مبانی نظری وپیشینه تحقیق بازاریابی سبز وبرند سبز (docx) 132 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 132 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری وپیشینه تحقیق بازاریابی سبز وبرند سبز فصل دوم : ادبیات تحقیق مقدمه17 -1-2 تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز18 -2-2 متغیرهاي تحقیق..30 -1-2-2ارزش ویژه برند سبز.30 -1-1-2-2 اهمیت ارزش ویژه برند سبز34 -2-2-2 کیفیت درك شده برند35 -2-1-2-2 اهمیت کیفیت درك شده برند37 -3-1-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با تصویر برند سبز38 -4-1-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با ارزش درك شده برند سبز38 -5-1-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با اعتبار برند39 -3-2-2 ارزش درك شده برند سبز40 -1-3-2-2 اهمیت ارزش درك شده برند سبز41 د -2-3-2-2 رابطه بین ارزش درك شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز42 -4-2-2 اعتبار برند43 -1-4-2-2 اهمیت اعتبار برند45 -2-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز46 -3-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز47 -4-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز47 -5-2-2 تصویر برند سبز.40 -1-5-2-2 اهمیت تصویر برند سبز50 -2-5-2-2 رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز51 -3-2 روشها و مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز52 -1-3-2 روشهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز52 -1-1-3-2 ارزش ویژه مبتنی بر مشتري52 -2-1-3-2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت52 -3-1-3-2 ارزش ویژه از دید مالی52 -2-3-2 مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز54 -1-2-3-2 مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر54 -2-2-3-2 مدل شناخت برند کلر56 -3-2-3-2 مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام58 -4-2-3-2 مدل ارزش ویژه برند فلدویک..59 -5-2-3-2 مدل ارزش ویژه برند یو و لی.60 -6-2-3-2 مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو61 -7-2-3-2 مدل طنین برند کلر61 -8-2-3-2 مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن63 -9-2-3-2 مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتري نت مایر و همکاران.65 -6-2 پیشینه تحقیق66 -1 -6-2 داخلی66 -2-6-2 خارجی67 فصل دوم ادبیات تحقیق مقدمه امروزه سازگاري با محیط زیست براي ایجاد اهداف گسترده براي ذینفعان مختلف در اجتماع در اولویت قرار دارد و بصورت جدي با سلامت انسان در ارتباط است .(Khandoker and Mahbubul, 2011) نگرانی در حال رشدي در مورد مباحث مرتبط با محیط زیست در سطح جهانی وجود دارد. آگاهی مصرفکنندگان افزایش یافته است و آنان متوجه شدهاند که خریدشان میتواند باعث آسیب جدي به تعادل محیط زیست در زمین شود .(Rahbar, 2008) بنابراین اکثر شرکتها مایل به پذیرش حفاظت زیستمحیطی به عنوان مسئولیت اجتماعی خودشان هستند .(Chen, 2011) مسئولیت اجتماعی در تولید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست براي شرکتهایی اهمیت پیدا میکند که به دنبال مزیت رقابتی در دنیاي کسب و کار هستند .(Wahid, Rahbar and Shyan, 2011) همچنیناخیراً توجه زیستمحیطی با در نظر گرفتن گرم شدن جهانی به سرعت به عنوان یک مفهوم کلی نشان داده میشود، بنابراین شرکتهاي دوراندیش به دنبال استفاده کردن از این فرصت سبز هستند .(Lee, Chang and Chen, 2013) در این زمینه، بازاریابی سبز توجه مشتري را نسبت به بعضی از صنایع همانند اطلاعات و الکترونیک مبذول میدارد ( Chen, .(2008 با این وجود همه شرکتها داراي تواناییهاي کافی جهت انجام فعالیتهاي بازاریابی سبز نمی-باشند. براي شرکتها، بازاریابی سبز باید تمام جنبههاي عناصر و مفاهیم بازاریابی معمول را دربر بگیرد .(Chang and Chen, 2013) شرکتها باید به دنبال به کارگیري فعالیتهاي بازاریابی سبز جهت رسیدن به تمایز برندي برتر و به دست آوردن مزیت رقابتی و همچنین گسترش کیفیت درك شده زیستمحیطی و آگاهی برندي در بازار باشند. هر چقدر که محصولات سبز مشهورتر شوند، شرکتهاي بازایابی سبز نیز از شهرت برخوردار خواهند شد. بازاریابی سبز دربردارنده محصولات و خدمات ارتقایی و توسعه یافتهاي است که ارضاء کننده خواستهها و نیازهاي زیستمحیطی مشتریان بدون تأثیر زیان بخش بر محیط است. اگر شرکتها مایل به عرضه کردن محصولات سبز باشند، فعالیتهاي بازاریابی سبز براي آنها در تعیین چگونگی مقدار منفعت قابل کسب مهم است. بازاریابی سبز میتواند تغییر دهندهي فعالیتهاي بازاریابی در بازار باشد و با توجه به ایجاد نیازهاي مشتري براي محصولات سبز، تمایزي را به وجود آورد ( Chen, .