مبانی نظری و پیشینه بازاریابی و مدیریت منسجم خدمات در صنعت بیمه (docx) 66 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 66 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

HYPERLINK \l "_Toc399055166" بخش اول : بازاریابی PAGEREF _Toc399055166 \h 17 2-1)مقدمه PAGEREF _Toc399055167 \h 18 2-2) تعریف بازاریابی PAGEREF _Toc399055168 \h 18 2-3) مدیریت بازاریابی PAGEREF _Toc399055169 \h 19 2-4) فلسفه های بازاریابی PAGEREF _Toc399055170 \h 20 2-4-1) دیدگاه مبتنی بر تولید PAGEREF _Toc399055171 \h 20 2-4-2) دیدگاه مبتنی بر محصول PAGEREF _Toc399055172 \h 21 2-4-4) دیدگاه مبتنی بر بازاریابی PAGEREF _Toc399055173 \h 22 2-4-5) دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی (حفظ محیط زیست ) PAGEREF _Toc399055174 \h 24 2-5) ابعاد گوناگون بازاریابی PAGEREF _Toc399055175 \h 24 2-5-1) بازارگرایی PAGEREF _Toc399055176 \h 24 2-5-2) بازارشناسی PAGEREF _Toc399055177 \h 25 2-5-3) بازاریابی PAGEREF _Toc399055178 \h 25 2-5-4) بازارسازی PAGEREF _Toc399055179 \h 25 2-5-5) بازار گردی PAGEREF _Toc399055180 \h 25 2-5-6) بازارسنجی PAGEREF _Toc399055181 \h 25 2-5-7) بازارداری PAGEREF _Toc399055182 \h 26 2-5-8) بازار گرمی PAGEREF _Toc399055183 \h 26 2-5-9) بازارگردانی PAGEREF _Toc399055184 \h 26 2-6) دلایل مطرح شدن و پیشرفت بازاریابی PAGEREF _Toc399055185 \h 26 2-6-1) افزایش تولیدات PAGEREF _Toc399055186 \h 26 2-6-2) پراکندگی جغرافیایی صنایع و بازارهای مصرف PAGEREF _Toc399055187 \h 26 2-6-3) وجود رقابت PAGEREF _Toc399055188 \h 27 2-7) انواع بازاریابی PAGEREF _Toc399055189 \h 27 2-7-1) بازاریابی خود (شخصی ) PAGEREF _Toc399055190 \h 27 2-7-2) بازاریابی سازمان PAGEREF _Toc399055191 \h 27 2-7-3) بازاریابی مکان PAGEREF _Toc399055192 \h 28 2-7-4) بازاریابی ایده PAGEREF _Toc399055193 \h 28 2-7-5) بازاریابی خدمات PAGEREF _Toc399055194 \h 28 2-8) بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی PAGEREF _Toc399055195 \h 29 2-9) تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات PAGEREF _Toc399055196 \h 29 2-9-1) غیر قابل لمس بودن PAGEREF _Toc399055197 \h 29 2-9-2) تفکیک ناپذیر بودن PAGEREF _Toc399055198 \h 30 2-9-3) نامتجانس بودن PAGEREF _Toc399055199 \h 30 2-9-4) فناپذیر بودن PAGEREF _Toc399055200 \h 30 2-9-5) مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند PAGEREF _Toc399055201 \h 30 2-9-6) فرآورده های خدماتی به عنوان عملکردهای نامحسوس PAGEREF _Toc399055202 \h 31 2-9-7) مشارکت بیشتر مشتری در فرآیند تولید PAGEREF _Toc399055203 \h 31 2-9-8) اشخاص به عنوان بخشی از تولید PAGEREF _Toc399055204 \h 31 2-9-9) تغییرپذیری بیشتر در داده ها و ستاده های عملیاتی PAGEREF _Toc399055205 \h 31 2-9-10) ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل تر است PAGEREF _Toc399055206 \h 32 2-9-11) غیر قابل نگهداری بودن PAGEREF _Toc399055207 \h 32 2-9-12) اهمیت بیشتر زمان PAGEREF _Toc399055208 \h 32 2-9-13) کانال های متفاوت توزیع PAGEREF _Toc399055209 \h 32 2-10) مفهوم خدمات PAGEREF _Toc399055210 \h 32 2-11) اقتصاد خدما ت PAGEREF _Toc399055211 \h 33 2-12) الگوی مدیریت منسجم خدمات PAGEREF _Toc399055212 \h 34 هشت جز مدیریت منسجم خدمات PAGEREF _Toc399055213 \h 35 2-12-1) اجزای محصول: PAGEREF _Toc399055214 \h 35 2-12-2) مکان و زمان: PAGEREF _Toc399055215 \h 36 2-12-3) فرایند: PAGEREF _Toc399055216 \h 36 2-12-4) بهروری و کیفیت: PAGEREF _Toc399055217 \h 36 2-12-5) نیروی انسانی: PAGEREF _Toc399055218 \h 36 2-12-6) ارتقا و آموزش مشتری: PAGEREF _Toc399055219 \h 37 2-12-7) شواهد فیزیکی: PAGEREF _Toc399055220 \h 37 2-12-8) قیمت و سایر هزینه های خدمات: PAGEREF _Toc399055221 \h 37 2-13) ریشه لغوی بیمه PAGEREF _Toc399055222 \h 38 2-14) تعریف بیمه PAGEREF _Toc399055223 \h 38 2-14-1) بیمه گر PAGEREF _Toc399055224 \h 39 2-14-2) بیمه گذار PAGEREF _Toc399055225 \h 39 2-14-3) موضوع بیمه PAGEREF _Toc399055226 \h 39 2-15) تاریخچه بیمه PAGEREF _Toc399055227 \h 39 2-15-1) تاریخچه پیدایش بیمه در جهان PAGEREF _Toc399055228 \h 39 2-15-2) تاریخچه پیدایش بیمه در ایران PAGEREF _Toc399055229 \h 41 2-16) انواع بیمه PAGEREF _Toc399055230 \h 43 2-17) آیا بیمه نوعی خدمت است ؟ PAGEREF _Toc399055231 \h 44 2-17-1) گذرا و موقتی بودن خدمات PAGEREF _Toc399055232 \h 44 2-17-2) مردم PAGEREF _Toc399055233 \h 44 2-17-4) یکبار مصرف بودن PAGEREF _Toc399055234 \h 44 2-17-5) تأثیر گذاری مشتری PAGEREF _Toc399055235 \h 45 2-18) مشتری PAGEREF _Toc399055236 \h 45 2-19) چرخه زندگی مشتری PAGEREF _Toc399055237 \h 46 2-20) فرایند رویگردانی مشتری PAGEREF _Toc399055238 \h 46 2-21) منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده PAGEREF _Toc399055239 \h 47 2-22) عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتری PAGEREF _Toc399055240 \h 48 2-23) سطوح مختلف ایجاد رابطه با مشتری PAGEREF _Toc399055241 \h 49 2-24) مشتری مداری در مؤسسات بیمه PAGEREF _Toc399055242 \h 50 بخش دوم: وفاداری PAGEREF _Toc399055243 \h 51 2-25) وفاداری PAGEREF _Toc399055244 \h 52 2-26) رویکردهای وفاداری PAGEREF _Toc399055245 \h 53 2-27) مراحل وفاداری PAGEREF _Toc399055246 \h 54 2-28) انواع وفاداری PAGEREF _Toc399055247 \h 55 2-28-1) دسته بندی وفاداری از نظر دیک و باسو PAGEREF _Toc399055248 \h 55 2-28-2) دسته بندی وفاداری از نظر رولی PAGEREF _Toc399055249 \h 57 2-28-3) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر یورام جی ویند PAGEREF _Toc399055250 \h 59 2-28-4) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر فالکمن PAGEREF _Toc399055251 \h 60 2-29) مزایای وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc399055252 \h 61 2-30 ) اهمیت وفاداری مشتری در فعالیت های بیمه PAGEREF _Toc399055253 \h 63 بخش سوم: پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc399055254 \h 64 2-1)مقدمه برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای امروز شرکت ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و بر قراری روابطی مستحکم با آنها را نیز مورد توجه قراردهند. دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند. وارن کیگان از صاحبنظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت پیدا کرد. 2-2) تعریف بازاریابی بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و انجام تبلیغات جهت ترغیب به خرید معنی می کنند. چنانچه کل بازاریابی را به یک کوه یخ تشبیه کنیم فروش بخش کوچکی است که در رأس آن قرار دارد و قسمت اعظم شاید بیش از 90 درصد آن در زیر آب مخفی است. باید توجه داشت که فروش فقط یکی از چندین و نه مهمترین وظایف بازاریابی به شمار می رود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالا و خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات توفیق حاصل نماید می تواند به سهولت به فروش کالاها و خدمات تولیدی خود نائل آید. فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ دو تن از بزرگان علم مدیریت معتقدند می توان بین تعریف های علم بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد. تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است: «بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند با یکدیگر برای تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام کنند». تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: «هنر به فروش رساندن محصولات» .ولی پیتر دراکر یکی از پیشروان نظریه پرداز مدیریت می گوید: «هدف بازاریابی این است که درباره فروش گزافه گویی کند، مشتری را بشناسد، او را درک کند تا بتواند کالا یا خدمتی مناسب وی به او عرضه نمایید. کمال مطلوب این است که تلاش های بازاریابی به وجود یک مشتری بینجامد، یعنی کسی که آمادگی خرید را دارد» (کاتلر ،1384). انجمن بازاریابی آمریکا از دیدگاه مدیریتی، بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و جامه عمل پوشیدن به دیدگاه، قیمت گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به داده منجر شود واین داده بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تأمین کند (Zineldin,2007). کاتلر مدیریت بازاریابی را یک هنر و علم استفاده از مفاهیم اصلی بازاریابی می داند که در راستای انتخاب بازارهای مورد هدف، جذب، نگهداری و افزایش مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد و این کار در راستای ایجاد ارزش برای مشتری، ارائه آن به وی و ایجاد ارتباطات برتر با وی انجام می شود (کاتلر، 1384). در بازاریابی، حداقل سه وظیفه مهم بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری وجود دارد.بازارشناسی یعنی تحقیق بازار، بازارسازی یعنی ایجاد و افزایش سهم بازار و بازارداری یعنی حفظ بازار موجود. برای بازارداری راهی بجز متمایز شدن وجود ندارد و آن به معنای انجام کاری متفاوت و متمایز از دیگران است. بازار یعنی برخورداری از ب :بینش و بصیرت خاص بازار، الف :استعداد لازم برای برقراری ارتباط، ز :زیرکی، الف :انگیزه و شور و شوق برای برقراری انجام کار و ر: رقابت (روستا و همکارانش، 77). 2-3) مدیریت بازاریابی اکثر مردم با یک نگرش سطحی و محدود نسبت به موضوع بازاریابی، آن را مجموعه ای از تلاش ها در جهت یافتن مشتریان بیشتر برای کالاها و محصولات فعلی شرکت می دانند. اما آنچه که مسلم است، این است که هر مؤسسه و سازمانی همیشه با سطوح مطلوب و مورد انتظار برای محصولات خود مواجه نیست. در یک زمان امکان دارد که تقاضا برای محصولات مطلوب، در زمانی احتمال دارد که تقاضا خیلی کم و ناکافی و زمانی دیگر هم ممکن است تقاضا برای محصولات موسسه بیش از حد متعارف باشد. اینجاست که مدیر بازاریابی باید با توجه به اهداف سازمان و وضعیت موجود به تنظیم تقاضا پرداخته و راه حل های منطقی را برای روبرو شدن با این وضعیت های مختلف پیدا کند. با توجه به مراتب فوق وظیفه یک مدیر بازاریابی تنها ایجاد تقاضا و افزایش آن نبوده بلکه گاهاً تغییر تقاضا و حتی کاهش آن نیز بر عهده وی می باشد. بدین جهت مدیریت بازاریابی را مدیریت تقاضا نیز می نامند (الوداری،1384). پس با توجه به مطالب عنوان شده، مدیریت بازاریابی به صورت زیر قابل تعریف است: مدیریت بازاریابی عبارت است از: «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان» در واقع تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است (ونوس و دیگران،1384). 2-4) فلسفه های بازاریابی بازاریابی نیز چون دیگر فعالیت های انسانی، تابع فلسفه ای از فلسفه های گوناگون است. در واقع سازمان هایی که فعالیت های بازاریابی را به اجرا در می آورند، از دیدگاه رقابتی 5 دیدگاه مختلف دارند که متعاقباً به آنها اشاره می کنیم (کاتلر، 21،1384). 2-4-1) دیدگاه مبتنی بر تولید دیدگاه مبتنی بر تولید یکی از قدیمی ترین دیدگاه ها است و بر این پایه قرار دارد که مصرف کننده محصولاتی را ترجیح می دهد که ارزان قیمت است و به میزان کافی در دسترس باشد. مدیران طرفدار این دیدگاه می کوشند تولید را با کارایی وبا کاهش دادن هزینه ها انجام دهند و محصولات را در سطحی گسترده توزیع کنند. در کشورهای در حال توسعه این دیدگاه می تواند معقول باشد، زیرا مصرف کنندگان بیشتر به ماهیت محصول و نه ویژگی های خاص آن توجه می کنند. همچنین زمانی که شرکتی بخواهد بر گستره ی کار خود بیافزاید از این دیدگاه استفاده می کند. فلسفه مبتنی بر تولید فلسفه ای مناسب و پاسخگو در دو وضعیت است : اول آنکه تقاضا برای کالا بیشتر از عرضه آن باشد. در این حالت مدیریت در جستجوی راه ها و روش هایی می باشد که از طریق آن ها تولید را فزونی بخشد و پاسخگوی خواسته های مصرف کنندگان گردد. دوم آنکه هزینه تمام شده تولید کالا بالا باشد و بالابردن کارایی در تولید و بهره وری برای پایین آوردن هزینه تولید لازم بنظر آید. این حالت عموماً در مورد کالاهایی که اختراع جدیدی بوده و هنوز گسترش عام نیافته اند بیشتر دیده می شود. هنگامی که کالایی در مرحله تولید و عرضه است قیمت تمام شده بالا بوده و تولید محدود و در نتیجه فروش نیز به همان میزان محدود می باشد (همان منبع، 22). 2-4-2) دیدگاه مبتنی بر محصول برخی دیگر از شرکت ها از دیدگاه مبتنی بر محصول پیروی می کنند و دیدگاه مزبور بر این پایه قرار دارد که مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که از نظر کیفیت، عملکرد و نوآوری نسبت به بقیه برتر باشد. در این سازمان ها مدیران توجه خود را معطوف محصولات بهتر و مرغوب تری می نمایند و با این فرض که خریداران همواره به دنبال محصولاتی با کیفیت و عملکرد بهتر هستند می کوشند بر کیفیت محصولات خود بیافزایند. اغلب شرکت هایی که دارای چنین دیدگاهی هستند، هنگام تولید و عرضه محصول هیچ توجهی به نظر مصرف کننده نمی نمایند و از مهندسان خود می خواهند محصولاتی مرغوب و استثنائی طرح ریزی نمایند. به هر حال دیدگاه مبتنی بر کیفیت محصول می تواند به پدیده ای بینجامد که به آن نزدیک بینی بازاریابی می گویند. بدین معنی که تمام کوشش تولیدکننده، صرف کالای خود شده و از محیط پیرامونی و مسائل حاکم بر جامعه و مصرف کننده غافل می شوند، همین باعث شکست او در کارش می شود و در نهایت وی را از ارائه تولید بهتر باز می دارد ( همان منبع، 23). 