مبانی نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم خرید به صورت آنی و آنلاین فروشگاهی (فصل دوم) (docx) 95 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 95 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

فصل دوم: ادبیات تحقیق15 2-1) مبانی نظری تحقیق16 2-1-1) مقدمه16 2-1-2) خريد آنی18 2-1-2-1) ماهیت خرید آنی21 2-1-2-2) انواع خرید آنی21 2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی22 2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی23 2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی27 2-1-2-3-3) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی28 2-1-3) انگيزه لذتجوئی30 2-1-3-1) انواع انگيزه لذتجوئی33 2-1-4) آنیگرایی34 2-1-4) تجارت الکترونیک36 2-1-6) فروشگاه اینترنتی37 2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی38 2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی39 2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات41 2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات41 2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات41 2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات42 2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی44 2-1-6-1-2-1) استراتژیهای طراحی وب سایت46 2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی46 2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی46 2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی47 2-1-7) وبگردی منفعتگرایانه و لذتجویانه50 2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) 51 2-2-7) مدلهای مرتبط با خرید آنی53 2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت53 2-1-8-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57 2-1-8-3) مدل دهدشتي و مبرهن60 2-2) پیشینه تحقیق61 2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی61 2-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی67 فصل دوم: ادبیات تحقیق 2-1) مبانی نظری تحقیق 2-1-1) مقدمه: با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین میگردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهاي اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاري ارتباطی یو سی ال اي (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روي اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوي اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشتهاند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام میدهند. در مقابل خریداران حرفهاي که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام میدهند، کاربران تازهکار به طور سالیانه چهار خرید انجام میدهند (لوز و بلمن، 1999: 19). محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک میکند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتري را صرف تصمیمگیري کنند. اینترنت اطلاعات مقایسهاي و ارزیابی شدهاي را فراهم میکند و ممکن است هزینه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستمهاي کامپیوتري هستند و نمیتوانند به طور فیزیکی کالاي واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههاي اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیمگیري کنند. شرکتهایی که براي رشد خرده فروشی آنلاین برنامهریزي میکنند، نیاز دارند تا تخمینهاي قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکتها در تعریف راهبردهاي خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندي بازار، تنوع محصول، موجودي انبار و توزیع کمک کند. پیشبینیهاي قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرفکنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20). خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش میدهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرفکنندهی انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرفکننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کردهاند و80 درصد از پاسخدهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام دادهاند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شدهاند (فلوه و مادلبرگر،2013 :429). با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشاندهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 میباشد. در ایلات متحده آمریکا، خردهفروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیشبینیکننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینیشده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران، 2011). اگرچه ارقام پیشبینیشده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاددهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی میشوند (هاستلر و همکاران، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کردهاند که ویژگیهای فروشگاه بعنوان یک تحریککننده مهم برای خریدهای آنی محسوب میشوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرکهای درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار میشود (موگلونسکی، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه میتواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد. در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاههای سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و ...)، انواع وبگردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح میگردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر میگردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه میشود. 2-1-2) خريد آنی دردهه 1950 هنگامي كه مفهوم خريد آنی، تنها به عنوان يك مفهوم، رسميت پذيرفته شده بود، دركي بدين منوال گسترش يافته بود كه خريد آني يك مفهوم يك بعدي و ساده است. ادبيات آن زمان، خريد آني را مترادف و برابر با خريد بدون برنامه ريزي مي دانستند. اين تعريف كم عرض و ساده، شايد نتيجه تحقيقات محدود در اين حيطه، از جهت اينكه خريد آني مفهومي جديد درآن زمان بود. پيرون (1991) مطرح كرد كه در طي آن زمان بيشتر از مصرف كننده ، خريد مورد توجه محققان بوده است. اين ديد به خريد آني يك دهه بعد به درك كاملتري، تكامل يافت. ادبيات آن زمان، اين موضوع كه، خريد بدون برنامهريزي تنها يك الزام براي خريدهاي آني است اما شرط كافي براي خريدهاي به اصطلاح آني ناميده ميشدند، نيست، پذيرفته شده بود. ديگر توسعه قابل توجه، رد عقيده قبلي ايجاد شده، با اين عنوان كه، خريد آني به طور مسلم يك خريد غير منطقي بوده و نميتوان آن را تحت تاثير قرار داد. اين نوع نگرش را ميتوان در تحقيقات انجام شده در اين دوره كه شامل چگونه فضاي قفسه (کاکس،1964)، جمعيت شناختي مصرف كننده (کلات و ویلت،1967) تاثيرات خريد آني مشاهده نمود. علاوه بر اين موارد، تلاشهاي در طي اين دوره براي شناسايي و طبقه بندي خريد آني به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130). راك و فیشر (1995) وقوع يك خريد آنی را اين گونه تعريف ميكنند: « وقتي يك مصرفكننده تمايلي آنی، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا ميكند. اين انگيزه آنی پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد». خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال كالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامهاي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يك خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نميباشد. در واقع هر خريد آني حتماً بدون قصد است، اما هر خريد بدون قصدي الزاماً يك خريد آني نيست. خريد آني بدون تفكر است، زيرا اين خريد بدون انجام ارزيابيهاي زياد انجام ميپذيرد .كسي كه خريد آنی انجام ميدهد با احتمال كمتري پيامدهاي خريد خود را در نظر ميگيرد و يا درباره آن خريد فكر به دقت فكر ميكند. اين فرد تنها بر خشنودي آني حاصل از پاسخ به ميل خريد تمركز دارد و به حل يك مسئله از پيش ايجاد شده فكر نميكند. همچنين خريد آني بي درنگ و سريع انجام ميشود. فاصله زماني ميان ديدن كالا و خريد آن بسیار كوتاه است و تصميم خريد بسيار عجولانه اتخاذ ميشود. خريد آني به خاطر جمعآوري اطلاعات بيشتر، مقايسه فروشگاهها، گرفتن مشورت و ... به تعويق نميافتد (جونز و همکاران،2003: 508). در دهههاي اخير فرآيند تصميمگيري براي خريد، به طور گستردهاي مورد مطالعه و بررسي قرارگرفته است. موضوع اصلي در بدنه اين دانش اين است كه انتخابهاي مصرفكننده را مي توان از ديدگاه عقلايي توصيف كرد و اين در حاليست كه يك انتخاب، پس از بررسي دقيق جنبههاي متفاوت كالا و بررسي جايگزینهای مختلف آن، انجام ميشود. درحالي كه در برخي موارد، مصرف كنندگان از اين حدود عقلايي خارج مي شوند. در چنين مواردي، انتخابها بدون بررسي دقيق در مورد جايگزينهاي موجود انجام ميشوند و اطلاعات كافي در رابطه با كالايي كه مشتريان به آن علاقه دارند، در دست نيست و همچنين قصدي قبلي براي خريد آن كالا وجود نداشته است در چنين لحظاتي است كه خريدهاي آني در اينترنت اتفاق ميافتند (نظری و بغدادی،1392: 225). محققان بسياري تعاريف ادراكي متعددي از خريد آني ارائه كردهاند. پیرون (1991) تعاريف پيشين را بازبيني كرده و نتيجهگيري ميكند كه هيچ يك از آنها، به طور كامل اين پديده جالب و پيچيده را تعريف نميكنند. او سيزده بعد از تعاريف محققان ديگر را كه در مورد خريد آني متداول بود ، تعيين كرد. سپس اين ابعاد را يكپارچه كرده و تعريفي كوتاه از خريد آني بدين گونه ارائه داد: "خريد آني نوعي خريد برنامهريزي نشده است، نتيجه رويارويي با محركهاست و درمحل در موردش تصميمگيري شده است و پس از خريد، خريدار واكنش هاي احساسي و يا شناختي را تجربه ميكند". (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران،2009: 66). به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصتهای جستجو بالقوه را فراهم میکند و محدودیتهای زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش میدهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاههای سنتی به صورت آنی خرید میکنند به احتمال بیشتر در محیطهای آنلاین نیز به صورت آنی خرید میکنند (دیتمار و همکاران، 2004: 430). اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیلگر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنیگرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانالهای مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان میدهد (پاو و لو ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرکهای خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالتهای داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگیهای شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کردهاند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکردهاند، ورهاگن و وندولن (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافتههایشان نشان میدهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر میگذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیتهای دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیههای مؤثر تأیید شد. خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوشترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری، 2004: 62). در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرفکنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاههای اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته، محلهای برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد. 2-1-2-1) ماهیت خرید آنی هرچند، در نگاه اول خريد آني يك مفهوم ساده و آسان به نظر ميآيد. اما يك مفهوم پيچيده و چند وجهي ميباشد )بیتی و فرل، 1998). خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت جويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينهها جلوگيري ميكند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی میباشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار میشوند (راک و گاردنر، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآوردهسازی انگیزههای لذتجویانه میگردد. خریدکنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذتجویانه را در خریدهای خود مدنظر قرار میدهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت میباشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان میدهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان میدهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب میشود (بابک صومی، 1392). 2-1-2-2) انواع خرید آنی استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندي كرده است: 1. خريد آني محض: ميل فوري و بدون برنامه به خريد يك محصول كه بر خلاف الگوي معمول خريد فرد مي باشد. 2. خريد آني يادآوري شده: نتيجه يك نياز از قبل تعيين شده است كه در حين خريد به محض مواجه شدن با آن آيتم (شيء) برانگيخته ميشود. به عنوان مثال زماني كه مصرفكننده يك شي را ميبيند كه باعث تحريك حافظه اش در مورد كمبود آن شي در خانه يا مصرفشدن كامل آن مي شود، تصميم به خريد ميگيرد. 3. خريد آنی پيشنهاد شده: زماني اتفاق ميافتد كه يك خريدار يك شي را براي اولين بار مي بينيد و در او ميل به خريد آن شيء شكل ميگيرد، بدون هيچ گونه دانش پيشين در مورد آن محصول. 4. خريد آنی برنامهريزيشده: مصرفكننده ميخواهد بعضي از محصولات را فقط به خاطر حراجي بودن يا به خاطر اين كه معتقد است كه آن يك خريد ارزان است. خريداري نمايد (کلوی ،2002 :15). 2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی اولين پژوهشها در حوزه خريد ناگهاني به سال 1950 باز ميگردد كه در آن مفهوم خريد ناگهاني با خريد برنامه ريزي نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقيقات بعدي، تلاشهايي در جهت متمايز ساختن خريد ناگهاني از خريد برنامهريزي نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام در سال 1951 عنصر "واكنش نسبت به محركها" را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ويژگي پاسخ به محرك هاي داخل فروشگاه را نيز به آن اضافه نمود. تحقيقات در اين حوزه ادامه پيدا كرد تا اين كه روك در سال 1987 عنصر روانشناختي و چندين عنصر ديگر را نيز به خريد ناگهاني اضافه نمود. در سالهاي بعد نيز تحقيقات گستردهاي در اين حوزه صورت گرفته است كه هر كدام به بخشي از عوامل مؤثر بر خريد ناگهاني اشاره كردهاند. بعضي به عوامل فرهنگي و روان شناختي از جمله مدگرايي، عزت نفس، فردگرايي، عدم كنترل بر ميل خريد و ... تأكيد كردهاند (یان و فابر، 2000)، برخي به عوامل جمعيتشناختي پرداختهاند (کاسن و لی، 2002)، عدهاي عوامل موقعيتي مانند چيدمان و دكواسيون فروشگاه، نحوه نمايش محصول راهنمايي و كمك فروشنده را مد نظر قرار دادهاند (هارمانسیاگلو و همکاران، 2009) و تعدادي نيز به نقش عوامل آميخته بازاريابي مانند نوع محصول، قيمت و ترفيعات بازاريابي اشاره كردهاند (جونز وهمکاران،2003). برخي ديگر از پژوهشگران نيز به بررسي تاثير هم زمان چند عامل بر رفتار خريد ناگهاني پرداختهاند (مینیچ و کورسان، 2010: 50). بنابراین به طور کلی میتوان عوامل مؤثر و فعالكننده خريد آني را به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محركهاي كه توسط خردهفروشان براي تحريككردن مصرفكنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته ميشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بستهبندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و ... اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز ، تأثير قابل توجهاي بر تمايل خريد آني مصرفكنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (داوندیال،2009: 23). 2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی 2-1-2-3-1-1) قیمت کالا قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرکهای اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذها و نوشتههای زیادی را روی شیشه مغازهها و فروشگاهها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرفكنندگان نشان ميدهد كه آنان براي خريد محصولاتي كه قيمت بالايي دارند، برنامه ريزي ميكنند و توجه زيادي نشان ميدهند. استرن (1962) در مطالعههاي خود متوجه شد محصولاتي كه به صورت آنی خريداري ميشوند، بيشتر ارزان قيمت هستند. لي (2008) هم در بررسي خود نشان داد كه رابطهاي منفي ميان سطح قيمت محصول و ميزان خريد هاي آنی وجود دارد. 2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86). 2-1-2-3-1-3) ظاهر و بسته بندی کالا ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری مؤثر باشد. اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد، باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. يافته هاي جونز و همكارانش در تحقيق خود نشان مي دهد كه گرايش يك فرد به خريد ناگهاني يك گرايش عام به سمت همه محصولات نيست و احتمال درگير شدن يك فرد در خريد ناگهاني در طبقات مختلف محصول، متغير است (جونز و همکاران، 2003: 508 ). كلايت و ويلت (1967) با انجام مصاحبه با 596 مشتري در سوپر ماركتها به اين نتيجه رسيدند كه محصولاتي كه تكرار خريد بالايي دارند (مانند شير، نان و ...) با احتمال بيشتري به صورت ناگهاني خريداري ميشوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86). 2-1-2-3-1-4) تبلیغات محرکها میتوانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند. مثل تأثیرات تبلیغات مؤثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا يون و فابر (2000) در تحقيقات خود نشان دادند كه كساني كه بيشتر به صورت ناگهاني خريد ميكنند، بيشتر به هداياي ترفيعي (مانند هداياي مجاني، ماكت محصول، نمونههاي مجاني و...) واكنش نشان ميدهند. هم به اين نتيجه رسيدند كه فعاليتهاي ترفيعي تاثير زيادي بر رفتار خريد ناگهاني خواهد داشت و مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد میشود. 2-1-2-3-1-5) نیاز پنهان شده میتوان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار میگردد و تمایل خرید در وی به وجود میآید (ميهيچ و كورسان،2010: 51). 2-1-2-3-1-6) توزیع کالاهایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع میشوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری میباشند، امکان خرید آنی بیشتری را نیز دارند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86). 2-1-2-3-1-7) ظاهر و محیط فروشگاه در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل مینماید. در فروشگاههایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است. امروزه فروشگاههای بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با استفاده از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه، صندوقهای بیشتر، فروشندگان آموزش دیده و... سعی میکنند که مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید (ميهيچ و كورسان، 2010: 51). 2-1-2-3-1-8) چیدمان چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه میتواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاههایی با ظاهرهای متفاوت برخورد میکنیم، به وضوح میبینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی میکند (داوندیال، 2009: 21). 2-1-2-3-1-9) فروشندگان ماهر عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرآیند خرید آنی بسیار تأثیر گذار است، یک فروشنده ماهر میتواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی میتواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. بهتر است دورههای فروش و کلاسهای آموزش خاص برای فروشندگان برگزار نمود و آنها را با روشهای نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد (جونز و همکاران، 2003: 508). 2-1-2-3-1-10) ایجاد انگیزه ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و مؤثربودن باعث خریدهای آنی بیشتری توسط مشتریها میشود، فروشندگان حرفهای باید از تمام محرکهای مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند (ميهيچ و كورسان، 2010: 51). 2-1-2-3-1-11) وضعیت اقتصادی همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های آنی نیز افزایش مییابد زیرا افراد با نگرانی کمتری میتوانند اقدام به خرید نمایند رفاه منجر به خرید آنی میشود (ميهيچ و كورسان، 2010: 52). 2-1-2-3-1-12) نام نیک ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام میشود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفقتر است. در این فروشگاهها میزان خریدهای آنی بسیار بالاتر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفقتر هستند و مشتری با دیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد (جونز و همکاران، 2003: 509 ). 