دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم و نظریه های مدیریت ارتباط با مشتری (docx) 52 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 52 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

2-1- مقدمه13 2-2- تعاريف و مفاهيم مديريت ارتباط با مشتري15 2-3- چرخة زندگـــي مشتري و چرخة خدمت مطلوب در فرايند CRM18 2-4- جلب اعتماد و رضايتمندي مشتري كليد مديريت ارتباط با مشتري19 2-5- سازمان‌دهي فرايندهاي سازمان و مديريت ارتباط با مشتري27 2-6- الگوها و مدلهاي سنجش رضايت‌مندي در مديريت مؤثر ارتباط با مشتري28 2-7- فنآوريهاي مدرن و به روز و مديريت ارتباط با مشتري30 2-8- فناوري اطلاعات و بهره‌وري بنگاههاي اقتصادي و بهبود CRM33 2-9- مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري38 2-10- مديريت دانش مشتري در راستاي حفظ و وفاداري مشتري45 2-11- مديريت ارتباط و تمركز بر مشتريان كليدي46 2-12- پيشينه تحقيق فصل دوم مروري بر ادبيات و پيشينة تحقيق 2ـ 1) مقدمه گذر از اقتصاد صنعتي و از ميان رفتن مرزهاي جغرافيايي کسب و کار و به تبع آن شدت يافتن رقابت موجب شده است تا مشتري به عنوان رکن اساسي و محور اصلي فعاليتهاي سازمان مطرح شود. سازمانها به اين مهم دست يافته‌اند که حفظ مشتريان فعلي ارزان‌تر از جذب مشتريان جديد است و بهترين راه حفظ مشتريان به دست آوردن رضايت آنان است. همچنين تحقيقات نشان داده که رضايت مشتريان مي‌تواند منجر به نام تجاري معتبر و در نتيجه سودآوري مؤسسه شود. مديريت ارتباط با مشتريان در دهة 90 ميلادي همراه با توسعة فناوري اطلاعات و ارتباطات به عنوان يک رويکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاريابي فردي تعريف شد و تکامل يافته است. هدف از استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري افزايش سودآوري و نرخ جذب و تسهيل در فرآيندهاي مرتبط در سازمان است (بروکيس و همكاران، 2002). علاوه بر موارد اشاره شده در بالا امروزه در دنياي تجارت، مديريت اين اصل که مشتريان محور اصلي تجارت بوده و موفقيت شرکت بستگي به بهبود روابط مديريتي دارد را به رسميت مي‌شناسد (كاتلر، 2004). از طرفي نگرش شركتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضاي رقابتي به ناگزير بر جلب هر چه بيشتر رضايت مشتري براي فروش وكسب سود بيشتر متمركز شده است. با گذر از اقتصاد سنتي و شدت يافتن رقابت در ابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليتهاي سازمانها درآمده است؛ به نحوي كه ازديدگاه رقابتي، بقا و تداوم حيات سازمانها در گرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود است. در اين اثنا مديريت ارتباط با مشتري يك فرايند تجاري است كه تمام جوانب مشخصه‌هاي مشتري را آدرس‌دهي مي‌كند، دانش مشتري را بــه وجود مي‌آورد، روابط را با مشتري شكل مي‌دهد و برداشت آنها را از محصولات يا خدمات سازمان ايجاد مي‌كند. بعبارتي مديريت ارتباط با مشتري مجموعه‌اي از روشهايي است كه يك ديدگاه محكم، منسجم و يكپارچه از مشتريان در گسترة كل كسب وكار فراهم مي‌كند تا اطمينان حاصل نمايد كه هر مشتري يك برنامة كاربردي پيچيده و خبره است كه دادة مديريت ارتباط با مشتري را دريافت مي‌كند (کاراکوستاس و همكاران، 2005). با توجه به ضرورتهاي اشاره شده در بالا مي‌توان چنين اذعان نمود كه در جهان رقابتي امروز با عنايت به گسترش رقابت در تجارت شاهد افزايش بسيار زياد توجه به مشتري، يا به عبارت ديگر گسترش مفهوم مشتري‌محوري هستيم. اين امر استفاده از سيستمهاي مکانيزه و يکپارچه در اين زمينه را اجتناب‌ناپذير کرده است؛ سيستمهايي که از بازاريابي شروع شده و فروش، خدمات پس از فروش و رضايت‌سنجي از مشتريان را به صورت يکپارچه اراية مي‌نمايند و از آنجايي که شرکتهايي که براي قدرت بازار به رقابت مي‌پردازند دائماً به دنبال يافتن راههايي براي پشت سر گذاشتن هستند. مديريت موفق ارتباط با مشتري يکي از مزاياي عمدة رقابتي است که سازمانها مي‌توانند براي جلوگيري از انتقال مشتريان به سوي ديگر سازمانها مورد بهره‌برداري قرار دهند. هر اندازه يک شرکت بتواند ارتباط مؤثرتري با مشتريان خود برقرار نمايد، فرصتهاي بيشتري جهت اراية خدمات و محصولات نوآورانه و بيشتر به آن مشتريان را کسب خواهد نمود. در حالي که سازمانها کم و بيش مسائل مربوط به عملکردهاي تک بعدي خود را با استفاده از سيستمهاي برنامه‌ريزي منابع سازمان حل نموده‌اند، اکنون با انتخاب سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري، بر بهبود عملکردهاي چند بعدي و جديد خود در راستاي افزايش ارزشي که به مشتريان (تجار و مصرف‌کنندگان) اراية مي‌دهند، تمرکز مي‌نمايند (کيميلوگلو و زاراللي، 2009). در حالت كلي مي‌توان چنين گفت كه در دنـيـاي سـازمـانـي امـروز مديران خلاق، سازمانهاي خلاق وکارکنان خلاق اضلاع مثلث خـلاقـيـت هـسـتـنـد کـه بـدون هـر يـک خـلاقـيـت و نـوآوري بـه سـر مـنـزل مقصود نمي‌رسد. ساختار سازماني مناسب، حمايت، پشتيباني و تشويق لازم مديران دو عـنـصـر اسـاسـي در خـلاقـيت افرادند و زمينه‌ها و شرايط خلاقيت امري الزامي است که سازمانها مي‌بايست آن را فراهم سازند تا به اهداف مورد نظر دست يابند. سـازمـانهـا بـراي بقاء و تداوم نقش مثبت و سازنده خود نيازمند افکار، انديشه‌ها، نظرات تـازه و نـو هـستند تا با دريافت ديدگاههاي نو مبتني بر تحقيقات ميداني و انديشه‌ها و تـئوريهـا بـتـوانـنـد پـويـايـي خـود را تـضـمـيـن کـنـنـد وگـرنـه رو بـه زوال و نابودي خواهند بود. مسئله ديگر، اراية خدمات نوآورانه و متنوع و ناتواني در دريافت بازخورد، تحليل و نتيجه‌گيري از نظرات مشتريان است. در حال حاضر، وفاداري مشتريان و کارمندان به سازمانها و رضايت آنها از محصولات و خدمات اين سازمانها، از عواملي اساسي در چالش ذهني مديران است و تحقق اين عوامل، جزء مهمي در برنامه‌هاي مديران موفق در سازمانها است. مديريت ارتباط با مشتري وظيفة تحصيل وفاداري و اراية خدمات نوآورانه را که متأثر از مديريت ارتباط با مشتري است را بر عهده دارد (عسگري، 1391). با توجه به ضرورتهاي اشاره شدة فوق در اين تحقيق به بررسي عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل پرداخته مي‌شود تا بتوان گامي در جهت اجرايي كردن راهبردهاي استراتژيك آن برداشت. 2 ـ 2) تعاريف و مفاهيم مديريت ارتباط با مشتري سازمانهاي ايراني اکنون بيش از هر زمان ديگر نيازمند تغيير و تحول استراتژيک هستند. فرصتها و تهديدهاي محيطي امروز بيش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ايران به نمايش گذاشته است. سازمانها در جريان کسب موقعيت رقابتي مناسب شديداً نيازمند تغيير ساز و کارهاي درون سازماني خود با نيازها و خواسته‌هاي مشتريان هستند. مطالعة برنامه‌هاي استراتژيک موفق دنيا، آهنگ تغيير از محصول‌مداري به مشتري‌مداري دقيقاً قابل تشخيص است. امروزه سازمانها بايد از انديشه تغيير و تحول استقبال نمايند و با پويايي به آن پاسخ گويند تا در دنياي امروز قدرت رقابتي خود را حفظ کنند در چنين محيطي با اين رقابت شديد و روزافزون جذب مشتريان جديد، و حفظ مشتريان موجود کاري بسيار دشوار است. در عين حال حياتي براي مؤسسه‌هاي مالي است. افزون بر اين از آن جا که هزينه بدست آوردن يک مشتري جديد بين 5 تا 7 براي هزينة نگهداري يک مشتري موجود است. از اين رو سازمانها بايد ساز و کارهايي به کار گيرند تا بتوانند مشتريان فعلي خود را به خوبي حفظ کنند در اين بين استفاده از مديريت ارتباط با مشتري و تمرکز بر آن در جهت ايجاد ارتباطي مؤثر با مشتريان و تأثيرگذاري و نفوذ در آنها مي‌تواند منجر به افزايش وفاداري مشتري شده و ارزش طول عمر مشتري را براي سازمان افزايش دهد. امروزه مشتريان با يک بار کليک کردن بر روي موس مي‌توانند به راحتي از خدمات و محصولات سازمان ديگر مطلع شوند و بنابراين در انتخاب يک سازمان ديگر به علت جذابيت بيشتر محصولات و خدمات يا شرايط آن ترديد نمي‌کنند (فرج‌پور، 1390). از طرفي در سالهاي اخير فرهنگ تجارت به پيشرفتهايي نايل گشته است. مطابق با آن روابط اقتصادي مشتريان به شيوه‌هاي بنيادي و اساسي در حال تغيير است. شركتها به منظور نظارت بر اينگـونه تغييرات نيازمند اراية راه‌حلها هستند. ظهور و پيدايش اينترنت در تغيير جهت مركز توجه بازاريابي نقش بسزايي داشته است. چنانچه اطلاعات آن‌لاين بيشتر در دسترس قرار گيرد موجب آگاهي و هوشياري بيشتر مشتريان مي‌گردد. آنها در جريان تمام آنچه ارايه و پيشنهاد مي‌شود قرار مي‌گيرند و تقاضاي بهترينها را دارند. براي از عهده برآمدن در چنين شرايطي بايد سيستمهايي كه بتواند به طور دقيق نسبت به مشتريان واكنش نشان دهد به كـــار رود. جمع‌آوري آمار مشتريان و داده‌هاي رفتاري آنها اين هدف اصلي و دقيق را ممكن مي‌سازد. اين نوع هدفگيري به يك برنامه‌ريزي عالي هنگام ايجاد يك رقابت سخت و به مشخص كردن مشتريان بالقـوه هنگام عرضه محصولات جديد كمك مي‌كند كه با استفاده از مديريت صحيح ارتباطات با مشتري ميسر مي‌گردد (شاه‌سمندي، 1384). مديريت ارتباط با مشتري يك فرايند تجاري است كه تمام جوانب مشخصه‌هاي مشتري را آدرس‌دهي مي‌كند، دانش مشتري را بــه وجود مي‌آورد، روابط را با مشتري شكل مي‌دهد و برداشت آنها را از محصولات يا خدمات سازمان ايجاد مي‌كند. مديريت ارتباط با مشتري توسط چهار عنصر از يك چارچوب ساده تعريف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت. مديريت ارتباط با مشتري با در نظر گرفتن اينكه چه محصولات يا خدماتي، به چه مشترياني، در چه زماني و از طريق چه كانالي عرضه شود، بهبود را در پي خواهد داشت. اين مديريت از اجزاي مختلفي تشكيل شده است. پيش از اينكه فرايند آن آغاز شود، شركت بايد اطلاعات مشتري را در اختيار داشته باشد. اين اطلاعات مي‌تواند از داده‌هاي داخلي مشتريان و يا از داده‌هاي منابع خارجي خريداري شده، به دست آيد. براي داده‌هاي داخلي منابع مختلفي وجود دارد مانند پــرسشنامه‌ها و بلاگ‌ها، سوابق كارت اعتباري و.... منابع داده خارجي يا بانكهاي داده خريداري شده مانند آدرسها، شماره تلفنها، پروفايلهاي بازديد از وب سايتها كليدي براي به دست آوردن دانش بيشتري از مشتري است. بيشتر شركتها، بانكهاي داده‌اي عظيمي شامل داده‌هاي بازاريابي، منابع انساني و مالي را دارا هستند. بنابراين، سرمايه‌گذاري در زمينة انبار داده، يكي از اجزاي حياتي در استراتژي مديريت ارتباط با مشتري است. پس از تهيه و تخصيص منابع داده، سيستم مديريت ارتباط با مشتري بايد با به كارگيري ابزارهايي مانند داده كاوي، داده‌ها را تجزيه و تحليل كند. اعم از اينكه شركت تكنيكهاي آماري سنتي را به كار مي‌برد يا يكي از ابزارهاي نرم‌افزاري مانند داده كاوي را، كارشناسان نياز به فهم داده‌هاي مشتري و روابط تجاري دارند. بنابراين، داشتـــن افرادي متخصص كه اين داده‌ها را با ابزارهاي مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است (فرج‌پور، 1390). مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تأكيد مي‌كند. بنابراين، تلاش سازمانها براي توسعة ارتباط بلندمدت با مشتريان، بر مبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است. به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست. مديريت ارتباط با مشتري، يك راهبرد كسب و كار است كه با پيشرفت فناوري تقويت مي‌شود و از طريق آن، شركتها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه‌سازي ارزش دريافتي و ادراكي مشتريان مي‌پردازند. اصطلاح مديريت ارتباط با مشتري با مفاهيم زير نيز ارتباط تنگاتنگي دارد: بازاريابي پايگاه داده‌اي؛ بازاريابي تك به تك. مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي مشتريان: مبناي مديريت ارتباط با مشتري ارزشي است كه به مشتري ارائه مي‌شود و اين ارزش، چيزي است كه مشتري درك مثبتي از آن دارد. اين ارزش مي‌تواند مزايايي را به شكلهاي زير براي مشتري فراهم سازد. تضمين كيفيت، ايجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزايش قابليت اطمينان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول كه از طريق برنامه‌هاي بازاريابي حاصل مي‌شود. در يك مطالعه موردي كه به مزاياي حفظ ارتباط با مشتري توجه شده، مزاياي مشتريان از ايجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذيل ارائه گرديده است: اطمينان: كاهش سردرگمي، اطمينان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسي آكنده از اعتماد به او؛ مزاياي اجتماعي: متمايز كردن مشتريان، آشنايي مشتريان با كاركنان و توسعه روابط دوستانه با مشتريان؛ بهرمندي از خدمات بيشتر: خدمات اضافي، قيمتهاي ويژه و اولويت بالاتر نسبت به ديگر مشتريان البته بايد توجه داشت كه مشتريان متفاوتند. در نتيجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نيز متفاوت است كه اين امر بايد در ايجاد ارتباط مدنظر قرار گيرد (الهي و حيدري، 1387). مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي سازمانها: مد نظر قرار دادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي شماري براي سازمانها فراهم كند كه در ادامه به برخي از آنها اشاره مي‌شود: 1. از آنجا كه يكي از مهمترين دارايي يك سازمان مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويكرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه ساز بقاي سازمان است كه هدف اصلي هر سازماني است. 2. از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمانها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهاي هوشمند و دانش محور حركت كنند و با به كارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را كاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان كمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد كه نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي سازمان در محيط پرتلاطم امروزي است. 3. مزيت ديگر اين است كه مديريت ارتباط با مشتري، با جمع آوري اطلاعات كامل مشتريان در يك پايگاه داده، امكان طبقه‌بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي سازمان فراهم مي سازد، كه اين امر مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري يعني «حذف، كاهش و عدم ترغيب مشتريان غير سودآور» را تسهيل كند. توضيح اينكه مؤسسات براي افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غيرسودآور مي‌تواند به افزايش سود و كاهش هزينه در سازمانها منجر شود، مگر اينكه ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد (گلچين‌فر و بختايي، 1390). 