEA) نیز برای مدل مسیر 08/0 است که مقداری قابل قبول است. جدول 4-17: شاخص برازندگی مدل ساختاری شاخصحد مطلوبمقدار گزارش شدهميانگين مجذور پس‌ماندها:RMRنزدیک به صفر11/0SRMR: ميانگين مجذور پس‌ماندهااستاندارد شده نزدیک به صفر08/0شاخص برازندگي:GFI9/0 و بالاتر89/0:شاخص نرم‌شده برازندگيNFI9/0 و بالاتر92/0شاخص نرم‌نشده برازندگي: NNFI9/0 و بالاتر92/0شاخص برازندگي فزاينده: IFI9/0 و بالاتر92/0CFI: شاخص برازندگي تطبيقي9/0 و بالاتر92/0RMSEA:ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريبکمتر از 08/0089/0 همانطور که مشخصههای برازندگی جدول نشان میدهد دادههای این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر اعتبار یافتههای تحقیق از مدل ساختاری است. لذا آزمون فرضیات تحقیق از دقت مطلوبی برخوردار هستند. به منظور بررسی کفایت حجم نمونه برای برآورد پارامتر های مورد نیاز از ضریب قدرت استفاده شد. نتایج بررسی کفایت حجم نمونه نشان میدهد ضریب مدل با در نظر گرفتن بعد حجم نمونه برابر یک محاسبه شده است که نشان میدهد این مقدار کامل شده و لذا ضریب قدرت کارا است زیرا انتخابهای متعددی از بین ماتریس ایجاد شده در دست بوده است و خطای نوع اول نیز از 05/0 فراتر نرفته است و ادعای رد فرض صفر در آزمون و نتایج قابل اتکاء است. زیرا برازش قدرت یک در خطای کمتر از 05/0 رخ داده است و به دلیل کمتر بودن این مقدار خطای نوع اول مدل نیز کنترل شده است. \s نمودار 4-5: تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی(ساختاری) \s نمودار 4-6: تعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل 4-5- بررسی اثر متغیر های جمعیت شناختی بر متغیر قصد خرید سبز برای محاسبه اثرات متغیر قصد خرید سبز از تحلیل واریانس استفاده شد تا مشخص شود که بین گروهها تفاوت معنی داری به لحاظ میانگین این متغیر وجود دارد یا خیر. فرضیه هشتم: احتمالاً عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد. مقدارسطحمعنيداريآزمونFدرمورداثراتسطوحمتغيرهابالاتراز 0.05 ميباشد لذا فرض صفر مبني بر عدم تفاوت معني داراين متغيربين گروههاي مختلف پذيرفته ميشود. متغیر هامنبع تغییرمجموع مربعاتمیانگین مربعاتدرجه آزادیFSig.سنبین گروه66/366/31746/3054/0درون گروه43/389978/0398مجموع09/393399تحصیلاتبین گروه61/7522/15556/1172/0درون گروه48/385978/0394مجموع09/393399جنسیتبین گروه941/548/14515/1197/0درون گروه15/387980/0395مجموع09/393399وضعیت تأهلبین گروه051/0051/01052/0820/0درون گروه04/39398/0398مجموع09/393399 جدول 4-18: تحلیل واریانس در مورد اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وابسته قصد خرید سبز نتایج جدول 4- 20 نشان میدهد متغیرهای دموگرافیک بر روی متغیر قصد خرید سبز بی تاثیر است و افراد با مشخصات مختلف تقریباً به لحاظ آماری قصد خرید سبز نظر یکسانی داشتهاند. لذا این فرضیه تحقیق رد میشود که بیان میدارد عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد. بنابراین عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان بیتأثیر است. فصل پنجم نتیجهگیری و پیشنهادات 5-1- مقدمه پس از تجزیه و تحلیل دادهها که نتایج آن در فصل چهارم ارائه گردید؛ حال به جمع بندی و نتیجهگیری از یافتههای پژوهش و ارائه پیشنهادات میپردازیم. در این فصل ابتدا با نگاهی به کل فرایند پژوهش حاضر، مروری کوتاه بر فصلهای گذشته داشته و در ادامه درباره یافتههای تحقیق، بحث و نتیجه گیری خواهد شد. در پایان پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی ارائه میشود و اشارهای نیز به محدودیتهای تحقیق خواهد شد. 5-2- خلاصه تحقیق با توجه به اینکه امروزه مصرف کنندگان بیشتر از گذشته نسبت به مسائل زیست محیطی علاقهمند شدهاند و به علاوه شاهد رشد آگاهیهای زیست محیطی در میان آنها نیز هستیم، لذا توجه به این که چه فاکتورهایی در انتخاب محصولات سبز توسط مشتریان تأثیر گذار است مهم میباشد. پژوهش حاضر با این سوال آغاز میشود که چه عوامل و متغیرهایی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر گذاشته و موجب میشود آنها محصولات و کالاهای سبز و اکولوژیکی را به سایر محصولات ترجیح داده و آنها را برای خرید برگزینند. همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد، با توجه به تغییر تدریجی رفتار مصرفی مصرف کنندگان و ورود بازاریابی اجتماعی و بازاریابی سبز به حیطهی فعالیت شرکتها و موسسات؛ شناخت بهتر مصرف کنندگان سبز و نیازهای آنان موجب میشود بازار بهتری برای آینده محصولات سبز رقم خورده و به پیشبرد بیشتر شرکتها و سازمانها به سمت تولید محصولات سبز کمک میکند. این پژوهش از منظر هدف از نوع کاربردی است و روش تحقیق استفاده شده در آن، توصیفی - پیمایشیمیباشد. به منظور بررسی تجربی فرضیات پژوهشو آزمون آنها، پرسشنامهای طراحی و برای گردآوری دادهها مورد استفاده قرار گرفت. پرسشنامهی مذکور شامل 44 سوال بود که متغیرهای موضوع مورد مطالعه را مورد سنجش قرار میداد. این پرسشنامه در سال 1392 میان 400 نفر از شهروندان شهر اردبیل ، با نمونه گیری طبقهای - تصادفی توزیع گردید. پس از جمع آوری دادهها، با استفاده از روش آماری توصیفی و استنباطی نتایج زیر حاصل شد، که در ادامه به صورت مختصر شرح داده میشود: 5- 2 – 1- آمارتوصیفی جنسیت : 180نفر از پاسخگويان را مردان و 220 نفر ايشان را زنان تشكيل ميدهند. سن:بيشترين فراواني مر بوط به طبقه 20 تا 29 سال است با 47.5 درصد و كمترين آن هم مربوط به طبقه بالای 60 سال ميباشد. تحصيلات:بيشترين فراواني مر بوط به طبقه تحصيلات ليسانس با198 نفر معادل 49.5 درصد و كمترين فراواني ها مربوط به طبقه دکتری است. وضعیت تأهل: از میان پاسخگویان 216 نفر را متأهلین و 184 نفررا مجردین تشکیل میدهند. 