پیشینه تحقیق و مبانی نظری تبلیغات دینی (docx) 47 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 47 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

HYPERLINK \l "_Toc345490250" مقدمه :9 تعریف تبلیغات :10 تعريف تبليغ در كتب مرجع :12 اصول نظري تبليغ :13 تاريخچه تبليغات :14 الف . تبليغات نخستين :15 ب . تبليغات چاپي اوليه :15 ج . پيدايش تبليغات نوين :16 د. موسسه هاي تبليغاتي نوين :18 ه. رسانه الكترونيك :18 كاركردهاي اجتماعي تبليغات :19 انواع تبليغات :20 الف . تقسیم بندی تبلیغات برمبناهای مختلف :21 ب . تبلیغات محلی :21 ج . تبلیغات ملی :21 د. تبلیغات بین المللی – جهانی :21 انواع نقش هاي تبليغات :24 شيوه هاي تبليغات :25 الف . اقدام مستقیم :25 ب. اقدام غیر مستقیم :25 دین :25 تبلیغ دینی:...............................................................................................................31 ویژگی های تبلیغ دینی :.................................................................................................32 تعريف فرهنگ :........................................................................................................33 تاريخچه فرهنگ :.......................................................................................................34 -الف. مرحله اول :35 -ب . مرحله دوم :35 -ج. مرحله سوم :35 ويژگي هاي فرهنگ :35 سياست گذاري فرهنگي :.............................................................................................37 جايگاه سياست گذاري فرهنگي در نظام جمهوري اسلامي :.............................................39 چارچوب نظری پژوهش :........................................................................................40 الف . الگوهای سیاست گذاری فرهنگی :40 ب. الگوی آرمان شهرگرایی :40 ج. الگوی راهبردی :43 د. الگوی توسعه گرا :43 ارتباط دین و فرهنگ :44 الف) نسبت دين اسلام و فرهنگ با رويكرد مصداق گرايي :45 ب) نسبت دين و فرهنگ با رويكرد كاركردگرايي :46 قلمرو دين و فرهنگ :47 مقدمه : در گذشته آگهي تنها به منظور اعلان يا مطلع كردن عامه مردم به كار مي رفت كه به اشكال مختلف از جمله «جارزدن» در اماكن عمومي، «نصب اعلانات دولتي» در معابر و يا «چاپ آگهي» در مطبوعات، در تاريخ ضبط شده است. در دنياي امروز كه عصر توليد انبوه و مصرف نام گرفته، بخش مهمي از هدف تبليغات، مطلع كردن مردم از تازه هاي توليد است و تبليغات،كوششي كم و بيش نظامند براي تحت تأثير قرار دادن عقايد، نگرشها و يا رفتارهاي ديگران با استفاده از نمادهايي چون كلمات، اشارات ، پلاكاردها، بناهاي يادبود، موسيقي، لباس، آرايش مو، نشانه ها، طرح هاي روي سكه ها، تمبرهاي پستي و نظاير آنهاست. وجه تمايز عمده تبليغات با گفت و گوهاي معمولي و تبادل آزادانه عقايد، تأكيد به نسبت بالا بر هدفمندي و قابليت نفوذ فعاليتهاي تبليغاتي است. به بيان روشن تر، مبلغ، هدف يا اهدافي خاص را دنبال مي كند و براي دستيابي به اين اهداف، در بيان حقايق، بخشها و نمادها به گزينش مي پردازد و راه و روشي را برمي گزيند كه بيشترين ميزان تأثير را به همراه آورد. امروزه تبلیغات جزء لاینفک اجتماع در کشورهای توسعه یافته و جهان سوم بشمار می رود و ریشه های نفوذ تبلیغات را می توان در همه عرصه های زندگی بشر امروز اعم از: هنر، فن آوری، تولید و حتی سیاست و ... دید. تبلیغات یک ابزار مهم ارتباطی و ترویجی است و یکی از مهمترین ابزارها برای تأثیرگذاری بر رفتار خریداران احتمالی می باشد.گستره وسیعی از نهادها، مؤسسات و شرکتها، از شرکتهای بزرگ چند ملیتی تا خرده فروشی های کوچک، جهت ارائه نگرش یا سیاست ها و یا به فروش رساندن کالاها و محصولات خود بر تبلیغات تکیه دارند . افزایش روز افزون هزینه های تبلیغاتی مؤسسات و شرکتها نشان دهنده افزایش اهمیت تبلیغات می باشد. هر یک از ما روزانه خواسته یا ناخواسته در معرفی حجم عظیمی از تبلیغات هستیم . بنابراین شناخت علمی و صحیح تبلیغات و انواع آن و نقش ها و شیوه های تبلیغاتی لازم و ضروری به نظر می رسد . تبلیغات به این مفهوم است که توجه مخاطب هدف به یک پیام خاص جلب شود، که توسط تبلیغ کننده یا همان منبع پیام ارائه می شود. در این مفهوم، تبلیغات جلب توجه افراد به سمت محصولات، خدمات و ایده های شرکت و یا مؤسسات می باشد. امروزه کارکرد تبلیغات در مسائل اجتماعی، سیاسی و فرهنگی نیز به شدت اهمیت یافته و این موضوع نیز مؤکد اهمیت علم تبلیغات است . تعریف تبلیغات : تعاریف متعددی از تبلیغات در زبانها و فرهنگهای مختلف ارائه شده است. به عنوان مثال در لغت عرب «تبلیغ » به معنای دعوت، اعلام و دعایه استعمال می گردد، در فرهنگ غربی معمولاً واژه پرو پاگاندا مورد استفاده قرار می گیرد. معنی کلی و وسیع پرو پاگاندا، پخش کردن و افزودن است . ساده ترین تعریف از تبلیغات توسط دکتر دانیل استاریچ ارائه شده است، مبنی بر اینکه : آگهی نمایشی است که به وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و اعمال مردم است . برخی از مهمترین تعاریف تبلیغات عبارتند از : امام خميني (ره) : « تبليغات، همان شناساندن خوبي ها و تشويق به انجام آن و ترسيم بدي ها و نشان دادن راه گريز و منع آن است» (امام خميني (ره) ، 339:1374) حميد مولانا : «تبليغ، عبارت است از نشر و پخش يك اصل و مقصود نهايي از راه افزايش يا گسترش و تغيير طبيعي در شرايط زماني و مكاني مخصوص» (اسدي طاري ، 54:1372) شيخ محمد غزالي : « تبليغ ، نوعي اعلام است كه خداي واحد و دين حق او را مي شناساند و چهره اي راستين از رسالت محمد (ص) بي هيچ كاستي و زيادي ترسيم مي كند».(باهنر ، 28:1388) محي الدين عبدالحليم : «تبليغ عبارت است از مسلح ساختن توده هاي مردم به حقايق دين اسلام كه برگرفته از كتاب خدا و سنت پيامبرش باشد، چه مستقيم و چه غيرمستقيم و از راه وسيله اي ارتباطي و داراي پشتوانه گسترده و عميق در موضوع رسالتي كه بدان مي پردازد. اين تبليغ نيز با هدف ايجاد افكار عمومي برتري كه حقايق ديني را فهم و درك كند و از آن در اعتقادها، عبادتها و معامله هاي خود تأثير پذيرد، انجام مي گيرد».( باهنر، 29:1388) فيصل حسون :« تبليغ اعلامي است كه به نشر دعوت اسلامي اقدام مي كند و عهده دار مقابله با هجومهاي شك برانگيزي كه اسلام در معرض آن قرار مي گيرد، و نيز نقش پيشتاز اسلام را در بيرون بردن انسانيت از تاريكي ها به سوي نور آشكار و تمامي نيروهاي فكري، فرهنگي، علمي، اقتصادي، سياسي و انساني اسلام را در راه خدمت به اسلام و مسلمانان جهت مي دهد».(همان: 29) ترانس كوالتر: «تبليغات را تلاش عمومي برخي از افراد يا گروه ها براي بهره گيري از وسايل ارتباطي در كنترل، تغيير و يا شكل دادن نگرش ديگر گروه ها به طريقي مي داند كه واكنش آنها در يك موقعيت ويژه به اندازه مطلوبي كه هدف مبلغ است تحت تأثير قرار بگيرد»(پوركريمي ، 312:1381) لئوناردو دوب : «تبليغات عبارت است از اقدامات متوالي و منظمي كه فرد يا افراد ذينفع از راه تلقين براي نظارت بر وصفهاي رواني گروه هايي از افراد و درنتيجه نظارت بر رفتارهاي آنها انجام مي دهند»(طاهر نسبي، 21:1381) برنيز: از انديشه گران اجتماعي معتقد است : «تبليغات به ويژه تبليغات نوين، تلاشي است پيگير براي ايجاد يا مشكل دادن رخدادها به منظور تحت تأثير قراردادن روابط عامه مردم با كار فكري يا گروهي »( دادگران ، 49:1374) انجمن بازاریابی آمریکا ، تبلیغات را به عنوان « هر شکلی از نمایش و ترویج پولی کالاها، خدمات یا ایده ها توسط حامی مشخص » تعریف می کند . دیوید اگیلوی « تبلیغات را وسیله ای برای توسعه تصویر برند، افزایش سهم بازار و سود سازمان در دراز مدت می داند . از نظر جان میر « تبلیغات انتشار اطلاعات درباره ایده، خدمت یا محصول است تا اقدامی مطابق خواست تبلیغ کننده صورت گیرد » بولینگ می گوید : « تبلیغات هنر ایجاد تقاضا برای محصول یا خدمت می باشد.» طبق تعریف فیلیپ کاتلر « هرگونه نمایش و ترویج غیر شخصی کالاها، خدمات یا ایده ها که در ازای آن توسط یک حامی مشخص پولی پرداخت می شود ». در تعریف دیگر، تبلیغات به عنوان روش یا روشهای بهم پیوسته و در قالب یک مجموعه برای بسيج و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار و عقاید و احساسات آنها جهت رسیدن به یک هدف مشخص که این هدف ممکن است سیاسی، نظامی، فرهنگی و .... باشد. برخی از تحلیل گران، تبلیغات را نوعی کار آموزشی می دانند و این نوع را بهترین روش تبلیغات برشمرده اند. اگرچه ماهیت تبلیغات با آموزش تفاوت روشن دارد، ولی بسیاری بر این باورند که تبلیغات و آموزش درتعامل با همدیگر معنا دارند، که تعریف زیر معطوف به این موضوع است : تبلیغات در بهترین و اصولی ترین شکل آن یک فعالیت آموزشی است که به منظور نشر دانش و آگاهی های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و نشر ارزش و سجایای اخلاقی صورت می گیرد. تعريف تبليغ در كتب مرجع : برخي از تعاريف تبليغات در كتب مرجع عبارتند از: فرهنگ معين : « 1. تبليغ tabliy [ع] [مص م] رسانيدن پيام يا خبر يا مطالبي به مردم ، ابلاغ .2. موضوعي با انتشار اخبار ( به وسايل مختلف مانند راديو و تلويزيون ، روزنامه و غيره) در اذهان عمومي جاگير كردن». زمينه جامعه شناسي ا.ح.آريانپور: «آوازه گري يا تبليغ فعاليتي است براي دگرگون كردن عقايد عمومي از راه هاي غيرمستقيم و احياناً پنهان با وسايلي مانند زبان، خط، تصوير و نمايش و جز اينها». دايره المعارف جامعه شناسي : «تبليغات به كارگيري نمادها براي انتقال سريع عقايد به بسياري از مردم است» (Encyclopedia of socialogy , 1974:226) دايره المعارف كالي يرز : «تبليغات، انتشار، گسترش و رشد دادن پرداخته هاي فكري افكار، ديدگاه ها، نظريه ها و برنامه هاست»‌ (Colliers.Encyclopedia,1963:410) دايره المعارف بريتانيكا : «تبليغات، انتشار اطلاعات، حقايق، دلايل و شايعه هاي نيمه راست يا كاملاً دروغ براي نفوذ در افكار عمومي است» (the New Encyclopedia Britanica,1990:728) دايره المعارف آمريكانا : «تبليغات، تلاشي است براي متقاعد كردن با يك نفع مشخص و آگاهانه از طريق تأثيرگذاري به وسيله تكرار متوالي يك محتواي معين بر گرايشها و افكار افراد يا گروه هايي كه هنوز متقاعد نشده اند» (Americanna Encyclopedia,1990:650) دايره المعارف بين المللي : «تبليغات، دستكاري به نسبت حساب شده انديشه ها و رفتار ديگران است به وسيله نمادها (واژه ها، اشاره ها، پرچمها، تصويرها، بناهاي تاريخي، موسيقي و مانند آن ) با در نظر گرفتن و ملاحظه باورها، ارزشها و رفتارهايي كه اين اشخاص (واكنش نشان دهنده ها) به آنها به چشم يك موضوع مهم و بحث انگيز مي نگرند؛ تبليغات نوعي ارتباطات است كه مي كوشد ديدگاه ها و واكنشهاي ديگران را تحت تأثير قرار دهد؛ بدون توجه به واقعي بودن (نبودن) پيام تبليغات تلاشي است در چهارچوب ارتباطات اقناع گر كه با انگيزه تأثير بر ديدگاه و رفتار افراد براي رسيدن به اهداف مورد نظر مبلغ، برنامه ريزي شده است» (International Encyclopedia,1975:97 ) فرهنگ آكسفورد : « تبليغات، بيان افكار يا رفتارهاي سازمان يافته از سوي افراد يا گروه هايي با هدف تأثير بر افكار يا رفتارهاي افراد يا گروه هاي ديگر براي اهداف از قبل تعيين شده است كه از طريق به كارگيري (ماهرانه) روانشناسانه انجام مي گيرد». فرهنگ وبستر : «تبليغات، هرگونه نشر و ترويج گسترده و سازمان يافته ايده ها، نظريه ها وكارهاي مشخص و غيره براي پيش بردن هدف يك نفر يا ويران كردن هدفي متضاد (با هدف او) است.» فرهنگ ميراث آمريكايي : «تبليغات، ترويج و انتشار منظم يك دكترين خاص است». فرهنگ اصطلاحات اجتماعي و اقتصادي : «تبليغات، نشر عقايدي است كه انسانها به پيروي از آنها علاقه مند هستند».(باهنر،27:1388) اصول نظري تبليغ : اصول نظري براساس چهار پايه اصلي در ارتباطات يعني منبع، پيام، رسانه ها و مخاطب بنا شده است (ميرسعيد قاضي،32:1377) 1. منبع : منبع پيام ارتباطي، عبارت است از فرد يا موسسه اي كه ارتباط را برقرار مي كند. براي اين كه اين ارتباط به موفقيت بينجامد، بايد از ديدگاه مخاطبان، معتبر و جذاب باشد. عوامل مربوط به اعتبارات مخاطبان، اينكه پيش زمينه ذهني آنها درباره منبع چيست و آيا منبع را دوست مي دارند؟ آيا با آن احساس راحتي مي كنند؟ آيا به آن احترام مي گذارند؟ و آن را تحسين مي كنند؟ همگي به گيرايي و جذابيت منبع بستگي دارد. در اينجا اين پرسش مطرح مي شود كه كدام يك مهم تر است ؟ اعتبار يا جذابيت ؟ بايد گفت: بستگي به مخاطبان و موضوع تبليغ دارد. تجارب عملي نشان داده است كه گروه سني جوان تر و دارندگان تحصيلات بالا به شهرت و جذابيت بيش از اعتبار اهميت مي دهند. 2. پيام : ميزان اثر بخشي پيام بر مخاطبان، بستگي به اين دارد كه آيا مخاطبان، پذيراي پيام هستند و آن را با عقايد و منافع خود همسو مي دانند يا خير . هنگامي كه استدلالهاي منبع پيام با عقايد مخاطبان همسو باشد، امكان زيادي براي پذيرش پيام وجود دارد. ولي چنانچه استدلال برخلاف باورها و منافع مخاطبان باشد، امكان پذيرش آن بسيار ضعيف است . هميشه متن اقناعي و ترغيبي را بايد از آنجا كه مخاطبان آن را باور دارند و به آن معتقد هستند آغاز و به تدريج دلايلي را كه براي آنان مهم است، مطرح كرد؛ تا به هنگام طرح و بيان مطالب مخالف باور آنان، بتوان با استدلال قوي و قابل فهم مخاطبان پيش رفت. بايد در نظر داشت كه بين عقيده و گرايش تفاوت وجود دارد. از اين رو بايد ابتدا گرايش و سپس عقيده مخاطب را تغيير داد. 3. رسانه : رسانه عامل انتقال پيام به مخاطبان است. پيشرفتهاي فناوري در زمينه اطلاع رساني، اين امكان را فراهم كرده است كه براي مثال در زمينه ارتباط نوشتاري، براي اثر بخشي بيشتر بتوان آن را با نوار ويدئو، ديسكت كامپيوتري، اسلايد، عكس، جدولها و نمودارهاي رنگي همراه كرد. با ارسال اين عوامل در حقيقت، نوشتار با عناصر سمعي و بصري تقويت مي شود. هنگامي كه نوشته اي به فرد يا موسسه اي پيشنهاد مي شود، ضمن ياري گرفتن از عناصر گفته شده، سازماندهي متن نوشتاري بايد اين چنين باشد : 1- اشاره به مشكل و بيان و تشريح و تفسير آن 2- بيان منافع مخاطبان در حل مشكل 3- پيشنهاد راه حل عملي و مشخص 4- ارائه اطلاعات كافي تا مخاطبان بتوانند تجسم كنند كه پيشنهاد ها و راه حلهاي بيان شده چگونه به رفع مشكل مي انجامد. 4. مخاطبان : مخاطبان در چرخه ارتباطات اقناعي مهم ترين عنصر را تشكيل مي دهند. چرا كه اين مخاطبان هستندكه بايد تصميمي اتخاذ كنند، عملي انجام دهند يا گرايش خود را تغيير دهند. يك پيام ارتباط اقناعي ممكن است فردي را متقاعد سازد اما در فرد ديگري اثربخش نباشد . چرا ؟ پژوهشها تا اينجا نشان مي دهد كه سه عامل، ميزان اثربخشي يك پيام را تعيين مي كند. 1- شخصيت مخاطب 2- احاطه وي برمسئله اي كه ارتباط اقناعي در آن زمينه صورت گرفته است. 3- شناخت ميزان منافع وي در حل مسئله( باهنر، 1388: 232) تاريخچه تبليغات : تاريخ به معناي بعد زماني تبليغات پيوند محكمي با تاريخ حيات بشريت دارد. تبليغات از حيات فكري و ادبي و مصالح حياتي انسان سرچشمه مي گيرد و از آن جداشدني نيست و علي رغم تحول و تطور وسايل ارتباطي و خبررساني و تبليغات كه در روند زمان فرازونشيب فراوان داشته و دارد، اصل تبليغات با اهدافي گوناگون ثابت و هميشگي است . تاريخ پر فرازونشيب جوامع انساني، حاكي از آن است تبليغات و ارتباطات فكري و اعتقادي در هيچ عصر و زماني از هيچ جامعه اي جدا نبوده است . حتي جوامع ساده و ابتدايي نيز ناگزير بوده اند پيام هاي خود را در رابطه با مسائل مشترك حياتي به هر نوع ممكن، اعم از نقوش، حجاري، دود، آتش، شيپور، تصاوير،پرچم ها، كلمات، اشارات، شايعات، جارچي ها،كبوتران و ديگر سمبل ها و رمزها و ابزارها به هم نوعان خود منتقل كنند. آثار باقيمانده از پيشينيان طي ساليان دراز از عصر حجر و سالهاي پيش از آن، و خطوط و تصاوير روي سنگها و بناهاي تاريخي و حتي كوزه هاي سفالي و سكه هايي كه از اعماق ويرانه ها به دست آمده، نشان دهنده آن است كه انسانهاي پيشين از هيچ كوششي جهت ايجاد ارتباط و تبليغات دريغ نكرده اند و سعي نموده اندكه زندگي تاريخي خود را در طول زمان با حيات ادبي و اعتقادي خود استمرار دهند، كه اين نيز همگام بودن تبليغات و ارتباطات با زندگي بشر را نشان مي دهد. دايره المعارف كاليزر در اين باره مي نويسد : تاريخ تبليغات، تاريخچه گسترش آگاهانه و عمومي عقائد است. علامات، سخنوري ها، سمبل ها، آوازها، رنگ آميزي ها، نقاشي ها و كنده كاري هاي ابتدائي و علامات ارتباطي به شيوه ابتدائي وسايل تبليغاتي بود،كه پيش از اختراع خط به كار مي رفت. با انضمام روش هاي پيشرفته ارتباطات به روش هاي سابق، نويسنده به مهمترين عامل در تبليغات، تبديل شد. درواقع تبليغات براساس نيازهاي جامعه و كشورها در طول زمان رشد و تغيير كرده است. تبليغ كنندگان در هم خواني با نيازهاي جامعه در ترويج كالاها و خدمات درگير شده اند. سيرتكاملي تبليغات مراحل مختلفي را طي نموده است كه مي توان آن را به پنج مرحله تقسيم نمود. كه اين مراحل به ترتيب عبارتند از : تبليغات نخستين، تبليغات چاپي اوليه، توسعه تبليغات مدرن، پيدايش موسسه هاي تبليغاتي مدرن و استفاده از ابزارهاي تبليغاتي الكترونيك. تبليغات نخستين : تبليغات نخستين به سه شكل جارچي ها، كتيبه ها و نشان هاي تجاري صورت مي گرفت. جارچي ها افرادي بودند كه در شهرها اخبار مربوط به پادشاهان يا تجار را جار مي زدند. گفتار و كلمات رسانه مناسبي براي تبليغات بودند. از كتيبه ها و لوح هاي اعلان براي تبليغ محصولات خاص و انتشار پيام ها و اخبار استفاده مي شد. نشانه هاي تجاري جهت شناسايي محصولات با كيفيت استفاده مي شد و اصناف از محصولات با نشان تجاري معين حمايت قانوني مي كردند. اعضاي غير عضو كه از نشان هاي تجاري به طور غير قانوني استفاده مي كردند، مجازات مي شدند. توليدكنندگان و بازاريابان از اين نشان هاي تجاري به عنوان دارايي محصولات شان بهره مي بردند.(حسنقلي پور و ديگران ،15:1388) تبليغات چاپي اوليه : در سال 1473 اولين نسخه هاي چاپي تبليغات در انگلستان منتشر شد، زماني كه ويليام كاكستون اولين اعلاميه را بين خريداران بالقوه پخش كرد. در سال 1622 اولين روزنامه انگليسي با نام «اخبار هفتگي» توسط نيكلاس بورن و توماس آرچر منتشر شد. در اين زمانه رسانه چاپي به ابزار مناسبي براي رشد و توسعه تبليغات تبديل شده بود. در سال 1652 اولين تبليغ براي شكلات و در سال 1657 براي قهوه انتشار يافت. در سال 1710 تبليغات رقابتي براي نخستين بار ظهور كرد. اين تبليغات تلاش مي كردند تا خوانندگان را متقاعد سازند كه محصولات دارويي از قيمت و كيفيت مناسبي برخوردارند. در سال 1929 تبليغات وارد عرصه جديد در ايالات متحده آمريكا شد. زماني كه بنجامين فرانكلين ، كه پدر تبليغات شناخته مي شود، «مجله پنسيلوانيا» را منتشر كرد كه در آن تبليغات انواع نوشابه ها ، شكلات و بسياري از محصولات ديگر تبليغ مي شد. فرانكلين تبليغات روزنامه اي را ابداع كرد و آن را توسعه داد. (همان : 16) پيدايش تبليغات نوين : توسعه اقتصادي- اجتماعي جوامع تأثير شگرفي بر رشد تبليغات نوين داشت .تبليغ كنندگان آمريكايي و انگليسي شكل مدرني از تبليغات را به وجود آوردند. انقلاب صنعتي، توسعه ارتباطات و سيستم هاي حمل و نقل، ارتقاي آموزش و رشد روزنامه ها و مجلات موجب توسعه تبليغات گرديد. اختراع موتور بخار، چرخ هاي توسعه و توليد انبوه را به گردش درآورد. توليد انبوه باعث فعاليت هاي بازاريابي گسترده اي گرديدكه تبليغات جوهره اساسي آن بود. در اين بين توسعه ارتباطات نيز باعث رشد تبليغات و رسانه هاي تبليغاتي گشت . محصولات جديد از طريق روزنامه ها و ساير رسانه هاي ارتباطي تبليغ مي شدند. توسعه و مدرن شدن خط هاي راه آهن، جاده ها، خطوط هوايي و آبي توسعه اقتصادي را تسهيل كردند،كه حمل و انتقال محصولات را به ساير بازارها امكان پذير ساخت، كه براي فروش محصولات در اين بازارها به اشكال اثربخش تبليغات نياز بود.(همان :16) در واقع تبليغات طي گذر زمان تغييرات زيادي داشته و متناسب با پيشرفت هاي هر دوره ويژگي هاي خاص خود را دارا بوده است . امروزه با پيشرفت هاي شگرف در عرصه فناوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي شاهد به وجود آمدن شكلهاي جديدي از تبليغات هستيم كه طيف متنوعي از اشكال گوناگون تبليغات را از تبليغات بر روي تابلوهاي كامپيوتري گرفته تا تبليغات از طريق گوشي هاي موبايل، تبليغات اينتراكتيو و تبليغات در شبكه جهاني اينترنت شامل مي شود. در حال حاضر حجم بالايي از تبليغات در فناوري هاي ارتباطي نوين و به ويژه اينترنت مورد استفاده قرار مي گيرد. يك نمونه از اين نوع تبليغات استفاده از آگهي هاي هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است . از ديگر اشكال تبليغات نوين مي توان به شيوه متعامل و اينتراكتيو اشاره كرد كه ايجاد يك رابطه متقابل مصرف كننده و شركت تبليغاتي مي كند و تبليغات براي هر كس متناسب با سطح سواد، درآمد و نياز متغير خواهد بود. شيوه ديگر، تبليغات از طريق بنر است. بنر پيام فعالي است كه به شكلي هنري شامل : تصاوير و متن هاي ثابت و متحرك روي صفحه هاي وب ظاهر مي شود و بينندگان را به سايت هاي آگهي دهندن هدايت مي كند. بنرها به دليل هزينه كم در طراحي و پست از متداول ترين اشكال تبليغات اينترنتي به شمار مي آيند و انواع گوناگوني دارند كه از جمله آنها مي توان به بنرهاي ثابت، بنرهاي انيميشن دار(بنرهاي پويا) وبنرهاي تعاملي اشاره كرد. شكل جديدي از تبليغات نيز توسط شبكه هاي تلويزيوني كابلي به شكلي هوشمندانه در اختيار بينندگان قرار مي گيرد. به عنوان مثال در هنگام پخش يك فيلم سينمايي با مضمون فلسفي، هيچگاه نوشابه يا خوراكي تبليغ نمي شود. از يك برنامه اي كه مورد علاقه بيننده است استفاده مي شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نيز به بيننده معرفي شوند. به عبارت ديگر رابطه منطقي ميان تبليغ و برنامه وجود دارد. استفاده از تابلوها يا صفحات الكترونيكي بزرگ برروي وسايل نقليه از جمله اتوبوس ها نيز از شيوه هاي جديد تبليغات محسوب مي شوند كه در كشورهايي چون ژاپن، آمريكا، هنگ كنگ و... به تبليغ يا اطلاع رساني مشغولند. نوع جديد ديگري از تبليغات ارسال پيام بر روي تلفن همراه است. به دليل نزديك بودن و در دسترس بودن هميشگي تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، شانس ديدن و پسنديدن محصولات تبليغاتي را به شدت بالا مي برد. بزودي پژوهشگران ژاپني تبليغات رسانه اي جديدي را به نام «باران اطلاعات» به جهان عرضه خواهند كرد. شبكه خبري بي . بي .سي در آخرين گزارش هاي خود اعلام كرد محققان آزمايش ژاپني «سايبرسالوشن» تا چند سال ديگر پروژكتورهايي را اختراع مي كنند كه در نقاطي خاص باران هاي اطلاعاتي توليد خواهند كرد. قطره هاي باراني در اثر برخورد با زمين حركت هاي مواج توليد مي كنند و همچنين اگر مردم وارد اين منطقه باراني شوند، مي توانند آگهي ها را از طريق قطره هايي كه روي دست آنها مي افتد، ببينند. به اعتقاد «يوكوايشي» از پژوهشگران اين پروژه، تبليغاتي كه روي دست مصرف كننده ظاهر مي شودمي تواند او را متقاعد كند كه اين پيام واقعاً براي او تهيه شده است .(لالمي ،1384،روزنامه ايران) يك نوع ديگر از تبليغات نوين، تبليغات زير آستانه حسي يا نامرئي است كه اولين بار توسط يك متخصص امور تبليغات بنام جيمز ويكاري بكار رفت. او هنگام نمايش فيلم اسپارتاكوس در سالن سينما عبارت پاپ كورن بخوريد و كوكا بنوشيد را با سرعت يك سه هزارم ثانيه، بدون اطلاع قبلي بينندگان روي پرده سينما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فيلم تمايل زيادي به پاپ كورن و نوشابه كوكاكولا در خود احساس كردند.