2-4-3) دیدگاه مبتنی بر فروش دیدگاه مبتنی بر فروش یکی دیگر از دیدگاه های متداول است و شرکت های طرفدار دیدگاه مزبور بر این باورند که اگر مصرف کنندگان و واحدهای تجاری به حال خود رها شوند، آن طور که باید و شاید محصولات شرکت را نخواهند خرید. از این رو، سازمان برای به فروش رساندن محصولات و ترویج آن ها باید به یک سیاست تهاجمی دست بزند. دیدگاه مزبور براساس این فرض قراردارد که باید مصرف کنندگان را وادار به خرید کرد. بنابراین شرکت باید نیروی خود را صرف فروش کند و برای ترغیب و تشویق خریداران از همه ابزارهای تبلیغ و ترویج استفاده کند. دیدگاه مبتنی بر فروش به طور فزاینده ای در مورد کالاهایی اعمال می شود که خریداران معمولاً در اندیشه خرید آن نیستند مانند محصولاتی که شرکت های بیمه ارائه می نمایند. بیشتر شرکت ها هنگامی که با تولید بیش از حد ظرفیت واحد تولیدی روبرو هستند از این دیدگاه استفاده می نمایند. هدف این دیدگاه فروش تولیدات است و نه عرضه آنچه بازار خواستار آن می باشد (همان منبع، 23). 2-4-4) دیدگاه مبتنی بر بازاریابی این دیدگاه بر پایه اصولی قرار دارد که در سال های میانی دهه 1950 متبلور گردید و سه دیدگاه مورد بحث پیشین را به چالش طلبید. دیدگاه مبتنی بر بازاریابی براساس این فرض قرار دارد که سازمان در راستای تأمین هدف های خود در مقایسه با شرکت های رقیب می تواند ارزش های مورد نظر مشتری را به شیوه اثربخش تری ایجاد کند و در بازارهای منتخب و مورد هدف آنها را به آگاهی مشتریان برساند و به آن ها عرضه کند (همان منبع، 24). دیدگاه مبتنی بر محصولدیدگاه مبتنی بر بازاریابینگرش در مورد مصرف کنندهتلاش در پایین آوردن هزینه ها و تولید محصول بهترنیازهای مصرف کننده برنامه های بازار ما را شکل می دهدعرضه کالاسازمان محصولی را می فروشد که می تواند تولید کندسازمان محصولی را تولید می کند که می تواند بفروشدنقش بررسی بازاراگر لازم باشد فقط به عکس العمل های مصرف کنندگان می پردازدتعیین کننده و تأمین کننده نیازهای مصرف کنندگان است و تلاش می کند که به خوبی این نیازها را ارضا کند علاقه به خلاقیت و نوآوریتمرکز بر تکنولوژی و تقلیل هزینه هاتمرکز بر خلق فرصت های جدیداهمیت سودپس از کسر هزینه آنچه که باقی مانده استیک هدف شاخص از ابتدااهمیت اعتبار مشتریانبه عنوان یک اجبار مضر به آن نگریسته می شودهمانند یک خدمت به مشتریان نگریسته می شودنقش بسته بندیتنها به عنوان محافظ محصول در نظر گرفته می شودبرای سهولت مصرف کنندگان و به عنوان ابزار فروش طراحی می شودسطوح موجودیتولید وفرایند تولید را در نظر داردبا نیازهای مصرف کنندگان پیوند داردتهدیدات مربوط به حمل ونقلبه عنوان بسط و گسترش کالا تلقی و تنها به هزینه های آن توجه می شودبه عنوان خدمتی برای خریدار توجه می شودتمرکز بر تبلیغاتتوجه به شکل کالا، کیفیت و کمیت آن و تا حدودی به فرایند تولیدارضاکننده نیازهای مصرف کننده بر اساس کالانقش نیروی فروشباید به خریدار فروخت و نباید هراسی از هماهنگی با بقیه فعالیت های سازمان داشتکمک کننده به خریداران برای خرید کالا، اگر کالا با نیازهای او همسو باشد در عین خال با سازمان، سیاست های آن در زمینه تولید، موجودی انبار، تبلیغات و.. هماهنگ است. جدول 2-1 : مقایسه دیدگاه مبتنی بر محصول و بازار(فرهنگی، 71، 65). تئودور لویت از دانشگاه هاروارد تفاوت دیدگاه مبتنی بر فروش و دیدگاه مبتنی بر بازاریابی را اینگونه بیان می کند: در دیدگاه مبتنی بر فروش بر نیازهای فروشنده تاٌکید می شود و فروشنده می کوشد محصولات خود را به پول نقد تبدیل کند، در حالی که دیدگاه مبتنی بر بازاریابی بر نیازهای خریدار از طریق عرضه محصولات مورد نیاز آنها و اقداماتی فراگیر در رابطه با تولید، عرضه و در نهایت به مصرف رساندن این محصولات توجه می شود (همان منبع، 25). 2-4-5) دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی (حفظ محیط زیست ) در دنیایی که مملو از مشکلات زیست محیطی می باشد و از میان بردن بخش عظیمی از منابع حیاتی انسان منتج به کمبود منابع، رشد شتابان جمعیت، تورم جهانی و خدمات اجتماعی نارسا و یا فراموش شده است، برخی این پرسش را مطرح می کنند که آیا از دیدگاه فلسفی، دیدگاه مبتنی بر بازاریابی می تواند مفهوم درستی داشته باشد؟ در دیدگاه مبتنی بر بازاریابی به تعارض بین خواسته های مصرف کننده، منافع مصرف کننده، و رفاه اجتماعی در بلندمدت توجه لازم نمی شود. بنابراین کاتلر پیشنهاد می کند از اصطلاح دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی استفاده شود. دیدگاه مزبور بر این پایه قرار دارد که کار تخصصی سازمان ها این است که نیازها، خواست ها و منابع بازارهای مورد هدف را تأمین کنند و بکوشند به شیوه ای که به رفاه یا بهبود جامعه و مصرف کننده صدمه ای زده نشود، محیط زیست حفظ گردد و رفاه نسبی مصرف کننده و جامعه افزایش یابد. این دیدگاه ایجاب می کند که بازاریاب ها در عمل توجه بیشتری به جنبه های اجتماعی و اخلاقی بازاریابی بنمایند (کاتلر،84 ، 29). 2-5) ابعاد گوناگون بازاریابی 2-5-1) بازارگرایی گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و نقش وبینش بپذیرند و دنبال کنند. با این مقدمه بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان، درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان توسعه و انتقال این اطلاعات در سرتاسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. بازارگرایی یعنی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی دربین بخش های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است (Jaworski & Kohli,1990). بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور، بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه می باشد (Deshpandem et al,1993). 2-5-2) بازارشناسی شناخت لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز و سازمان های تسهیلاتی و خدماتی مانند بیمه و همه عواملی که بر نظام بازار تأثیر دارند. 2-5-3) بازاریابی ایده اصلی بازاریابی هماهنگ کردن قابلیت های سازمان با نیازهای مصرف کنندگان به منظور دستیابی به اهداف هر دو گروه است (Mc Donald and payne,2006). بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور باید و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. 2-5-4) بازارسازی با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسب ترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران، ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او با استفاده از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویق و آگاهی دهنده. 2-5-5) بازار گردی بازارگردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. 2-5-6) بازارسنجی بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیتی بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم وآنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهت دهنده حرکت های سازمان در بازار آینده است. 2-5-7) بازارداری بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر ومهارت راضی سازی مشتری است. 2-5-8) بازار گرمی بازار گرمی یعنی تبلیغات و تشویق های به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. 2-5-9) بازارگردانی همه فعالیت های بازاریابی را می توان در بازارگردانی خلاصه کرد. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. پس با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ می توان گفت واژه مناسب برای marketing، (بازارگردانی) است که همان (مدیریت بازار) است. یعنی انجام فعالیت های نظام مند و دائم بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی، بازار گرمی، بازار گردی، بازارسنجی و بازارداری ( ونوس و دیگران،1384،13-11). 2-6) دلایل مطرح شدن و پیشرفت بازاریابی پیدایش و رشد اعتبار بازاریابی ناشی از علل مختلفی بوده است که در زیر به تعدادی ار آنها اشاره می شود: 2-6-1) افزایش تولیدات پس از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و افزایش بهره وری، حجم تولید موجب افزایش عرضه نسبت به تقاضا در بازارهای محلی گردید. 2-6-2) پراکندگی جغرافیایی صنایع و بازارهای مصرف عدم توازن عرضه وتقاضا در یک بازار، ضرورت انتقال تولیدات را ایجاب می نمایید، از این رو آشنا شدن با بازارهای دیگر و آشنا کردن بازارهای دیگر با محصولات و فرآورده های خودی ضرورت می یابد. 2-6-3) وجود رقابت یکی از مشخصه های بارز سیستم اقتصاد آزاد، آزادی در انتخاب حرفه می باشد که گاهی موجب عدم تعادل در بازار و فشار رقابت خواهد شد. در این شرایط مؤسسه ای موفق است که بازار را کاملاً شناخته و با رقبای خود در صنعت و نحوه فعالیت آنها آشنا باشد (رنجبریان، 1378). 2-7) انواع بازاریابی در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان هاست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات و محدودیت های آنها در خرید محصولات است. پس محصولات شرکت ها ( یعنی هر چیزی که به نحوی نیازیا خواسته ای را برآورده سازد ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد (سالار، 1385). با این مقدمه می توان شخص، سازمان، ایده، مکان، خدمات و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیر تجاری را محصول قلمداد کرد، در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد که عبارتند از : 2-7-1) بازاریابی خود (شخصی ) بازاریاب موفق کسی است که پیش از هر نوع فعالیت بازاریابی برای محصول یا سازمان بتواند توانایی های خود رابه درستی بشناساند. بازاریابی شخصی یعنی تمام فعالیت هایی که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد. این نوع بازاریابی اگرچه در مورد شخصیت های سیاسی، ورزشی، هنری و علمی مطرح است، اما می تواند برای هرکس، در هرکجا، از استخدام تا ازدواج و دیگر امور زندگی مؤثر و مفید باشد. 2-7-2) بازاریابی سازمان بازاریابی سازمان تلاش در جهت ایجاد عضویت سازمان و کسب حمایت از اهداف سازمان و فعالیت های سازمان می باشد. کلیساها، موزه ها، احزاب سیاسی و اتحادیه ها به عنوان نمونه هایی از سازمان های غیر تجاری هستند که برای خودشان بازاریابی را انجام می دهند. تبلیغات سازمانی و اقدامات روابط عمومی، فعالیت های بازاریابی معروفی هستند که برای ایجاد و حفظ تصویر سازمانی به کار برده می شوند ( Lewison,1996). 2-7-3) بازاریابی مکان بازاریابی مکان پدیده جدیدی نیست شاید عمرآن به دهها قرن برسد. پرچم ها و نشان ها هدفی مشابه لوگوهای جدید داشته اند. سمبلهای ملی و اسطوره ها تصویری ذهنی از ملتها را می سازند و در واقع می توان آنها را نوعی روش بازاریابی دانست که در اصل هویت ملی را نشانه می گیرند. بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیت های مربوط به آگاه کردن، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکان ها و امکانات یک شهر، منطقه یا کشور (ونوس و دیگران، 1384). در این نوع بازاریابی، رقابت مکان ها همانند رقابت شرکت های تجاری نیست. رقابت مکان ها به قصد افزایش جذابیتشان برای بازارهای هدف است. جذب سرمایه، منابع انسانی متخصص، افزایش کیفیت زندگی و استانداردهای زیست محیطی و نیز گردشگران از جمله اهداف رقابتی مکان ها هستند در حالیکه برخی از منتقدین بازاریابی مکان بر این باورند که رقابت بین مکان ها نیست، بلکه بین شرکت هایی است که در این مکان ها استقرار دارند ( Metaxas,2002). 2-7-4) بازاریابی ایده اگر بپذیریم محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی که به نوعی خواسته یا نیازی را برآورده سازد، ایده محصولی است که پاسخگوی نیازها و نیازمندان گوناگون است. بازاریابی ایده یعنی ارائه و عرضه اندیشه، نظر و یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتار و باورهای مردم و سازمان ها. 2-7-5) بازاریابی خدمات در سالهای کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا در آمده است (کاتلر و آرمسترانگ، 1385) . سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از 50 درصد منابع مالی مصرف کننده را به سمت خود جلب می کند. نظام اقتصاد جهانی سازمان های خدماتی دارای رشد بیشتری هستند وبیش از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهند (Fanglan, 1995) . در واقع انواع گوناگونی از صنایع خدماتی وجود دارند ( بانکداری، بیمه، ارتباطات، حمل و نقل، مسافرت وسرگرمی ) که در کشورهای پیشرفته، در سراسر دنیا بیش از 69 درصد نظام اقتصادی را تشکیل می دهند. سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته وطرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر الگوی مدیریت منجم خدمات بنا کرده اند، به نتایج مثبتی رسیده اند. با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هرچه فعالیت های تجاری و اجتماعی، پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشند، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگریز هستند برای اداره بهتر خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز، با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند (عاملی، 1383). 2-8) بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی امروزه محیط پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی مؤثر محسوب می گردد. اگرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است، اما دیگربرای موفقیت کفایت نمی کند. ضروری است محصولات خدماتی براساس نیاز مشتریان طراحی شده؛ واقع بینانه قیمت گذاری شوند، در مسیرهای مناسب توزیع شده و به طور فعال به مشتریان معرفی شوند. رقبای جدید در بازارها، خدمات خود را بر روی بخش های خاص بازار و در راستای قیمت ها، تلاش های ارتباطی و تحویل خدمات متمرکز کرده اند، بدون آنکه سعی کنند نیازهای همه مردم را درنظر بگیرند. اما آیا مهارت های بازاریابی شرکت های تولیدی مستقیماٌ قابل انتقال به سازمان های خدماتی هستند؟ پاسخ غالباً منفی است، زیرا وظایف مدیریت بازاریابی از جهات مهم و متعددی متفاوت است ( لاولاک و رایت، 1382، 30) . 2-9) تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات هر فرآورده مزایایی برای مشتریانی که آن را خریداری کرده و از آن استفاده می کنند ایجاد می کند. کالاها عبارتند از اشیاء یا آلات فیزیکی، در حالیکه خدمات کنش یا عملکرد هستند. تحقیقات اولیه به منظور متمایز ساختن خدمات از کالاها به طور خاص بر چهار تفاوت کلی تأکید داشت : نامحسوس بودن، عدم تجانس یا تغییر پذیری، فناپذیری ستاده و همزمانی تولید و مصرف (Regan, 1963). این چهار ویژگی به قرار زیر تشریح می گردد: 2-9-1) غیر قابل لمس بودن درجه لمس ناپذیری توصیف کننده تفاوت بین کالا و خدمات است. این ویژگی بدان معنا است که خدمات را قبل از خرید نمی توان لمس یا حس نمود.اگرچه این خصوصیت کمک می کند که مصرف کنندگان بتوانند کالاها و خدمات را با یکدیگر مقایسه کنند، اما سایر تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد که لمس ناپذیری نمی تواند به طور واضح وجه تمایز بین همه کالاها و خدمات باشد. به هر حال لمس پذیری یا لمس ناپذیری مفهومی است که درک آن برای مشتری دشوار می باشد. این مسئله بارها وبارها توسط سایر محققان نیز مورد تأکید دوباره قرار گرفته است( Wyckam,1975,Bowen,1990). 2-9-2) تفکیک ناپذیر بودن تفکیک ناپذیری منعکس کننده این است که تحویل و مصرف خدمات همزمان انجام می شود. یعنی مصرف کنندگان قادر هستند اثر یا شکل عملکرد یا کیفیت خدمات را مشاهده کنند. اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا خدمت را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند.( ونوس و دیگران، 1384) .ساسر این ویژگی را همز مانی یا مقارنه نامید (Sasser,1976 ). 2-9-3) نامتجانس بودن نامتجانس بودن نشان دهنده تغییرپذیری بسیار بالا در تحویل خدمات است. یکی از مشکلات عدیده در کسب و کار خدمات این است که خدمات بوسیله افراد متفاوتی عرضه شده و عملکرد این افراد نیز روز به روز تغییر می کند ( Onkvisit and shaw,1991). پس می توان گفت کیفیت خدمات متفاوت و ناپیوسته است ( ونوس و دیگران، 1384). عده ای ویژگی نامتجانس بودن را تغییرپذیری یا ناهمگونی نامیدند (Kerin et al,2003 ). 2-9-4) فناپذیر بودن بطور عمومی خدمات را نمی توان ذخیره کرد یا برای دوره ای از زمان در آینده نگهداری کرد، ویژگی غیرقابل ذخیره بودن عمدتاً عرضه کننده خدمات را مورد توجه قرار می دهد و مصرف کننده تنها زمانی از موضوع ( فقدان ذخیره بودن) آگاهی می یابد که عرضه ناکافی بوده و آنها باید برای دریافت خدمات منتظر بمانند. بعدها به این چهار خاصیت خدمات ویژگی منحصر به فرد دیگری به نام برگشت ناپذیربودن نیز افزوده شد یعنی خدمات تنها یکبار عرضه و تحویل داده می شود و غیرقابل برگشت (فسخ) است (Alam,2003). لازم به ذکر است در تحقیقاتی که از سال 1990 تا 1996 در 160 نشریه در خصوص ویژگی خدمات صورت گرفت، نتایج مشابهی بدست آمد (Edgett & Parkinson,1996 ). اما اگرچه این ویژگی ها هنوز ذکر می گردند، ولی به دلیل نظری بودن و بیش از حد ساده کردن محیط جهان واقعی، مورد انتقاد قرار گرفته اند. دیدگاه عملی تری که 9 اختلاف اساسی را فهرست بندی کرده به ما کمک می کند تا میان وظایف پیوسته مدیریت و بازاریابی خدمات و وظایف مدیریت و بازاریابی کالاهای فیزیکی تفاوت قائل شویم. 2-9-5) مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند احتمالا تفاوت عمده بین کالاها و خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب می کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را بدست آورند. در بسیاری از موارد بازاریابی خدمات فرصت اجاره و استفاده از اشیاء فیزیکی را به مشتریان می دهند، نظیر اجاره خودرو. 2-9-6) فرآورده های خدماتی به عنوان عملکردهای نامحسوس گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوس می باشند، اما اساساً انجام خدمات نامحسوس است. امتیاز مالکیت و استفاده از فرآورده های تولیدی از ویژگی های فیزیکی آنها ناشی می شود در حالیکه امتیازات خدمات از ماهیت عملکرد ناشی می شود. روش جالب برای تمایز بین کالا و خدمات، عبارت است از سنجش چیرگی عناصر محسوس و نامحسوس آنها ( لاولاک و رایت، 1382). 2-9-7) مشارکت بیشتر مشتری در فرآیند تولید اغلب مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان (استفاده از عابر بانک ها) یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکان هایی نظیر هتل ها، دانشکده ها در ایجاد فرآورده های خدماتی مشارکت دارند. بنابراین شرکت های خدماتی با تلاش برای آموزش دادن به مشتریان به منظور افزایش مهارت آنان، مزایای زیادی بدست خواهند آورد ( Canziani,1997). 2-9-8) اشخاص به عنوان بخشی از تولید در خدمات پر تماس، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند، تفاوت بین مشاغل خدماتی، اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که به مشتریان خدمات ارائه می دهند. به همین ترتیب شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک می کند. 2-9-9) تغییرپذیری بیشتر در داده ها و ستاده های عملیاتی حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی،استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشکل مواجه می سازد. کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت و بهره وری آنها افزایش یابد، اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار می گیرند، جمع بندی نهایی فرآورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می گیرد که از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی به ساعت دیگر تغییر می یابد. شرکت های خدماتی امروزی، تلاش جهت شناخت ارزش اصلاحات و تحولات را در برخی از جنبه های عرصه خدمات، بر اساس نیازها و انتظارات مشتریان آغاز نموده اند (لاولاک و رایت، 1382). 2-9-10) ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل تر است اکثر کالاهای فیزیکی از «ویژگی های تحقیقی» نسبتاٌ بالایی برخوردارند ( ویژگی های تحقیقی، مشخصاتی هستند که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ، شکل، قیمت تعیین می نمایید). برعکس، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات «ویژگی های تجربی» بالایی داشته باشد که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف می توان به آن پی برد ( مثل مزه، قابلیت پوشیدن جابجایی). در نهایت «ویژگی های اعتقادی» مطرح می گردد. مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز به سختی می توانند آن را ارزیابی نمایند. مانند عمل جراحی و تعمیرات فنی که به سادگی قابل مشاهده نیستند (Donnelly and George,1981). 2-9-11) غیر قابل نگهداری بودن چون یک خدمت بیش از آنکه فرآورده محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می کند، یک رفتار و عملکرد است، در نتیجه فناپذیر بوده و نمی توان آن را ذخیره نمود. 2-9-12) اهمیت بیشتر زمان خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می شوند. برای دریافت خدمات از سازمان هایی مانند شرکت های هواپیمایی، ضروری است که مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه می توانند منتظر بمانند، محدودیت هایی وجود دارد، حتی هنگامی که دریافت خدمات نیازمند حضور مشتری نباشد، خدمات باید به حدی سریع به مشتری تحویل شود که وقت او تلف نشود. 2-9-13) کانال های متفاوت توزیع برخلاف تولیدکنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان، نیازمند کانال های فیزیکی توزیع هستند، اکثر مؤسسات خدماتی یا از کانال های الکترونیکی استفاده می کنند یا محل تولید، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی مستقر می سازند. نهایتاً اینکه اگرچه خدمات خالص به ندرت وجود دارد، اما می توان گفت تفاوت اصلی بین کالاها و خدمات در این است که کالاها تولیدشدنی هستند، در حالیکه خدمات انجام شدنی هستند ( لولاک ورایت، 1382). 2-10) مفهوم خدمات مفهوم خدمات نقش کلیدی در طراحی و توسعه خدمت ایفا نموده و بخش جدا ناشدنی بازاریابی خدمات و عملیات خدماتی است که در اکثر سازمان های خدماتی وجود دارد این مفهوم با روش های گوناگون تعریف می شود، هسکت آن را راهی تعریف می کند که سازمان مایل است، خدماتش به وسیله مشتریان، کارکنان، سهامداران و وام دهندگان مورد ادراک قرار بگیرد. در واقع از آن به عنوان پیشنهاد تجاری سازمان یاد می کند ( Heskett,1986). همچنین به عنوان سطوح دسته بندی خدمات یا آنچه کلیر «بسته منافع مشتری» می نامد : یعنی چیزهایی که برای مشتری مزایا و ارزش مهیا می کنند، تعریف می شود (Collirer,1994) . ادواردسن و اولسن برای تعریف خدمات به مفهوم اولیه آن رجوع کرده و خدمات را به این صورت که چه چیزی برای مشتری انجام می دهد ( یعنی چه نیازها و خواسته های مشتری ارضا می شود) تعریف می کنند (Edvardsson & Olsson,1996) . انجمن بازاریابی آمریکا خدمات را ترکیبی از عناصر ناملموس و جدانشدنی می داند که به اشکال مختلف به مشارکت مشتری نیاز دارند ( Bennet,2004 ).اسپهرر و همکاران، خدمات را به عنوان کاربرد شایستگی ( منابع) برای کسب مزایای دیگر تعریف می کنند (Spohrer et al,2008). در نهایت خدمت از دیدگاه فیلیپ کاتلر، صاحبنظر برجسته بازاریابی عبارت است از هر عامل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. 2-11) اقتصاد خدما ت امروزه تأثیر خدمات روی اقتصاد ملت ها و زندگی روزانه مورد توجه قرار گرفته است. مطالعه بازاریابی خدمات به ویژه زمانی که مشکلتر و پیچیده تر از بازاریابی کالاست حائز اهمیت است.امروزه اکثر کشورها در دنیای غرب به چیزی که اقتصاد خدمات یا جامعه حیاتی یا چیزهای همانند آن نامیده می شود، ورود کرده اند. خدمات به طرق گوناگون منبع حیاتی ثروت محسوب می شود. بخش خدمات، پایه رشد و مسئول افزایش ثروت و اشتغال در جامعه است ( Reynose,1999). این بخش در برگیرنده منابع مختلف و متنوع و شامل بسیاری از فعالیت های آماده سازی برای سازمان های عمومی و غیر انتفاعی است. امروز درصد تولید ناخالص ملی و اشتغال کل به وسیله شرکت و سازمان های خصوصی و عمومی که به اصطلاح بخش خدمات نامیده می شوند و دائما در حال افزایش هستند ایجاد می شود، به گونه ای که بیش از نیمی از اقتصاد کشورهای در حال توسعه و حدود 70 درصد اقتصاد بسیاری از کشورهای توسعه یافته را تشکیل می دهد. در سال 2006 حدود 92 میلیون نفر در مشاغل خدماتی بخش خصوصی استخدام شده اند. علاوه بر آن قابل توجه است، 90% همه مشاغل جدید تا سال 2012 جهت گیری خدماتی خواهند داشت. بنابراین شگفت آور نیست که تحقیقات زیادی در بازاریابی بر روی خدمات متمرکز بوده و مجلات بازاریابی، به طور خاص موضوعات اکتشافی در بازاریابی خدمات را مطرح سازند. بنابراین خدمات نقشی مؤثر در اقتصاد کشورها ایفاء نموده و باورکردنی است که بر روی خدمات، طی سال های آتی اهمیت بیشتری پیدا کند ( Fine,2008). 2-12) الگوی مدیریت منسجم خدمات هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث قرار می گیرد ، بازاریابی معمولا چهار عامل اساسی محصول ،قیمت ،مکان و تبلیغات را مورد نظر قرار می دهد.اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت زمان را دربر دارد ،وجود عوامل دیگری را نیز طلب می کند.برای دست یافتن به این چالش از الگوی مدیریت منسجم خدمات استفاده می شود که توجه مدیران سازمان های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب می کند ( طالقانی و تقی زاده، 1389). ما هریک از این 8ps را به یکی از پاروهای قایق پارویی سبک وزنی که با هشت پاروزن حرکت می کند، تشبیه می کنیم.