2-1-2-3-1-13) جستجوی فروشگاهی پرسهزدن در فروشگاهها به عنوان یکی از متغیرهای تأثیر گذار بر خریدهای آنی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاهها با چیدمان و چینشهای متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است کسانی که بیشتر در فروشگاهها به جستجو میپردازند، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو میپردازند، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند. هوک ولوانستین میگویند همین که خواسته به وجود بیاید، تمایل مشتری تغییر میکند، بنابراین گشتوگزار درون مغازه سبب می شود که با محصولات دوستداشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشمپوشی از آن کار دشواری است (ميهيچ و كورسان، 2010: 52). 2-1-2-3-1-14) قابلیت نگهداری و ذخیره آسان در خرید آنی یک امر تسهیلکننده به حساب می آید مثال، خریدار تصمیم میگیرد به صورت تفننی بستنی یک کلیویی بخرد اما به خاطر میآورد که در یخچالش جایی برای آن ندارد (جونز و همکاران،2003: 509). خلاصه عوامل خارجی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است. جدول 2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی قیمت کالاچیدمانعمر کوتاه محصولفروشندگان ماهرظاهر و بسته بندی کالاایجاد انگیزهتبلیغاتوضعیت اقتصادینیاز پنهان شدهنام نیکتوزیعجستجوی فروشگاهیظاهر و محیط فروشگاهقابلیت نگهداری و ذخیره آسان 2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی: علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تأثیر زیادی بر تمایل به خرید آنی را دارند. این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرفکننده و فرهنگ وی میچرخند. بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است نه محیط بیرونی (داوندیال، 2009: 23). هیجانات، احساسات، لذت جویی فرد و در کل می توان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد می توانند به عنوان عواملی در اقدام به خرید آنی برای فرد مؤثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد مانند هیجان وخرسندی در هنگام خرید میل به خرید آنی را افزایش میدهد (بیتی و فرل، 1998: 173) و حالت منفی مانند حالات عاطفی اضطراب و گناه به نظر نمیرسد در ترغیب به خرید آنی تأثیر داشته باشد. خرید آنی (آنی) مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگیهای منفی مختلفی همچون عدم بلوغ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است. خرید آنی را در شخصیت افراد می توان ریشهیابی کرد. خرید آنی برای هر فرد متناسب با شخصیت وی متفاوت است که در بیشتر دانشگاههای دنیا بر روی این موضوع کار شده و میشود تا ریشهیابی درستی از این رفتار خرید را بدست آورند (داوندیال، 2009: 23). بنابراین، در خرید آنی عوامل مهمی در شخصیت (عزت نفس، فردگرایی، تحریک پذیری، جامعه پذیری، انگیزه لذتجویانه و آنیگرایی) و فرهنگ افراد وجود دارند که تأثیر زیادی در تصمیم های خرید دارند که به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تأثیرشان برروی تصمیمات خرید پرداخته می شود (داوندیال، 2009: 24). در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم میباشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتارهای مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده میشود. بیشتر تولیدکنندگان و فروشندگان موفق تغیرات زندگی و محیط محدوده خود را به دقت بررسی مینمایند تا در صورت لزوم بتوانند تغیر استراتژی بدهند و سهم بازار خود را حفظ نمایند. فرهنگ و رفتار مصرف کننده می تواند با گذشت زمان تغییر نماید. عواملی همچون افزایش بافت شهری، کوچکشدن خانهها، شاغل بودن زوجین،شرایط اقتصادی،جنگ، سرعت پیشرفت تکنولوژی و بر تسریع این تغیرات نقش مؤثر دارد. مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند فرصت چندانی برای خرید ندارند، هایپرمارکتها (فروشگاههای بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش میرسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایده آل برای خریدهای آنی دارند. به دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و...توسعه فضای شهری و کوچک شدن خانه ها ی مسکونی نیز نیازهای پنهان و آشکار فراوانی را به وجود می آورند که در رفتار مصرف کننده دیده می شود، شناسایی این نیازها و تبلیغات مناسب برای کالاهایی که این نیازها را رفع می کنند در فروش کالا بسیار مؤثر است. یک فروشنده خبره میتواند باقرار دادن کالا در معرض دید مشتریان و توضیحات مناسب به مشتری که جهت خرید های روزانه خود مراجعه کرده باعث خریدهای آنی زیادی در این زمینه شود (تو و همکاران، 2007: 778). 2-1-2-4) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی 2-1-2-4-1) عزت نفس اليوت (1994) معتقد است عزت نفس اجتماعي يك فرد نقش مهمي در خريد آنی او ايفا ميكند. اميلي ترمبلي (2005) در تحقيق خود به عامل عزت نفس پرداخته و به اين نتيجه رسيده است كه رابطه معكوسي ميان سطح عزت نفس و ميزان خريدهاي آني وجود دارد. سيلورا و همكارانش (2008) نيز در پژوهش خود دريافتند كه ميان عزت نفس و بخش شناختي خريد آنی رابطه اي وجود ندارد اما بين عزت نفس با بخش احساسي خريد ناگهاني يك رابطه عکس ديده مي شود. با اين وجود هارمانسيوگلو و همكارانش (2009) در تحقيق خود به اين نتيجه رسيدند كه ميان عزت نفس و ميل به خريد ناگهاني رابطه مثبتي وجود دارد، اما ميان عزت نفس و رفتار خريد آنی رابطه معني داري ديده نميشود. 2-1-2-4-2) فرد گرايي تريانديس فرد گرايي را يك الگوي اجتماعي تعريف ميكند كه شامل افرادي است كه خود را مستقل و متكي به نفس ميبينند. كاسن و لي (2002) در تحقيق خود به اين نتيجه رسيدهاند كه در فرهنگ هايي كه فردگرايي بر جمع گرايي غلبه دارد، رفتار خريد ناگهاني بيشتري مشاهده مي شود. در پژوهش مايي و همكاران (2003) نيز مشخص شد كه ميان گرايش به فردگرايي و خريد ناگهاني همبستگي مثبتي وجود دارد. 2-1-2-4-3) تحريك پذيري (عدم كنترل بر ميل به خريد) اميلي ترمبلي(2005) معتقد است كه خود كنترلي، نقش مهمي در فرآيند تصميم گيري خريد ناگهاني ايفا مينمايد. خود كنترلي نشان دهنده توانايي مقابله با وسوسهها به ويژه در ارتباط با خريد ناگهاني است. بيشتر پژوهشهاي حوزه رفتارخريد ناگهاني بر سر اين موضوع توافق دارند كه كساني خريد ناگهاني انجام ميدهند، خودكنترلي پاييني دارند. يون و فابر (2000) نيز در تحقيق خود به عامل عدم كنترل و نقش مهم آن در رفتار خريد ناگهاني اشاره ميكنند. 2-1-2-4-4) جامعه پذیری یا معاشرت پذیری انسان اصالتاً موجودی است اجتماعی ونیاز مند برقراری ارتباط با دیگران. بسیاری از نیازهای عالیه انسان و شکوفا شدن استعدادها و خلاقیتهایش از طریق تعامل بین فرد و ارتباط اجتماعی می تواند ارضاء شود و فعلیت یابد. جامعه پذیری به معنای همسازی و همنوایی فرد با ارزشها، هنجارها و نگرشهای گروهی اجتماعی است یا به مفهوم دیگرمیل باطنی فرد به حضور داشتن در نزد افراد به جای تنها بودن و همچنین درجهای از مشارکت دریک گفتگو در یک گروه همتا (داوندیال، 2009: 24). 2-1-2-4-5) انگیزه لذتجوئی شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل میشود، اطلاق میگردد (تو و همکاران، 2007: 778). 2-1-2-4-6) آنیگرایی برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. راک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نماینده رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود. خلاصه عوامل شخصیتی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است. جدول 2-2) عوامل شخصیتی مؤثر بر خریدآنی عزت نفسفرد گراييتحريك پذيريجامعه پذیری یا معاشرت پذیریانگیزه لذتجویانهآنیگرایی حال با توجه به این که در این پژوهش به بررسی تأثیر دو متغیر انگیزه لذتجویانه، آنی گرایی و همچنین تأثیر محیط فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی در محیط آنلاین پرداخته خواهد شد؛ بنابراین در ادامه این متغیرها تشریح خواهند شد. 2-1-3) انگيزه لذتجوئی یکی از موضوعات مطرح در زمینه تجارت الکترونیک سازمان با مصرفکننده (یا انواع دیگر تجارت الکترونیک که در یک سوی آن مصرف کننده قرار دارد) بحث رفتار آنلاین مصرفکننده و فرآیند خرید آنلاین و انگیزههای مصرفکننده برای خرید آنلاین است. در یک طبقهبندی که توسط تو و همکاران (2007) ارائه شده است، انگیزه خرید آنلاین را میتوان به دو طبقه دسته بندی کرد: انگیزه منفعتگرایانه و انگیزه لذتجوئی. انگیزه فایدهطلبانه دربرگیرنده ارزشهایی است که خرید آنلاین را به عنوان یک عمل هدفمند و منطقی و معقول و کارآمد نشان میدهد. از دیدگاه منفعت گرایانه، انگیزه خرید صرفاً دستیابی به کارآمد به کالا است. خرید کالاها و خدمات مورد نیاز مصرفکنندگان از طریق اینترنت، مزیتهای متعددی از قبیل دسترسی آسان و سریع به اطلاعات، راحتی کار و نبود محدودیت زمانی و مکانی، تنوع محصولات بیشتر، صرفه جویی در هزینههای دسترسی به کالاها و خدمات سفارشی و ... میباشد که این گونه مزایا میتواند معرف این ارزشها باشند. طبقه دوم، انگیزه لذتجوئی، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل می شود، اطلاق میگردد. صاحب نظران بر این باورند که مطالعه این که فقط کالایی بدست آید یا مأموریتی کامل شود، برای نشاندادن انگیزههای خرید کافی نیست و انگیزه ارضای نفسانی و احساسی طی فرآیند خرید را نمیتوان نادیده گرفت. در مطالعات خرید فیزیکی، محققان از هر دو نقطه نظر منفعت گرایانه و لذت جویانه استفاده میکنند تا رفتار خرید فیزیکی مصرف کنندگان را بررسی کنند (تو و همکاران، 2007: 778). در زمینه انگیزههای خرید اینترنتی، بیشتر مطالعات بر انگیزه منفعتگرایانه متمرکز بوده است و انگیزههای لذتجویانه خرید که بیشتر مربوط به خرید های آنی میشود، به ندرت مورد توجه قرار گرفته است. معناي ارزش خريد يك تغيير قابل توجه با تغيير نمودن زمان به خود ديده است. ديدگاه سنتي بدين منوال وجود داشت كه اظهار ميكرد كه ارزش اساسأ به معناي كيفيت محصول يا خدمات در يك قيمت رقابتي است. اين درك به طور برجسته بر پايه محصول ايجاد شده بود. اين چشم انداز، هرچند هنوز، صحيح است. اين چشم انداز براي موقعيت كنوني كه عوامل بسياري نسبت به محصول، اهميت قابل توجهي متصرف شده اند، تهيه نشده است مصرفكنندگان به طور فزاينده، ارزش را نه تنها از محصول، بلكه از خود فرايند خريد طلب مينمايند (آلارد وهمکاران ، 2009: 45). ادبيات مملو از بيانات مستند متعدد از مصرفكنندگان و خريداران يك محصول است، بدين منوال كه تحريكشدن تنها ناشی از نيازمندي يا ارزش محصول در قيمت آن نيست بلكه بعلت عوامل كاملاً متفاوتي همچون سرگرمي، تنوع، شگفتي نيز است (ورپلانکن و هرآبادی، 2001: 436). اين عوامل ميتوانند يكجا انگيزشهاي لذتجویانه ناميده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان يك نتيجه ايجاد شده از نيازمندي يا براي محقق نمودن آن انگيزشهاي كه منفعت گرایانه ناميده ميشوند (آرنولد و رینلودز، 80:2003). هيرشمن وهولبروك (1982) اثبات نمودند كه مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسي ، خيالي و احساساتي مربوط است كه يك فرد درارتباط با محصولات تجربه ميكند.چند حسي اشاره به اين امر دارد كه مصرفكنندگان، تجربه را با معاني حسي گوناگوني همچون مزه، نور، صدا و بو بدست ميآورند. همچنين هيجانات نشان دادند نقش با اهميتي در تصميم گيري دارند. محصولات احساساتي همچون لذت، خوشحالي و ترس را ايجاد ميكنند و نهايتأ بر تصميمات خريدشان اثر ميگذارند (جونز و همکاران ، 2006: 976). هر چند محصولات به طور سنتي ، به طور برجسته از لحاظ ويژگيهاي ملموسشان و نه از لحاظ هيجانشان ديده شده بودند. ريشههاي ارزش لذتي به عنوان محرك در خريد مصرفكننده ميتوان پيش از دهه 1950 يافت. ايدهاي كه محصولات، محدود به آنچه كه قادر به انجامش هستند، نميشوند . بلكه آنچه بيشتر مهم است، آنها چه معاني براي مشتريان دارند ، براي اولين بار در طي اين دوره زماني مطرح و بحث شد (مثل لوی1959). در دهه 1980 اين چشم انداز به بلنداي جديدي رسيد، هنگامي كه اين امر محرز گرديده بود كه مصرفكنندگان به طور فعال ، مؤلفه خوشي را در فعاليتهاي خريدشان جستجو مينمايند. اواخر اين دهه، شكوفايي تحقيقات دراين حيطه با ابداع و تدوين شاخصهاي كه براي اندازهگيري كارآمد سطوح انگيزش لذت جوئی مصرف كننده، ديده شد (آرنولد و رینلودز، 2003: 83). همچنين محققان اخيرأ اين امر را كه چگونه جنبه لذتجویانه، رفتار خريد اينترنتی، و درك مصرفكننده از خرده فروش را تحت تاثير قرار ميدهد، به واسطه مفاهيم بنيادي كه به خوبي در اين حيطه تعريف شده بودند ، بررسي نمودند (بریجز و فلورشیم، 2008: 310). همچنين استدلال شده كه انگيزه لذتجوئی، درسرتاسر طبقات مختلف محصولات متفاوت است (جونز و همکاران، 2006: 977). ارزش خريد مبتني بر فایده در ماهيت معقولتر و غير هيجاني است و هنگامي كه يك محصول يا خدمت از روي كفايت كسب ميشود، حاصل ميشود. بنابراين در حالي كه خريدار خواهان سودمندي يا انسان اقتصادي برای كسب يك محصول با كيفيت با حداقل قيمت ممكن، تلاش ميكند. يك خريدار خواهان لذت يا انسان خوش فردی است که بسيار درخور و قابل انتظار براي خريد محصول از فروشگاهي كه داراي فضاي دلنشين بوده و راههاي ديگري از سرگرمي را ارائه مينمايد (دیپ و سونی، 2008: 406). ارزشهاي خريد مبتني بر لذت و ارزشهاي خريد مبتني بر منفعت هر دو مهم قلمداد مي شوند، بدلیل اینکه به رضایتمندی مشتري مربوط هستند (آلارد وهمکاران، 2009: 47). ادبيات حاضراهميت بيشتري بر جنبه لذت جویانه فرايند خرید قائل است. بابين و اتوي (2000) اثبات كردند كه فضاي فروشگاه، همچون چيدمان، نورپردازي و استفاده از رنگها ميتواند يك تأثير قابل توجه بر رفتار خريد مصرفكنندگان داشته باشد و مي تواند بر توسعه روابط بلند مدت پايدار با مصرفكننده كمك كند. پيك و چالدرز (2006) تاثير لمسكردن بر خريد آني اثبات كردند كه تاثير مثبت برخريد آني دارد. جانز و همكاران (2006) در مطالعاتشان نشان دادند كه ارزش مبتني بر لذت تاثير زیادی بر رضایتمندي مصرف كنندگان درمقولههاي تمايلات خريد مجدد و وفاداري دارد. شايد دليل اين است که حتي مدتها بعد از ارائه خريد اينترنتي كه سريع، كارآمد، ارزان است، مراكز خريد هنوز براي اكثريت خريدهاي انجام گرفته توسط مصرفكنندگان، خوشایند به حساب ميآيند (آرنولد و رینلودز، 2003: 81). بيشتر خردهفروشان تخفيفي، كه مدل كسب و كارشان پيشنهاد قيمتهاي پايين با كمترين توجه به جنبههاي لذتي هست، اخيراً شروع به تمركز بر جنبههاي لذتي به علت معنادار بودن ادراكاتشان، كردهاند به طور ويژه در مورد مصرفكنندگان با درآمد پايين كه نمايان ساختند (کارپنتر و مور، 2009: 71). 2-1-3-1) انواع انگيزه لذتجوئی هر چند اهميت انگیزه لذتجوئی براي حداقل دو دهه اخير فهميده شده است. كمبود كار تحقيقات جهت بررسي نمودن گوناگوني انگيزههاي لذتجویانه كه مصرفكنندگان مدرن آنها را طلب مي نمايند، وجود دارد (آرنولد و رینلودز، 2003: 82). نويسندگان بر اساس داده هاي اجرايشان انگيزههاي لذتجویانه را به 6 طبقه گسترده اصلي تقسيم نمودند: خريد ماجراجويي، خريد اجتماعي، خريد كامروا سازي يا خرسند سازي، خريد خيالي/تصوري، خريد نقش ، خريد ارزش. خريد ماجراجويي، اشاره دارد به خريدي كه اصولاً براي ماجراجويي و برانگيختن انجام مي شود. بسياري از مراكز خريد امروزي، نيز به عنوان مراكز تفريحي و ماجراجويي براي كشاندن مصرفكنندگان به محل شناخته میشوند (آلارد وهمکاران، 2009: 47). خريد اجتماعي ، همانطور كه از نامش پيداست به فرايند خريدي كه صرفاً همراه با اعضاي خانواده و دوستان انجام شده است، اشاره دارد. در درجه اول ، دراين حالت انگيزه، معاشرت نمودن با افراد به جاي خريد كردن محصول است. مصرفكنندگان از خريدكردن به عنوان يك فرصت براي پيوستن به افراد ديگر استفاده ميكنند و بدين ترتيب معاشرت نمودن به جاي محصول درخورتوجه بيشترقرار مي گيرد (دیپ و سونی، 2008: 407). خريد كامروا سازي عمدتا براي خرسندي و رها سازي مشغلهها در فعاليت خريد انجام مي گيرد. مصرفكنندگان خريد كردن را به عنوان يك كاهش دهنده استرس ، توصيف میکنند در پي رقابت شديد، خردهفروشان به طور فزاينده، بر هر دو جنبه سودمندي و لذتی در فروشگاههايشان تمركز مينمايند (کارپنتر و مور، 2009: 72). چهارمين طبقه خريد تصوري است كه اصولاً با كسب آخرين روندهاي مد و نوآوري تكنولوژيك انجام ميگيرد. نقش خريد توسط مصرفكننده در درجه اول براي ديگران انجام ميگيرد. به طور مثال هنگامي كه مصرفكننده نقشهايش را توسط خريد كردن براي اقوام و دوستانش اجرا مینمايد. خريد ارزش شايد آشناترين و معمولترين نوع خريد است و اشاره دارد به اينكه براي كسب بهترين معامله در بازار ازلحاظ شرايط و ضوابط معامله /مذاكره و پيشنهادات خاص انجام ميگيرد و فرد با خريد يك محصول با تخفيف احساس موفقيت میکند (آرنولد و رینلودز، 2003: 83). ابعاد دیگر لذتجویی، به نامهای خشنودی، برانگیختگی و گریز به عنوان اشکالی از لذتخرید مشخص شده است (مونسو و همکاران، 2004: 114). 2-1-4) آنیگرایی برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود. مطالعات زیادی درباره آنیگرایی صورت گرفته است و از جمله این مطالعات میتوان به مطالعات کلینیکی روانشناسانه اشاره نمود. در حال حاضر معیارها و مقیاسهای متفاوتی برای اندازهگیری این گرایش وجود دارد. مطالعاتی که بین سالهای 1975 تا 1992 صورت گرفت، نشان میدهد که پاسخ حدود 38 درصد افراد بزرگسال به این سوال که آیا خود را جز خریدکنندگان آنی میدانند یا خیر، مثبت بوده است. بنابراین یافتهها نشان میدهد که خرید آنی به عنوان یک گرایش مهم در انسان محسوب میشود. راک و فیشر خرید آنی را سازهای تک بعدی که شامل تمایل مصرف کننده میباشد، میدانند. آنها این خرید را تمایل مصرف کننده به خرید فوری و غیر منفعلانه میدانند. این نوع خریداران خود را منفعل نمیدانند زیرا به محض روبرو شدن با محرک، خرید خود را انجام میدهند. لیست خرید آنها انتها ندارد و ایده اصلی آنها خرید غیر منتظره و آنی است. اگرچه محیط خرید به طور مکرر برای سنجش خرید آنی استفاده شده است (سیلوریا و همکاران، 2008: 29). محققان بیان کردهاند که آنیگرایی یک ویژگی ذاتی انسانی است. همچنین دلایل قوی وجود دارد که گرایش به خرید آنی از فردی به فرد دیگر متفاوت میباشد (ورپلانکن و هرآبادی، 2001: 575). با پیروی از مطالعات قبلی آنیگرایی را میتوان این گونه تعریف کرد: «میزانی که اشخاص علاقه به خریدهای بدون قصد، فوری و بدون بازخور دارند». بنابراین افراد میتوانند به خرید تحریک شوند ولی الزاماً آن را انجام ندهند و بعضی موانع هستند که آنی گرایی را کاهش میدهند (سیلوریا و همکاران، 2008: 30). بعضی از مطالعات بین ویژگی آنیگرایی و رفتار خرید آنی تفاوت قائل میشوند. راک و فیشر (1995) خرید آنی را به عنوان تصمیمگیری فوری و بدون توجه در نظر گرفتند. مشتریانی با این ویژگی به دفعات بیشتر خرید آنی را انجام میدهند. وود (1998) معتقد است که تعریف اصلی ضعف اراده است. این از مشتریان بدون برنامه و تفکر تصمیم گیری میکنند که اغلب تحت تأثیر احساسات خود قرار گرفتهاند. معمولأ این تصمیمگیریها در مقابل قضاوت های عقلانی قرار دارد. شارما و همکاران (2010) در مطالعهشان به همبستگی سه ویژگی مصرفکننده (آنی گرایی، سطح تحریک بهینه و خود کنترلی) با خرید آنی و تنوع طلبی پرداختند. برای ارزیابی این ویژگیها، این نویسندگان تحقیقی در مورد خریدارانی که از پیادهروهای اصلی عبور میکنند، در مدت چهارهفته انجام دادند. بعد از تجزیه و تحلیلهای لازم، این نویسندگان نتیجه گرفتند که قواعدی که خرید آنی و تنوع طلبی با منشأهای روانشناسی دارد را تأیید دارد. آنیگرایی مصرف کننده و سطح بهینه تحریک به طور مثبت با خرید آنی و تنوع طلبی همبستگی دارد. آنیگرایی مصرف کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد. به طور مشابه، سطح بهینه تحریک تأثیر چشمگیری بر تنوع طلبی نسبت به خرید آنی دارد. بنابراین، هردو این رفتارها در روانشناسی دیده شده اند ولی در شدت تحریک متفاوت هستند. به عبارت دیگر آنی گرایی مشتری رابطه نزدیکی با خرید آنی و رابطه معکوسی با سطح بهینه تحریک دارد. 2-1-5) تجارت الکترونیک حاصل بکارگیری اینترنت در تجارت و خرید و فروش ظهور پدیده تجارت الکترونیک است. کمیسسون اروپایی در سال 1997 تجارت الکترونیک را به شکل زیر تعریف کرده است: تجارت الکترونیک بر پردازش و انتقال الکترونیکی دادهها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی میباشد و شامل فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتالی و انتقال الکترونیک میگردد. تجارت الکترونیک در ساده ترین تعریف عبارتست از: یافتن منابع، انجام دادن فعالیتها، ارزیابی، گفتگو، سفارشدادن، تحویلگرفتن محصول، پرداخت و ارائه خدمات پشتیبانی که به گونه الکترونیک انجام میشود (نگهداری، 1387: 54). مطالعه برک (1997) نشان میدهد که خرید اینترنتی، خدمات بدون وقفه (24 ساعته و در 7روز هفته) را ارائه میکند که در آن محدودیت زمانی، مکانی و جوی وجود ندارد. ارزش راحتی، دلیل اصلی افرادی است که علاقه دارند به خرید آنلاین بپردازند. ولفینبرگر (2001) همچنین بیان میکند که خرید اینترنتی محیط خریدی راحتتر و آسانتر را فراهم میکند و افراد میتواند در منزل خود، خرید کنند. همچنین مصرفکنندگان نیز میتوانند تصمیم بگیرند که چه موقعی مطابق با برنامه خودشان اقدام به خرید نمایند. مطالعات آلبا (1997) نشان میدهد که در فروشگاههای آنلاین محصولات بیشتری برای انتخاب وجود دارد زیرا مانند فروشگاههای فیزیکی از نظر مکانی و فضا تحت فشار نیستند. ولفینبرگر (2001) همچنین متذکر می شود که فروشگاههای فیزیکی این توان را ندارند که کالاهای کمتر عامه پسند را برای برخی بازارهای بکر نگهداری کنند، درحالی که فروشگاههای آنلاین چنین مشکلی را ندارند. به عبارت دیگر فروشگاههای آنلاین قادرند که انتخابهای متنوعتری را با هزینه پایینتر ارائه کنند. مطالعه ولفینبرگر (2001) نشان میدهد که فراهم بودن اطلاعات شامل کسب اطلاعات مربوط به مشخصات محصول، فروشگاهها، باعث افزایش فروش میشود. اینترنت کارآترین ابزاری است که کسب چنین اطلاعاتی را برای مصرف کنندگان فراهم میکند. اطلاعات جمع آوری شده، قابلیت کپی شدن یا ذخیره شدن را برای بررسی و مقایسات آتی نیز دارد. باکوس (1997) بر این باور است که اینترنت شامل منابع اطلاعات عمومی متعدد و ابزار جستجوی موارد گوناگون است. مشتریان تنها دریافت اطلاعات فراوان درباره محصولات و فروشگاه ها به طور آنلاین تنها چند کلیک فاصله دارند (تو و همکاران، 2007: 778). بنا به وستبروک (1985) ماجراجویی بدین معنی است که مشتریان با چیزی جالب، نو و بدیع برخورد کنند و لذت کاوش و کشف را طی فرآیند خرید تجربه کتتد. شری (1990) معتقد است که طی فرآیند خرید، نیاز خریدار به شور و هیجان جسمانی و شهوانی به مراتب بیشتر از نیاز به خود کالاست. وبستر (1993) اشاره میکند که افراد در حین تعامل با کامپیوتر حس کنجکاوی را تجربه میکنند که این حس کنجکاوی می تواند به ماجراجویی و خرید بدون برنامهریزی شود (تو و همکاران، 2007: 778). 