2ـ 3) چرخة زندگـــي مشتري و چرخة خدمت مطلوب در فرايند CRM نگاهي گذرا به تحولات بازارهاي كشورهاي صنعتي نشان مي‌دهد كه همة فعالان بايد عرصه كسب و كار، جور ديگر ببينند. بايد بدانيم كه ديگر دوره صف كشيدن مشتريان و خريداران در كشور ما رو به پــايان است. كسب و كار آينده در مسير مشتري‌مداري و مشتري‌محوري خواهد بود. شايد زمان براي رسيدن به مشتري‌مداري دير شده باشد ولي بايستي عرضه‌كنندگان و سازمانها بدانند كه بازار رقابتي امروز در برابر عرضه‌كنندگان بي‌توجه به خواست و نياز مشتري، واكنش نشان داده و با خريد كالاها و خدمات رقيبان مشتري محور، اسباب حذف آنان را فراهم مي‌آورد. «پيتر دراكر» مي‌گويد: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتري است كه در يک تئوري ساده، تلاش براي رسيدن به يک هدف غايي تعدد انتخاب يکي از امور مسلم در تجارت امروزي بشمار مي‌آيد (جهانگيري، 1391). افزون بر موارد فوق همچنان که بازارها رشد کرده و پيچيده‌تر مي‌شوند بسياري از شرکتها اهميت مشتريان فعلي را تشخيص مي‌دهند و فعاليتهاي نوآورانه بسياري را براي بهبود رضايت و وفاداري مشتريان انجام مي‌دهند پيگيري مداوم رضايت و وفاداري مشتريان از اوايل دهة ۱۹۸۰ با ظهور برنامه‌هاي بلند پروازانه شروع شده است و بعد از آن بيشتر شرکتها شکلهايي از استراتژي رضايت و وفاداري مشتريان را توسعه داده و آزمايش کرده‌اند از آن زمان به بعد تلاشهاي بسياري هم به صورت تحقيقات دانشگاهي و هم به صورت تحقيقات عملي در اين مورد صورت گرفته است. رضايت و وفاداري مشتريان به عنوان عوامل کليدي براي سازمانها محسوب شده و موجب سودآوري و موفقيت سازمان مي‌شود. سازمانها براي اينکه بتوانند به بهترين نحو رضايت و وفاداري مشتريان را مديريت کنند بايستي بتوانند به بهترين شکل با مشتريان خود ارتباط داشته و نيازها و خواسته‌هاي آنها را شناسايي نمايند. مشتريان راضي و وفادار نگرشي مثبت به سمت شرکت دارند و همچنين آنها حساسيت کمتري نسبت به قيمتهاي شرکت دارند (اصولي‌شجاعي، 1391). از سويي گوش دادن و توجه به نيازهاي مشتري، درك عميق از آنچه كه مشتري مي خواهد را ميسر مي‌سازد و روشهاي تجزيه و تحليل كمك مي‌كند تا راه‌حل پيدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتي چنين اقداماتي انجام شود، به اثربخشي و كارايي نظارت مي‌شود تا مشخص گردد كه آيا با نيازهاي مشتريان انطباق دارد يا نه. كه اگر چنين باشد، اين كار موجب رضايتمندي مشتري شده و چرخة بهبود مستمر، استمرار خواهد يافت. ريك سيگل در اين زمينه مي‌گويد: اگر مي‌خواهيد در ميدان تجارت و رقابت باقي بمانيد، كالاي متنوع عرضه كنيد و به نحوه ارائه آن تنوع بخشيد بايد كارتان با ديگران فرق داشته باشد. مشتريها به جايي مراجعه مي‌كنند كه خدمات و كالاي آن متفاوت باشد. به منظور جلب رضايت مشتري نيز بايستي فرآيندهاي ذيل طي گردد؛ شناسايي انتظارات مشتري؛ طراحي كالا و خدمات بر اساس نيازها و انتظارات مشتري؛ توليد و تحويل؛ مديريت انتظارات مشتري؛ سنجش رضايت مشتري؛ مديريت شكايت مشتريان (مرتضوي، 1383). علاوه بر موارد اشاره شده در بالا رضايتمندي مشتريان يكي از موضوعاتي است كه امروزه از ديدگاه بسياري از مديران به ويژه در بخش خدمات، به علت فضاي رقابتي حاكم بر آن از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. نكته بسيار در خور توجه در اين صنايع، نقش مؤثر كاركنان در خلق ارزش است به گونه‌اي كه مي‌توان گفت حفظ و نگهداري مشتريان، بدون كاركنان راضي و وفادار امكان‌پذير نيست، چرا كه كاركنان وفادار، خدمات را با كيفيت بالاتري ارائه مي‌كنند و در جلب رضايت مشتري و وفادار نمودن آنها سهم بسزايي دارند (قره‌چه و دابوئيان، 1390). در حالت كلي مي‌توان چنين استنباط نمود كه رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان دارد. اشلسينگر و هسكيت (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخة خدمت مطلوب» اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه ما بين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان به  صراحت  بيان  كرده‌اند (كاوسي و سقايي، 1384). شكل (2-1): چرخة خدمت مطلوب؛ منبع (كاوسي و سقايي، 1384). در حالت كلي مشتريان بر اساس نوع رضايتمندي به چهار گروه تقسيم مي‌شوند: 1) بسيار راضي: مصرف‌کنندگاني که در تمام اوقات يک محصول را مي‌خرند. 2) راضي نسبي و موقت: مصرف‌کنندگاني که به دو يا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خريداري مي‌کنند. 3) راضي بي‌ثبات: مصرف‌کنندگاني که پس از چند بار خريد از يک مارک خاص، يک مارک ديگر را به صورت ممتد خريد مي‌کنند. 4) ناراضي: مصرف‌کنندگاني که نسبت به يک مارک، وفاداري ندارند و خريد آنها تصادفي است. هر بازار شامل چهار گروه خريداران مذکور است. در بازارهايي که رضايت نسبت به يک مارک خاص زياد است، شرکتها به سختي مي‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنين در اين موقعيت ورود محصول (مارک) جديد به بازار با دشواري امکان‌پذير است. تجزيه و تحليل وضعيت رضايت خريداران براي شرکتها بسيار سودمند است (رشيدي، 1380). در نهايت اين نكته حائز اهميت است كه واژة چرخة زندگي مشتري به مراحلي در ارتباط بين مشتري و تجارت بر مي‌گردد و آگاهي نسبت به آن موجب سودآوري مشتري مي‌شود. عموماً چهار مرحله در چرخة زندگي مشتري وجود دارد: مشتريهاي بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند ولي در هدف بازار قرار دارند؛ مشتريهايي كه عكس‌العمل نشان مي‌دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به يك محصول يا خدمت علاقه و واكنش نشان مي‌دهند. مشتريهاي بالفعل: افرادي كه در حال حاضر محصول يا خدمتي را به كار مي‌برند. مشتريهاي سابق: اينگونه افراد مشتريان مناسبي نيستند چرا كه مدت زيادي در هدف فروش قرار ندارند و يا خريدشان را به سمت محصولات رقيب برده‌اند (شاه‌سمندي، 1384). 2- 4) جلب اعتماد و رضايتمندي مشتري كليد مديريت ارتباط با مشتري همة مديران از اهميت حفظ و نگهداري مشتريان آگاهند. همانطور که مي‌دانيم حفظ و نگهداشتن مشتري قديمي چهار تا شش برابر کم‌هزينه‌تر از ايجاد مشتري جديد است. اخيراً شرکتها روي وفاداري مشتريان و حفظ آنها تمرکز زيادي کرده‌اند. به گفتة بسياري از محققان، يکي از عوامل مهم در وفادار کردن مشتريان، رضايت آنها است. تا آنجا که بسياري از افراد رضايت را مساوي وفاداري مي‌دانند. اين اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضايت و وفاداري مشتريان) سالها پيش منجر به شکست جنرال موتورز شد. مصرف کنندگان پيش از آنکه چيزي را کسب نمايند، از ميان يک فرايند تصميم‌گيري عبور مي‌کنند. مراحلي را که مصرف کنندگان هنگام تصميم‌گيري از آنها، عبور مي‌کنند شامل پنج مرحله است: 1) تشخيص مسأله؛ 2) جستجو؛ 3) ارزيابي بديلها (راه‌حلها)؛ 4) انتخاب؛ 5) ارزيابي پس از اکتساب. فرايند پس از اکتساب نيز دربردارنده پنج مرحله مي‌باشد: 1) کاربرد يا مصرف محصول؛ 2) رضايت و عدم رضايت مصرف‌کننده؛ 3) رفتار شکايت آميز مصرف کننده؛ 4) کنارگذاري کالا؛ 5) شکل‌گيري وفاداري به مارک. صاحبنظران بر اين باورند که وفاداري و رضايت مشتري داراي رابطه نامنظم و نامشخصي مي‌باشند. اگر چه اغلب مشتريان وفادار راضي هستند اما رضايت هميشه به وفاداري منتج نمي‌شود. بر اساس يکي از ديدگاههاي جديد رضايت الزاماً به وفاداري نمي‌انجامد. در واقع يافته‌هاي فردريك ريچهلد با اصطلاح «دام رضايت» مطابقت دارد. او با استفاده از داده‌هاي گروه مشاوره برين كمپاني متوجه شد بين 65% تا 85% مصرف‌کنندگاني که ادعا مي‌کنند از يک محصول/ خدمت، راضي يا خيلي راضي هستند به آن پشت خواهند کرد. ريچهلد در مقاله خود تحت عنوان تأثير وفاداري بيان مي‌کند که توجه زياد شرکتها به رضايت مشتريان باعث ناديده گرفتن وفاداري آنها مي‌شود. همچنين اين بحث را مطرح مي‌کند که الزاماً رضايت مشتريان به وفاداري آنها تبديل نمي‌شود (موون و مينور، 2006). امروزه عـملاً ديگر عصر رضايـت شـــشگانه نيست، امروزه عصر وفاداري است. وفاداري مشتري، وفاداري كاركنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقيقات بسياري نشان داده‌اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم كه تا ديروز براين مهم تأكيد مي‌ورزيد، ديگر آن را به رسميت نمي‌شناسد بلكه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه‌هايي به شمار مي‌روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند. تحقيقاتي كه ريچهلد و ساسر (1990) انجام داده‌اند نشان داده است كه مشكل رضايتمندي مشتريان آنست كه 65 تا 85 درصد از كساني كه بيان كرده‌اند كه راضـي و يا حتي خيلي راضي‌اند، به دلايلي ديگر براي خريد مجدد محصولات مراجعه نكرده‌اند و 40 درصد اين افراد همزمان از محصولات ساير عرضه‌كنندگان (رقبا) نيز استفاده مي‌كرده‌اند. معني اين گفته آن نيست كه رضايتمندي مشتريان مهم نيست بلكه آنچه كه مهم است نارضايتي آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتريان نارضايتي خود را بيان نمي‌كند و تنها كاري كه احتمالاً انجام خواهند داد آنست كه در فرصتي مناسب خريدهاي خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجايي كه مشتريان راضي گاهي اوقات به ديگر رقبا مراجعـه مي‌كنند و در عين حال مشتريان ناراضي هم گاهي اوقات عليرغم نارضايتي خود خريدهاي خود را تكرار مي‌كنند، بايد به اين نكته پي برد كه رضايتمندي و يا نارضايتي مشتري تنها حاصل و نتيجه ارزيابـي وي از خريد و مصرف گذشتـه‌اش است. بنابراين، رضايتمندي صرف نمي‌تواند عاملي براي حفظ و نگهداري مشتري و در نتيجه سودآوري تلقي شود. البته تلويحاً به نظر مي‌رسد كه رابطه بين رضايت مشتريان و ميزان سوددهي و يا فروش مثبت است. يعني اينكه رضايت بالاتر مشتري مقياسهاي عملكرد بهتري را موجب مي‌شود. هر چند محققاني مثل نلسون، راست و رز بر مثبت بودن اين رابطه تأكيد دارند، ولي محققان ديگري مثل تورنو و ويلي يك همبستگي منفي بين رضايت مشتري و سوددهي به دست آورده‌اند. توجيه اين رابطه منفي آنست كه يك شركت تجاري، ممكن است براي افزايش رضايت مشتري مقادير زيادي از منابع خود را در كوتاه‌مدت هزينه كند كه به كاهش سوددهي مي‌انجامد. لذا براي رفع تناقضات فوق مطالعات موردي زيادي صورت گرفتند كه نه تنها رابطه رضايت مشتري را با عملكرد مالي بلكه با عملكرد غيرمالي نيز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقيقات گسترده‌تري كه در اين مورد انجام گرفت مشخص كرد كه رابطة قابل توجيهي بين بهبود كيفيت دروني و بهبود كيفيت بيروني و در نتيجه عملكرد مالي شركتها وجود دارد (ملكي‌زاده و همكاران، 1388). در حقيقت اين هزينه‌هايي (داخلي و خارجي) كه شركتها متحمل مي‌شوند در بلندمدت و از طريق مشترياني كه وفادار شده‌اند پاسخ داده مي‌شود. ساسر و همكارانش نيز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـريان رضايتمند هم مي‌پرند؟ كه در مجله هاروارد بيزينس منتشر كردند، نشان داده‌اند كه شركتهايي كه به نتايج و بررسيهاي خود در رابطه با رضايت مشتريانشان دلخوش كرده اند، دچار اشتباه بزرگي شده‌اند. آنان نشان دادند رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و اگر چنانچه يك مشتري مجدداً براي خريد باز نگردد (ريزش كند) آنان دچار چه ضررهايي خواهند شد. ريچهلد و ساسر در مقاله خود (1990) نشان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشتريان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانكها و 50 درصد سود شركتهاي بيمه مي‌شود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگهداري مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانكها و 75 درصدي سودآوري صنايع ديگر مي‌شود (سالاري، 1384). در ابعاد سازماني مقوله رضايت مشتري نقش مهمي را ايفا مي‌كند و محققان آن را به عنوان يك تعيين كننده قوي براي متغيرهاي رفتاري از قبيل مقاصد مربوط به تكرار خريد، تبليغات دهان به دهان و وفاداري مورد قبول قرار دادند. با وجود اين، نكته مبهمي در بين محققان وجود دارد . از يك طرف رضايت از يك فرايند شناختي نشأت مي‌گيرد كه به وسيله آن عملكرد درك شده، با بعضي استانداردها مقايسه مي‌شود و از سوي ديگر، احساس رضايت ضرورتاً نشان دهندة بيان عقيده‌اي احساسي است. بنابراين، بعضي شاخصهاي رضايت، بعد شناختي و بعضي ديگر طبيعت احساسي و تأثيرپذير آن را نشان مي‌دهند. ولي در اكثر تحقيقات به عمل آمده، ديدگاه عاطفي پذيرفته شده است. به عنوان نمونه، رضايت مدير خريد از يك عرضه كننده صنعتي حالتي ذهني و عاطفي است كه از ارزشيابي تمام جنبه‌هاي مربوط به رابطه تجاري نشأت مي‌گيرد. با اين حال اخيراً، نقش محوري رضايت در تحقيقات بازاريابي صنعتي مورد سؤال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بين نتايج نظرسنجي‌ها و سنجشهاي رضايت مشتري كه امتيازات بالايي را نشان مي‌دهند و كاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضي محققان اعتقاد دارند كه در مدلهاي معمول رضايت مشتري، عملكرد شركتها بر اساس ادراكات مشتريان فعلي سنجيده مي‌شود و در تجزيه و تحليل نتايج، نقش مشتريان بالقوه و همين طور غير مشتريان، در نظر گرفته نمي‌شود. در آغاز هزارة سوم ميلادي، مفهوم رضايت مشتري به سرعت در حال فراگير شدن مي‌باشد. بر اساس تحقيقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال 1994 ميلادي، حدود 90% از مديران ارشد بيش از 200 شركت بزرگ امريكائي، بر اين امر اتفاق نظر دارند كه «ارتقاء سطح رضايتمندي مشتري، باعث ارتقاء ميزان سودآوري و افزايش سهم در بازار رقابت خواهد شد». تقريباً 90% از اين شركتها، با تخصيص سرمايه‌هاي كلان و انجام اقدامات سازماندهي شده، جهت پيگري و بهبود ميزان رضايت مشتريان، شواهدي عيني بر اين مدعا ارايه نموده‌اند (كاوسي و سقايي، 1384). گراس مقولة ارزش را جايگزين مقوله رضايت كرد، با اين توجيه كه ارزش تعيين كننده (پيش‌بيني كننده) مناسب‌تري براي متغيرهاي مربوط به بازده در بازارهاي صنعتي است. عقيده «گراس» اين بود كه مقوله رضايت در بازارهاي صنعتي، از بازارهاي مصرفي تبعيت مي‌كند. مي‌توان به طور خلاصه تفاوتهاي رضايت مشتري و ارزش ادراكي مشتري را اينگونه برشمرد كه؛ رضايت مشتري ساختاري تأثيرپذير و عاطفي دارد در حالي كه ارزش ادراكي مشتري ساختاري شناختي دارد. ارتباط رضايت مشتري با مرحله بعد از خريد است اما ارزش ادراكي مشتري با فرايند قبل / بعد از خريد ارتباط دارد. جهت‌گيري رضايت مشتري فني و تكنيكي است در حالي كه جهت‌گيري ارزش ادراكي مشتري استراتژيك است. رضايت مشتري تنها مشتريان فعلي را مي‌سنجد ولي ارزش ادراكي علاوه بر مشتريان فعلي، مشتريان بالقوه را نيز مي‌سنجند. در رضايت مشتري محصولات عرضه كننده در حالي كه در ارزش ادراكي مشتري، محصولات عرضه كننده و رقبا سنجيده مي‌شود (جعفري و فهيمي، 1391). خوشبختانه پايه علمي مقوله روابط صنعتي، بسيار غني است. در آغاز دهة 1950 بسياري از محققان و صاحبان مشاغل صنعتي نياز به طراحي مدلهاي رفتار خريد سازماني را به عنوان چيزي جداي از رفتار خريد مشتري احساس كردند. در اين مدلها، چارچوبي براي توصيف چگونگي رخ دادن خريد سازماني و افراد درگير در خريد سازماني ارائه مي‌شود. روابط خريدار ـ فروشنده را به عنوان «رشته‌هاي