مبانی نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم مدیریت بازاریابی(بازاریابی رابطه مند) (docx) 34 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 34 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
مقدمه PAGEREF _Toc366869734 \h 25
بخش اول- مبانی نظری بازاریابی PAGEREF _Toc366869735 \h 26
2-1-1-مدیریت بازاریابی PAGEREF _Toc366869736 \h 26
2-1-2-سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها PAGEREF _Toc366869737 \h 29
2-1-3-بازاریابی رابطه مند PAGEREF _Toc366869738 \h 31
2-1-4-همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc366869739 \h 34
2-1-5-ارتباطات بازاریابی PAGEREF _Toc366869740 \h 37
2-1-6-تحول ارتباطات منسجم بازاریابی PAGEREF _Toc366869741 \h 39
2-1-7-حرکت به سوی ارتباطات منسجم PAGEREF _Toc366869742 \h 40
2-1-8-سیستم اطلاعات بازاریابی PAGEREF _Toc366869743 \h 41
2-1-9-سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و تصمیم گیری PAGEREF _Toc366869744 \h 43
2-1-10-حقیقات بازار
مقدمه
امروزه بسياري از بازارها، به شدت رقابتي شده‌اند و براي باقي ماندن در اين فضاي رقابتي، سازمانها بايد كالا و خدمات با كيفيت بالا توليد و ارائه كنند تا مشتريان رضايت‌مند و وفادار كسب كند. ايجاد و كسب مشتريان رضايت‌مند، هدف اصلي هر كسب و كاري مي‌باشد؛ زيرا رابطه واضع و قوي بين كيفيت محصولات (خدمات)، رضايت‌مندي مشتري و سودآوري وجود دارد (فدیکوا، 2004: 44).
بانكداري نوین نوع نوظهوري از صنعت بانكداري است كه به ارائه خدمات بانكي با استفاده از محيط هاي الكترونيكي مي پردازد. بانكداري نوین به عنوان پيش نياز تجارت الكترونيكي مطرح است و تجارت الكترونيكي نيز با اشاعه بانكداري الكترونيكي بيشتر رشد خواهد كرد. با استفاده از سيستمهاي پرداخت الكترونيكي مي توان انتقال منابع پولي و اعتباري را به صورت الكترونيكي انجام داد بدون آن كه نيازي به جابجايي فيزيكي باشد (کلاسنس و همکاران، 2002: 2744). که مروري بر ادبيات تحقيقي میتواند همانند نوعي چسب ذهني عمل كند كه همه موضوع هاي تحقيق را به هم بچسباند و از نطر ذهني موجب انسجام و يكپارچگي آنها شود (پارسائيان و اعرابي، 1377: 46). لذا در اين فصل و در 4 بخش، سعي شده است که ادبيات موضوع در برگيرنده مباني نظري در ارتباط با موضوع مورد تحقيق باشد، که عبارتند از:
بخش اول: مبانی نظری بازاریابی.
بخش دوم: مبانی نظری سیستم نوین بانکداری1.
بخش سوم: پیشینه پژوهش که در این قسمت پیشینه پژوهشهای انجام شده در دو بخش تحقیقات انجام شده در داخل کشور و تحقیقات انجام شده در خارج از کشور مورد مطالعه قرار می گیرد.
بخش اول- مبانی نظری بازاریابی
مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای پندار، قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد (کاتلر، 2002: 40).
مدیریت بازاریابی تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق میشود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان (جانسون، 2009 : 380).
اولین بعد آن «نیازها و خواسته ها» است. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است بشر برای ادامه حیات خود به غذا، آب، لباس و پناهگاه احتیاج دارد. او میل زیادی به آرامش، آسایش، آموزش و خدماتی از این قبیل دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است. هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد می توان محصول قلمداد کرد. خواسته در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیاز است و تقاضا، توانایی رفع خواسته است.
بعد دوم تعریف فوق مبادله است. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی که آن را مبادله می نامند ارضا کند. در مبادله باید؛ اول: دو طرف وجود داشته باشد؛ دوم: هر طرف چیز با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد و سوم هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. عمل مبادله آزاد طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.
بعد سوم مفهوم بازاریابی، بازار است. موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف بازار عبارت است از «محلی برای مبادلات بالقوه» البته لزومی به فیزیکی بودن این محل نیست (اپارا و همکاران، 2009: 21).
مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان». تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارئه خدمت به بازار است.
اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازار ها سروکار دارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات کار رسمی بازاریابی را در سازمان ها بر عهده دارند. هر یک از این شغلها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خود است. کار مدیران همه این شغل ها عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از دادوستد ها را با بازارهای خاص فراهم می آورند.
به طور کلی مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی به شرح ذیل می باشد:
اصل اول : گرایش تولید
بر این پایه استوار است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و قدرت خرید آن را داشته باشند. که دارای دو حالت است، اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر تراز عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی برای افزایش تولید باشد. حالت دوم این که هزینه تولید محصول نهایی در سطح بالایی قرار دارد که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشد.
اصل دوم : گرایش محصول
بر این اصل استوار است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل ظاهری را دارند خواهند خرید؛ بنا براین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی کیفیت محصول نهایی و نوآوری در تولید آن اختصاص دهد.
اصل سوم: گرایش فروش
بر این اصل استوار است که مشتریان مقدار زیادی از محصول را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات برنامه ریزی و فعالیتهای چشمگیری صورت گیرد. در این روش ریسک بالایی وجود دارد و احتمال از دست دادن مشتری برای همیشه نیز وجود دارد در اینجا فروش نقش اساسی دارد و مشتری مداری در جایگاه دوم اهمیت است.
اصل چهارم: گرایش بازاریابی
بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیاز ها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثر تر و مفید تر از رقبا است .
اصل پنجم : گرایش بازار یابی اجتماعی
این گرایش خواهان آن است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنند: خواسته های مشتریان هدف، منافع بلند مدت مشتریان هدف، منافع بلند مدت جامعه، بازده بلند مدت سرمایه شرکت. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم آن است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند و به منافع خود فکر کنند، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند و متوجه آن باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند (هیل، 2007: 94).
سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها
باورش شاید سخت باشد. اما وقتی که نگاهی به تاریخچه علم اقتصاد، تولید عملیات، حسابداری و دیگر مباحث تجارت میاندازیم، بازاریابی نسبت به آنها جوانتر است و قدمت آن به دهه 1900 برمی گردد. قبل از این زمان اکثر موضوعات وابسته به بازاریابی در مفاهیم اقتصادی فرض می شدند. به عنوان مثال به تنظیم قیمت به عنوان یک موضوع ساده عرضه و تقاضا نگریسته می شد. کم کم آگهی (که از سال 1900 به خوبی توسعه یافت) و موارد دیگر مانند رفتار خرید مشتریان و اهمیت توزیع مورد توجه قرار گرفت بررسی هایی که بوسیله محققان بازاریابی در دانشگاههای بزرگ و معتبر انجام گرفت به بخش بزرگی از بازاریابی یعنی به بحث انگیزش و نیازها و جزئیات روابط و رفتارهای موجود بین فروشندگان و خریداران کمک شایان توجهی نمود. بویژه اینکه مطالعه بازاریابی به فروشندگان کمک نمود تا استراتژیهای مطمئن تری را بکار ببرند و این تاکتیک ها میتوانست به طور محسوسی رابطه خریدار و فروشنده را به سود ختم کند. در اوایل (قبل از 1950) بیشتر بازاریابی شامل شناسایی استراتژیها و تاکتیکهایی می شد که فروش کالا و خدمات را با رعایت ناچیز آنچه مشتریها واقعا میخواستند افزایش می دادند(فلسفه فروش) .اغلب شرکتها به فروش بیشتر توجه داشتند و به فلسفه ایجاد ارتباط بلندمدت اهمیت نمی دادند. اما از دهه 1950 به بعد دید شرکتها در مورد فروش و مشتریان شروع به تغییر نمود. بطوریکه رقابت افزایش یافت و در اکثر صنایع و سازمانها به خریدار به گونه ای دیگر نگاه کردند و سعی نمودند تا راههای بهتری را برای این منظور بیابند. آنها فلسفه ای عرضه نمودند مبنی بر اینکه عامل کلیدی در بازاریابی موفقیت آمیز فهمیدن نیازهای مشتریان میباشد و در نهایت این مفهوم مشهور بازاریابی را که ابتدا باید مشتری را شناخت و فهمید که چه میخواهد را ارائه دادند. چنانچه ملاحظه شده هدف کلیدی یک سازمان از تلاشهای بازاریابی برای توسعه روابط با مشتری است به طوریکه هر دو سود ببرند. این تلاشهای بازاریابی برای ارائه خدمات یک نقش مهم در اغلب سازمانها و جوامع به شمار می آید. در سطح سازمان بازاریابی یک وظیفه حیاتی برای تجارت است که تقریبا در تمام صنایع و سازمانها نیاز به آن احساس می شود، چه سازمان غیر انتفاعی باشد و چه انتفاعی.برای سازمانهای انتفاعی بازاریابی مسئولیتی است در جهت انجام وظایفی که درآمد، امیدواری و سود را برای سازمان به ارمغان بیاورد. برای سازمان های غیر انتفاعی، بازاریابی مسئول جذب مشتریان نیازمند و حمایت از آنهاست. هر دو نوع این سازمانها بعید است که بدون بازاریابی بتوانند به حیات خود ادامه دهند. در نهایت باید توجه داشته باشیم که بازاریابی در سطحی وسیع منافع زیادی برای جامعه به همراه دارد مانند:1- محصولات توسعه یافته که نیازها را ارضا کند، شامل محصولاتی که کیفیت زندگی اجتماعی را بالا می برد.2- با ایجاد یک محیظ رقابتی کمک می کند تا قیمت محصول پایین تر بیاید.3- سیستمهای توزیع پیشرفته محصول، محصولات را در مناطق جغرافیایی زیادی در دسترس مشتریان قرار می دهد.
4- ایجاد تقاضا برای محصولات سازمانها که آنها را به گسترش نیروی کار خود وادار می سازد (ایجاد شغل).
5- تکنیکهای که می توانند پیامهایی را انتقال دهند به طوری که رفتار اجتماعی را به سمت مثبت تغییر دهد، برای مثال آگهی های ضد سیگار (دانیل و همکاران، 2004: 74).
بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریـدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: 12).
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست.در بین گروههای ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید.
مدل سطل سوراخ داراگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید میافزایند لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می کنند (جان تودر، ۲۰۰۲: 10).
- منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشندهتئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر شور در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشـــــان می دهد (پالمر و همکاران، 1994: 13).
۱- مرحله آگاهیاین مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
۲ - مرحله اکتشافدر این مرحله هـــــریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
۳- مرحله گسترشدر این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیـــر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.۴- مرحله تعهداین مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.۵- مرحله زوالدر این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد. اما در نهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است:
۱- بُعد تاکتیکی:روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.۲- بُعد استراتژیک:هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.۳- بُعد فلسفی:از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را درنظـــر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند.اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تأمین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند (پالمر و همکاران، 1994: 14).
لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل ۳ مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره یک). مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است (ونوس و همکاران، ۱۳۷۸: 75).
همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند (غفاري آشتياني، 1388: 60).
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري، تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته‌هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب‌و کار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان ميدانند. وارن کيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد. بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود (غفاري آشتياني، 1388: 61).
امروز شرکتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافته‌اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود. بري (2005) بازاريابي رابطه مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف كرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن بازاريابي رابطه مند عبارت است از جذب، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت بازاريابي رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس بازاريابي رابطه مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذي‌نفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.جاي تعجب نيست که در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شرکتهاي کنوني مجبور شده اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند. از ديگر مقوله هايي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شرکتها محسوب مي شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است. مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. مديريت ارتباط با مشتري يک استراتژي است که براي کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کار است. مدیریت ارتباط با مشتری روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي. سوالي که در اينجا به عنوان يک چالش مهم باقي است، اينکه شرکتها چگونه بايد عملکرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينکه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي و عملياتي کردن آن به عنوان يکي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
ارتباطات بازاریابی
در دنياي امروزي مفاهيم جديد بسیاری از ارتباطات بازاریابی باتوجه به جهانی شدن و توسعه تکنولوژی های جدید ارائه شده است. در سال 1993 نیز یک مفهوم جدید که ارتباطات بازاریابی یکپارچه نامیده می شد معرفی گردید. این مفهوم فرصت های زیادی در پیش روی شرکت هایی با اندازه های مختلف قرار داده است.
بازاریاب ها به تازگی از بازاریابی انبوه رویگردان شده و بیشتر توجه خود را به بازاریابی یکپارچه معطوف کرده اند که در این میان پیشرفت فناوری ارتباطات و رشد سریع بازاریابی مستقیم توانسته است بر ماهیت ارتباطات بازاریابی اثرات شدید بگذارد. بازاریاب ها در تلاش هایی که برای ایجاد رابطه با بخش های مختلف و گوناگون بازار بعمل آورده اند از روش ها و ابزارهای گوناگون ترویج و گسترش (سیاست تشویقی جهت افزایش فروش) استفاه کرده اند. در نتیجه مصرف کنندگان در معرض انواع ارتباطات گوناگون بازاریابی قرار گرفته اند (راجرز، 1995: 11).
مشتریان نمی توانند همانند بازاریاب ها بین منابع پیام ها فرق قائل شوند. از نظر مصرف کننده، پیامهای تبلیغاتی که از کانال های مختلف پخش می شوند، در هم اداغام می گردند و مرز بین آنها معمولا از بین می رود.
پیام های ضد و نقیضی که از منابع مختلف داده می شوند موجب می گردد که (شولتز و کیچن، 2000: 14):
تصویر های گوناگونی که مردم از شرکت ها و محصولات مختلف دارند مخدوش شود.