2-1-6) فروشگاه اینترنتی محيط تجارت الكترونيك كه مبتني بر اينترنت است، اين امكان را به مشتريان ميدهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد كالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاه هاي اينترنتي اقدام كنند. خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد كالا نيست؛ بلكه براساس ظواهري مانند تصوير، شكل، اطلاعات كيفي و تبليغات از كالا استوار است. با گسترش روزافزون اينترنت در امور مختلف زندگي، يكي از مباحث طرح شده، جلب مشتريان جهت انجام مبادلات از طريق اينترنت است كه مورد توجه بسياري از سازمانها و مشتريان قرار گرفته و تحقيقات زيادي براي حمايت از ايجاد خريد اينترنتي صورت پذيرفته است (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386: 45). فروشگاه اینترنتی را میتوان پایه و اساس تجارت الکترونیک دانست. یک فروشگاه اینترنتی یا فروشگاه آنلاین تشکیل شده از اجزای مختلفی است که همگی با هم میتوانند مجموعهای هماهنگ و روان را خلق کنند تا یک بازدیدکننده، درست مانند یک فروشگاه واقعی، خود را در میان گزینههای مختلف ببیند و با آزادی انتخاب و کسب اطلاعات کافی، بتواند محصول مورد نظرش را انتخاب، خرید و تحویل بگیرد. یک فروشگاه اینترنتی، وبسایت یا مجموعهای از وبسایتها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. طبق تعریف فوق، میتوان سه خصوصیت را برای یک فروشگاه اینترنتی بر شمرد: فروش کالا یا خدمات: با وجودی که برخی فروشگاههای آنلاین، تنها جنبه اطلاع رسانی و هدایت کاربران به سوی فروشگاه واقعی یک شرکت را انجام میدهند، اما بیشتر فروشگاههای اینترنتی، کلیه مراحل معرفی، خرید، پرداخت و تحویل را به صورت آنلاین به انجام میرسانند. سبد خرید اینترنتی: به طور معمول، یک فروشگاه اینترنتی، یک سبد خرید آنلاین را در اختیار مشتری خود قرار می دهد که تا هر زمان که بخواهد، میتواند محصولاتی را از میان محصولات فروشگاه، به آن سبد اضافه کرده و سپس برای ورود اطلاعات و پرداخت هزینه اقدام کند. بازارهای بخشی: عبارت بازارهای بخشی از جمله عبارت هایی است که ترجمه هایی نامفهومی از آن وجود دارد. به آن بازار گوشهای یا گوشه بازار میگویند. مفهوم آن، بخش هایی از صنعت یا بازار است که کمتر مورد توجه قرار گرفته است و با وجود کوچک بودن، مشتریان خاص خود را داراست. فروشگاههای اینترنتی معمولاً بخش کوچکی از بازار را، هدف خود قرار میدهند و در آن حوزه فعالیت میکنند (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386: 45). 2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی ويژگيهاي وبسايتها بر رفتار مشتري تأثير دارد و این تأثیر در بين خردهفروشها و مشتريان نهايي بيشتر حائز اهمیت است (بالابینز و همکاران، 2001: 70). در نتيجه علاقه و توجه شركتها براي ارائه ارزشهاي بيشتر به مشتري در خريد اينترنتي و برقراري مديريت رابطه با مشتري افزايش يافته است. به ويژه شركتهايي كه درپي حفظ مشتريان موجود و نيز جذب مشتريان جديد هستند، فعاليتهاي خود را در جهت ارائه و خلق ارزش براي مشتريان هدف خود معطوف داشتهاند و براي انجام اين مهم آنها بايد درك عميقي از ابعادي كه ارزش مشتري را در بر مي گيرند، داشته باشند. شرکتها برای جذب مشتریان جدید، باید وبسایتها را بگونهای طراحی کنند تا نظر مشتریان به آن جلب شده و خرید کنند (سیموس و همکاران، 2006: 175). وارن كيگان از صاحب نظران علم بازاريابي، معتقد است كه تنها در صورت تمركز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتري است كه مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت .ايجاد وبسايتها از امكانات و فرصتهاي جديد است كه بايد ويژگيهایي از آن كه بر روی مشتريان اثرگذار است، شناسايي شده و به نحو مطلوب طراحي و مديريت شود به صورتي كه طراحي خوب فروشگاه مشتريان را تحريك مينمايد تا بدون برنامه خريد نمايند. جو فروشگاه محركي است كه بر محبوبيت مصرف كننده اثر مي گذارد و ممكن است خريد ناگهاني را افزايش دهد (ویلاویریت و همکاران، 2009). ادراك مصرف كننده از محيط فروشگاه همچنين ممكن است بر خلق و خوي خريدار اثر شديد داشته باشد (مایکون و همکاران، 2000). نگرش خريداران نسبت به محيط فروشگاه در مقايسه با نگرش آنها در مورد محصولات تاثير خيلي بيشتري بر واكنشهاي عاطفي خريدار دارد. بين ويژگيهاي محيط فروشگاه و قصد خريد ناگهاني ارتباط وجود دارد (کیم، 2003). محيط فروشگاه بر رفتار خريد ناگهاني تاثيرگذار ميباشد به گونهاي كه ويژگيهاي فروشگاه بر پاسخهاي عاطفي خريداران كه شامل لذت و برانگيختگي ميباشد تأثير گذاشته و اين پاسخهاي عاطفي باعث افزايش احتمال خريد ناگهاني ميشوند (ژو، 2007: 45). ازعمده ترين ويژگيهايي كه وبسايتها بايد داشته باشند ميتوان به اين موارد اشاره كرد: پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرايي) و فضاي مناسب براي انجام عمليات در وب سايت اشاره كرد كه همه اين موارد براي مشتريان مهم بوده و بر تصمیم خرید آنها تأثیر میگذارد (وانگ و همکاران،2007: 147). 2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوههای ارجاعی، مقایسه اطلاعات و ... میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). رایس (1997) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه کنندگان به وب سایت را افزایش میدهد. محتوا مهمترین قسمت یک وب سایت است که در دراز مدت درآمد بیشتری برای شما ایجاد میکند. نمودار سلسله مراتبی (نموداری که نشان دهنده صفحات اصلی در یک وب سایت و چگونگی ارتباط آنها) و استوری بورد (که نشان دهنده طرح صفحات وب و چگونگی حرکت مصرفکننده بین صفحات وب)، به صراحت و به خوبی مجموعهای از متن، گرافیک، عکس، ویدئو که مورد نیاز وب سایتهای تجاری و یا گروه بندیهای صفحه وب مطلب را بیان نمیکنند. محتوای خوب برای فروشگاه آنلاین یعنی توضیح کامل در مورد محصولات، دسته بندی محصولات، اطلاعات تماس، خلاقیت در محتوی و... محصول شامل خصوصیات مرتبط به کالا همانند طبقهبندی، تنوع و اطلاعات کالا است. طبقه‌بندی متنوع کالاها احتمال ارضای نیازهای مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاه‌های واقعی به‌طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاههای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان به خریداران هستند، زیرا مصرفکنندگان در یافتن کالایی که جستجو میکنند مشکل دارند. این بدین دلیل است که نقش اولیه فروشگاه‌های اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به کاهش هزینه جستجوی مصرفکنندگان می باشد. اطلاعات با کیفیتتر و گستردهتر که در اینترنت قابل دسترسی هستند، سطوح بالاتری از رضایت مشتری و تصمیمات بهتر خرید را فراهم میکند (مونتویاویس و همکاران، 2003: 455). فروشگاههای خرید اینترنتی می توانند اطلاعات گستردهتری از کالا همانند مقایسه قیمتها، خلاصهای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) و نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره نرم افزار) را ارائه دهند. یک فروشگاه آنلاین خوب باید دارای امکانات مناسبی برای جست و جوی کالا در بخش جستجو داشته باشد یعنی این بخش بتواند به خوبی کالای مورد نظر مشتریان را در فروشگاه جستوجو کند و اطلاعات کامل کالا از جمله قیمت و کیفیت را در اختیار مشتریان قرار دهد. 2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات کیفیت اطلاعات مربوط به مسائل محتوایی تجارت الکترونیک می باشد. شعار شناخته شده "محتوا پادشاه است" است (هیوزینگ، 2000). هدف اساسی وب سایت ارائه اطلاعات است (بتی و همکاران، 2000). تصمیم گیری این که چه محتوایی بر روی یک وب سایت قرار گیرد، بسیار مهم است. یک شرکت هنگامی که می خواهد مخاطبان را جذب کند باید از محتوای سایت برای جذب آنها استفاده کند (لیر، 2001). لین و لو (2000) به موضوع چگونگی پذیرش مشتریانی که توسط ویژگیها و اطلاعات دقیق تحت تأثیر قرار گرفته بودند، پرداختند. هیوزینگ (2000) محتوا وب سایت را از هر دو مفهوم طراحی و عملیاتی با استفاده از اقدامات عینی و ذهنی را متمایز کرد. پرکویتز و اتزیونی (1999) اهمیت اطلاعات به روز با مفهوم وب سایت های تطبیقی کشف کردند. محتوا توسط دو مفهوم دقت اطلاعات و مرتبط بودن نشان داده میشود (کائو و همکاران، 2005، 650). 2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات اساسیترین قابلیت وب سایت ارائه اطلاعات در مورد محصولات، خدمات، مردم، رویدادها و یا ایده است. وب سایت شرکت میتواند با ارائه اطلاعات نامناسب، کسب و کار خود را به مخاطره اندازد. در نتیجه، برای شرکتها ضروری است تا توجه خود را به عواملی که ممکن است به افزایش کیفیت اطلاعات منجر شود، افزایش دهند (لین و لو، 2000). اطلاعات در وبسایت باید دقیق، آموزنده و بهروز باشد. افزایش دقت اطلاعات در مورد محصول، مشتری را می تواند راضی کند. هر روز باید اطلاعات اضافه یا اطلاعات قبلی به روز شود. مثلأ سایت آمازون، می توان لیست صد کتابی که هرساعت در سایت قرار میگیرد را مشاهده کرد. 2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات مرتبطبودن اطلاعات به حدی که اطلاعات در وب سایت به نیازهای اطلاعاتی مشتری مربوط می شود اشاره دارد. بعید است که یک شرکت بخواهد به همان اطلاعات را به گروههای مختلف مشتریان ارائه کند (هیوزینگ، 2000). بخشهای مختلف وب سایت باید برای نیازهای گروه های مختلف مشتریان طراحی شود. مشتریان بالقوه وب سایت باید شناسایی و نیازهای آنها مورد بررسی قرارگیرد. بنابراین نیازهای مشتریان و همچنین پوشش موضوعی، توسعه های مختلف بخش وب سایت هدایت کردهاند. به عنوان مثال، محتوای وب سایت خودروساز باید شامل اطلاعات مربوط به شاخههای آن در مناطق مختلف و یا کشورها و مدلها و ویژگی های مختلف باشد. علاوه بر این، یک وب سایت باید تعهدات در حال انجام را نشان دهد. تعهدات پذیرفته شده درقبال مشتریان باید به دقت انجام گیرد. اگر این اتفاق نیافتد، وب سایت اعتبار و مشتریان خود را از دست خواهد داد (کائو و همکاران، 2005، 651). 2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات فروشگاههای اینترنتی هنگام قرار دادن متون در فروشگاههای اینترنتی باید به چند نکته توجه کرد تا بتوان جذابیت و سودمندی سایت و مطالب را افزایش داد. این نکات عبارتند از: اطلاعات باید خلاصه و کوتاه باشد. تقریبأ 80 درصد از کاربران وب وقتی با حجم وسیع اطلاعات مواجه می شوند، به جای مطالعه تنها آنها را اسکن میکنند. بنابراین، نکات مهم مطالب باید واضح و روشن بیان شود. این درحالی است که اگر بینندگان با حجم وسیع اطلاعات مواجه شوند، در این حجم از اطلاعات غوطهور شده و از مطالعه مطالب خودداری میکنند (سویینی، 1390: 64). در متن باید یک مشکل را مطرح نموده و نشان داد چگونه میتوان آنرا حل کرد. در چندین پاراگراف اول که در صفحه اصلی شما ظاهر میگردد باید به جزئیات بیشتری از مسألهای که در سرخط خود مطرح شده پرداخت. تنها زمانی بازدیدکنندگان احساس میکنند که درک شدهاند که مطمئن شوند که محصول یا خدمات فروشگاه میتواند مشکل آنها را حل نماید. وقتی مشکل مطرح شد سپس میتوان محصول یا خدمات خود را بعنوان راه حل مشکل معرفی نمایید. با تأکید بر اینکه واقعأ چگونه محصول یا خدمات شما مشکل خواننده را برطرف میکند این تضمین را خواهید یافت که افزایش فروش خود را شاهد باشید (مونتویاویس و همکاران، 2003: 456). همچنین فروشگاههای اینترنتی باید اعتبار مطالب ارائه شده خود را افزایش داده و اعتماد بازدیدکنندگان را به خود تقویت نمایید. از طریق این فرآیند است که بازدید کنندگان شما اعتماد میکنند و از خرید از شما احساس آسودگی میکنند. چندین راه وجود دارد که این کار را به صورت مؤثر انجام داد که دو عدد از سریعترین و راه ترین آنها عبارتند از: یکی از روشهایی که فروشگاههای اینترنتی میتوانند اعتبار خود را نشان دهند درج نظرات مشتریان خود در متن پیام فروش میباشد. اینها متونی برگزیده از ایمیلهای موثق یا نامههایی از مشتریان است که بیان میکند چگونه محصول یا سرویس این فروشگاه کمک نموده تا مشکلی که با آن مواجه بودند حل گردد. روش دیگر این است که میتوان با افزودن یک بخش به متن فروش که اعتبارنامهها، تجربه و هر اطلاعاتی از عملکرد گذشته فروشگاه اینترنتی را مختصرا توضیح میدهد که فروشگاه چگونه واجد شرایط برای حل مشکل بازدید کنندگان شدهاید و به این روش میتوان بر اعتبار فروشگاه اینترنتی افزود (مونتویاویس و همکاران، 2003: 456). مردم به طور معمول وقتی آنلاین هستند در جستجوی اطلاعات رایگان هستند. اگر نقشه فروش خود را خیلی زود در متن شروع کنید احتمال دارد قبل از اینکه شانسی داشته باشید که دل آنها را بربایید آنها را از ادامه منصرف میکنید. شما بایستی آنها را به آنچه میگویید و ارتباط آن به مشکلی با آن مواجه هستند، علاقهمند سازید. قبل از اینکه خواننده شما به محصول علاقهمند گردد. توجه افراد در حال جستجو را با تغییر قالب و ظاهر متن خود جلب نمایید. تعداد بسیار کمی از بازدیدکنندگان از فروشگاههای اینترنتی، همه کلمات متن فروش را از آغاز تا پایان میخوانند. اغلب با نگاهی گذرا از متن تنها لغات و عبارات خاصی را میخوانند. این به این خاطر است که اگر شما نیاز دارید مزایای اصلی خود را برجسته نمایید، امتحان کنید و به ترکیب درستی دست پیدا کنید که نظر مردم را با نگاهی که به آن می اندازد جلب کند. این موارد عبارتند از: • کاربرد خطوط بولد، ایتالیک و برجسته بطوریکه بر کلیدی ترین مزایای پیشنهاد شما تاکید نماید. • تنوع در پاراگرافها، بدین منظور که صفحه شبیه ستونی از متون با قالب منسجم نباشد. • افزودن سرخطهای فرعی که بر پیامهای اصلی شما تأکید نماید و بازدیدکنندگان شما را مجبور نماید پاراگرافهایی که به دنبال میآیند را بخوانند. • قسمت چپ صفحه را خالی بگذارید (زیرا این حالت خواندن متن راحتتر است از متن منظم شده استفاده کنید). • قرار دادن تکههای مهم ولی کوتاه متن یا سرخطهای فرعی در وسط به طوری که آنها از بدنه اصلی متن بیشتر نمایان کند. سایت بدون محتوا هیچ چیزی ندارد. در واقع شاید بهترین راه برگشت سرمایه، بالا بردن کیفیت محتوای سایت است. به عبارت دیگر، راه نهایی برای افزایش ترافیک سایت است. محتوای وبسایت شامل چیزهایی است که اطلاعاتی را برای بینندگان فراهم میکنند. زمانی که از محتوای سایت صحبت می شود، افکار افراد بر متن متمرکز می شود، در حالی که محتوای سایت میتواند عکس، صدا، ویدئو یا فایل باشد. تعداد کلمات زیاد در سایت، کلید واژگان زیادی را برای موتورهای جستجو فراهم می آورد، همچنین تعداد صفحات زیاد باعث افزایش رتبه صفحه اول میگردد. مثل خیلی از فروشگاههایی که در سطح شهرها و کشورها وجود دارند و چیدمان محصولات در آنها از نظم و ترتیب برخوردار است، فروشگاههای آنلاین هم باید از چیدمان مناسب برای مطالب و محصولات خود استفاده کنند (مونتویاویس و همکاران، 2003: 456). 2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می باشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمی شود. بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم طراحی سایت است. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگ های مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد. اهمیت و مفید بودن مفهوم کلی جاذبه ها یا ظاهر دیداری در وب سایت در بسیاری از تحقیقات و توصیفات علمی نشان داده شده است. در تحقیقات سیستم های اطلاعات مفهوم طرح فروشگاه اینترنتی بعنوان نماینده ای برای مفهوم ظاهر یا جاذبههای دیداری ارائه میشود. اساتید از واژههای متفاوتی برای توصیف مورد مذکور استفاده میکنند. طرح فروشگاه اینترنتی بعنوان درجهای است که یک شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی از لحاظ زیبا شناختی برای مشتری خشنود کننده است (ون در هیجن، 2003، 544). طرح وبسایت اشاره به برنامههای بصری و شنیداری وبسایت که متشکل از رنگ، انیمیشن، گرافیک، طرح و موسیقی است، دارد (کالیر و بینستوک، 2009). کیم و همکاران (2009) طراحی وب سایت به عنوان یک ویژگی خدماتی که با اثرات چند رسانهای مرتبط بوده و عنصر زیبایی وب سایت را تقویت کرده و منجر به و افزایش جلوه بصری آن شده، تعریف کردهاند. جاذبههای طرح اشاره به اجزای عناصر دیداری آنها به ویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی دارد (وندرهیدجن، 2003: 545). ویژگیهای تصویری (به عنوان مثال، رنگ، انیمیشن، گرافیک، طرح) و شنیداری (به عنوان مثال، موسیقی) وب سایت، که باعث جذابیت وب سایت شده و ظاهر بصری وب سایت را بهبود میبخشند. طراحی وب سایت با انیمیشن ، موسیقی، کلیپ های ویدئویی، و سایر عناصر چند رسانه ای برای جلب توجه مشتری ایجاد شده است (کیم و همکاران، 2007: 873). مطالعات قبلی اشاره به تأثیر جلوههای بصری دارد. به عنوان مثال، رنگ، گرافیک و انیمیشن بر حالتهای عاطفی مصرفکنندگان تأثیر دارد (کاتلر، 1973: 56). با این حال، وب سایت پیچیده و یا بدون جلوه های بصری میتواند پاسخهای منفی مصرفکنندگان را ایجاد کند (کیم و همکاران، 2009: 1196). روزن و پورینتون (2004) بر چگونگی تأثیر وبسایتها بر حالتهای شناختی و قصد بازدید دوباره مصرفکننده تمرکز کردند. آنها ذکر کردند که طراحی وب سایت کاربر پسند میتواند منجر درک و پردازش مؤثرتر اطلاعات وب سایت توسط مصرف کنندگان شود. لی و لین (2005) اشاره کردند که طراحی وب سایت می تواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرف کننده باشد. گرافيك تصاوير، آرم و انيميشن ها، كه به صورت ديداري نمایش داده ميشوند، باعث بالا بردن میزان مراجعه دوباره كاربران به وب سايت شركتها ميشود. طرح كلي وب سايت نيز مي تواند به عنوان يك نماد و عامل اثرگذار بر روي ادراك مشتري، استفاده شود. علاوه بر راحتي دستيابي به صفحه مورد نظر بر پايه ساختار خوش طرح، جذابيتهاي ظاهري وب سايت نيز در جلب اعتماد مشتري تاثير بسزايي دارند. تحقيقات نشان داده كه شكل تصاوير، گرافيك ها، شكل منوها، و سازگاري قالب حروف با تصاوير در ادراك مشتريان تاثير داشته و این طرح بندي كلي مي تواند يك احساس كلي را به مشتريان منتقل كند. بررسيها حاکی از آن است كه تصوير زمينه نيز به طور برجستهاي ميتواند نشان دهنده خصوصيات و ويژگيهاي شركت و محصولات آن باشد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388: 242). تا آنجا كه ممكن است میبايست در صفحه زمينه از رنگهاي روشن، همراه با رنگهاي اصلي همچون قرمز، پرتقالي، سبز، زرشكي، آبي و صورتی با زر و برق و درخشندگي زياد، استفاده شود. اما رنگ قالب و فهرستها در بسياري از شركتهاي مشهور دنيا همچون مك دونالد، از رنگهاي تيره استفاده شده است. البته بايد به تفاوت رنگها، براي محصولات، خدمات و مشتريان متفاوت توجه شود. مثلاً، در محصولات وخدماتي كه مخصوص بچهها ميباشد، تركيبي از رنگهاي پر زرق و برق استفاده ميشود (سیجون و همکاران، 2009: 611). 