مسابقات قایقرانی آکسفورد و کمبریج باعث شهرت این نوع مسابقات شده که حدود 150 سال است همه ساله در رودخانه تایمز، در نزدیکی شهر لندن برگزار می شود. گرچه سرعت، از قدرت فیزیکی و بدنی پاروزن ها به دست می آید، اما هماهنگی و انسجام آنها را نیز منعکس می سازد. برای دستیابی به کارایی نهایی هر یک از هشت پاروزن باید پاروی خود را هماهنگ با دیگران به حرکت در آورد و نیز دستورات سکاندار را که در عقب قایق نشسته است، اجرا کند. همیاری و انسجام مشابهی بین 8ps برای موفقیت در هر شغل خدماتی رقابتی مورد نیاز است. سکاندار که قایق را هدایت می کند، جای افراد را مشخص کرده، در خدمه ایجاد انگیزه می کند و هشیارانه قایق های رقیب را در مسابقه مدنظر قرار می دهد، تشبیهی برای مدیریت محسوب می گردد (لاولاک و رایت،1382). هشت جز مدیریت منسجم خدمات شکل 2-1 : (لاولاک و رایت،1382) عناصر هشتگانه عبارتند از: 1. اجزای محصول 2. مکان و زمان 3. فرایند 4. بهره وری و کیفیت 5. نیروی انسانی 6. ارتقا و آموزش 7. شواهد فیزیکی 8. قیمت و سایر هزینه ها 2-12-1) اجزای محصول: اجزای عملکرد خدمات که برای مشتریان ارزش خلق می کند. زیر مؤلفه های آن عبارت اند از: - طراحی بیمه نامه ها متناسب با نیازهای گروه های مختلف مشتریان - ارائه تضمین های ویژه به مشتریان در ارتباط با انجام تعهدات از سوی شرکت بیمه 2-12-2) مکان و زمان: تصمیمات مدیریت در خصوص اینکه، کی و کجا وچطور خدمات به مشتری تحویل داده شود. زیر مؤلفه های آن عبارتند از: - محل دفتر نمایندگی های فروش بیمه نامه ها - افزایش تعداد شعب پرداخت کننده سرمایه و غرامت - فروش تلفنی و اینترنتی بیمه نامه ها 2-12-3) فرایند: روش خاص عملیات یا مجموعه ای از فعالیت ها که در بر گیرنده مراحلی است که برای اینکه اتفاق بیفتد باید به صورت متوالی تعریف شود. زیر مؤلفه های آن عبارت اند از: - فراهم نمودن تسهیلات برای انجام معاینات پزشکی متقاضیان بیمه نامه ها - کاهش تشریفات اداری و کاغذبازی و افزایش سطح اتوماسیون اداری شرکت - فروش بیمه نامه ها در محل حضور مشتریان 2-12-4) بهروری و کیفیت: بهره وری یعنی چگونه به شکلی کارا، ورودی های خدمات به خروجی هایی که برای مشتری ارزش افزوده دارد تبدیل می شود. کیفیت نیز میزان رضایت مشتریان از برآورده شدن نیازها، خواسته ها و انتظاراتشان است ( لاولاک و رایت، 1382). زیر مؤلفه های آن عبارتند از: - انجام به موقع و سریع تعهدات و پاسخگویی مطلوب در ارائه خدمات - قابل اعتماد بودن شرکت و پرسنل آن - نحوه تعامل با مشتری و درک احساسات و عواطف او در حین ارائه خدمات و پس از آن 2-12-5) نیروی انسانی: کارکنان، کسانی که در تولید خدمات سهیم هستند. زیر مؤلفه های آن عبارتند از: - انتخاب و استخدام پرسنل مجرب - وجود دوره های آموزشی ضمن خدمت برای پرسنل جهت افزایش سطح توانایی و مهارت هی آنها و آشنایی با علوم روز - استخدام پرسنل خوش برخورد و با ظاهری آراسته 2-12-6) ارتقا و آموزش مشتری: فعالیت های ارتباطی و انگیزشی طراحی شده جهت ایجاد مزیت رقابتی برای مشتری، برای یک خدمت خاص یا تهیه کننده خدمت. زیر مؤلفه های آن عبارت اند از: - آموزنده بودن تبلیغات برای مشتری و ارائه اطلاعات و توصیه های لازم در متن تبلیغ - برگزاری سمینارها و برنامه های آموزشی جهت آشنایی سازمان ها و افراد با بیمه و مزایای آن - اعطای جوایز و هدایا به مناسبت های مختلف (از جمله اعیاد ) در جهت تشویق بیمه گذار به مراجعه مجدد و اقدام در زمانی برای خرید بیمه نامه ها 2-12-7) شواهد فیزیکی: نشانه های بصری یا سایر نشانه های محسوس که گواهی کیفیت خدمات را مهیا می کند. زیر مؤلفه های آن عبارتند از: - شواهد فیزیکی قابل مشاهده داخلی شرکت ( مانند مبلمان اداری شرکت) - شواهد فیزیکی قابل مشاهده بیرونی شرکت ( مناظر و نمای بیرونی ساختمان ) 2-12-8) قیمت و سایر هزینه های خدمات: مصرف پول، زمان و تلاشی که مشتریان در خرید و مصرف خدمات متحمل می شوند. زیر مؤلفه های آن عبارتند از: - کاهش میزان حق بیمه پرداختی - دادن تخفیف به مناسبت های مختلف - تفاوت نرخ بهره اعطایی بانک ها به سپرده گذاران بلند مدت با بهره منظور شده در محاسبه حق بیمه توسط شرکت های بیمه (رضائیان و رضازاده برفوئی، 1386 ). 2-13) ریشه لغوی بیمه در مورد واژه بیمه و ریشه لغوی آن تا حدودی اختلاف نظر وجود دارد. بعضی معتقدند که بیمه از کلمه «بیما» از زبان هندی گرفته شده است و برخی دیگر نظر داده اند که بیمه از کلمه بیم و ترس اخذ شده است و چنین استدلال می کنند که چون اولین بار روس ها از ایران امتیاز بیمه گرفتند و بعدها نیز دو شرکت روسی در ایران مشغول فعالیت بیمه ای شدند، کلمه بیمه از لغت استراخوانی که به معنی بیم و ترس است اخذ گردیده است و برخی از مؤلفین نیز کلمه بیمه را یک واژه پارسی قدیم می دانند و به استناد کتاب مسالک و ممالک تألیف ابواسحق اصطهری می گویند که بیمه نام شهری در دیار طبرستان و دیلم بوده است (محمود صالحی، 1372). واژه بیمه که در زبان فرانسه assurance و در زبان انگلیسی insurance نامیده می شود، ظاهراً به کلام فارسی شباهت دارد. لغت شناسان معتقدند که واژه های انگلیسی و فرانسه از ریشه لاتین secures که به معنای اطمینان است گرفته شده و علاوه بر عقد بیمه در معنای تضمین، تأمین، اعتماد یا اطمینان به کار رفته است. با این حال به نظر می رسد که ریشه اصلی واژه بیمه همان بیم است، زیرا عامل اساسی انعقاد بیمه، ترس و گریز از خطر است و به سبب همین ترس و به منظور حصول تأمین، عقد بیمه وقوع می یابد ( کریمی، 1376). 2-14) تعریف بیمه در فرهنگ معین بیمه چنین تعریف شده است : «عملی است که اشخاص با پرداخت وجهی، قراردادی منعقد می کنند که در صورتیکه موضوع بیمه گذاشته به نحوی در مخاطره افتد شرکت بیمه از عهده خسارت برآید » و یا در فرهنگ عمید درباره این لغت می نویسد : «عملی است که شخص هرگونه خطر و زیان و خسارتی را که ممکن است به جان یا مال او وارد شود با پرداخت حق معینی به عهده شرکتها یا بنگاه های مخصوص اینکار بگذارد که هرگاه آن خطر یا خسارت به او رسیده بیمه کننده غرامت آن را بدهد » (سراج و شناسه، 1377). بیمه عبارت است از قراردادی که طبق آن بیمه گر خود را مکلف می سازد در ازای حق بیمه ای که از بیمه گزار دریافت کرده، او را در مقابل خسارت احتمالی بیمه نماید (نخعی، 1346). طبق ماده اول قانون بیمه ایران مصوب اردیبهشت 1316 « بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند که در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه، خسارت وارده بر او را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار، وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می پردازد حق بیمه و آن چه را که بیمه می شود موضوع بیمه نامند ». در تعریف مشابه دیگر: « بیمه عملی است که به موجب آن یک طرف بنام بیمه گر با متشکل کردن گروهی از افراد بنام بیمه گزار دریک سازمان منظم بنام مؤسسه بیمه تعهد می کند در ازای وجه یا وجوهی بنام حق بیمه که هر یک از افراد این گروه به مؤسسه مذکور می پردازد، در صورت وقوع حادثه معینی برای هر یک از آنها خسارات وارده را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد (طالقانی و تقی زاده، 1389). 2-14-1) بیمه گر مؤسسه یا شخص حقوقی است که در مقابل دریافت حق بیمه از بیمه گذار، تعهد جبران خسارت را در صورت وقوع حادثه به عهده می گیرد. بیمه گر شخصی حقوقی است که جهت انجام حرفه بیمه گری باید شرایط خاصی را که قانون تعیین می کند دارا باشد. در این خصوص ماده 31 قانون تأسیس بیمه مرکزی ایران مصوب خرداد ماه 1350 مقرر می دارد که: «عملیات بیمه در ایران به وسیله شرکتهای سهامی عام ایرانی که کلیه سهام آنها با نام بوده و با رعایت این قانون و قانون تجارت به ثبت رسیده باشند انجام خواهند گرفت». 2-14-2) بیمه گذار بیمه گذار طرف تعهد بیمه گر است، شخصی که با پرداخت حق بیمه جان یا مال یا مسئولیت خود را نزد بیمه گر زیر پوشش قرار می دهد، ضمناً بر خلاف بیمه گرکه الزاماً باید شخص حقوقی باشد، بیمه گذار می تواند هم شخص حقیقی و هم شخص حقوقی باشد. 2-14-3) موضوع بیمه به موجب ماده 4 قانون بیمه موضوع بیمه ممکن است مال باشد اعم از عین یا منفعت یا حق مالی یا هر نوع مسئولیت حقوقی، مشروط بر اینکه بیمه گذار نسبت به بقاء آنچه بیمه می دهد ذینفع باشد و همچنین ممکن است بیمه برای حادثه یا خطری باشد که از وقوع آن بیمه گذار متضرر می گردد (طباطبائی و صفری گیری،1379). 2-15) تاریخچه بیمه 2-15-1) تاریخچه پیدایش بیمه در جهان بشر از سپیده دم تاریخ همواره در معرض خطرات و حوادث گوناگون قرار داشته است. بیم از سوانح و بلایای طبیعی مانند سیل، زلزله، طوفان، مرگ و بی سرپرست ماندن اعضای خانواده وبه طور کلی بیم از حوادث غیرقابل پیش بینی، عواملی است که آرامش و آسایش را از انسان سلب می کند و زندگی او را قرین نگرانی و دلهره و تشویش می سازد.بنابراین باید وسیله مطمئن و همیشگی در اختیار باشد تا با آثار حوادث و سوانح مقابله کند و زیان دیدگان را مورد حمایت قرار دهد. نیاز به اطمینان خاطر و جبران خسارت را می توان علت پیدایش فکر بیمه در جهان دانست. در جوامع مختلف انجام چنین خدماتی بر عهده مؤسسات بیمه می باشد. بیمه به عنوان یک صنعت در رشد و توسعه اقتصادی پایدار کشور نقش مهم و تأثیرگذاری دارد. امروزه بیمه یکی از ابزارهای مهم اقتصادی و اجتماعی است که اتکاء به آن دربخش های مختلف تجاری، خدمات و اقتصادی اجتناب ناپذیر است. ضمن اینکه از دیدگاه اقتصادی و اجتماعی در بسیاری از تحلیل ها بیمه را معیاری برای رشد و توسعه اقتصادی و عدالت اجتماعی ذکر می نمایند (طالقانی و تقی زاده، 1389). آثار و مدارک به دست آمده در اثر تحقیقات نشان می دهد که بیمه از زمان های قدیم در میان اقوام متمدن به صورت ساده و ابتدائی رواج داشته است و قدمت آن به 4500 سال قبل از میلاد مسیح برمی گردد. در یونان قدیم مؤسساتی دولتی نظیر سازمان های بیمه اجتماعی یا مددکاری وجود داشته که به کمک درماندگان می شتافته و از جمله تأمین زندگی افراد کهنسال را به عهده داشته است، در روم قدیم نیز نمونه های از مستمری مادامالعمر وجود داشته است.به هرحال در تمام مراحل تاریخ، بشر هیچگاه از فکر پیشگیری از خطرها و پیش بینی و جبران پیامدها و آثار خطرهائی که علیرغم تمام تدابیر پیشگیری واقع می شدند، غافل نمانده است اما بی تردید یکی از ابتکارات و ابداعات مترقی جامعه بشری جهت جبران خسارات، بوجود آوردن نهاد و مکانیسمی به عنوان بیمه است که سنگ بنای اولیه آن همانا کمک های متقابل افراد به یکدیگر مد نظر قرار دادن اصل تعاون و همیاری پس از بروز حادثه در کلیه اقوام متمدن اولیه بوده است. بدون شک با گذشت زمان، بیمه چه از نظر کیفیت و جه از نظر کمیت به پیشرفت های زیادی نائل گردیده است و در هر دوره براساس نیازمندیهای مختلف، انواع بیمه به تدریج بوجود آمده تا بتواند محیط امنی را که مستلزم انجام فعالیت های تجاری، اقتصادی و اجتماعی می باشد برای افراد و سرمایه های آنان فراهم آورده. (طباطبائی و صفری گیری، 1379). 2-15-2) تاریخچه پیدایش بیمه در ایران در گذشته‌های دور، اولین نمونه ‌های بیمه در ایران باستان یافت شده است. طبق پژوهش ‌های باستان ‌شناسان و لوحه‌ها و اسناد به دست آمده، تخت جمشید فارغ از تمام شگفتی‌ هایش از یك جنبه انسانی نیز نسبت به بناهای هم عصر خود برخوردار است. براساس خشت نوشته های پیدا شده در تخت جمشید ، تمام کسانی که در تخت جمشید کار می کردند وحقوق   می گرفتند در آن زمان بیمه بوده اند. بيمه به شکل سنتی آن به مفهوم وجود نوعی تعاون و همياری اجتماعی بمنظور سرشکن کردن زيان فرد و يا افراد معدود بين همه افراد گروه يا جامعه در ايران سابقه طولانی داشته و همواره مردم اين مرز و بوم با الهام از تعاليم اسلامی و فرهنگی خود برای کمک به جبران خسارتهای ناخواسته‌ای که برای ديگر هموطنان و حتی مردم ديگر کشورها پيش می آمد فعال و پيشگام بوده‌اند. با وجود اين شکل حرفه‌ای و امروزی آن برای اولين بار در سال 1269 هجری شمسی در کشور ما مطرح گرديده است. در اين سال مذاکراتی بين دولت ايران و سفارت روس بعمل آمد و متعاقب آن امتياز فعاليت انحصاری در زمينه بيمه و حمل و نقل برای مدت 75 سال به يک تبعه روس بنام لازارپلياکف واگذار شد. با اين وجود نامبرده ظرف مهلت سه ساله ای که جهت آغاز فعاليت بيمه‌ای برای وی در نظر گرفته شده بود قادر به تأسيس شرکت بيمه مورد نظر نگرديد و به همين جهت اين امتياز از وی سلب شد. متعاقباً در سال 1289 هجری شمسی دو شرکت بيمه روسی به نامهای نادژدا و کافکازمرکوری اقدام به تأسيس نمايندگی بيمه جهت بازديد و پرداخت خسارت در ايران نمودند. در سال ۱۳۱۰ با تصویب قانون ثبت شرکت ها در ایران شرکتهای بیمه ای انگلیسی، آلمانی، اتریشی، سوئیسی و امثال آن مانند : گستراخ- آليانس- ايگل استار- يورکشاير- رويال- ويکتوريا- ناسيونال سوئيس- فنيکس- اتحاد الوطنی و ... در ایران اقدام به ایجاد شعبه و نمایندگی کرده و به فعالیت بیمه ای پرداختند. گسترش فعاليت‌های شرکت‌های بيمه خارجی مسئولان کشور را متوجه ضرورت تأسيس يک شرکت بيمه ايرانی کرد که تأسيس و فعاليت رسمی خود را از اواسط آبان‌ماه همان سال آغاز کرد.تأسيس شرکت بيمه ايران را می توان نقطه عطفی در تاريخ فعاليت بيمه کشور دانست زيرا از آن پس دولت با در اختيار داشتن تشکيلات اجرائی مناسب قادر به کنترل بازار و نظارت بر فعاليت مؤسسات بيمه خارجی گرديد.در سال ۱۳۱۴ "شرکت سهامی بیمه ایران" با سرمایه صددرصد دولتی تأسیس شد. دو سال بعد از تأسيس شرکت سهامی بيمه ايران يعنی در سال 1316 قانون بيمه در 36 ماده تدوين و به تصويب مجلس شورای ملی رسيد. پس از آن نيز مقررات ديگری در جهت کنترل و نظارت بر فعاليت مؤسسات بيمه از طريق الزام آنها به واگذاری 25 درصد بيمه ‌نامه‌های صادره بصورت اتکائی اجباری به شرکت سهامی بيمه ايران وضع شد. شرکت سهامی ايران با حمايت دولت به فعاليت خود ادامه داد و اين حمايت منجر به تقويت نقش اين شرکت در بازار بيمه کشور و توقف تدريجی فعاليت شعب و نمايندگی های شرکتهای بيمه خارجی گرديده بود بطوری که در سال 1318 بيش از 75 درصد از بازار بيمه‌ای کشور در اختيار شرکت بيمه ايران قرار گرفت و پنج شرکت بيمه خارجی که در آن‌ زمان در ايران فعاليت می کردند جمعاً موفق به کسب کمتر از 25 درصد از حق بيمه بازار شدند.اين روند کماکان ادامه يافت تا آنکه در سال 1331 بر اساس مصوبه هيئت دولت کليه شرکتهای بيمه خارجی موظف شدند جهت ادامه فعاليت خود در ايران مبلغ 250 هزار دلار به عنوان وديعه نزد بانک ملی ايران توديع نمايند و پس از آن نيز منافع ساليانه خود را تازمانی ‌که اين مبلغ به پانصد هزار دلار برسد بر آن بيفزايند. اين تصميم موجب تعطيل شدن کليه نمايندگی ها و شعب شرکتهای بيمه خارجی در ايران به استثنا دو شرکت بيمه يورکشاير و اينگستراخ گرديد و شرايط را برای گسترش فعاليت شرکتهای بيمه ايرانی فراهم ساخت. در سال ۱۳۲۹ نخستین شرکت بیمه خصوصی به نام "بیمه شرق" در ایران تأسیس شد و تا سال ۱۳۴۳ به تدریج هفت شرکت بیمه خصوصی دیگر به نام های آریا، پارس، ملی، آسیا، البرز، امید ، ساختمان و کار تأسیس شده و به فعالیت پرداختند. همان‌طور که اشاره شد از سال 1316 کليه شرکتهای بيمه موظف گرديدند 25 درصد از امور بيمه‌ای خود را به ‌صورت اتکائی اجباری به شرکت بيمه ايران واگذار نمايند. اين واگذاری عمدتاً از طريق ارسال ليستهایی به نام بردرو که حاوی کليه اطلاعات راجع به بيمه‌ نامه‌های صادره و خسارتهای پرداخت شده توسط اين شرکتها بود انجام می گرفت. بديهی است ارائه اطلاعات به شرکت بيمه رقيب هيچگاه نمی توانست مورد رضايت و علاقه شرکتهای بيمه واگذارنده باشد. از سوی ديگر با افزايش تعداد شرکتهاي بيمه ضرورت اعمال نظارت بيشتر دولت بر اين صنعت و تدوين اصول و ضوابط استاندارد برای فعاليت‌های بيمه‌ای به منظور حفظ حقوق بيمه‌گذاران و بيمه‌شدگان احساس می ‌گرديددر سال ۱۳۴۷ قانون بیمه اجباری مسئولیت مدنی دارندگان و سایل نقلیه موتوری زمینی در قبال شخص ثالث که به« بیمه شخص ثالث اتومبیل »معروف است به تصویب رسید. با افزایش فعالیت بیمه ای در کشور در سال ۱۳۵۰ "بیمه مرکزی ایران" تأسیس شد و وظایفی مانند تنظیم بازار بیمه کشور و هدایت آن از طریق تصویب آیین نامه ها و مقررات؛ توسعه و تعمیم بیمه و شبکه کارگزاری و نظارت بر فعالیت های شرکت های بیمه ای به نمایندگی از دولت در بازار بیمه و انجام دادن بیمه اتکائی اجباری برای مؤسسات بیمه خصوصی به نام های ، تهران، حافظ، توانا و دانا تاسیس شدند.