در اغلب موارد، دیدگاهی که از شرکت و محصولات مختلف دارند مخدوش شود.
در اغلب موارد، شرکت ها نمی توانند کانال های مختلف ارتباطی را درهم ادغام یا آنها را یکپارچه کنند، در نتیجه ارتباطی ناهمگون با مشتری برقرار می کنند.
امروزه، بسیاری از شرکت ها خود را پایبند اجرای اصل ارتباطات یکپارچه بازاریابی می دانند. در اجرای این اصل، شرکت به صورتی دقیق چندین کانال ارتباطی را یکپارچه می دهد تا بتواند درباره سازمان و محصولات آن پیامی روشن و یکپارچه به مشتریان بالقوه بدهد.
«سیستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی» از طریق همانگ و یکپارچه کردن همه پیام ها وتصویرهایی که مشتریان از محصول در ذهن خود دارند، می تواند باعث شهرت محصولاتی شود که شرکت با نام ها و نشان های تجاری شناخته شده به بازار عرضه می کند و سیستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی بدین معنی است که تمام پیام های شرکت همه تصویرهایی که مشتریان از شرکت و محصولات آن درذهن خود دارند، پایگاه و موضع شرکت در بازار و سرانجام هویت شرکت (در تمام سیستم ارتباطات بازاریابی) یکپارچه شود.
تحول ارتباطات منسجم بازاریابی
در دهه‌های گذشته، فعالیتهای تبلیغاتی شرکتها، تحت تاثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار دارد و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده می‌شد. از روابط عمومی نیز صرفا بهعنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده میشود.
بازاریابان، در طراحی برنامه‌های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدف‌گذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینه‌ساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیتهای ترفیعی آنها شده بود.
در دهه ۱۹۸۰، برخی شرکتها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیتهای ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیتهای بازاریابی را که از طریق آنها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند، هماهنگ می‌سازد.
صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده‌ای زودگذر، پذیرفت و از واژه‌هایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد.
یک گروه کاری از اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی امریکا یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کرده است (باترا و همکاران، 1996: 213):
«ارتباطات منسجم بازاریابی، مفهوم برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی، نقش‌های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف‌سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تأثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر ترکیب می‌کند».
این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تأکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و در برگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و... با مشتریان است (بلچ، 2000: 85).
بسیاری از شرکتها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده میکنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکتها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر مؤسسات مرتبط استفاده کنند.
حرکت به سوی ارتباطات منسجم
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است (آرنز، 2001: 20). مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکتها و مؤسسات با مشتریان آنها، تأثیرعمدای گذاشته‌اند.
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروههای کوچکتر و متنوع‌تری تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی، رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهمترین ویژگی‌های این انقلاب هستند (باترا و همکاران، 1996: 214).
سیستم اطلاعات بازاریابی
یک سیستم اطلاعات بازاریابی ، شامل افراد، تجهیزات و روش های جمع آوری، دسته بندی، تجزیه تحلیل، ارزیابی و توزیع بموقع اطلاعات صحیح به تصمیم گیرندگان بازاریابی است. وظیفه سیستم اطلاعات بازاریابی ارزیابی، توسعه و توزیع اطلاعات می باشد (کاتلر، 2002: 140). سیستم اطلاعات بازاریابی یک سیستم مداوم و رسمی، انعطاف‌پذیر و جامع است که برای فراهم کردن یک جریان سازمان یافته از اطلاعات، مربوط به راهنمایی تصمیمگیری بازاریابی، طرح شده است (کیمبال، ۱۳۸۸:۲۲).
مدیر بازاریابی معمولاً با دو مشکل اساسی روبرو میشود: در مواقعی اطلاعات مورد نیاز به هیچ وجه وجود ندارد، و در مواردی اطلاعات بیش از حد نیاز است. بعضی از اطلاعات به دست آمده آماری است که کمکی به تصمیمات مربوط به زمان حاضر نمیکند، ولی ممکن است برای تصمیمات آینده مطلوب باشد؛ بنابراین بهتر است به مراحل جمعآوری و حفظ اطلاعات توجه کنیم تا بتوانیم برای حال و آینده تصمیماتی مناسب بگیریم. سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمعآوری، طبقهبندی، تجزیه و تحلیل و تنظیم میشود و در داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار میگیرد. سیستم اطلاعاتی بازاریابی میتواند با تجزیه و تحلیل آمارها و عرضه نظریههای جدید و محاسبه روند تغییرات یا مشخص کردن الگوهای خوب، به پیشنهاد مطلوبی دست یابد. باید توجه داشت که سیستم اطلاعاتی بازاریابی به تنهایی کارآیی ندارد، بلکه مدیران بازاریابی باید مشخص کنند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند. نکته مهم این است که اگر اطلاعات به دست آمده کافی، بامعنا یا به موقع نباشد، برای تصمیمات بازاریابی شرکتها مفید نخواهد بود؛ به همین دلیل شرکتهای مجری این تحقیقات دقت میکنند که اطلاعات جدید باشد و در عین حال بتواند نیازهای جزئی و عمده آنها را در تصمیمگیری برآورده کند (ونوس و همکاران، 1387 : ۸۰-۷۸).
این سیستم از مدیران بازاریابی آغاز و به همین مدیران نیز ختم می شود. این سیستم ابتدا از طریق تماس با این مدیران، نیازهای اطلاعاتی آنها را تأمین می کند. سپس این اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت، فعالیت های اطلاع رسانی بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی تهیه و آماده می شوند. از طریق تجزیه و تحلیل، اطلاعات تهیه شده قابل استفاده می شوند و بالاخره این سیستم در زمان مناسب و برای کمک به مدیران در امر برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی اطلاعات تهیه شده را در اختیار آنها قرار ی دهد (کاتلر، 2002 ۱۴۲-۱۴۱).
یکی از گامهای اساسی در جمع آوری اطلاعات بازاریابی، راه اندازی یک سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی در سازمان میباشد. هدف از ایجاد این سیستم، ارائه اطلاعات مورد نیاز مدیریت جهت اتخاذ تصمیمات بهتر میباشد. این اطلاعات را می‌توان از منابع داخلی و خارجی شرکت جمع آوری کرد. نکته مهم این است که اطلاعات مناسب و مورد نیاز، به شکلی مناسب و صحیح جمع آوری شده و طوری در اختیار مدیر قرار گیرد که او را در اتخاذ تصمیمات بهتر یاری کند. برای تهیه اطلاعات مورد نیاز می‌توان از پایگاه داده داخلی، تحقیقات بازاریابی، جاسوسی بازاریابی و یا تحلیل اطلاعات موجود استفاده کرد. باید توجه داشت که سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی، صرفاً یک سیستم اطلاعاتی مبتنی بر فن‌آوری اطلاعات نیست، بلکه یک سیستم اطلاعاتی جامع میباشد که در صورت لزوم با بکارگیری فن‌آوری اطلاعات پیاده سازی میشود. این قبیل سیستمها، می‌توانند تأثیر بسزایی در کارایی شرکت داشته و حتی به عنوان یک عامل موفقیت استراتژیک، شرکت را از رقبا متمایز کنند (ونوس و همکاران، 1387 : ۸۰-۷۸).
سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و تصمیم گیری
مفهوم سیستم اطلاعات بازاریابی اولین بخشی بود که در مفاهیم سیستم اطلاعات مدیریت به آن به عنوان نیازی اساسی در سیستم اطلاعاتی مطرح شد. در سال ۱۹۹۶ فیلیپ کاتلر اصطلاح مرکز عصبی بازاریابی را مطرح نمود و توضیح داد که یک شرکت می تواند بطور جداگانه برای بخش بازاریابی خود از رایانه ها استفاده نماید (بانت و بارکنسیو، 2005: 89). از آن هنگام به بعد اصطلاح جدیدی برای سیستم های اطلاعات بازاریابی در شرکت با این عنوان (MKIS) مطرح گردید. که هدف آن بهبود تصمیمات مدیران در سازمانهاست. سپس در این راستا نقش برجسته رایانه ها و سیستم های جانبی آن به عنوان سیستم های فرعی در ورود پردازش بازده و هوش مصنوعی بیش از پیش افزایش یافت. به آن معنا که هرچه قدرت استفاده کننده از سیستم های فرعی رایانه ها بیشتر شود، فعالیتهای مدیریتی در سازمان بهبود میابد. سیستم اطلاعات بازاریابی بطور کامل کارایی و اثربخشی سازمان را بهبود بخشیده یک مزیت رقابتی به شمار میاید. فیلیپ کاتلر سیستم اطلاعات بازاریابی را به عنوان یک ساختار مشتمل بر افراد، تجهیزات و رویه‌هایی برای جمع آوری، طبقه بندی، تحلیل، ارزیابی و توزیع اطلاعات بهنگام دقیق و مورد نیاز تصمیم گیرندگان بازاریابی تعریف نموده است. یک سیستم اطلاعات بازاریابی نه تنها می بایستی به عنوان مرکزی برای ذخیره سازی تمام اطلاعات وابسته و مرتبط با مشتریان شرکت باشد بلکه باید توانایی جمع آوری، ذخیره سازی و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به آمیخته های بازاریابی، رقبا، متغیرهای کلان محیطی و اطلاعات و اسناد و مدارک داخل شرکت را نیز داشته باشد (ترکمان احمدی، ۱۳۸۹: 12). امروزه ایجاد یک پایگاه داده برای ثبت اطلاعات به عنوان یکی از موارد مهم در ایجاد و بهره گیری از سیستم اطلاعات بازاریابی می باشد. مسئولیت و نقش سیستم اطلاعات بازاریابی از یک سیستم صرفا جمع آوری اطلاعات به فرآیند ایجاد اطلاعات از طریق ارتباطات نزدیک با مشتری گسترش یافته است. توسعه توانایی های لازم برای شناسایی مشتریان، رتبه بندی و طبقه بندی معاملات مشتریان در طی زمان و آگاهی از اینکه مشتریان چه کالاها و خدماتی ممکن است خرید نمایند و همگی باهم دستورالعمل جدیدی را در بسیاری از فعالیت ها و بازاریابی شکل می دهند که این دستورالعمل می تواند ترکیبی از فعالیت های بازاریابی بشکل مرسوم (سنتی) و ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی توسعه یافته باشد (کینیلوکول و زورالی، 2008: 248). به طور کلی در سازمانها از اجزاء حیاتی و اثرگذار بر تصمیم گیریهای سازمانی به شمار می آید، براین اساس که در سیستم اطلاعاتی بازاریابی داده ها را برای:
الف) فهم بهتر از عوامل تأثیر گذار بر بازارها،
ب) نظارت تغییرات سریع در دنیای تجاری و به تبع آن شرایط بازارها و حرکت به سوی جهانی شدن،
ج) ارائه راههای عملی در حل مشکلات بازاریابی کالای جدید، تغییرات قیمت ها، توزیع بیشتر و فروش،
د) بهبود کنترل بازار از طریق نظارت استراتژی بازاریابی و ارزیابی دقیق از عملکرد شرکتها،
گردآوری می کند. سیستم های ارزیابی کارایی بازار یکی از انواع مهم سیستمهای سازمانی می باشند. سیستم های کنترل، روش ها و رویه هایی را ایجاد می کنند که برای نگهداری یا تغییر الگوی فعالیت های سازمانی، به جهت حصول اطمینان از بدست آمدن خروجی های مطلوب، اطلاعات را مورد استفاده قرار می دهند. فرآیند کنترل می تواند در چهار گام اصلی دیده شود، برقراری یک سیستم عملکرد مطلوب، جمع آوری و مبادله اطلاعات مربوط به عملکرد واقعی، مقایسه این اطلاعات با استاندارد عملکرد و اتخاذ اقدام اصلاح در جایی که لازم می باشد. پنج نقش بارز سیستم ارزیابی کارایی بازاریابی عبارتند از حصول اطمینان از همسویی با استانداردهای لازم الاجرایی همچون آیین نامه ها و استانداردهای صنعتی، برای پالایش علائم حیاتی کلی سازمانها و هشدار دهی سریع نسبت به مشکلاتی که می توانند در آینده بر عملکرد سازمان تاثیر بگذارند مانند افزایش نارضایتی مشتریان، برای تهیه دادهای ورودی به جهت برنامه ریزی و تصمیم گیری گه به یادگیری سازنده کمک می کند، برای کمک به بکارگیری استراتژی و پیگیری آن تا جایی که اهداف استراتژیک بازاریابی مورد دستیابی قرار بگیرند، برای متذکر شدن اولویت های بازاریابی و خروجی های مورد نظر برای مدیران و کارکنان (چهارسوقی و موذن، ۱۳۷۸: 94). برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشت. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما اهداف متفاوتی نسبت به یک شرکت بزرگ دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید. اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش کارایی بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم: جذب مشتری، حفظ مشتری و کسب درآمد را داشته باشند. با توجه به مسائلی که گفته شد یکی از مسائل مهم در موفقیت کسب وکار، تصمیم گیری به موقع و از دست ندادن فرصتها توسط مدیران است. رقابت بیشتر شرکتها در بازار برای احراز موقعیتی ثابت و پایدار است. به نحوی که می توان هدف از این رقابت را متمایز شدن و پیشی گرفتن از رقبا دانست از این رو افزایش کارایی بازاریابی و کاهش هزینه دو عامل مهم برای بدست آوردن امتیاز بیشتر در این رقابت است. کارایی بازاریابی زمانی تحقق می یابد که بتوان یک سیستم اطلاع جامع یکپارچه و توانا دست یافت و از آن به نحو مطلوب بهره جست. از سوی دیگر اجرای استراتژی مشتری محور نیازمند پیاده سازی و استفاده از سیستم های اطلاعاتی در حوزه های مختلف زمان از جمله بازاریابی است.