(شاه محمدي ،68:1385) اين شيوه در آن، آگهي دهنده پيام خود را به گونه اي طراحي مي كند كه از حاشيه هاي پايين گسترده شنوايي و بينايي مخاطبان بهره گيرد تا ضمير ناخودآگاه آنها را متأثر سازد. بدين منظوراز شگردهاي مختلف الكترونيكي و كامپيوتري و روان شناختي توأم استفاده مي شود. البته درباره موثر بودن يا موثر نبودن اين نوع تبليغات اختلاف نظر بسيار است. برخي از متخصصان تبليغات، قاطعانه تبليغات زير آستانه حسي را رد مي كنند و برخي ديگر آن را بسيارموثر مي دانند. موسسه هاي تبليغاتي نوين : موسسه هاي تبليغاتي نوين به دليل تقاضاهاي تخصصي براي طراحي و اجراي تبليغات به وجود آمدند. ارتباطات يك حوزه تخصصي در مديريت گرديد، كه نيازمند تفكر، پيام، سبك و تكنيك هاي مديريتي حرفه اي بود. ولني پالمر اولين موسسه تبليغاتي را در سال 1840 در آمريكا تأسيس كرد. پالمر به عنوان يك عضو مشهور از دنياي تبليغات، نويسنده اي زبردست و طراحي خلاق در تبليغات بود. موسسه هاي بيشتري وارد عرصه تبليغات شده اند و به تحقق اهداف تبليغاتي سازمان ها كمك كردند. پايان قرن نوزدهم شاهد توسعه موسسه هاي تبليغاتي بود كه باعث شكل گيري تكنيك هاي تبليغاتي و بازاريابي سطح بالايي گرديد. در اوايل قرن بيستم، تبليغات شدت بيشتري يافت . روانشناسان نيز مدل هايي براي كمك به تبليغات بسط دادند. تبليغات به عنوان هنر فروشندگي در نيمه دوم قرن بيستم مطرح شد و تحقيقات در حوزه تبليغات به عنوان بخش مهمي از مديريت تبليغات گسترش يافت. (حسنقلي پور، 16:1388) رسانه الكترونيك : در آغاز قرن بيستم تبليغ كنندگان شروع به استفاده از رسانه هاي الكترونيكي براي مقاصد خود نمودند.با اختراع تكنولوژي بي سيم، توسط ماركني در سال 1865، تبليغات راديويي از سال 1920بسيار فراگير شد و اولين آگهي بازرگاني در راديو پخش شد. در سال 1950تلويزيون به عنوان رسانه اصلي تبليغات محسوب شد. به خاطر ويژگي هاي بصري و گفتاري، تلويزيون تقريباً تبدیل به يك رسانه اصلي و محبوب براي پخش تبليغات گرديد. و در نهايت در سال 1960 استفاده فراگير از تلويزيون رنگي موجب تسريع روند تبليغات تلويزيوني گرديد.(همان:16) رسانه هاي الكترونيك به معني انتشار اطلاعات در دوره هاي زماني مشخص در قالب صفحات وب بر روي يك شبكه ي اطلاع رساني يا روي اينترنت است. محتويات چنين رسانه اي به جاي چاپ شدن بر روي كاغذ، به صورت فايل هاي رايانه اي در حافظه ي يك رايانه قرار دارد. اين فايل ها كه در قالب خاصي به نام صفحات وب منتشر مي شوند، در دوره هاي زماني معيني در يك شبكه ي اطلاع رساني متصل به اينترنت قرار مي گيرند و مخاطبان چنين نشرياتي يعني افرادي كه با رايانه شخصي خود به آن شبكه متصل مي شوند، مي توانند صفحات روزنامه را روي صفحه نمايش رايانه خود ببينند و يا آن را روي كاغذ چاپ و سپس مطالعه كنند. اتصال به شبكه ي اطلاع رساني مورد نظر ممكن است از طريق اينترنت يا در يك شبكه ي داخلي (اينترنت) صورت پذيرد.(احمدزاده ،162:1390) كاركردهاي اجتماعي تبليغات : تبليغات كاركردهاي اجتماعي بسياري دارد كه به اختصار به تعدادي از آنها اشاره مي شود : 1) افزايش سطح استاندارد زندگي : تبليغات باعث افزايش سطح آگاهي جامعه از محصولات جديد و كاربردهاي مؤثر آنها براي افزايش سطح رفاه زندگي است. تبليغات با ايجاد تقاضا براي اين محصولات رفاه عمومي در جامعه را افزايش مي دهد و باعث بهبود سطح استاندارد زندگي مي گردد. با نگاهي گذرا به محصولاتي كه امروزه در منزل ما وجود دارند این مسئله به وضوح دیده می شود. 2) افزایش آگاهی در مناطق دورافتاده و غیر شهری : تبلیغات از طریق رسانه ای مثل تلویزیون به دورترین نقاط هم می رسد و به افراد ساکن آن مناطق درباره محصولات جدید و طریقه استفاده از آنها آموزش مي دهد. بدين ترتيب آنها نيز در جريان امور روزمره قرار مي گيرند. 3) ايجاد اشتغال : تبليغات با افزايش تقاضا، زمينه را براي ايجاد اشتغال فراهم مي كند. علاوه بر آن تعداد بسيار زيادي نيز در خود صنعت تبليغات مشغول بكار هستند. 4) كمك به حل مسائل اجتماعي : تبليغات با مطرح كردن عوامل اجتماعي در حل بحران هاي اجتماعي نقش زيادي دارد. آموزش رفتارهاي مثبت در جامعه، مبارزه با اعتياد، مبارزه با تبعيض، مبارزه با كودك آزاري، حمايت از حقوق اقشار آسيب پذير و هشدار درباره بيماري هاي فراگير مثل ايدز از آن جمله است. 5) اعلان هاي دولتي : در بسياري موارد دولت ها براي اعلان مسايل عمومي از تبليغات استفاده مي كنند. تشويق به شركت در انتخابات، پرداخت ماليات، اعلام تاريخ هاي شروع و پايان رخدادها، بزرگداشت ها و مناسبت ها از اين موارد هستند.(حسنقلي پور و ديگران ،19:1388) انواع تبليغات : تقسيم بندي هاي متفاوتي از تبليغات به عمل آمده است كه ما در اين رساله به دو نوع از اين دسته بندي ها اشاره مي كنيم : الف – تقسيم بندي كه آقاي دكتر سپنجي در جزوه درس تبليغات به آن اشاره نموده اند : 1) تبليغات نام : قابل مشاهده ترين نوع تبليغات، تبليغات نام يا عنوان در حوزه تجاري يا غير تجاري است. اين نوع از تبليغات بر توسعه از هويت و ايجاد تصويري بلند مدت از يك عنوان يا مفهوم متمركز است و تلاش مي كند آن نام را برجسته سازد. 2) تبليغات خرده فروشي : اينگونه از پيام هاي تبليغاتي محصولاتي را كه قابل دسترس است را معرفي مي كند و به تحصيل امر خريد و فروش كالاها براي مشتريان و فروشندگان جزء كمك مي نمايد. 3) تبليغات سياسي : اين نوع از تبليغات بيشتر براي متقاعد كردن مردم در فرآيندهاي انتخاباتي كاربرد دارد. از ديدگاه بسياري از متخصصان اين حوزه، تمركز تبليعات سياسي بيشتر بر تصويرسازي است تا پرداختن صرف به يك موضوع . 4) تبليغات كتب راهنما : اينگونه از تبليغات به اين منظور به كار مي رود كه مردم را راهنمايي كند كه چگونه كالايي را بخرند يا از چه خدماتي استفاده كنند. تبليغات کتب راهنمارا با كتاب هاي زردهم مي شناسند. 5) تبليغات پاسخ مستقيم : اينگونه از تبليغات از هر وسيله تبليغي از جمله پست مي تواند استفاده كند و براساس آن دريافت كننده پيام (مخاطب هدف) نيز مي تواند به وسيله تلفن يا پست به پيام پاسخ دهد و محصول يا خدمات مورد نظر خود را از همان طريق دريافت نمايد. 6) تبليغات شغل به شغل : تبليغات شغل به شغل به خرده فروشان، عمده فروشان و توزيع كنندگان كالا و خدمات اختصاص دارد. علاوه برآنكه خريداران كالاهاي صنعتي، حقوقدانان و حتي پزشكان را ممكن است به عنوان مخاطب هدف انتخاب كند. 7) تبليغات نهادي يا موسسه اي (روابط عمومي) : نام ديگر اين نوع از تبليغات، تبليغات براي سازمانها و ارگانهاست. كه برايجاد هويت براي يك موسسه يا نهاد يا نفوذ بر عموم مخاطبان براساس ديدگاه آن سازمان انجام مي شود. 8) تبلیغات خدمات عمومی PSA)) : پیام هایی است که حاوی آرمانهایی نیک یا اهداف رفتاری است. که بیشتر بر مراعات اخلاق و اصول انسانی و نظایر آن تأکید می نماید و به طور معمول موسسات تبلیغاتی حرفه ای در دنیا چنین تبلیغاتی را به طور رایگان تولید می کنند و رسانه ها نیز بابت آن هزینه ای دریافت نمی نمایند. 9) تبلیغات تعاملی : چنین تبلیغاتی با گسترش ICT ها و رسانه های مبتنی بر رایانه و اینترنت در دنیا رونق یافته است و مخاطب آن دیگر به عنوان مخاطب شناخته نمی شوند بلکه کاربرانی هستند که می توانند به آگهی پاسخ دهند، آنرا اصلاح کنند، گسترش دهند یا به آن بی اعتنایی کنند. نوع دیگری از تقسیم بندی تبلیغات به شرح ذیل است : تقسیم بندی تبلیغات برمبناهای مختلف : 1. تبلیغات بر مبنای جغرافیا : تبلیغات محلی : در این روش سعی در ایجاد تقاضا و پوشش بازار محلی است. تبلیغات ملی : در این روش تمام یک کشور پوشش داده می شود. تبلیغات بین المللی – جهانی : هدف از این روش پوشش یک منطقه یا کل جهان می باشد این روش بیشتر مورد استفاده شرکت هایی با رویکرد جهانی است. 2. تبلیغات بر مبنای مخاطب هدف : تبلیغات برای بازار مصرف : این تبلیغات برای ترغیب مشتری و مصرف کننده نهایی صورت می گیرد این نوع تبلیغات در بیشتر رسانه ها مثل تلویزیون، رادیو و رسانه های چاپی دیده می شود. تبلیغات صنعتی : این تبلیغات بیشتر برای صنایع کاربرد دارند. تبلیغ برای مواد اولیه صنعتی و ماشین آلات از آن جمله است . این نوع ازتبلیغ بیشتر در مجلات و نشریه های تخصصی دیده می شود. تبلیغات حرفه ای : این نوع تبلیغات بیشتر گروه ها و اقشار حرفه ای مثل و کلاء، پزشکان و مهندسان را هدف قرار می دهد. به عنوان مثال تبلیغ برای یک دارو و یا یک مکمل خاص غذایی که جامعه پزشکان را هدف قرار می دهد. تبلیغات برای سیستم توزیع : این نوع بیشتر اعضای کانال توزیع را هدف قرار می دهد که مصرف کننده نهایی نیستند. هدف از این تبلیغات تحریک بیشتر این اعضا برای خرید بیشتر و افزایش سطح موجودی انبار آنهاست . 3. تبلیغات بر مبنای سطح تأثیر در تقاضا : سطح تأثیر اولیه : در این حالت تبلیغات فقط به دنبال ایجاد تقاضای اولیه برای محصول است فارغ از اینکه این محصول به چه برندی متعلق است. برای محصولاتی که به تازگی اختراع شده اند و هیچ دانشی در مورد آنها وجود ندارند، تولیدکنندگان اقدام به ایجاد تقاضای اولیه در بین جامعه می کنند تا افراد را با آن محصول و ویژگی آن آشنا کنند. سطح تأثیر انتخابی : در این روش تولیدکنندگان علاوه بر معرفی محصول بر برند خود نیز تکیه دارند این روش تنها زمانی موثر است که تقاضای اولیه ایجاد شده باشد. 4. تبلیغات برای معرفی سازمان یا برای معرفی محصول تبلیغات برای سازمان : هدف این تبلیغ معرفی یک سازمان و ایجاد شهرت، مقبولیت و مشروعیت اجتماعی نزد ذی نفعان و سهامداران است. این روش برای سازمان ها محبوبیت اجتماعی ایجاد کرده و به فعالیت های آنها مشروعیت می بخشد. اغلب کارخانجات که در صنایع آلاینده مشغول هستند از این روش برای کسب مشروعیت و مقبولیت اجتماعی استفاده می کنند. این دلیلی است که شما شرکت شل را مي شناسيد و نه محصولات آن را . تبليغ براي محصول : در اين روش صرفاً محصول و خدمات سازمان مورد تبليغ قرار مي گيرد. اغلب سازمان هاي توليدي براي معرفي محصولات خود از اين روش استفاده مي كنند. 5. تبليغات برمبناي مراحل متفاوت چرخه عمر كالا : تبليغات آگاهي دهنده : در اين روش هدف آگاه ساختن مشتريان از وجود يك محصول جديد است. تبليغات ترغيب كننده : در اين نوع از تبليغات، ترغيب كردن مشتريان براي خريد از طريق ايجاد تفاوت نسبت به رقبا، مدنظر است. تبليغات يادآوري كننده : اين روش براي يادآوري محصولات اشباع و طبقه هاي شلوغ محصول بكار مي رود. 6. تبليغات بر مبناي پاسخ دريافتي از سوي مخاطب پاسخ مستقيم : اين نوع تبليغات بلافاصله منجر به خريد مي شود كه آن را پاسخ مرحله اول نيز مي نامند. پاسخ غير مستقيم : هدف اين تبليغات علاوه بر خريد در مراحل بعدي، ايجاد ارتباط بلندمدت با مشتري نيز مي باشد. 7. تبليغات بر مبناي جاذبه بكار گرفته شده - استفاده از جاذبه منطقي - استفاده از جاذبه عاطفي - استفاده از جاذبه طنز - استفاده از جاذبه جنسي - استفاده از جاذبه ترس 8. تبليغات بر مبناي رسانه بكارگرفته شده تبليغات چاپي تبليغات تلويزيون تبليغات راديويي 9. ساير انواع تبليغات تبليغات طبقه بندي شده : اين نوع تبليغات تحت يك عنوان مرتبط به هم طبقه بندي مي شوند و بيشتر در رسانه هاي چاپي ديده مي شود. نيازمندي هاي همشهري يك مثال خوب براي اين مورد است . تبليغات تعاوني : در اين روش هزينه تبليغات بين توليدكننده محصول و اعضاي كانال توزيع تقسيم مي گردد. اين نوع مي تواند در دو روش عمودي و افقي صورت پذيرد. تبليغات تدافعي : براي كاهش اثر تبليغات رقبا از تبليغات تدافعي استفاده مي شود. اين روش باعث مي شود سهم بازار در مقايسه با رقبا كاهش نيابد. تبليغ خدمات : اين نوع تبليغات به وسيله سازمانهايي ارائه مي شود كه محصول فيزيكي ندارند. اين تبليغ ها مي توانند شامل تبليغ براي خدماتي باشد كه توسط اشخاص مثل وكلاء ارائه مي شود يا اينكه جنبه سازماني داشته باشد. تبليغ براي خدمات امري سهل و ممتنع مي باشد چرا كه تفاوت هاي بسيار زيادي با محصولات فيزيكي دارند. تبليغ در محل خريد: اين نوع از تبليغ به دنبال تحريك آني و خريد بلافاصله از سوي مشتري مي باشد. اين تبليغات بيشتر در محل هاي خريد و داخل فروشگاه ها ديده مي شوند. تبليغ جلوي پيشخوان يكي از اين موارد است. انواع نقش هاي تبليغات : 1) نقش بازاريابي : فراگردي راهبردي است كه يك كسب و كار اعم از تجاري يا غيرتجاري براي ارضاي نيازهاي مصرف كننده بكار مي برند و مصرف كننده از طريق اين فراگرد نسبت به درخواست كالا يا خدمات اقدام مي كند. چهار ابزار فراگرد بازاريابي عبارتند از : كالا ، قيمت ، محل فروش و روشهايي كه براي عرضه كالا به كار مي رود. ارتباطات بازاريابي بر 4 تكنيك اصلي مبتني بر ارتباطات تقسيم مي شود. تبليغات عمومي، ترويج فروش، ارتباطات نهادي يا موسسه اي و فروش شخصي. 2) نقش ارتباطي : از آنجا كه تبليغات شكلي از ارتباطات جمعي است، نقش ارتباطي آن نيز قابل بررسي است. 3) نقش اجتماعي : تبليغات علاوه بر نقشهاي فوق برخي از نقش هاي اجتماعي را دربردارد و تلاش مي كند كه در مورد محصولات و خدمات جديد به ما اطلاعات دهد، بياموزد كه چگونه از اين نوآوري ها استفاده كنيم، محصولات