2-1-6-1-2-1) استراتژیهای طراحی وب سایت مدلهای کسب و کار جدید (که صرفه جویی، درآمد، و روابط مشتری را در نظر دارند) در طراحی وب سایتهای تجاری گنجانده شده اند. عمومأ دو نوع استراتژی طراحی وب سایت وجود دارد (ون، 2001: 8): 2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی در استراتژی اطلاعاتی/ارتباطی، شرکت از وب سایت برای حمایت کسب و کار اصلی استفاده میکند نه برای جایگزین فعالیتهای کسب و کار اصلی. شرکت خود را تنها به بازاریابی در وب محدود نمیکند. در واقع، آنها از دیگر رسانههای سنتی تبلیغات و بازاریابی به منظور بدستآوردن اهداف کسب و کار و اهداف بازاریابی نیز استفاده میکنند. امروز طراحی اطلاعاتی/ ارتباطی، معمولترین بازاریابی وب است. لیو و همکاران (1997) گزارش دادند که 93 درصد از 500 شرکت سایت های تجاری ایجاد کردهاند، اما کمتر از 26 درصد از آن ها سایت پشتیبانی معاملات ایجادکردهاند. از سوی دیگر، شکی نیست که طراحی اطلاعاتی/ارتباطی در وبسایت، فروش قابل توجهی در دیگر مناطق ایجاد میکند. به عنوان مثال، تخفیفهای فروش، تنها باعث افزایش10 درصد فروش میشود، اما بیش از 75 درصد از مشتریان جدید، از طریق سایت جذب شدهاند. 2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی استراتژی آنلاین/ معاملاتی همواره کاتولوگ الکترونیکی را برای فروش محصولات فراهم می کند. بازدیدکنندگان میتوانند از طریق کاتالوگ و فهرست محصولات به صورت آنلاین سفارش داده و خرید کنند. اگر چه طراحی اطلاعاتی/ارتباطی اغلب کاتولوگ الکترونیکی و همچنین اطلاعات مورد نیاز را (به عنوان مثال از طریق تلفن، فکس و یا ایمیل) فراهم میکند، اما به صورت آنلاین معامله راپشتیبانی نمیکند. (گریفیث و کرامپف، 1998) نشان دادند که به منظور افزایش فروش کلی شرکت یک تصمیم مهم ایجاد یک وب سایت تجاری است. اگر چه هنوز هم برخی از موانع پنهان (به عنوان مثال امنیت معامله) وجود دارد، به نظر میرسد که اکثر شرکتها به ویژه، شرکتهای کوچک و متوسط نفع زیادی را به طور مستقیم از بازاریابی در وب بدست میآورند، در واقع، شرکتهای موفق بسیاری وجود دارد که از استراتژی آنلاین/ معاملاتی استفاده میکنند، مانند سایت آمازون و تعداد شرکتهایی که از این استراتژی استفاده میکنند، در حال رشد است. 2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی به لحاظ تئوري، راههاي بسياري جهت طراحي ساختار يك وب سايت وجود دارد. اين ساختار ممكن است براي هر كاربر متفاوت باشد. در هر صورت، ساختار يك وب سايت بايد به گونهاي طراحي شود كه براي مشتريان ثابت يا مشترياني كه با كالا وخدمات مورد نظرشان آشنايي كامل دارند به راحتي قابل استفاده باشد. به اين معني كه به راحت ترين شكل و با كمترين تعدادكليك به صفحه مورد نظر خود برسند. چنين ساختاري بر افزايش اعتماد مشتري تاثير مستقيم خواهد داشت (گریفیت، 2005: 1394). پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429). سهولت انتقال به بخشهای مختلف سایت از اهمیت بالایی برخوردار است. در طراحی سایت باید نوار پیمایش را در مکان مشخصی قرار داد تا لینک های موجود، کاربر را به سایر صفحات موجود هدایت کند. انتقال از صفحهای به صفحهای دیگر باید آسان ساخت. از آنجایی که موتورهای جستجو می توانند هر یک از صفحات را فهرست بندی کرده و جستجوگران را به آن سایت هدایت کنند، لذا صفحه اصلی اولین صفحه ای نیست که کاربران از آن دیدن می کنند. وجود لینک های یکنواخت در جاهای مناسب و لینک های کاربردی از مشخصات مهم سایت است. بینندگان سایت باید بتوانند براحتی و تنها با سه بار کلیک کردن به تمامی نقاط سایت بروند. در مورد سایت های بزرگ (منظور سایتهایی است که دارای 8 الی ده بخش اصلی هستند) بهتر است نقشه سایت تهیه گردد تا برین وسیله کاربران به تمامی صفحات سایت دسترسی داشته باشند. نقشههای سایت، معمولأ فهرست متنی هستند که در آن تمامی صفحات سایت با ذکر عباراتی درباره محتویات آن صفحه نشان داده میشود. نقشه سایت موجب میشود کاربران بدون هیچ گونه سردرگمی، به سهولت به اطلاعات مورد نیاز خود دست یابند. میتوان برای انتقال آسان کاربران در میان صفحات سایت، یکی از لینکهای نوار پیمایش را به نقشه سایت اختصاص داد (سویینی، 1390: 64). جستجوی داخلی در سایت، یکی دیگر از ابزارهای اضافی است که می توان آن را در صورت تمایل در سایت قرار داد. بدین وسیله کاربران قادر خواهند بود واژه مورد جستجوی خود را در سایت وارد کرده و نتایج را مشاهده نمایند. به خصوص زمانی که قرار است محصولات زیادی را در سایت قرار داد و یا سایت دارای اطلاعات و مطالب زیادی است، ابزار جستجو بسیار مورد استفاده قرار میگیرد. این ابزار سبب میشود کاربران با استفاده از نام محصول و یا کلید واژه های مرتبط با آن، اطلاعات مورد نیاز خود را به سرعت جستجو کنند. به عنوان مثال، شرکت اینتل دارای چندین سایت است که محصولات و خدمت خود را در آن عرضه می کند و برای کمک به کاربران در دستیابی به اطلاعات مورد نیاز، اقدام به پیاده سازی ابزار جستجو کارآمد در سایت نموده است (سویینی، 1390: 65). پیمایش فروشگاه اینترنتی جزو مهمترین عناصر موجود در سایتها و وبلاگها هستند و برای اینکه کاربران بتوانند از سایت یا وبلاگ بخوبی استفاده کنند باید یک منوی پیمایش خوب داشته باشد. در اکثر موارد بهترین نوع منوی پیمایش، منویی پیمایش ساده است که تمام عناصر موجود در آن نمایان باشند ولی اینکار همیشه ممکن نیست. در صورتی که سایت یا وبلاگ دارای بخشهای متنوع باشد و یا منوها دارای زیر منوی زیادی باشند و جای کافی برای نمایش آنها وجود نداشته باشد، یکی از گزینههای پیش رو، استفاده از منوهای بازشو یا آبشاری است. منوهای بازشو یا آبشاری به گونهای هستند که کاربر با کلیک و یا قرار دادن نمایشگر ماوس بر روی آیتم های منو میتواند به سایر عناصر موجود در زیر منو دسترسی پیدا کند. این نوع منو یکی از جلوه هایی است که محبوبیت زیادی بین طراحان وب دارد نوع پیشرفتهتر این منوها با جاوا اسکریپت یا جی کئوری نیز وجود دارد که البته یک قاعده نانوشته در وب میگوید هر چه قدر ظرافت و جلوه های ویژه کار افزایش یابد، به همان نسبت از سازگاری کم می شود. از نقاط قوت این منو سازگاری با زبان فارسی و نمایش یکسان در مرورگرهای مختلف و در عین حال سبک و کم حجم بودن آن است. پیمایش وبسایت میتواند از یک صفحه تک ریشه (صفحه ورود) و یا صفحات ریشههای متعدد (آدرس صفحه مستقیم) شروع شود. به طور مشابه، صفحه مقصد همچنین می تواند یک صفحه یا گروهی از صفحات باشد. اهداف پیمایش ممکن است شامل به حداقل رساندن زمان یافتن اطلاعات، به حداکثر رساندن کیفیت اطلاعات (کامل و ربط) و به حداقل رساندن طول مسیر باشد (بنجامین و ین، 2010: 16). در محیط فروشگاههای فیزیکی، بازاریابان از علائم مستقیمی و طرح فیزیکی فروشگاه به عنوان نشانهای برای کمک به مصرفکنندگان درپیمایش فروشگاه استفاده میکنند (بیکر و همکاران، 1994). در وب سایتها، بازاریابان از متن و آیکون ها به عنوان علائمی برای پیمایش مصرف کننده استفاده میکنند (هافمن و نواک، 1996). انواع بسیاری از علائم پیایش از زمان آغاز استفاده از وب استفاده شده است. این علائم پیایش به مصرفکنندگان سطح کنترل بر پیمایش وب سایتهای مختلف ارائه میکند. نوار پیمایش اساسأ به عنوان نشانهای برای راهنمایی مصرف کننده، بسیار شبیه به علائم محیطهای فروشگاه سنتی عمل می کند. با استفاده نوار پیمایش، بازاریاب صفحات بخشهای مهمی راکه می خواهد مصرف کننده آن را مشاهده کند، تعیین می کند، مانند اطلاعات مربوط به محصول، اطلاعات حمل و نقل و غیره. بنابراین، بازاریاب کنترل قابل توجهی بر صفحاتی که توسط مصرف کننده مشاهده و دنبال میشود، دارد. همچنین، استفاده از نوارهای پیمایش به مصرف کننده کنترل بیشتری را بر سایت می دهد و مصرف کننده قادر است تا دسته از اطلاعات انتخاب کند و مروگری را شروع کند، به راحتی میتواند دسته اطلاعاتی را تغییر دهد (دایلی، 2004: 797). از لحاظ بازاریابی وبسایت، هرچه برای مصرفکننده پیداکردن آنچه که در وب سایت به دنبالش است، سختتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کننده از وب سایتهای دیگر استفاده کند. محصولات و یا خدمات ارائه شده در وبسایت باید به وضوح توسط واژگان کلیدی، عبارات و یا تصاویر در وبسایت نمایش داده شود. مشتری بالقوه براحتی میتواند به وبسایت هایی که ساختار بزرگی دارند دسترسی پیدا کرده و در مورد انجام معامله مانند خرید یک محصول یا خدمات، اطلاعات جمع آوری و مقایسه کنند (هریج و مارس، 2004). از این رو، به منظور جذب و حفظ مشتریان از طریق اینترنت، یک وب سایت نیاز دارد تا وب سایت خود را تا حد امکان ساده و جذاب کند در غیر این صورت مشتریان بالقوه ممکن است به سادگی به وب سایت دیگر بروند (ام جی و دی، 2006: 78). 2-1-7) وبگردی منفعت گرایانه و لذت جویانه در دسترس بودن اطلاعات بیشمار، بروز بودن اطلاعات و هزینه کم جستجو ، نحوه جستجو اطلاعات را تغییر داده است و کاربران اینترنت، جستجوی اینترنتی اطلاعات را ترجیح می دهند. در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرفکننده، تصمیمات خرید و الگوهای رفتاری مختلفی برای انعکاس ابعاد منفعتگرایانه و لذتجویانه وبگردی نشان داده شدهاند. برای مثال، خریدکردن میتواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود (ووس و همکاران، 2003: 315). محیطهای آنلاین را میتوان بر مبنای ویژگیهای منفعتگرایانه و لذتگرایانهشان طبقه بندی کرد و همچنین وبسایتها را میتوان بر اساس لذتی که برای کاربر ایجاد میکنند، دسته بندی کرد که هم مزایای منفعتگرایانه و لذتگرایانه دارند. برای مثال جستجوی اطلاعات و مقایسه آنها به عنوان ویژگی های منفعت گرایانه و سرگرمیهای موجود در وب سایت مثل ویدئوها و بازیها به عنوان ویژگیهای لذتجویانه در نظر گرفت (چیلدرز و همکاران،2001: 519) . همچنین رفتارهای وبگردی را میتوان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علافه به موارد جدید، به کاربران کمک میکند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات میشود. به عبارت دیگر،حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذت جویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر(وبگردی منفعتگرایانه) میشود (چونگ و همکاران، 2008: 237) . وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روشهای جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است. وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وبسایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه های لذت گرایانه وبگردی میپردازد حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران، 2012: 1584). هردو نوع وبگردی (منفعتگرایانه و لذتگرایانه) نیاز به درک این دو مفهوم دارند: میزان اطلاعات و سودمندی اطلاعات. میزان اطلاعات جستجو شده توسط کاربر و مشتری به عوامل شخصی و عوامل محرک بازاریابی بستگی دارد که این عوامل عبارتند از : توانایی مشتری برای جستجوی آنلاین، انگیزه برای جستجوی آنلاین، ذهنیت قبلی مشتری نسبت به جستجوی آنلاین، مفید بودن اطلاعات جستجو شده قبلی، میزان توجه، هزینه درک شده جستجو (رز و ساموئل، 2009: 174) . جستجو و گشت زنی در اینترنت، دو فعالیت عمده پیدا کردن اطلاعات هستند. واژه جستجو به رفتارهایی اطلاق میشود که به دنبال پیداکردن اطلاعات در مورد اهداف مشخصی هستند درحالی که واژه وبگردی (گشتزنی در اینترنت) به فعالیتهایی اطلاق میشود که بدون هدف مشخصی انجام میشوند. کوهتاو (1998) مدل شش مرحلهای از فرایند جستجوی اطلاعات را بیان کرده است که شامل شناسایی مساله، تعریف مساله، انتخاب منبع، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی اطلاعات و استخراج اطلاعات مفید میباشد. ساتسلیف و انیس (1998) چهار فعالیت اصلی در مدل فرایند جستجوی اطلاعات خلاصه کردند: تشخیص مساله، مشخص کردن نیاز، تدوین تحقیق و جمع آوری اطلاعات و در نهایت ارزیابی نتایج. آن ها جستجوی اطلاعات را به عنوان رفتارهایی در نظر گرفتند که که بدنبال پیدا کردن اطلاعات خاص هستند. در جستجوی مستقیم، ابتدا کاربر اهداف خود را به مسائل کوچکتر تجزیه کرده و سپس نیازهای خود را بر اساس این مفاهیم تعیین کرده و روشی را برای بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز مشخص کرده و اطلاعات را جمعآوری و در نهایت، آنها را تجزیه و تحلیل میکند. بنابراین،کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیتهای اقتصادی بر وب سایت ها متکیاند. ابزارهای وبگردی هم پشتیبانیهای لازم را فراهم میکند. درک جنبه های نظری و فنی وبگردی، محققان را قادر خواهد ساخت تا ابزارها و فناوری های بهتری را ایجاد کرده و تجربه استفاده انبوهی از کاربران آنلاین را در سرتاسر جهان بهبود بخشند. 2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) در فروشگاههای سنتی در سالهای اخیر تحقیقات زیادی درباره مصرفکننده صورت گرفته است. اما بسیاری از تحقیقات نیز پیرامون آن دسته از وقایع و رخدادهایی است که مصرف کننده قبل از خرید و صرفأ به منظور جمعآوری اطلاعات در مورد کالای خاصی انجام داده است. بر اساس مفاهیم در تفکر کلاسیک، برخی جستجوها بدون هیچ گونه نیازی به مصرف بوده است. برای مثال میتوان به پرسه زنی درون یک مرکز خرید و جستجو در یک مجله اشاره کرد. در چنین موقعیتهایی، اطلاعاتی پیرامون برخی کالاها جمعآوری می شود گرچه ممکن است خریدی صورت نگیرد. با توجه به اطلاعات بدست آمده از مصرفکنندگان، فعالیتهای پیش از خرید با عنوان جمع آوری اطلاعات توضیح داده می شود. فرآیند جمع آوری اطلاعات، یک فرآیند دائمی است حتی اگر خریدی صورت نگیرد، وقتی تصمیم به خرید گرفته شد، این اطلاعات مورد استفاده قرار خواهد گرفت. بنابراین مطالعاتی که پیش از خرید صورت می گیرد جزء کوچکی از کل فرآیند محسوب می شود. به این ترتیب تحقیقات زیادی در مورد مصرف کنندگان، پیرامون فعالیت های پیش از خرید آنان صورت گرفته اما هیچ کدام به چرایی آن نپرداختهاند. گشت درون فروشگاهی عبارتست از بررسی فرآیند خرید و فروش داخل فروشگاه با هدف تفریح یا جمع آوری اطلاعات بدون هیچ گونه قصد خرید (بلوچ و همکاران، 1986: 391) جستجو در فروشگاه شاخهای از جستجوی مداوم یا جستجوی فعال است که به خرید یا تصمیم خاصی وابسته میباشد. جستجوی مداوم جزء رفتارهای قبل از خرید محسوب میشود اما آن رفتار درصدد حل مساله نیست. کلمه مداوم نشان دهنده تداوم و نظم در رفتار میباشد. این رفتار نه فقط در شرایطی که به خرید کالا نیاز داریم بلکه در سایر شرایط نیز دیده میشود. جستجوی پیش از خرید عبارتست از «جستجوی اطلاعات و پردازش فعالیتهایی که سبب تسهیل در تصمیم گیری مرتبط با هدف باشد». جستجوی خارج از زمینه خرید آن جستجویی است که با فاصله زمانی طولانی قبل از خرید و در مورد عاملهای خرید صورت میگیرد. جستجوی مداوم شامل مجموعهای از فعالیتهاست که مستقل از نیاز یا تصمیم گیری در مورد خرید میباشد. این جستجو به منظور حل مساله و یا مشکل فوری نمی باشد. باید بین دو مفهوم تحقیق مداوم و تحقیق پیش از خرید تفاوت قائل شد. در تحقیق پیش از خرید، مشکل برای فرد کاملأ شناخته شده و فرآیند تصمیمگیری بلافاصله در فرد آغاز میشود. اراده و توانایی خریدار به خرید کالا نیز در زمان وقوع این جستجو وجود دارد اما زمانی که یک فرد با علاقه به جستجو پیرامون موضوعی میپردازد، ولی تقاضایی برای خرید آن ندارد، در واقع به تحقیق مداوم پرداخته است. کلمه مداوم نشانه رفتارهایی است که ادامه دار بوده و مستقل از نیاز به خرید میباشد. در مقابل رفتارهای پیش از خرید (جستجو) میتواند شامل مطالعات مجلات نیز شود اما فرآیند خرید نیز ممکن است اتفاق افتد.اهداف در این دو نوع جستجو متفاوت است. جستجو در فروشگاه شبیه خرید بدون نیاز است. براساس این تعریف جستجو در فروشگاه میتواند بیشتر متکی بر دلیل باشد تا حل مشکل یا مساله. در این جستجو افراد بدنبال کسب اطلاعات یا لذت میباشند. ممکن است خود خرید نیز همین ویژگیها را داشته باشد، اما نیاز به خرید، به گذراندن وقت در فروشگاه بستگی ندارد. یافتهها نشان میدهد که بسیاری از مصرفکنندگان از فرآیند خرید کالا بیشتر از خود کالای خریداری شده لذت میبرند (بلنگر و همکاران، 1978: 16). جارب و مك دانيل دريافتند كه مصرفكنندگاني كه در فروشگاهها چرخ ميزنند نسبت به غيرگردشگران خريد بدون برنامه بيشتري را در يك مركز خريد انجام ميدهند. زماني كه بازار گردي يك مصرفكننده بيشتر ميشود او تمايل بيشتري به مواجه با يك انگيزه دارد كه تمايل به افزايش احتمال تجربهكردن خريدهاي ناگهاني است (کیم، 2003). بازارگردي (پرسه زدن در فروشگاه) به عنوان يكي از متغيرهاي تاثيرگذار بر خريد ناگهاني ميباشد كه در واقع به معني بررسي فروشگاهها با چيدمان و چينش هاي متفاوت به منظور سرگرمي يا بدون داشتن نيتي براي خريد ميباشد (منافي و نجفي پيراسته، 1387: 86). با وجود اين كه در بازارگردي يك قصد صريح براي خريد وجود ندارد اما اين فعاليتها ممكن است نهايتأ منجر به بازارگردي به صورت مستقيم و خريد گردد (ژیا، 2010: 160) . غيرمستقيم با رفتار خريد در ارتباط است. بازارگردي ميتواند هم منجر به خريدهاي مستقيم و هم خريدهاي ناگهاني و برنامه ريزي نشده گردد. يكي از جنبههاي بسيار مهم بازارگردي جنبه لذتجويانه آن ميباشد. مصرفكنندگان در فعاليت بازارگردي به طور همزمان هم اهداف عملكردي و هم لذتجويانه را دنبال ميكنند. به هر حال جنبه جستجوي بازار گردي به خودي خود ممكن است لذت بخش باشد. بازارگردي ميتواند انگيزههاي كنجكاوي افراد را ارضاء نمايد و به احساس اعتماد به نفس آنها بيافزايد (بلوچ وریچینز، 1983: 391). 2-1-8) مدلهای مرتبط با خرید آنی در این قسمت به بررسی چند مدل که اخیراً توسط پژوهشگران ارائه شده، پرداخته میشود و متغیرهای مدلها توضیح داده خواهند شد. 2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت در مطالعهای که توسط مویوگاناتام و بکارت درسال 2013 انجام گرفت، انواع محرکهای داخلی و خارجی و همین طور عوامل موقعیتی، مرتبط با محصول و جمعیت شناختی و فرهنگی شناسایی و تأثیر این عوامل را بر خرید آنی بررسی شد. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد. خرید آنیمحرک های داخلیعوامل جمعیت شناختی، فرهنگی و اجتماعیعوامل موقعیتی و مرتبط با محصولمحرک های خارجی شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت منبع: گاناتام و بکارت، 2013، 156 خرید آنی خریداران توسط تعدادی از عوامل تحت تأثیر قرار داده میشود که این عوامل هم میتواند مرتبط با محیط فروشگاه باشد و هم مرتبط با صفات شخصی و جنبه های گوناگون فردی و اجتماعی و فرهنگی. عوامل خارجی خرید آنی به عوامل بازاریابی و یا محرک هایی اشاره دارد که توسط بازاریاب برای جذب مصرف کنندگان به رفتار خرید قرار داده شده است. محرک های خارجی مربوط به خرید و محیط بازاریابی هستند. محیط خرید شامل اندازه فروشگاه، محیط، طراحی و فعالیت های تبلیغاتی مختلفی است. خرید آنی هنگامی رخ میدهد که مصرفکننده با محرک بصری در محیط خرده فروشی و یا برخی از محرکهای تبلیغاتی مواجه شود (پیرون،1991). امروزه خرید آنی با تبلیغات نوآورانه فروش ، پیامهای خلاق و استفاده مناسب از فناوری در فروشگاههای خرده فروشی رخ میدهد (اسچیفمن،2010). اپلبام (1951) برای اولین بار نشان داد که خرید آنی ممکن است ناشی از در معرض قرارگرفتن مصرفکننده در برابر محرکها رخ دهد. در حالی که در فروشگاه، محرکهای مختلف در داخل فروشگاه به طور مستقیم یا غیر مستقیم مشتری را تحت تأثیر قرار میدهند. فضای فروشگاه توسط ویژگیهایی مانند روشنایی، طرح، ارائه کالا، پوشش کف، رنگها، صداها، بوها، لباس و رفتار از فروش و خدمات پرسنل احاطه شده است. محیط های تحریککننده و فروشگاه دلپذیر منجر به افزایش خرید آنی میشود (هویر و ماسینر،1999). ظاهر محصولات و موسیقی پس زمینه محرک خارجی مهمی برای تحریک مشتری میشود (ورپلانکن و هرآبادی، 2001). مصرف کنندگان را می توان به خرید آنی تحریک کرد، زمانی که در معرض محرک هایی مانند انگیزه های تبلیغاتی قرار گیرند (دولاکیا، 2000). ژو (2007) اظهار داشت که محیط فروشگاه حالات هیجانی مصرف کنندگان را که ممکن است منجر به خرید آنی بیشتری درداخل فروشگاه شود،تحت تأثیر قراردهد. راک و هاچ (1985) تاکید کردند که خرید آنی در واقع با احساس مصرف کننده و محرک خارجی ادراک شده توسط او آغاز شده و با تحریک آنی به خرید ادامه پیدا می کند. هارمانسیوگلو (2009) پیشنهاد کرد که برای افزایش رفتار خرید آنی باید از محصولات جدید استفاده شود. داوسون و کیم (2009) مشاهده کردند که خرید آنی و استراتژی های فروش به طور متقابل با یکدیگر مرتبط هستند. محرک های درون فروشگاهی، تکنیک های تبلیغاتی هستند که برای افزایش خرید آنی محصولات به کار برده میشوند. برخی از نمونههای این تکنیکها عبارتند از: محیط فروشگاه، موقعیت قفسه ، تخفیفات قیمتی، نمایش نمونه و کوپن. محرکهای داخلی به عوامل شخصیتی مختلف مربوط می شود که مشخصه یک فرد است و نه مربوط به محیط خرید و یا محرک. عوامل داخلی خرید آنی، ویژگیها و عوامل شخصی است که فرد را با خرید آنی درگیر میکند. آنیگر بودن مصرف کننده نشان دهنده تمایل او به خرید آنی است. هاوکینز و همکاران (2007) اظهارکردند که خریداران به دنبال تنوع و متفاوت بودن هستند و تنوع طلبی ممکن است یک دلیل عمده برای تعویض نام تجاری و همچنین خرید آنی باشد. ارتباط بین تنوع طلبی و خرید آنی در مطالعهای بررسی شد (شارما و همکاران، 2010). درگیری با محصولات در طول خرید آنی نیز ممکن است با خرید معمولی متفاوت باشد.