تحقیقات بازار
دست‌اندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره می‌پرسند کالاها، خدمات و ایده‌های خود را چگونه از طریق رسانه‌ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهره‌وری را از فعالیتهای تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آنها با استفاده از ابزار مختلف می‌توانند به این ارتباطات دست یابند (ونوس و همکاران، 1387: 81).
متأسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در برخی موارد به درستی برای دست‌اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً آنها به تأمین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات، اهمیت بالایی می‌دهند، اما اهمیت اینکه مشتریان چه محصولاتی را می‌خواهند و این محصولات چگونه باید به اطلاع مشتریان رسانده شوند و چگونه توزیع گردند، بخوبی تبیین نشده است.
به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی، ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصت‌های بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاست‌ها و برنامه‌های قیمت‌گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات، این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند (کزمی و باترا، 2006: 10).
هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصت‌های جدید بازار برخوردار باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصتها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد. تهیه اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگی‌های ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با آن مواجه است. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرند.
اهداف و استراتژیهای بازاریابی، بیان‌کننده این نکته‌اند که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی مدتی معین به چه چیزهایی دست خواهد یافت. اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف میشود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی‌شدن (مثلاً افزایش ۱۰درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از شرکتها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکتها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند. از آنجا که تبلیغات، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود میخواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.
بخش سوم- پیشینه تحقیق
2-3-1-تحقیقات خارجی:
جانسون (2009) نقش مدیریت موثر بازاریابی صادراتی را در جذب مشتری برای محصولات کشاورزی بررسی نمود. مطالعه وی در غالب پرسشنامه و به صورت پیمایشی از تولید کنندگان، مسئولین و صادر کنندگان انجام شده و نتایج وی نشان دهنده نقش موثر مدیریت بازاریابی و مشتری مداری در بالا بردن کمی مشتریان بوده است. همچنین وی نتیجه گیری کرد که تعیین استراتژی مدیریتی موثر با بسیاری از عوامل از جمله سطح مشتری، متغیر های مالی و عملکرد تغییر می کند.
تای توی هین (2006) در مطالعه خود با عنوان "مطالعه رابطه بین بازاریابی و بانک های ویتنام" به این نتیجه رسیده است که سیستم بازاریابی این بانک ها در حد ضعیف و خنثی می باشد که این امر در گرو کمبود سرمایه گذاری و عدم اهمیت به بازاریابی در بین بانک های این کشور می باشد.
کا اشتون و پرسی (2004) در مطالعه خود تحت عنوان "چالش های بازاریابی در بانکداری انگلستان" به این نتیجه رسیده اند که رویه ها و خط مشی های دولتی تأثیر عمده ای در انتخاب نوع برنامه های بازاریابی توسط بانک ها دارد.
امالی (2003) در مطالعه خود تحت عنوان"بازاریابی رابطه مند" به این نتیجه رسیده است که انتخاب ابزارهای بازاریابی و نحوه بازاریابی بر روی عملکرد شرکت های تجاری تأثیر معنی داری دارد و هر چه شرکتی به امر حساس بازاریابی مسلط تر باشد خواهد توانست سود قابل قبولی را نصیب خود کند.
دایل (2002) در مطالعه خود با عنوان "مدیریت بازاریابی و استراتژی ها" به این نتیجه رسیده است که بازاریابی دارای ابعادی می باشد که این ابعاد شامل: برنامه ریزی و کنترل رضایتمندی مشتریان، برقراری و نگهداری روابط پویا و ماندگار و مدیریت ارزشهای مورد نظر مشتری می باشد. رضایتمندی مشتریان در پیوستاری از سطح مورد انتظار تا سطح واقعی گسترده شده است. بازاریابی مناسب باعث آمادگی مشتری برای عکس العمل به خدمات شرکت می شود و سطح عمیقی از بینش و ادراک از محصولات و خدمات را به وجود می آورد.
گوردن (1998) در مطالعه خود با عنوان "بازاریابی رابطه ای: یک استراتژی جدید" به این نتیجه رسیده است که بازاریابی مناسب باعث می شود که منافع مورد قبولی به هر دو طرف مصرف کننده و فروشنده برسد. بازاریابی باعث استفاده بهینه از تکنولوژی و حوزه های کاری شرکت میشود و در نحوه عملکرد شرکت تغییراتی را اعمال می کند که در بسیاری از مواقع، این تغییرات باعث متمایز شدن شرکت ها از یکدیگر می شود.
كاوزگيل و زون (1994) رابطه بین استراتژی بازاریابی و عملکرد را مورد مطالعه قرار دادند. آنها به روش پیمایشی به بررسی ارتباطات موجود بین استراتژیهای بازاریابی، ریسک بازار و عملکرد تجاری در بین صادرکنندگان محصولات مهم کشاورزی پرداختند و از مسئولان بخش صادرات هم در این بررسی استفاده کردند. آنها در نتایج خود به نقش بارز استراتژی های بازاریابی صادراتی در فروش و همچنین حفظ و جذب مشتری اشاره کردند و ارتباط معنی دار آن با عملکرد را گزارش کردند.
2-3-2-تحقیقات داخلی:
دعایی و حسینی (1387) پژوهشی تحت عنوان "نقش راهکار آمیخته بازاریابی در عملکرد صادراتی بنگاه ها (با تأکید بر آمیخته محصول)" انجام داده و به این نتیجه رسیده اند که موفقیت بنگاه‌های کسب و کار در درون مرزهای ملی در گرو بازاریابی صحیح و اثربخش میباشد، هنگامی که دایره فعالیت یک بنگاه به خارج از مرزها توسعه می‌یابد نیز دستیابی به موفقیت، مرهون درک صحیح مختصات بازار خارجی و اتخاذ راهکارهای مناسب برای مدیریت آن است. چالش‌های عمده در بازاریابی صادراتی شامل انتخاب بازارها و یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی و تصمیمگیری در خصوص چگونگی تدوین راهکار آمیخته بازاریابی میباشد. این تصمیم، بیش از هر چیز متأثر از زیربنای فلسفی مورد قبول بنگاه، در خصوص نحوه فعالیت در بازار خارجی میباشد. معمولا فعالان عرصه صادرات از یکی از چند نگرش فلسفی خاص در این زمینه متأثرند و فرایند تدوین آمیخته بازاریابی خود را مستقیما برپایه راهکار اصلی منشعب از این نگرش بنا می‌نهند و بازتاب این راهکار، در سطح انطباق‌پذیری آمیخته بازاریابی ارائه شده از سوی سازمان با ویژگی‌های بازار هدف آشکار میشود.
حق شناس (1382) نقش اعمال مديريت موثر بازاريابي بانك ها در جذب و حفظ مشتري را مورد بررسی قرار داده است. در اين پژوهش جهت بررسي موضوع، سه فرضيه مطرح شده است که به منظور بررسي آن ها، از آمارهاي کمي صورت هاي مالي بانک ها و همچنين سه نوع پرسش نامه (مشتريان، کارکنان و مديران بانک ها) استفاده گرديد. جامعه آماري پژوهش، شامل نه بانک دولتي بود. وی نتیجه گرفت که مدیریت مؤثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تأثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از بازاریابی می تواند ضمن جذب مشتریان جدید، مشتری های موجود را نیز حفظ نماید.