تماس» فردي چندگانه، كه تماماً بين سازمانهاي خريدار ـ فروشنده شكل گرفته‌اند، را به نمايش مي‌گذارد. اين «رشته‌هاي تماس» مي‌تواند به عنوان تركيب و بافت كلي رابطه بين شركتها نگريسته شود. «پرده نفوذ» يا مقدار نفوذي كه نقاط برخورد با خريدار، روي فرايند خريد دارد، نقاط قوت اين رشته‌هاي تماس را با توجه به سنجش رضايت مشتري تعيين مي‌كند. بنابراين هدف سنجش رضايت مشتري در محيط صنعتي، اين است كه رابطه بين عرضه كننده و مشتريان به طور كلي سنجيده شود و نياز مبرمي وجود دارد كه از رويكرد و روش منبع خبري كليدي به يك درجه بالاتري از ساختار شبكه‌اي مثلاً «يك جفت بين سازماني» انتقال صورت گيرد. اين جفت خريدار ـ فروشنده از طريق نقشهاي هر يك در فرايند خريد، بهتر ديده مي‌شوند، تا اينكه به آنها در عنوانهاي سازماني خاص نگريسته شود (نوري، 1392). بنابراين، مناسبتر اين است كه در ابتدا نقش عرضه كننده و نقش مشتريان بررسي گردد و سپس تعيين افراد و سنجش آنها در هر يك از نقشها، صورت گيرد. نقشهاي عرضه كننده از جانب عرضه كننده در اين مدلها نقشهاي مرزي يا كارمنداني كه در مرز بين سازمانهاي ديگر و بيروني خود كار مي‌كنند، لحاظ شده است و در اين مدلها نقشهايي كه تعامل قابل توجه‌تري با مشتري دارند، متمايز شده است. همچنين اين نقشها با برچسبها و عناوين بخشي معمول مثل فروش، منابع فني، زنجيرة عرضه، خدمات مشتريان و پشتيباني بعد از فروش نشان داده مي‌شوند. نقشهاي مشتري دراين مدلها، نقشهاي كليدي مركز خريد، با هم تركيب شده‌اند كه اين نقشها قبلاً در بخش رفتار خريد سازماني شرح داده شده‌اند و عبارتند از؛ كاربران ـ نفوذگذارها ـ خريداران ـ تصميم‌گيرندگان و دروازه‌بان‌ها. نقشهاي مشتري، به ترتيب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهايي كه مربوط به فرايند قبل از خريد مي‌شوند (تصميم‌گيرنده ـ نفوذگذار ـ دروازه‌بان) و سپس با نقشهايي كه با فرايند خريد و بعد از خريد سرو كار دارند (خريدار ـ كاربر)، تنظيم مي‌شوند. با اين حال، بعضي محققان صنعتي، تمركز كمتري روي تصميم گيرنده، خريدار و كاربر دارند و معتقدند كه بايد به نفوذگذار و دروازه‌بان كه رضايت آنها در تصميم خريد عاملي حياتي است، بيشتر پرداخته شود. با اين حال، با اينكه در ادبيات رفتار خريد سازماني، اين نقشها از نظر تأثير در تصميم خريد تعريف مي‌شود، رضايت مشتري روي نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهاي قبل از خريد ـ خريد ـ و بعد از خريد تأكيد مي‌كند. در مقولة رضايت مشتري مهم، اين ارتباطات و برخوردها مهم هستند كه به طريق آنها جفت اصلي (ارتباط) يك نقش با همتاي خود در سازمان عرضه كننده تعريف مي‌شود. الف) تعيين نقاط برخورد كليدي در سازمانهاي فروشنده و خريدار: به مجرد اينكه جفتهاي مهم، كه شبكه رابطه بين دو سازمان را شكل مي‌دهند، تعريف شدند، افرادي كه در دو سازمان عرضه كننده و خريدار، عهده‌دار اين نقشها هستند، بايد شناسايي شوند. در مجموع، در تحقيقات رفتار خريد سازماني مشخص شده كه چندين متغير فردي روي عملكرد افراد واحد تصميم‌گيري تأثير مي‌گذارند كه اين متغيرها عبارتند از: اول‌: جايگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روي ديگر افراد واحد تصميم‌گيري دوم: سطح بالاي ذينفع بودن هر فرد در گروه خريد و يا ريسك شخصي در نتايج خريد كه مي‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصميم‌گيري باشد. سوم: ريسك يا درك پيامدهاي نامطلوب كه هر فرد در صورت تصميم اشتباه در گروه تصميم گيري احساس مي‌كند. (دو بعد از متغير ريسك، غير قابل پيش‌بيني هستند اول، شانس و احتمالي كه محصول مطابق انتظار كار نكند و ديگري تعهد مالي قابل توجه و اهميت خريد براي فرد). چهارم: كنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصميم‌گيري، چرا كه در فرايند خريد نقشي محوري ايفا مي‌كند. اين متغيرها پرده نفوذ نام دارند كه در واقع مهمترين افراد در سازمان خريدار كه مي‌توانند در فرايند رضايت مشتري مشاركت داشته باشند را معرفي مي‌كند. نظر سنجي مربوط به رضايت مشتري كه از كارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه كننده با مشتريان كليدي سازمان مشتري مي توان به عمل آورد را مي‌توان به صورت مقياس ليكرت در مقابل پرسشهايي ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه كننده كه در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغير پرده نفوذ، مي‌توانند فهرست مشتريان رضايت مشتري خود را بر اساس درجه‌بندي و اولويت هر نقطه برخورد، اولويت‌بندي كنند. ابتدا بايد نام كارمند سازمان عرضه كننده و سازمان مشتري به همراه نام نقطه تماس كليدي و عنوان آن وظيفه در سازمان مشتري، از كارمند مربوطه سئوال شود و سپس پرسشها را بدين ترتيب مطرح كرد؛ اين واحد ارتباطي، در گروه تصميم‌گيري چه جايگاهي دارد و چه درجه‌اي از تأثير و نفوذ روي اعضاء ديگر واحد تصميم‌گيري دارد؟ فكر مي‌كنيد اين واحد ارتباطي چه سطحي از پيامدهاي شخصي را در رابطه با بازخوردهاي نهايي تصميمات خريد، متوجه مي‌شود؟ فكر مي‌كنيد اگر اين واحد ارتباطي در تصميم خريد اشتباه كند، چه درجه‌اي از ريسك يا نتايج نامطلوب براي او قابل تصور است؟ به نظر شما اين واحد ارتباطي چه مقدار روي اطلاعات واحد تصميم‌گيري و جريان اطلاعات روي افراد ديگر واحد تصميم‌گيري، كنترل دارد؟ (ميري، 1385). امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي‌كنند و اين روند هم چنان در حال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني بر مي‌گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي‌كند. در اين ميان مديريت كيفيت فراگير نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هر چه بيشتر نيازها و انتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد. اگر چه اعتماد در جامعه و شركتها به نظر پايين مي‌رسد، اينك زمان خوبي براي شركتها است كه استراتژي بازاريابي مبتني بر اعتماد (بازاريابي اعتمادي) را پايه‌گذاري كنند. افزايش قدرت مشتري يك پارادايم جديدي براي بازاريابي به وجود مي‌آورد، پارادايمي كه مبتني بر جانبداري از مشتري با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره‌هاي صادقانه و درهاي باز است. در عين حال، اين قدرت مشتري اثربخشي شيوه‌هاي قديمي بازاريابي مبتني بر فشار را كاهش مي‌دهد. بنابراين، تغيير جهت به بازاريابي اعتمادي ممكن است بيشتر يك اجبار و الزام باشد تا اينكه فرصتي اختياري تلقي گردد. اعتماد چيزي بيش از صرف ميليونها دلار آگهي است كه شعار بدهد «به ما اعتماد كنيد» بلكه رويكردي است كه رابطة بين شركت و مشتــــريانش را تعميق مي‌بخشد. مفروضاتي كه «بازاريابي مبتني بر اعتماد» در مورد مشتري دارد عكس ديدگاه «بازاريابي مبتني بر فشار» است (جعفري و فهيمي، 1391). سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال‌تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداول‌ترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته‌‌ها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامع‌تري از مديريت ارتباط با مشتري در حال حاضر احساس مي‌شود (ميري، 1385). 2- 5) سازمان‌دهي فرايندهاي سازمان و مديريت ارتباط با مشتري همانگونه كه قبلاً نيز اشاره شد سازمانهاي ايراني اکنون بيش از هر زمان ديگر نيازمند تغيير و تحول استراتژيک هستند. فرصتها و تهديدهاي محيطي امروز بيش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ايران به نمايش گذاشته است. سازمانها در جريان کسب موقعيت رقابتي مناسب شديداً نيازمند تغيير ساز و کارهاي درون سازماني خود با نيازها و خواسته‌هاي مشتريان هستند. از طرفي در سالهاي اخير كه امكان توليد انبوه زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است، براي توليدكنندگان چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. در هر گوشه از جهان صنعتي امروز كه اقتصاد رقابتي، فضاي انحصاري را در هم مي‌شكند، نگـــرش مشتري‌مداري و كسب رضايت مشتري، قانون كسب و كار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بيل گيتس مدير شركت مايكـروسافت مــي‌گويد: ناراضي‌ترين مشتريان، مهمترين منبع عبرت و يادگيري براي سازمانها هستند. رضايت مشتري از سه طريق به افزايش درآمد و سود منجر مي‌شود (فرج‌پور، 1390). امروزه در كشورهاي صنعتي برنامه‌هاي ارتباط با مشتريان در سرلوحه برنامه‌هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. امروزه ديگر هيچ توليدكننده و عرضه كننده‌اي به فروش يك بار به مشتري نمي‌انديشد. نكته مهم اين است كه در صورت نارضايتي مشتري، تمامي مكانيسمها در جهت عكس عمل كرده و درآمد و سود عرضه كننده را كاهش مي‌دهد. بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل مي‌كنند. «ادواردز دمينگ» در اين رابطه مي‌گويد: سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتري است، مشترياني كه به داشتن كالا يا خدمات شما مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا يا خدمات شما تشويق مي‌كند (لو و همكاران، 2010). در اين راستا مي‌توان چنين استنباط نمود كه اثرات مديريت ارتباط با مشتري بر ابعاد سازمان به صورت زير مي‌باشد؛ - كاهش مستمر هزينه‌ها و كوتاه شدن زمان چرخه‌هاي كاري به دليل استفاده مؤثر از منابع؛ - بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش‌بيني شدن اين نتايج (توصيه‌هاي بهبود)؛ - ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت‌بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛ - افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛ - انتقال اهميت تأمين خواسته‌هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛ - پايه‌گذاري خط‌مشي كيفيت؛ از نظر مؤسسه، مديريت ارتباط با مشتري مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از: عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛ كاركنان مؤسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري. اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است. - وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه‌هاي پايين است؛ - در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تأمين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛ - بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مد نظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده‌اند. اليس براون مي‌گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛ - هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛ - مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي و منبع فروش خيلي ارزشمند است (مقصودي، 1389). 2- 6) الگوها و مدلهاي سنجش رضايت‌مندي در مديريت مؤثر ارتباط با مشتري 2-6-1) الگوي رضايت‌مندي مشتري سوئدي فرايندهاي مختلف شكل‌گيري رضايتمندي مشتري را مي‌توان در مدلهاي مختلفي طبقه‌بندي كرد كه اين مدلها ارتباط رضايتمندي مشتري و محركهاي آن را ترسيم مي‌كنند. معتبرترين مدل شكل‌گيري رضايتمندي مشتري بر اساس يكي از نظريه‌هاي مشهور رضايتمندي مشتري يعني نظريه «عدم تأييد انتظارات» بنا شده است. انتظارات مشتريارزش درك شدهارزش درك شدهارزش درك شدهرضايتنمدي مشتري شكل (2-2): مدل رضايتمندي مشتري سوئدي؛ منبع (عبدلي و فريدون‌فر، 1386). اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايتمندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد. مدل اوليه كشور سوئد كه در شكل (2-2) مشاهده مي‌شود، شامل دو محرك اوليه رضايتمندي است: - ارزش درك شده - انتظارات مشتري به طور دقيقتر ارزش درك شده برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. كيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخصهايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي‌كند. بنابراين مي‌توان پيش‌بيني كرد در صورتي ‌كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايتمندي نيز افزايش خواهد يافت. محرك ديگر رضايتمندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است. آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاكي و وفاداري آنها به شركت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شكايات در يك شركت بستگي دارد. مكانيزم رسيدگي به شكايات در يك شركت مي تواند با عملكرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل كردن، باعث كاهش آن شود (عبدلي و فريدون‌فر، 1386). 2 ـ 6ـ2) الگوي رضايتمندي مشتري در آمريكا اين مدل در سال 1994 با همكاري مشترك انجمن كيفيت آمريكا، دانشكده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. اين مدل بر گرفته از مدل كشور سوئد است. مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا، مدلي ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنهاست. شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار گرفته است. همانگونه كه در شكل (2-3) ديده مي‌شود انتظارات، ارزش درك شده و كيفيت درك شده بعنوان عوامل مؤثر بر رضايت مشتري معرفي شده‌اند. از سوي ديگر وفاداري مشتري و شكايت مشتري بعنوان خروجيهاي مدل عنوان گرديده‌اند. يك پرسشنامه 15 سؤالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي‌شود. كلية سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 است. اختلاف اصلي اين مدل با مدل سوئد اضافه شدن كيفيت ادراك شده به صورت مجزاست (جانسون و همكاران، 2012). شكايات مشتريوفاداري مشتريانتظارات مشتريكيفيت درك شدهرضايتمندي مشتريارزش درك شده شكل (2-3): مدل رضايتمندي مشتري در آمريكا؛ منبع (جانسون و همكاران، 2012). 2 ـ 6ـ3) الگوي رضايتمندي مشتري در اروپا تجارب همراه با موفقيت كشورهاي آمريكا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه كيفيت اروپا و سازمان مديريت كيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند. مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. در مدل اروپايي، محرکهاي رضايت مشتري عبارتند از تصوير درک شده از شرکت، انتظارات مشتري، کيفيت درک شده و ارزش درک شده. کيفيت درک شده را مي‌توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: کيفيت درک شده از سخت‌افزار که به معناي بخشي از کيفيت است که مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از کيفيت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشي از کيفيت است که نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت. البته بايد به اين نکته نيز توجه داشت که در واقعيت ممکن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد که در اينجا ديده نشده است. در اين مدل 7 متغير وجود دارد که هر يک از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري که از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه‌گيري مي‌شود، توصيف مي‌شود (عبدلي و فريدون‌فر، 1386). 