5- 2- 2- نتایج بررسی فرضیات پژوهش این پژوهششامل هشت فرضیه میباشد که در ادامه به بررسی آنها و ارائه نتایج حاصله میپردازیم. فرضیه اول: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود. نتیجه آماری: بر اساس نتایج حاصل شده، اثر اعتقادات زيست محيطي بررفتار مصرفي سبزمعادل 0.88 تخمين زده شده كه داراي مقدارtبالاي 1.96 است. تفسیر:فرض صفرردمیشودوفرض يه مقابل پذيرفته میشودكه بيان میدارد اعتقادات زيست محيطي بررفتارمصرفي سبزاثرمعنی داري به لحاظ آماري دارد لذا وجود اعتقادات زيست محيطي سبب رخداد رفتارمصرفي سبزميشود. از این رو هرچه اعتقادات زیست محیطی بيشتر باشد در قالب يك معادله خطي رفتارمصرفي سبز نيز بيشتر خواهد بود. مقایسه:پیکت بیکر و ازاکی در پژوهش خود در سال 2008 به این نتیجه رسیدند که رفتارهای زیست محیطی تحت تأثیر اعتقادات زیست محیطی قرار نمیگیرد و میان این گونه از اعتقادات و رفتارها شکافی وجود دارد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). فرضیه دوم: احتمالاً مصرفکنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند. نتیجه آماری: بر اساس آزمون فرضیههای تحقیق، اثربرندهایشرکتهايحاميمحيطزيستبرقصدخريدسبزمعادل 0.90 تخمين زده شده كه داراي مقدارtبالاي 1.96 است. تفسیر: فرض صفرردمیشودوفرضيه مقابل پذيرفته میشودكه بيان میداردبرندهای شرکتهاي حامي محيط زيست برقصدخريدسبزاثرمعنی داري به لحاظ آماري دارد.از این رو،هرچه تمايل افرادبه خريدازبرندهاي حامي محيطزيست بيشترباشددرقالب يك معادله خطي قصدخريد سبزنيزبيشتر خواهدبود. مقایسه:پیکت بیکر و ازاکی در پژوهش خود در سال 2008 نیز به این نتیجه رسیدند که مصرفکنندگان بیشتر تمایل به انتخاب برندهایی دارند که توسط شرکتهای حامی محیط زیست تولید شده است (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). فرضیه سوم: احتمالاً تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است. نتیجه آماری: بر اساس نتایج آزمون آماری، اثرتجربيات قبلي مصرفكنندگان برقصدخريدسبزمعادل 0.29 تخمين زده شده كه داراي مقدارtبالاي 1.96 است. تفسیر:فرض صفرردمیشودوفرضيه مقابل پذيرفته میشودكه بيان میداردتجربياتقبلي مصرفكنندگان برقصدخريدسبزآنهااثر معنی داري به لحاظ آماري دارد.از این رو،هرچه تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بيشترباشددرقالب يك معادله خطي قصدخريدسبزنيزبيشترخواهدبود. مقایسه:نتایج مطالعه کیم و چانگ در سال 2011 نشان میدهد تجربیات قبلی مصرفکنندگان در خرید محصولات ارگانیک بر قصد خرید محصولات بهداشتی و مراقبتی ارگانیک تأثیر قابل توجهی دارد (Kim and Chung, 2011). فرضیه چهارم: احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد. نتیجه آماری: بر اساس نتایج آزمون آماری، اثرتجربيات هنجارهاي ذهني مصرفكنندگان برقصدخريدسبزمعادل 0.1 تخمين زده شده كه داراي مقدارtزیر 1.96 است. تفسیر: فرض صفرپذیرفته میشودوفرضيه مقابل ردمیشودكه بيان میداردتجربيات قبلي مصرفكنندگان برقصد خريدسبزآنهااثر معنی داري به لحاظ آماري دارد.از این رو،هنجارهاي ذهني مصرفکنندگان آنها را به سمت خريد سبز سوق نمیدهد. مقایسه: بر خلاف نتایج حاصل از پژوهش حاضر، نتایج مطالعه کیم و چانگ در سال 2011 نشان میدهد که هنجارهای ذهنی با قصد خرید محصولات بهداشتی و مراقبتی ارگانیک رابطه مستقیم دارد (Kim and Chung, 2011). فرضیه پنجم(a): احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد. نتیجه آماری:بر اساس اطلاعات مدل،اثر وجود ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبزمعادل 42/0 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 96/1 است. تفسیر: فرض صفر رد میشود و فرضیه مقابل پذیرفته میشود که بیان میدارد وجود ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبزاثر معنی داری به لحاظ آماری دارد. مقایسه:نتایج مطالعهپیکت بیکر و ازاکی در سال 2008 نشان میدهدکه حدود سه چهارم از نمونه مورد بررسی معتقدند که در مورد محصولات سبز درمعرض ارتباطات بازاریابی ضعیفی قرار دارند درحالیکه وجود این نوع فعالیتهای ارتباطاتی میتواند در شکلگیری تصمیمات خرید سبز موثر واقع شود (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). فرضیه پنجم(b): احتمالاً نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. نتیجه آماری: بر اساس نتایج حاصله، نگرش افراد مبنی بر ارتباطاتبازاريابيبیشتربرقصدخريدسبزمعادل 0.78 تخمين زده شده كه داراي مقدارtبالاي 1.96 است. تفسیر:فرض صفر رد میشود و فرضيه مقابل پذيرفته میشود كه بيان میدارد نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاريابي بیشتر بر قصد خريد سبز مصرف کننده اثر معنی داري به لحاظ آماري دارد.از این رو،هرچه ارتباطات بازاریابی در مورد محصولات سبز بيشتر باشد درقالب يك معادله خطي قصد خريد سبز نيز بيشتر خواهد بود. مقایسه: نتایج مطالعه پیکت بیکر و ازاکی در سال 2008نشان میدهدکه اکثر پاسخ دهندگان علاقه مندند که در مورد محصولات زیست محیطی، منافع این نوع محصولات و اصلاحات زیست محیطی انجام گرفته در فرمول ساخت یا فرایند تولید محصولات آگاهی پیدا کنند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد که ارتباطات بازاریابی موثرتر و قویتر، مصرف کنندگان را به سمت خرید سبز سوق میدهد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). فرضیه ششم: احتمالاً دانش زیست محیطی مصرفکنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. نتیجه آماری:بر اساس نتایج تحلیلهای آماری، دانشزيستمحيطيمصرفكنندگانبرقصدخريدسبزمعادل 0.49 تخمين زده شده كه داراي مقدارtبالاي 1.96 است. تفسیر:فرض صفرردمیشودوفرضيه مقابل پذيرفته میشودكه بيان میدارددانش زيست محيطي مصرفكنندگان برقصدخريدسبز مصرف کننده اثر معنی داري به لحاظ آماري دارد.از این رو،هرچه دانش زيست محيطي مصرفكنندگان در مورد محصولات سبز بيشترباشددرقالب يك معادله خطي قصد خريد سبز نيز بيشتر خواهدبود. مقایسه:نتایج مطالعه پژوهش ناراسیمهان در سال 2003 نشان میدهد که میان دانش زیست محیطی و تصمیم خرید سبز مصرفکننده رابطهای وجود ندارد (Narasimhan, 2003). فرضیه هفتم: احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد. نتیجه آماری: بر اساس نتایج آزمون آماری، اثربخشي ادراك شدهي مصرف كنندگان برقصد خريد سبز معادل 0.66 تخمين زده شده كه داراي مقدار tبالاي 1.96 است. تفسیر:فرض صفر رد میشود و فرضيه مقابل پذيرفته میشود كه بيان میدارد اثربخشي ادراك شدهي مصرف كنندگان برقصد خريد سبز مصرف کننده اثر معنی داري به لحاظ آماري دارد.