و كيفيت ها را مقايسه و آگاهانه تصميم بگيريم ضمن آنكه تبليغات در ارتقاء حس زيبايي شناختي ما نيز سهيم است. علاوه بر اين بايد گفت تبليغات در جوامعي رونق دارد كه حداقل در برخي از سطوح از رونق اقتصادي برخوردارند. شيوه هاي تبليغات : اقدام مستقیم : یکی از نمودهای اقدام مستقیم را می توان تبلیغات محصول دانست، که قصدش بر آن است که پاسخی سریع ایجاد کند و به خرید منجر شود. تبلیغات حاوی کوپن با محدودیت زمانی، فرم های سفارش پستی از جمله تبلیغات اقدام مستقیم هستند. اقدام غیر مستقیم : هدف این شیوه از تبلیغ برانگیختن تقاضا در بلندمدت است چنین تبلیغاتی به مصرف کنندگان اطلاع می دهد که کالای خاص موجود است، منافع آنرا مشخص می کند و تعیین می کند آنرا از کجا می توان خریداری نمود، ضمن آنکه با استفاده از تکنیکهایی تلاش می کند که مصرف کننده را قانع نماید که مجدداً کالایی را خریداری کند و این تصمیم را تقویت نماید. خدمات بیشتر غیرمستقیم و کالا مستقیم است. دین : دین به عنوان معادل Religion مفهوم فراگیری است که به کلیت دین، قبل از تجلی خارجی اش تعلق می گیرد. تا زمانی که برداشتها و تلقیات متفاوت از دین واحد در قالب گروه های کلامی مجزا شکل نگرفته و رسمیت اجمالی و تفصیلی نیافته است، چیزی به عنوان مذهب ، نیز به ظهور نرسیده است. (شجاعی زند 32:1384) ابن سینا قلمرو دین را در عرصه عبادات ، معاملات و سیاسات می پذیرد، البته، غایت اصلی دین را تحقق نظلم اجتماعی و سیاسی می داند و با توجه به اجتماعی بودن انسان و نیاز او به مشارکت اجتماعی و حاجت مندی اجتماعی به سنت و قانون، وجود قانونگذاری عدل را ضروری شمرده است، (خسرو پناه ، 108:1382) ابن رشد وحی را متمم و مکمل علوم عقلی ووظیفه فلسفه را بررسی عقلانی آموزه های دینی می دانست. ابن رشد با توجه به پذیرش معانی تأویلی قرآن، قلمرو وسیعی برای دین قائل می شود. ابن طفیل، فیلسوف اندلسی، قلمرو دین را حقایقی می داند که به سعادت انسانها منجر می شوند. سهروردی قلمرو دین را مشتمل بر دنیا و آخرت می داند. آخرت را غایت دنیا معرفی می کند. (همان : 109) دانشمندان زیادی مانند یونگ، ویلیام جیمز، آلکسیس کارل نظریه فطری بودن دین را مطرح کرده اند.(همان :123) در هستی شناسی توحیدی و نیز در هستی شناسی دینی، دنیا و طبیعت متن حقیقت نیست بلکه ظاهر و نمود آن است و انسان در دنیا نظیر جنینی است که در رحم برای ورود به جهان دیگر آماده می شود.(پارسا نیا ، 116:1385) ادیان آسمانی مبانی اصیل ماوراء الطبیعی فرهنگ های حقیقی رامی سازند. چنین فرهنگ هایی اساساً دو وجه دارند. وجه طولی آشکار می سازد، که همه چیز به خصوص وجود انسانی از جانب خدا می آید و بر این اساس جهتی طولی ازامرمطلق درماهیت فرهنگ لزوم ذات می یابد. مقتضای وجود این جهت طولی،قابلیت انسان سنتی برای نیل به معرفت ماوراء الطبیعی حقیقت متعالی بوده است . وجه دوم عرضی است که به سنت فرهنگ زمینی و صور گوناگون آن اشاره دارد. ملاحظه و بررسی وجه طولی فرهنگ بالاخص معطوف به دین و هنر قدسی وابسته به آن است و بررسی وجه عرضی فرهنگ در پژوهش های مربوط به نحوه قوام و کم و کیف هیئات صور جزئی نظم دهنده زندگی اجتماعی به انجام می رسد که بعضاً با وجه طولی نیز مرتبط می شود. در سطح عرضی، تمام فرهنگها، تابع ادوار ظهور، اوج و انحطاط اند. بنابراین فرهنگ اصلی مکلف است در بطن خود ظرفیتی برای نیل به معرفت متعالی و ماوراء الطبیعه حقیقت مطلق ایجاد کند. در سطح عرضی، فرهنگ باید بکوشد تا تمام افراد بتوانند بر حسب مراتب قابلیت خویش در این علم قدسی سهیم شوند.( پیچ ، 77:1384) کی یر که گور معتقد است که انسان با گذار از دو عالم حس و عالم عقل به عالم عشق رسیده است و این همان مرحله دینی است که از پس مراحل زیبایی شناختی و اخلاق سربرآورده است. او اصولاً برای دین چهار جنبه برشمرده است : 1) عقیده دینی که جنبه شناختی و معرفتی آن است . 2) مناسک دینی که جنبه شعائری و عبادتی آن است . 3) سازمان دینی که جنبه اجتماعی و تعلق کلیاتی آن است . 4) تجربه دینی که جنبه معنوی و فردی دین به شمار می رود . شلایر ماخر را در غرب به وسیله رویکرد شهودی اش نسبت به دین به عنوان ناجی دین می شناسند. چرا که با مستقل و آزاد ساختن دین از فلسفه و علم و متکی نمودن آن بر قلب و احساس به جای اندیشه و عمل باعث گردید که قلمرو و معیارهای شخیص درستی و حقانیت دین از دیگرحوزه ها منفک گردد و از دست اندازی های منتقدان جسوری که بی محابا متعرض ساخت قدسی آن می شوند در امان بماند.(شجاعی زند ، 65:1384) استوارات هوور معتقد است که دین مجموعه ای از نمادهای نظام های اعتقادی است که از لحاظ فرهنگی معنادار هستند و نیز محل تلفیق این نمادها با یکدیگرند. چون دین درتمام زوایای اندیشه و عملی آدمی حضور دارد یکی از موضوعات اصلی نظریه های فرهنگ و جامعه به شمار می آید. دین صراحتاً با ابعاد تجربی و هستی شناسی وجود، یعنی با ابعاد هستی و معنا سر و کار دارد. دین با قرار دادن حیات فردی در متن هدفی کیهانی و وسیع تر به زندگی او معنا می دهند. دین آن گونه که به طور سنتی تلقی می شود محدود به رویدادهایی که در قلمرو مقدس رخ می دهد، نیست بلکه، بخشی از فرهنگ است که تصویر قابل قبولی از نظام حاکم بر هستی ارائه می دهد. از این منظر دین و فرهنگ تفکیک ناپذیرند و آنچه که مقدس تلقی می شود به گفته لاند بای می تواند متغیری به شمار آید که دامنه آن از امری ذاتی تا امری کارکردی را در برمی گیرد.(استوارت هوور، لین اسکافیلد کلارک :29) در نزد دورکیم دین تمیز گذار امور مقدس از نامقدس است که برای حفظ انسجام اجتماعی دارای کارکردی ویژه است. بر این اساس، وی، در صدد یافتن جایگزین های مناسبی برای دین بود. تا بتواند خلاء دین درعصر صنعتی را جبران نماید . به عبارت دیگر، « از نظر دورکیم ذات دین عبارت است از تقسیم جهان به دو دسته نمودار مقدس و غیرمقدس». پس مذهب مستلزم وجود امر تقدس ، سپس سازمان یافتن باورهای مربوط به امر مقدس و بالاخره مستلزم مراسم و اعمالی است که به نحوی کم وبیش منطقی مشتق از باورها هستند. مذهب عبارت است از دستگاهی همبسته از باورها و اعمال مربوط به امور مقدس. آدمیان هیچگاه، جز جامعه خودشان چیز دیگری را نپرستیده اند.(ریمون آرون : 375) ماکس وبر دین را مبنای انگیزش و محرکی برای فرد و جامعه می دانست که در فرایند توسعه صنعتی ضروری بود. وی معتقد بود که روند عقلانی شدن اعتقادات دینی، موجب انتقال از ادیان چند خدایی به یکتا پرستی شده است. نقطه عزیمت بشر، جهان سراسر مقدس و سرشار از موجودات قدسی بوده است و سر منزل نهایی او جهانی است افسون زدایی شده و به غایت عقلانی که فاقد هر نوع قدسیت و فرهمندی است .(شجاعی زند ، 1380 :172) ارنست ترویلکه دین را اساس اخلاقی مثبت می دانست که در ایجاد نظم نوین اجتماعی موثر بود. اما در دیدگاه مارکسیسم دین مانعی بود که باید جای خود را به دین عرفی « توسعه سوسیالیستی » می داد.(ای وایت ، 58:1989) الکس دوتو کویل معتقد است که : در آمریکا این دین است که مردم را درجهت روشنگری و تنویر افکار هدایت کرده است و از طریق رعایت قوانین الهی است که انسان به آزادی و جامعه به دموکراسی رهنمون گردیده است . (شجاعی زند : 152:1384) کلیفوردگیرتز، دین پژوه نمادگرا، معتقد است نمادهای دینی مانند اشیاء و مکان های مقدس، اعمال مناسکی و سرگذشتهای قدیسین، نمادهای ماکرو سیمبالیک اند و به فرد در تفسیر معنای زندگی اش کمک می نمایند. گیرتز دین را نظامی نمادین می داند که از طریق مفاهیم مدون، یک نظم عمومی موجود، خلق ها و انگیزه های پایدار و گسترده و پرقدرتی را در مردمان پدید می آورد و آن را چنان هاله ای از حقیقت می پوشاند که انگار تنها واقعیت ممکن است. به علاوه او ، معتقد است که نمادها خصوصا نمادهای مناسکی قادرند فضا و شرایطی را برای گروندگان پدید آورند که در آن به شناخت عمیق تری از واقعیات نائل گردند. نمادگرایانی چون گیرتز و برگر آرای خویش را بر پیش فرضهایی درباره معناداری و نظم جاری در جهان استوار ساخته اند. برهمین اساس است که برگر می گوید: دین کوشش جسورانه ای است برای آنکه، سراسر گیتی برای انسان معنا دار شود. بعد تحت تأثیر گیرتز دین را مجموعه ای از صورتها و اعمال نما دینی می داند که بشر را به موقعیت های غایی هستی مرتبط می سازد . این رویکرد دین را یک واقعیت فی نفسه و یک امر حقیقی می داند و ضمن جدی گرفتن نقش دین بر اهمیت سمبل ها و رفتار دینی در زندگی بشری تأکید می نمایند.(همان : 69) بيز(1994) بر اين اعتقاد است كه دين حول محور ذات برين حضور مطلق خدا، سامان يافته است. (پك،285:1382 ) دين موجود متعال را مطرح مي سازد تا به جهان دروني معنا دهد و اين همسو با ديدگاه گيرتز (1979) است كه مي گويد: دين توضيح دهنده مساله معناست كه از محدوديت ها و تنگاهاي آدمي (اخلاقي، جسمي – روحي) نشئت گرفته و انسان آن را به صورت پريشاني، رنج، پايان پذيري، مرگ، بي عدالتي و شر تجربه مي كند. (پك،1382 : 286) امين 1989 معتقد است كه اديان بزرگ جهان ، از لحاظ تاريخي به دليل وجود دو ويژگي در آن ها انعطاف پذير هستند : آن ها هم واكنشي هستند به دلبستگي هاي دائمي و پايدار ماوراءالطبيعي (مساله وجود و معنا) و هم ابزار مشروعيت بخشيدن به صور مختلف نظم اجتماعي كه از طريق شرايط تاريخي شكل گرفته اند. بنابراين نظام اعتقادي خاص، نظامي داراي بنيادي تاريخي، ساختارعيني و مجموعه اي از امكانات براي عمل معنادار است .(همان : 286) در حالي كه وايتهد دين را آن چيزي مي داند كه خود در تنهايي و خلوتش به آن مي پردازد و اسميت آن را يك اندام جمعي و كمتر يك انتخاب و تعلق خاطر شخصي به حساب مي آورد.(شجاعي زند، 45:1380) اهميت موضوع دين براي جامعه شناسان نه في نفسه بلكه به تبع تأثيراتي بوده است كه بر حيات اجتماعي مي گذارد يا از آن مي پذيرفته است.(همان : 147) تحويل گرايان سعي مي كنند باور ديني را از طريق ارجاع به مبادي غيرديني مانند وضع رواني افراد، مقتضيات اجتماعي – شرايط اقتصادي و مناسبات قدرت و غيره تبيين نمايند. تعاريف تحويل گرايانه از دين را به دوره آغازين مطالعات دين پژوهي در غرب كه به شدت متأثر از انديشه هاي پوزیتویستی است نسبت مي دهند.(همان :47) اثبات گرايان دين را حامل خرافات و جهل و حاوي عناصر برجاي مانده از گذشته بدوي بشر مي دانند. پارسونز، گرچه به اين رويكرد پاي بند است، معتقد است كه دين مي تواند ارزش ها را بيافريند، هنجارها را شكل دهد. نقشها را سازمان داده و رهنمود كلي براي نظام هاي اجتماعي، شخصيت و رفتار ارائه نمايند.( شجاعي زند،1380 : 57) روانشناسان ديني به كاركردهاي دين در تسكين آلام و كاهش نوميدي بشر در زندگي اجتماعي و افزايش تحمل پذيري و تمكين توأم با آرامش خاطر، غلبه بر ترس از مرگ، فراهم آوردن كانوني براي اتكا و سرسپردگي و بالاخره، دستيابي به نوعي تشفي رواني و ايجاد شخصيت همساز تأكيد كرده اند.(شجاعي زند ، 57:1380) رابرتسون جوهر دين را فراگذاشتن از تجربه روزانه دانسته وكانت تماميت دين را در اخلاق خلاصه كرده است كه نياز مردم به داشتن سلوك اخلاقي آن ها را متوجه دين و خدا ساخته است. لذا در دين اخلاقي كانت پرستش، مناسك و كليسا جايي ندارد. عمل گرايان مهم ترين عنصر ممیزه دين را نه ابعاد اعتقادي و معرفتي و نه جنبه عاطفي آن بلكه وجه رفتاري و آييني دين دانسته اند. چنانكه مارت يكي از دين پژوهان متمايل به اين گرايش مي گويد : در بسياري از اين فرهنگ ها آنقدركه دين در رقص تجلي پيدا مي كند در فكر و انديشه متجلي نمي شود. (همان:70) وجودگرايان نظير كي يركه گور كه تعريف او از دين ارائه گرديد بيش از داشتن اعتقادات بر زيستن مومنانه تأكيد دارند.آنان معتقدند كه هدف اصلي دين آن است كه انسان را به يك نوع زندگي خاص ملتزم سازد و به سوي سعادت ابدي و آرماني بخواهد. رودلف اتو و آندريوگريلي عنصر جداكننده دين از شبه دين را احساس هيبت و تكريم توأم با خشیت نسبت به امر مقدس ديده اند. برخي نيز فصل مفارق ميان اين دو مقوله قرين را در عنصر ايمان يافته اند.