در فاصله سال های ۱۳۵۰ تا ۱۳۵۷ چهار شرکت خصوصی به نام های ، تهران، حافظ، توانا و دانا تاسیس شدند. تا سال ۱۳۷۳ چهار شرکت بیمه ایران، آسیا، البرز و دانا به فعالیت مشغول بودند که در سال ۱۳۷۳ شرکت بیمه تخصصی به نام بیمه صادرات و سرمایه گذاری با سرمایه بانک ها و بیمه ها (بیمه معلم ) تأسیس شد. در سال ۱۳۸۱ قانون تأسیس شرکت غیردولتی به تصویب مجلس شورای اسلامی رسید لذا در سال ۱۳۸۱ شرکت خصوصی حافظ در منطقه آزاد کیش و از سال ۱۳۸۲ سایر شرکتهای بیمه گرخصوصی از قبیل پارسیان، رازی، کارآفرین، توسعه، ملت، سینا، امید ، سامان ، پاسارگارد، دی ، میهن  و ... تأسیس شدند و در حال حاضر نیز تعداد شرکتهای بیمه گر رو به افزایش می باشد. 2-16) انواع بیمه برای رسیدن به یک طبقه بندی مناسب، بازارهای بیمه را به پنج حوزه : بیمه فردی بیمه خانوار بیمه کسب و کار بیمه مزایای کارکنان و بیمه اجتماعی تقسیم می کنیم در تقسیم بندی دیگر انواع اصلی بیمه عبارتند از : بیمه های بازرگانی بیمه های دولتی (عمومی) بیمه های بازرگانی خود به بیمه های : اشخاص ( عمر، حوادث، درمان) اشیاء مسئولیت زیان پولی تقسیم می شوند و بیمه های دولتی نیز شامل بیمه های اجتماعی می باشند ( طالقانی و تقی زاده، 1389). 2-17) آیا بیمه نوعی خدمت است ؟ به منظور استفاده درست و بهینه از آمیخته بازاریابی در امور بیمه، باید قبل از هر اقدامی مشخص می کنیم که آیا بیمه را نیز می توان در زمره امور خدماتی قرارداده و فعالیت های بازاریابی مخصوص خدمات را در مورد آن پیاده نماییم یا نه ؟ در این خصوص پنج عامل از خصوصیات خدمت را در مورد بیمه مورد بررسی قرار می دهیم: 2-17-1) گذرا و موقتی بودن خدمات بیمه یکی از خدماتی است که می تواند در مدت زمان طولانی ادامه یابد.بنابراین فاقد ویژگی اول که همانا گذرا و موقتی بودن آن است، می باشد. 2-17-2) مردم با در نظر گرفتن عناصر عهد وپیمان که در ارتباط بیمه ای باید وجود داشته باشد، اهمیت مردم در بیمه به اندازه هر نوع خدمت دیگر و شاید بیشتر از هر نوع دیگر باشد. 2-17-3) فناپذیری بیمه امکان ذخیره سازی را نیز دارد و فناپذیر نیست و در بعضی از بیمه ها، مثل بیمه نامه زندگی این امکان به راحتی وجود دارد. 2-17-4) یکبار مصرف بودن این مورد متغیر است، زیرا در بعضی رشته های انبوه مثل بیمه های اتومبیل، درجه بالای استاندارد سازی وجود دارد و یکبار مصرف نیست. 2-17-5) تأثیر گذاری مشتری این مورد هم متغیر است اما می بینیم که تصورات و پیش ادراک مشتری، عامل مهم در خرید بیمه یا منصرف شدن او از این کار است. با این وصف بیمه خدمت صرف نیست، اما مثل خدمات گرایش بیشتری به نامرئی و ناملموس بودن دارد. علی ایحال وقتی بیمه را با رضایت مندی مشتری مرتبط می سازیم، بیمه نوعی خدمت تلقی می شود و اصول بازاریابی خاص خود را دارد. 2-18) مشتری 1933575200977500200025200977500263842533432750021145503343275001628775334327500113347533432750063817533432750020002533432750023050503257550001781175325755000128587532575500079057532575500029527532575500045910501790700003305175179070000202882517907000071437517907000049244251581150مصرف کننده00مصرف کننده36099751581150خرده فروش00خرده فروش23050501581150توزیع کننده00توزیع کننده9429751581150تولید کننده00تولید کننده-2000251581150عرضه کننده00عرضه کنندهدر مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبی گفته می شود که توانایی یا استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف توانایی یعنی امکان پرداخت وجه و استعداد به مفهوم درک وشناخت مزیت های کالا و خدمتی که موجب تأمین بخشی از نیازهای مخاطب می شود بکار گرفته شده است. مشتریان داخلی شکل 2-2 : انواع مشتریان در زنجیره ارزش داخلی و خارجی (حبیبی و گیلانی نیا،1388) مشتری شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می شوند. مشتریان خارجی به دو دسته مصرف کننده نهایی و مشتریان میانی تقسیم می شوند. مصرف کننده های نهایی مستقیماً کالاها و خدمات را استفاده می کنند و مشتریان میانی در زنجیره ارزش خارجی نقش واسطه را بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی بر عهده دارند. مشتریان داخلی سازما ن کارکنانی هستند که در زنجیره ارزش داخلی دریافت کننده محصول، خدمت یا اطلاعات هستند (رهنور، 1383). 2-19) چرخه زندگی مشتری واژه چرخه زندگی مشتری به مراحلی در رتباط بین مشتری و تجارت بر می گردد و آگاهی نسبت به آن موجب سودآوری مشتری می شود. عموماً چهار مرحله در چرخه زندگی مشتری وجود دارد : مشتریان بالقوه : افرادی که هنوز ممشتری نیستند ولی در بازار هدف قرار دارند. مشتریانی که عکس العمل نشان می دهند : مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه یا واکنش نشان می دهند. مشتریان بالفعل : افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را بکار می برند. مشتریان سابق : اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در فروش قرار ندارند ویا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند. ( شاه سمندی ، 1384). 2-20) فرایند رویگردانی مشتری مرحله آگاهی : مشتری در این مرحله از وجود گزینه مناسبتر که دارای شرایط جذابتری می باشد مطلع شده و انگیزه ای برای ورود به مرحله بعد پیدا می کند. مرحله جستجو : در این مرحله مشتری در پی یافتن اطلاعات و بررسی شرایط خود می باشد. مرحله ارزیابی : پس از اینکه اطلاعات مشتری در خصوص عرضه کننده جدید کامل شد، او عرضه کننده قبلی را با این عرضه کننده و شرایط خود مقایسه می کند، در صورتی که شرایط سازمان کنونی را درآورده ساختن انتظاراتش بهتر ارزیابی کند، در سازمان باقی می ماند در غیر این صورت یکی از حالت های زیر اتفاق می افتد. اگر اختلاف حاصل از عرضه کننده جدید نسبت به عرضه کننده کنونی برای مشتری زیاد باشد تا حدی که ارزش مورد انتظار آن بالاتر از هزینه جا به جایی ارزیابی شود، در این صورت مشتری سازمان کنونی را ترک و وارد مرحله بعدی می شود. در غیر این صورت فرد علیرغم آگاهی نسبت به شرایط بهتر در سازمان کنونی باقی می ماند و این امر تأثیری در میزان رضایتمندی وی نخواهد داشت. مرحله انتقال : هنگامی که فرد ارزش مورد انتظار حاصل از انتخاب عرضه کننده جدید را بیشتربداند هزینه های فوق را متحمل شده و وارد سازمان جدید می شود. ولی اگر مشتری توانایی تحمل هزینه های جابجایی را نداشته باشد و مجبور به ادامه روند فعلی خود شود، در این حالت مشتری اصلاحاً حبس شده است. این حالت تأثیر بدی در میزان رضایتمندی وی خواهد گذاشت. البته ناگفته نماند در برخی از موارد در حقیقت تنبلی فرد است که موجب انفعال وی نسبت به وضع موجود می شود. مرحله تثبیت : هنگامی که فرایند آنتقال اتفاق افتاد و مشتری روند معمول خود را پی گیری کرد ونسبت به انتظارات خود به سطح قابل قبولی از رضایتمندی دست یافت در این صورت روابط خود را با سازمان جدید تثبیت می کند، در غیر این صورت مجدداً در فکر جابجایی و انتخاب گزینه مناسب خواهد بود ( گیلانی نیا و حبیبی ،1388). 2-21) منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر شور در سال 1987 مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال نشان می دهد. استحکام رابطه زمان زوال تعهد توسعه اکتشاف آگاهی شکل 2-3 : منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده (واری وپلامر،1994) 2-21-1) مر حله آگاهی : این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعدی می شوند. 2-21-2) مرحله اکتشاف : در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه باشد. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود. 2-21-3) مرحله گسترش : در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود. 2-21-4) مرحله تعهد : این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسبتر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود. 2-21-5) مرحله زوال : در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کنند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد (واری و پلامر، 1994). 2-22) عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتری اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منافع برقرار باشد بوجود می آید. در دنیای امرور خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخاب های فراوان روبرو شوند. پیچیدگی ها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیت ها و همه و همه بر دشواری فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبال می کنند. شکل 2-4 : عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتری 2-23) سطوح مختلف ایجاد رابطه با مشتری زمانی که مدیریت آنهایی را که احتمال می دهد مشتریان وفادار او خواهند شد، شناسایی کرد باید شیوه ایجاد ارتباط با این مشتریان را نیز مشخص کند. یعنی رابطه ای که باعث ایجاد وفاداری مشتری خواهد شد. طبیعی است که ما با تمام مشتریان به یک شیوه و در یک سطح عمل نخواهیم کرد. فیلیپ کاتلر 5 سطح مختلف ارتباط با مشتریان را مشخص کرده است. این سطوح عبارتند از : سطح ابتدایی : شرکت کالای خود را می فروشد، اما هیچ اقدامی پس از فروش نمی کند. سطح واکنش : شرکت کالای خود را می فروشد و مشتری را تشویق می کند تا در صورت داشتن هر گونه سوال، نقطه نظر و یا شکایتی با او تماس بگیرد. سطح مسئولانه : نماینده شرکت در فاصله کوتاهی پس از خرید، با خریدار تماس می گیرد، تا چنانچه سوالی وجود داشته باشد، پاسخ دهد. فروشنده از مشتری می خواهد هرگونه پیشنهاد اصلاحی جهت بهتر شدن کالاها و خدمات شرکت ارائه دهد و انتقادات خود را نیز مطرح کند. این اطلاعات به شرکت کمک می کند تا به طور مستمر عملکرد خود را بهبود بخشد. سطح فعال : فروشنده و یا دیگر افراد مؤسسه هر از چند گاهی با مشتری تماس گرفته و در مورد پیشرفت های حاصل شده و یا کالاهای جدید، پیشنهاداتی به او ارائه می کند. سطح مشارکت : شرکت به طور مستمر با مشتری خود و دیگر مشتریان تماس گرفته تا راه هایی را که باعث می شود بتواند ارزش بیشتری را برای آنها ارائه نماید، شناسایی کند (عبدالوند ،1379). 2-24) مشتری مداری در مؤسسات بیمه جستجوی منفعت و کسب حداکثر فایده هدف اصلی طرفین در هر معامله و دادوستدی می باشد. اتخاذ تصمیم برای مشتری در مورد کالاهای ملموس واحد های تجاری و صنعتی راحت است، چرا که خریداران اطلاعات تقریباً کاملی از قیمت و کیفیت کالای مورد درخواست خود دارند و به راحتی می توانند با مقایسه قیمت و کیفیت کالای یک فروشنده با فروشنده دیگر، فروشنده مورد نظر خود را انتخاب کنند، اما در معامله خدمات که مورد معامله در ابتدا قابل لمس و مشاهده نیست و تنها پس از ارائه خدمت است که امکان داوری در مورد کیفیت و قیمت برای خریدار مهیا می شود، قضیه انتخاب خدمت بالاخص عرضه کننده آن پیچیده می شود، چرا که فروش بیمه نامه ها در واقع به معنی فروش تعهدات آینده است و خریدار نمی تواند در مورد کیفیت و نحوه ایفاء این تعهدات در زمان معامله قضاوت نموده و ارزیابی درستی داشته باشد، بنابراین فروش بیمه به توانایی بازاریاب در اقناع دیگران با بهره گیری از حسن بیان بستگی دارد و از آنجایی که ارائه خدمت به زمانی غیر قابل تعیین در آینده موکول می شود، تنها وسیله فروشنده برای اثبات اینکه تعهداتش را به درستی ایفا خواهد کرد، عملکرد گذشته اوست و چنانچه این سابقه خدشه دار باشد و یا به درستی معرفی نشود، کار بازاریاب و فروشنده بیمه بسیار دشوار خواهد بود. در بیمه گری فرایند مشتری مداری از لحظه بیمه گر با مشتری آغاز می شود و در این فرایند نحوه برخورد، طرز حالات و ظواهر فرد، نحوه سخن گفتن، توانایی استدلال، تسلط بر شرایط، نرخ و ویژگی های انواع رشته ها، قابلیت تطبیق نیاز، توانایی مالی و خواست مشتری با یکی از انواع خدمات عرضه شده بیمه و در نهایت جلب نظر مشتری نقش مهمی را ایفا می کند. به غیر از اینها، آشنایی قبلی مشتری با شرکت بیمه که به میزان تبلیغات و فعالیت های بازاریابی عمومی شرکت بستگی دارد و نیز داوری افرادی که به مشتری با آنها ارتباط دارد نیز در این فرایند مؤثر است ( الوداری، 1384). بخش دوم: وفاداری 184785067310وفاداری00وفاداری 2-25) وفاداری مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر،راستی و صداقت، یا تعهد رابه ذهن متبادر می سازد (خورشیدی و کاردگر،1388). وفاداری حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاٌ از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملاٌ احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند ،به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاٌ خارج شده و منحصراٌ به خرید از سازمان اقدام کنند (مرادی و همکاران،1390). افزایش وفاداری مشتری موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان می گردد (Aaker & jacobsob,1994). اندیشمندان مختلف ،تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند ، که این موضوع با توجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است. معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینز در سال 1973 برمی گردد که در آن وفاداری را به عنوان تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد(Mcmullan & Gilmore,2008). وفاداری عبارت است از وجود یک نگرش مثبت به یک موجود ( مارک، خدمت، مغازه و فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن . ریچارد اولیور وفاداری را اینگونه تعریف می کند : «وفاداری یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد». فردریک ریجهلد محقق بزرگ این رشته و مؤلف کتاب اثربخشی وفاداری، در این زمینه می نویسد : «شرکت هایی که مشتریان خود را به دیده مقرری سالیانه فرض می کنند، اندک اند ». و این دقیقاً معنی یک مشتری وفادار است. وفاداری تا زمانی ادامه دارد که یک مشتری احساس کند از مراجعه به فروشنده دیگر فایده بیشتری که شامل کیفیت بالاتر نسبت به قیمت فروش است، نصیب او نمی شود. اگر مؤسسه خدماتی اولین مشتری خود را به گونه ای ناراحت کند یا رقیب این مؤسسه اراوه فایده بهتری را به او پیشنهاد کند، خطر از دست دادن این مشتری وجود دارد ( لاولاک و رایت، 1382). کانش و همکارانش دو فاکتور را در اجزا وفاداری یافته اند : وفاداری فعال ( تبلیغات دهان به دهان و تمایل استفاده ): وفاداری فعال که آن را وفاداری آگاهانه نیز می نامند بر این اشاره دارد که مشتری وفادار با آگاهی، اعتماد کامل و با نگرش کاملاً مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می کند و آنها را به خرید تشویق می کند. وفاداری انفعالی ( تعویض نکردن حتی تحت شرایط کاملاً منفی ): وفاداری انفعالی که آن را وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید نیز می نامند بر آن تکیه دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریباً منفی اقدام به تکرار خرید می کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به افراد دیگر ندارد ( Cacers,2007). 