از این رو،هرچه ادراک مصرف كنندگان از اثر بخشی خود در مورد مسائل زیست محیطی بيشتر باشد در قالب يك معادله خطي قصد خريد سبز نيز بيشتر خواهد بود. مقایسه: نتایج پژوهش کیم و چویی در سال 2005 نشان میدهد که هرچه اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده بیشتر باشد، بیشتر درگیر خرید محصولات زیست محیطی میشود (Choi and Kim, 2005). فرضیه هشتم: احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد. نتیجه آماری:بر اساس نتایج آزمون آماری،مقدار سطح معنی داری آزمون F در مورد اثرات سطوح متغیرها بالاتر از 05/0 می باشد. تفسیر:فرض صفر مبنی بر عدم تفاوت معنی دار این متغیر بین گروه های مختلف پذیرفته میشود. از این رو عوامل جمعیت شناختیبرروي متغير قصدخريد سبز بیتاثير است و افراد با مشخصات مختلف تقريبا به لحاظ آماري در مورد قصد خريد سبز نظر يكساني داشتهاند لذا اين فرضيه تحقيق رد میشود كه بيان میداردعوامل جمعيت شناختي برقصد خريد سبز مصرف كنندگان تأثير دارد. مقایسه:پژوهش لاروک در سال 2001 نشان میدهد که سن، جنسیت و سطح تحصیلات تأثیری بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان ندارد (Laroche et al., 2001).پژوهش استراگان و روبرت حاکی از آن است که احتمالاً زنان بیشتر از مردان رفتار زیست محیطی از خود نشان میدهند (Awad, 2011).مطالعاتی که به بررسی وجود رابطه میان وضعیت تأهل و نگرشهای زیست محیطی پرداختهاند به رابطهی مهمی میان این دو دست نیافتهاند.در خصوص رفتار نیز، برخی از مطالعات حاکی از آنند که افراد متأهل نسبت به مجردها رفتار سبزتری از خود نشان میدهند. مکی بیان میکند که همسران میتوانند مرجع اجتماعی مهمی در تأثیرگذاری بر آگاهیهای زیست محیطی باشند. به علاوه، تأثیرات فرهنگی تأهل نیز میتواند بر سبز بودن اشخاص تأثیر گذارد (Diamantopoulos, 2003). 5-3- پيشنهادات 5- 3 -1- پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق امروزه نگراني جامعه براي محيط زيست به ظهور نوع جديد ياز مصرفكننده منجرشده است كه اهميت به محيط زيست را در نوع تصميمگيري خود براي خريد محصولات نشان ميدهد. نتایج پژوهش حاضر نیز مؤید این مطلب است و اهمیت و تأثیر عوامل یاد شده را بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان نشان میدهد. حال با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرصیات، پیشنهاداتی ارائه میگردد که به شرح ذیل میباشند: با توجه به نتایج آزمون فرضیه اول مبنی بر تأثیر اعتقادات زیست محیطی مصرفکننده بر رفتار زیست محیطی او که دربرگیرندهی رفتار خرید او نیز میباشد، پیشنهاد میشود بازاریابان و شرکتها به این مسئله توجه بیشتری داشته باشند، چرا که این گروه از مصرف کنندگان میتوانند مشتریان مطلوبی برای شرکتها و تولیدکنندگان محصولات و خدمات زیست محیطی به حساب آیند و آنها میتوانند بازار هدفشان را روی مشتریانی که اعتقادات زیست محیطی بیشتری دارند متمرکز کنند.به علاوه بازاریابان میتوانند از طریق برنامههای آموزشی یا تبلیغات به تقویت و یا ایجاد اعتقادات و نگرشهای زیست محیطی بپردازند. با توجه به نتایج آزمون فرضیه دوم مبنی بر تأثیر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید سبز مصرف کننده و با توجه به نقش موثر برندها در شکلدهی نگرشها و اعتقادات مصرف کنندگان و تأثیر آنها بر حوزههای احساسی و تصمیم گیریهای آنها پیشنهاد میشود شرکتها سعی کنند استراتژیهایی را در نام گذاری محصولاتشان بکار برند که حوزه های احساسی مصرف کنندگان (به ویژه آنهایی که نسبت به محیط زیست نگران هستند) را تحت تأثیر قرار دهد، بطوریکه برند آنها تصویری از نگرانی شرکت نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد کند. و از این طریق افراد نسبت به خرید برند آنها تمایل بیشتری پیدا کنند. با توجه به نتایج آزمون فرضیه سوم مبنی بر تأثیر تجربیات پیشین مصرف کننده در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز او، پیشنهاد میشود بازاریابان و شرکتها از طریق کاربست استراتژیهایی همچون تخفیفات، اقدامات تشویقی، توسعه محصولات جدید و تبلیغات جذاب سعی در جذب مشتریان بالقوهی این نوع محصولات کنند. با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیات پنجم مبنی بر تأثیر فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز و نیز فقدان اطلاع رسانی مناسب و قوی در مورد محصولات سبز، عملکرد این نوع محصولات و فواید و مزایای آنها که این امر موجب عدم دقت مشتریان هنگام خرید این محصولات میشود و برچسبها و نشانههای روی بسته بندی محصولات چندان مورد توجه قرار نمیگیرند، پیشنهاد میشود شرکتها و بازاریابان به اطلاع رسانی بهتر و برقراری ارتباطات بازاریابی قویتر از جمله تبلیغات گستردهتر در مورد محصولات سبز از طریق رسانههای متعدد، اجرای اقدامات تشویقی جهت خرید این نوع محصولات، معرفی در نمایشگاهها و کنفرانسها، بازاریابی مستقیم و... همت گمارند. از دیگر موارد قابل توجه، برچسبها و نشانههای روی بستهبندی محصولات یا اعمال تغییرات و اصلاحات زیست محیطی انجام گرفته در فرمول ساخت یا طراحی محصولات میباشد که متأسفانه در این زمینه اطلاعات کافی در اختیار مصرف کنندگان قرار نمیگیرد، در حالیکه این اطلاعات باید به گونهای قابل درک و جذاب به سطوح مختلف جامعه انتقال داده شود. با توجه به نتایج آزمون فرضیه ششم مبنی بر تأثیر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز و نیز افزایش سطح دانش زیست محیطی افراد نسبت به گذشته که منجر به روی آوردن مشتریان به سمت کالاهای سبز شده است پیشنهاد میشود با توجه به نقش مهم این نوع دانش در رفتار مصرف کننده، محققین، بخش آموزشی و بازاریابان بیشتر به این مسئله توجه کنند و اقداماتی را در جهت ارتقاء دانش زیست محیطی افراد انجام دهند. با توجه به نتایج آزمون فرضیه هفتم مبنی بر تأثیر اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها پیشنهاد میشود بازاریابان از طریق تبلیغات خود یا برچسب گذاری روی محصولات سعی در تقویت این قضیه کنند که رفتار زیست محیطی افراد و خریدهای سبز آنها گامی مثبت در راستای حمایت و حفاظت از محیط زیست است و از این راه مصرف کنندگان را بیشتر به سمت خریدهای سبز سوق دهند. 5- 3- 2- پیشنهادات جهت تحقیقات آتی با توجه به رد فرضیه تأثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید سبز مصرف کننده پیشنهاد میشود که دلایل رد این فرضیه در تحقیقات آتی مورد بررسی قرار گیرد. پژوهش حاضر صرفاً روی قصد خرید محصولات سبز تمرکز کرده است در صورتیکه میتوان تأثیر عوامل یاد شده را بر سایر جنبههای رفتار مصرف کننده از جمله رفتار مصرفی او سنجید. پژوهش حاضر به بررسی قصد خرید در مورد کلیهی محصولات سبز پرداخته است درصورتی که می توان قصد خرید را به نوع خاصی از محصول سبز (مانند محصولات غذایی ارگانیک) محدود نمود و به صورت جزییتر به مطالعه پرداخت. می توان تأثیرعوامل دیگری از جمله نگرش افراد، هنجارهای اجتماعی، عوامل فرهنگی، نگرانیهای زیست محیطی و ... را بر قصد خرید سبز مصرف کننده سنجید. در این پژوهش در مورد چگونگی بالا بردن آگاهی مصرف کننده در مورد محصولات سبز و یا چگونگی برقراری ارتباطات بازاریابی بیشتر صحبت نشده است، که این خود میتواند موضوع مناسبی برای تحقیقات آتی باشد. میتوان پژوهش حاضر را در جامعهی آماری بزرگتر و یا متفاوت (به عنوان مثال دانشجویان دانشگاههای مختلف) انجام داد. 5- 4- محدوديت هاي پژوهش همواره پژوهشگران در تحقیقات خود با محدودیتهایی مواجه هستند که بخشی از آنها حتی در ابتدای کار نیز خود را نشان میدهند. از عمدهترین ارکان تحقیق و پژوهش دسترسی به آمار و اطلاعات است. در این زمینه مشکلاتی وجود دارد که موجب شده خدمات تحقیقاتی از قبیل دسترسی به کتب، مجلات، آمار، بانکهای اطلاعاتی و ... در کشور به راحتی ممکن نباشد. بخشی از این مشکل ناشی از فقدان یا کمبود هر یک از خدمات تحقیقات فوق است و از سوی دیگر فرهنگ غلط، سبب خصوصی تلقی کردن این موارد شده و در نتیجه افراد و موسسات به نوعی از انتقال یافتههای خویش به دیگران خودداری میکنند به علاوه، متغییرهای ناخواسته ممکن است به گونههای مختلف، اعتبار درونی و بیرونی تحقیق را به مخاطره بیندازند. باید آگاه بود که در تحقیقات علوم رفتاری، کنترل یا حذف کامل این نوع عوامل غیر ممکن است. اما به هر حال سعی پژوهشگران بر آن است که این عوامل را حتی الامکان پیش بینی و شناسایی کنند و تمام احتیاطهای لازم را به منظور کاهش آنها بکار برند. این تحقیق نیز دچار برخی از این محدودیتها به شرح زیر میباشد: از آنجایی که در جامعهی ما مباحث مربوط به بازاریابی سبز و محصولات سبز چندان متداول و ملموس نمیباشد، موضوع پرسشنامه برای برخی از پاسخ دهندگان کمی ناشناخته و نامأنوس بود که سعی شد با توضیحات لازم و راهنماییهای ذکر شده در پرسشنامه تا حد امکان از ابهامات کاسته شود. از آنجایی که تعداد سوالات پرسش نامه زیاد بوده (44 سوال) برخی از افراد از قبول همکاری خودداری نموده و یا اینکه دقت کافی را برای پاسخ گویی بکارنبردند. به دلیل اینکه پرسشنامهی پژوهش، برگرفته از پرسشنامههای استاندارد است و در آنها برای سنجش متغیرها از طیف چهار گزینهای استفاده شده بود، طراحی پرسشنامه مورد استفاده نیز بدین شکل صورت گرفت و گزینهها به صورت طیف 4 گزینهای تنظیم شدند. از این رو به دلیل 4 گزینهای بودن گزینهها احتمال میرود نظرات برخی از افراد که نظر تا حدودی داشتند لحاظ نشده باشد. پیوست الف: پرسشنامه توزیع شده برای سنجش اعتبار باسمه تعالي کارشناس محترم بازاریابی؛ با سلام احتراماًپژوهشی در زمینهی بازاریابی سبز و تحت عنوان " بررسی تأثیر عوامل منتخب بر تصمیم خرید محصولات سبز" در حال تهیه و تنظیم میباشد. به منظور بررسی عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید محصولات سبز؛ شاخصهایی بر اساس مطالعات انجام گرفته مشخص گردیده است که در ادامه معرفی میشوند. خواهشمند است توضیحات و عبارات هر بخش را به دقت خوانده و سودمند بودن و یا سودمند نبودن این سوالات را با علامت زدن در کادر مربوطه مشخص نمایید. با تشکر از لطف و همکاری شما حسین اسکندری دانشجویی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی _ واحد ابهر فروردین1393 لازم به ذکر است که در پرسشنامهی پژوهش،"محصول سبز" به صورت زیر تعریف شده است:راهنمایی:منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت،تجزیه پذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف می کنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند. بخش اول:اعتقادات زیست محیطی در این بخش، پاسخ دهنده عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود را با این عبارات مشخص میکند. تعداد سوال: 6 عددهدف سوالات: سنجش اعتقادات افراد در رابطه با محیط زیستسودمند استسودمند نیستانسانها این حق را دارند که محیط زیست طبیعی را مطابق با نیازهایخود تغییر دهند.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXانسان خلق شده است تا بر طبیعت حکمرانی کند. FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXدخالت انسان در طبیعت غالباً عواقب خطرناکی دارد.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXاساسا ً گیاهان و حیواناتفقط به این منظور خلق شده اند که مورد استفاده انسانها قرار گیرند.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXنیاز نیست که انسانها خود را با محیط زیست طبیعی وفق دهند، زیرا آنها قادر هستند آنرا مطابق با نیازهایشان دوبارهایجاد کنند.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXما انسانها شدیداً از محیط زیست سوء استفاده می کنیم.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOX بخش دوم:رفتارهای زیست محیطی در این بخش، پاسخ دهنده سوالات زیر را خوانده و نحوه ی رفتار خود را از طریق انتخاب دفعات انجام رفتارمشخص میکند. تعداد سوال: 9 عددهدف سوالات: سنجش رفتارهای زیست محیطی افرادسودمند استسودمند نیستآیا از خرید انواع ظروف پلاستیکی و یکبار مصرف اجتناب میکنید؟FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآیا بسته بندی محصولات را جهت اطمینان از اینکه به محیط زیست صدمه نمی زنند نگاه میکنید؟FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآیا محصولاتی که از مواد قابل بازیافت تهیه شده اند را برای خرید ترجیح میدهید ؟FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآیا از خرید محصولات شرکتهایی که نسبت به محیط زیستبیمسئولیت هستند اجتناب میکنید؟FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآیا نسبت به تفکیک مواد قابل بازیافت(مانندبطریها، قوطیها، مواد پلاستیکی، شیشهها و کاغذ)از سایر زبالهها اقدام میکنید؟FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآیا هنگام رفتن به خرید، به جای استفاده از کیسههای پلاستیکی ساک دستیتان را همراه خود میبرید ؟FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآیا میزان استفاده از خودروی شخصی را به منظور کمک به حفظ محیط زیست کاهش میدهید؟FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآیا جهت همکاری با گروههای حامی و دوستدار محیط زیست داوطلب میشوید؟FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآیا به منظور کمک به حفظ محیط زیست با سازمانهای مربوطه ارتباط برقرارمیکنید؟FORMCHECKBOXFORMCHECKBOX بخش سوم: ارتباطات بازاریابی و نام گذاری (برندینگ) در این بخش، پاسخ دهنده عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود با این عبارات را مشخص میکند. تعداد سوال: 3عددهدف سوالات: سنجشنگرش افراد نسبت بهخرید محصولات شرکتها ی حامی و دوستدار محیط زیستسودمند استسودمند نیستمن نسبت به خرید محصولاتی که کمتر به محیط زیست آسیب میرسانند احساس بهتری دارم. FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXتشخیص محصولات سبز (دوستدار محیط زیست) برای من آسان است(از طریقبرچسب یامارک تجاری روی آنها قابل تشخیص میباشد).FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXاگر شرکتهایی که محصولات مصرفی با مارک تجاری (برند) شناخته شده تولید میکنند، فرآیندها، محصولات و بسته بندیهایشان را مطابق با استانداردهای زیست محیطی تغییر دهند و این مسئله را تبلیغ کنند و به اطلاع مصرف کنندگان برسانند؛ من ترجیح میدهم که آن محصول را برای خرید انتخاب نمایم.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXتعداد سوال: 2عددهدف سوالات: سنجش وجود فعالیت های ارتباطات بازاریابی در رابطه با محصولات دوستدار محیط زیستسودمند استسودمند نیستمحصولات سبز در جامعهی ما به شیوه ای عرضه و تبلیغ میشوند که هیچگاه توجه مرا به خود جلب نکرده است.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXمحصولات دوستدار محیط زیست در جامعهی ما به شیوه ای عرضه و تبلیغ میشوند که متناسب با شیوه ی زندگی ام میباشد.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXتعداد سوال: 3عددهدف سوالات: سنجش نگرش افراد نسبت به فعالیتهای ارتباطات بازاریابی شرکتها در رابطه با محصولات دوستدار محیط زیستسودمند استسودمند نیستمن انتظار دارم از طریق اطلاع رسانی شرکتها، نسبت به اصلاحات زیست محیطی انجام شده در مورد فرمول ساخت یا طراحی یک محصول آگاهی پیدا کنم.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXمن انتطار دارم از طریق اطلاع رسانی شرکتها، در مورد فواید و منافع زیست محیطی یک محصول آگاهی پیدا کنم.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXمن انتطار دارم از طریق اطلاع رسانی شرکتها، در مورد اینکه یک محصول تا چه اندازه دوستدار محیط زیست است آگاهی پیدا کنم.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOX بخش چهارم:هنجارهای ذهنی (میزان تأثیرگذاری اشخاص مهم بر قصد خرید افراد) در این بخش، پاسخ دهنده عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود را با این عبارات مشخص میکند. تعداد سوال: 4 عددهدف سوالات: سنجش میزان تأثیرگذاری افراد مهم بر قصد خرید محصولات سبزسودمند استسودمند نیستدر خرید محصولات دوستدار محیط زیست، خانواده ام بر من تأثیر میگذارند.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXدر خرید محصولات دوستدار محیط زیست، دوستان مهم و صمیمیام بر من تأثیر میگذارند.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXدر خرید محصولات دوستدار محیط زیست، نظرات کارشناسان بر من تأثیر گذار است.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXسایر افرادی که بر تصمیمات من تأثیر گذار هستند خرید محصولات دوستدار محیط زیست راتأیید میکنند.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOX بخش پنجم:دانش زیست محیطی در این بخش، پاسخ دهنده عبارات زیر را خوانده و میزان آگاهی خود نسبت به مسائل زیست محیطی را با انتخاب گزینهی مربوطه مشخص میکند. تعداد سوال: 5 عددهدف سوالات: سنجش میزان آگاهی افراد در رابطه با مسائل زیست محیطیسودمند استسودمند نیستگرم شدن کره زمین (Global Warming) و تخریب لایه ازنFORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآلودگی ناشی از سموم دفع آفات و اسپریهاFORMCHECKBOXFORMCHECKBOXمواد غیر قابل بازیافت مانند بطریها، قوطیها و ظروفی که به طبیعت باز نمیگردندFORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآلودگی آبهاFORMCHECKBOXFORMCHECKBOXآلودگی هواFORMCHECKBOXFORMCHECKBOX بخش ششم:ادراک مصرف کننده از میزان اثربخشی اش بر محیط زیست (Perceived Consumer Effectiveness) در این بخش، پاسخ دهنده عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود را با این عبارات مشخص میکند. تعداد سوال: 5 عددهدف سوالات: سنجش میزان ادراک افراد از اثربخشیشان بر محیط زیستسودمند استسودمند نیستهرشخصبارفتارشمیتواند تأثیر مثبتی بر بهبود محیط زیست داشته باشد.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXهر شخص با اعتراض به وضع نامطلوب فعلی محیط زیست، میتواند تأثیر مثبتی بر بهبود آن داشته باشد.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXمعتقدم که شخصاً میتوانم با استفاده صحیح از منابع طبیعی، به حل مشکلات آن کمک کنم.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXمن میتوانم با خرید محصولات سبز(دوستدار محیط زیست) از محیط زیست محافظت کنم.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXمعتقدم که توانایی کمک به حل مشکلات زیست محیطی را دارم. FORMCHECKBOXFORMCHECKBOX بخش هفتم:قصد خرید در این بخش، پاسخ دهنده عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود را با این عبارات مشخص میکند. تعداد سوال: 3 عددهدف سوالات: سنجش قصد خرید محصولات دوستدار محیط زیستسودمند استسودمند نیستتصمیم دارم در آینده نزدیک محصول سبز (دوستدار محیط زیست) خریداری کنم.