(همان: 25) رابرستون دين را به دين تجزي گرا و دين اندماجي تقسيم كرد به طوري كه دين در حالت تجزي گرا در بهترين وضعيت و در گسترده ترين صورت خويش نهادي است در كنار ديگر نهادهاي اجتماعي و عرفي جامعه و دين در حالت اندماجي در تمامي اجزاء و عرصه هاي جامعه حضور تأثيرگذار دارد. از دين يهود، زرتشت و اسلام به عنوان اديان اندماجي نام برده اند و بوديسم، مسيحيت و آيين ماني را از اديان تجزي گرا به حساب آورده اند. اديان اندماجي علاوه بر توجه به فرد، به مسائل جامعه مومنان نيز حساسند و حال آنكه اديان تجزي گرا به شدت فردي و درون گرايانه اند. (همان : 322-324) وبر اديان را به رستگاري و شريعتي تقسيم كرده به نحوي كه اديان رستگاري معطوف به آخرت اندو اديان شريعتي معطوف به ارج نهادن به دنيا.(فروند،1372 :91) از منظر اسلامي دين «اسلام يك دين قانون گرا، فراگير و همه جانبه است نه به معناي رسمي، بلكه به اين معناي اخلاقي كه الله يك خداي دربرگيرنده همه جانبه است كه مي تواند قواعدي را براي هر جنبه از زندگي مقرر دارد.» (شجاعي زند، 1380 : 323) و دين مجموعه اي از باورها، ارزش ها و هنجارهايي است كه از جانب خدا براي بشريت نازل شده تا ساحت هاي وجودي انسان را در مسير تكامل و سعادت دنيا و آخرت جهت داده و چگونه زيستن را به او بياموزد. استاد مطهري، دين را عبارت از بيان قوانين تكامل اجتماعي مي داند، يعني همانطور كه مثلاً علم، قوانين تكامل طبيعي را كشف كرد، دين، قوانين تكامل اجتماعي را كه يك تكامل اكتسابي است از راه وحي بيان كرد.(مطهری، 1374 :33) ما هرگز در قرآن به اين منطق برخورد نمي كنيم كه انسان آفريده شده است كه هر چه بيشتر بداند و هرچه بيشتر بتواند، تا اينكه انسان وقتي دانست و توانست، خلقت به هدف خود رسيده باشد. بلكه انسان آفريده شده است كه خدا را پرستش كند و پرستش خدا، خود، هدف است . اگر انسان بداند و هرچه بيشتر بداند و بتواند و هرچه بيشتر بتواند، ولي مسئله شناخت خدا كه مقدمه پرستش است، و عبادت خداوند در ميان نباشد، بسوي هدف خلقت گام برنداشته است و از نظر قرآن سعادتمند نيست. از نظر قرآن انبياء آمده اند براي اينكه بشر را به سعادت خودش كه غايت سعادت از نظر آنها پرستش خداوند است، برسانند. طبعاً به اين معنادر منطق اسلام هدف اصلي از زندگي، جز معبود چيز ديگري نمي تواند باشد.(همان :76)«دين هدف را معين مي كند و راه رسيدن به هدف را» (مطهری،193:1374 )، فكر مي كنيم كه هدف همان «حقيقت» است يعني خود «خدا» هدف است . در منطق اسلام هدف فقط يك چيز است و آن خدا است. اصولاً توحيد اسلام جز اين، اقتضاء نمي كند، اگر هم هدف ديگري معرفي مي كند مانند بهشت و يا فرار از جهنم، هدفهاي درجه دوم است براي انسانهايي كه از اين هدف هاي خيلي پست جهنمي بايد رهائي پيدا كنند والا خود حكمت از آن جهت كه حكمت است، قطع نظر از اينكه انسان را به خدا برساند، هدف نيست عدالت اخلاقي هم از آن جهت خوب است كه جلوي نفس اماره را مي گيرد و اين مانع را از راه وصول به حقيقت برمي دارد كه تا كشور وجود انسان كشوري متعادل نباشد، انسان نمي تواند سير الي الله داشته باشد. محبت نيز شايد از نظر اثر باشد نه مقدمه، يعني لازمه وصول به حقيقت باشد.به هر حال از نظر ما «ايمان» در اسلام «هدف» است نه وسيله . (مطهري، 1385 : 161) هدف بودن ايمان و خدا بدان معنا نيست كه انسان مطلوب اسلام انساني است كه در كنجي نشسته و عزلت گزيده و ارتباطات اجتماعي و تأمين نيازهاي فردي خود را ترك كرده باشد، بلكه در اسلام عبادت همزاد كار و تلاش و همت عالي و حضور معنوي در صحنه اجتماعي در عين آخرت گرايي و تعالي جويي است. برهمين اساس شهيد مطهري جهان بيني توحيدي را چنين توصيف مي كند : «جهان بيني توحيدي به همين دليل كه «آرمانساز» و «تعهدآور» و «مسئوليت ساز»است، «هدايت كن»است. خاصيت ديگر آن هدايت كردن است يعني راه را به انسان نشان مي دهد، راه وصول به هدفها را روشن مي كند. به علاوه «نشاط بخش» و «دل گرم كن» و نيز«فداكارساز» است. از همه بالاتر همانطور كه علامه طباطبائي فرموده اند: اصل توحيد مي تواند عنصري از عناصر همه تعليمات باشد.(خيري ، 314:1389) تبلیغ دینی : اسلام به عنوان كامل‌ترين دين الهي از همان ابتدا توجه ويژه‌اي به گسترش دين از طريق روش‌هاي كارساز تبليغاتي داشته است. به طوري كه با عنايت به شرايط جامعه و روحيات و عواطف افراد اقدام به وضع احكام و فرامين خود كرده است كه ارايه قرآن كريم از نشانه‌هاي آن است. چرا كه قرآن كريم با توجه به شرايط فرهنگي جامعه در نهايت اعجاز لغوي، ادبي، موسيقايي و علمي به مردم ارايه شده است. در اين كتاب شگرف بارها به پيامبر اكرم(ص) توصيه شده است كه در نهايت مهرباني و عطوفت با مخاطبان برخورد شود و با جذبه‌هاي حسي، عقلي و هنري پيام خداوند ارايه گردد. تبلیغ و دعوت، ارشاد و هدایت مردم به ارزشهای الهی از اصول رسالت پیامبران الهی بوده و خط اصلی برنامه آنان را تشکیل می داده است. ابلاغ و[تبلیغ] در لغت به معنای [رساندن] و [ رسانندگی] است، ولی در فرهنگ اسلام، آنچه ازاین واژه منظور بوده و هست، بیش از رساندن صرف پیام است، بلکه باید ابلاغ مبین: [ما علی الرسول الاالبلاغ المبین] صورت بگیرد. پیام، رسا و گویا و متناسب با فرهنگ هر عصر باشد، تا در دلها واندیشه ها نفوذ نماید. با توجه به مفهومی که تبلیغ در فرهنگ اسلام دارد و نیز رسالت جهانی اسلام و نقشی که تبلیغ در جهت ایفای این رسالت دارد، اسلام به امر تبلیغ بسیار توجه نموده، از آن جمله : جای دادن عنصر تبلیغ در پیکره دین، به این معنی که اسلام در قالب عبادتهای شبانه روزی : (نماز جماعت) و هفتگی (نماز جمعه) و سالیانه (مراسم حج) و نماز عیدین، که در طول سال، انجام می پذیرد و نیز مناسبتهای مختلفی که یااز همان صدراسلام وجود داشته و با این که در طول تاریخ حیات اسلام، در جریانات حساس و در راه تکمیل گسترش اسلام اتفاق افتاده است و به عنوان ایامی با قداست و عظمت در مکتب واعتقاد پیروان شناخته شده و بر بزرگداشت آن تاکید گردیده است. ویژگی های تبلیغ دینی : تبليغ ديني بايد از ويژگيهايي خاص برخوردار باشد كه برخي از آنها عبارتند از: 1. رهبري، هدايت و سامان دادن ملت : براساس اين اصل، ماهيت تبليغات، بايد آنچنان باشد كه مردم را براي رسيدن به اهداف دين رهبري نمايد و نيروي آنها را در اين راه هماهنگ سازد. 2. خدامحوري : مبلغ براساس اين اصل بايد هدفش جز رضاي حضرت حق چيزي نباشد و همه انگيزه‌هاي غيرالهي را فراموش نمايد تا تأثير تبليغ در سطح جامعه به خوبي نمايان گردد. 3. داشتن قاطعيت : هدف تبليغ آنچنان درست و مثبت انتخاب شود كه هيچ مانعي باعث تغيير اصول آن نگردد به طوري كه در صدر اسلام، پيامبر اكرم(ص) در مقابل فشارهاي مخالفان آنچنان مقاومتي از خود نشان داد كه حقانيت تبليغ خويش را بر همگان حتي مشركان ثابت نمود. 4. سازندگي فرد و جامعه : محتواي تبليغ بايد طوري باشدكه انسان و جامعه را به سوي تعالي فكر و عقيده سوق دهد و از ناهنجاري‌هاي اخلاقي آنها جلوگيري نمايد. 5. پيوند با مردم : تبليغ ديني بايد به گونه‌اي باشد كه با روحيات و لوازم بشري سازگار بوده وانسان را در برخورد با مسايل دچار تنگنا و فشار ننمايد. 6. بصيرت و تفكر: تبليغ به گونه‌اي باشد كه انسان را به تفكر و تعمق در مسايل تحريك نمايد و از القاي يك خوراك خشك فكر بپرهيزد. 7. بهره‌گيري از ابزار مناسب : ابزار مناسب تبليغ، همانگونه كه حضرت امام(ره) نيز به صورت تلويحي در سخنان خويش به آن اشاره فرموده‌اند، مي‌تواند تمام اهداف و شرايط ششگانه فوق را يكپارچه، منسجم و هدف‌دار به حركت درآورد. آنچه بحمدالله در سال‌هاي اخير در حوزه‌ها و مراكز ارزشي داخل كشور براي استفاده از اينترنت مشاهده مي‌شود يكي از اين راه‌ها است كه به نظر مي‌رسد در حال پيشرفت و توسعه خود است. تعريف فرهنگ : از آنجا كه فرهنگ، موضوعي بسيار گسترده و پيچيده است درباره تعريف، محدوده و عناصر تشكيل دهنده آن ديدگاه هاي گوناگوني طرح شده است، تا جايي كه برخي، فرهنگ را امري بسيار سيال و غير قابل تشخيص معرفي كرده اند. در ميان تعاريف زيادي كه از فرهنگ مطرح شده است برخي فرهنگ را صرفاً با بيان ابعاد و اجزاي تشكيل دهنده آن توصيف و بعضي به جاي تعريف توصيفي تعريف هاي هنجاري را ارائه كرده اند . برخي تعاريف نيز به فرهنگ از جنبه هاي روان شناختي يا تاريخي نظر داشته اند. (آشوري ، 1382 :47-91) از ميان تعاريف توصيفي، تعريف مشهور «ادوارد برنت تيلور» از فرهنگ، كه مبناي بسياري از تعاريف ديگر قرار گرفته حائز اهميت است. در اين تعريف، فرهنگ معادل تمدن و در بردارنده « مجموعه اي پيچيده از باورها، هنرها، اخلاق، حقوق، آداب و رسوم و ديگر قابليت ها يا عاداتي است كه انسان به منزله عضوي از جامعه كسب مي كند.» (پهلوان ،48:1390) اين گونه تعاريف كه در آن فرهنگ صرفا ً با شمار اجزاي گوناگوني از پديده هاي زندگي اجتماعي انسان تعريف شده است، نميتوانند براي نگرش كلان و كلي به فرهنگ و اتخاذ تصميمات استراتژيك در قبال آن مبنايي روشن و مفيد باشند. ناچار بايد به تعاريفي كلي تر و اساسي تر نيز توجه كرد. در اين زمينه برخي از انديشمندان در يك بيان كلي، فرهنگ را در برگيرنده مجموعه عادات بشري مي دانند و برخي درباره آن مي گويند:« فرهنگ ، نحوه نگرش ما را به جهان شكل مي دهد و به شيوه زندگي فردي و جمعي اشاره دارد.» (امام خميني (ره)، 15:1383) اين تعبيركلي تر؛ يعني نوع نگاه به جهان و عمل براساس آن، در كنار تعابير عميق تري، از فرهنگ در ديدگاه دانشمندان اسلامي؛ مانند ؛ « والاترين عنصري كه در موجوديت هر جامعه دخالت اساسي دارد». ( يونسكو، گزارش جهاني فرهنگ 2000» نمايندگي سازمان يونسكو در ايران، مقدمه ) يا « روح يك ملت كه ضامن بقاي آن است .» (تعريف منسوب به استاد شهيد مطهري مي باشد). اين حقيقت را آشكار مي سازد كه فرهنگ، هنگامي شكل مي گيرد كه غالب اعضاي يك جامعه – به هر طريق- بر نگرش ها، تمايلات، ارزش ها و رفتارهاي خاصي به تفاهم و اشتراك مي رسند. بنابراين فرهنگ يك جامعه را مي توان در يك بيان بسيار كلي شامل « پذيرفته شده ها » يا «ارتكا ذات» آن جامعه دانست.( نك : موسسه تحقيقاتي فرهنگي مفيد جمعي از محققان، طرح جامع فرهنگ عمومي، ص3 و4) در اينجا بجاست به برخي ازويژگي هاي مهم فرهنگ،شامل «گستردگي يا اجتماعي بودن »،« ريشه دار بودن »،« پايداري و تغييرات بسيار كند » و « قابليت اكتساب و گسترش » اشاره كرد كه بسياري از صاحب نظران اين حوزه به غالب اين نوع ويژگي ها اذعان و تأكيد كرده اند . تاريخچه فرهنگ : در آغاز، ‌تجلي فرهنگ يك سلسله اعتقادات مذهبي بود و سپس تیرزهاي هنري به آن اضافه گرديد. بدين سان اين خلاء از يك سو به وسيله باورهاي مذهبي و از سوي ديگر به وسيله يك سلسله اعمال هنري كه از زمان هاي بسيار قديم انسان ها به آن روي آوردند، پر شده است. اين اعمال هنري در آغاز كاملاً به مذهب وابسته بوده است مانند نقاشي هاي بر ديواره غارها، كلام هاي موزون يا اعمال جادوگري، نوشته ها و غيره كه عاملي براي ايجاد رابطه خوب با طبيعت تلقي مي شد، كه در حقيقت براي هماهنگ كردن انسان با طبيعت بوده است و همه اين ها پايه هاي فرهنگ اوليه ي بشر را تشكيل مي دهد(اسلامي ندوشن، 130:1371). در مورد پيدايش تمدن، فرهنگ و تاريخ پيدايش آنها توافق نظري بين باستان شناسان و علماي علم وجود دارد كه نخستين تمدن هاي بشري در بين النهرين و هم زمان در مصر و چين تكوين يافته اند. در مورد قدمت آنها اختلاف نظر وجود دارد ولي آنچه كه مسلم است اين است كه نخستين تمدن هاي بشري و فرهنگي شامل قوانين اجتماعي و پيشرفت هاي تكنيكي در ناحيه بين النهرين و غرب آن كه كلاً به نام هلال خصيب (ناحيه هلالي شكل از سواحل شرقي درياي مديترانه تا سواحل شمال غربي خليج فارس) ناميده مي شود، شكل گرفته است. تمدن هايي چون بابلي ها، آشوري ها، سومري ها، فنيقي ها و ايلامي ها در اين ناحيه به وجود آمده اند و همگام با آن نيز تمدن مصر شكل گرفته است . در مورد پيدايش و تكوين تمدن و فرهنگ به وسيله انسان ها سه مرحله قابل ذكر است : مرحله اول : ساختن ابزار سنگي است كه تحول عظيمي را در زندگي انسان هاي اوليه بوجود آورده است. مرحله دوم : شكار و كشاورزي است كه انسان ها را در جهت يافتن غذا به تكاپو وا مي دارد. مرحله سوم : در واقع پيدايش تمدن و فرهنگ و تكوين آن در زندگي بشري است، مانند ساختن مسكن و گسترش ارتباطات و ايجاد اجتماعات. فرهنگ در قالب بحث تخصصي خود، اواسط قرن نوزدهم در نوشته هاي علماي مردم شناس پديدار شد.