2-26) رویکردهای وفاداری دو رویکرد عمده در وفاداری، رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری است : رویکرد رفتاری : تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است ( قره چه و دابویان، 1390). این رویکرد پایداری و تکرار رفتار خرید را به عنوان شاخص وفاداری در نظر می گیرد و به خرید مجدد اشاره دارد. مشکل این رویکرد این است که تکرار خرید همیشه نتیجه تعهد روانی نسبت به یک نام تجاری نمی باشد. چرا که ممکن است افراد به دلیل آسودگی یا ناچاری ناگزیز به انتخاب یک نام تجاری شوند. بنابراین این رویکرد برای تشریح اینکه چرا و چگونه وفاداری پرورش و حفظ یافته کافی نمی باشد و برای آشکار شدن وفاداری واقعی لازم است که فاکتورهای نگرشی که اساس رویکرد رفتاری هستند نیز به خوبی درک شوند. وفاداری رفتاری را می توان با فنون مشاهده رفتار اندازه گیری نمود (موون، 1386). رویکرد نگرشی : احساسات مختلف در شخص ،تعلق خاطری نسبت به سازمان ،خدمات و کالا ایجاد می کند ،این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می کند که کاملاٌ شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان ،تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است ( قره چه و دابو ییان، 1390). این رویکرد به نگرش و تمایلات مشتری نسبت به یک محصول اشاره دارد و با احساس وفاداری و تعهد سرو کار دارد. مشکل این رویکرد این است که ممکن است مشتری نگرش مطلوبی نسبت به سازمان تجاری داشته باشد و آن را به دیگران پیشنهاد کند اما خودش مثلاً به دلیل گرانی آن را خریداری نکند. تحقیقات مختلف نشان داده که وفاداری وفاداری نگرشی و رفتاری در حد بالایی به هم وابسته اند. وفاداری نگرشی را می توان با متدهای پرسشنامه اندازه گیری کرد (موون، 1386). 2-27) مراحل وفاداری به عقیده برخی از محققان چون اولیور وفاداری را باید به صورت یک فرایند در نظر گرفت نه یک خروجی، او وفاداری را در چهار مرحله شناسایی کرد: وفاداری شناختی، عاطفی، ارادی و عملی. که سه مورد اول از اجزاء رویکرد نگرشی هستند و هر مرحله درجه عمیق تری از وفاداری را نشان می دهد. وفاداری شناختی : براساس اطلاعاتی از محصول که در دسترس مشتری می باشد قرار دارد و شکل ضعیفی از وفاداری می باشد. وفاداری عاطفی : براساس احساسات مشتری و تعهد او نسبت به یک محصول می باشد. این بدان معنا است که مشتریان نسبت به محصول دلبستگی دارند که براساس شناخت بیشتری قرار دارد. وفاداری عاطفی تابعی از نگرش های احساسی مشتریان نسبت به محصول می باشد. اگر مشتریان نگرش مثبت نسبت به محصول داشته باشند وفاداری عاطفی را پرورش خواهند داد. اگرچه عناصر شناختی تأثیرات مثبتی بر وفاداری عاطفی دارند، وفاداری عاطفی عمیق تر از وفاداری شناختی می باشد. وفاداری ارادی : تمایل رفتار مشتریان به استفاده از یک محصول در آینده می باشد. این مرحله از وفاداری، به وسیله تمایلات خرید مجدد در مقابل فعالیت هایی چون توصیه شرکت به دیگران می باشد. ممکن است مشتریانی که از نظر عاطفی به یک محصول وفادارند آن محصول را خرید نکنند . نتیجه تحقیقات ریچهلد نشان داد که اگرچه 80 تا 90 درصد مشتریانی که از محصول انتخابیشان راضی هستند، تنها 40 درصد آن نام تجاری را مجدداً خریداری می کنند. این نشان می دهد که وفاداری عاطفی پیش بین کاملی نمی باشد. وفاداری ارادی، پیش بین قویتری نسبت به وفاداری شناختی و عاطفی است. این توضیح نشان می دهد که مشتریان ممکن است از نام های تجاری مختلفی در یک طبقه از محصول راضی باشند و بنابراین نسبت به آن نام های تجاری وفادار عاطفی باشند. اگرچه وفاداری ارادی یک مقیاس ارادی از وفاداری رفتاری می باشد به نظر می رسد که پیش بین قویتری از وفاداری رفتاری نسبت به وفاداری شناختی و عاطفی باشد. وفاداری عملی : مرحله آخر وفاداری می باشد که در آن "عمل" نتیجه ضروری از تلاقی سه مرحله قبلی می باشد (علیپور و شهرستانی، 1388). 156210014414500286702514414500423862513462000وفاداری شناختی وفاداری عاطفی وفاداری ارادی وفاداری عملی شکل(2-5) : مدل چهار مرحله ای وفاداری اولیور 2-28) انواع وفاداری 2-28-1) دسته بندی وفاداری از نظر دیک و باسو دیک و باسو نگرش نسبی را به عنوان پایه نظری ایجاد وفاداری معرفی کردند. آنها عنوان کردند که وفاداری نگرش مطلوبتر به یک مارک در مقایسه با دیگر مارک ها و تکرار رفتار خرید حاصل می شود. آنها وفاداری را به 4 دسته تقسیم کردند : وفاداری سالم عبارت است از تحقق رابطه ای قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند و به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خرید می نمایند. این رابطه سودآورترین طبقه وفاداری است. در مقابل وفاداری سالم وفاداری ناسالم مطرح می شود، در این حالت علیرغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم رابطه فی مابین، رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند رائه کننده در حال جابجایی می باشد. به دلیل آنکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی دسترسی به واسطه ها و توصیه به دیگران می باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است گاهی وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. وفاداران پنهان کسانی هستند که نگرش مثبتی نسبت به سازمان و نام تجاری آن ندارند، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب های صورت گرفته توسط این دسته تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می گیرد. درموقعیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد با عدم وفاداری مواجه هستیم. مشتریان این طبقه براساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت می ورزند (Rowley,2005). جدول(2-2). دسته بندی وفاداری از نظر دیک و باسو (Rowley,2005) میزان خرید مشتری پایین بالا وفاداری پنهانوفاداری سالمعدم وفاداریوفاداری ناسالم بالا باور و نگرش مشتری پایین 2-28-2) دسته بندی وفاداری از نظر رولی در مدل پیشنهادی رولی وفاداران به 4 دسته تقسیم می شوند، که این دسته بندی به 4cs معروف است. هر کدام به تنهایی ویژگی هایی از هر طبقه را نسبت به محصولات، خدمات و نام های تجاری مربوطه نشان می دهند ( Rowley,2005). جدول (2-3). دسته بندی رولی از وفاداری (Rowley,2005) نگرشرفتاربی تفاوتمثبتبی تفاوتگرفتارقانعمثبتجویندگان آسودگیمتعهد جدول (2-4). رفتارهای خاص گروه های مختلف وفاداری (Rowley, 2005) گروه وفاداریرفتار خاصگرفتاربه خرید یا استفاده از یک محصول/ خدمت ادامه می دهند زیرا انتخاب دیگری ندارند.جویندگان آسودگیاغلب به خریدهای معمولی با درگیری ذهنی کم وابسته اند و به معاملات خرید تکراری معمولی وابسته به نام تجاری مشغولند.قانعمحصولات را با شایستگی خودشان ارزیابی می کنند اما درگیری ذهنی قبلی و فعلی نام تجاری فرصتی است برای صاحبان نام تجاری برای ساختن روابط با مشتریمتعهدآشکارا نام های تجاری دیگر را در نظر می گیرند و از طریق مشارکت در معاملات مشتری با مشتری، ارزش را به نام تجاری می افزایند (وفاداری غیر کورکورانه) جدول (2-5) نگرش های خاص گروه های مختلف وفاداری (Rowley,2005) گروه وفادارینگرش خاصگرفتاربا تجربه منفی نام تجاری که باعث شده درک منفی نسبت به آن نام تجاری داشته باشند، نگرشی بی تفاوت نسبت به آن نام تجاری دارند.جویندگان آسودگیهیچ نگرشی نسبت به نام تجاری ندارند مگر برخی نا مهای تجاری که وابسته به آسودگی باشند.قانعنگرش مثبت نسبت به نام تجاری دارند و در صورت درخواست راهنمایی ممکن است اطلاعات خود را با آشنایان تقسیم کنند.تعهدبه مبادلات دهان به دهان خوشایند و مثبت با مشتریان دیگر و مشتریان احتمالی مشغولند. 2-28-3) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر یورام جی ویند یورام جی ویند در مورد مشترین مطالعه نمود و آنها را از نظر وفاداری به شش طبقه تقسیم کرد : مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمت وفادارند و این کار را ادامه می دهند. مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند. مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می افزایند. مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند، آنها را به شیوه درست، تحریک کند از میزان مصرف محصول با نام و نشان تجاری مشخص می کاهد. افرادی که در گروه استفاده کنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد در آینده به صورت مشتری درآیند. آنها که از محصول استفاده نمی کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد (کارت رایت، 1383). 2-28-4) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر فالکمن در تحقیقی فالکمن مشتریان وفادار را به 5 سطح تقسیم بندی کرد : مشتریان زندانی وفاداران رها شده وفاداران خریداری شده وفاداران رضایتمند حواریون جدول (2-6). انواع مشتریان وفادار در تقسیم بندی فالکمن ( Folkman,2002) مشتریان زندانیوفاداران رهاشدهوفاداران خریداری شدهوفاداران رضایتمندحواریونخصوصیتحبس شدهتمایل به جابجایی دارندرضایت آنها جلب می شودبه طور منطقی راضی اندهوادارندرضایتمندینامربوطکممتوسطزیاداشباع شدهتعهدهیچکممتوسطمتوسط به بالاخیلی زیادحق انتخابندارندکممتوسط به بالازیادزیادنمونه ارائه کنندهشرکت های اتوبوس رانیدندانپزشکشرکت های هواپیماییخرده فروشانآرایشگران 2-29) مزایای وفاداری مشتریان اگر سازمان بتواند وفاداری مشتریانش را نسبت به محصولات و خدماتش افزایش دهد مزایای بسیاری را برای خود ایجاد می کند این مزایا شامل : صرفه جویی در هزینه : مشتریان وفادار با انجام شما آشنایی کامل دارند. آنها می دانند چگونه با شما معامله کنند. شیوه استفاده آنها از منابع شما ماراتر است. مراجعات : مشتریانی که با نام تجاری شما آشنا هستند، آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی می کنند. مشتریان وفادار هیچ گاه در توصیه کردن به دوستان و همسایه ها شک نخواهند کرد. شکایت کردن به جای ترک کردن : مشتریان وفادار مانند سهمامداران نام تجاری می باشند، زمانیکه آنها با تجربه بدی در مورد محصول یا شرکت مواجه می شوند، دست به شکایت می زنند م موضوع را آنقدر پیگیری می کنند تا مطمئن شوند که مسئله مورد نظرشان حل شده است. زیرا آنها نام تجاری را باور دارند و احساس می کنند که نام تجاری خودشان است و می خواهند آن را بهبود بخشند. بنابراین آنها به جای کنار گذاشتن آن مارک با مشارکت اقدام به شکایت می کنند. این فرصتی است بسیار مهم برای محیط تجاری امروز که مشتریان بسیار بی وفا هستند. انتقال کانال ها : مشتریان وفادار معمولاً از طریق کانال های مختلف محصولاتشان را خریداری می کنند. یکی از مهمترین کانال های امروز اینترنت است. امروزه بیشتر شرکت ها علاوه بر فروش به روش سنتی از فروش اینترنتی استفاده می کنند. مشتریان وفاداری که به مارک خاصی آشنایی دارند؛ معمولاً تمایل دارند که از طریق کانال های مختلف خریداری کنند و این موضوع منجر به افزایش تقاضا برای آنها و کاهش هزینه ها برای شرکت می شود. آگاهی خود به خودی : مشتریان وفادار نام شرکت را در ذهن خود حفظ می کنند و مارک تجاری مورد دظرشان را به شدت به ذهن خود می سپارند. این موضوع به خودی خود منجر به افزایش سهم مشتری و حفظ و نگهداری آن می شود. همچنین به افزایش مراجعات و آوردن مشتریان جدید ( دوستان و آشنایان ) کمک می کند. آگاهی بیشتر نسبت به دارایی های یک نام تجاری : مشتریان وفادار تمایل دارند که از مزایای جانبی ( پشتیانی ) یک نام تجاری، آگاهی بیشتری داشته باشند. این آگاهی نسبت به مزایای پشتیبانی با همان دارایی های پنهان مارک تجاری، بر سهم مشتری و حفظ آن تأثیر گذار است. این مشتریان تمایل پیدا می کنند که نسبت به نام تجاری وفادار بمانند، به این خاطر که احساس می کنند ارزش بیشتری را کسب می کنند. دریافت ارزش بیشتر تابعی از درک خدمات پیشنهادی به وسیله ارتباط با مدیران و سود بردن ار آن خدمات است. محققان دیگری مزایای وفاداری مشتریان برای تولیدکننده را به صورت زیر بیان کردند : مشتریان با حساسیت قیمتی پایین بهبود سودآوری سازمان کاهش هزینه های بازاریابی : مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان، توصیه محصولات و خدمات شرکت به دیگران و به دلیل شناخت محصولات شرکت و داشتن آگاهی به اطلاعات کمتری نیازمندند، باعث کاهش هزینه های بازاریابی می شوند. افزایش فروش شرکت : مشتریان شرکت وفادار احتمالاً خریدهای بیشتری نسبت به مشتریان که وفاداری ندارند می کنند (شهرستانی و علیپور، 1388). 