2- 7) فنآوريهاي مدرن و به روز و مديريت ارتباط با مشتري انقلاب فناوري ارتباطات و اطلاعات و كاربري آن در بخشهاي مختلف اقتصادي و اجتماعي در چند دهة‌ اخير موجب شكل‌گيري فصل نويني از روابط متقابل بين افراد، بنگاهها، صنايع و دولتها شده است. عده‌اي اين تحولات را بزرگترين انقلاب تكنولوژيك بعد از انقلاب صنعتي ارزيابي مي‌کنند. عده‌اي ديگر از شرايط جديد تحت عنوان اقتصاد نوين، اقتصاد دانايي محور و يا اقتصاد ديجيتال ياد مي‌كنند. تجارت الكترونيك يكي از نمودهاي عيني انقلاب فناوري ارتباطات و اطلاعات در عرصه‌هاي اقتصادي است و نقش مهمي در شکل‌گيري شرايط نوين اقتصادي داشته است. در اين شرايط بسياري از مؤلفه‌هاي اقتصادي (در سطح خرد و کلان اقتصادي) تحت تأثير قرار مي‌گيرد. در شرايط جديد، فناوري اطلاعات ـ به عنوان شاخص استفاده مؤثر، مفيد و كارا از منابع توليد ـ صرفاً به عنوان يك معيار يا شاخص اقتصادي مطرح نيست، بلكه به عنوان يك فرهنگ و نگرش به كل زندگي است كه جنبه‌هاي مختلفي را در بر گرفته و منشاء بسياري از تغييرات و تحولات اساسي است (امامي، 1392). از طرفي انقلاب فناوري ارتباطات و اطلاعات تحول چشمگيري در زندگي اقتصادي و اجتماعي بشر پديد آورده و مورد استقبال بنگاهها و صنايع در کشورهاي مختلف قرار گرفته است. کاربري فناوري ارتباطات و اطلاعات به شکل تجارت الکترونيکي، بهداشت الکترونيکي، دولت الکترونيکي، آموزش الکترونيکي و همانند آن علاوه بر بهبود عملکرد بنگاهها باعث دستيابي به روشهاي جديد عرضه کالا و خدمات شده است. آثار اقتصادي کاربري فناوري ارتباطات و اطلاعات را مي‌توان در دو سطح خرد و کلان اقتصادي مورد بررسي قرار داد. فناوري ارتباطات و اطلاعات فرصت جديدي براي بهبود عملكرد كلان اقتصادي، توسعة تجارت و سرمايه‌گذاري بين‌الملل و منبع جديدي براي رشد اقتصادي است. در سطح خرد اقتصادي نيز استفاده از فناوريهاي نوين ارتباطي و تجاري، ساختار بنگاهها و بازارها را متحول كرده و باعث افزايش رقابت، کارايي و اثربخشي شده است؛ محصولات فناوري ارتباطات و اطلاعات داراي ويژگي دوگانه هستند. آنها از يک سو محصول صنايع فناوري ارتباطات و اطلاعات و از سوي ديگر نهاده صنايع کاربر مي‌باشند. به نظر جاوالا و پاژولا، اين صنعت از چند طريق مي‌تواند بر رشد اقتصادي تأثيرگذار باشد: توليد كالاها و خدمات فناوري ارتباطات و اطلاعات به طور مستقيم بر ارزش افزوده اثر مي‌گذارد، استفاده از فناوري ارتباطات و اطلاعات به عنوان نهاده سرمايه در صنايع کاربر بر ارزش افزوده و رشد تأثير دارد. بايد توجه شود که اثر دوم در بسياري موارد بيشتر از اثر اول است، توليد و به‌کارگيري فناوري ارتباطات و اطلاعات باعث افزايش بهره‌وري كل مي‌شود. والدن فناوري ارتباطات و اطلاعات را به عنوان يک نهاده در کنار کار و سرمايه وارد تابع توليد كرد و نشان داد كه فناوري ارتباطات و اطلاعات صرفه‌هاي اقتصادي حاصل از مقياس را افزايش مي‌دهد. وي براي تحليل خود از سه دوره زماني كوتاه‌مدت، بلندمدت و خيلي بلندمدت استفاده ‌كرد. وي دوره خيلي بلندمدت را براي وضعيتي در نظر گرفت كه در آن نهاده‌هاي كار، سرمايه و فناوري ارتباطات و اطلاعات متغير هستند. وي نشان داد، هزينه‌هاي متوسط در افق خيلي بلندمدت كمتر از دوره بلندمدت است، يعني استفاده از فناوري ارتباطات و اطلاعات منجر به كاهش هزينه‌هاي (متوسط) توليد مي‌شود. وي همچنين نشان داد كه كاهش هزينه‌هاي ناشي از به‌كارگيري فناوري ارتباطات و اطلاعات در سطوح بالاتر محصول بيشتر است (حبيبي، 1392). فلسفة مديريت نوين ارتباط با مشتري را به عنوان يکي از شاخصهاي اساسي عملکرد و تعالي سازماني در نظر مي‌گيرد. علاوه‌ بر اين رضايت مشتري مي‌تواند با ايجاد انگيزه در کلية کارکنان سازمان، بهره‌وري را افزايش دهد. در محيط تجاري امروز که مشتري‌محوري به عنوان يکي از اصول مهم تعالي سازماني محسوب مي‌شود سازمان‌هاي زيادي رضايت مشتري را به عنوان يکي از شاخص‌هاي کليدي عملکرد خود در نظر گرفته‌اند. علاوه بر اين در آغاز هزاره سوم و با تغييرات صورت گرفته در محيط کسب ‌و کار (درون سازماني و برون سازماني) سازمانها با تغيير رويکرد از محصول محور به مشتري‌محور تبديل شده‌اند يکي از مهمترين عوامل مؤثر در اين رويکرد پايش و بهبود رضايت مشتريان است (نوري، 1391). دلايل بسياري براي تلاش در جهت بالا بردن رضايت در ارتباط با تعامل با مشتريان در سازمان‌ها وجود دارد، اما به ‌طور کلي مي‌توان اين دلايل را به سه دسته دلايل فلسفي، دلايل اقتصادي و دلايل مرتبط با دريافت گواهينامه و کسب اعتبار تقسيم نمود. نظريه‌ها و ادبيات آكادميك موجود در رابطه با تعامل و ارتباط با مشتري، چندين محدوديت دارد؛ تحقيقات سازماني، مقدمتاً روي فرايند تصميم خريد تمركز دارند و توجه كمي به تصميمات پس از خريد و رفتار بعد از مصرف دارند. بيشتر نگرشهاي اخير در مورد رابطه فروشنده ـ خريدار، شبكه‌هايي را در ارزيابي رضايت مشتري نشان مي‌دهند كه از تعاملات ساده، تنها كمي فراتر رفته‌اند. بسياري سازمانها، مشتريان كمي دارند و به اين دليل، اعتبار استفاده از مدلها و تكنيكهاي آماري كه نياز به نمونه‌هاي كافي دارند، زير سؤال مي‌رود و به علاوه ميانگينهاي آماري با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتريان صنعتي هيچ تغييرات مهمي را نشان نمي‌دهند. جداي از نظريه‌ها و ادبيات آكادميك، بسياري از شركتهاي صنعتي به كاربردي بودن سنجش رضايت مشتري، در توانايي ارزيابي نقاط ضعف و قوت رابطه با يك مشتري، به ديده شك مي‌نگرند. بدين ترتيب نياز به ايجاد مدلي جامع‌تر در مورد سنجش رضايت مشتري صنعتي با تمركز بر روي چالشهاي ويژه ارزيابي رضايت مشتري در محيط صنعتي، وجود دارد. چالش اول به ارزيابي جامع از رضايت يك مشتري صنعتي بر مي‌گردد. روشهاي سنجش سنتي در محيط صنعتي ريشه در رفتار مصرف كننده دارند كه بر ارزيابيهاي فردي از يك محصول متمركز هستند و همچنين بيشتر تحقيقات صنعتي روي گزارشها و پاسخهاي يك منبع خبري كليدي يا مشتريان مهم، به عنوان نمايندگاني از سازمان مشتري، تكيه كرده‌اند. بنابراين، در سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي، شناخت چنين اعضايي، عاملي مهم و حياتي محسوب مي‌شود. چالش دوم، به تعاريف خود رضايت مربوط مي‌شود: «رضايت، واكنش مثبت و احساس خوب مشتري است و قضاوتي است كه دربارة ويژگيهاي يك محصول، صورت مي‌گيرد و سطح قابل قبولي از كاميابي از مصرف را نشان مي‌دهد». در استفاده از اين تعريف در محيط صنعتي دو مسئله وجود دارد، اولاً: خيلي از كارمندان در سازمان مشتري، هيچ تجربه مستقيمي با محصول ندارند كه درباره آن قضاوت كنند. دوماً: به علاوه بعد روان شناختي و شخصي كه در اين تعريف وجود دارد مشتريان صنعتي، اهداف معقول و واقعي خود را قضاوت در مورد رضايتبخش بودن رابطه تجاري در نظر مي‌گيرند. چالش نهايي: اين است كه بايد مدلي جامع‌تر از سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي طراحي شود كه انواع ارتباطهاي مشتري و عرضه كننده را در برگيرد (ميري، 1385). در نهايت به اين نكته مي‌توان اشاره نمود كه رابطه مشتري با زمان تغيير مي‌كند و چنانچه تجارت و مشتري دربارة يكديگر بيشتر بدانند اين رابطه تكامل و رشد مي‌يابد. همانطوري كه قبلاً نيز اشاره شد آناليز چرخة زندگي مشتري چارچوب خوبي براي بكارگيري مديريت ارتباط با مشتري فراهم مي‌كند. در بخش آناليز ورودي، چرخة زندگي مشتري مي‌گويد چه اطلاعاتي در دسترس است و در بخش خروجي آن، چرخة زندگي مي‌گويد چه چيزي احتمالاً جالب توجه است و چه تصميماتي بايد گرفته شود. اين تجزيه و تحليل مي‌تواند سودآوري مشتري‌هاي بالقوه را كه مي‌توانند به مشتريان بالفعل تبديل شوند، پيش‌بيني كند و اينكه تا چه مدت به صورت مشتريان وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترك خواهند كرد (عسگري، 1391). 2- 8) فناوري اطلاعات و بهره‌وري بنگاههاي اقتصادي و بهبود CRM امروزه رشد روزافزون فناوري اطلاعات به گونه‌اي غيرقابل انكار بر زندگي روزمره جوامع مختلف تأثير گذاشته است. آنچه مسلم است با توسعة هر چه سريعتر فنآوري ارتباطات و اطلاعات در جوامع مختلف، بهره‌وري نيروي ‌كار و رفاه عمومي جامعه افزايش مي‌يابد و در ساية گسترش تجارت الكترونيك فرصتهاي شغلي جديد ايجاد مي‌شود. از طرفي امروزه رشد دانش بشر و دستيابی به فناوريهای برتر باعث گرديده است تا دنيای ديروز که دهکده‌ای بود که در آن زاده شده بوديم، تبديل به دهکده‌ای جهانی شود که در آن زيست می‌کنيم. تا اندک زمانی قبل، زر و زور نشانه‌ای از اقتدار دولتها بود و لشکرکشی تنها راه نفوذ در اقليمی ديگر، اما امروزه با رشد فناوری اطلاعات، اطلاعات و دانايی است که کشورگشايی می‌کند. امروز با نفوذ فناوری اطلاعات در تفکر سنتی، بر رونق حرفه با انباشت سرمايه خط بطلان کشيده شده و غنيمت‌گيری پس از پيروزی در جنگهای خونين جای خود را به نفوذ در لايه‌های خاکستری مغزها و بهره‌برداری از آنها داده است. جای تعجب نخواهد بود که در دنيای معاصر اين بزرگترها نيستند که بر کوچکترها غلبه می‌کنند، بلکه سريعترها هستند که کندها را نابود خواهند کرد و سرعت در تحول و تکامل است که نشانه اقتدار ملی تلقی مي‌گردد. بی‌شک، از شگفت‌ترين پديده‌های اخير می‌توان به رشد فوق جهشی فناوری اطلاعات و ظهور ICT نام برد که باعث در هم شکسته شدن مرزهای قديمی شده و عبور از آنها را در لحظه‌ای فراهم آورده است. در تجارت به کمک اين ابزار که امروزه از آن به عنوان تجارت الکترونيک ياد می‌شود، يافتن منابع، انجام بازاريابی، مذاکره، سفارش، تحويل، پرداخت، مزايده، مناقصه و در يک کلام کليه فرايندهای تجاری به وسيله اينترنت انجام می‌شود و تبليغات به شيوه‌های جديد ارائه می‌گردد. امروزه رشد روزافزون فناوری اطلاعات به گونه‌ای غيرقابل انکار بر زندگی روزمره جوامع مختلف تأثير گذاشته است (مدبر، 1392). به بيانی ديگر تأثير اين تکنولوژی بر ابعاد زندگی به گونه‌ای است که ديگر نمی‌توان مفاهيمی نظير توسعة پايدار و اقتصاد دانايی محور را از اين واژه مجزا دانست. آنچه مسلم است با توسعه هرچه سريعتر ICT در جوامع مختلف، بهره‌‏وری نيروی کار و رفاه عمومی جامعه افزايش می‌‏يابد و در سايه گسترش تجارت الكترونيك فرصتهای شغلی جديدی ايجاد می‌‏شود. توسعة ICT با اثر تکاثری خود در کاهش هزينه و افزايش سود، موجب افزايش بهره‌‏وری خواهد شد. افزايش بهره‌وری از طريق توسعه فناوری اطلاعات در گرو تجديدنظر و معماری مجدد روشها است که در نهايت منجر به کاهش هزينه‌‏های توليد، صادرات و واردات در بنگاههای اقتصادی می‌گردد. توسعة تجارت الکترونيک با ايجاد فرصتهای جديد و افزايش تخصص ناشی از بهبود بهره‌‏وری، رفاه نيروی کار را افزايش می‌‏دهد. توسعه ICT، محيط را برای مجموعه فعاليتهای اقتصادی و صنعتی شامل نمايش انتقال و نگهداری اطلاعات فراهم می‌‏کند که به نوبه خود توسعه نرم‌‏افزار، سخت‌افزار و شبکه‌افزار يعنی محدوده وسيعی را شامل می‌‏شود. با انتقال فعاليتهای مرتبط با مشکلات متعدد اجتماعی از جمله، ترافيک، مراجعات فراوان به بانکها، ادارات و غيره به حوزه الکترونيکی می‌‏توان موجبات حل اين مشکلات را فراهم و حتی توقف سرمايه‌‏گذاری برای حل مشکلات فعلی را به وجود آورد. اين امر موجب به ‌‏هم پيوستگی منافع شاغلان و کارفرمايان خواهد شد و به تبع آن افزايش بهره‌وری را به همراه خواهد داشت. به عبارت ديگر سرمايه‌‏گذاری و ايجاد اشتغال در محيط ICT و توسعه تجارت الکترونيکی موجب به هم ‌‏پيوستگی شديد منافع دولت، کارگر و کارفرما و در نهايت مصرف‌‏کننده خواهد شد و زيان هر بخش برای بخش ديگر و رفاه کل ايجاد مشکل می‌‏کند که همة اين منافع در گرو برقراری شبکه الکترونيک است. روند توسعه تجارت الکترونيک در سالهای گذشته در دنيا بيانگر اين واقعيت است که به دليل کاهش هزينه‌‏ها در محيط الکترونيکی، مقياس توليد افزايش می‌يابد و موجبات افزايش نرخ بهره‌‏وری از منابع خواهد شد که در نهايت رضايت مشتری افزوده را افزايش می‌‏هد، به عبارت ديگر با کاهش هزينه‌‏های توليد سود افزايش قابل توجهی پيدا می‌‏کند. به بيانی ديگر توسعه ICT با افزايش بهره‌‏وری منابع و نيز مهارتهای انسانی رابطه مثبت و فزاينده دارد. در طول سالهای گذشته ميزان دستمزد نيروهای شاغل در حوزة ICT به طور مداوم افزايش يافته است. با تشريح روند افزايش سريع بهره‌‏وری بويژه بهره‌‏وری نيروی کار ناشی از توسعه تجارت الکترونيک در کشورهای پيشرفته مشاهده می‌گردد که اين روند نه تنها حوزه تخصص کارگران را تغيير و بهبود داده، بلکه بهره‌وری را نيز تحت‌الشعاع قرار داده است. با توسعه هر چه سريعتر فرايند حرکت به سوی تکنولوژی اطلاعات در کشور در نهايت بهره‌‏وری نيروی کار، سطح دستمزد و رفاه عمومی جامعه افزايش مي‌يابد (جمشيديان و نريماني، 1390). با نگاهی به موقعيت فعلی کشورهای پيشرفته مشخص می‌شود که فناوری اطلاعات و تکنولوژی ارتباطات در پيشرفت و توسعه همه جانبه آنان مدخليت تام داشته است. از سويی ديگر، با توجه به ارتباط مستقيم و تنگاتنگ موجود ميان توسعه و بهره‌وری می‌توان به روشنی اهميت راهبردی اطلاعات و فناوری اطلاعات را در مباحث حوزة بهره‌وری جستجو نمود. اطلاعات به منزله گنجينه دستاوردهای انسانی، همچون کليدی برای رشد دانش و فناوری، تصميم‌گيری و مديريت، تحقيق و توسعه، توليد و اشتغال، آموزش و پرورش، برنامه‌ريزی و قانون‌گذاری و سرانجام ساختن جهانی نو که در آن حداکثر بهره‌وری در استفاده از نيروهای بالقوه مادی و انسانی لحاظ شده است، می‌باشد. بديهی است در اختيار داشتن اطلاعات جامع و استفاده از فناوری اطلاعات در زمان مناسب می‌تواند ضمن امکان افزايش خلاقيت و فناوری، مانع از اتلاف منابع و دوباره‌کاريهای غير‌ضروری و ناخواسته و بالاتر از همه تصميم‌گيريهای بی‌ثمر می‌گردد. بی‌شک کارايی نظام اطلاع‌رسانی بهبود بسياری از امور را به همراه دارد. در عرصه‌های اقتصادی فناوری اطلاعات تغييرات اساسی در نحوه مديريت، فعاليتهای تجاری، نحوه رقابت آنها در بازارهای خارجی و داخلی ايجاد نموده است و به مديران بنگاههای تجاری امکان می‌دهد تا از مقررات اقتصادی و مالياتی، تکنولوژی توليد کالا، ويژگيهای مواد خام، شرايط استانداردها، جدولهای زمان‌بندی تشريفات کنترل و تحويل کالا، نوسانات بازار، رقبا و .... در کمترين زمان بهره‌مند گردند و با مطالعه و انتخاب معقولترين راهکار، در صرف منابع اقتصادی، طبيعی و ذخاير انرژی به نتايج مطلوبتری دست يابند (كش ، 2000). با استفاده از فناوری اطلاعات بنگاههای تجاری می‌توانند به راحتی با تأمين کنندگان مواد اوليه و نيز با مصرف‌کنندگان در هر نقطه جهان ارتباط برقرار نمايند. فناوری اطلاعات با فراهم آوردن امکان دستيابی به اطلاعات دقيق و سريع از نيازها و سلايق مشتريان، پيش‌بينی وضعيت آينده و تصميم‌گيری در مورد نوع توليدات را راحتتر می‌سازد. محدوده کاربرد فناوری اطلاعات در بنگاههای تجاری از فعاليتهای پشتيبانی از قبيل، امور