(احمدزاده، 18:1390) سرادوارد تايلر، مردم شناس انگليسي، اين واژه را براي بيان مجموعه اي تكامل يافته از عقايد و چيزهايي كه بر اثر تجارب تاريخي شكل گرفته اند، به كار برد. در دهه 1910 علماي مردم شناس آمريكايي واژه فرهنگ را به منظور خصيصه هاي مختص قوميت هاي اجتماعي به كار گرفته اند. در دهه 1930روت بنديكت از فرهنگ به عنوان الگوي تفكر و انجام دادن فعاليت هاي فردي نام برد كه او را از ديگران متمايز مي سازد. چند سال بعد واژه فرهنگ جهت تعريف شيوه متمايز برخورد انسان ها با محيط به منظور طبيعت شكل گيري بشردر راستاي همنوايي با هدف و آرزوهايش مورد استفاده واقع شد( روزبهاني،139:1380) در عصر جديد، فرهنگ مقوله اي بسيار مهم و به تدريج محور اصلي هرگونه توسعه مسائل اجتماعي و نيز به عنوان عاليترين دستاوردهاي بشري مورد ستايش قرار گرفته است تا جايي كه جامعه بين المللي و سازمان علمي، فرهنگي و آموزشي ملل متحد (يونسكو) دهه اي را به عنوان دهه توسعه فرهنگي قرار مي دهد و دست به انتشار اسناد، مدارك، كتب و گزارش هاي متعدد مي زند تا خاطر نشان سازد كشورهاي توسعه نيافته به دليل استفاده نادرست از الگوهاي فرهنگي غرب، بدون توجه به مبلغ و مباني و اصول فرهنگي كشور خود، راه را براي رسيدن به توسعه ناهموار مي سازد .( احمدزاده، 18:1390) ويژگي هاي فرهنگ : ویژگی های متعددی در کتب مختلف برای فرهنگ ذکر شده است که از جمله مهمترین آنها می توان به موارد ذیل اشاره نمود : 1. فرهنگ مختص انسان است : اين ويژگي فرهنگ مورد تأييد همه صاحبنظران است. البته در تعريف فرهنگ نبايد تنها به آثار مثبت تلاش انسان توجه داشت بلكه انسان دو راه وسيع تكامل و انحطاط را پيش روي خود دارد كه، هردو راه رانيز خود مي سازد. آثار و نتايج سير انسان همواره رو به يك جانب نبوده است، بلكه گاهي به سوي تكامل، گاهي به سوي انحطاط و زماني خنثي بوده است . مورد اخير اگرچه در هيچ جامعه اي به طور مطلق رخ نمي دهد، لكن از دو مورد ديگر درباره جوامع مختلف انساني مصداق فراوان تري دارد. اين اختلاف در مسير گاهي بين عناصر يك فرهنگ رخ مي دهد و با توجه به اين كه هدف اعلي و ايده آل آن فرهنگ كدام سوي را پذيرفته باشد، عناصر فرهنگي درون خود را عقب افتاده يا توسعه يافته تعريف مي كند. 2. فرهنگ رابطه دو جانبه با انسان دارد: يعني همانگونه كه انسان فرهنگ ساز است، فرهنگ نيز انسان ساز است. 3. فرهنگ جهت دار است : هر فرهنگ نسبت به مسائل و موضوعات مختلف جهت دار است، به طوري كه نسبت به آن موضع گيري، مرزبندي و ارزش گذاري مي كند. 4. فرهنگ وسيله سازگاري فرد با محيط خارجي است و در عين حال وسيله اي جهت ظهور مقدورات خلاق اوست . 5. همه فرهنگ ها داراي يك دسته عناصر عام و يكسان هستند. گاهي از اين ويژگي به عام بودن فرهنگ تعبير مي شود. 6. فرهنگ هر جامعه از فرهنگ جوامع ديگر قابل تشخيص و تميز است. گاهي از اين ويژگي به خاص بودن فرهنگ تعبير مي شود. بنابراين مطابق شواهد واقعي از جوامع مختلف، هر جامعه داراي فرهنگي خاص و ويژه است كه با شناسايي عناصر آن «هويتي ويژه و قابل تشخيص و تميز از فرهنگ جوامع ديگر براي آن شناسايي مي شود.» 7. هر فرهنگ جوابگوي نيازها و حاجات انساني همان جامعه است. 8. فرهنگ عامل منظم شدن رفتار افراد يك جامعه است . 9. فرهنگ نظم عمومي جامعه را تداوم مي بخشد و متقابلاً به وسيله نظم عمومي جامعه حفظ مي شود. 10. فرهنگ عامل توحيد بخش ارزش هاي اجتماعي است و نوعي يگانگي به ارزش ها مي دهد. 11. فرهنگ عوامل طبيعي و روانشناختي و تاريخي انسان را دربردارد. 12. فرهنگ گذشته را به زمان حال پيوند مي دهد. 13. فرهنگ متغير است. فرهنگ همراه با حركت و تحول انسان، متحول و متغير مي گردد. فرهنگ قابليت تراكم دارد و دائماً در حال افزايش است تغييرات فرهنگي هميشه رو به تراكم، افزايش و ترقي نيست بلكه ممكن است منجر به زوال شود. 14. فرهنگ پايدار است . تغييرات فرهنگي بسيار كند صورت مي گيرد به طوري كه ظاهراً فرهنگ ثابت به نظر مي رسد؛ گاهي اين ويژگي را با اين تعبير كه «فرهنگ ثابت است» بيان مي كنند. 15. فرهنگ يك مجموعه منسجم و پيوسته است؛ گاهي اين ويژگي را با تعبير كليت پيچيده بيان مي كنند . اجزاي هر فرهنگ موافق تربيت و هيئات يا پيكربندي معين به يكديگر پيوسته اند و نظمي ميان آنها برقرار است. اين نظم كه در همه مجموعه هاي مختلف فرهنگ منعكس مي شود «مدل فرهنگي» يا «انگاره فرهنگي» نام گرفته است. 16. فرهنگ اكتسابي است: يعني فرد بايستي عناصر، مدل ها و انگاره هاي فرهنگي را بياموزد. فرهنگ از امور غريزي نيست كه با انسان به دنيا بيايد، بلكه نوزاد انسان از بدو تولد فرهنگ جامعه خود را دريافت مي كند. 17. فرهنگ قابل فراگيري است : همين قابليت فرهنگ است كه انسان را قادر به يادگيري و اكتساب آن مي كند. 18. فرهنگ قابل انتقال است : زماني كه فرهنگ اكتسابي باشد، بنابراين قابليت انتقال هم دارد. فرهنگ هر يك از جوامع همواره از نسلي به نسل بعد و حتي جوامع ديگر منتقل مي شود. 19. فرهنگ قابل مبادله است : قابليت انتقال فرهنگ و اكتسابي بودن آن موجب شده است كه ملل مختلف به گونه اي اختياري و ارادي يا غيرارادي به مبادله عناصر مختلف فرهنگ جامعه خود با جوامع ديگر بپردازند. امروزه بيشتر از طريق وسايل ارتباط جمعي، دانشگاه ها، مراجع سياسي، توريسم، مهاجرت ها ، بازرگاني و .... مبادله فرهنگ آسان تر و سريع تر صورت مي گيرد. انتقال و مبادله فرهنگ ها هميشه به سود جامعه ميزبان نيست .( احمدي ،26:1383) سياست گذاري فرهنگي : وقتي انسان راجع به برنامه ريزي و سياست گذاري و فرهنگ فكر مي كند به طور طبيعي دچار يكسري ابهاماتي مي شود. از ديرباز درباره نسبت رابطه ميان برنامه ريزي و فرهنگ دو رويكرد كلان وجود داشته است . برابر رويكرد اول فرهنگ داراي ساختار وي‍ژه اي است كه دگرگوني ها و تغييرات آن كاملاً تابع ساز وكارهاي دروني و تاريخي اش مي باشد. اما رويكرد دوم فرهنگ را همسان با ساير پديده هاي اجتماعي قلمداد مي كند و امكان برنامه ريزي در اين زمينه را میسر و تا حدود زيادي ضروري مي انگارد. ظاهراً تجارت بشر در زمينه تغيير فرهنگي كه طي دهه هاي اخير صورت پذيرفت، تا حدود زيادي صاحبنظران را متقاعد كرده است كه مي توان با تكيه بر برنامه ريزيهاي معيني به دگرگوني هاي مطلوبي در حوزه امور فرهنگي دست يافت . از سوي ديگر وجود قرائن و شواهد فراوان در دهه اخير مؤيد اين واقعيت است كه برنامه ريزان وكارگزاران فرهنگي كشور نيز رويكرد دوم را درباره رابطه ميان برنامه ريزي و فرهنگ پذيرفته اند و با تدوين متن سياست فرهنگي در پنج برنامه توسعه اجتماعي – اقتصادي و فرهنگی كشور گام هاي عملي را در اين راه نيز برداشته اند. در واقع سياست فرهنگي به معناي ارزشها و اصول هدايت كننده امور فرهنگي است. با نگاهي ديگر نيز مي توان گفت كه سياست فرهنگي مجموعه اي از تدابير براي تعيين وظايف دولت و سازمانهاي غير دولتي، در زمينه فرهنگ براي رسيدن به اهداف موردنظر است. در اصول سياست فرهنگي جمهوري اسلامي ايران سياست فرهنگي اينگونه تعريف شده است : سياست فرهنگي در حقيقت همان توافق رسمي و اتفاق نظر مسئولان و متصديان امور در تشخيص، تدوين و تعيين مهمترين اصول و اولويتهاي لازم الرعايه در حركت فرهنگي است. سياست فرهنگي را مي توان اصول راهنماي كارگزاران فرهنگي و مجموعه علائم و نشانه هايي دانست كه مسير حركت را نشان مي دهد به عبارت ديگر نوعي دستورالعمل فرهنگي است كه روشنگر حركت است. سياست فرهنگي به معناي عام و عرفي آن مجموعه اي از اهداف، مباني، اصول، اولويتها و خط مشي اجرايي را شامل مي شود، هرچند به معناي خاص فقط قسمت اخير را به ذهن متبادر مي سازد. (مصوبه 20/5/1371،شوراي عالي انقلاب فرهنگي). به هر حال سياست هاي فرهنگي و سياستگذاري فرهنگي در جوامعي مانند ايران كه به دنبال ايده و آرماني وي‍ژه هستند و حفظ فرهنگ مورد تأييد حكومت بسيار مهم تلقي مي شود، از اهميت ويژه اي برخوردار است. سياست هاي فرهنگي غالباً دو نوع هستند سياستهاي تشويقي و سياستهاي كنترلي. سياستهاي تشويقي براي رسيدن به اهداف خود از ابزار تشويق و امتناع استفاده مي كنند، اين نوع از سياست فرهنگي غالباً به منظور توسعه فرهنگي اتخاذ مي شود . سياستهاي توسعه اي به صورت عريان و واضح تبيين مي شود. سازمان يونسكو به عنوان سازماني كه هدف آن توسعه فرهنگي است، اهداف توسعه فرهنگي را اينگونه معرفي مي كند : 1) اتخاذ آن دسته از سياستها، برنامه ها و استراتژيهاي توسعه كه جنبه هاي فرهنگي و هدف هاي فرهنگي و نياز به آموزش نيروي انساني را مدنظر قرار دهد و دولت مردان و مردم عادي را به اهميت نقش فرهنگ واقف سازد. 2) ايجاد تسهيلات براي شكوفا شدن استعدادهاي بيشترين تعداد ممكن از مردم، حفظ ارزشهاي معنوي، اجتماعي و انساني كه زندگي جوامع مختلف مبتني بر آنهاست و تشويق مشاركت همه مردم در زندگي فرهنگي. سياستهاي كنترلي براي رسيدن به اهداف خود از عوامل محدود كننده مانند عدم دسترسي و يا تهديد به مجازات استفاده مي كنند. در حكومتهاي ايدئولوژيك غالباً نوع دوم از سياستگذاري فرهنگي استفاده مي شود. اما اين نكته را بايد گفت كه غالباً سياست هاي فرهنگي كنترلي به صورت عريان و آشكار نيستند بلكه به صورت پنهان اعمال می شوند . سیاستهای فرهنگی در جمهوری اسلامی ایران در شرایط مختلف چهره های متفاوتی را به خود می گیرد. جايگاه سياست گذاري فرهنگي در نظام جمهوري اسلامي : در خصوص مباحث سياست گذاري فرهنگي و جزئيات آن مباحث گوناگون و پراكنده اي در محافل علمي مطرح است، كه پرداختن به آنها تحقيق جداگانه اي را مي طلبد، اما جايگاه كلي مقوله فرهنگ و به دنبال آن، سياست گذاري فرهنگي در نظام جمهوري اسلامي، در تفكر حاكم بر تشكيل نظام جمهوري اسلامي، فرهنگ و سياست گذاري جايگاهي بسيار ممتاز و حساس دارد. اين جايگاه، جايگاه حاكم و اثرگذار بر ساير مقولات و سياست هاست. نظام جمهوري اسلامي براساس انقلاب اسلامي و به دنبال آن تشكيل شده و روشن است كه انقلاب اسلامي حركتي با غلبه رويكرد اقتصادي يا سياسي يا اجتماعي نبود، بلكه رويكرد اصلي و غالب در اين انقلاب، رويكردي فرهنگي بود. به تعبير ديگر، دغدغه اصلي و هدف غايي بنيان گذاران انقلاب و نظام، هدف و آرماني فرهنگي بود و براساس آن هدف فرهنگي و جهت دست يافتن به آن، تغيير نظام سياسي پيگيري شد. بنابراين كاملاً بديهي است در نظامي كه به دنبال چنين انقلابي تشكيل مي شود، مقوله فرهنگ، مقوله حاكم بر ديگر نظامات باشد و نظام سياسي و اقتصادي و ... براساس آن طراحي شود. بايد توجه داشت كه سياست گذاري و سياست هاي فرهنگي در هر نظام بايد با مباني حاكم بر آن نظام هماهنگ باشد و اگر چنين نباشد، آن نظام در بلندمدت مباني مشروعيت خود را از دست خواهد داد و دوام نخواهد يافت. در خصوص نظام جمهوري اسلامي نيز بي شك مباني آن براساس اسلام ناب و بنيان هاي عميق فقهي شيعه شكل گرفته است و بنابراین لازم است سیاست گذاری و سیاست های فرهنگی این نظام نیز برپایه اسلام ناب و بنیان های عمیق شیعی شکل گیرد. چارچوب نظری پژوهش : دراین پژوهش جهت احصاء الگوی مورد استفاده برای تدوین بخش فرهنگ برنامه توسعه اقتصادی،اجتماعی وفرهنگی کشور سه الگوی ذیل مد نظرقرار گرفته است وهمچنین جهت احصاء رویکرد به ارتباط دین وفرهنگ ومیزان تاثیرگذاری این دو از رویکردهای مصداق گرایانه وکارکرد گرایانه استفاده شده است. الگوهای سیاست گذاری فرهنگی : مطابق نظر دانشمندانی که معتقدند امکان سیاست پذیری و هدایت فرهنگی وجود دارد، الگوهای متعدد و متنوعی مطرح است که به اهم آنها اشاره می گردد: الف – الگوی آرمانشهرگرایی ب – الگوی راهبردی ج – الگوی توسعه گرا هر کدام از این الگوها را به اتکای تقسیم بندی مطرح شده برای انواع خط مشی ها، به عنوان یک خط مشی فراگیر می توان مدنظر قرار داد. برای درک خصوصیات و تفاوت هر کدام از این سرمشق ها، لازم است چهار خصوصیت آنها مورد شناسایی قرار گیرد : 1) معیارها : منظور از معیارها، عبارت است از ارزش هایی که براساس آن در این سرمشق ها، ارزیابی تحولات فرهنگی جامعه صورت می گیرد. 2) حوزه عمل و اقدام : محدوده فعالیت ها، خط مشی ها و برنامه ریزی ها را مشخص می سازد. 3) روش شناسی : به نحوه تعیین اولویت اهداف و نوع ابزارها و راه های مورد استفاده اشاره می کند. 4) شیوه عمل : به روش تحقق بخشیدن به ارزش ها و آرمان ها اشاره می کند. و حال بررسی می نماییم سرمشق آرمانشهرگرایی، به عنوان یک الگوی مورد بحث و یک خط مشی فراگیر از نظر این معیارهای چهارگانه چه ویژگی هایی دارد. الگوی آرمان شهرگرایی : آرمانشهرگرایی در اصل به معنای دلبستگی به ایجاد یا خیال پردازی درباره یک نظم اجتماعی آرمانی است، اما در کاربرد با مفهوم ایدئولوژی، پیوند بسیار نزدیکی دارد. خصوصیات چهارگانه سابق الذکر برای سرمشق آرمانشهرگرا به شرح جدول زیر می باشد. آرمانشهرمعیارایدئولوژیحوزه عمل و اقدامهم در حوزه خصوصی و هم در حوزه عمومی مداخله می کند، فراگیر و همه گیر است . ساخت باورها، خلقیات و رفتارها باید مدنظر قرار گیرد.