2-30 ) اهمیت وفاداری مشتری در فعالیت های بیمه بی شک امروزه هدف مدیران هر کسب و کاری، حفظ و نگهداری مشتری است. در عصر بلوغ بازارها و فشار شدید رقابتی، شرکت های بیشتر و بیشتری در می یابند که گرانبهاترین سرمایه آنها مشتریان موجود است. حفظ این مشتریان نیاز به جستجو برای مشتری جدید را کم می کند و به سازمان ها اجازه می دهد تا روی نیازهای مشتریان موجودشان دقیق تمرکز کنند و از سویی دیگر همانطور که در بخش های قبلی اشاره شد، جذب مشتریان جدید نیز مستلزم صرف هزینه است، این مسئله در مورد صنایع مالی از جمله بیمه نیز صادق است. توسعه وفاداری در بیمه نتیجه تکرار تجربه مثبت خرید از شرکت بیمه مربوطه است. از این رو وفاداری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند که ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می نماید (لاولاک ورایت، 1382). در این خصوص توصیه های بازاریابی مدرن، توجه به ماهیت فنی و اقتصادی قراردادهای بیمه و بهره گیری از همه ابزارهای ارتباط بازاریابی است که می تواند وفاداری مشتری را توسعه دهد. اهمیت مشتریان وفادار در شرکت های بیمه، در تأثیرگذاری چندگانه است که می توانند بر ارزش بازار شرکت داشته باشند، بعضی از این مشتریان می توانند ترویجی عمل کنند، اینگونه مشتریان نقش قاطعی در هدایت تقاضا به سمت یک شرکت یا محصول معین دارند، تعدادی دیگر آز آنها به دلیل اعتبار و خوشنامی که در میان سایر مصرف کنندگان دارند، نقش مهمی در هدایت تقاضا ایفاء می کنند. مشتریان وفادار مایل هستند یک شرکت معین (خاص ) را به سایر مشتریان بالقوه توصیه و معرفی کنند، بدین ترتیب ارزش بازار آن شرکت را افزایش می دهند. بنابراین می توان دریافت، وفادارسازی مشتری یک سرمایه ضروری برای آن دسته از شرکت هایی است که به پیشرفت و توسعه علاقمندند ( طالقانی و تقی زاده، 1389). بخش سوم: پیشینه تحقیق 1476375189230پیشینه تحقیق00پیشینه تحقیق 2-31) پیشینه تحقیق در این بخش به بررسی سوابق تحقیقات در خصوص الگوی مدیریت منسجم خدمات ( آمیخته بازاریابی خدمات ) در قسمت الف و وفاداری مشتری در قسمت ب پرداخته می شود : الف -1) « اثر عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر وپس انداز (مورد مطالعه : شرکت بیمه ایران رشت ) » چکیده : دراین پژوهش محقق بیان می کند در بین انواع بیمه نامه ها،بیمه نامه های عمر و پس انداز، هم به جهت تامین نیاز مالی افراد خانواده بعد از فوت سرپرست آن و هم به جهت پس اندازی، دارای موقعیتی ممتاز است. سپس با توجه به نقش انکارناپذیر بازاریابی در توسعه و گسترش این بیمه نامه ها، مدل مدیریت منسجم خدمات استفاده شد وتاثیر هر یک از عناصر هشتگانه آن از طریق آزمون t و دوجمله ای و از نگاه 72 نفر از بازاریابان به عنوان جامعه آماری تحقیق،بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز سنجیده شد.این تحقیق از نوع پیمایشی بوده و برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه ای حاوی 22 سوال که پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ به اثبات رسیده(81%) استفاده شده است.نتایج آزمون نشان می دهد عناصر قیمت و محصول از بیشترین تاثیر در میان سایر عوامل برخوردار بوده اما عناصر شواهد شواهد فیزیکی مورد تایید قرار نگرفت ( طالقانی ، تقی زاده،1389) . اهداف این تحقیق شامل : تعیین میزان اثرگذاری عوامل آمیخته بازاریابی خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر وپس انداز افزایش فروش بیمه نامه های عمر وپس انداز با هدف تأمین اقتصادی، اجتماعی، روانی و افزایش امید به زندگی آحاد مردم اصلاح شیوه های بازاریابی به منظور توسعه بیمه های عمر وپس انداز می باشند. الف -2) « ارا ئه الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات با هدف افزایش خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز » چکیده : يکی از ابزارهای مفيد مديريت خطر در جهت تامين آرامش و آسايش افراد جامعه بيمه است.در بين انواع بيمه‌های عمر و پس‌انداز موقعيتی ممتاز دارد. اين بيمه‌نامه‌ها ضمن اينکه وضعيت مالی افراد خانواده را بعد از مرگ نان آور آن تاحد امکان تامين می کند از جنبه‌ی پس‌اندازی نيز مفيد است. علاوه بر اين برخلاف ساير انواع بيمه مبالغ پرداخت شده به عنوان حق بيمه نيز در سررسيد به بيمه‌گذار پرداخت شده و سوخت نمی گردد. علی رغم وجود مزايای فراوان بيمه‌نامه‌های عمر و پس‌انداز در ايران استقبال زيادی از اين خدمات صورت نمی گيرد. تحقيق حاضر مشکلات مديريتی اين بيمه نامه‌ها را از نگاه بازاريابان و در چارچوب مولفه‌های الگوی 8p بررسي نموده است . اين مولفه‌ها عبارتند از: اجزای محصول، مکان و زمان، فرآيند، بهره‌وري و کيفيت، پرسنل، ارتقا و آموزش، شواهد فيزيکي و قيمت و ساير هزينه‌ها. در نهايت با حذف مولفه‌ی شواهد فيزيکي و اولويت‌بندی ديگر مولفه‌ها ، الگوی 8p به صورت زير ارائه شده است. ‎۱- مولفه‌ی ارتقاء و آموزش ‎۲- مولفه‌ی قيمت و ساير هزينه‌ها ‎۳- مولفه‌ی اجزا محصول ‎۴- مولفه‌ی پرسنل ‎۵- مولفه‌ی بهره‌وری و کيفيت ‎۶- مولفه‌ی فرآيند ‎۷- مولفه‌ی مکان و زمان (رضازاده برفوئی ، رضائیان،1386 ) . الف -3) « بررسی تطبیقی نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری » چکیده : وی در این تحقیق مسئله اصلی را شناسایی و تعیین عواملی می داند که براساس آن عوامل، مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات و تسهیلات، بانک رفاه کارگران را بر بانک های دیگر ترجیح می دهند. در واقع سوال اصلی تحقیق وی این است که آیا بین نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه تهران در رابطه با عوامل آمیخته بازاریابی خدمات تفاوت معنی داری وجود دارد ؟ وی برای پاسخ گویی به مسئله اصلی تحقیق خود و همچنین برای دستیابی به اهداف اساسی تحقیق که شامل : آگاهی از نظرات مشتریان در رابطه با آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و انتقال آن به مدیران بانک رفاه . بررسی میزان اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص های آمیخته بازاریابی خدمات از دیدگاه مشتریان، از مدل آمیخته بازاریابی خدمات هفت گانه استفاده می کند که البته با توجه به گستردگی عوامل آمیخته بازاریابی و محدودیت زمانی در این تحقیق، تنها عوامل خدمات (محصول )، مکان، ترفیع کارکنان و دارایی ها را مورد بررسی قرار می دهد. وی روش تحقیق توصیفی را بر می گزیند و به طور مفصل ابعاد مختلف بازاریابی و مباحث مرتبط با آن را مورد بررسی و تشریح قرار می دهد . برای سنجش فرضیه ها اقدام به تهیه پرسشنامه در قالب طیف لیکرت می کند و با برگزیدن روش آماری U مان ویتنی به بررسی و تجزیه و تحلیل فرضیه ها با استفاده از نرم افزار SPSS اقدام می کند که نتیجه بررسی ها حکایت از پذیرفته شدن کلیه فرضیه های وی دارد. درانتهای پژوهش از آنجایی که وی پژوهش را با هدف و ماهیت کاربردی دنبال می کند پیشنهاداتی را جهت بهتر شدن امور و ارائه خدمات بانکی به مشتریان ارائه می نماید. از جمله لزوم توجه به آموزش کارکنان، تبلیغات آگاهی دهنده، محل قرارگیری شعب بانک و نحوه برخورد و چگونگی ارائه خدمات توسط کارمندان (خفتان پژوه، سید جوادین، 1381 ) . الف -4) « بررسی نقش عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در افزایش فروش بیمه های اموال با تأکید بر بیمه های اتومبیل » چکیده : در این تحقیق، محقق در ابتدا به ضرورت و اهمیت آمیخته بازاریابی و ضرورت بکارگیری آن در کشور و در بخش های و موضوعات مختلف اشاره نموده، سپس به بیان موضوع اصلی تحقیق که همان بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در بیمه های اموال ( اتومبیل( می پردازد. برای نیل به این هدف، در پژوهش حاضر پس از شناسایی ابعاد مسئله، فرضیاتی تدوین شد و برای تحقیق در خصوص موضوع از روش تحقیق توصیفی و پیمایشی استفاده گردید. روش پیمایش با استفاده از دو ابزار اصلی این روش یعنی پرسشنامه و مصاحبه انجام شد. جامعه آماری تحقیق شامل دو گروه مشتریان تهرانی و شهرستانی شرکت بیمه پارسیان و شرکت بیمه ایران خودرو می باشد، که به تفکیک از این جامعه نمونه هایی انتخاب و داده ها جهت تجزیه و تحلیل جمع آوری گردید. با توجه به ویژگی های جامعه مورد پژوهش جهت جمع آوری داده ها از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای استفاده شده است. در این روش جامعه به دو طبقه تقسیم شده، از بین طبقات نمونه هایی به صورت تصادفی انتخاب و پرسشنامه در میان آنها توزیع گردیده است. برای آزمون فرضیات تحقیق شامل یک فرضیه اصلی و 7 فرضیه فرعی، با توجه به کیفی بودن داده ها از آزمون های آماری شامل آزمون نسبت موفقیت جامعه، جداول فراوانی، محاسبه فراوانی نسبی، فراوانی تجمعی و رسم نمودار استفاده شده است. در این پژوهش فرضیات تأیید شدند بنابراین فرضیه اصلی نیز تأیید می شود، براین اساس می توان گفت : عوامل آمیخته بازاریابی در فروش بیمه های اتومبیل تأثیر دارد. در نهایت با توجه به تأیید یا رد فرضیات فرعی و تأیید فرضیه اصلی برای افزایش فروش بیمه های اتومبیل پیشنهادات اجرایی شامل دریافت حق بیمه به اقساط، امکان ارائه نرخ و قیمت رقابتی توسط شرکت های بیمه، تنوع بخشی به بیمه های اتومبیل، افزایش مراکز پرداخت خسارت، ایجاد نمایندگی و شعبات بیمه در نقاط مختلف شهر، داشتن میزان مناسبی تبلیغات، بکارگیری پرسنل کارآمد در شرکت های بیمه و استفاده از میزان متناسبی امکانات در شرکت های بیمه گر و... ارائه شده است (دهقانی، جزنی ،1383 ) . ب -1) « طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری درصنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین) » چکیده : سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری می باشند، تا با تامین انتظارات مشتریان فراتر از ارضای نیازهای اولیه آنها عمل کرده و به وفاداری از طریق ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور دست یابند. در تحقیق حاضر مدل وفاداری مشتریان صنعت بیمه باتوجه به رابطه بین کیفیت ارائه خدمات محسوس و نامحسوس، میزان رضایت و وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق را بیمه گذاران استفاده کننده از خدمات بیمه ای شرکت بیمه کارآفرین شهرستان مشهد، تشکیل داده اند.با استفاده از نمونه گیری تصادفی طبقه ای، تعداد نمونه برای سه طبقه بیمه گذار اموال، اشخاص و مسئولیت 188 نفر تعیین شد.اطلاعات بدست آمده به روش تحلیل مسیر و با استفاده از نرم افزار smart-PLS تجزیه و تحلیل شد. نتایج تحقیق نشان داد مدل پیشنهادی محققان با داده های آماری گردآوری شده تناسب دارد. علاوه براین صرف نظراز تأیید رابطه کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری، وفاداری رفتاری و نگرشی در گرو میزان رضایت او از اراده خدمات محسوس و نامحسوس است ( مرادی ،1389 ) . ب -2) « بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان ». چکیده : با هدف بررسی اثر استراتژی های بازاریابی بر روی وفاداری مشتریان مورد سنجش قرار گرفت.پرسشنامه بدست آمده از مطالعات قبلی توسط 220 نفر از مشتریان بانک پاسخ داده شد و بوسیله رگرسیون چندگانه مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت.این پژوهش اثر 4ساختار کلیدی از بازاریابی رابطه ای (اعتماد ،تعهد ،ارتباطات و مدیریت بحران) را روی وفاداری مشتریان تعیین کرد نتایج یافته ها این چنین بود که 4 متغیر اثر معنی دار و نسباتاً خوبی بر روی وفاداری مشتریان دارند و همچنین این 4 متغیر به طور قابل توجهی با یکدیگر در ارتباط اند ( Nelson oly,2007) . ب -3) « استدلال کسب و کار برای انعطاف پذیری » . مطالعات گراهام و ها يزر نشان می دهند كه سازمان ها ، از تلاش هايشان در خصوص مطالعه ارتباط ميان رضايت كارمند، رضايت مشتری، بهره وری و عملكرد مالی به موارد ذيل دست يافتند: - كاركنان غمگين، بهره وری كم و نرخ غيبت بالاتري دارند. - كاركنان راضی، بهره ور، نوآور و وفادارند. - افزايش در رضايت شغلی به افزايش روحيه كاركنان مي انجامد كه به افزايش بهره وری منجر می شود. - رضايت كاركنان به ماندگاری مشتری ( وفاداری ) منجر می شود (هلت ،مارتنسن ، 1996 ) . ب – 4) « بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی تجاری » . چکیده : كيفيت مواجهه خدمت حوزه ای است كه از توجه روز افزونی از سوی محققان و مديران برخوردار شده است. با اين حال هنوز دانش اندكی در خصوص تأ ثيرات آن در حوزه تجاری وجود دارد. در اين مقاله براساس مدل جاياواردهنا و همكاران، ابعاد كيفيت مواجهه خدمت مطرح و ارتباط آن با وفاداری مشتريان مورد ارزيابی قرار گرفته است . در اين تحقيق برای گردآوری داد ه ها منابع كتابخانه ای و همچنين مصاحبه و پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته اند. به دليل محدوديتهای پيش روی محقق، از يك نمونه آماری متشكل از 102 شركت كه ا ز خدمات بندر شهيد رجایی بهره می گيرند، استفاده شده است .