مالی و پرسنلی آغاز و بتدريج در ساير فعاليتها از قبيل توليد گسترش يافته است. به علاوه فرصتهايی برای انجام امور بازرگانی از طريق تجارت الکترونيک فراهم آورده است. در همين راستا با استفاده از فناوری اطلاعات، تسهيلاتی نظير، حفظ سوابق، سهولت در انجام تغييرات، تسريع در امر آموزش و ارتباطات، تأمين امنيت بيشتر داده‌ها، کاهش حجم بايگانی و .... مهيا می‌شود. با افزون شدن دانش بشری، ثابت شده است که: محصول = جرم + انرژی + فناوری اطلاعات بنابراين، با افزايش دانش فنی و فناوری اطلاعات از جرم (اندازه) و ميزان انرژی مصرفی در توليد محصول کاسته شده و کوچک شدن ابزار و دستگاهها را موجب می‌شود. به بيانی ديگر کاهش مصرف انرژی و استفاده بهينه از منابع به مفهوم افزايش بهره‌وری می‌باشد. در جامعه امروز ابزارها و روشهای اطلاع‌رسانی موجبات ارتقاء سطح دانش و آگاهی عمومی و نيز افزايش زمينه مشارکت مردم برای تحرک جامعه را فراهم آورده است. از اين رو با توجه به محوريت نقش انسان در مفاهيم توسعه و بهره‌وری، در فضايی که زمينه رشد خرد اجتماعی و کيفيت آموزش به تسهيل ارتباطات و تبادل اطلاعات علمی فراهم گردد، بستر لازم برای توسعه منابع انسانی و نهادينه شدن فرهنگ بهره‌وری آسانتر مهيا شده و در نتيجه حرکت ملی جهت ارتقاي بهره‌وری از سرعت، تداوم و تضمين بيشتری برخوردار خواهد گشت (آقاجاني، 1384). با توجه به الزامات اشاره شده در بالا چنين استنباط مي‌توان كرد كه امروزه افزايش سرعت تغييرات و بالا رفتن شدت رقابت، سازمانها را متوجه ساخته تا با درک بهتر محيط داخلي و خارجي پيرامون خود فرصتهاي بيشتري را به وجود آورند و راهبردهاي مناسبتري را اتخاذ نمايند. از جمله اين راهبردها مي‌توان به افزايش سرعت پاسخگويي به تعاملات و تحولات محيط خارج سازمان و لزوم بررسي دقيق محيط خارج سازمان، به عنوان کليد و رمز موفقيت سازمانها در دنياي امروزي نام برد. دستيابي به اين راهبردها بدون داشتن يک سيستم فناوري اطلاعات کارآمد و اثربخش امکان‌پذير نيست. بدون کاربرد معقول فناوري اطلاعات فعاليتها تقريباً بي‌فايده و بي‌حاصل خواهد بود. در دنياي کسب و کار امروزي آن که با سرعت بيشتري نيازهاي مشتري را درک و با شيوه بهتر پاسخ مي‌دهد، موفقتر و در مجموع کاراتر است. استفاده از IT حتي در محيط داخلي سازمان نيز باعث افزايش سرعت انجام امور جاري سازمان مي‌شود. به عنوان مثال، در سيستم بانکي دستي (سنتي) در گذشته بخشنامه‌ها و دستورات با سرعت کمتر و با صرف هزينه بالا به تمام شعب صادر مي‌گرديد، اما امروزه با استفاده از فناوري اطلاعات در هر کجا و هر زمان مي‌توان با سرعت بيشتر و هزينه کمتر به اين اطلاعات دسترسي پيدا کرد. همچنين با اجراي سيستم بايگاني الکترونيکي مي‌توان از نگهداري حجم زيادي کاغذ جلوگيري کرد و مقادير بسيار زيادي از اطلاعات را فقط در لوحهاي فشرده ذخيره و نگهداري نمود. نمونه‌هاي فراواني از اين قبيل وجود دارد که همگي آنها باعث افزايش سرعت اجراي کار و کاهش هزينه و در کل افزايش بهره‌وري سازمان مي‌گردد (مدبر، 1392). فناوري يكي از عوامل مهم مؤثر بر بهره‌وري است. نظريه‌پردازان مشهوري همچون شومپيتر، سولو و رومر بر نقش پيشرفت فني بر رشد اقتصادي تاكيد كرده‌اند. رومر بر اين نظر است كه در اقتصاد، بخش مشخصي براي توليد فناوري جديد با نام بخش تحقيق و توسعه وجود دارد و شومپيتر نوآوري را عامل پيشرفت فني و پيشرفت فني را موجب رشد اقتصادي مي‌داند. سولو معتقد است كه تنها پيشرفت فني است كه مانع بازده نزولي سرمايه و در نهايت رشد و توسعه بلندمدت اقتصادي مي‌شود. در يك بررسي گلك و پُتري تأثير فناوري را بر بهره‌وري چند عاملي نشان داده‌اند. آنها ارتباط بين تحقيق و توسعه بخش خصوصي، تحقيق و توسعه خارج و تحقيق و توسعه بخش دولتي را به عنوان شاخص نماينده فناوري، با بهره‌وري گروهي متشكل از 16 كشور OECD در دوره 98-1980 بررسي و نشان داده‌اند كه كشش بهره‌وري نسبت به هر يك از عوامل فوق بترتيب 13/0، 45/0 و 17/0 بوده است. فناوري كالايي است متكي بر علم و دانش اما قابل تجارت، كه قيمت‌گذاري و خريد و فروش مي‌شود. بنابراين برخلاف علم و دانش كه بدون مانع از مرزهاي ملي مي‌گذرد، به خارج انتشار مي‌يابد و از منابع آن همگان بهره‌مند مي‌شوند. فناوري اختصاصي است و كساني از منافع آن بهره‌مند مي‌شوند كه آن را توسعه مي‌دهند يا قادرند قيمت آن را بپردازند. از اين‌رو نظام توسعه فناوري از نظام توسعه علمي جداست، هر چند ارتباط‌هائي بين اين دو وجود دارد. توسعه فناوري بيش از آن كه به اندوخته‌هاي علمي وابسته باشد به مصرف اندوخته‌هاي علمي و تبديل آنها به صورتي قابل استفاده در جامعه، بستگي دارد. به عبارت ديگر بازار و تقاضا نقشي تعيين كننده در توسعه فناوري دارد. بنابراين براي توسعه فناوري هماهنگي جامعه علمي و پژوهشگران، بنگاههاي اقتصادي و صنايع بخش خصوصي و نهادهاي مالي، در جامعه‌اي داراي درك عميق از امور علمي و فناوري و با دولتي كه بر نقش فناوري در توسعه آگاه است، ضروري است (وحيدي، 1384). 2- 9) مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري کسب و کار در هزارة سوم داراي شرايط ويژه‏اي است. رقابت بين بنگاه‏هاي اقتصادي هر روز فشرده‏تر شده و نرخ نوآوري رو به افزايش است. رقابت بين بنگاههاي اقتصادي باعث شده است كه تا آنها به منظور کاهش هزينه‏ها، تعداد نيروي انساني خود ـ که منابع ارزشمند دانش محسوب مي‏شوند ـ را کاهش دهند. کاهش تعداد نيروي انساني، سازمانها را بر آن داشته است تا نسبت به صريح کردن دانش ضمني موجود نزد کارکنان اقدام کنند. در دنياي امروزي کسب و کار، بخش اعظمي از کارها و فعاليتهاي ما مبتني بر اطلاعات هستند و زمان کمتري براي کسب تجربه و به‌دست آوردن دانش در دسترس است. در اين شرايط سازمانها بر اساس ميزان دانش خود با يکديگر به رقابت مي‏پردازند. محصولات و خدمات سازمانها هر روز پيچيده‏تر شده و سهم اطلاعات در آنها بيشتر مي‏شود. در اين ميان مديريت دانش با در اختيار داشتن ابزارهاي لازم، فرصت خوبي براي ايجاد بهبود در عملکرد منابع انساني و همچنين مزاياي رقابتي ايجاد مي‏کند. امروزه تمامي سازمانهاي کوچک و بزرگ نيازمند پياده‏سازي مديريت دانش در خود هستند تا از گردونه رقابت عقب نمانند. انعطاف‏پذيري و عکس‏العمل سريع در برابر شرايط متغير محيطي، استفاده بهتر از منابع انساني و دانش موجود نزد آنها و همچنين اتخاذ تصميمات بهتر، دستاوردهاي مديريت دانش براي سازمانهاي امروزي است (نوروزيان، 1385). بسياري از بنگاههاي تجاري و شركتها، دانايي و اطلاعات كاركنان خود را منبع و سرمايه بسيار ارزشمندي در نظر مي گيرند. اگرچه صحت اين امر محرز است اما چارچوبهاي سازماني اندكي وجود دارد كه فعاليت مديريت دانش را به طور عملياتي بر روي طيف وسيعي از فعاليتها مدنظر قـــرار مي‌دهند. بنابراين، مديريت دانش به ندرت در سطح فلسفي و فني (به دليل گستردگي طيف اين مقولات) مورد توجه قرار مي‌گيرند. با اندكي بحث عملي در مورد ماهيت دانايــي مي‌توان آن را اداره كرد و اجراي آن را در سازمان به صورت اثربخش‌تر انجام داد. مديريت دانش در تجارت، شكل مقتضي‌تري از گفتگوست كه ارتباط كمتري با فنون دارد و به جاي آن سطوح بالاي اصول مديريت دانش را به خود اختصاص مي دهد. وقتي يك سازمان در مورد اصول هماهنگ با مديريت دانش تصميم‌گيري مي‌كند، اصول مرتبط و به هم پيوسته را ايجاد مي‌كند كه طرحهاي ســـازماني خود را بر اساس اين اصول اجرا مي‌كند. بايد خاطر نشان كرد كه هر يك از اصول مديريت دانش، برخــي از زمينه‌هاي اين مقوله را مورد بحث قرار مي‌دهد كه اين اصول عبارتند از: - مديريت دانش امري گران و پرهزينه: دانايي يك دارايي است، اما مديريت اثربخش نيازمند سرمايه‌گذاري در ديگر دارائيها هم هست. بسياري از فعاليتهاي تخصصي مديريت دانش وجود دارد كه نيازمند سرمايه‌گذاري مالي و نيروي انساني است كه شامل موارد زير است: كسب دانش دانش، مثل به وجود آوردن اسناد و انتقال آن اسناد به رايانه؛ ارزش اضافي دانايي از طريق ويرايشگري، طبقه‌بندي و كنار گذاردن اطلاعات زائد و اضافي (هرس كردن اطلاعات)؛ رويكردهاي طبقه‌بندي شده توسعه دانايي؛ توسعه كاربردها و زيرساختهاي فناوري اطلاعات براي تخصيص دانايي و اطلاعات؛ آموزش كاركنان جهت ارتقاء خلاقيت، هماهنگي و استفاده از دانش. اثربخشي مديريت دانش نيازمند راه‌حلهاي مختلف است: امور پرسنلي در سازمانها بسيار پرهزينه است، اما نيروي انساني با وجود چنين هزينه‌اي به انجام وظيفه در سازمان مي‌پردازد. هنگامي كه ما فهم دانايي را در سازمان جستجو مي‌كنيم، آن را در يك بستر وسيعي كه از ديگر عناصر اطلاعاتي تشكيل شده است، در نظـر مي‌گيريم و يا ممكن است با اشكال مختلف بدون ساختاري در دانايي محوري تركيب شده باشد. دانايي و اطلاعات انواعي دارد كه ما براي بهبود عملكرد سازماني بايد از آنها استفاده كنيم. - مديريت دانش نيازمند به مديران دانايي محور است: دانايي به صورت مطلوب نمي‌تواند به تنهايي اداره شود به جز اينكه گروههاي سازماني براي انجام وظايف خود، وظايف شغلي مشخصي داشته باشند. در ميان وظايف گروهها ممكن است جمع‌آوري و طبقه‌بندي دانايي وجود داشته باشد و يا زيرساختهاي فناوري دانش‌مدار و نيز نظارت همراه با استفاده از دانايي مورد استفاده قرار گيرد. بنابراين، تمامي كاركردها و نقشهاي مديريتي بر محوريت دانايي قرار مي‌گيرد كه همواره در جستجو و كنترل دانايي خواهد بود. در اين ميان وظيفه مدير تنها ايجاد تسهيلات و تقسيم آنها در بين نيروي انساني سازمان به منظور استفاده از دانايي است. - در مديريت دانش فوايد برنامه‌ها بيش از سلسله مراتب سازماني است: مديريت دانش سعي بر اين دارد كه به خلق الگوهاي سلسله مراتبي براي دانايي اقدام كند. مثل دايره‌المعارف دانايي انگليسي كه به جمع‌آوري و طبقه‌بندي دانايي پرداخته است. اما اغلب سازمانها ترجيح مي‌دهند با بازار دانايي و اطلاعات كار كنند و به آساني اطلاعاتي در مورد مصرف‌كنندگان كسب كنند. اين پراكندگي دانايي و اطلاعات و توضيح و تشريح آن در يك چارچوب، غيرمنطقي به نظر مي‌رسد، اما در مقايسه با الگوهاي فرضي دانايي‌محور بيشترين كمك و مساعدت را به مصرف كننده مي‌كند تا از طريق آن در مديريت دانش‌محور به بهترين فهم از نيازهاي مصرف‌كنندگان پي ببرد، كه تنها از اين طريق ما مي‌توانيم مديريت دانش بدون نقصي را اجرا كنيم. مديران دانايي‌محور مي‌توانند از تجربه مديران اطلاعاتي نيز كمك بگيرند، كه مدلها و الگوهاي پيچيده اطلاعاتي كه ايجاد كنندة ساختار آينده است را به خوبي تشخيص دهند. بنابراين، مديران دانايي‌محور بايد تمامي اهتمام خود را در برنامه‌ريزي با توجه به نيازمنديهاي بازار صورت دهند تا به موفقيت دست يابند. - كاربرد دانايي فعاليت غيرطبيعي: اگر دانايي و اطلاعات منابع ارزشمندي هستند، چرا آنها را توسعه ندهيم؟ اگر كار ما توليد دانايي است چرا ما كار خود را در يك موقعيت ريسك‌پذير قرار ندهيم؟ بعضي اوقات ما از اينكه نمي‌توانيم دانايي و اطلاعات را در عمل اجرا كنيم متعجب مي‌شويم، اما ما مي‌توانيم مديريت دانش را با اين فرض به كار ببريم كه تمايل طبيعي براي توسعه دانايي ما وجود دارد و نيز علاوه بر آن بينشي را اتخاذ كنيم كه از سوي ديگران نسبت به دانايي و آگاهي ما ظن و ترديد وجود دارد. به منظور استفاده سيستم از دانايي و اخذ يا جستجوي دانايي از ديگران، نه تنها تهديدكننده نيست بلكه بايد تمامي سعي خود را در ايجاد انگيزه به منظور انجام اين قبيل كارها جامة عمل بپوشانيم. بنابراين، مدير دانايي‌محور تمامي سعي خود را در كسب دانايي و اطلاعات جهت ارتقاء عملكرد سازمان خود به كار مي‌برد. - مديريت دانش به معني بهبود فرايند دانايي كاري: فرايند مديريت دانش امري اساسي است و بايد آن را هدفمند سازيم. اما دانايي توليد مي‌شود و به طور مؤثر در فرايندهاي دانايي ويژه شغلي به كار خواهد رفت. اين فرايند ويژه بر اساس تحقيق بارز از طراحي توليد و توسعه و نيز فرايند سوداگرايي به منظور تعيين قيمت، كاربرد دارد. اگر بخواهيم مديريت دانش را به طور واقعي بهبود بخشيم، ابتدا بايد فرايندهاي اساسي و بنيادي بازار تجاري را در اين عوامل بهبود بخشيم و به طور كلي اغلب رويكردهاي بهبود اثربخشي، رويـــه‌اي مياني در دو سوي طيف طراحي مجدد يا مهندسي مجدد فرايندها در نظر گرفته مي‌شود كه طي آن نيروي كار دانايي‌محور به صورت مستقل بــه طراحي فرايند اطلاعاتي مي‌پردازد. - ثروت و دارايي دانايي تنها آغازگر هستند: اگر دارايي و ثروت براي دانايي كافي باشد، بايد در بيرون و خـــــارج از سيستم سازماني، كتابخانه‌هاي ملي بسياري داشته باشيم. ثروت و دارايي امري حياتي است اما مديريت دانش اثربخش نيازمند توجه و پشتيباني است. توجه در مديريت دانش را مي‌توان جاري بودن و دانش در عصر اطلاعاتي جديد دانست. بدين منظور، مصرف‌كنندگان دانايي بايد به دانايي توجه كننـد. زيرا آنها بايــد بيش از يك دريافت كننده منفعل باشند. به منظور حضور فعالان نيروي انساني در كسب دانايي و اطلاعات، ما اطلاعات را از طريق خلاصه كردن و نيز گزارش آن به ديگران و يا از طريق ايفاي نقش در بازارها بر اساس مزيت و فايده دانايي ارائه مي‌كنيم و يا از طريق دريافت دانايي و اطلاعات از طريق تعامل تنگاتنگ بــا فراهم كننده اطلاعات (منبع اطلاعاتي) انجام مي‌دهيم. اين امر بخصوص وقتي كه دانايي دريافــت شده ضمني باشد، بسيار مهم به نظر مي‌رسد. - مديريت دانش امري پايان‌ناپذير: ممكن است مديران دانايي مدار احساس كنند كه اگر آنها تنها مي‌توانستند دانايي موجود در سازمان خود را تحت نظارت درآورند، كار خود را با اثربخشي انجام مي‌دهند. باوجود اين، وظايف مديريت دانش هرگز پاياني نخواهد داشت. همانند مديريت منابع انساني يا مديريت مالي هرگز زمان آن نخواهد رسيد كه دانايي تمام و كمال كنترل و مديريت شود. دليل آن اين است كه مديريت دانش هرگز پاياني نخواهد داشت، زيرا كه تقسيم‌بندي دانايي مورد نياز، هميشه در حال تغيير و تحول است. فناوري جديد، رويكردهاي مديريتي نو و اهميت مشتري هميشه بايد در مديريت دانش مدنظر قرار گيرند. شركتها، راهبردها، ساختارهاي سازماني و كالا و خدمـــــات خود را تغيير مي‌دهند و به تغيير مداوم اين عوامل براساس نيازهاي محيطي تأكيد دارند. مديران جديد، نيازمند دانش جديد هستند. - مديريت دانش نيازمند پيمان دانايي محور: در اغلب سازمانها مشخص نيست كه چه كسي استفاده درستي از دانايي كــاركنان در سازمان مي‌كند و اين سوال مطرح مي‌شود كه آيا دانايي كاركنان مربوط به خود كاركنان است يا اين دانايي عاريتي است؟ بسياري از سازمانها، اطلاعات را در سيستم خود به كار مي‌برند، در نهايت توسعه دانايي در سازمان نيز فوايد بسياري را در پي خواهد داشت. كاركنان سازماني امروزي، همواره جذب كارها و سازمانهاي جديد مي‌شوند و فاصله زندگي كاري و زندگي خانوادگي بسيار كم و ناچيز شده است و كارمندان قراردادي بسيار زيادي در سازمانها وجود دارند. اگر دانايي تنها يك منبع ارزشمند سازمانها در نظر گرفته شود، مي‌توان انتظار داشت كه شاهد توجه بيشتري به برسميت يافتن مديريت دانش در سازمانها باشيم. ما از اصول چنين استنباط مي‌كنيم كه مديريت دانش در سازمانها به زمينه‌ها و مشكلات مدير مواجه خواهند شد و اين نوآوريها با مقاومت روبرو خواهند شد. امروزه، مديريت دانش و اصول آن بسيار تغييرپذيرند زيرا با مخالفتهاي بسياري مواجه مي شود. بهترين خبر بيش از هر خبر ديگر اين است كه مديريت دانش محور، همواره در حال ترقي و پيشرفت باشد. - مديريت دانش يك ابزار استراتژيك: هدف اوليه هر برنامه مديريت دانش در سازمانها حمايت از كسب اهداف راهبردهاي تجاري است. به عبارت ديگر، نقطه شروع براي مديريت دانش، فهم اهداف موجود سازمانهاست. اخيراً مك كنزي تحقيقي را پيرامون 40 شركت در امريكا، اروپا و ژاپن انجام داده است كه نتايج آن حاكي از اين است كـــه اغلب تفكر اجراي مديريت دانش و پروژه‌هاي فناوري اطلاعات اموري هستند كه سازمانهاي امروزي دست به گريبان آن هستند. بيشتر پروژه‌هاي مديريت دانش با شكست روبرو مي‌شوند كه دليل آن ترس شركتها از پـــــروژه‌هاي فناوري اطلاعات است كه آينده اي مبهم دارند. به منظور موفقيت در مديريت دانش نبايد مديريت دانش محور را به عنوان فرايند پايان‌پذير در نظر گرفت، بلكه بايد آن را به عنوان نيروي كسب اهداف واقعي تجاري در نظر داشت. راهبردهاي دانايي و نوآوريهاي مديريت دانش امور مستقلي هستند و به استراتژيهاي تجاري ارتباطي ندارند. اين امور به نتايجي منجر خواهند شد كه به صورت مرحله‌اي در نظر گرفته مي‌شوند و مراحل آن عبارتند از توانايي بنيادي شناخت دانايي در جهت موفقيت تجاري، رهبري دانايي محور، برنامه‌ريزي دانايي محور، شناخت شكافهاي دانايي و دانش، تعريف و به كاربردن نوآوريها در برطرف ساختن اين شكافها. - مراحل كليدي مديريت دانش: اولين مرحله مديريت دانش، كسب اهداف استراتژيك تجاري است. مرحله بعد از آن، شناخت توانائيهاي دانايي و اطلاعات در كسب اهداف تجاري است كه اين امر به وسيله دانايي ابتكاري ارائه مي‌گردد مانند شناخت توانائيهاي موجود دانش، اطلاعات و اينكه كجا اين توانائيها كسب خواهند شد. دانايي ابتكاري و طرح و برنامه قادر به شناخت سرمايه دانشي سازمان هستند و اينكه كجا و از چه طريقي اين دانايي كسب خواهد شد. شكافهاي دانايي و شناخت راهبردها و ابداعـــــات در برطرف ساختن اين شكاف مي‌تواند شامل مراحل زير باشد: 1- اجراي مناسب ابزارهاي اطلاعاتي كه از دانايي همــــاهنگ و منسجم حمايت و به جمع‌آوري آن اقــــدام مي‌كند كه شامل مصرف‌كنندگان و مشاركت‌كنندگان مي شود. 2- تشكيل شرح وظايف كلي كه به وسيله هر متخصص در هريك از توانائيهاي حرفه‌اي مديريت دانش انجام مي‌گيرد؛ 3- شناسايي بهترين اقدامات، مطالعات موردي و مانند آن از منابع داخلي و خارجي؛ 4- تقسيم فرايندهاي تعريف شده مطلوب مديريت دانش و اجراي اين فرايندها؛ 5ـ برنامه‌هاي يادگيري منسجم و مداوم جهت نيروي انساني. آنچه كه موجب چالش در مديريت دانش مي‌شود اين حقيقت است كه در اغلب سازمانهاي امروزي، همان طور كه مراحل آن در بالا ذكر شد، زمان فعاليت مشخص نيست و نيازمند به طراحي مجدد پايه‌هاي دانايي دارد. بعضي سازمانها نيازمند پركاري بيشتر در مشاركت مصرف‌كنندگان يا نيازهاي بازار هستند تا همواره در مقابل رقباي خود در بازار تجاري قرار گيرند. مديريت دانش اثربخش قادر خواهد بود به سازمانها چابكي و تصميمات غيررسمي تجاري خوبي ارائه كند. هدف كليدي و حياتي مديريت دانش اين است كه به واسطه آن سازمان قادر خواهد بود باافراد كارآمد در يك زمان مناسب يك رويه پويا و تيمي را براي تصميم گيري به موقع در سازمان اتخاذ كند. يك برنامه سازمان مديريت دانش‌محور بايد همانند ارگانيسم موجود زنده باشد كه همواره به صورت روزآمد سعي دارد مشكلات موجود در مديريت دانش را مرتفع سازد. - عوامل بنيادي موفقيت در مديريت دانش: عوامل بنيادي در مديريت دانش حيطه‌اي وسيع را در بر مي‌گيرد كه در چهار طبقه قرار مي‌گيرند يعني مردم، فرايندها، فناوري و تعهدات استراتژيك. تمامي چهار عامل، عواملي هستند كه سازمانهاي يادگيرنده را ايجاد مي‌كنند و نتايج تجاري آن مديريت دانش را به همراه خواهد داشت. سازمانهايي كه به طور متداول مديريت دانش را درنظر دارند، به اين نتيجه رسيده‌اند كه به كار گرفتن فــــرايندها و فناوري اطلاعات در سازمان آسان تر از حفظ تعهد استراتژيك و اجزاي آن است كه اين امـر مـــي‌تواند چالشهاي بزرگتري را شكل دهد. - فناوري اطلاعات: فناوري مديريت دانش، راه‌حلهايي را به صورت عملياتي فــــراهم مي‌سازد تا مشاركت و همكاري اجزاي سازمان را در مديريت دانش ايجاد كند. ابزارهاي مديريت دانش مي‌‌توانند منابع قدرتمنـــدي را فراهــم كنند كه كاركنان و مصرف‌كنندگان و مشاركت‌كنندگان بتوانند به تبادل اطلاعات بپردازند و دانايي تقسيم شده افراد سازمان را هدايت كند تا سازمان بتواند از اين راه بهتر تصميم بگيرد. - فرايندها: شامل فرايندهاي استاندارد شده‌اي براي تقسيم دانش، مديريت محتوا و افراد در اقدامات ارتباطي، اجراي پروژه‌ها بر اساس دانايي و دانايي‌محوري، روش‌شناسي و استانداردها جهت جمع‌آوري اطلاعات در مطالعات موردي و غيره مي‌شود. اين امر بسيار اساسي است كه فرايندها به سادگي و روشني ممكن است به وسيله كاركنان در سازمان جريان يابد. - مردم: بزرگترين چالش در مديريت دانش اطمينان از مشاركت كاركنان استفاده از دانايي در كسب نتايج تجاري است. در بسياري از سازمانها، تغيير در روشهاي سنتي، فرهنگ سازماني از رويكرد ذخيره و اندوختن دانايي به رويكرد مشاركت دانايي‌محور و ايجاد جو اعتماد در سازمان از مهمترين فعاليتهاي مديريت دانش است. عنصر كليدي موفقيت در مديريت دانش فراهم ساختن قابليت تشخيـــص اعتبار براي نيروي انساني در حوزه‌هاي مورد نظر تخصصي‌شان است كه مديران دانايي‌محور نبايد آن را از نظر دور دارند. - تعهد استراتژيك: مديريت استراتژيك نقش كليدي در ارتقاي رفتارهاي مطلوب از طريق ثبات و پايداري ارتباط در سازمان صورت مي دهد. اهميت استراتژيك براي كسب دانايي امري بديهي است. موفقيت اساسي در مديريت دانش براي مديران سطوح بالاي سازمان، بهبود حفظ تعهد استراتژيك در مديريت دانش است. نوآوريهاي مديريت دانش در چندين سازمان با شكست روبرو شده است زيرا در اين سازمانها مديريت دانش امري زودگذر و در يك مدت زمان كوتاه مورد تــــوجه قرار مي‌گيرد. هدف از مديريت دانش، حمايت از كسب اهداف تجاري است و تخصيص دانايي و مشاركت در آن به خوبي نياز به تشويق و تشخيص در سطح كاركنان و نيازسنجي اطلاعات در سطح افراد سازماني و سطح كلان سازمان دارد و مهمترين اقدام براي آگاهي از كاركردهاي دانايي محور در سازمان به حساب مي‌آيد. حفظ تعهد استراتژيك و انسجام فرهنگي، موجب استنتاج عملكردهاي دانـــايي‌مداري كه امري حياتي براي موفقيت مديران سازمان است، در نظر گرفته مي‌شود (صيف و كرمي، 1383). 2- 10) مديريت دانش مشتري در راستاي حفظ و وفاداري مشتري دانش به عنوان يک فاکتور رقابتي کليدي در اقتصاد جهاني شمرده مي‏شود، اما براي حضور موفق در بازار پوياي امروزي بايد يک جزء مهم ديگر به نام مشتري را نيز مدنظر قرار داد. مديريت دانش مشتري آن، براي سازمانها اين امکان را فراهم مي‏آورد که با احتمال بيشتري قادر به تشخيص فرصتهاي پديدار شده در بازار بوده و مزيت رقابتي خود را افزايش دهند. مديريت دانش مشتري در ارتباط با به‌ دست آوردن، اشتراک‌گذاري و بسط دانش مشتريان و در راستاي به سودرساني مشترک بين مشتريان و سازمان است. در اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به‌طور فزاينده‏اي در تسهيل روندهاي اطلاعاتي انجام كار يافت مي‏شود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرماية فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملكرد برتر مطرح مي‏شوند. در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي پايدار نيز توجه به دانش موجود، چگونگي استفاده مؤثر از آن و ايجاد ساختاري براي استفاده از اطلاعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده مي‏شود که سازمانها بايد توجه ويژه‏اي به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است. اما به جرأت مي‏توان به اين نکته اشاره کرد كه برقراي ارتباط مؤثر با مشتريان بدون بکارگيري مديريت دانش امكان‌پذير نيست. براي افزايش کارايي و اثربخشي سازمان و اطمينان از ارايه مطلوب کالا و خدمات به مشتريان و کسب رضايت آنان، بايد دانش خود را درباره مشتريان مديريت کنيم. بنابراين مديريت دانش جزء جدانشدني مديريت ارتباط با مشتري است. در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام ديگري براي CRM يا KM به نظر برسد. اما مديران دانش مشتري در برخي جوانب نيازمند نگرشي متفاوت از شيوه رايج در KM و CRM هستند (هادزاكس، 2011). به عنوان يك مشخصه CRM، مديران روابط مشتري پيش از همه بر دانش از مشتري تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتري. به بيان ديگر، سازمانهاي باهوش دريافته‏اند که مشتريانشان آگاهتر از کارمندي هستند که دانش را از ميان فعل و انفعال مستقيم با مشتري و همچنين پرس و جوي دانش در مورد مشتريان از نمايندگان فروش جستجو مي‏کند. مديران دانش هم، بر روي تلاش در تبديل کارمندان از جمع‏کنندگان دانش به تسهيم‏کنندگان دانش تمرکز دارند، اين امر معمولاً توسط نقشه‏هاي تسهيم دانش مبتني بر اينترانت اجرا مي‌شود. در مقابل تمرکز اختصاصي KM روي تشويق و تقويت روابط مولد و مشارکتي در راستاي شعار «اگر ما تنها مي‏دانستيم که چه مي‏دانيم» CKM بعد ديگري را پيشنهاد مي‏کند «اگر ما تنها مي‏دانستيم که مشتريان چه مي‏دانند». اما چرا مشتريان مي‏خواهند دانش خود را براي خلق ارزش براي شرکت تسهيم کنند و سپس براي دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط يافته پول پرداخت کنند؟ اين امر به تغيير نگرش نسبت به مشتريان به عنوان نهاد دانش باز مي‏گردد. اين تغيير نگرش مفهوم گسترده اي دارد. مهم تر از همه مشتري از يک دريافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مديريت دانش سنتي بود، رها شده است. همچنين مشتري از اسارت در زنجيره برنامه رايج وفاداري مشتري در CRM نيز رهايي يافته است. تحقيقات بازارمديريت تبليغات و معرفي بازارمديريت فروشمديريت توليدمديريت شكاياترتبه‌بندي مشتريانالويت‌دهيوفاداري مشتريانازبرايدربارةچرخة خريد مشترياحساس نيازارزيابي نيازخارج از مصرفخريد سرويسهاي خدماتي شكل (2-4): نقشة فرايند مديريت ارتباط با مشتري و مديريت دانش 2-10- مديريت دانش مشتري در راستاي حفظ و وفاداري مشتري مديريت دانش، يکپارچگي بين گروهها و بخشهاي جدا از هم را در يک محيط ارتباط با مشتري آسان‌تر مي‏سازد. اين گروهها و بخشهاي جدا از هم ممکن است در واحد‏هاي کاري، تجاري يا در موقعيتهاي جغرافيايي متفاوتي باشند. مديريت دانش جرياني از دانش حول موضوعات مشتري را بين گروههاي کاري آسانتر مي‏سازد و بدين وسيله با يکپارچه‏سازي دانش مرتبط با مشتري به سرعت و کارايي در رسيدن به آن نقش عمده‏اي دارد. مديريت دانش چشم‌اندازي براي مشتري بدون توجه به زمينة تخصصي از کاربرد دانش مورد نظر، مکاني که دانش کشف شده يا چگونگي استفاده از آن براي مشتري ايجاد مي‌‏ کند. مديريت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرايندهاي يکپارچه‌سازي دانش تأثير بسزايي دارد. مديريت دانش در مواردي که کارکردهاي مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگيري مي‏کند، بسيار مفيد واقع شده‏اند. به طوري که با ثبت ‏کردن دانش مشتري و به اشتراک گذاشتن آن از يک نقطه مرکزي، به طور چشم‌گيري منجر به افزايش کيفيت و سرعت در تصميم‌گيري و خدمت‌دهي به مشتري مي‏شود. در محيط مديريت ارتباط با مشتري، مشارکت رايج است و اين در نتيجه گسترش تحقيقات و فعاليتهاي سازمان در سرتاسر مرزهاي جغرافيايي حاصل مي‏شود. اين سازمانها از مشارکت در شکلي از ارتباطات مجازي دروني و بيروني استفاده مي‏کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتري را حفظ كنند. مديريت دانش تکنولوژي، فرايندها و زمينه‏هايي براي اظهار مشارکت در اختيار سازمان قرار مي‏دهد به گونه‏اي که محلهاي تبادل دانش از نظر امنيتي با استفاده از تکنولوژي در اختيار گذاشته شده بسيار قابل اطمينان است. برنامه‏هاي مديريت دانش فرايندها، سيستم‏هاي مديريت دانش را به گونه‏اي سازمان‏دهي مي‏کنند که همه دانشهاي پايه‏اي و زيرمجموعه در زمينه‏هاي مورد نياز به آساني قابل دسترسي باشند و در نتيجه به ارزش افزوده‏اي براي سازمان منجر شود. مديريت دانش، ابزارها، فرايندها و زمينه‏هايي را براي کارمندان فراهم مي‏کند تا دانش را بر اساس نياز مشتري به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مديريت دانش به ارزش دانش يکپارچه شده مشتريان پي مي‌برند و از اين طريق مي‏توانند به مشتريان ارزشمندتر خدمات کاملتري ارائه کنند. بنابراين مديريت دانش به عنوان وسيله‏اي در محيط مديريت ارتباط با مشتري به خدمت مي‏پردازد (اسلامي، 1392). با نگاهي به مباحث بالا مي‏توان نتيجه گرفت كه انتظار ما از مديريت دانش مشتري، خلق بيشترين ارزش از دانش و مديريت دانش در يک سطح استرتژيک و حفظ و وفادار ساختن مشتريان در چرخة اقتصادي سازمان است. 2- 11) مديريت ارتباط و تمركز بر مشتريان كليدي در سالهاي اخير رقابت بر سر جذب و حفظ مشتريان به توسعة استراتژيهاي بازاريابي رابطه‌اي منجر شده است. شرکتهاي در حال توسعه، آميزه‌اي از ابزارهاي بازاريابي رابطه‌اي، براي جذب و حفظ مشتريان سودآور هستند. يکي از اين ابزارها، باشگاه مشتري است. بر اساس مفهوم فعاليتهاي بازارشناسي، تمرکز اصلي بر روي جذب مشتريان جديد نبوده است، بلکه بر روي گسترش روابط با مشتريان بوده است .اخيراً توجه شرکتها به فعاليتهاي بازارشناسي، نقطة آغازي براي شرکتها بوده است که باشگاههاي مشتري را تأسيس کنند. باشگاه مشتري به عنوان يک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد يا سازمانها تعريف مي‌شود، که به وسيله يک سازمان و به منظور ايجاد ارتباطات مستقيم و منظم بين اين اعضا ايجاد شده است و عمل مي‌کند. هدف باشگاه مشتري، فعال کردن مشتريان و افزايش وفاداري آنها به وسيله ايجاد يک رابطه عاطفي با آنهاست. اين موضوع در ادبيات بازاريابي به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتريان بلند مدت نسبت به مشتريان موقتي سودآورتر هستند. باشگاههاي مشتري هم بر اساس اين منطق تأسيس مي‌شوند. هر اندازه مشتري وفادارتر باشد و هر چه بيشتر حفظ شود، او فروش و سود بيشتري را ايجاد خواهد کرد.