عزیزی و میرحسینی (1383) پژوهشی تحت عنوان " تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی" انجام داده و به این نتیجه رسیده اند که علی‌رغم سقوط ارزش سهام شرکتهای اینترنتی و ورشکستگی بسیاری از آنها در چند سال گذشته، بازارهای الکترونیک به وجود آمده در اثر فناوری‌هایی مانند اینترنت باقی می مانند. شرکتهایی که بخواهند در دنیای امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند دیگر نمی‌توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند. کشورهای مختلف در سراسر جهان در حال حرکت به سمت تجارت الکترونیک، یعنی به کارگیری فناوری‌های ارتباطاتی الکترونیک مثل اینترنت برای انجام فعالیتهای تجاری هستند تا از مزایای بی‌شمار آن بهره‌برداری کنند. برای مثال، طبق برآوردها ارزش تجارت الکترونیک در خاورمیانه در سال 2002 به بیش از دو میلیارد دلار رسیده است. اینترنت، به عنوان فناوری عمده تسهیل کننده تجارت الکترونیک، اصول پایه‌ای تجارت را دچار تغییر و تحول کرده است و یکی از فعالیتهای تجاری اصلی که به شدت تحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است.
HYPERLINK "http://www.noormags.com/view/fa/creator/66645" قلی پور سلیمانی(1387) پژوهشی تحت عنوان " اولویت‌بندی عوامل مؤثر درآمیخته بازاریابی صنعت هتل‌داری به روش AHP " انجام داده و به این نتیجه رسیده است که هتل‌داری یکی از شاخه‌های صنعت گردشگری است و در مباحث بازاریابی در گروه فعالیتهای خدماتی طبقهبندی میشود. خدمات برخلاف کالا غیر قابل مشاهده و ناملموس هستند، به همین دلیل جلب"رضایت مشتری" (که در این پژوهش به عنوان متغیر وابسته مورد مطالعه قرار گرفته) پیچیده‌تر است. در این مقاله از مدیران 30 هتل در استان گیلان در مورد تأمین رضایت مشتری و چگونگی طبقهبندی ابعاد آن نظرسنجی گردیده و به این نتیجه رسیده اند که عامل قیمت در میان عناصر آمیزه بازاریابی هتل‌داری، بالاترین اولویت را در تأمین رضایت مشتریان داشته است.
سالار ( 1385) پژوهشی تحت عنوان " رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده" انجام داده و به این نتیجه رسیده اند که در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکتها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است.
بخش سوم- پیشینه تحقیق
2-3-1-تحقیقات خارجی:
جانسون (2009) نقش مدیریت موثر بازاریابی صادراتی را در جذب مشتری برای محصولات کشاورزی بررسی نمود. مطالعه وی در غالب پرسشنامه و به صورت پیمایشی از تولید کنندگان، مسئولین و صادر کنندگان انجام شده و نتایج وی نشان دهنده نقش موثر مدیریت بازاریابی و مشتری مداری در بالا بردن کمی مشتریان بوده است. همچنین وی نتیجه گیری کرد که تعیین استراتژی مدیریتی موثر با بسیاری از عوامل از جمله سطح مشتری، متغیر های مالی و عملکرد تغییر می کند.
تای توی هین (2006) در مطالعه خود با عنوان "مطالعه رابطه بین بازاریابی و بانک های ویتنام" به این نتیجه رسیده است که سیستم بازاریابی این بانک ها در حد ضعیف و خنثی می باشد که این امر در گرو کمبود سرمایه گذاری و عدم اهمیت به بازاریابی در بین بانک های این کشور می باشد.
کا اشتون و پرسی (2004) در مطالعه خود تحت عنوان "چالش های بازاریابی در بانکداری انگلستان" به این نتیجه رسیده اند که رویه ها و خط مشی های دولتی تأثیر عمده ای در انتخاب نوع برنامه های بازاریابی توسط بانک ها دارد.
امالی (2003) در مطالعه خود تحت عنوان"بازاریابی رابطه مند" به این نتیجه رسیده است که انتخاب ابزارهای بازاریابی و نحوه بازاریابی بر روی عملکرد شرکت های تجاری تأثیر معنی داری دارد و هر چه شرکتی به امر حساس بازاریابی مسلط تر باشد خواهد توانست سود قابل قبولی را نصیب خود کند.
دایل (2002) در مطالعه خود با عنوان "مدیریت بازاریابی و استراتژی ها" به این نتیجه رسیده است که بازاریابی دارای ابعادی می باشد که این ابعاد شامل: برنامه ریزی و کنترل رضایتمندی مشتریان، برقراری و نگهداری روابط پویا و ماندگار و مدیریت ارزشهای مورد نظر مشتری می باشد. رضایتمندی مشتریان در پیوستاری از سطح مورد انتظار تا سطح واقعی گسترده شده است. بازاریابی مناسب باعث آمادگی مشتری برای عکس العمل به خدمات شرکت می شود و سطح عمیقی از بینش و ادراک از محصولات و خدمات را به وجود می آورد.
گوردن (1998) در مطالعه خود با عنوان "بازاریابی رابطه ای: یک استراتژی جدید" به این نتیجه رسیده است که بازاریابی مناسب باعث می شود که منافع مورد قبولی به هر دو طرف مصرف کننده و فروشنده برسد. بازاریابی باعث استفاده بهینه از تکنولوژی و حوزه های کاری شرکت میشود و در نحوه عملکرد شرکت تغییراتی را اعمال می کند که در بسیاری از مواقع، این تغییرات باعث متمایز شدن شرکت ها از یکدیگر می شود.
كاوزگيل و زون (1994) رابطه بین استراتژی بازاریابی و عملکرد را مورد مطالعه قرار دادند. آنها به روش پیمایشی به بررسی ارتباطات موجود بین استراتژیهای بازاریابی، ریسک بازار و عملکرد تجاری در بین صادرکنندگان محصولات مهم کشاورزی پرداختند و از مسئولان بخش صادرات هم در این بررسی استفاده کردند. آنها در نتایج خود به نقش بارز استراتژی های بازاریابی صادراتی در فروش و همچنین حفظ و جذب مشتری اشاره کردند و ارتباط معنی دار آن با عملکرد را گزارش کردند.