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXاگر محصول دوستدار محیط زیست در دسترس باشد، آنرا می خرم.FORMCHECKBOXFORMCHECKBOXبه دلیل مسائل زیست محیطی قصد دارم در خرید بعدیام، به جای خرید محصولات معمولی، به سمت خرید محصولاتی که دوستدار محیط زیست هستند بروم. FORMCHECKBOXFORMCHECKBOX پیوست ب: پرسشنامه نهایی پژوهش باسمه تعالي سرور گرانقدر؛ با سلام و احترام پرسشنامهای که پيش رو داريد به منظور تهیه و تدوین پایاننامهی کارشناسی ارشدبا عنوان "بررسی تأثیر عوامل منتخب بر تصمیم خرید محصولات سبز" تهيه و تنظيم گرديده است و خدمتتان تقديم ميشود.اميد است با پاسخهای دقیق و واقعی خود و با استفاده از راهنماییهای ذکر شده در پرسشنامه، مرا در انجام اين پ‍‍‍‍‍ژوهش ياري نماييد. لازم به ذکر است که این پرسشنامه بینام بوده و از اطلاعات آن صرفاً جهت تدوین پایان نامه استفاده خواهد شد. "خواهشمندم هیچ سوالی را بدون پاسخ نگذارید." (با سپاس فراوان: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی) بخش اول:جملات زیر اعتقادات کلی شما نسبت به محیط زیست را میسنجد. لطفاً عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود را با انتخاب گزینه مورد نظرتان مشخص فرمایید. انسانها این حق را دارند که محیط زیست طبیعی را مطابق با نیازهای خود تغییر دهند. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX انسان خلق شده است تا بر طبیعتحکمرانی کند. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX دخالت انسان در طبیعت غالباً عواقب خطرناکی دارد. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX اساسا ً گیاهان و حیوانات فقط به این منظور خلق شده اند که مورد استفاده انسانها قرار گیرند. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX نیاز نیست که انسانها خود را با محیط زیست طبیعی وفق دهند، زیرا آنها قادر هستند آنرا مطابق با نیازهایشان دوبارهایجاد کنند. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX ما انسانها شدیداً از محیط زیست سوء استفاده می کنیم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX بخش دوم:سوالات زیر به بررسی رفتارهای زیست محیطی شما میپردازد. لطفاً با انتخاب گزینهی مورد نظر تان به سوالات زیر پاسخ دهید. آیا از خرید انواع ظروف پلاستیکی اجتناب میکنید؟ هرگزFORMCHECKBOX گاهی اوقاتFORMCHECKBOX بیشتر اوقاتFORMCHECKBOX همیشهFORMCHECKBOX آیا بسته بندی محصولات را جهت اطمینان از اینکه به محیط زیست صدمه نمیزنند نگاه میکنید؟ هرگزFORMCHECKBOX گاهی اوقاتFORMCHECKBOX بیشتر اوقاتFORMCHECKBOX همیشهFORMCHECKBOX آیا محصولاتی که از مواد قابل بازیافت تهیه شده اند را برای خرید ترجیح می دهید ؟ هرگزFORMCHECKBOX گاهی اوقاتFORMCHECKBOX بیشتر اوقاتFORMCHECKBOX همیشهFORMCHECKBOX آیا از خرید محصولات شرکت هایی که نسبت به محیط زیست بیمسئولیت هستند، اجتناب میکنید؟ هرگزFORMCHECKBOX گاهی اوقاتFORMCHECKBOX بیشتر اوقاتFORMCHECKBOX همیشهFORMCHECKBOX آیا نسبت به تفکیک مواد قابل بازیافت (مانند بطری ها، قوطی ها، مواد پلاستیکی، شیشه ها و کاغذ) از سایر زباله ها اقدام میکنید؟ هرگزFORMCHECKBOX گاهی اوقاتFORMCHECKBOX بیشتر اوقاتFORMCHECKBOX همیشهFORMCHECKBOX آیا میزان استفاده از خودروی شخصی را به منظور کمک به حفظ محیط زیست کاهش میدهید؟ هرگزFORMCHECKBOX گاهی اوقاتFORMCHECKBOX بیشتر اوقاتFORMCHECKBOX همیشهFORMCHECKBOX آیا جهت همکاری با گروههای حامی و دوستدار محیط زیست داوطلب میشوید؟ هرگزFORMCHECKBOX گاهی اوقاتFORMCHECKBOX بیشتر اوقاتFORMCHECKBOX همیشهFORMCHECKBOX آیا به منظور کمک به حفظ محیط زیست با سازمانهای مربوطه ارتباط برقرار میکنید؟ هرگزFORMCHECKBOX گاهی اوقاتFORMCHECKBOX بیشتر اوقاتFORMCHECKBOX همیشهFORMCHECKBOX خواهشمندم راهنمایی زیر را به دقت خوانده و سپس به ادامه سوالات پاسخ دهید. راهنمایی: منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت، تجزیه پذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف می کنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند. بخش سوم:جملات زیر جهت بررسی فعالیتهای بازاریابی انجام گرفته در زمینه ی محصولات سبز (دوستدار محیط زیست) و نگرش شما نسبت به این نوع فعالیت ها و محصولات می باشد. لطفاً عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود را با انتخاب گزینه مورد نظرتان مشخص فرمایید. من نسبت به خرید محصولاتی که کمتر به محیط زیست آسیب می رسانند احساس بهتری دارم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX در جامعهی ما، تشخیص محصولات دوستدار محیط زیست از طریق مارک یا برچسب روی آنها آسان است. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX اگر شرکتهایی که محصولات مصرفی با مارک تجاری(برند) شناخته شده تولید میکنند؛ فرآیندها، محصولات و بستهبندیهایشان را مطابق با استانداردهای زیست محیطی تغییر دهند و این مسئله را تبلیغ کنند و به اطلاع مصرف کنندگان برسانند؛ من ترجیح میدهم که آن محصول را برای خرید انتخاب نمایم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX محصولات دوستدار محیط زیست در جامعه ی ما به شیوه ای عرضه و تبلیغ میشوند که هیچگاه توجه مرا به خود جلب نکرده است. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX عرضه و تبلیغات محصولات دوستدار محیط زیست در جامعهی ما به شیوه ای مطلوب صورت میگیرد. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX من انتظار دارم از طریق اطلاع رسانی شرکتها، نسبت به اصلاحات زیست محیطی انجام شده در مورد فرمول ساخت یا طراحی یک محصول آگاهی پیدا کنم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX من انتطار دارم از طریق اطلاع رسانی شرکتها، در مورد فواید و منافع زیست محیطی یک محصول آگاهی پیدا کنم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX من انتطار دارم از طریق اطلاع رسانی شرکت ها، در مورد اینکه یک محصول تا چه اندازه دوستدار محیط زیست است آگاهی پیدا کنم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX بخش چهارم:جملات زیر به بررسی میزان تأثیرگذاری دیگران بر قصد خرید شما می پردازد. لطفاً عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود را با انتخاب گزینه مورد نظرتان مشخص فرمایید. در خرید محصولات دوستدار محیط زیست، خانوادهام بر من تأثیرمیگذارند. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX در خرید محصولات دوستدار محیط زیست، دوستان مهم و صمیمیام بر من تأثیر میگذارند. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX در خرید محصولات دوستدار محیط زیست، نظرات کارشناسان بر من تأثیر گذار است. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX سایر افرادی که بر تصمیمات من تأثیر گذار هستند خرید محصولات دوستدار محیط زیست را تأیید میکنند. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX بخش پنجم:این بخش به بررسی میزان آگاهی شما در مورد مسائل زیست محیطی میپردازد. تا چه حد نسبت به موارد زیر آگاهی دارید؟ گرم شدن کره زمین (Global Warming) و تخریب لایهی ازن کاملاً می دانمFORMCHECKBOX نسبتاً می دانمFORMCHECKBOX کمی می دانمFORMCHECKBOX هیچ نمیدانمFORMCHECKBOX آلودگی ناشی از سموم دفع آفات و اسپریها کاملاً می دانمFORMCHECKBOX نسبتاً می دانمFORMCHECKBOX کمی می دانمFORMCHECKBOX هیچ نمیدانمFORMCHECKBOX مواد غیر قابل بازیافت مانند بطری ها، قوطی ها و ظروفی که به طبیعت باز نمیگردند کاملاً می دانمFORMCHECKBOX نسبتاً می دانمFORMCHECKBOX کمی می دانمFORMCHECKBOX هیچ نمیدانمFORMCHECKBOX آلودگی آبها کاملاً می دانمFORMCHECKBOX نسبتاً می دانمFORMCHECKBOX کمی می دانمFORMCHECKBOX هیچ نمیدانمFORMCHECKBOX آلودگی هوا کاملاً می دانمFORMCHECKBOX نسبتاً می دانمFORMCHECKBOX کمی می دانمFORMCHECKBOX هیچ نمیدانمFORMCHECKBOX بخش ششم:این بخش به بررسی ادراک شما در مورد میزان تأثیرگذاریتان بر محیط زیست و مسائل زیست محیطی میپردازد. لطفاً عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود را با انتخاب گزینه مورد نظرتان مشخص فرمایید. هرشخصبارفتارشمیتواند تأثیر مثبتی بر بهبود محیط زیست داشته باشد. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX هر شخص با اعتراض به وضع نامطلوب فعلی محیط زیست، میتواند تأثیر مثبتی بر بهبود آن داشته باشد. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX معتقدم که شخصاً می توانم با استفاده صحیح از منابع طبیعی، به حل مشکلات آن کمک کنم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX من می توانم با خرید محصولات دوستدار محیط زیست از محیط زیست محافظت کنم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX معتقدم که توانایی کمک به حل مشکلات زیست محیطی را دارم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX بخش هفتم:جملات زیر قصد خرید شما در رابطه با محصولات سبز (دوستدار محیط زیست) را میسنجد. لطفاً عبارات زیر را خوانده و میزان موافقت یا مخالفت خود را با انتخاب گزینه مورد نظرتان مشخص فرمایید. تصمیم دارم در آینده نزدیک محصول دوستدار محیط زیست خریداری کنم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX اگر محصول دوستدار محیط زیست در دسترس باشد، آنرا میخرم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX به دلیل مسائل زیست محیطی قصد دارم در خرید بعدیام، به جای خرید محصولات معمولی، به سمت خرید محصولاتی که دوستدار محیط زیست هستند بروم. کاملاً موافقمFORMCHECKBOX نسبتاً موافقم FORMCHECKBOX نسبتاً مخالفمFORMCHECKBOX کاملاً مخالفمFORMCHECKBOX آیا تاکنون محصول سبز (دوستدار محیط زیست) خریداری نموده اید؟ بلیFORMCHECKBOXخیرFORMCHECKBOX در صورت مثبت بودنپاسخ، لطفاً نام محصول را ذکر نمایید. بخش هشتم:این بخش مربوط به اطلاعات فردی شما می باشد، لطفاً به سوالات زیر پاسخ دهید. 13-جنسیت:مرد FORMCHECKBOX زنFORMCHECKBOX سن:زیر 20FORMCHECKBOX 20- 29 FORMCHECKBOX 30-39 FORMCHECKBOX 40- 49 FORMCHECKBOX 50-59FORMCHECKBOX 60 و بالاترFORMCHECKBOX تحصیلات:تا دیپلمFORMCHECKBOX کاردانی FORMCHECKBOX کارشناسی FORMCHECKBOX کارشناسی ارشد FORMCHECKBOX دکتریFORMCHECKBOX وضعیت تأهل:مجرد FORMCHECKBOX متأهل FORMCHECKBOX از همکاری صمیمانه ی شما در تکمیل این پرسشنامه سپاسگزارم. حسین اسکندری دانشجویی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی _ واحد ابهر فروردین1393 طبیعت قلب تپنده محیط زیست است، تپش آن را قطع نکنیم.یادمان باشد؛ فقط یک زمین داریم، پس بیایید به سخاوت، قداست و پاکی زمین احترام بگذاریم. پیوست پ: نتایج نسبت اعتبار محتوای (CVR) مربوط به سوالات پرسشنامه نتایجCVRنظر خبرگانسوالاتمورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست: 21بخش اول: سنجش اعتقادات زیست محیطیمورد قبول0.83سودمند است:11 سودمند نیست:12مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست:23مورد قبول0.5سودمند است:9 سودمند نیست:34مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست:25مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست:26مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست: 21بخش دوم: سنجش رفتارهای زیست محیطیمورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:02مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:03مورد قبول0.83سودمند است:11 سودمند نیست:14مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:05رد0.16-سودمند است:5 سودمند نیست:76مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست:27مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست: 08مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست:29مورد قبول0.83سودمند است:11 سودمند نیست:11بخش سوم: ارتباطات بازاریابی و برندینگمورد قبول0.83سودمند است:11 سودمند نیست:12مورد قبول0.83سودمند است:11 سودمند نیست:13مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:04مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست: 25مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست: 06مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:07مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:08مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست: 