روش شناسیمبتنی بر برنامه ریزی درازمدت است که هدف های بزرگ دارند و جامعه باید آنها را دنبال کند.شیوه عملتمرکز شدید قدرت را ایجاد می کند (پیشنهادها از طریق دیوان سالاران تهیه می شود) جدول شماره 1 (بهادری،1376) آنچه آرمانشهر طلبی را با ایدئولوژی پیوند می دهد، خصایص زیر است . داعیه تبیین جهانی ایدئولوژی این است که نه تنها به تبیین آنچه هست گرایش دارند، بلکه مدعی اند که می توانند آنچه در شرف شدن است و آنچه را که بر جهان گذشته و خواهد گذشت تبیین کنند. این که تفکر ایدئولوژیک از واقعیتی که با حواس ظاهری مان در می یابیم آزاد شود و بر واقعیتی حقیقی تر تأکید می کند که در پشت چیزهای قابل ادراک پنهان است. ایدئولوژی ها، هرگاه از دگرگون ساختن واقعیت عاجز شدند می کوشند تا از طریق روش های برهانی ویژه، اندیشه را از قید تجربه آزاد سازند. سرمشق آرمانشهرگرایی مدعی ساختن جهانی تازه براساس الگویی از پیش معین است و می خواهد انسان های نوینی بسازد که تراز مکتب باشند و جز ایدئولوژی مبنای دیگری برای عمل و انتخاب نداشته باشند. (بهادری ، 1376) طبیعی است که هیچ گونه اصول اخلاقی شخصی یا ارزش ها و حوزه هایی از زندگی را که از حوزه مهار رهبری جامعه خارج باشد دست کم از حیث نظری قابل تحمل نمی داند. در واقع آرمانشهرطلبان هیچ حوزه خصوصی اخلاق و زندگی را نمی پذیرند و از این نظر در مقابل سنت لیبرالی قرار می گیرد . در سرمشق آرمانشهرگرایی از فرد خواسته می شود که خود را یکسره در اختیار اهداف ایدئولوژی قرار دهد، از این نظر این سرمشق فراگیر و همه گیر است و لذا برنامه ریزان فرهنگی بنا به تعریف بایستی « همه گیر و فراگیر » عمل کنند . برای برنامه ریزی فرهنگی در این خط مشی فراگیر، لازم است که یک هدف مقدماتی و آن هم گسترش جامعه توده وار تحقق یابد. مقصود از جامعه توده وار، جامعه ای است که در آن سازمان ها و جماعاتی که واسطه بین مردم و برگزیدگان حاکم اند از نقش واسطه ای حذف شوند . لازم است توضیح داده شود که معیارهای موافقت در سرمشق آرمانشهرگرا را ایدئولوژی تشکیل می دهد، منظور از ایدئولوژی با توجه به نظر دستورات دوتراسی عبارت است از : نظام افکار و داوری ها که عموماً سازمان یافته و روشن هستند و به منظور بیان، تشریح و تفسیر و توجیه موقعیت یک گروه یا یک جمع بکار می روند و آن دارای پنج خصوصیت است : شامل نظریه ای کم و بیش جامع در مورد انسان جامعه و جهان است، نظریه و برنامه ای کلی درباره سازمان سیاسی و اجتماعی در جامعه دارد، رسیدن به این برنامه ها مبارزه ای را دربردارد، نه تنها در پی انگیزش مردم در جهت هدف های خویش است، بلکه به دنبال یافتن هواداران وفادار می باشد. خطاب آن به عامه مردم است، اما نقش خاصی در رهبری به روشنفکران می دهد. قدر مشترک آرمانشهرطلبان این است که برای تغییر جامعه موجود وایجاد جامعه آرمانی طرحهایی ارائه می دهند که ویژگی اصلی آنها در نظرنگرفتن واقعیت های موجود در جامعه و خاستگاه های تاریخی آن و بی اعتنایی به امکان عملی پیاده کردن آن طرح هاست. یک ویژگی دیگر اغلب آنان، باور این نکته است که انسان ذاتاً نیک است و بدی زاییده شرایط اجتماعی است . انسان در نظر آرمانشهرگرایان کمال پذیر است و می توان و باید او را اصلاح کرد. اشتغال خاطر دائمی آرمانشهرطلبان به هدف و بی اعتنایی آنها به وسیله، اطمینانشان به مدیریت و نادیده گرفتن گوناگونی منش و تجربه انسانی، آنان را بیش از دیگران به تصرف در آدمیان دعوت می کند. در واقع در بسیاری از آرمانشهر طلبان این باور وجود دارد که می توان با استفاده از امکانات مختلف در عالم و آدم تصرف کرد و هر دو را به همان صورتی که قابل قبول است دگرگون ساخت. از نظر روش شناسی سرمشق آرمانشهرگرایی مبتنی بر برنامه ریزی درازمدت است که هدف های بزرگ دارد و جامعه باید در جهت تحقق آنها بکوشد(بهادری،1376) براساس تقسیم بندی وبر، روش شناسی این الگو، کنش عقلانی مبتنی بر ارزش است که عمدتاً در حوزه دین و اخلاق نمودار می شود، یعنی ممکن است در وسایل تجدیدنظر شود لیکن در اهداف مبتنی بر اصول و ارزش ها تغییری ایجاد نمی شود. از نظر روش عمل و برخورد سیاسی و اجتماعی، این سرمشق به طور کلی تمرکز شدید قدرت را ایجاب می کند تا بتواند پیشنهادهای خود را که معمولاً توسط فن سالاران طراحی می شود، مورد بررسی قرار داده و در مورد آنها تصمیم گرفته و بهترین انتخاب را به مرحله اجرا درآورد(احمدزاده،117:1390) الگوی راهبردی : در حوزه فرهنگ به دلیل کیفی بودن و قابل تفسیر بودن فعالیتها رسیدن به اجماع درباره چشم اندازها (درمقایسه با سایر حوزه ها نظیر حوزه صنعت) به مراتب پیچیده تر است. تفسیرها و تأویل های مختلف از مضامین، مفاهیم و واژه های موجود در حوزه مذکور نیز، به این پیچیدگی دامن می زند. به این ترتیب برای طراحی برنامه ریزی راهبردی در حوزه فرهنگ، نخست باید رسالت ها یا مأموریت های اساسی هر یک از حوزه های فرعی تر یا زیرمجموعه حوزه فرهنگ، نظیر کتاب، مطبوعات، سینما، هنر، میراث فرهنگی و نیز ارزش ها و باورهای جامعه تدوین گردد و در قالب چشم انداز مشترک، اشتراک نظر بوجود آید تا گام های بعدی به صورت منطقی طی شود.(طبرسا،96:1382) گام دوم، شناخت راهبردهای فعلی در حوزه فرهنگ است . در واقع، اطلاع از بود یا نبود راهبردها و چگونگی شناخت، برآورد و دست یابی به آنها در این مرحله رخ می نماید. چنین به نظر می رسد که ارزیابی راهبردهای فعلی، انتخاب و تدوین راهبردهای منطقی تر و منسجم تر را تحت تأثیر قرار می دهد. گام سوم و چهارم، تجزیه و تحلیل محیط خارجی و داخلی است که می تواند همزمان صورت پذیرد. محیط خارجی، به مجموعه عواملی اطلاق می شودکه خارج از مرز سازمان قرار دارند و برعملیات سازمان تأثیر می گذارند. عمومی ترین مؤلفه های محیط شامل قوانین و مقررات ، شرایط اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، مشتریان، تکنولوژی، گروه های ذی نفع، دولت، جامعه، سازمان های غیردولتی و در سطح بالاتر، نظام ارزش ها، یا باید و نبایدها، باورها و مفروض هاست. در بعد محیط داخلی، عواملی نظیر نیروی انسانی، مقررات و روش های انجام کار، ساختار و تشکیلات، منابع مالی، فرهنگ سازمان، ظرفیت فیزیکی و اندازه سازمان مطرح است.(همان:96) الگوی توسعه گرا : توسعه در کل مجموعه ای از روندهای دربردارنده معقولات انباشی را شامل می شود که به طور متقابل یکدیگر را تقویت می کنند. این الگو در پی گسترش ابعاد مفهوم توسعه و مؤثر دانستن نقش فرهنگ در توسعه تعریف شده است، به طوری که کمترین چیزی که می توان پذیرفت این است که در کشورهای توسعه نیافته، توسعه هم باید جنبه اقتصادی و هم اجتماعی و هم فرهنگی داشته باشد، زیرا جنبه های مختلف توسعه را چه از لحاظ نظری و چه عملی نمی توان از یکدیگر جدا کرد و فرهنگ همه جا حضور دارد، هرچند به صورت نامریی در نهایت خود را تحمیل می کند(توسلی،1373) ارتباط دین و فرهنگ : گروهی از جامعه شناسان عقیده دارند فرهنگ تفکر جمعی جامعه است که در پدیده ها و رفتارهای اجتماعی تجلی می یابد و تمامی امور اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، نظامی، مادی و معنوی را متأثر می سازد.(صاحبی،60:1384) در یک جامعه دینی، فرهنگ الهی خاصی حاکم است. بدین معنا که این باور وجود دارد که معنویت، کمال مطلوب و نهایت زندگی انسان است و این کمال در پرتو مراقبت و تلاش و با دقت در به کارگیری و بهره وری به اندازه از همه مواهب جسمی و روحی برای انسان حاصل می شود. در این بینش ، انسان رو به سوی خدا دارد که کمال مطلق و سرچشمه همه خوبی ها و ارزش هاست، لیکن در جوامع سرمایه داری و صنعتی و غربی، فرهنگ خاص به آن جوامع حاکم است. ادیان الهی و آسمانی در ترویج فضائل، آرمان ها، آداب مثبت و خصلت های نیکو، نقش مؤثری داشته اند. اسپنسر در این باره می گوید: بیان آداب و فضائل جوامع که پایه های تمدن آنهاست، ناشی از دین است . همچنین علامه طباطبایی می فرماید: خصلت های نیکوی موجود در انسان های امروزی هرچند اندک باشد ناشی از تعلیمات دینی است.(طباطبایی، 1384 : 151) با توجه به کارکرد و نقش دین و نیز کالبدشکافی مفهوم فرهنگ می توان گفت: این دو امر پیوسته به امر انسان پرداخته و در مسیر هدایت انسانها به سوی کمال و رفع نیازمندی های او، راهکارهای سودمندی را در قالب نظام هدفمند ارائه نموده که می توان چنین ادعا کرد که ارکان دین در سه نظام جای دارد: نظام اعتقادی، نظام ارزشی یا اخلاقی و نظام فقهی . از این رو، دین با ظهور خود، فرهنگ خاص خود و فرهنگ نوینی را به جامعه بشری عرضه داشته و انسان ها را به آن فرامی خواند، در حقیقت با پدید آمدن دین، تحول مفید و ثمربخش در اندیشه و روح انسان به وجود می آید. دین در این راستا طرز تفکر انسان ها را در جهت واقع بینی نو کرده، اخلاق و تربیت آن ها را بهبود بخشیده، سنت ها و نظام های کهنه و دست و پاگیر آنها را برانداخته و به جای آن ها نظام هایی زنده وپویا جایگزین ساخته، ایده ای عالی به آنها الهام می نماید. در پرتو چنین تحولی، زندگی اقتصادی بهبود یافته و استعدادهای عملی و فلسفی، فنی و هنری، ادبی و دریک کلام اندوخته های مادی و معنوی یعنی تمدن شکفته می گردد. این واقعیت تنها دیدگاه ما نیست بلکه کاتولیک ها نیز در شورای واتیکان به آن تصریح کرده اند : دین فرهنگ را شکل داده و فرهنگ به مردم هویت بخشیده است و به بیان دیگر، نیاز انسان به کلام متعال الهی خمیر مایه فرهنگ است .(صاحبی ،1384: 179) فرهنگ نیز دارای سه نظام وابسته به یکدیگر است که از آنها به اجزای متشکله فرهنگ یاد می شود : 1) نظام شناخت ها و باورها 2) نظام ارزش ها و گرایش ها 3) نظام رفتارها و کردارها با توجه به معنای دین و فرهنگ و نظر به مبانی و اهداف آن دو و نیز عملکرد و نقش دین و فرهنگ و وجه مشترکی که بین آن دو وجود دارد، می توان گفت : دین و فرهنگ همواره یک تعامل و رابطه تنگاتنگ و ناگسستنی دارند و همانگونه که دین در تمدن و فرهنگ انسان ها نقش مؤثری را ایفا می کند، فرهنگ نیز، در بهره مندی بایسته و شایسته از فعالیت های حیات مادی و معنوی انسان ها که مستند به طرز تعقل صحیح و احساسات عالی است، انسان را در حیات معقول کمک می کند و عامل تکامل انسان می گردد، و نیز دین و فرهنگ با ارائه نظام های سه گانه هدفمند خود می توانند در صورت بکارگیری آنها، عامل تحول گسترده ای در سیر رشد و تکامل انسان باشند. در برنامه ريزي و سياستگذاري فرهنگي كشور، تعيين نقش دين و جايگاه آن يكي از مباحث مهم و بسيار تأثير گذار شناخته مي شود. رسيدن به جايگاه دين در برنامه ريزي فرهنگي كشور و نقش آن در فرآيندسازي بسته به نسبت دين و فرهنگ متفاوت خواهد بود. براساس رويكرد و تعاريف مختلفي كه براي دين و فرهنگ وجود دارد، رابطه دين و فرهنگ متفاوت است. الف) نسبت دين اسلام و فرهنگ با رويكرد مصداق گرايي : تعاريف دين و فرهنگ با رويكرد مصداق گرايي نشان مي دهد كه نسبت ميان فرهنگ و دين، نسبت كل و جزء است؛ فرهنگ كل است و دين جزء. و اگر در اين مقايسه، دين اسلام را مدنظر داشته باشيم، باز هم نسبت ميان دين اسلام و فرهنگ، نسبت جزء وكل خواهد بود. براساس برخي ازتعاريف دين، عنصري از عناصر فرهنگ خواهد بود و روابط ميان انسان و ماوراءالطبيعه را پوشش مي دهد و در اين ميان برخي از حوزه هاي فرهنگ به هيچ روي در شمار مصاديق دين قرار نمي گيرد و اگر عده اي آنها را در شمار دين قرار دهند، ديگران در آن اما و اگر بسيار خواهند كرد. براي نمونه جاده سازي، شهرسازي، فناوري، صنايع دستي، شعبده بازي، آشپزي و ... تفاوت ديگر آنكه، اسلام از امور مقدس و الهي است و مصداق گرايان بر الهي بودن آن تأكيد بسيار دارند، اما فرهنگ برگرفته از جامعه است و فرد سازنده آن نيست . بنابراين آنانكه دين را به صورت مكي و اسلام را به صورت خاص، محصول و مولود فرهنگ مي شناسند، از اين تفاوت اساسي غفلت داشته اند و بي جهت دين