2-3-2-تحقیقات داخلی:
دعایی و حسینی (1387) پژوهشی تحت عنوان "نقش راهکار آمیخته بازاریابی در عملکرد صادراتی بنگاه ها (با تأکید بر آمیخته محصول)" انجام داده و به این نتیجه رسیده اند که موفقیت بنگاه‌های کسب و کار در درون مرزهای ملی در گرو بازاریابی صحیح و اثربخش میباشد، هنگامی که دایره فعالیت یک بنگاه به خارج از مرزها توسعه می‌یابد نیز دستیابی به موفقیت، مرهون درک صحیح مختصات بازار خارجی و اتخاذ راهکارهای مناسب برای مدیریت آن است. چالش‌های عمده در بازاریابی صادراتی شامل انتخاب بازارها و یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی و تصمیمگیری در خصوص چگونگی تدوین راهکار آمیخته بازاریابی میباشد. این تصمیم، بیش از هر چیز متأثر از زیربنای فلسفی مورد قبول بنگاه، در خصوص نحوه فعالیت در بازار خارجی میباشد. معمولا فعالان عرصه صادرات از یکی از چند نگرش فلسفی خاص در این زمینه متأثرند و فرایند تدوین آمیخته بازاریابی خود را مستقیما برپایه راهکار اصلی منشعب از این نگرش بنا می‌نهند و بازتاب این راهکار، در سطح انطباق‌پذیری آمیخته بازاریابی ارائه شده از سوی سازمان با ویژگی‌های بازار هدف آشکار میشود.
حق شناس (1382) نقش اعمال مديريت موثر بازاريابي بانك ها در جذب و حفظ مشتري را مورد بررسی قرار داده است. در اين پژوهش جهت بررسي موضوع، سه فرضيه مطرح شده است که به منظور بررسي آن ها، از آمارهاي کمي صورت هاي مالي بانک ها و همچنين سه نوع پرسش نامه (مشتريان، کارکنان و مديران بانک ها) استفاده گرديد. جامعه آماري پژوهش، شامل نه بانک دولتي بود. وی نتیجه گرفت که مدیریت مؤثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تأثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از بازاریابی می تواند ضمن جذب مشتریان جدید، مشتری های موجود را نیز حفظ نماید.
عزیزی و میرحسینی (1383) پژوهشی تحت عنوان " تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی" انجام داده و به این نتیجه رسیده اند که علی‌رغم سقوط ارزش سهام شرکتهای اینترنتی و ورشکستگی بسیاری از آنها در چند سال گذشته، بازارهای الکترونیک به وجود آمده در اثر فناوری‌هایی مانند اینترنت باقی می مانند. شرکتهایی که بخواهند در دنیای امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند دیگر نمی‌توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند. کشورهای مختلف در سراسر جهان در حال حرکت به سمت تجارت الکترونیک، یعنی به کارگیری فناوری‌های ارتباطاتی الکترونیک مثل اینترنت برای انجام فعالیتهای تجاری هستند تا از مزایای بی‌شمار آن بهره‌برداری کنند. برای مثال، طبق برآوردها ارزش تجارت الکترونیک در خاورمیانه در سال 2002 به بیش از دو میلیارد دلار رسیده است. اینترنت، به عنوان فناوری عمده تسهیل کننده تجارت الکترونیک، اصول پایه‌ای تجارت را دچار تغییر و تحول کرده است و یکی از فعالیتهای تجاری اصلی که به شدت تحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است.
HYPERLINK "http://www.noormags.com/view/fa/creator/66645" قلی پور سلیمانی(1387) پژوهشی تحت عنوان " اولویت‌بندی عوامل مؤثر درآمیخته بازاریابی صنعت هتل‌داری به روش AHP " انجام داده و به این نتیجه رسیده است که هتل‌داری یکی از شاخه‌های صنعت گردشگری است و در مباحث بازاریابی در گروه فعالیتهای خدماتی طبقهبندی میشود. خدمات برخلاف کالا غیر قابل مشاهده و ناملموس هستند، به همین دلیل جلب"رضایت مشتری" (که در این پژوهش به عنوان متغیر وابسته مورد مطالعه قرار گرفته) پیچیده‌تر است. در این مقاله از مدیران 30 هتل در استان گیلان در مورد تأمین رضایت مشتری و چگونگی طبقهبندی ابعاد آن نظرسنجی گردیده و به این نتیجه رسیده اند که عامل قیمت در میان عناصر آمیزه بازاریابی هتل‌داری، بالاترین اولویت را در تأمین رضایت مشتریان داشته است.
سالار ( 1385) پژوهشی تحت عنوان " رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده" انجام داده و به این نتیجه رسیده اند که در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکتها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است.
منابع فارسی
آذر، عادل؛ مؤمنی، منصور. (1378). آمار و کاربرد آن در مدیریت. جلد دوم، تهران: انتشارات سمت.
اسماعیل‌پور، حسن .(1383). مدیریت بازاریابی بین الملل. تهران: انتشارات نگاه دانش.
بازرگان، عباس؛ سرمد، زهره ؛ حجازي، الهه.(1387). روش هاي تحقيق در علوم رفتاري. تهران: انتشارات آگاه.
پیرز، دان .(1381). بازاریابی تک به تک. ترجمه علی عیاری؛ چاپ اول؛ تهران: انتشارات فرا.
خاکی، غلامرضا .(1379). روش تحقیق در مدیریت. تهران: مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی.
دعايي، حبيب اله؛ حسيني نژاد، زهرا .(1387). نقش راهکار آميخته بازاريابي در عملكرد صادراتي بنگاه ها (با تاکيد بر آميخته محصول). بررسي هاي بازرگاني; 6 (32):31-42.
رفيع پور، فرامرز .(1378). تکنيک های خاص تحقيق در علوم اجتماعی. چاپ چهارم، تهران: سهامی انتشار.
سالار، جمشید .(1385). رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف‌‌کننده. ماهنامه تدبیر، پایگاه مقالات مدیریت، 17 (176).
سقطچی، مریم .(1385). بانکداری الکترونیک و سیر تحول آن. ماهنامه تدبیر، 1، 62-80.
سکاران، اوما.(1384). روش هاي تحقيق در مديريت. ترجمه محمد صائبي و محمود شيرازي، تهران: انتشارات مرکز آموزش مديريت دولتي.
غفاري آشتياني، پ؛ عبدالوند، .م.(1388). ارائه الگويي براي ارزيابي عوامل موثر بر تبليغات شفاهي مثبت در بازار خدمات (مطالعه موردي: بانكهاي شهرستان اراك). نشريه پژوهشهاي مديريت، 81 ، 52-71.
فتحيان، محمد؛ گلچين پور، مونا. (1386). راهكارهاي چابكي در سازمانهاي توليدي. ماهنامه تدبير، 17(175)، 22-29.
قاسمی، حمید. (1383). بازاریابی در اسکواش. پایان نامه دوره کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرج.
قلي پور سليماني، علي .(1387). اولويت بندي عوامل مؤثر در آميخته بازاريابي صنعت هتل داري به روش AHP. دوماهنامه بررسي هاي بازرگاني، 217، 34-42.
کشتکار، مریم .(1386). بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بانک های تجاری ایران .... بسترهاي نرم افزاري تجارت و بانکداري الکترونيک. تهران: مؤسسه مطالعات بهره وري و منابع انساني.