خرید آنی یا خرید بدون برنامه ریزی، شکلی از تصمیم گیری با درگیری کم است (مایکل و همکاران، 2010). یون و فابر (2000) اشاره کردند که خرید آنی ممکن است از صفات مصرف کننده مانند رفتار آنیگری و سطح بهینه تحریک ، لذت خرید، یا عدم کنترل خود ناشی شود. شن و خلیفه (2012) مشاهده کردند که شناخت مصرفکننده رابطه میان خرید آنی و رفتار واقعی آنی را تعدیل میکند. اسنیف و همکاران (2009) استدلال کردهاند که خرید آنی نیز میتواند به دلیل افسردگی یک فرد ناشی شده و تلاشی برای بهبود حالات روانی او باشد. ورپلانکن و هرآبادی (2001) در مطالعات خود به نتایج مشابه رسیدند و اظهار کردند که خرید آنی است اغلب توسط افرادی که می خواهند از حالات روانی منفی خود مانند عزت نفس پایین یا حالات و احساسات منفی دوری کنند، انجام می شود. شاپیرو (1992) اظهار داشت که پیشبینیکنندههای موقعیتی خرید آنی شامل محل خرده فروشی، زمان خرید، فصل و عادات خرید می باشد. عوامل موقعیتی مؤثر بر خرید آنی ممکن است شامل زمان در دسترس و هزینههای واقعی درک شده و قدرت خرید است (بیتی و فرل، 1998). هرچه زمان صرف شده در فروشگاه بیشتر باشد، احتمال بیشتری برای خرید آنی وجود دارد (جفری و هاج، 2007). ارتباط بین محیط فروشگاه و حالات آنی مصرف کننده توسط عوامل موقعیتی مانند فشار زمان تعدیل شده است (ژو، 2007). پرسه زنی در فروشگاه و زمان در دسترس فرد و تمایل به خرید آنی رابطه مثبتی وجود دارد (بیتی و فرل، 1998). در ابتدا استرن (1962) تصریح کرده است که جنبه های مختلف محصول است که در فروشگاه ارائه می شوند بر خرید آنی تأثیر می گذارد. یو و باستین (2010) نشان دادند که خرید آنی دسته بندی محصولات مختلف مانند لباس، کتاب و تجهیزات ورزشی متفاوت است. به گفته جونز و همکاران (2003)، خرید آنی محصول خاص ناشی از درگیری فرد با محصول و گرایش به خرید آنی او است. پارک و همکاران (2006) درگیری با مد و تمایل به خرید آنی محصولات را بررسی کرده و رابطه مثبت این دو را کشف کردند. کلات و ویلت (1967) نشان دادند که ویژگیهای مصرفکنندگان و جمعیت شناختیشان خرید آنی را تحت تأثیر قرار میدهد. شرایط بازار محلی و نیروهای مختلف فرهنگی نیز می تواند خرید آنی مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهد. دیتمار و همکاران (1996) مشاهده کردند که جنسیت، به عنوان یک عوامل اجتماعی، خرید آنی را تحت تأثیر قرار میدهد. مردان تمایل به خرید آنی اقلام و فعالیتهای لذت جویانه دارند. زنان تمایل به خرید کالاهای نمادین دارندکه با ظاهر خود و جنبههای عاطفی آن ها مرتبط است. از نقطه نظر اجتماعی و اقتصادی، افراد با سطح نسبتاً پایین درآمد، تمایل به لذت بردن فوری دارند. عوامل مربوط به شخص مانند تجربه آموزشی عمل خرید آنی را تأثیر میگذارد (وود، 1998). کاسن و لی (2002) استدلال کردند که در یک بافت فرهنگی، نظریه فردگرایی و جمع گرایی، بینش های مهمی را در مورد رفتار آنی مصرف کننده ایجاد می کند. افرادی که مستقل ترند، خرید آنی بیشتری نسبت به کسانی که به دیگران وابسته هستند دارند. به طور مشابه، مصرفکنندگان جمع گرا نسبت به مصرفکنندگان فردگرا، خریدهای آنی کمتری انجام میدهند. محرکهای داخلی، خارجی و مرتبط با محصول و همین طورعوامل جمعیت شناسی، اجتماعی و فرهنگی در جدول زیر آورده شده است. جدول2-3) محرکها و عوامل مؤثر بر خرید آنی محرکهای داخلیمحرکهای خارجیآنیگراییویژگیهای فروشگاهلذت یا تفریحترفیعات فروشلذت جوییکارمند یا همراهمدحضور همسر یا خانوادهاحساساتازدحامارزیابی هنجاریمحرکهای حسیتنوع طلبیکانال خریدانطباقفناوری سلف سرویسدرگیری محصولخردهفروشی کردن کالاها ادامه جدول2-3) محرکها و عوامل مؤثر بر خرید آنی عوامل جمعیتشناختی، اجتماعی و فرهنگیعوامل موقعیتی و مرتبط با محصولجنسزمان دردسترسسنپول در دسترسدرآمدمحصولات مدتحصیلاتمحصولات جدیداقتصادی- اجتماعیفرهنگ هدف از این مقاله ارائه دلایل رفتار خرید آنی به صورت جزئی با گردآوری از پژوهشهای مختلف در زمینه خرده فروشی و رفتار مصرفکننده بوده است. طیف گستردهای از پایگاه دادهها، مقالات، مجله و کتاب محققان مختلف برای این بررسی استفاده شد. تجزیه و تحلیل محتوای آثار پژوهشهای مختلف منجر به طبقهبندی ادبیات به عوامل مختلف مؤثر بر خرید آنی و توسعه بیشتر چارچوب پژوهش شد. 2-1-8-2) مدل بادگیان و ورما مطالعهای دیگر توسط بادگیان و ورما درسال 2014 انجام گرفت. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد. شخصیتگرایش به لذت خریدگرایش به خرید آنیمادیگراییفرهنگ رفتار خرید آنی شکل 2-2) مدل بادگیان و ورما منبع: بادیگان و ورما، 2014، 539 این مطالعه به بررسی تأثیر عوامل درونی از جمله شخصیت، فرهنگ، گرایش به لذت خرید، ماده گرایی و گرایش به خرید آنی بر روی رفتار خرید آنی پرداخت. به نقل از اسچیفمن (2008)، شخصیت از ویژگیهای (فیزیکی-روانی) که منحصر به فرد و پویا یک فرد است که رفتار و پاسخ های او را به محیط اجتماعی و فیزیکی تحت تأثیر قرار میدهد. به عبارت دیگر، آن مجموعه ای از صفات روانی و ساختاریافته فردی است که نسبتاً پایدار است (لارسن و باس، 2010). این حقیقت که شخصیت منعکس کننده تفاوت های فردی است ، ما را قادر به دسته بندی مصرف کنندگان به گروههای مختلف بر اساس یک یا چند صفت مختلف میکند. همچنین این واقعیت که شخصیت سازگار و پایدار است. به این معنی است که اگر چه بازاریابان نمی توانند شخصیتهای مصرف کننده را برای مطابقت با محصولات خود تغییردهند، آنها میدانند که ویژگی های شخصیتی تحت تأثیرپاسخ های مصرف کنندههای خاص هستند و از این طریق آنها می توانند اقدام به تجدید نظر صفات ذاتی مربوط به گروه هدف مشتریان کنند. از زمانی که درک رابطه بین شخصیت وگرایش به خرید آنی مشخص شد، درک رابطه شخصیت و خرید آنی مهم شد. فرهنگ مجموعۀ پیچیدهاي است که شامل معارف، معتقدات، هنرها، صنایع، فنون،اخلاق، قوانین، سنن و بالاخره تمام عادات و رفتار و ضوابطی است که فرد عضو جامعه، از جامعۀ خود فرا می گیرد و در برابر آن جامعه وظایف و تعهداتی را بر عهده دارد. فرهنگ به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده به رسمیت شناخته شده است (لگوهرل و همکاران، 2009).با توجه به خرید آنی، تأییدهایی در مورد ارتباط دو سازه فرهنگی (فردگرایی و جمع گرایی) با خرید آنی وجود دارد (جالس، 2009). سازه فرد گرایی رابطه مثبت با رفتار خرید آنی دارد ولی با سازه جمع گرایی رابطه منفی با آن دارد. گویال و میتال (2007) لذت خرید را به عنوان مشخصه فردی تعریف کردند که فرد مایل به بیشتر لذتبردن از خرید است. تأثیر لذت خرید بر روی رفتار خرید آنی بطور واضح در محیط مبتنی بر فروشگاه نشان داده شده است (بیتی و فرل، 1998 ). کوفاریس و همکاران (2002 ) استدلال کردند که لذت خرید تأثیر مثبتی بر روی خرید آنی دارد. بنابراین هیچ کدام از این دو مطالعه تأثیر چشمگیری را تأیید نکردند. یک مطالعه بر روی خریدهای آنی محصولات ورزشی نیز همین نتیجه را داد (کاون و ارم استرنگ، 2002). مطالعات زیادی اخیراً بصورت نظری در حول عوامل محیطی فروشگهای اینترنتی و محرکها هستند ، بعبارت دیگر ، بصورت تجربی تأثیر مثبت تفریحی خرید کردن بر روی خرید آنی تأیید شده است. همچون آدلار و همکاران (2003) که پاسخهای احساسی مثبتی را نشان دادند که افزایش خرید آنی را تحریک میکند. بر خلاف این مطالعات، مطالعه ای که توسط ورهاگن و وندولن (2011) انجام شد، بر احساسات تمرکز کرده و بنابراین تأثیر تعدیل گری احساسات را بر رابطه بین لذت خرید و خرید آنی را پیشنهاد میکند و بصورت تجربی آن را تأیید کردهاند. با آغاز کار بلک (1984) در تعریف و توضیح مادی گرایی به عنوان یک صفت ذاتی، دیدگاه های بسیاری برای توضیح این سازه مهم از توسعه پیدا کردند. درحالی که سیکزنمیهالی (2004) آن را به عنوان نگرش نسبت به کالاهای مادی در نظر گرفته و کاسر و همکاران (2007) آن را از دردگاه ارزش محور مورد توجه قرار دادند. استیون و اسرینیواس (2013) ، مادیگراها را به عنوان مصرف کنندگانی توصیف کردند که ارزش را به اهداف مادی مرتبط میکنند و این اشخاص معتقدند که ذخیره کالاها، هدف مرکزی زندگی و عاملی برای موفقیت است. مطالعات بسیاری رابطه مثبت مادی گرایی و خرید آنی را نشان دادهاند. برای مثال ترویسی و همکاران (2006) نشان دادند که افراد با ویژگی مادی گرایی بالا، گرایش بیشتری به خرید آنی دارند و همچنین هوریگان و بیوگور (2012) نیز به همین نتیجه رسیدند. گرایش به خرید آنی توسط راک و فیشر (1995) به عنوان ویژگی مصرف کننده مفهوم سازی شده است و آن را به عنوان میزانی که یک شخص تمایل دارد تا خریدهای خود را به طور فوری و مبتنی بر احساسات انجام دهد، تعریف کردهاند. همچنین گرایش یه خرید آنی به عنوان پاسخی خودکار به محرکهای جدید که باعث خرید آنی میشود تعریف کرد (شارما و همکاران،2010). در تحقیقات مختلف مشخص شد که بین گرایش به خرید آنی و رفتار خرید آنی رابطه مثبتی وجود دارد و هرچه گرایش به خرید آنی در فرد بیشتر باشد، خرید های آنی او بیشتر خواهد شد و توسط محرکهای بازاریابی مثل تبلیغات، عوامل بصری و هدایای ترفیعی و غیره بیشتر تحت تأثیر قرار میگیرند (فوریوگی و همکاران، 2013). خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال كالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامهاي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يك خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نميباشد (کلات و ویلت، 1967) . با استفاده از مدل معادلات ساختاری، پاسخ 508 مصرفکننده در بخشهای مختلف منطقه پایتخت هند مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که در حالی که سه سازه مادیگرایی، گرایش به لذتخرید و گرایش به خرید آنی رابطه مثبت و معنادار با رفتار خرید آنی دارد ولی، سازه فرهنگ فقط رابطه معنی داری با خرید آنی دارد. یافتههای این مطالعه همچنین نشان داد که عامل جنسیت، تأثیری در متغیرهای درونی بر رفتار خرید آنی ندارد. 2-1-8-3) مدل دهدشتي و مبرهن دهدشتي و مبرهن درسال 1391 مطالعهای را انجام دادند، این افراد برای سنجش تأثير عوامل انگيزش فردي بر خريد هاي اينترنتي، تأثير دو ارزش فردي نياز به خودشكوفايي و نياز به برقراري روابط اجتماعي را بر منافع لذت جويانه و منافع كاركردي حاصل از خريد اينترنتي بررسي و سپس رابطه بين اين منافع و ويژگيهاي سايت ارائه كننده كالا و خدمات به صورت الكترونيكي ( فضاي سايت، طراحي تصويري، دسته بندي محصول، خدمات پس از فروش، كيفيت اطلاعات) را مشخص کردند. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد. نیاز به خودشکوفاشییینیاز به برقراری روابط اجتماعیکیفیت اطلاعاتفضای سایتمنافع لذت جویانهخدمات پس از فروشطراحی تصویری سایتقصد بازگشت دوباره به سایتمنافع کارکردیدسته بندی محصول شکل 2-3) مدل دهدشتي و مبرهن منبع: دهدشتي و مبرهن ، 1391، 43 دو دسته مهم از مشتريان بر مبناي ارزشهاي فردي آنها را شناسايي شدهاند. مشتريان دسته اول، خودشكوفايي را به عنوان هدف زندگي خود دارند. آنها اهداف كاربردي خريد را بسيار مهم ميشمارند ولي به كسب لذت از خريد چنين بهايي نميدهند. براين اساس، خصيصههاي بيروني (مثل دسته بندي محصول، كيفيت اطلاعات و خدمات پس از فروش) ابعاد مهمي در ارتباط با اين مشتريان هستند. براي جذب مشتريان دسته اول، مديران بايد بر منافع كاربردي كه ارائه میدهند، تأكيد كنند. مشتريان دسته دوم، برقراري رابطه اجتماعي را هدف زندگي خود ميدانند. آنها به اهداف كاربردي و لذت طلبانه اهميت يكساني ميدهند. براين اساس، مديران بايد براين نكته تأكيد كنند كه يك فروشگاه الكترونيكي، ميتواند مشخصه نياز برقراري روابط اجتماعي آنها باشد. روش تحقيق توصيفي از نوع پيمايشي بوده و جامعه آماري را دانشجويان دانشگاه علامه طباطبائي كه در سه ماه گذشته حداقل يك بار خريد اينترنتي داشتهاند تشكيل داده است. روش نمونهگيري طبقه بندي نسبي و حجم نمونه 374 نفر بوده است. از مدل كو،كيم و لي (2007) در اين تحقيق استفاده شده است و از روشهاي كولموگروف اسميرونوف، ضريب همبستگي پيرسون و از تحليل عاملي تأييدي براي تجزيه و تحليل دادهها استفاده شده است. نتايج تحقيق برخلاف تحقيقات قبلي از جمله تحقيق كو، كيم و لي (2007) نشان داد كه اگر مديران بتوانند احتمال خريد مكرر را از طريق ارائه اطلاعات با كيفيت بالا در خريداران خود افزايش دهند، تمايل آنها براي بازگشت به سايت افزايش خواهد يافت. در اين راستا ميتوان به مديران فروشگاه هاي آنلاين پيشنهاد داد كه حس لذت جويي از زندگي را در خريداران تقويت كنند و از سويي ديگر به منظور پاسخگويي به نياز به برقراري روابط اجتماعي در افراد، امكانات چت و... را فراهم نمايند. 2-2) پیشینه تحقیق: 2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی: در این قسمت به بررسی مطالعاتی که در داخل کشور در مورد خرید آنی انجام شده است، پرداخته می شود: مطالعهای توسط محسن نظري و اميرحسين قادري عابد درسال 1390 با عنوان ارائه مدلي جهت بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني (مورد مطالعه: دانشجويان دانشكده مديريت دانشگاه تهران) انجام گرفت و عوامل مختلف جمعيت شناختي، روان شناختي، آميخته بازاريابي و موقعيتي تأثير گذار بر خرید آنی بررسی گردید. هدف از انجام اين پژوهش، بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني در بين مصرفكنندگان ايراني و به طور خاص در ميان دانشجويان دانشكده مديريت دانشگاه تهران است. مدل عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني به كمك ادبيات موضوع تدوين شده و به كمك ابزار پرسشنامه و مدل معادلات ساختاري و نيز به كمك نرم افزار Smart-PLS مورد سنجش قرار گرفت. نتايج حاكي از آن است كه تنها به خريد رفتن، سطح عزت نفس، تحريك پذيري، نوع محصول و ابزارهاي ترفيعي تاثير معناداري بر رفتار خريد ناگهاني داشته و تاثير عوامل جنسيت، محيط خريد، راهنمايي فروشنده، فردگرايي و قيمت محصول مورد تاييد قرار نميگيرد. مطالعهای توسط عباس جوادی و لیلا جعفری در سال 1390 با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی زنان بر محصولات سوپر مارکتی صورت گرفت. این تحقیق، رفتار خرید زنان را مورد بررسی قرار گرفت. در این تحقیق این امر مطرح شد که متغیر بیرونی خرید: زمان در دسترس برای خرید بر گرایش به خرید برنامه ریزی نشده و خرید داخل فروشگاهی و متغیر بیرونی : پول در دسترس بر گرایش به خرید برنامه ریزی نشده و هر دو نهایتأ بر وقوع خرید برنامه ریزی نشده تأثیر دارند و همچنین دو متغیر (تفاوت فردی لذت خرید و گرایش به خرید برنامه ریزی نشده) بر وقوع این رفتار تأثیر دارند. در مطالعهای که توسط افشین رهنما در سال 1390 با عنوان ارزیابی تأثیر عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی صورت گرفت، به بررسی تأثیر عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی با استفاده از مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ پرداخته شد. همچنین در این تحقیق به توصیف و تشریح مفهوم خرید آنی با توجه به تأثیری که عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی دارند، پداخته شد. در این تحقیق عوامل موقعیتی با دو متغیر: نمای فروشگاه و هیجان و عوامل فردی با متغیرهای برونگرایی و نوآوری و ویژگیهای روحی-روانی به طور همزمان مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج این تحقیق حاکی از این امر بود که دو عامل موقعیتی (نمای فروشگاه و هیجان) و یک عامل فردی (ویژگی های روحی-روانی) بر خرید آنی افراد تأثیر مثبت دارند و ویژگی های فردی بر خرید آنی تأثیر غیر قابل ذکر دارد. نوشین اویسی درسال 1390 در پایان نامه کارشناسی ارشد خود، به تمايل به خريد مجدد آنلاين در تجارت الكترونيك بين بنگاه و مصرف كننده بارويكرد كيفيت ارتباطات آنلاين پرداخت و دانشجويان دانشگاه علامه طباطبائي را برای مطالعه خود انتخاب کرد و برای انجام تحقیق خود، تأثیر متغیرهای ويژگیهاي وب سايت (شامل قابليت استفاده از وب سايت، تخصص و مهارت ادراك شده در انجام و تكميل سفارش و اعتبار و شهرت ادراك شده)، ويژگيهاي فروشنده اينترنتي (شامل بياعتمادي نسبت به رفتار فروشنده اينترنتي) وكيفيت ارتباطات آنلاين را بروی خريد مجدد آنلاين بررسی کرد. نتايج حاصل شده با استفاده از تحليل همبستگي نشان داد كه هر چهار متغير مورد تحقيق داراي رابطه معنادار مثبت باكيفيت ارتباطات آنلاين بوده و به دنبال آن بر متغير وابسته قصد خريد مجدد آنلاين اثر دارند. از طرفي كيفيت ارتباطات آنلاين داراي رابطه مثبت معناداري با تمايل به خريد مجدد آنلاين ميباشد. مطالعهای توسط پيمان غفاري آشتياني و بهزاد اكبري در سال 1391، با عنوان بررسي عوامل تاثيرگذار بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي صورت گرفت. نوع تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر روش و ماهيت علي محسوب مي گردد. روش آماري در اين پژوهش روش معادلات ساختاري است و با استفاده از نرم افزار آماري ليزرل تجزيه و تحليل داده ها انجام پذيرفته است. شيوه جمع آوري داده ها ميداني و با استفاده از ابزار پرسشنامه مي باشد. جامعه آماري اين تحقيق خانم هاي مصرف كننده لوازم آرايشي شهرستان خرم آباد ميباشد. در اين تحقيق 290 پرسشنامه آماده و بين جامعه آماري پخش گرديد كه نهايتأ 260 پرسشنامه جمع آوري گرديد و مورد تجزيه و تحليل آماري قرارگرفت. نتايج تحقيق به طور كلي مشخص نمود كه محيط فروشگاه، لذت خريد و درگيري كالا بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي تاثير مثبت دارند. همچنين بازارگردي به صورت غيرمستقيم و با تاثير بر لذت خريد، خريد ناگهاني را تقويت مي نمايد. بابک صومی درسال 1392 در پایان نامه کارشناسی ارشد خود، به بررسی رفتار مصرف کنندگان در فروشگاههای زنجیرهای هایپراستار تهران پرداخت و تأثیر شخصیتهای مختلف (آزرده خو N،برونگرا E، پذیرش تجارب جدید O، سازگاریA و وظیفه شناسی) و جمعیت شناختی (سن، جنسیت، وضعیت تأهل، درآمد و شغل) و محرکهای داخل فروشگاه را بر روی خرید آنی مورد سنجش قرار داد. در این تحقیق روش نمونه گیری به صورت تصادفی، تعداد نمونه 151 مصرفکننده و ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه بوده است. این تحقیق شامل 12 فرضیه بوده است که در بخش مربوط به شخصیت افراد با نوع شخصیت Nو Eبرای خرید آنی مستعد هستند ولی به صورت معکوس افراد با شخصیت C ،خرید آنی کمتری دارند و از میان عوامل جمعیت شناخی نیز خرید آنی با جنسیت و شغل در ارتباط است. وحیدرضا میرابی و ابولقاسم غلامرضا تهرانی تحقیقی را در سال 1392، با عنوان ارزیابی عوامل تأثیر گذار بر رفتار خرید آنی با هدف بررسی تأثیر مولفههای خرید آنی در کشور را انجام دادند. این افراد به بررسی اثر غیر قابل ذکر میانجیگرایانه مقاصد خرید در وقوع رفتار خرید آنی پرداخته و این فرضیه ابراز شده که خصوصیات مصرف کننده (هیجان و عزت نفس) و دانشی که مصرف کننده درباره محصول جدید دارد، به طور مستقیم بر وقوع یا عدم وقوع خرید آنی محصولات جدید، تأثیر گذارند. این تحقیق. این تحقیق از نظر هدف یک تحقیق کاربردی و از نوع تحقیقات توصیفی-پیمایشی است. داده های مقطعی این تحقیق به وسیله پرسشنامه در سال 1391 در سطح شهر کرج در پاساژهای فروش البسه و پوشاک جمع آوری شده است. تعداد نمونه محاسبه شده 385 مورد، تعداد پرسشنامه نوزیع شده 450 عدد و تعداد پرسشنامه سالم و قابل استفاده 412 عدد بدست آمد که جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات کدگذاری گردید. سپس با استفاده از داده های جمع آوری شده، ویژگی های جمعیت شناختی از طریق آمار توصیفی و فرضیات تحقیق از طریق آمار استنباطی مورد بررسی قرار گرفته است، که بر اساس آن بیشترین میزان تأثیر بین متغیرهای هیجان مصرف کننده و رفتار خرید آنی به صورت مثبت و به میزان 62/0 می باشد. کمترین میزان تأثیر بین متغیرهای دانش محصول جدید و قصد خرید به صورت مثبت و به میزان 17/0 است. نتايج به دست آمده نشان داد كه خصوصیات مصرف کننده (هیجان و عزت نفس) بر قصد خرید و رفتار خرید آنی تأثیر مثبت و معنادار و همینطور دانش محصول جدید بر قصد خرید و خرید آنی تأثیر مثبت و معنادار و قصد خرید بر رفتار خرید آنی تأثیر مثبت و معناداری دارد. مشبکی، خداداد و نيکبخت مطالعهای را در 1393، با عنوان بررسی تأثير عوامل آنیگرايی خريدار و عوامل درون فروشگاهی بر خريد آنی در فروشگاههای زنجيرهای انجام دادند. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺑﺪﺳﺖ ﺁﻣﺪﻩ ﺭﻭﺷﻦ ﺳﺎﺧﺖ ﮐﻪ ﻣﺤﻴﻂ ﺩﺭﻭن فرﻭﺷﮕﺎﻫﯽ، ﻁﺮﺍﺣﯽ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ، ﺳﺎﯾﺰ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺑﻴﺮﻭﻧﯽ ﻭ ﻓﻮﺭﯾﺖ ﺩﺭ ﺭﻓﺘﺎﺭ، ﻫﻴﺠﺎﻥﻁﻠﺒﯽ ﻭ ﻓﻘﺪﺍﻥ ﺗﻔﮑﺮ ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﻋﻤﻞ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺩﺭﻭﻧﯽ ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﺁﻧﯽ ﻣﺆﺛﺮ ﺍست. عابدی و همکاران مطالعهای را در 1393، با عنوان نقش عوامل فردی، محيطی و مدگرايی در تسهيل خريد آنی انجام دادند. نتایج پژوهش نشان میدهد مدگرایی و احساس مثبت به طور مستقيم رفتار خرید آنی را افزایش میدهند و عوامل محيطی و فردی نيز می توانند به تسهيل خریدهای آنی کمک کنند. خلاصه مطالب ارائه شده در قسمت بالا در جدول (2-2) آورده شده است. جدول 2-4) مطالعات داخلی خرید آنی نام محققعنوانمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق1. محسن نظري و اميرحسين قادري عابد (1390)عنوان ارائه مدلي جهت بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهانيعوامل موقعیتی و عوامل روانشناختی و عوامل آمیخته بازاریابیتنها به خريد رفتن، سطح عزت نفس، تحريك پذيري، نوع محصول و ابزارهاي ترفيعي تاثير معناداري بر رفتار خريد ناگهاني داشته و تاثير عوامل جنسيت، محيط خريد، راهنمايي فروشنده، فردگرايي و قيمت محصول مورد تاييد قرار نمي گيرد.2. افشین رهنما(1390 )ارزیابی تأثیر عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنیعوامل موقعیتی (نمای فروشگاه و هیجان)، ویژگی های فردی و ویژگی های روحی-روانی) دو عامل موقعیتی (نمای فروشگاه و هیجان) و یک عامل فردی (ویژگی های روحی-روانی) بر خرید آنی افراد تأثیر مثبت دارند و ویژگی های فردی بر خرید آنی تأثیر غیر قابل ذکر دارد.3. عباس جوادی ولیلا جعفری(1390)بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی زنان بر محصولات سوپر مارکتی (FMCG)متغیر بیرونی خرید: زمان در دسترس برای خرید، گرایش به خرید آنی و خرید داخل فروشگاهی و متغیر بیرونی : پول در دسترس زمان در دسترس برای خرید بر گرایش به خرید آنی و خرید داخل فروشگاهی تأثیر مثبت دارند و پول در دسترس بر گرایش به خرید آنی و هر دو نهایتأ بر وقوع خرید برنامه ریزی نشده تأثیر دارند و همچنین دو متغیر (لذت خرید و گرایش به خرید آنی) بر وقوع این رفتار تأثیر دارند.4. نوشین اویسی (1390)تمايل به خريد مجدد آنلاين در تجارت الكترونيك بين بنگاه و مصرف كننده ويژگیهاي وب، ويژگيهاي فروشنده اينترنتي، كيفيت ارتباطات آنلاين، خريد مجدد آنلاين.تحليل همبستگي نشان داد كه هر چهار متغير مورد تحقيق داراي رابطه معنادار مثبت باكيفيت ارتباطات آنلاين بوده و به دنبال آن بر متغير وابسته قصد خريد مجدد آنلاين اثر دارند. از طرفي كيفيت ارتباطات آنلاين داراي رابطه مثبت معناداري با تمايل به خريد مجدد آنلاين ميباشد.ادامه جدول 2-4) مطالعات داخلی خرید آنینام محققعنوانمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق5. پيمان غفاري و بهزاد اكبري(1391)بررسي عوامل تاثيرگذار بر خريد ناگهاني لوازم آرايشيدرگیری کالا، لذت خرید، بازارگردی، محیط فروشگاهنتايج تحقيق به طور كلي مشخص نمود كه محيط فروشگاه، لذت خريد و درگيري كالا بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي تاثير مثبت دارند. همچنين بازارگردي به صورت غيرمستقيم و با تاثير بر لذت خريد، خريد ناگهاني را تقويت مينمايد.6. بابک صومی(1392)تأثیر عوامل شخصیتی و محیط درونی فروشگاه بر خرید آنیشخصیتهای مختلف (آزرده خو N، برونگرا E، پذیرش تجارب جدید O، سازگاریA و وظیفه شناسی) و جمعیت شناختی و محرکهای داخل فروشگاه افراد با نوع شخصیت Nو Eبرای خرید آنی مستعد هستند ولی به صورت معکوس افراد با شخصیت C ،خرید آنی کمتری دارند و از میان عوامل جمعیت شناخی نیز خرید آنی با جنسیت و شغل در ارتباط است.7. وحیدرضا میرابی و ابولقاسم غلامرضا تهرانی (1392)با عنوان ارزیابی عوامل تأثیر گذار بر رفتار خرید آنی با هدف بررسی تأثیر مولفه های خرید آنیخصوصیات مصرف کننده (هیجان و عزت نفس)، دانش مصرف کننده، تبلیغات شفاهی، هنجارهای اجتماعی، قصد خرید و رفتار خرید آنیخصوصیات مصرف کننده بر قصد خرید و رفتار خرید آنی تأثیر مثبت و معنادار و همینطور دانش محصول جدید بر قصد خرید و خرید آنی تأثیر مثبت و معنادار و قصد خرید بر رفتار خرید آنی تأثیر مثبت و معناداری دارد.ادامه جدول 2-4) مطالعات داخلی خرید آنینام محققعنوانمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق8. عابدی و همکاران (1393)نقش عوامل فردی، محيطی و مدگرايی در تسهيل خريد آنیاﺣﺴﺎﺱ ﻣﺜﺒﺖ، ﺧﺮﯾﺪ ﺁﻧﯽ، ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻓﺮﺩی، ﻣﺪﮔﺮﺍیی، ﻭیژگیهای محیطیمدگرایی و احساس مثبت به طور مستقيم رفتار خرید آنی را افزایش میدهند و عوامل محيطی و فردی نيز می توانند به تسهيل خریدهای آنی کمک کنند.9. مشبکی، خداداد و نيکبخت (1393)بررسی تأثير عوامل آنیگرايی خريدار و عوامل درون فروشگاهی بر خريد آنی در فروشگاههای زنجيرهایﻣﺤﻴﻂ ﺩﺭﻭن فرﻭﺷﮕﺎﻫﯽ، ﻁﺮﺍﺣﯽ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ، ﻓﻮﺭﯾﺖ ﺩﺭ ﺭﻓﺘﺎﺭ، ﻫﻴﺠﺎﻥ ﻁﻠﺒﯽ ﻭ ﻓﻘﺪﺍﻥ ﺗﻔﮑﺮ ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﻋﻤﻞﻣﺤﻴﻂ ﺩﺭﻭن فرﻭﺷﮕﺎﻫﯽ، ﻁﺮﺍﺣﯽ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ، ﺳﺎﯾﺰ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺑﻴﺮﻭﻧﯽ ﻭ ﻓﻮﺭﯾﺖ ﺩﺭ ﺭﻓﺘﺎﺭ، ﻫﻴﺠﺎﻥ ﻁﻠﺒﯽ ﻭ ﻓﻘﺪﺍﻥ ﺗﻔﮑﺮ ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﻋﻤﻞ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺩﺭﻭﻧﯽ ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﺁﻧﯽ ﻣﺆﺛﺮ ﺍست.2-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی:در این قسمت نیز به بررسی مهمترین مطالعاتی که در سایر کشورها در مورد خرید آنی انجام شده است، پرداخته میشود:وینبرگ و ولفگانگ در سال 1983 به مطالعه خرید آنی مصرفکننده به عنوان نتیجه ای از هیجانات پرداختند. این تحقیق در مورد عکسهای برگردان طراحی شده بود و ابتدا از افراد فیلم برداری صورت گرفت و سپس از خریداران خواسته شد تا پرسشنامهای را پر کنند. فیلم 47 خریدار و 154 غیر خریدار ضبط شد که 15 نفر از هر کدام از گروه ها انتخاب شدند و مدت فیلم از 3 تا 17 ثانیه بود. برای سنجش هیجانات از سه عامل قدرت، جهت و کیفیت استفاده شد که هر کدام از این موارد صفاتی را در خود جای میدهند و در کل سنجه ای 17 گزارهای آماده گردید. این مطالعه در دو بعد صورت گرفت یکی در موارد خودادراکی و دیگری ادراک بیرونی. نتایج تحقیق نشان داد که خریداران آنی خودشان را بیشتر از غیر خریداران، احساسی ارزیابی میکنند و خریداران آنی خودشان شدیداً در چگونگی وانمود کردن با غیر خریداران متفاوت هستند و پردازش اطلاعات نقش مهمی در خرید آنی بازی میکند اما پیوند هیجانی (احساسی)، بیشتر این رفتار را تحت تأثیر قرار میدهد.آبرات و گوودی در سال 1990به مطالعه اثر محرکهای داخل فروشگاهی و فرهنگ بر رفتار خرید آنی پرداختند. نتایج مطالعه این افراد حاکی از آن است که محرک های فروشگاهی بسیار زیادی بر خریدهای برنامه نشده تأثیر میگذارند. 70 درصد خریدهای برنامهریزینشده به دلیل تکنیکهای ترویجی است که به ترتیب عبارتند از: وابستگی به محل فروش کالا، نشانهگذاری قفسهها، نمایش در انتهای مسیرهای قفسهها و نمایشهای خاص. 25 درصد خریدهای برنامهریزینشده زمانی است که پاسخگر نیازی را به یاد میآورد. فرهنگ نقش مهمی در تعیین رفتار خرید آنی ایفا میکند.هان و همکاران در سال 1991 به مطالعه رفتار خرید آنی در خریداران پوشاک پرداختند. این تحقیق بر روی 324 خانم صورت گرفته است که شامل دانشجویان نساجی، دانشجویان سایر رشتهها و مصرف کنندگام غیر دانشجو میباشد. نتایج این پژوهش نشان می دهد که دانشجویان نساجی نسبت به افراد غیر دانشجو آنی تر خرید میکنند و تمایل زیادی به کالاهای جدید دارند. در مقابل افراد غیر دانشجوی مسن تمایل به خرید های برنامه ریزی شده دارند. دیتمار و همکاران در سال 1995 به مطالعه همسانی جنسیتی و نماد کالا: ملاحضات مربوط به تصمیم گیری در خرید آنی پرداختند. در این تحقیق این افراد بدنبال پیدا کردن رابطه بین جنسیت و نوع محصولات خریداری شده بودند. نتایج این تحقیق نشان داد که محصولات به صورت آنی خریداری میشوند تا بازتاب دهنده هویت فرد باشند. مردان تمایل به خرید وسایل تفریحی و سرگرمی دارند، درحالی که زنان بدنبال کالاهای نمادین و آن دسته از کالاهایی هستند که بیان کننده شخصیت آنان باشد.دیتمار و همکاران در سال 1996 به مطالعه اهداف، ملاحضات تصمیمگیری و تصویر ذهنی هر فرد در خریداران آنی مرد و زن پرداختند. این افراد به بررسی خرید آنی محصولات مختلف در بین زنان و مردان پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که محصولات ورزشی و جواهرات، بیشتر به صورت آنی خریداری میشوند و خرید آنی زنان بیشتر از مردان است. خرید اجباری از دو عامل تشکیل شده است: مادی گرایی و تناقصات فردی. خلق و خوی فرد یکی از عوامل مهم در خرید آنی است و مادی گرایی و تناقص فردی نیز از طریق تغییر خلق و خوی مؤثر است. وود در سال 1998 به مطالعه وضعیت اقتصادی-اجتماعی، به تأخیر انداختن کامروایی و خرید آنی پرداخت. برای اجرای این تحقیق از پرسشنامه ای با 67 گزاره و نمونه 594 نفری استفاده شد. نتایج این تحقیق نشان داد که 60 درصد خرید از سوپرمارکت ها و 53 درصد از خریدهای عمده از فروشگاهها بدون برنامه ریزی هستند. تقریبأ 25 درصد افراد خرید آنی را تجربه کردهاند. جایگاه اجتماعی-اقتصادی با درآمد و تحصیلات سنجیده شد. این نوع خرید آنی، خصوصاً درخرید پوشاک در زنان بیشتر از مردان است. کسانی که تحصیل کرده بودند بیشتر کامروایی را به تعویق انداخته و خرید آنی در آن ها پایین است. درآمد خانوار نیز بر خرید آنی بیتأثیر است.هاسمن در سال 2000 در مطالعهای به بررسی تأثیر عوامل جمعیتشناختی و انگیزههای لذتجویانه و دلایل غیر اقتصادی (مثل لذت، فانتزی بودن و کامرواییهای اجتماعی و احساسی) پرداخت. برای تستکردن فرضیههای مرتبط با انگیزههای مصرفکنندگان در ارتباط با خرید آنی هم از دادههای کیفی و هم از داده های کمی استفاده شد. نتایج این تحقیق نشان داد که هیچ رابطهای میان جمعیتشناختی و خرید آنی در افراد وجود ندارد (سایرین می گفتند درآمد و جنسیت مؤثر هستند). خرید آنی با انگیزه لذتجویانه و تمایل آنها به ارضای عزت نفس در ارتباط است. ادراک از تصمیم گیری صحیح به عنوان میانجی در رفتار خرید آنی مؤثر است. بسیاری از مردم به دلایل غیراقتصادی ممکن است کالا را خریداری کنند.ورپلانکن و هرآبادی در سال 2001 به بررسی تفاوتهای فردی در تمایل به خرید آنی پرداختند. برای انجام این تحقیق مقیاسی با 20 عامل را برای سنجش تمایل به خرید آنی توسعه دادند. تمایل به خرید آنی را در دو جنبه عقلایی و عاطفی مورد سنجش قرار دادند. در مطالعه دوم خود هر یک از این دو جنبه تمایل خرید آنی را با توجه به نوع شخصیت مورد سنجش قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که هر چه استقلال افراد کمتر باشد زودتر از لحاظ عاطفی تحت تأثیر دیگران قرار می گیرند و تمایل به خرید آنی آنها بالاتر است (رابطه منفی میان استقلال و تمایل به خرید آنی وجود دارد). هرچه افراد وظیفه شناس تر باشند، تمایل به خرید آنی آن ها کمتر است (رابطه منفی بین وظیفه شناسی و خرید آنی وجود دارد). تمایل به خرید آنی از هر دو جنبه احساسی و عقلایی با برون گرایی رابطه مثبت دارد.جونز و رینولدز در سال 2003 به بررسی گسترش خرید آنی و سوق از متغیر شخصیت به متغیر محصول پرداختند. مفهومسازی محصول خاص در رفتار خرید آنی پیشگوکننده بهتری از رفتار واقعی خرید آنی است. سطوح بالاتری از تمایل عمومی به خرید آنی با سطوح بالاتری از خرید محصولات خاص در ارتباط است. هرچه درگیری ذهنی به یک محصول خاص بیشتر باشد تمایل به خرید آنی در آن نیز بالاتر است. تمایل به خرید آنی در طبقات خاصی از محصولات یکسان است.آدلار و همکاران در سال 2003 به بررسی فرمتهای رسانهای بر هیجانات و نیت خرید آنی پرداختند. این تحقیق در مورد خرید سی دی انجام گرفت و سه نوع سبک رسانهای به کار رفت: متن آهنگها، تصاویر موزیک ویدئوها، خود موزیک ویدئوها. نتایج این پژوهش نشان داد که نمایش متن آهنگها نسبت به نمایش تصاویری از موزیک ویدئو، اثر بیشتری بر خرید آنی دارد. زمانی که فرد در معرض محرکهای ویدئویی قرار می گیرد. نسبت به زمانی که در معرض نوشته یا تصویر قرار میگیرد، پاسخهای هیجانی مثبتی را از خود نشان میدهد. پاسخهای هیجانی مثبت منجر به قصد خرید آنی میشود. زمانی که فرد در معرض محرکهای ویدئویی قرار میگیرد. نسبت به زمانی که در معرض نوشته یا تصویر قرار میگیرد، قصد خرید آنی بیشتری ر از خود نشان میدهد.مای و همکاران در سال 2003 به بررسی اکتشافی در مورد رفتار خرید آنی در اقتصاد در حال گذر پرداختند و از مصرفکنندگان شهر ویتنام برای پژوهش خود استفاده کردند. نتایج نشان میدهد که فرد گرایی، سن و درآمد با خرید آنی در ارتباط هستند و علت اصلی مبادرت به خرید آنی استفاده شخصی افراد از محصول میباشد.پارک و شارون لنون در سال 2004 به بررسی خرید آنی و تعاملات فرااجتماعی پرداختند. این افراد برای پژوهش خود از از کسانی که خریدهای تلویزیونی انجام داده بودند، استفاده کردند. 154 نفر از این نوع خریداران را انتخاب کردند که 67 درصد آنها بالای 45 سال بودند. بیش از نیمی از این افراد پوشاک سایز بزرگ را خریداری کرده بودند. تقریباً 4 درصد پاسخ دهندگان خرید آنی را انگیزه خرید تلویزیونی خود دانسته اند. در این تحقیق هر دو انگیزه های لذت جویانه و منفعت طلبانه لحاظ شدند. تمایز محصول و تجربه خرید از تلویزیون نقش حیاتی ایفا می کند. بعلاوه، امکان خرید از خانه نیز اهمیت زیادی دارد. هرچه افراد زمان بیشتری تلویزیون نگاه کنند. احتمال خرید آنی بالاتر می رود. نتایج این پژوهش نشان داد که 1-رابطه مثبت میان خرید آنی و درمعرض قرار گرفتن خرید تلویزیونی وجود دارد.2- رابطه مثبت میان خرید آنی و تعاملات فرا اجتماعی وجود دارد.3-رابطه مثبت میان تعاملات فرا اجتماعی و و در معرض قرار گرفتن خرید تلویزیونی وجود دارد.کوسکی در سال 2004 به مطالعه خرید آنی در اینترنت پرداخت و عوامل مشوق و بازدارنده را مؤثر بر خرید آنی را بررسی کرد. عوامل مشوق عبارتند از: گمنامی، سهولت دسترسی، سطح وسیعی از محصولات در دسترس، ترفیعات بازاریابی، بازاریابی مستقیم و استفاده از کارتهای اعتباری و عوامل بازدارنده عبارتند از: به تعویق انداختن لذت، دسترسی آسان، کنترل فزاینده مصرفکننده، محیط درکشده ضعیف و مقایسههای مربوط به قیمت و محصولات از عوامل بازدارنده در خرید آنی هستند. نتایج نشان داد که سهولت دسترسی، محصولات وسیع، ترفیعات بازاریابی و کارتهای اعتباری با خرید آنی رابطه مثبی دارند و کنترل فزاینده مصرفکننده، محیط درکشده ضعیف و مقایسههای قیمتی و محصول با خرید آنی رابطه عکس دارند. ورپلانکن و همکاران در سال 2005 به مطالعه شیوه و سلامت مصرف کننده: نقش خرید آنی در غذاهای ناسالم پرداختند. تمایل به خرید آنی با عادت خوردن غذاهای زود طبخ (اسنک) در ارتباط است. کمبوط عزت نفس و وضعیت عاطفی منفی خیلی شدید با تمایل به خرید آنی در ارتباط است و این دو عامل مستقیماً با عادت خوردن غذاهای زود طبخ در ارتباط است. عادت به خوردن غذاهای اسنک با اختلالات غذایی در ارتباط است که خود منجر به کم شدن عزت نفس می شود. هم خرید آنی و هم خوردن غذاهای زود طبخ از جمله رفتارهایی هستند که لذت کوتاه مدتی دارند.جفری و هاج در سال 2007 به مطالعه عوامل تأثیرگذار در خرید آنی آنلاین پرداختند. تمایل به خرید آنی با میزان زمانی که افراد در اینترنت سپری کرده اند، رابطه مستقیم دارد. اگر محصولات موجود در وب سایت ها مناسب باشد، دلایل عقلایی برای خرید آن محصولات ایجاد شده و خرید آنی افزایش مییابد.سیلورا و همکاران در سال 2008 در مطالعه با عنوان خرید آنی: نقش عاطفه، تأثیر اجتماعی و سلامت ذهنی، به بررسی تأثیر این عوامل بر خرید آنی پرداختند. نتایج نشان داد که بخش عقلایی خرید آنی با فقدان تصمیمگیری خرید در ارتباط است و خرید آنی عقلایی با سلامت ذهنی به صورت منفی در ارتباط است. بخش عاطفی خرید آنی با احساساتی از هیجان و اشتیاقی مقاومت ناپذیر به خرید در ارتباط است. زنان بیشتر از مردان تمایل به خرید آنی دارند و رابطه منفی میان خرید آنی و سن وجود دارد. ژو و وونگ در سال 2008 به مطالعه تأثیر محرکهای داخل فروشگاهی بر روی خرید آنی مصرف کننده در سوپرمارکتهای چینی پرداختند. این افراد به بررسی اثرات پوسترها در نقطه خرید پرداختند و این کار را از دو جنبه انجام دادند. اثر اول به بررسی اثر ترویجی و آگاهیدهنده (یعنی اینکه این پوسترها قیمت کمتر و تخفیف را نمایش می دهد) و اثر دوم اثر لذت جویی و عملی (مثل لذت بردن، مدرن بودن و جذاب بودن) است. پوسترهای درون فروشگاهی نباید فقط برای تخفیف و آگاهی از قیمت کمتر باشند بلکه باید برای تحریک کننده بودن محیط نیز استفاده شوند و این پوسترها راهی برای افزایش خریدهای آنی میباشد. درآمد خانوادهها نقش مهمی را در خرید آنی آنها ایفا میکند.تندای و کریسپن در سال 2009 به مطالعه محیط داخل فروشگاه و خرید آنی پرداختند. در میان 9 عامل یافت شده مؤثر بر خرید آنی کوپنها، نمایش داخل فروشگاهی، تبلیغات، رفتار کارکنان و قیمت به عنوان مهمترین عوامل مشخص شدند. 5/62 درصد افرادزیر 30 سال هستند که خرید آنی را تجربه کردهاند. محیط داخل فروشگاه بر خرید آنی مؤثر است. در میان فقیران عوامل با ماهیت اقتصادی مثل قیمت و کوپن اهمیت بیشتری دارند. جو داخل فروشگاه مثل موسیقی و رایحه به بیشتر ماندن در فروشگاه کمک میکند و بیشتر ماندن در فروشگاه باعث خرید آنی بیشتری میشود.لای در سال 2010 به بررسی نحوه تأثیر وضعیت و روشهای مالی بر رفتار خرید آنی پرداخت و در این پژوهش دانشجویان دانشگاهها را برای مطالعه خود انتخاب کرد. افرادی که خرید آنی پایینی داشتند دورههای برنامهریزی خاصی برای وضعیت مالی خود داشتند. افرادی که خرید آنی در آنها بالاتر است، بیان کردند که پول راهی برای پاداش دادن به خودشان است که این را از دوران کودکی خود تجربه کردهاند. افراد با خرید آنی بالاتر تمایل به فعالیتهای اعتباری دارند و پولگراتر (فکر بیشتری در مورد جنبههای مختلف پول میکنند) هستند.هیو جانگ و همکاران در سال 2011 به مطالعه کاربرد مدل S-O-R در محیط خرده فروشی و نقش انگیزه لذتجویی بر خرید آنی پرداختند. مطالعه بر روی 212 مصرف کننده صورت پذیرفت. نتایج نشان داد که ویژگیهای محیطی فروشگاه بر واکنشهای هیجانی مصرفکننده مؤثر است. واکنشهای هیجانی مثبی بر رفتار خرید آنی مؤثر است. انگیزه لذت جویی در مصرفکننده به عنوان میانجی میان ویژگیهای محیطی و واکنش هیجانی مثبت عمل میکند.ورهاگن و وندولن در سال 2011 مطالعهای را با عنوان تأثیر عقاید فروشگاه آنلاین بر خرید آنلاین مصرف کننده: مدل و کاربرد تجربی صورت داد و در پژوهش خود به بررسی متغیرهای جذابیت کالا، لذتبردن، سبک ارتباطات فروشگاه آنلاین، خرید آنی آنلاین، احساسات مصرفکننده پرداخت. نتایج آنها نشان داد که جذابیت کالا، لذت بردن و سبک ارتباطات فروشگاه آنلاین تأثیر چشمگیری بر خرید آنی آنلاین دارند و توسط احساسات مصرف کننده تعدیل میشوند.یوون در سال 2012 به بررسی پیش زمینهها و پیامدهای تجربیات داخل فروشگاهی بر اساس گونه شناسی تجربی پرداخت. یوون در این پژوهش به بررسی اثرات مشوق های خرید بر تجربیات خرید برای 3 نوع از خرده فروشیها (فروشگاههای زنجیرهای، حراجیها و فروشگاههای اینترنتی) و 2 نوع محصول(عطر و مواد شوینده) پرداخت و از نظرات 302 نفر استفاده کرد. نتایج نشان داد که خریداران فروشگاهها بیشتر تجربیات احساسی را ترجیح می دهند درحالی که خریداران فروشگاههای حراجی و اینترنتی تجربیات عقلایی را ترجیح میدهند. افراد در خرید عطر بیشتر احساسی و در خرید شویندهها عقلایی هستند. نوع فروشگاه و نوع محصول میانجی میان مشوقهای خرید و تجربیات آن است. لوپز و فرانکوس در سال 2013 به بررسی ویژگیهای شخصیتی، مادی گرایی و خرید آنی پرداختند. مطالعه این افراد بر روی 667 خانم انجام شد و نتایج نشان داد که مادیگرایی به عنوان میانجی میان مدل 5 عاملی شخصیت و خرید آنی میباشد. روان آزرده خو اثر مستقیم بر روی خرید آنی دارد. بعلاوه، مادی گرایی میانجی میان برونگرایی، آزادی در مقبل تجربیات خرید و سازگار بودن و خرید آنی عمل میکند. برون گرایی رابطه مثبت با مادی گرایی دارد. در حالی که آزادی در مقبل تجربیات جدید و سازگار بودن با مادی گرایی رابطه منفی دارند. وظیفهشناسی نیز رابطه منفی با خرید آنی دارد.ون جو پارک و همکاران در سال 2013 مطالعهای را با عنوان ویژگیهای ظاهری محصول، وبگردی و خرید آنی اینترنتی در وبسایتهای خرید انجام دادند و متغیرهای تنوع انتخاب، وبگردی، ویژگیهای ظاهری محصول، خرید آنی اینترنتی را برای پژوهش خود انتخاب کردند. نتایج بدست آمده از این پژوهش حاکی از آن است که تنوع انتخاب تأثیر مثبتی بر وبگردی دارد و وبگردی تأثیر مثبتی بر خرید آنی دارد و بویژه عوامل تنوع انتخاب و ویژگی های ظاهری محصول تأثیر مستقیمی بر خرید آنی اینترنتی دارند.یونگ لی و همکاران در سال 2013 مطالعهای را با عنوان ویژگیهای وبسایت در تحریک خرید آنی آنلاین: یک بررسی تجربی بر ادراکات مصرفکننده انجام دادند و متغیرهای ویژگیهای شخصیتی، دسترسی به محصول، ویژگیهای ظاهری، آسانی استفاده از وب سایت، آنیگرایی، ارزیابی هنجاری را برای پژوهش خود انتخاب کردند. نتایج پژوهش این افراد نشان داد که ویژگیهای شخصیتی، تعیینکنندههای کلیدی تحریک به خرید آنی هستند، در حالی که عوامل وب سایت پیش سازهای مهمی برای خرید آنی آنلاین هستند.