را به عنوان يك امرالهي، مولود و محصول يك امر بشري و در عين حال جمعي مي شناسند. با فرض نسبت كل و جزء و الهي بودن اسلام و بشري بودن فرهنگ، اسلام بسيار به فرهنگ ياري مي رساند و در برخي از عناصر فرهنگي، اصلاحات شديد و عميق انجام مي دهد و شماري ديگر را پالايش و پيرايش مي كند و در برخي زمينه ها فرهنگ سازي مي كند و به مخاطبان خود عناصري جديد از فرهنگ عرضه مي دارد. براي نمونه، عرب جاهلي فرهنگ خاصي در برخورد با اعضاي خانواده داشت . در اين فرهنگ، فرزندان پسر بسيار پر منزلت بودند و از جايگاه بسيار والايي در خانواده برخوردار بودند و فرزندان دختر مايه ننگ و عار خانواده خوانده مي شدند و پدران ، دختران خويش را زنده به گور مي كردند. با ظهور اسلام، اين فرهنگ پالايش بسيار شد و دختران به مقام و منزلت پسران رسيدند و از جايگاه ايشان در خانواده برخوردار گشتند. چنان كه بر برخي از عناصر فرهنگ مهر ابطال زده شد و آن عناصر كاملاً ناروا و ناپسند معرفي شدند. مثلاً مصرف برخي نوشيدني ها، شماري از انواع كسب درآمد و ... ناروا خوانده شد و مسلمانان از آن گونه امور بازداشته شدند و بربخشي از فرهنگ مصرف و فرهنگ كار عرب جاهلي مهر«باطل شد» خورد. فرهنگ نيز تأثيرات خاص خود را بر دين اسلام ميگذارد و بسياري از عناصر فرهنگي، رنگ و لعاب ديني به خود مي گيرد. بنابراين، فرهنگ از سويي دين را فربه مي كند و از ديگر سو به دينداران در فهم و برداشت درست از دين ياري مي رساند و ايشان را به فهم بهينه دين رهنمون مي سازد. ب) نسبت دين و فرهنگ با رويكرد كاركردگرايي : تعاريفي كه با رويكرد كاركردگرايي از مطلق دين و دين اسلام از سويي و فرهنگ از سوي ديگر شده است، نشان مي دهد كه : دين (اسلام) در اين رويكرد، كاركردهاي زير را دارد: تبيين، شكل گيري و نگه داشت نظم اجتماعي، حفظ و رفاه جامعه، اتحاد و انسجام جامعه، نظارت بر عواطف و احساسات شخصي و شريعت بخشي به تنظيمات اجتماعي، امكان و دوام حيات اجتماعي، متحد ساختن افراد اجتماع و رودررويي با عوامل تنش و اختلاف، پاسخگويي مشكلات مادي و معنوي انسان. فرهنگ نيز در رويكرد كاركردگرايي و نظام گرايانه، وسيله رسيدن به مقاصد و اهداف فردي و اجتماعي، دادن راه و روش زندگي و سبب تطبيق انسان با محيط طبيعي و نيازهاي اقتصادي است. كاركرد هر يك از دين و فرهنگ نشان مي دهد كه رابطه ميان فرهنگ و دين كل و جزء است. فرهنگ كل است و دين جزء است . دين همان جامعه است و تمامي كاركردهاي آن جنبه عمومي و اجتماعي دارد. اما كاركردهاي فرهنگ تنها در بعد اجتماعي خلاصه نمي شود و ناظر به زندگي فردي نيز مي باشد و افزون براين، فرهنگ برخلاف دين راه و روش زندگي است. بنابراين دين تنها ناظر به زندگي اجتماعي انسان است و تنها قسمت هايي از فرهنگ را پوشش مي دهد و در همان قسمت ها، حرف هايي نه در حد و اندازه فرهنگ دارد، اما توان تأثيرگذاري در اهداف و مقاصد فردي را ندارد و نمي تواند در اين قلمرو سخني براي گفتن و عرضه داشتن به طرفداران خود داشته باشد. دربرابر فرهنگ از آن جهت كه زندگي فردي و اجتماعي را پوشش مي دهد و در خدمت رساني به انسان ها در راستاي رسيدن ايشان به اهداف فردي و اجتماعي حرفي براي گفتن دارد، تأثير بسيار زيادي در دين خواهد داشت، به گونه اي كه برخي از عناصر فرهنگي رنگ ديني بگيرد و پذيرش دينداران را با خود داشته باشد و از تأييد دين برخوردار گردد. افزون بر اين، فرهنگ با تمامي ابعاد گسترده خود اين توانايي را دارد كه بازسازي، پالايش و پيرايش دين را دنبال كند و شماري از عناصر فرهنگي چون پيشرفت انسان، گسترش شناخت انسان و بازگشت به خويشتن، دين را از گردونه جامعه بيرون كند . زيرا براساس ديدگاه كاركرد گرايانه، دين در خدمت فرهنگ است و اگر فرهنگ به درجه اي از كمال و رشد برسد، در اين صورت نيازي به دين نخواهد بود. قلمرو دين و فرهنگ : يكي ديگر از مباحثي كه در مهم نسبت و رابطه دين و فرهنگ بسيار نقش آفرين است، تعيين قلمرو هر يك از دين و فرهنگ است. اگر قلمرو هر دو واحد باشد، نسبت دين و فرهنگ اين هماني خواهد بود و اگر قلمرو فرهنگ وسيع تر از دين باشد، نسبت كل و جزء برقرار خواهد بود و .... درباره قلمرو دين نظريات گوناگوني وجود دارد از جمله : نظريه نخست : برخي بر اين باورند كه دين ناظر به تمام زواياي زندگي انسان است و پاسخ تمام نيازهاي فردي، اجتماعي، علمي و ... را مي توان در دين رهگيري كرد. به باور اين گروه، نه تنها قرآن به عنوان يكي از منابع اصلي شكل گيري دين، بلكه روايات، سنت، متون فقهي و باور فقها نيز دين را ناظر به تمام ابعاد زندگي انسان نشان مي دهد. نظريه دوم : در برابر گروه نخست، برخي قلمرو دين را تنها آخرت مي شناسند و قرآن را به عنوان مهم ترين مصدر دين، بيانگر رابطه انسان با خدا مي دانند. در واقع قلمرو دين را تنها رابطه انسان و خدا و هدف بعثت را تنها آخرت و خدا مي بينند و نظريه آنان كه دين را براي دنيا يا دين را براي دنياي بهتر مي شناسند ، نقد و بررسي مي كند. در مورد قلمرو فرهنگ بحث مستقلي وجود ندارد، اما نظريات عرضه شده در تعريف، انواع و اقسام فرهنگ نشان از آن دارد كه قلمرو فرهنگ بسيار گسترده است و تمامي روابط، باورها، قوانين، دانش ها و ... در قلمرو فرهنگ قرار مي گيرد و افزون بر اين، فرهنگ ناظر به زندگي دنيوي است. منابع: 1) آرون، ريمون، (1370) ، « مراحل اساسي انديشه جامعه شناسي» ، مترجم باقر پرهام ، چاپ دوم، تهران : انتشارات و آموزش انقلاب اسلامي. 2)آزاد ارمکی، تقی وغیاثوند، احمد،(1383)، جامعه شناسی تغییرات فرهنگی در ایران، تهران:نشرآن 3)اجلالی، پرویز، سیاست گذاری وبرنامه ریزی فرهنگی در ایران،تهران:عترت،1379 4) احمدزاده کرمانی، روح الله، (1390)، باز اندیشی در فرهنگ و رسانه، تهران : چاپار 5) احمدی، حسن، روش برنامه ریزی در بخش فرهنگ، تهران:انتشارات سازمان برنامه وبودجه،1370 6) استراس،آنسلم،کوربین، جولیت،(1385)، اصول روش تحقیق کیفی:نظریه مبنایی؛رویه هاوشیوه ها، مترجم بیوک محمدی،تهران: پژوهشگاه علوم انسانی ومطالعات فرهنگی 7) اسدي طاري، محمدحسن، (1372)، تاريخچه تبليغات بازرگاني، رسانه، سال چهارم، ش 1 8) اسلامی ندوشن، محمدعلی، (1354)، فرهنگ و شبه فرهنگ، تهران : توس 9)اینگلهارت، رونالد،(1373)، تحول فرهنگی در جامعه پیشرفته صنعتی، ترجمه مریم وتر، تهران:نشرکویر 10) باهنر . ناصر همايون . محمد هادي (1388) – گذرگاه هاي تبليغات بازرگاني : از آغاز تا اسلام – تهران : پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات 11) بريتانيكا، (1375)، تبليغات، ترجمه اكبر مهرافشا، پژوهش و سنجش، سال سوم، ش 10،9 12) بهادری، افسانه، (1376)، « درآمدی برسیاست گذاری و برنامه ریزی فرهنگی» ، تهران : مرکز پژوهشهای بنیادی 13) بیکر، ترزال،(1377)، نحوه انجام تحقیقات اجتماعی، مترجم هوشنگ نایبی، تهران:روش 14) پارسا نيا، حميد، (1385)، « ايدئولوژي، علم»، قم : موسسه بوستان كتاب 15)پراتکانیس،آنتونی،(1389)، عصرتبلیغات،کاووس سیدامامی، تهران:سروش 16) پك، جانيس، (1382)، «تحليل روان شناسانه از دين در جهان رسانه اي شده، بازانديشي درباره رسانه، دين و فرهنگ»، مترجم مسعود آريايي نيا، تهران : انتشارات سروش. 17) پور كريمي، جواد، (1381)، «تبليغات رسانه اي و تغيير نگرش مخاطبان و رويكرد روان شناختي بر تبليغات»، پژوهش و سنجش، سال نهم، ش 29 18) پهلوان، چنگیز، (1390 )، فرهنگ شناسی؛ گفتارهای در زمینه فرهنگ و تمدن، تهران : قطره 19) پيچ، (1384)، « فرهنگ طولي و فرهنگ عرضي»، دومين همايش نرم افزاري دانشگاه باقرالعلوم (ع) 20)توفیق، فیروز،(1382)، رنامه ریزی در ایران وچشم انداز آینده آن، تهران: موسسه عالی آموزش وپژوهش مدیریت وبرنامه ریزی 21)جعفری، محمدحسن، (1390)، جایگاه حوزه علمیه در سیاست گذاری فرهنگی درنظام جمهوری اسلامی ایران، اسلام وپژوهشهای مدیریتی، ش1 22)حسنقلی پور، طهمورث، (1388)، مدیریت تبلیغات، تهران: نگاه دانش 23)حسین لی، رسول، اصول سیاست فرهنگی جمهوری اسلامی ایران، دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی کشور، تهران، چاپ اول1379 24)حافظ نیا، محمدرضا، (1385)، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران:سمت 25) خسرو پناه، عبدالحسين، (1382)، «گستره شريعت»، قم : دفتر نشر معارف 26) دادگران، سيد محمد، (1374)، مباني ارتباطات جمعي، چاپ اول، تهران : انتشارات فيروزه 27)راوندی، مرتضی، (1374)، تاریخ اجتماعی ایران، جلد اول، تهران: انتشارات مبشری 28)رفیع پور، فرامرز، (1382)، تکنیک های خاص تحقیق درعلوم اجتماعی، تهران: انتشار 29)ساروخانی، باقر،(1373)، روشهای تحقیق در علوم اجتماعی، تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی 30)ساعی، علی، (1387)، روش تحقیق در علوم اجتماعی با رهیافت عقلانیت انتقادی، تهران :سمت 31) شاه محمدی، عبدالرضا، (1385)، اقناع و تبلیغ تهران : انتشارات زرباف 32) شجاعي زند، عليرضا، (1380)، « دين، جامعه و عرفي شدن »، تهران : نشر مركزي 33) صاحبی، محمدجواد، ( 1384 )، مناسبات دین و فرهنگ در جامعه ایران، تهران : وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، سازمان چاپ و انتشارات 34)صادقی تهرانی، علی، (1377)، دوتفکر پیرامون برنامه ریزی در ایران، مجموعه مقالات همایش پنجاه سال برنامه ریزی در ایران، تهران:سازمان برنامه وبودجه 35)طالب، مهدی، (1380)، شیوه های مطالعات اجتماعی روش تحقیق عملی، تهران 36) طاهر نبي، كوروش، (1381)، صنعت تبليغات، آگهي، ترويج، تبليغ، تهران : انتشارات فرزين 37) طباطبایی، محمدحسین، (1384)،تفسیر المیزان ج 2، قم : انتشارات اسلامی وابسته به جامعه مدرسین حوزه علمیه قم 38)علوی تبار، علیرضا،(1373)، ملاحظات اساسی در سیاستگذاری فرهنگی ایران، مجله راهبرد،ش 3 39) فروند، ژولين، (1372)، «نظريه هاي مربوط به علوم انساني»، مترجم علي محمد كاردان، تهران : مركز نشر دانشگاهي. 40)کیوی، ریمون،کامپنهود، لوک وان ، (1370)، روش تحقیق درعلوم اجتماعی، مترجم عبدالحسین نیک گهر، تهران :چاپ نوبهار 41)گیدنز،آنتونی، (1380)، صبوری، منوچهر، جامعه شناسی، تهران : نشرقطره 42) لالمی، شیده،(1384)، «گریز مخاطب از تبلیغات مزاحم »، روزنامه ایران 43) محمدی، بیوک،(1390)، درآمدی بر روش تحقیق کیفی، تهران:پژوهشگاه علوم انسانی ومطالعات فرهنگی 44) وايت، رابرت اي .، (1382)، «نقش دين و رسانه در ساخت فرهنگ، بازانديش درباره رسانه دين و فرهنگ»، مترجم مسعود آريايي نيا، تهران : انتشارات سروش. 45) وحید، مجید، (1382)، سیاست گذاری و فرهنگ در ایران امروز، تهران ، باز 46) همايون، محمد هادي، (1379)، «بازنگري تعريف تبليغات بازرگاني بر اساس ويژگي هاي فرهنگي جمهوري اسلامي ايران»، مجموعه مقاله ها نخستين همايش و نمايشگاه صنعت تبليغ ايران، انتشارات اداره كل تبليغات وزارت ارشاد 47) هوور، استوارت ام .، (1382)، « رسانه ها و شكل گيري حوزه عمومي ديني، بازانديشي درباره رسانه، دين و فرهنگ» ، مترجم مسعود آريايي نيا، تهران : انتشارات سروش. 48) قانون برنامه اول توسعه اقتصادي – اجتماعي و فرهنگي جمهوري اسلامي ايران (1368-1372) 49) قانون برنامه دوم توسعه اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي جمهوري اسلامي ايران (1374-1378) مصوب 20/9/1373 مجلس شوراي اسلامي 50) قانون برنامه سوم توسعه اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي جمهوري اسلامي ايران 51) قانون برنامه چهارم توسعه اقتصادي،‌ اجتماعي و فرهنگي جمهوري اسلامي ايران (1388-1384) مصوب 11/4/1383 52) قانون برنامه پنجم توسعه اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي جمهوري اسلامي ايران (1394-1390) مصوب 15/10/1389 53) سند چشم انداز بيست ساله كشور منابع لاتين: -Ramous, Charles, 1973. Advertising Research: the state of the art, ANA publication. -Wiechmann.Jack, 1992. Ntc’s Dictionary of Advertising, G Ntc Publishing. -Schudsou, Micheal, 1993. Advertising the Uneasy Persuation, Routlege Publishing. -Dyer, Gillean, 1993. Advertising as Communication, Routlege Publishing. -Qussel.J.T, G. Verrill and W.R. lane, kleppner advertising Proudure (lothed ), Prehlall New York. -Wadeley, A. Brich, A. Malim, 1996. TV. Perspectives in Psychology. 2nd. Ed. MacMillian, London.