کهزادي، نوروز .(1382). بانکداري الکترونیک، پیش نیازها، محدودیتها و روش پیاده سازي آن در ایران. پیک توسعه، 27، 9-21.
كهزادي، نوروز؛ دهقان دهنوي، محمد علي.(1385). سياستهاي حمايت از بنگاههاي كوچك و متوسط در راستاي ايجاد اشتغال. شانزدهمين كنفرانس سالانه سياستهاي پولي و ارزي، پژوهشكده پولي و بانكي، بانك مركزي جمهوري اسلامي ايران.
مارشال، کاترین؛ وراس من، گرچن ب .(1377). روش تحقیق کیفی. ترجمه: علی پارساییان و سید محمد اعرابی. تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی.
موسوی، فریبرز؛ رضاییان، صدیقه .(1385). نقش مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (e-CRM) در گردشگری (tourism) ایران.، 105 – 126.
مهریار، محمد؛ اکبرپور شیرازی، محسن .(1386). تعیین اعتبار قابل اتکای مشتریان بانک جهت سرمایه گذاری های بلند مدت به کمک سیستم تصمیم یار متکی بر داده کاوی و عامل های هوشمند. چهارمین همایش ملی تجارت الکترونیک، تهران: وزارت بازرگانی، معاونت برنامه ریزی و اموراقتصادی.
میرحسینی، حسین؛ عزیزی، شهریار .(1383). تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی. مجله مدیریت دانشگاه امام صادق (ع).
ونوس، داور ؛ روستا، احمد؛ ابراهيمي، عبدالحميد. (1387). مديريت بازاريابي. تهران: سمت.
الهی،شعبان،حیدري،بهمن، (1387)، مدیرت ارتباط با مشتري ،تهران،شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
الهیاری فرد، محمود. (1384). خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن در مقایسه تطبیقی هزینه های عملیاتی خدمات مختلف بانکی. تهران: انتشارات بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، پژوهشکده پولی و بانکی.
منابع انگلیسی:
Bennett, R., Barkensjo, A. (2005). Relationship quality, relationship marketing, and client perceptions of the levels of service quality of charitable organizations. International Journal of Service Industry Management, 16, 81–106.
Cavusgil, S. T., Zon, S. (1994). Marketing Strategy-Performance Relationship: An Investigation of the Empirical Link in Export Market Ventures. Journal of Marketing, 58, 1 – 21.
Claessens, S., S. Djankov, J. Fan, and L. Lang .(2002). Disentangling the incentive and entrenchment effects of large shareholdings. Journal of Finance 57, 2741–2771.
Cronk, M C ., Fitzgerald, E P. (1999). Understanding IS Business Value: Derivation of Dimensions. Journal of Logistics and Information Management,12(1), 1, 40-49.
Doyle, P.(2002). Marketing Management and Strategy. FT Prentice-Hall Europe, ISBN 0273651501 [Publisher's Site].
Durkin, M., Bennett, H.(1999).Employee commitment in retail banking: identifying and exploring hidden dangers. International Journal of Bank Marketing, 17(2), 80-88.
Gordon, G.(2009). The impact of internal and external market orientations on firm performance. Journal of Strategic Marketing, 17(1), 41-53.
Gordon, I. (1998). Relationship Marketing: New Strategies. Techniques and. Technologies to Win the Customers You Want & Keep Them Forever, John Wiley.
Gronroos, C. (1997). From marketing Mix to Relationship Marketing – Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 35/4, 322-339.
Guru, B.K., Vaithilingam, S., Ismail, N., Prasad, R. (2005). E-banking in Malaysia: a note on evolution of services and consumer reactions. Journal of Internet Banking and Commerce, 2005, 5 (1), [Online, available at http://www.arraydev.com/commerce/JIBC/0001-07.htm , accessed on February 27, 2010].
Hensmans, M., van den Bosch, F., Volberda, H. (2001). Clicks vs Bricks in the emerging online financial services industry. Journal of Long Range Planning 34(2001) 231-247, Elsevier, ISSN 0024-6301.
Hill, J.(2007). Understanding the Capital Budgeting Process: Issues for Organizational Buying. Journal Of Business And Economic Perspectives, XXXIII (2), 91-107.
K. Ashton, J., Pressey, A. (2004). The regulatory challenge to relationship marketing in UK banking. International Journal of Bank Marketing, Vol. 22 Iss: 6,453 – 464.
Kiniloğlu, H., Zarali, H. (2008). What signifies success in e-CRM?. Marketing Intelligent and Planning, 27(2), 246–267.
Kotler, P. (2002). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, implementasi dan Kontrol, Edisi Sebelas. Alih Bahasa, Hendra Teguh. Jakarta: Penerbit PT. Prenhallindo.
McCall, J J .(1970). Economics of information and job search. Quarterly Journal of Economics, 84: 113-126.
Morgan, RM., Hunt, SD. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. J. Mark. 58(3):20-38.
O'Malley, L.(2003). Professional Interaction: Exploring the Concept of Attraction. Marketing Theory, 3(1), 9-36
Ong, C S., Alexander J. Smola.(2003). Machine learning with hyperkernels. In Interna- tional Conference of Machine Learning, 568–575.
Opara B.C., Adiele C. Kenneth. (2009). Impact of Marketing Research on Consumer Product Planning and Development of Nigerian Manufacturing Firms. The University Advance Research Journal, April-June,19-29.
Palmer, A., Burns, S. and Bulman, C. (1994). Reflective Practice in Nursing. Oxford: Blackwell Scientific.
Perumal, V., Shanmugam, B.(2004). Internet Banking: Boon or Bane?. Journal of Internet Banking and Commerce, 9 (3), 20-29.
Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., Pahnila, S. (2004). Consumer acceptance of online banking: An extension of the technology acceptance model. Internet Research, 14( 3), 224-235.
Roberts, K., Varkie, S., & Brodie, R. (2003). Measuring the quality of relationships in consumer services: An empirical study. European Journal of Marketing, 37(1), 169–196.
Shah, M., Habyarimana, J., Cotton, L., and Rossignol, I. (2005). Madagascar. Evaluation du climat des investissements. World Bank report # 35196.
Stamoulis, D., Kanellis, P., Martakos, D.(2002). An Approach and Model for Assessing The Business Value of E-Banking Distribution Channels: Evaluation as Communication. International Journal of Information Management, 22: 247-261.
Stavros, C., Westberg, K. (2009). Using triangulation and multiple case studies to advance relationship marketing. Qualitative Market Research, 12(3), 80-92.
THI THU HIEN, N.(2006). A STUDY OF RELATIONSHIP MARKETING IN THE VIETNAMESE BANKING SECTOR. A Dissertation presented in part consideration for the degree of MA Marketing.
Trepper, C. (2000).Match your CRM tool to your business model. Information Week, 15 May, 74
Varey, R. (2002). Relationship Marketing: dialogue and networks in the e-commerce era. Chichester: Wiley.
Ziqi, L., Cheung, M. (2002). Internet-based e-banking and consumer attitudes: An empirical study. Information and Management, 39( 4), January 2002, 283–295.