21بخش چهارم: هنجارهای ذهنیمورد قبول0.83سودمند است:11 سودمند نیست:12مورد قبول0.83سودمند است:11 سودمند نیست:13مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست: 24مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:01بخش پنجم: دانش زیست محیطیمورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:02مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:03مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:04مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:05مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست: 21بخش ششم:اثربخشی ادراک شده مصرف کنندهمورد قبول0.83سودمند است:11 سودمند نیست:12مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:03مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:04مورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست:25مورد قبول0.83سودمند است:11 سودمند نیست:11بخش هفتم: قصد خرید سبزمورد قبول0.66سودمند است:10 سودمند نیست:22مورد قبول1سودمند است:12 سودمند نیست:03 منابع فارسی الوانی، م، قاسمی، ا،1377، مدیریت و مسئولیتهای اجتماعی سازمان، تهران، مرکزآموزش مدیریت دولتی. بلوریان تهرانی، م، 1376، بازاریابی و مدیریت بازار، تهران، موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، چاپ اول حافظ نيا، م.، 1381، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، انتشارات سمت، تهران، چاپ نهم. حسین زاده، ع.، 1391، بررسی رفتار مصرفکننده در رابطه با تصمیم خرید کالای سبز، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی، تهران. خاکی، غ.، 1387، روش تحقیق در مدیریت، نشر بازتاب، تهران. خاکی، غ.، 1388، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، انتشارات بازتاب، تهران، چاپ پنجم. خورشیدی، غ.، مقدمی، ص.، 1382، تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 28، 141-163. دعايي، ح.، فتحي، ع. و شيخيان، ع.، 1385،بازاریابی سبز راهی به سوی رقابت پایدار، تدبیر، شماره 173، 20-25. دلاور، ع.، حیدری تفرشی، غ.، 1385، روش تحقیق در علوم اجتماعی، انتشارات نویسنده با همکاری دانشگاه آزاد واحد فراهان، چاپ اول رنجبر، ب.، 1389، بررسی تاثیر ارزش های محیطی وسبک زندگی به عنوان عوامل تعیین کننده رفتار اکولوژیک مصرف کننده، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اردبیل . روستا، ا.،1387، همایش رویکردهای نوین موفقیت پایدار در سازمان،تدبیر، شماره 202، 76- 83. سرمد، ز.، بازرگان، ع.، حجازی، الهه.،1385، روشهای تحقیق در علوم رفتاری، نشر آگه، چاپ سیزدهم. سعادت، م.، ناییجی، م.، اشکان نژاد، م.، 1386، بازاریابی سبز، کلید طلایی بازاریابی هزاره سوم، مجله اقتصاد و بررسی های بازرگانی، شماره 25، 122- 128. صالحی امیری، ر.، 1391، مسئولیت اجتماعی سازمانها، پژوهشکده تحقیقات استراتژیک مجمع تشخیص مصلحت نظام، گروه پژوهشهای فرهنگی و اجتماعی، پژوهشنامه شماره 21. صالحی امیری، ر.، 13911، مسئولیت اجتماعی سازمانها، پژوهشکده تحقیقات استراتژیک مجمع تشخیص مصلحت نظام، گروه پژوهشهای فرهنگی و اجتماعی، جلد دوم. صالحی امیری، ر.،13912، مسئولیت اجتماعی سازمانها، پژوهشکده تحقیقات استراتژیک مجمع تشخیص مصلحت نظام، گروه پژوهشهای فرهنگی و اجتماعی، جلد چهارم. صائمیان، ص و زارع پور، ا.، 1390، بازاریابی سبز، مشتریان سبز، تبلیغ سبز، قیمتگذاری سبز، مجله توسعه مهندسی بازار، شماره 17، 24- 29. صمدي، م.، 1387، بررسي وتعيين آميخته ترفيع مناسب براي محصولات لبني بااستفاده از روش تصميم گيري چند معياره، مجله اقتصاد كشاورزي و توسعه، شماره 64، 97-117. صمدي، م.، حبیبی، ل.، رسولی، م.، پشم فروش، م.، 1389، تأثیر فعالیتهای بازاریابی بر تصمیمگیری خرید محصولات سبز، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی. طالقانی، م.، رحمتی، ی.، 1389، تفکر بازاریابی سبز، بانک مقالات حوزه مارکتینگ، مجله توسعه مهندسی بازار، شماره 11، 52- 56. کاتلر،ف و آرمسترانگ، گ.، اصول بازاریابی، 1384، پارسائیان،ع، نشر جهان نوتهران، جلد دوم. کاتلر،فو آرمسترانگ، گ.، اصول بازاریابی، 1385، پارسائیان،ع، نشر ادبستان تهران، جلد اول. کاتلر، ف و آرمسترانگ، گ.، اصول بازاریابی، 1379، فروزنده، ب، تهران، نشر آتروپات. كلانتري، خ.، 1388، مدل سازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی اقتصادی با برنامه Lisrel، Simplis، انتشارات فرهنگ صبا. کامران، ف.، نیک خلق، ع.، 1386، روشهای تحقیق در علوم اجتماعی، تهران، چاپخش. کیوی، ر.، کامپنهود، ل.، 1375، روش تحقیق در علوم اجتماعی، ترجمه عبدالحسین نیک گهر، انتشارات توتیا، چاپ اول. گرانت، ج.، رویکردهای نوین بازاریابی سبز، امامی، م،سرایداریان، م، ستوده، ش، 1387، اصفهان اندیشه گستر، چاپ اول. محمدیان، م.، ختایی، ا.، 1392، رابطه ميان عوامل رواني، اجتماعي و رفتار مصرف كننده سبز (حامي محيط زيست)، مجله مدیریت بازرگانی، شماره 7، 143- 160. موجودي، ا.، 1389، بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد سبز (مطالعه موردي: دانشجويان دانشگاه شهيد چمران اهواز)، نخستین کنفرانس ملی بازاریابی در برنامه های حامی محیط زیست، تهران. مومنی، م.، 1386، تحلیل دادههای آماری با استفتده ازSPSS، تهران، نشر کتاب نو. میرچی، و.، 1389،بررسی عوامل موثر بر رفتار زیست محیطی مصرف کننده، پایان نامه کارشناسی ارشد، 1389، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز. میرزایی، خ.،9288، پژوهش، پژوهشگری و پژوهشنامه نویسی، تهران انتشارات جامعه شناسان. نایب پور، م.، بریری، م.، 1387، روش تحقیق و پایان نامه نویسی، تهران، موسسه تحقیقات و توسعه علوم انسانی. ونوس، د.، ابراهیمی، ع.، روستا، ا.، 1388، تحقیقات بازاریابی (نگرش کاربردی)، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت)، مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی، چاپ نهم. یعقوبی، ن.، شاکری، ر.، 1387،مقایسه تحلیلی مدلهای پذیرش فناوری با تأکید بر پذیرش بانکداری اینترنتی، فصلنامه علوم مدیریت ایران، شماره11 ، 21-44