در اين تحقيق شش فرضيه مطرح و برای آزمون آنها از آزمون ضريب همبستگی پيرسون استفاده شده است . نتايج تحقيق نشان می دهد كه كيفيت مواجهه خدمت ارتباط مثبتی با رضايت مشتری و ادراكات او از كيفيت خدمت دارد، ضمن اينكه با وفاداری مشتريان نيز ارتباط مثبتی دارد . در آخر مقاله نيز راهكارها و پيشنهادها محقق ارائه شده است ) مکی زاده ، حاج کریمی ، جمالیه بسطامی ، 1388 ) . ب -5) « تعیین سطح وفاداری مشتریان با استفاده از مدل سازمان های پاسخگوی سریع ». چکیده : امروزه، وفاداری مشتريان، كليد موفقيت تجاری محسوب می شود. باافزايش وفاداری مشتريان سهم بازار وميزان سود دهی بنگاه اقتصادی بالا می رود . بنابراين سازمانها با برنامه ريزی و اتخاذ استراتژيهای مناسب جهت وفادار كردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداری آنها می توانند منافع بلند مدت خود را تضمين نمايند. در اين مقاله، مدل سازمان های پاسخگوی سريع كه بر پايه شش بعد رقابتی قيمت، كيفيت، زمان، خدمات، انعطاف پذيری و قابليت اطمينان، بنا شده است، در اين تحقيق سطح وفاداری مشتريان در فروشگاههای زنجيره ای شهروند با توجه به اهميت توزيع كالا در سطح جامعه و ايجاد فروشگاههای زنجيره ای برای اصلاح نظام توزيع، موردبررسی قرار می گيرد. جامعه آماری تحقيق مشتريان شركت شهروند است ، نمونه آماری بر اساس روش خوشه ای طبقه بندی تصادفی به حجم 150 نفر تعيين شده است . براساس تحليل داده ها : هر يك از ابعاد ششگانه مدل سازمانهای پاسخگوی سريع بر وفاداری مشتريان شركت شهروند موثر است . همچنين ميزان تأثير ابعاد مدل مذكور بر وفاداری مشتريان شركت شهروند متفاوت است. نوع اين تحقيق بر اساس روش توصيفی - پيمايشی است زيرا به توصيف نظرات مشتريان فروشگاههای زنجير ه ای شهروند در خصوص تأثير عوامل مربوط بر وفاداری آنان پرداخته است . در حالی كه تحقيق بر اساس هدف كاربردی است . كاربردی بودن تحقيق به دليل كاربرد عملی و راه كار، برنامه تحليل داده ها و ارائه پيشنهادهایی برای استفاده كنندگان می باشد. پيمايش، نوعی روش در تحقيق اجتماعی است كه ساده ترين و رايج ترين تكنيك مورد استفاده در آن پرسشنامه است (غمخواری ، حمیدی زاده ، 1387 ) . منابع : تاج زاده نمین ، آیدین ، اله یاری ، سمیرا، بررسی وفاداری مشتریان ( مطالعه موردی : بانک تجارت شهر تهران )، 1389 . حقیقی کفاش، مهدی، اکبری، مسعود و لالیان پور، نوشین، عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران ( مورد مطالعه : شرکت بیمه ایران )، فصلنامه صنعت بیمه، سال 25، شماره 1، بهار 1389، شماره مسلل 97، صص 75- 95 حمیدی زاده، محمد رضا، حاجی کریمی، عباسعلی، بابایی زگلیکی، محمد علی و طباطبایی نصب، سید محمد، طراحی و تبین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان ( مورد پژوهی : بانک های خصوصی ) ، نشریه کاوشهای مدیریت بازرگانی، سال اول، شماره دوم ،پاییز وزمستان 1388. حمیدی زاده، محمد رضا، غمخواری، سید معصومه، تعیین سطح وفاداری مشتریان با استفاده از مل سازمان های پاسخگوی سریع، پژوهش های مدیریت، سال اول، شماره دو، زمستان 1387، صص 61-82 . خورشیدی، غلام حسین،کاردگر،محمد جواد، شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاره ( مطالعه موردی : بانک مسکن )، چشم انداز مدیریت، شماره 33، زمستان 1388، صص 177-192. خاکی، غلامرضا، روش تحقیق در مدیریت، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، 1382. رنجبریان، بهرام، بازاریابی و مدیریت بازار، شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به مؤسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، 1378، تهران، ص 20 . روستا،احمد، داور،ونوس و عبدالحمید، ابراهیمی، مدیریت بازاریابی ، انتشارات سمت ،چاپ سوم،1377 . رهنورد، ف، توانمند سازی کارکنان گامی به سوی مشتری مداری، فرایند مدیریت توسعه، شماره 59، 1384 . 10-رضائیان، علی ، رضازاده برفوئی، حجت الله ، ارائه الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات با هدف افزایش خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز(مطالعه موردی : شرکت بیمه آسیا استان تهران ) ، فصلنامه صنعت بیمه، 1386، سال 22 ، شماره 3، صص 3-31 . 11-سالار، جمشید، رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده، ماهنامه تدبیر ، 1385 ، سال هفدهم ، شماره 176، صص 2-1 . 12-سراج، تهمینه، شناسه،بررسی میزان رضایتمندی بیمه شدگان از عملکرد بخش در مانی سازمان تأمین اجتماعی شهرستان فیروزکوه، پایان نامه کارشناسی ارشد ،1377. 13-شاه سمندی، پرستو، داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری، مجله صنعت خودرو، شماره 4، 1379. 14-طالقانی،محمد، تقی زاده، محمدرضا، اثر عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز ( مورد مطلعه : شرکت بیمه ایران ، شهر رشت ) ، فصلنامه صنعت بیمه، سال بیت و پنجم ، شماره 2، تابستان 1389، شماره مسلسل 98، صص 27- 50 . 15- عاملی، آنژلا، تبیین و ارائه الگوی بازاریابی خدمات به منظور افزایش کارایی امور مالیاتیکشور، پژوهشنامه اقتصادی، 1383، دوره 4، صص 62-77 . 16-عباسی؛ محمدرضا، صالحی، صبور، اثر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در صنعت بیمه ( مورد مطالعه : شرکت های بیمه در سطح شهر تهران )، پژوهشنامه بیمه ( صنعت بیمه سابق )،سال بیست و ششم ، شماره 2 ، تابستان 1390، شماره مسلسل 102، صص 145-176 . 17-علیپور، حمیدرضا،فروز شهرستانی، مجتبی، ارزیابی تأثیر کاربرد اصول مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM) بر وفاداری مشتریان بیمه ایران در استان گیلان، پایان نامه کارشناسی ارشد، تابستان 1388. 18- عدل طباطبائی، سید علی، صفری گیری، مریم، بررسی علل عدم توسعه بیمه های مسئولیت مدنی و ارائه راهکارهای مناسب جهت توسعه آن ( منحصر به پزشکان حرفه ای متخصص در شهر تهران ) ، پایان نامه کارشناسی ارشد، 1379. 19- عبدالوند، محمد علی، بازاریابی رابطه مند، ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره 80، 1379، صص 34 -41 . 20- فرهنگی، علی اکبر، سمینار انجمن مدیران صنایع بازاریابی، تدبیر ، شماره 29، دی 1371، ص 65. 21- قره چه ، منیژه ،دابوئیان، منیر، وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی، دوفصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ، سال اول، شماره سوم، پاییز و زمستان 1390 . 22- کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری (1385 )، اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، انتشارت ادبستان، تهران، چاپ پنجم، جلد 1، صص 33-404 . 23- کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری (1385)، اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، انتشارات ادبستان، تهران، چاپ پنجم، جلد 2، صص 739-760 . 24- کریمی، آیت (1376)، کلیات بیمه، انتشارات بیمه مرکزی ایران، تهران، چاپ دوم، صص 3-52 . 25- کیگان، وارن جی (1383)، مدیریت بازاریابی جهانی، ترجمه عبدالحمید ابراهیمی، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی، تهران، چاپ سوم ، ص 21. 26- کاتلر،فیلیپ، آرمسترانگ، گری (1384)، مدیریت بازاریابی، ترجمه فروزنده،ب، تهران، نشر آتروپات، چاپ دوم . 27- کاتلر، فیلیپ ( 1379)، کاتلر درمدیریت بازار، ترجمه رضایی نژاد،ع، تهران، نشر فرا، چاپ اول . 28- کارت رایت، راجر(1383)، ارتباط با مشتری، علی پارسائیان، انتشارات ترمه، چاپ اول. 29- گیلانی نیا، شهرام، حبیبی، مهدیه، تأثیر استراتژی بازاریابی بازاریابی رابطه مند بر میزان وفاداری مشتریان ( مطالعه موردی : شرکت های بیمه استان گیلان )، پایان نامه کارشناسی ارشد، 1388 . 30- لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن ( 1382)، اصول بازاریابی و خدمات، ترجمه ابوالفضل تاج زاده، انتشارات سمت ، تهران، صص 31-225 . 31- محمود صالحی، جانعلی (1379)، فرهنگ اصطلاحات بیمه و بازرگانی، شرکت سهامی بیمه ایران، ص 52. 32- موون،ج، مینور،م،اس ، رفتار مصرف کننده ( عوامل درونی)، مترجم عباس صالح اردستانی، تهران، انتشارات آن، جلد اول، چاپ دوم ، 1382 . 33- مکی زاده، وحید، حاج کریمی، عبسعلی و جمالیه بسطامی، بهتاش، 1388، بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی تجاری، چشم انداز مدیریت، شماره 23، تهران. 34- مردای، محسن، موسوی، محمد و علی مردانی، بهناز، مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه ( مورد مطالعه : یک شرکت بیمه ای )، پژوهشنامه بیمه ( صنعت بیمه سابق)، سال بیست و ششم، شماره 1، بهار 1390، شماره مسلسل 101، صص 31- 51 . 35- مرادی، محسن،طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه ( مورد مطالعه : شرکت بیمه کر آفرین ) ، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال پنجم ، شماره 14، زمستان 1389 . 36- نخعی، امیر حسین، بیمه و نقش آن در توسعه اقتصادی، مؤسسه عالی حسابداری،1376، ص 24 . 37- ونوس، داور، روستا، احمد و ابراهیمی، عبدالمجید، بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات سمت ، تهران، 1384، چاپ نهم، صص 7-375 . 38- ونوس، داور، صفائیان، مینرا، روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک های ایرانی، نگاه دانش، تهران 1384، چاپ چهارم، صص 28- 95 . 39- Alam,S& Ikhtiar,M.,(2003). Lecture notes on Services Marketing . MBA Program, North South Univerity, Dhaka. P65. 40- Aaker, D & Jacobson, R.,( 1994).The financial information content of perceived quality. Journal of M arketing Research, Vol.31 pp: 35-49 . 41- Bennet, P., (2004). Dictionary of M arketing Terms.2 ed,p 261. 42- Canziani, BF., ( 1997). Leverraging Customer Cometency in Service Firms.International Journal of Service Industery Management, 8,No.1,pp 5-25 . 43- Collier, D., (1994). The Service/ Quality Solution : Using Service Management to Gain Competitive Advantage.Irwin,New York,p 17. 44- Deshp, R& Farely, J & Webster, EF., (1993). Corporate Culture Customer Orientation & Innoveness in Jaoanese Firm. Journal of Marketing. No 57,p 23. 45- Duffy, D.L.,(1998). customer Loyalty Strategies. Journal of Consumer Marketing, 15,435-448. 46- Dick, A.S. & Basu,K., (1994). Customer Loyalty toward & interrated conceptual framework.Journal of the Academy of Marketing Science. Vol.22.No.2,pp.99-113. 47- Donnelly,J.A & George,W.R., (1981). Marketing of Service.Chicago : American Marketing Association.p 186. 48- Edgett, S & Stephen, P., (1993). Marketing for Service Industries-A Review.The Service Industries,Journal. 13 july, p19. 49- Edvardsoon,B & Olsson,J., (1996).key concepts for new service development.The service industries Journal, p 140. 50- Fanglan, P., (1999).The future of service. American Demographics,p 30. 51- Fine, LM., (2008).Service Marketing.Business Horizons,p 163. 52- Graham,RW.,(1996). The business Argument for Flexibility. HR Magazine 41. Society for human resource Management. 53- Gronholdt, L& Martensen, A.,(2001).Linking employee Loyalty Customer Loyalty & Profitability.The 16 TQM word Congress saint Petersburg. 54- Heskett, J.L., (1996). Managing in the service Sector Economy. Harvard Business,p9. 55- Kohli,A.K & Jaworski,B.J., ( 1990). Market Orientation, Constrct, research propositions & managerial implication. Journal of marketing,No 54,1-18 . 56- Kerin,R A & Eric, N&Steven, W & Rudelius,H.W.,(2003). Marketing,7th ed, New York :Mc Graw Hill.p44 . 57- Lewison,J.,(1996).Marketing Management. London, Mc Millan,p 387 . 58- Mc Donald, M & Payne, A., (2006). Marketing Plans for Service businesses. Butterworth-Heinemann is an imprint of Elservier Linacre House, Jordan Hill, p18. 59- Metaxas, T.,(2002). Place/city Marketing as a Tool for Local Economic Development & citys competitiveness : AComparative Evaluation of Place Marketing Policies in European Cities. EURA conference Urban & Spatial European Policies: levels of Territorial Government,p 29. 60- Mc Mullan, R& Gilmor, A.,( 2008) . Customer loyalty : an empirical study.European Journal of Marketing ,Vol.42,No.9/10,pp.1084-94 . 61- Nelson oly N.,(2007). Relationship Marketing & Customers Loyalty.monash University Malaysia, Selangor, Malaysia. Marketing Intelligence & Planing Vol.25.NO.1.PP.98- 106 . 62- Onkivist, S & Shaw, J., (1997).Is Services Marketing “ really” Different?.Journal of Professional Services Marketing, 7,2.p 11 . 63- Palmer, A.,( 2005).Principles of service Marketing.Mc Graw Hill,Great Britain, 3ed . 64- Regan W.J.,(1963). The Service Revolution, Journal of Marketing.No.30,pp 32- 36 . 65- Reynoso, J., (1999).Progress & Prospects of Services Mnagement in Latin America. International Journal of Service industry Management, Vol.10,No.5, p 401. 66- Spohrer, J & Anderson,L & Pass, N., (2008).Service Science, SPRING, p313. 67- Sodelund, M.,( 2006).Measuring Customer Loyalty with Multi item Scales : a case for caution. International Journal of Service Industry Management, Vol.17, No.1,pp. 76-98 . 68- Stafford, MR & Wells, B.,(1996). Determinants of service quality & Satisfaction in the auto Casualty claim process. Journal of service Marketing, Vol. 12,No .6,pp.426-40. 69- Tsoukatos, E & Graham,K.R., (2006). Path analysis of perceived service quality, satisfaction & loyalty in Greek insurance . Emerald Group Publishing limited, Vol.16. No.5.pp. 501 -519 . 70- Wyckham, R.G &Fitzorg, P & Mondry, G.D., (1985). Marketing of Services- An Evalution of the Theory. European Journal of Marketing, No.9,Vol.1. p 59.