هر اندازه باشگاهها به طور وسيع تبليغ شوند، بيشتر مورد قبول واقع مي‌شوند. برنامه‌هايي که باشگاههاي مشتري اجرا مي‌کنند، آن است که به تمامي خريداران بدون اينکه بين آنها تمايزي قايل شوند، پاداشهاي يکساني را ارائه مي‌دهند، حتي براي آنهايي که رفتارهاي غير وفادارانه‌اي دارند. باشگاههاي مشتري را مي‌توان به عنوان يکي از انواع فعاليتهاي بازارشناسي نگريست. به فعاليتهاي بازارشناسي در نخستين مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاري براي حفظ و وفادار ساختن مشتريان نگريسته مي‌شد، به جاي اينکه به آنها به عنوان ابزاري براي تمرکز هميشگي بر روي جذب مشتريان جدي نگريسته شود (اسكندريان و خواجه‌زاده، 1385). شرکتهاي امروزي خود را بيشتر در موقعيتي مي‌يابند که در آن بايد سيستمهاي مديريت، حفظ مشتري تخصصي را ايجاد کنند. دو دليل عمده براي اين امر وجود دارد: از يک سو، هزينه‌هاي به دست آوردن مشتريان جديد در بازارهاي شديداً رقابتي به طور قابل ملاحظه‌اي در حال افزايش است؛ از سوي ديگر، سودآوري يک مشتري خاص، در دوره زماني رابطه کسب و کاري، همواره افزايش مي‌يابد (اسلامي، 1392). باشگاههاي مشتري، از جمله ابزارهاي جامع استراتژيک هستند که شرکتها مي‌توانند براي حفظ کردن مشتري از آنها استفاده کنند. يکي از اهداف نهايي و اصلي شرکتها از تأسيس باشگاه مشتري عبارت است از بهبود سودآوري کلي عملياتي به وسيله حفظ و وفادار ساختن مشتري. چنين تصور مي‌شود که اثر حفظ کننده از راههاي زير حاصل مي‌شود: اثر تعامل با مشتري؛ اثر دانش درباره مشتري؛ اثر منافع مشتري. يک باشگاه مشتري به عنوان يک زيربناي مناسب براي افزايش فراواني تعاملات بين شرکت و مشتري نگريسته مي‌شود (اثر تعامل با مشتري) به وسيله ايجاد فرصتهايي براي ارتباط با مشتري و دريافت بازخور از اين ارتباط. هدف اصلي باشگاههاي مشتري، افزايش دانش سازمان دربارة مشتري است (اثر دانش درباره مشتري). از زماني که مشتري در باشگاه ثبت نام مي‌کند، به دنبال هر تماسي که با او برقرار مي‌شود، سازمان اطلاعات مفصلي در مورد موقعيت شخصي اعضاء، علايق و ساختار تقاضاي آنها دريافت مي‌کند. تعامل مشتري براي عضويت در باشگاه به اين امر بستگي دارد که آيا باشگاه مزاياي متمايزي به او ارائه مي‌دهد يا نه (اثر منافع مشتري). در نخستين نگاه، چنين پنداشته مي‌شود که اين اثرات مطلوب مستقيماً به حفظ مشتري و متعاقباً به موفقيت باشگاه از لحاظ اقتصادي منجر مي‌شود. در ابتدا بايد يک تمايز بين اثرات حفظ کنندگي مستقيم و غيرمستقيم باشگاههاي مشتري وجود داشته باشد. اثر حفظ‌کنندگي مستقيم، بر پايه اثر منافع مشتري قرار دارد. اين اثر در صورتي حاصل مي‌شود که عضو باشگاه، يک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضويت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار مي‌سازد. اين امر در حالتي اتفاق مي‌افتد که مثلاً مشتري يک هويت بيشتري در رابطه خود با شرکت احساس مي‌کند و تمايل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددي که او به عنوان يک عضو باشگاه مي‌تواند از آنها استفاده کند (مثل مزاياي قيمتي يا خدماتي اختصاصي همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد. اثر حفظ کنندگي غيرمستقيم نتيجه اثر دانش در مورد مشتري است. اين اثر در صورتي حاصل مي‌شود که سازمان قادر باشد با مشتري طبق يک رويکرد بازاريابي يک به يک بر اساس اطلاعاتي که به وسيله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در اين صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتري مجموعه‌اي اختصاصي‌تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزايش منافع خود به وسيله فروش به گروههاي متفاوتي از مشتريان برخوردار شود. اين نوع از حفظ و وفادار کردن مشتري، غيرمستقيم است (اسكندريان و خواجه‌زاده، 1385). بازاريابي در سير تكامل خود در مرحله‌اي قرار دارد كه بازاريابان تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد نيستند؛ امروزه هدف از بازاريابي مديريت تقاضا از طريق رشد دادن و سوق دادن مشتري تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانهاست. امروزه ديگر رضايت‌مندي مشتريان كافي نبوده و شركتها نبايد به رضايت‌مندي مشتريانشان دلخوش كنند، آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند. در اين پارادايم هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همة مشتري به طوري است كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست داده و به اين ترتيب در بلندمدت منافعي حاصل مي‌شود كه در نتيجــه، سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مي‌يابد. چنان كه گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداري مشتري و اهميت آنها از شركتي به شركت ديگر متفاوت است. در يك تقسيم بندي مي‌توان عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان بانكي را به صورت زير دسته بندي كرد؛ عوامل مربوط به شايستگي كاركنان: شامل تمام جنبه‌هاي شخصيتي، رفتاري و ظاهري ارائه دهندگان خدمات در يك بانك است. اين عوامل تمام ويژگيهاي كاركنان ارائه دهنده خدمت را كه ممكن است بر رضايت و وفاداري بر مشتري تأثير بگذارد را در بر مي‌گيرند (مثل نوع پوشش كارمند، رابطه صميمانه يا رسمي كارمند با مشتريان، علاقه‌مندي به پاسخگويي به مشتريان و...). عوامل مربوط خدمات: به معناي نوع و ويژگيهاي خدمات يك سازمان خدماتي، مانند بانك است. وقتي يك مشتري به يك سازمان خدماتي مراجعه مي‌كند دليل وي گرفتن خدماتي است كه آن سازمان ارائه مي‌دهد و آن را از ديگر سازمانها متمايز مي‌سازد( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غيرحضوري، ثبات در ارائه خدمات، شرايط پرداخت وام و...). عوامل فيزيك محيطي: عبارتند از جنبه‌هاي ظاهري و فيزيكي در ارائه خدمات، (مانند نماي دروني و بيروني شعبه، ساعتها و روزهاي كاري بانك، قرار گرفتن شعب در نزديكي اماكن تجاري و اداري، وجود دستگاههاي خود پرداز و...) (خورشيدي و كاردگر، 1388). از طرفي مطابق مدل سطل سوراخ دار اگر ما انبارة مشتريان يك شركت را به يك سطل تشبيه كنيم كه چند سوراخ در انتهاي آن دارد. در گذشته شركتها مي‌توانستند اين سطل را از مشتريان جديد و فراوان پر كنند و بابت از دست دادن مشتريان قديمي به علت وجود سوراخ در انتهاي سطل نگراني نداشته باشند. ولي امروزه شركتها نگران سطح و ميزان نگهداري مشتريان خود هستند و مي‌دانند كه همواره بايد اين ميزان در حد مطلوبي باشد، آنها مي‌دانند اگر نگران ميزان ريزش مشتريانشان نباشند طولي نخواهد كشيد كه انبارة آنان را تنها مشتريان حبس شده تشكيل خواهند داد و بزودي نابود خواهند شد. مقــــــدار سودي است كه يك مشتري مي‌تواند در طول عمر مشتري بودن خود براي يك شركت به ارمغان بياورد. اين مقدار در حقيقت همان ارزش خالص فعلي مشتري است كه برابر با ارزش فعلي حاصل تفاضل جريانهاي خروجي از شركت براي جذب و نگهداري مشتري و جريانهاي ورودي ناشي ازكل خريدهايي است كه مشتري در طول عمر خود انجام مي‌دهد. تحقيقاتي كه در اين زمينه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان مي‌دهد كه اين مقدار براي يك پيتزافروشي 8000 دلار و براي يك توليدكننده خودرو 332 هزار دلار و براي يك شركت هواپيمايي چيزي بالغ بر يك ميليارد دلار است. پس بايستي به عوامل و فاكتورهاي مؤثر بر وفاداري مشتريان توجه اكيد شود (سالاري، 1383). 2 ـ 12) پيشينة تحقيق 2-12-1) تحقيقات انجام يافته در داخل كشور 1. موتمنی و جعفری (1388) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی زمینه‌های پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران» با استفاده از مدل گارتنر، عوامل مهم برای پیاده‌سازی فناوری CRM مشخص گردیده و پس از بررسی داده‌ها معلوم شد که صنعت هتلداری ایران در زمینه‌هایی مانند توجه به تغییرات در سیکل زندگی مشتری، جمع‌آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن و تبدیل آن به دانش جهت بکارگیری در برنامه‌ریزیهای هتل، استفاده از روشهای نوین از قبیل وب سایت و غیره دچار ضعف اساسی است و در مؤلفه‌های مهمی مانند توجه به مدیریت ارشد سازمانها به جذب و نگهداری مشتریان برای بلندمدت، گرفتن بازخورد از مشتریان و ... دارای نقاط قوت است. 2. الوندی و کریمی (1388) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت» به بررسی چگونگی انجام فرایند CRM در سه بانک ایرانی کشاورزی، ملت و پاسیان پرداخته است. بررسی مقایسه‌ای با رویکرد سوئیفت نشان می‌دهد که هر سه بانک اهمیت CRM را به خوبی دریافته‌اند، تعریف یکسانی از آن دارند، فرایندهای خود را بر آن متمرکز نموده‌اند و بخش مرتبط با امور مشتریان و بازاریابی در ساختار سازمانی بانکهای مورد مطالعه وجود دارد. اما در هر بانک عنوان، پیکربندی و جایگاه این بخش تا حدودی متفاوت از دو بانک دیگر می‌باشد. 3. اميري (1388) در تحقيقي با عنوان «کيفيت خدمات مديريت ارتباط با مشتري و تدوين برنامة بهينة مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانکداري» با استفاده از تکنيک تاپسيس به تجزيه و تحليل متغيرها پرداخته و به اين نتيجه رسشيد که عملکرد بانک تجارت در ابعاد و مؤلفه‌هاي مختلف مديريت ارتباط با مشتري مطلوب نمي‌باشد. در نهايت با استفاده از نتايج اين پژوهش، برنامة بهينه مديريت ارتباط با مشتري در بانک تجارت شيراز تدوين و اراية گرديده است. 4. سیدی و همكاران (1388) در پژوهشی تحت عنوان «ارزیابی عوامل مؤثر بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه الگوی مناسب و جدید اندازه‌گیری (مطالعه موردی: صنعت الکترونیک) هشت عامل مؤثر یعنی انتظارات مشتری، کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، تصویر، شکایت مشتری، وفاداری مشتری، عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری را بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری مورد تأیید قرار داده‌اند. 5. محرابی و همكاران (1389) در مقاله‌ای تحت عنوان «ارائه الگوی یکپارچه پیاده‌سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت» تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی را عاملی مهم در پیاده‌سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری معرفی نموده‌اند. 6. کرامتي و همکاران (1389) تحقيقي با عنوان «ارزيابي عوامل کليدي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي» صورت دادند که در اين تحقيق شاخصها و معيارهايي که به عنوان عوامل کليدي موفقيت در بکارگيري مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي حائز اهميت مي‌باشد را مورد بررسي قرار دادند که در آن سه جنبة کليدي عامل انساني، تکنولوژي، فرآيندها تعيين شدند و در نهايت به تعيين و توضيح مدلي بر اساس عوامل کليدي موفقيت براي پياده کردن و ارزيابي استراتژي مديريت ارتباط با مشتري پرداختند. 7. کرامتی و نیکزاد (1389) در پژوهشی تحت عنوان «ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی CRM در صنعت نساجی (با رویکرد فازی)» به اين نتيجه دست يافتند كه سه جنبه کلیدی عامل انسانی، تکنولوژی و فرایندها را از عوامل کلیدی موفقیت بر اساس سلسله مراتب فازی مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌اند. 8. افخمي (1390) در مقاله‌اي تحت عنوان «تأثير ابعاد کيفيت خدمات الکترونيک بر رضايت مشتريان از طريق مديريت ارتباط با مشتري» با هدف مشخص کردن رابطة بين کيفيت و رضايت مشتريان در شرکتهاي بيمه‌اي (ايران و البرز) انجام داده است. بدين منظور مطالعات زيادي به خدمات الکترونيک و ارزيابي آن پرداخته‏اند. اما نياز است تا تأثيرات خدمات الکترونيک بطور ويژه بر رفتار مشتريان شرکتهاي بيمه‏اي که به صورت آنلاين اقدام به فروش بيمه‌‏نامه نموده‏اند، درک گردد. همچنين در ادبيات اين پژوهش مشخص گرديد که بين کيفيت و رضايت مشتريان ارتباط وجود دارد. بدين منظور بر اساس ادبيات پژوهش و به منظور درک تأثير ابعاد کيفيت خدمات الکترونيک بر رضايت مشتريان، مدلي مشتمل بر شش بعد مربوط به کيفيت خدمات الکترونيک طراحي شده تا تأثير اين ابعاد بر رضايت مشتريان شرکتهاي بيمه (ايران و البرز) مشخص گردد سپس از طريق پيمايش آنلاين، يک پژوهش کمي صورت پذيرفت. در ادامه با استفاده از مدل‌يابي معادلات ساختار يافته، آزمون فرضيه‏ها انجام پذيرفت. نتايج تحليلي حاکي از تأثير ابعاد سهولت استفاده، کيفيت اطلاعاتي و اطمينان بر رضايت مشتريان مي‏باشد. 2-12-2) تحقيقات انجام يافته در خارج از كشور 1. سين و همكاران (2005) در تحقيقي با عنوان «مديريت ارتباط با مشتري و استقرار آن» به مجموعه عوامل مؤثر بر استقرار مديريت ارتباط با مشتري در چهار عامل مديريت دانش، تمركز بر مشتريان اصلي و كليدي، فنآوري مدرن و به روز و سازماندهي فرايندهاي كسب و كار اشاره كرده و با استفاده از آزمون t تك نمونه‌اي به اين نتيجه رسيدند كه تمامي عوامل چهارگانة فوق بر استقرار مديريت ارتباط با مشتري تأثيرگذار بودند. 2. ريالز و نوکس (2010)، در تحقيقي با عنوان «بررسي ارتباط اجراي فعاليتهاي بازارشناسي با مديريت ارتباط با مشتريان (CRM)» که در برخي از بانکهاي تجاري انجام دادند به اين نتيجه رسيدند که تنها 10 درصد از مشتريان 100 درصد سودآوري آنها را تأمين مي‌کنند. آنان همچنين در زمينة ايجاد وفاداري و جلب اعتماد مشتريان چهار طرح ارائه نموده‌اند. که يکي از اين طرحها، جايزه و پاداش دادن به مشتريان است. بنابراين سازمانها و مؤسسات بايد به دنبال حفظ و نگهداري مشتريان و يا به عبارتي وفاداري آنان باشند. همچنين يافته‌هاي آنان نشان داد كه ايجاد جريان همكاري و آموزش در بانكهاي تجاري از الزامات بازارشناسي تلقي مي‌گردد. 3. هادزاگس (2011) در تحقيقي تحت عنوان «سيستم مديريت ارتباط با مشتري با رضايت مشتري در يونان» با هدف پياده‌سازي CRMدر جامعة آماري مشتريان مربوطه با نمونة آماري 80 نفري و از طريق مصاحبه نتيجه گرفت کهCRM مي‌تواند ميزان رضايت مشتريان را بالا برده و از CRM به عنوان ابزار تکنولوژي و در نتيجه افزايش درآمد و با کاهش هزينه‌هاي عملياتي و با داشتن سرعت بالا به توان موفقيتي برايCRM مد نظر داشته باشد. 4. كومبهار (2012) در تحقيقي تحت عنوان «عوامل مؤثر بر مديريت ارتباط با مشتري و رضايت مشتري در بانکداري الکترونيکي در هند» به اين نتيجه رسيد كه عوامل مقرون به صرفه بودن، آسان، امنيت، امکانات تماس و در دسترس بودن سيستم جزء عواملي هشتند كه بر مديريت ارتباط با مشتري و رضايت مشتري در بانکداري الکترونيکي در هند تأثير داشتند. همچنين يافتة وي نشان داد كه امنيت ارتباطي بيشترين ضريب تأثير را بر مديريت ارتباط با مشتري و رضايت مشتري در بانکداري الکترونيکي در هند داشت. منابع فارسي: آقاجاني، زهرا، (1384)، مدلسازي و بررسي تجربي نقش فناوري اطلاعات در افزايش بهره‌وري بنگاههاي اقتصادي ايران، اولين همايش ملي بهره‌وري، تهران، ص 135-114. اسكندريان، مهناز و سامان خواجه‌زاده، (1385)، «باشگاه مشتريان»، ماهنامة علمي ـ آموزشي تدبير، سال هفدهم، شمارة 169. اسلامي، مهدي. (1392). بررسي تأثير فعاليتهاي بازارشناسي بر وفاداري مشتريان بانك كشاورزي شهرستان بيله‌سوار، پايان‌نامة كارشناسي ارشد، گروه مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت. اصولي‌شجاعي، جواد. (1391). وفاداري مشتري، پايان‌نامة كارشناسي رشته مديريت بازرگاني، گرايش بازاريابي، دانشگاه آزاد اسلامي واحد قزوين. افخمي، علي. (1390). تأثير ابعاد کيفيت خدمات الکترونيک بر رضايت مشتريان از طريق مديريت ارتباط با مشتري، اولين همايش ملي بانكداري الكترونيك، تهران. الوندی، محسن و محمد کریمی. (1388). «بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت»، فصلنامة مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني، سال دوم، شمارة 4. الهي، شعبان و بهمن حيدري. (1387). مديريت ارتباط با مشتري، انتشارات چاپ و نشر بازرگاني، چاپ اول، تهران، ص 95. امامي نوده، سميه. (1392). بررسي تأثير مشوقهاي صنعتي بر رشد صنايع استان اردبيل، پايان‌نامة كارشناسي ارشد، دانشكدة مديريت، دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي. اميري، فرامرز. (1388). کيفيت خدمات مديريت ارتباط با مشتري و تدوين برنامة بهينة مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانکداري، فصلنامة چشم‌انداز مديريت، سال اول، شمارة 32، تهران. جعفرپور، محمود و قاسمی، حسن و نسرین رلفی. (1386). ارائه یک مدل مفهومی از نوآوری مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر داشتن تئوری سرمایه اجتماعی و تئوری تبادل اجتماعی، مقاله در کنفرانس ملی مدیریت ارتباط با مشتری. جعفري، مصطفي و اميرحسين فهيمي. (1391). ابزارهاي استراتژيك و فرهنگي مديريت كيفيت فراگير، انتشارات مؤسسه فرهنگي رسا. جمشيديان، مهدي و مرتضي نريماني، (1390)، پذيرش فناوري ارتباطات و اطلاعات درجهاد كشاورزي، سومين كنفرانس بين‌المللي مديريت، مركز همايشات برج ميلاد، تهران. جهانگيري، ساناز. (1391). وفاداري مشتري، چاپ اول، انتشارات چاپ و نشر، تهران. حبيبي، نسرين. (1392). بررسي رابطة مديريت دانش، يادگيري سازماني و عملكرد سازماني، پايان‌نامة كارشناسي ارشد، دانشكدة مديريت، دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركزي. خانلري، امير.