موئز التیفی در سال 2013 مطالعهای را با عنوان پیشینه و تأثیر تعهد بر خرید آنی از طریق اینترنت انجام دادند و متغیرهای پیمایش، ظاهر، ویژگیهای وب سایت، خشنودی از خدمت، تعهد، خرید آنی را برای پژوهش خود انتخاب کردند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که ویژگیهای وبسایت عوامل مهمی در خشنودی مصرفکننده است که به طور فزایندهای به تعهد مصرفکننده به سایت و در نتیجه به خرید آنی منجر میشود.مویوگاناتام و بکارت در سال 2013 مطالعه ای را با عنوان مروری بر رفتار خرید آنی اینترنت انجام دادند و متغیرهای محرکهای داخلی و خارجی، عوامل موقعیتی، مرتبط با محصول و جمعیتشناختی و فرهنگی و خرید آنی را برای پژوهش خود انتخاب کردند. این پژوهش منجر به طبقهبندی عوامل مختلف مؤثر بر خرید آنی و توسعه بیشتر چارچوب پژوهش شد. این مقاله برای درک رفتار آنی مصرفکننده توسط بازاریابان و پژوهشگران مفید میباشد.در مطالعهای که توسط جیوتی بادگیان و ورما درسال 2014 با عنوان عوامل درونی مؤثر بر رفتار خرید آنی انجام گرفت، به بررسی تأثیر عوامل درونی از جمله شخصیت، فرهنگ، گرایش به لذت خرید، مادی گرایی و گرایش به خرید آنی بر روی رفتار خرید آنی پرداختند. با استفاده از مدل معادلات ساختاری، پاسخ 508 مصرفکننده در بخشهای مختلف منطقه پایتخت هند مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که در حالی که سه سازه مادیگرایی، گرایش به لذت خرید و گرایش به خرید آنی رابطه مثبت و معنادار با رفتار خرید آنی دارد ولی، سازه فرهنگ فقط رابطه معنیداری با خرید آنی دارد. همچنین عامل جنسیت، تأثیری در متغیرهای درونی بر رفتار خرید آنی ندارد.خلاصه مطالب ارائه شده در قسمت بالا در جدول (2-3) آورده شده است.جدول 2-5) مطالعات خارجی خرید آنینام محققعنوانمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق1.وینبرگ و ولفگانگ (1983)خرید آنی مصرف کننده به عنوان نتیجهای از هیجاناتهیجانات (قدرت، جهت و کیفیت) و خرید آنینتایج تحقیق نشان داد که پردازش اطلاعات نقش مهمی در خرید آنی بازی می کند اما پیوند هیجانی (احساسی)، بیشتر این رفتار را تحت تأثیر قرار میدهد.2. آبرات و گوودی(1990)مطالعه اثر محرکهای داخل فروشگاهی و فرهنگ بر رفتار خرید آنیمحرکهای فروشگاهی، فرهنگ و خرید آنینتایج نشان میدهد که محرک های فروشگاهی (وابستگی به محل فروش کالا، نشانهگذاری قفسهها، نمایش در انتهای مسیرهای قفسهها و نمایش های خاص) و فرهنگ نقش مهمی در تعیین رفتار خرید آنی ایفا میکند.3. هان و همکاران (1991)رفتار خرید آنی در خریداران پوشاکسن، خرید برنامه ریزی شده و خرید آنینتایج این پژوهش نشان میدهد که دانشجویان نساجی نسبت به افراد غیر دانشجو آنی تر خرید می کنند و تمایل زیادی به کالاهای جدید دارند. در مقابل افراد غیر دانشجوی مسن تمایل به خرید های برنامه ریزی شده دارند.4. دیتمار و همکاران (1995)همسانی جنسیتی و نماد کالا: ملاحضات مربوط به تصمیم گیری در خرید آنیهویت فرد، خرید وسایل تفریحی و سرگرمی، کالاهای نمادین وخرید آنینتایج این تحقیق نشان داد که محصولات به صورت آنی خریداری میشوند تا بازتابدهنده هویت فرد باشند. مردان تمایل به خرید وسایل تفریحی و سرگرمی دارند، درحالی که زنان بدنبال کالاهای نمادین و آن دسته از کالاهایی هستند که بیان کننده شخصیت آنان باشد.ادامه جدول 2-5) مطالعات خارجی خرید آنینام محققعنوانمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق5. دیتمار و همکاران (1996)اهداف، ملاحضات تصمیم گیری و تصویر ذهنی هر فرددر خریداران آنی مرد و زنمادی گرایی و تناقصات فردی، خلق و خوی فرد، جنسیت، محصولات (ورزشی و جواهرات) و خرید آنیمحصولات ورزشی و جواهرات، بیشتر به صورت آنی خریداری میشوند و خرید آنی زنان بیشتر از مردان است. مادی گرایی و تناقصات فردی. خلق و خوی فرد یکی از عوامل مهم در خرید آنی است و مادی گرایی و تناقص فردی نیز از طریق تغییر خلق و خوی مؤثر است.6. وود (1998)وضعیت اقتصادی اجتماعی، به تأخیرانداختن کامروایی و خرید آنیوضعیت اقتصادی و اجتماعی، کامروایی و خرید آنیتقریبأ 25 درصد افراد خرید آنی را تجربه کردهاند. کسانی که تحصیل کرده بودند بیشتر کامروایی را به تعویق انداخته و خرید آنی در آن ها پایین است. درآمد خانوار نیز بر خرید آنی بیتأثیر است.7.هاسمن (2000)بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی و انگیزه های لذت جویانه و دلایل غیر اقتصادی جمعیت شناختی، انگیزه لذتجویانه، عزت نفس، دلایل غیراقتصادی و خرید آنی هیچ رابطهای میان جمعیت شناختی و خرید آنی در افراد وجود ندارد. خرید آنی با انگیزه لذتجویانه و تمایل آنها به ارضای عزت نفس در ارتباط است. بسیاری از مردم به دلایل غیراقتصادی ممکن است کالا را خریداری کنند.8.ورپلانکن و هرآبادی (2001)بررسی تفاوت های فردی در تمایل به خرید آنیتفاوتهای فردی (استقلال و وظیفه شناسی، برونگرایی) و خرید آنی (عقلایی و عاطفی)رابطه منفی میان استقلال و تمایل به خرید آنی وجود دارد و رابطه منفی بین وظیفه شناسی و خرید آنی وجوددارد. تمایل به خرید آنی از هر دو جنبه احساسی و عقلایی با برون گرایی رابطه مثبت دارد.ادامه جدول 2-5) مطالعات خارجی خرید آنینام محققعنوانمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق9. جونز و رینولدز (2003)بررسی گسترش خرید آنی و سوق از متغیر شخصیت به متغیر محصولدرگیری ذهنی، طبقات مختلف محصول و خرید آنیدرگیری ذهنی بیشتر منجر به تمایل به خرید آنی بیشتر میشود. تمایل به خرید آنی در طبقات خاصی از محصولات یکسان است.10. آدلار و همکاران( 2003)بررسی فرمت های رسانهای بر هیجانات و نیت خرید آنیمتن آهنگها، تصاویر موزیکویدئو، خود موزیکویدئو ،پاسخهای هیجانی و قصد خرید آنیمحرکهای ویدئویی تأثیر مثبتی بر پاسخهای هیجانی و پاسخهای هیجانی مثبت منجر به قصد خرید آنی میشود. فرد در معرض محرک های ویدئویی، قصد خرید آنی بیشتری را از خود نشان میدهد.11. مای و همکاران (2003)بررسی اکتشافی در مورد رفتار خرید آنی فرد گرایی، سن و درآمد، استفاده شخصی و خرید آنیفرد گرایی، سن و درآمد با خرید آنی در ارتباط هستند و علت اصلی مبادرت به خرید آنی استفاده شخصی افراد از محصول میباشد.12. پارک و لنون (2004)بررسی خرید آنی و تعاملات فرا اجتماعیخرید تلویزیونی، تعاملات فرا اجتماعی و خرید آنی1-رابطه مثبت میان خرید آنی و درمعرض قرار گرفتن خرید تلویزیونی وجود دارد.2- رابطه مثبت میان خرید آنی و تعاملات فرا اجتماعی وجود دارد.3-رابطه مثبت میان تعاملات فرا اجتماعی و و در معرض قرار گرفتن خرید تلویزیونی وجود دارد.13.ورپلانکن و همکاران(2005)شیوه و سلامت مصرف کننده: نقش خرید آنی در غذاهای ناسالمغذاهای زود طبخ، عزت نفس و وضعیت عاطفی و خرید آنیتمایل به خرید آنی با عادت خوردن غذاهای زود طبخ (اسنک) در ارتباط است. کمبوط عزت نفس و وضعیت عاطفی منفی خیلی شدید با تمایل به خرید آنی در ارتباط است.ادامه جدول 2-5) مطالعات خارجی خرید آنیمنبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق14.جفری و هاج (2007)عوامل تأثیرگذار در خرید آنی آنلاینمیزان زمان در وب سایت بودن، محصولات مناسب، خرید آنیتمایل به خرید آنی با میزان زمانی که افراد در اینترنت سپری کردهاند، رابطه مستقیم دارد. اگر محصولات موجود در وب سایت ها مناسب باشد، دلایل عقلایی برای خرید آن محصولات ایجاد شده و خرید آنی افزایش می یابد.15.سیلورا و همکاران(2008)با عنوان خرید آنی: نقش عاطفه، تأثیر اجتماعی و سلامت ذهنیسلامت ذهنی، جنسیت، سن و خرید آنی(عاطفی و عقلایی) بخش عقلایی خرید آنی با فقدان تصمیم گیری خرید در ارتباط است و خرید آنی عقلایی با سلامت ذهنی به صورت منفی در ارتباط است. بخش عاطفی خرید آنی با احساساتی از هیجان و اشتیاقی مقاومت ناپذیر به خرید در ارتباط است. زنان بیشتر از مردان تمایل به خرید آنی دارند و رابطه منفی میان خرید آنی و سن وجود دارد.16. ژو و وونگ (2008)تأثیر محرک های داخل فروشگاهی بر روی خرید آنی مصرف کننده در سوپرمارکتهای چینیپوستر، نقطه خرید (POP)، اثر ترویجی و آگاهی دهنده، اثر لذت جویی و عملی، درآمد و خرید آنیپوسترهای درون فروشگاهی نباید فقط برای تخفیف و آگاهی از قیمت کمتر باشند بلکه باید برای تحریک کننده بودن محیط نیز استفاده شوند و این پوسترها راهی برای افزایش خریدهای آنی می باشد. درآمد خانواده ها نقش مهمی را در خرید آنی آنها ایفا میکند.ادامه جدول 2-5) مطالعات خارجی خرید آنیمنبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق17.تندای و کریسپن (2009)مطالعه محیط داخل فروشگاه و خرید آنیعوامل مؤثر بر خرید مثل آنی کوپنها، تبلیغات، رفتار کارکنان و قیمت و...، جو فروشگاه(رایحه و موسیقی)، زمان سپری شده در فروشگاه و خرید آنینتایج نشان داد که کوپنها، نمایش داخل فروشگاهی، تبلیغات، رفتار کارکنان و قیمت به عنوان مهمترین عوامل مؤثر بر خرید آنی مشخص شدند. در میان فقیران عوامل با ماهیت اقتصادی مثل قیمت و کوپن اهمیت بیشتری دارند. موسیقی و رایحه به بیشتر ماندن در فروشگاه کمک میکند و بیشتر ماندن در فروشگاه باعث خرید آنی بیشتری میشود.18. لای (2010)نحوه تأثیر وضعیت و روش های مالی بر رفتار خرید آنیوضعیت مالی، روش های مالی و خرید آنینتایج نشان داد که افرادی که خرید آنی پایینی داشتند دوره های برنامه ریزی خاصی برای وضعیت مالی خود داشتند. افراد با خرید آنی بالاتر تمایل به فعالیتهای اعتباری دارند و پول گراتر (فکر بیشتری در مورد جنبههای مختلف پول میکنند) هستند.19. هیو چانگ و همکاران (2011)کاربرد مدل S-O-R در محیط خرده فروشی و نقش انگیزه لذت جویی بر خرید آنیمدل S-O-R، ویژگیهای محیطی فروشگاه، واکنش های هیجانی،انگیزه لذت جویی و خرید آنیویژگیهای محیطی فروشگاه بر واکنشهای هیجانی و واکنش های هیجانی مثبت بر رفتار خرید آنی مؤثر است. انگیزه لذتجویی در مصرفکننده به عنوان میانجی میان ویژگیهای محیطی و واکنش هیجانی مثبت عمل میکند.ادامه جدول 2-5) مطالعات خارجی خرید آنیمنبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق20. ورهاگن و وندولن (2011)تأثیر عقاید فروشگاه آنلاین بر خرید آنلاین مصرف کنندهجذابیت کالا، لذت بردن، سبک ارتباطات فروشگاه آنلاین، احساسات، خرید آنی آنلاین جذابیت کالا، لذت بردن و سبک ارتباطات فروشگاه آنلاین تأثیر چشمگیری بر خرید آنی آنلاین دارند و توسط احساسات تعدیل میشوند.21. یوون (2012)پیشزمینهها و پیامدهای تجربیات داخل فروشگاهی بر اساس گونه شناسی تجربیانواع خرده فروشی، نوع محصول (عطر و مواد شوینده)، تجربیات احساسی و عقلاییخریداران فروشگاه ها بیشتر تجربیات احساسی را ترجیح می دهند درحالی که خریداران فروشگاه های حراجی و اینترنتی تجربیات عقلایی را ترجیح میدهند. افراد در خرید عطر بیشتر احساسی و در خرید شوینده ها عقلایی هستند. نوع فروشگاه و محصول میانجی میان مشوق های خرید و تجربیات آن است.22. لوپز و فرانکوس(2013)بررسی ویژگی های شخصیتی، مادیگرایی و خرید آنیروان آزرده خو، برونگرایی، آزادی در مقبل تجربیات خرید و سازگار بودن، وظیفه شناسی، مادی گرایی و خرید آنیروان آزرده خو اثر مستقیم بر روی خرید آنی دارد. برون گرایی رابطه مثبت با مادی گرایی دارد. در حالی که آزادی در مقبل تجربیات جدید و سازگار بودن با مادی گرایی رابطه منفی دارند. وظیفه شناسی نیز رابطه منفی با خرید آنی دارد.23. یون جو پارک و همکاران(2013)ویژگیهای ظاهری محصول ، وبگردی و خرید آنی اینترنتی تنوع انتخاب، وبگردی، ویژگیهای ظاهری محصول، خرید آنی اینترنتی.تنوع انتخاب تأثیر مثبتی بر وبگردی دارد و وبگردی تأثیر مثبتی بر خرید آنی دارد و بویژه عوامل تنوع انتخاب و ویژگی های ظاهری محصول تأثیر مستقیمی بر خرید آنی اینترنتی دارند. ادامه جدول 2-5) مطالعات خارجی خرید آنی منبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیق24. یونگ لی و همکاران(2013)ویژگیهای وب سایت در تحریک خرید آنی آنلاین: بررسی تجربی بر ادراکات مصرف کننده ویژگیهای شخصیتی، دسترسی به محصول، ویژگیهای ظاهری، آسانی استفاده از وب سایت، آنی گرایی، ارزیابی هنجاری.ویژگیهای شخصیتی، تعیین کنندههای کلیدی تحریک به خرید آنی هستند، در حالی که عوامل وب سایت پیش سازهای مهمی برای خرید آنی آنلاین هستند.25. موئز التیفی (2013)پیشینه و تأثیر تعهد بر خرید آنی توسط اینترنت.پیمایش، ظاهر، ویژگی های وب سایت، خشنودی از خدمت، تعهد، خرید آنی.ویژگیهای وب سایت عوامل مهمی در خشنودی مصرف کننده است که به طور فزاینده ای به تعهد مصرف کننده به سایت و در نتیجه به خرید آنی منجر میشود.26. مویو گاناتام و بکارت (2013)مروری بر رفتار خرید آنیمحرک های داخلی و خارجی، عوامل موقعیتی، عوامل مرتبط با محصول و جمعیت شناختی و فرهنگی و خرید آنی این پژوهش منجر به طبقه بندی عوامل مختلف مؤثر بر خرید آنی و توسعه بیشتر چارچوب پژوهش شد. این مقاله برای درک رفتار آنی مصرف کننده توسط بازاریابان و پژوهشگران مفید میباشد.27. جیوتی بادگیان و ورما (2014)عوامل درونی مؤثر بر رفتار خرید آنی- شواهدی از هندعوامل درونی از جمله شخصیت، فرهنگ، گرایش به لذت خرید، مادی گرایی و گرایش به خرید آنی، رفتار خرید آنینتایج نشان داد که در حالی که سه سازه مادیگرایی، گرایش به لذت خرید و گرایش به خرید آنی رابطه مثبت و معنادار با رفتار خرید آنی دارد ولی، سازه فرهنگ فقط رابطه معنی داری با خرید آنی دارد. 2-3) توسعه فرضیهها و ارائه مدل تحقیق انگیزه لذتجوئی ، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می شود. انگیزه لذت گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل میشود، اطلاق میگردد (تو وهمکاران، 2007: 778). برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. چایه و همکاران (2012) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود. کار بیتی و فرل (1998) و راک (1987) نشان داد که احساسات مثبت و منفی بطور قوی رفتار آنی را تحت تأثیر قرار میدهد. کوفاریس و همکاران (2002 ) استدلال کردند که لذت خرید تأثیر مثبتی بر روی خرید آنی دارد و در واقع انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی که متفاوت از ویژگیهای شخصی است تأثیر مثبت دارد. بنابراین فرضیه یک را پیشنهاد میشود: فرضیه 1) انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی تأثیر مثبت و معنادار دارد. وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روشهای جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران، 2012: 1584). در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرفکننده، تصمیمات خرید و الگوهای رفتاری مختلفی برای انعکاس ابعاد منفعت گرایانه و لذتجویانه وبگردی نشان داده شدهاند (ووس و همکاران، 2003: 315). برای مثال، خرید کردن میتواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود. همچنین رفتارهای وبگردی را میتوان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علافه به موارد جدید، به کاربران کمک میکند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات میشود. به عبارت دیگر،حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذت جویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر (وبگردی کابردی) میشود (چونگ و همکاران، 2008: 237). وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وب سایتها توسط مصرفکنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبههای لذت گرایانه وبگردی میپردازد (پارک و همکاران، 2012: 1584). بنابراین،کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیتهای اقتصادی بر وب سایت ها متکیاند (مو، 2003). وبگردی همیشه منجر به خرید نمیشود. مشتریانی که جستجوهای اکتشافی را انجام میدهند میتوانند خشنودی را از فرایند جستجوی خودشان به دست آوردند، مشابه آنچه که از تجربه خرید کردن بدست آوردهاند ( بلوچ و همکاران، 1986؛هیریشمن، 1980؛ پانج و استالین، 1983). در واقع ابزارهای وبگردی هم پشتیبانیهای لازم را فراهم میکند و درک جنبههای نظری و فنی وبگردی، محققان را قادر خواهد ساخت تا ابزارها و فناوریهای بهتری را ایجاد کرده و تجربه استفاده انبوهی از کاربران آنلاین را در سرتاسر جهان بهبود بخشند. بنابراین با توجه به موارد فوق فرضیات دو و سه را پیشنهاد میگردد: فرضیه 2) انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه تأثیر مثبت و معنادار دارد فرضیه 3) انگیزه لذتجوئی با وبگردی منفعتگرایانه رابطه معناداری دارد. برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت جويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينه ها جلوگيري مي كند. روك و فیشر (1995) وقوع يك خريد آني را اين گونه تعريف ميكند: «وقتي يك مصرف كننده تمايلي ناگهاني، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا ميكند. اين انگيزه ناگهاني پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد. شارما و همکاران (2010) در مطالعهشان به همبستگی سه ویژگی مصرفکننده (آنیگرایی، سطح تحریک بهینه و خود کنترلی) با خرید آنی و تنوع طلبی پرداختند. آنیگرایی مصرفکننده و سطح بهینه تحریک به طور مثبت با خرید آنی و تنوع طلبی همبستگی دارد. آنی گرایی مصرف کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد. به طور مشابه، سطح بهینه تحریک تأثیر چشمگیری بر تنوع طلبی نسبت به خرید آنی دارد. بنابراین، هر دو این رفتارها در روانشناسی دیده شدهاند ولی در شدت تحریک متفاوت هستند در نتیجه آنیگرایی مشتری رابطه نزدیکی با خرید آنی آنلاین دارد. با توجه به مطالب فوق فرضیه چهارم را به صورت زیر پیشنهاد میشود: فرضیه 4) آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد. وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روشهای جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران، 2012: 1584). برای مثال، خرید کردن می تواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود. همچنین رفتارهای وبگردی را میتوان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علاقه به موارد جدید، به کاربران کمک می کند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات میشود. به عبارت دیگر، حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذتجویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر( وبگردی کابردی) میشود (چونگ و همکاران، 2008: 237). وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وبسایتها توسط مصرفکنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبههای لذتگرایانه وبگردی میپردازد (پارک و همکاران، 2012: 1584). بنابراین، کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیتهای اقتصادی بر وب سایتها متکیاند (مو، 2003). وبگردی همیشه منجر به خرید نمیشود. تأثیر وبگردی و رفتار خرید وابسته به ماهیت فرآیند خرید است. اگرچه جستجوی اکتشافی در یک فروشگاه برای یک خرید لازم نیست ( بلوچ و همکاران، 1989؛ هیریشمن، 1980؛ پانج و استالین 1983) احتمالاً خرید آنی با افزایش وبگردی بیشتر میشود (بلوچ و همکاران 1989؛ بلنگر و همکاران1977). این رابطه مثبت که بطور عمیق توسط چندین مطالعه دیگر مورد بررسی و تایید قرار داده شده، نشاندهنده این است که افراد در حال انجام یک جستجوی اکتشافی می توانند محرکهای محیطی را بیشتر بپذیرند، و همچنین ممکن است بیشتر در فروشگاه بمانند و تمایل به خرید آنی یا برنامهریزی نشده بیشتری در مقایسه با خریداران کاربردی یا جستجوگرهای با هدف خاص میباشند، داشته باشند (جانیز وسکی، 1998؛ جاربو و مک دنیل، 1987؛ مو، 2003). مطالعات تجربی بیتی وفرل (1998) و بلوچ وهمکاران (1986) بطور موفق اعتبار فرضیههای ارائه شده را نشان دادند. بنابراین فرضیات پنجم و ششم را با توجه به موارد فوق به صورت زیر پیشنهاد میگردد: فرضیه 5) وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد. فرضیه6 ) وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد. یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعهای از وبسایتها است که محصولاتی (کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی ، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه های پرداخت اینترنتی ، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینههای متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. ادراك مصرف كننده از محيط فروشگاه ممكن است بر خلق و خوي خريدار اثر شديد داشته باشد (مایکون و همکاران، 2000). نگرش خريداران نسبت به محيط فروشگاه در مقايسه با نگرش آنها در مورد محصولات تاثير خيلي بيشتري بر واكنشهاي عاطفي خريدار دارد. بين ويژگيهاي محيط فروشگاه و قصد خريد آني ارتباط وجود دارد (کیم، 2003). محيط فروشگاه بر رفتار خريد آني تاثيرگذار ميباشد به گونهاي كه ويژگيهاي فروشگاه بر پاسخهاي عاطفي خريداران كه شامل لذت و برانگيختگي ميباشد تأثير گذاشته و اين پاسخهاي عاطفي باعث افزايش احتمال خريد آني ميشوند (ژو، 2007: 45). از عمده ترين ويژگيهايي كه وبسايتها بايد داشته باشند ميتوان به اين موارد اشاره كرد : پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرايي) و فضاي مناسب براي انجام عمليات در وب سايت اشاره كرد كه همه اين موارد براي مشتريان مهم بوده و بر تصمیم خرید آن ها تأثیر میگذارد (وانگ و همکاران، 2007: 147). محتوا یا اطلاعات فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وبسایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتهای ارائهشده، شیوههای ارجاعی، مقایسه اطلاعات و... میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). رایس (1997) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه کنندگان به وبسایت را افزایش داده و احتمال خرید کاربران از وب سایت بیشتر میشود. بنابر مطالب بیانشده، محتوا فروشگاه اینترنتی میتواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد در نتیجه فرضیه هفتم پیشنهاد میشود: فرضیه 7) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544). طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می باشد. روزن و پورینتون (2004) بر چگونگی تأثیر وبسایتها بر حالتهای شناختی و قصد بازدید دوباره مصرفکننده تمرکز کردند. آنها ذکر کردند که طراحی وبسایت کاربر پسند میتواند منجر درک و پردازش مؤثرتر اطلاعات وبسایت توسط مصرفکنندگان شود. لی و لین (2005) اشاره کردند که طراحی وب سایت میتواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرفکننده باشد و منجر به افزایش خرید آنی توسط او شود. بنابر دلایل فوق، طرح فروشگاه اینترنتی میتواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه هشتم پیشنهاد میشود: فرضیه 8) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد. پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013 : 429). عامل پیمایش، نقش مهمی در محیط فروشگاههای فیزیکی و همچنین در وبسایتها دارد. در محیط فروشگاههای فیزیکی، بازاریابان از علائم مستقیمی و طرح فیزیکی فروشگاه به عنوان نشانهای برای کمک به مصرف کنندگان در پیمایش فروشگاه استفاده میکنند (بیکر و همکاران، 1994). فانگ و هولساپل در تحقیق خود در سال 2007 به بررسی رابطه پیمایش وبسایت و سودمندی وب سایت پرداختند و نتایج آنها نشان داد که پیمایش وب سایت بر سودمندی وب سایت تأثیر مثبت دارد. بنابر دلایل فوق پیمایش فروشگاه اینترنتی میتواند بر خرید آنی آنلاین تأثیر بگذارد. در نتیجه فرضیه نهم پیشنهاد میشود: فرضیه9) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد. بنابر مطالب و فرضیههای ارائه شده در صفحات پیشین، مدل عملیاتی زیر پیشنهاد میگردد: شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق 2-4) خلاصه و جمع بندی فصل در این فصل به صورت مفصل عوامل مشخص شده تحقیق، تشریح گردید و عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاههای سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذتجویانه، آنیگرایی و ...)