(1385). ارائه مدلي مفهومي جهت سنجش بلوغ مديريت ارتباط با مشتري در سازمانهاي فناوري اطلاعات، پايان‌نامه كارشناسي ارشد دانشگاه تهران. خورشيدي، غلامحسين و محمدجواد كاردگر. (1388). «شناسايي و رتبه‌بندي مهمترين عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان با استفاده از روشهاي تصميم‌گيري چند معياره»، فصلنامة چشم‌انداز مديريت، شمارة 33، ص 191-177. دهمرده، نظر، شهركي، عليرضا و محمود لكزايي. (1389). شناسايي و رتبه بندي عوامل تأثيرگذار در فرايند پياده‌سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري، فصلنامه علمي -پژوهشي مديريت صنعتي دانشگاه آزاد واحد سنندج، سال 5، شماره 11. رشيدي، علي. (1380). شناسايي عوامل مؤثر بر وفاداري به مارک در مصرف‌کنندگان پودر رخشويي (پودر رخشوئي)، رسالة دانشگاه تهران، دانشکده مديريت. رنجبريان، بهرام. (1388). بازاريابي و مديريت بازار، چاپ سوم، شركت چاپ و نشر بازرگاني وابسته به مؤسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني. سالاري، غلامرضا. (1384). منافع و هزينه‌هاي وفاداري مشتري، ماهنامه علمي ـ آموزشي تدبير، سال 15، شمارة 150. سیدی، سیدمسعود، موسوی، سیدعلیرضا و شهاب حیدری. (1388). «ارزیابی عوامل مؤثر بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه الگوی مناسب و جدید اندازه‌گیری (مطالعه موردی: صنعت الکترونیک)، فصلنامة مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني، سال دوم، شمارة 4. شاه‌سمندي، پرستو. (1384). داده‌كاوي در مديريت ارتباط با مشتري، ماهنامه علمي ـ آموزشي تدبير، سال 16، شمارة 156. صيف، محمد حسن و مقداد كرمي، (1383)، «مديريت دانايي؛ رويكردي استراتژيك»، ماهنامة علمي ـ آموزشي تدبير، سال پانزدهم، شمارة 153. ص 56. طهماسبي آشتياني، مهديه و علي نوروزي. (1386). بازاريابي رابطه‌مند، ماهنامة علمي ـ آموزشي تدبير، سال هيجدهم، شمارة 184. عباسي، محمدرضا و محمد تركمني. (1389). مدل نظري اجراي مديريت ارتباط با مشتري، فصلنامه بررسيهاي بازرگاني، شماره 41. عبدلي، كيوان و صبرا فريدون‌فر. (1386). الگوهاي رضايت‌مندي مشتري، ماهنامه علمي ـ آموزشي تدبير، سال 18، شمارة 182. عسگري، داور. (1391). نقش محوري مديريت ارتباط با مشتري، اولين همايش ملي جهاد اقتصادي، دانشگاه بابلسر، مازندران، ص 24. غفاري آشتياني، پيمان. (1386). همپوشي بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري، ماهنامة علمي ـ آموزشي تدبير، سال هيجدهم، شمارة 181. فرج‌پور، سامان. (1390). بازاريابي رابطه‌اي و وفاداري مشتريان، مجموعه مقالات چهارمين كنفرانس مديران كيفيت، تهران. قره‌چه، منيژه و منيره دابوئيان. (1390). وفاداري كاركنان در تعامل با وفاداري مشتريان صنايع خدماتي، دو فصلنامة علمي ـ پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، سال اول، شمارة سوم، ص 46-27. کاتلر، فيليپ .(2004). مديريت بازار، ترجمه محمد عبدالرضايي‌نژاد. (1381). انتشارات فرا، چاپ دوم، تهران، ص 102. کرامتي، حميد، رفيعي، كمال و علي دادمهر. (1389). ارزيابي عوامل کليدي موفقيت استراتژي مديريت ارتباط با مشتري در صنعت نساجي، نشريه كاوشهاي مديريت بازرگاني، سال دوم، شماره سوم، ص 136-162. کرامتی، محمدعلي و مسعود نیکزاد. (1389). «ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی CRM در صنعت نساجی (با رویکرد فازی)»، نشريه كاوشهاي مديريت بازرگاني، سال دوم، شماره سوم، ص 88-57. كاوسي، سيدمحمدرضا و عباس سقايي. (1384). روشهاي اندازه‌گيري رضايت مشتري، چاپ اول، انتشارات سبزان، تهران. گلچين‌فر، شادي و امير بختايي. (1390). مديريت ارتباط با مشتري، سومين كنفرانس بين‌المللي مديريت، تهران. محرابی، جواد، بابای اهری، مهدی و مریم طاعتی. (1389). «ارائه الگوی یکپارچه پیاده‌سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت»، مجموعه مقالات چهارمين كنفرانس مديران كيفيت، تهران. مدبر، علي. (1392). بررسي كاربست فنآوري اطلاعاتي بر وفاداري مشتريان سازمان تأمين اجتماعي استان اردبيل، پايان‌نامة كارشناسي ارشد، مؤسسه آموزش عالي البرز، تهران. مرتضوي، منصور. (1383). رضايت مشتري ضامن بقا در بازار رقابت، ماهنامه علمي ـ آموزشي تدبير، سال 14، شمارة 142. مقصودي، محمدحسين. (1389). ارتباط بين رضايت مشتري با كارايي و اثربخشي فرايندها، مجموعه مقالات چهارمين كنفرانس مديران كيفيت، تهران. مكي‌زاده، وحيد، حاج‌كريمي، عباسعلي و بهتاش جماليه بسطامي. (1388). بررسي ارتباط كيفيت مواجهه خدمت و وفاداري مشتريان در سازمانهاي خدماتي تجاري، فصلنامة چشم‌انداز مديريت، سال اول، شماره 32، تهران. موتمنی، عليرضا و ابراهيم جعفری. (1388). «بررسی زمینه‌های پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتل‌داری ایران»، ، فصلنامة چشم‌انداز مديريت، سال اول، شماره 32، تهران. موون، رالف و مينور مايك. (2006). رفتار مصرف‌کننده، ترجمة عباس صالح اردستاني و محمدرضا سعدي، (1386)، نشر اتحاد و جهان نو. ميري، سيدمهدي. (1385). مفهوم رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي، ماهنامه علمي ـ آموزشي تدبير، سال 17، شمارة 170. نوروزيان، ميثم، (1385)، «دانشِ مديريت دانش»، ماهنامة علمي ـ آموزشي تدبير، سال هفدهم، شمارة 176. ص 34-20. نوري، رمضان. (1392). بررسي تأثير خدمات داخلي بر كيفيت خدمات‌رساني كاركنان به مشتريان؛ مطالعه موردي قسمت تلفن همراه شركت مخابرات ايران واقع در شهر تهران، تهران، دانشگاه شهيد بهشتي. نوري، عليرضا، (1391). چگونگي رضايت مشتري، برگرفته از سايت آرادپرداز به نشاني اينترنتي www.Aradpardaz.ir. وحيدي، پريدخت، (1384)، توسعه فناوري و بهره‌وري، اولين همايش ملي بهره‌وري، تهران، ص 66-49. منابع انگيسي Agarwal, A; Harding, D. P; and Jon Schumacher. (2004). Organizing For CRM, Journal of McKinsey Quarterly, Vol. 10, No. 3, pp 80-91. Azari, A. (2008), “Assessment Of Factors Leading To Customer Relationship Management Success”, MA Thesis, Lulea University Of Technology. Bohling,T., Bowman, D., LaValle, S., Mittal, V., Narayandas, D., Ramani, G. and Varadarajan, R. (2006). “CRM Implementation: Effectiveness”, Issues and Insights. Brookes, R; Brodie, R; and Alen Lindgreen. (2002). Value Management in Marketing Organisations: Comparing Academic, Business Press and Middle Management Discourses, Journal of Relationship Marketing, Vol. 17, No. 5, pp 17-28. Cash, C., (2000). “Cyber Cash Web Server”, Reston, VA. www.Etforecats.Com/info.html. Chen, Injazz J. (2003), “Understanding Customer Relationship Management: People, Process And Technology / Injazz J. Chen, Karen Popovich”, Business Process Management Journal, 2003, Vol. 9, Issue 5, P. 672 – 688 Curry, A. (2004), “Evaluating Crm To Contribute To Tqm Improvement – A Cross-Case Comparison”. The Tqm Magazine, Vol. 16, No. 5, P. 314 – 324. Dyche´, J. (2002), “The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Upper Saddle River, NJ Fox, T. and Stead, S. (2001), “Customer Relationship Management: Delivering the Benefits”, White Paper, CRM (UK) and SECOR Consulting, New Malden. Ghodeswar, B.M. (2001), “Winning markets through effective customer relationship management”, in Sheth, J.N., Parvatiyar, A. And Shainesh, G. (Eds), Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, pp. 71-8. Hadzagas, C. (2011). Applying Customer Relationship Management Systems for Customer Satisfaction: An Empirical Approach for Small-and- Medium-Sized Companies, Management Journal, Vol. 33, No. 2, pp 66-75. Jain, D. and Singh, S.S. (2002), “Customer lifetime value research in marketing: a review and future directions”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 16 No. 2, pp. 34-46. Johnson, M; Gustafsson, A; Andteassen, T; Lervik, L; and Cha Jin. (2012). “The Evolution And Future of National Customer Satisfaction Index Models”, Journal of Economic Psychology, Vol. 12, No. 2, pp 48-64. Karakostas, B; Kardaras, D; and Erick Papthanassiou. (2005). The State of CRM Adoption by The Financial Services in The UK: An Empirical Investigation, Journal of Information & Management, Vol. 42, No. 4, pp 63-85. Kim, Hyung-Su and Young-Gul Kim and Chan-Wook Park. (2010). “Integration of Firm's Resource and Capability to Implement Enterprise CRM :A Case Study of a Retail Bank in Korea”. Decision Support Systems, Vol. 48, pp.313–322. Kimiloglu, D; and Daniel Zarali. (2009). What Signifies Success In E-CRM?, Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27, No. 2, pp 246-267. King, F; and Thomas Burgess. (2012). Understanding 6-Success And Failure in Customer Relationship Management, Journal of Industrial Marketing Management, Vol. 37,No. 3, pp 51–60. Kumbhar, V. M. (2012), Factors Affecting the Customer Satisfaction and CRM in E-Banking: Some Evidences Form Indian Banks, Management Journal, Vol. 71, No. 1, pp 62–88. Lee, J., Chow, R., Sin, L. and Tse, A. (2000), “Relationship marketing: the Chinese way”, Business Horizon, Vol. 43 No. 1, pp. 16- 24. Luo, Xin; Han, Li; Jie, Zhang; and J. P. Shim. (2010). “Examining multi-dimensional trust and multi-faceted risk in initial acceptance of emerging technologies: An empirical study of mobile banking services”, Decision Support Systems, Vol. 49, No. 2, pp 222–234. McGovern, T. and Panaro, J. (2004), “The human side of customer relationship management”, Benefits Quarterly, Vol. 20 No. 3, pp. 26-33. Nielson. C. Charles. (2005). “CRM conceptualization and scale development”, International of Journal of Marketing, Vol. 11, No 6, pp 38-60. Nykamp, M. (2001), “The Customer Differential: The Complete Guide to Implementing Customer Relationship Management”, AMACOM, New York, NY. Oligvy One/Qci. (2001). “Is Customer (Relationship) Management Working For You?”, Http://Www.Ogilvy.Com/Viewpoint/Pdf/V5whitepaper .Pdf Payne, A &.Frow,P. (2004). "The role of multi channel integration in customer relationshipmanagement", Industrial Marketing Management 33 , 527–538 Plakoyiannaki, E .(2005). “How Do Organisational Members Perceive CRM? Evidence from a U.K .Service Firm”, Journal of Marketing Management, 21, 363-392. Ryals, L; Stive Knox. (2010). “Cross Functional Issues In The Implementation Marketing Research Through Customer Relationship Marketing”, European Management Journal; Vol. 19, No. 3, pp 337. Sigala, M. (2005), “Integrating Customer Relationship Management In Hotel Operations: Managerial And Operational Implications”. International Journal Of Hospitality Management, Vol. 24, No.3, Pp. Sin, L .Y; Tse, A .C .B; and Yim, F .H .K. (2005). “CRM conceptualization and scale development” .International of Journal of Marketing, Vol. 39, No 11/12, pp 1264-1290. Stefanou, C., Sarmaniotis, C. and Stafyla, A. (2003), “CRM and customer-centric knowledge management: an empirical research”, Journal of Business Process Management, Vol. 9 No. 5, pp. 617-34. Thompson,B. (2004). “Successful CRM: Turning Customer Loyalty in to Profitability on-line”. Availabl:WWW.crmgurn.com.10 november 2004. Wan, W., Luk, C. and Chow, C. (2005), “Customers’ adoption of banking channels in Hong Kong”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 23 No. 3, pp. 255-72. Wu Shwu-Ing, Pei-ChiLi. (2010). "The relationships between CRM, RQ, and CLV based on different hotel preferences". International Journal of Hospitality Management. Xu, M., & Walton, J. (2005).”Gaining customer knowledge through analytical CRM”. Industrial Management+DataSystems, 105(7), 955–972. Zablah, A.R., Bellenger, D.N., Bellenger, D.N. and Johnston, W.J. (2004). "An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management :Towards a common understanding of an emerging phenomenon", Industrial Marketing Management, 33, 475-489.