، انواع وب گردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیلدهنده آن بیان شد و مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده بود، در قسمت پیشینه تحقیق ذکر گردید. فهرست منابع منابع فارسی: آذر، عادل؛ مؤمنی، منصور. (1389). آمار و کاربرد آن در مدیریت. سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت). اویسی، نوشین. (1390). تمايل به خريد مجدد آنلاين در تجارت الكترونيك بين بنگاه و مصرف كننده- با رويكرد كيفيت ارتباطات آنلاين. پایان نامه کارشناسی ارشد چاپ نشده ، دانشگاه علامه طباطبائي. جوانمرد، حبيب اله؛ سلطانزاده ، علي اكبر. (1388). بررسي ويژگيهاي برند اينترنتي و وب سايتها و تاثير آن بر اعتماد و وفاداري مشتريان (مطالعه موردي: خريد محصولات فرهنگي از طريق اينترنت)، فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، 53، 256-225 حافظنیا، محمدرضا. (1388). مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: نشر سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت). خاکی، غلامرضا. (1387). روش تحقیق در مدیریت. مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی. داوری، علی؛ رضازاده، آرش. (1392). مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار نمونه سازی معادلات ساختاری PLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی دهدشتی شاهرخ، زهره؛ مبرهن، سمانه. (1391). بررسي تأثير عوامل انگيزش فردي بر خريد اينترنتي. فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني ، 4(12)، 52-37. سعيدنيا، حمیدرضا؛ بني اسدي؛ مهدی .( ١٣٨٦ )؛ "الگوهاي رفتار مشتري درخريد اينترنتي"، ماهنامه تدبير، شماره ١٨5.ص 54 سویینی، سوزان. (1390). 101روش بازاریابی در اینترنت، (فاطمه فرزانه، عبدالوهاب فخر یاسری، مترجمان)، تهران: انتشارات ناقوس. صدیقی، آرش. (1389)، خرید آنی در اینترنت دانشجویی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد قزوین، پاییز عابدی، بابک؛ عسگری، ناصر؛ صفری، حسین؛ اسدزاده، احمد؛ رهنما، افشین. (1393). نقش عوامل فردی، محيطی و مدگرايی در تسهيل خريد آنی، فصل نامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی،6،1-206. عباسی، جواد؛ جعفری، لیلا. (1390). بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد تفنني )برنامه ريزی نشده( زنان بر محصولات سوپرماركتي، فصل نامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی،4،1-147. غلامرضاتهرانی، ابوالقاسم؛ ميرابی، وحيدرضا. (1392). ارزيابی عوامل تاثيرگذار بر رفتارخريد آنی (مطالعه موردی: خريداران پوشاک و البسه جديد در پاساژهای شهرکرج ). فصل نامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 3 (2) :132-107 مشبکی، اصغر؛ خداداد حسينی، سیدحمید؛ نیکبخت، محمدجواد. (1393). نقش عوامل فردی، محيطی و مدگرايی در تسهيل خريد آنی، فصل نامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی،6،1-206. منافي، هانیه؛ نجفي پيراسته، مریم. (1387). خريد ناگهاني، ماهنامه تدبير، شماره 198 ، ص. 86 اسماعيلپور، حسن، ( ١٣٨٤ ). مباني مديريت بازاريابي، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول. نظری، محسن؛ بغدادی، مرجان. (1392). شناسايي و بررسي عوامل تأثيرگذار بر خريدهاي آني آنلاين در فروشگاه هاي تخفيف گروهي در ايران ، فصل نامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی،3،239 -223 نظری، محسن؛ قادری عابد، امیرحسین. (1392). ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران) ، فصل نامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی،3،127-140 نگهداری، امیرنیما. (1387). الگویی برای سنجش رضایت الکترونیک ، ماهنامه تدبیر ، ۵4 ،195 منابع لاتین: Adelaar, T., Chang, S., Lancendorfer, K. M., Lee, B., & Morimoto, M. (2003). Effects of media formats on emotions and impulse buying intent. Journal of Information Technology, 18(4), 247-266. Allard, T. Babin,B. Chebat, J.C. (2009). When income matters: Customers evaluation of shopping malls' hedonic and utilitarian orientations, Journal of Retailing and Consumer Services, 16 (1), 40-49. Arnold, M. J. and Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivation. Journal of Retailing.79 (2): 77-95. Babin, B. Darden ,WR. Griffin, M. (1994).Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value, JournalConsumres,20(4), 56–64. Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, 49(2), 91-99. Balabanis G, Reynolds NL. (2001); Consumer Attitudes Towards Multi-Channel Retailers' Websites: The Role of Involvement, Brand Attitude, Internet Knowledge and Visit duration. J Bus Strategies; 18(2), pp.105–31. Beatty, S.E., Ferrell, M.E. (1998). Impulse buying: modeling its precursors,Journal of Retailing ,74(1), 169–191 Bellenger, D. N., Robertson, D. H., & Hirschman, E. C. (1978). Impulse buying varies by product. Journal of Advertising Research, 18(6), 15-18. Benjamin P.-C. Yen, Y.-W. Wan (2010) :Design and evaluation of improvement method on the web information navigation - A stochastic search approach. Decision Support Systems 49(1): 14-23. Bloch, P. H. & Richins, M. L. (1983). Shopping without purchase: an investigation of consumer browsing behavior, Advances in Consumer Research, 10, pp. 389-393. Bridges, E., & Florsheim, R. (2008). Hedonic and utilitarian shopping goals: The online experience. Journal of Business Research, 61(4), 309-314. C. Kuhlthau (1998). Longitudinal case studies of the information search process of users in libraries, Libr. Inform. Sci. Res. 10, (3), 257–304. Carpenter, J. M., & Moore, M. (2009). Utilitarian and hedonic shopping value in the US discount sector. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(1), 68-74. Cheung, C. M. K, Lee, M. K. O. & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word- Of mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18, 229–247. Chih, W.H., Wu, C.H.-J., Li, H.-J.(2012). The antecedents of consumer online buying impulsiveness on a travel website: individual factor perspectives,Journal ofTravel and Tourism Marketing ,29 (1), 430–443. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J. & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77, 511–535. Clover, V. T. (1950), Relative importance of impulse buying in retail stores. Journal of Marketing, 25(3), 66-70. Coley, A. L. (2002). Affective and Cognitive Processes Involve in Impulse Buying, A Thesis Submitted to the Graduate Faculty of The University of Georgia in partial fulfillment of the requirement of degree Master of Science. ATHENS, GEORGIA. Dailey, Lynn (2004), Navigational web atmospherics: Explaining the influence of restrictive navigation cues, Journal of Business Research, 57 (7), 795-803. Dennis Charles(2004), E – retailing , Prentice Hall. Diep, V. C. S., & Sweeney, J. C. (2008). Shopping trip value: do stores and products matter?. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5), 399-409. Dittmar, H., Long, K. and Meek, R. (2004), “Buying on the internet: gender differences in online and conventional buying motivations”, Sex Roles, Vol. 50, (2). 423-444. Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store atmosphere and purchasing behavior. Journal of retailing, 70(3), 283-294. Eroglu, S.A., Machleit, K.A. and Davis, L.M. (2001), “Atmospheric qualities of online retailing: a conceptual model and implications”, Journal of Business Research, Vol. 54 No. 5,pp. 177-184. Eroglu, S.A., Machleit, K.A., Davis, L.M.,( 2003). Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses,Psychology and Marketing, 20(3), 139–150. Fang, X., & Holsapple, C. W. (2007). An empirical study of web site navigation structures' impacts on web site usability. Decision Support Systems, 43(2), 476-491. Floh.A and madlberger.M, (2013).The role of atmospheric cues in online impulse-buying behavior,Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 425–439. Griffith, D. A. (2005). An examination of the influences of store layout in online retailing. Journal of Business Research, 58(10), 1391-1396. Hostler, R.E., Yoon, V.Y., Guo, Z., Guimaraes, T., Forgionne, G., 2011. Assessing the impact of recommender agents on on-line consumer unplanned purchase behavior. Information & Management 48, 336–343. Iyer, E.S. (1989), Unplanned purchasing: Knowledge of shopping environment and time pressure. Journal of Retailing, 65(1), 40–57. Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business Research, 59(9), 974-981. Jones, M., Reynolds, K., Weun, S., & Beatty, S. (2003) ,The product specific nature of impulse buying tendency, Journal of Business Research, 56(7), 505–511. Kassarajian, H.(1971). Personality and consumer behavior: a review,Journal of Marketing Research, 13(4), 409–418. Kim, J. (2003). College students apparel impulse buying behavior in relation to visual Merchandising, Graduate Faculty of The University of Georgia in Partial Fulfillment of theRequirements for the Degree Master of Science. Kim, J. H., Kim, M., & Kandampully, J. (2009). Buying environment characteristics in the context of e-service. European Journal of Marketing,43(9/10), 1188-1204. Kim, J., Kim, M., & Kandampully, J. (2007). The Impact of Buying EnvironmentCharacteristics of Retail Websites. The Service Industries Journal, 27(7), 865-880. Kollat, D.T., & Willet, R.P. (1967) Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions? Journal of Marketing, 33(1), 79–83. Lee, Jaeha. (2008), Ph.D. Relative and interaction effects of situational and personal factors on impulse buying, University of Minnesota 112 pages; AAT 3313454 Lohse, G.L. and Bellman, S. (1999), Consumer buying behavior on the Internet: Findings. Journal of Retailing, 69(3), 45–59. Ltifi, M.(2013), Antecedents and effect of commitment on the impulse buying by internet , Journal of Internet Banking and Commerce,18(1),22-28. Taylor, M. J., & England, D. (2006). Internet marketing: web site navigational design issues. Marketing Intelligence & Planning, 24(1), 77-85. Madhavaram, S. R., & Laverie, D. A. (2004). Exploring impulse purchasing on the internet. Advances in Consumer Research, 31(1), 59-66. Mayank Dhaundiyal, Joseph Coughlan (2009) The effect of hedonic motivations, socialibility and shyness on the impulsive buying tendencies of the lrish consumer. Dunlin lrish academy of management, 9, (1), Cao, M., Zhang, Q., & Seydel, J. (2005). B2C e-commerce web site quality: an empirical examination. Industrial Management & Data Systems, 105(5), 645-661. Mihić, M., & Kursan, I. (2010). Assessing the situational factors and impulsive buying behavior: Market segmentation approach. Management: Journal of Contemporary Management Issues, 15(2), 47-66. Montoya-Weiss, M, Voss, G.B, Grewal, D,(2003). Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider, Journal of the Academy of Marketing Science ,31(4), 448–458. Muruganantham, G, & Bhakat, R. S. (2013). A review of impulse buying behavior. International Journal of Marketing Studies, 5(3), 149. Ning Shen,K.Khalifa.M.(2012).System design effects on online impulse buying: A model and empirical application, Information & Management,22(4), 396-425. Ozen, H., & Engizek, N. (2014). Shopping online without thinking: being emotional or rational?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(1), 78-93. Parboteeah, D.V., Valacich, J.S., Wells, J.D., (2009). The influence of Website characteristics on a consumer’s urge to buy impulsively. Information Systems Research 20,(1), 60–78. Park, J., & Lennon, S. J. (2006). Psychological and environmental antecedents of impulse buying tendency in the multichannel shopping context. Journal of Consumer Marketing, 23(2), 56-66. Park,E,J.Kim,E,Y. Funches,V, M. Foxx ,W(2012). Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping websites, Journal of Business Research, 65 (11) 1583–1589. Peck, J., & Childers, T. L. (2006). If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing. Journal of business research,59(6), 765-769. Perea y Monsuwé, T., Dellaert, B. G., & De Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop online? A literature review. International journal of service industry management, 15(1), 102-121. Phau, I.Lo, C. (2004). Profiling fashion innovators: a study of self-concept, impulse buying and Internet purchase intent,Journal of Fashion Marketing and Management, 8(4), 399. Piron, F. (1991). Defining Impulse Purchasing. Advances in Consumer Research, 18(1) 509-514. purchasing behavior. Journal of Retailing 70, 283–294. Rice, M.(1997). What makes users revisit a Web site?,Marketing News, 31(3), 12. Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313. Rook, D. W., & Gardner, M. P. (1993). In the mood: impulse buying’s affective antecedents. Research in consumer behavior, 6(7), 1-28. Rose, S. & Samouel, P. (2009). Internal psychological versus external market-driven determinants of the amount of consumer information search amongst online shoppers. Journal of Marketing Management, 25, (5),171–190. Seyhmus Baloglua, Yakup A. Pekcan, (2006). The website design and Internet sitemarketing practices of upscale and luxury hotels in Turkey, TourismManagement 2. (1), 171–176 Sharma, P., Bharadhwaj, S., & Marshall, R. (2010). Impulse buying and variety seeking: Atrait-correlates perspective.. Journal of Business Research, 27,(3), 276-283. Silvera, D.H., Lavack, A.M. and Kropp, F. (2008), Impulse buying: the role of affect, social influence, and subjective wellbeing, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25,(1),. 23-33. Smith, D. N., & Sivakumar, K. (2004). Flow and Internet shopping behavior: A conceptual model and research propositions. Journal of Business Research,57(10), 1199-1208. Stern, H. (1962), The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59–62. Stilley, K. M., Inman, J. J., & Wakefield, K. L. (2010). Planning to make unplanned purchases? The role of in‐store slack in budget deviation. Journal of Consumer Research, 37(2), 264-278. To, P.-L., Liao, C., & Lin, T.-H. (2007). shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation, 27 (12) 774–787. Tversky, A and Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211: 453-458. Verhagen,T. Van Dolen,W. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying, Information & Management ,48(8), 320–327. Verplanken, B. and Herabadi, A.G. (2001), Individual differences in impulse buying tendency,European Journal of Personality, Vol. 15, (5), 571-583. Verplanken, B., Herabadi, A. G., Perry, J. A., & Silvera, D. H. (2005). Consumer style and health: The role of impulsive buying in unhealthy eating.Psychology & Health, 20,(4), 429-441. Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of marketing research, 40(3), 310-320. Wang, L. C., Baker, J., Wagner, J. A., & Wakefield, K. (2007). Can a retail web site be social?. Journal of marketing, 71(3), 143-157. Wells, J.D., Parboteeah, V., Valacich, J.S.(2011). Online impulse buying: understanding the interplay between consumer impulsiveness and Website quality, Journal of the AIS ,12(1), 32–56. Wen, H. J., Chen, H. G., & Hwang, H. G. (2001). E-commerce Web site design: strategies and models. Information management & computer security, 9(1), 5-12. Wolfinbarger,M., Gilly, M.,(2001). Shopping online for freedom, control and fun. California Management Review. ”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 ,(1), 23-33. Wood, M. (1998). Socio-economic status, delay of gratification, and impulse buying. Journal of Economic Psychology, 19,(2), 295-320. Xia, L. (2010). An examination of consumer browsing behavior, Qualitative Market Research: An International Journal, 13 (2), 154-173. Xu, Y. (2007). Impact of store environment on adult generation Y consumers impulse buying,Journal of Shopping Center Research, 14 (1), 39-56. Youn, S., & Faber, R.J. (2000), Impulse buying: Its relation to personality traits and cues. Advances in Consumer Research, 27, (4), 17. Young,Li,H.Hu,F. (2013).Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions, Decision Support Systems, 55(3), 829–837.