(Chang and Wu, 2012 در نتیجه، مشتریان علاقهمند به خرید محصولات از شرکتی هستند که از نظر اجتماعی و محیطی مسئولیتپذیر میباشند .(Chang and Chen, 2012) بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیستمحیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهاي جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبري ، 1391، .(36 ١٨ Rex and -1-2 تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز امروزه محیط زیست به طور فزآیندهاي به مسئلهاي حیاتی و بسیار مهم براي همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتري و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواستههاي مشتریان تاکید میکند و رفاه اجتماعی و مسائل زیستمحیط را به حساب نمیآورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمان-ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است (حمدي، غفاري و افسردگان، 1391، .(23 بازاریابی سبز یک پدیده جدید در حوزه بازاریابی است و مفهوم عملی آن به طور گسترده در سالهاي اخیر بسط یافته است .(Chang and Chen, 2013) بازاریابی سبز فرآیندي اجتماعی است که افراد و گروهها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده میکنند ( .(Baumann, 2007, 568 تاریخچه بازاریابی سبز به سال 1970 بر میگردد فارغ از توجهات دهه 70، در اواخر دهه 80 ایدهاي به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهشهايزیادي خصوصاً در کشورهاي توسعه یافته انجام شد .(Peattie and Crane, 2005) از دههي 1960 جنبش زیستمحیطیفعالتر شد و سازمانها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهرهاي سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال 1970 بسیاري از شرکتها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آنها را حامی زمین و محیط زیست نشان میدهد و تا آنجا پیش رفت که 200 میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکتها شد. این رقم 8 برابر بودجهاي است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت می-شده است. بسیاري از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بینالمللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهاي 14000 و بینالمللی زیستمحیطی چون سري ایزو استانداردهاي بهداشت و ایمنی حرفهاي 18001 تدوین شد و به سازمانهاي مجري این استانداردها گواهینامههاي مربوطه اعطاء گشت .(Peattie, 2001) ١٩ در دهه 1970 آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازي، نفتی و شیمیایی را تحت تاثیر قرار داد .(Peattie and Crane, 2005) در این مرحله ارزشهاي محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکلمعمولاً راهحلی پایانی بود هر چند که خود راهحل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شودمثلاً. بهینهسازي سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، .(82 این مرحله "عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی" نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزآیندهاي بازارهاي مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت .(Chan, 2001) بازاریابان متعددي انتظار داشتند از طریق فعالیتهاي بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرفکنندگان رو به رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت .(Lee, 2008) از دیگر سوي، در پایان دهه 1980 استراتژيهاي بازاریابی مبتنی بر رهبري هزینه و تمایز براي تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمانها کافی نبود و در نتیجه استراتژي جدیدي تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمانها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاري براي بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد .(Plonsky, 200l) در دهه 1980 بعضی صنایع دیگر از جمله لوازم خانگی، غذایی، بهداشتی و گردشگري نیز تحت تاثیر قرار گرفتند. مفاهیمی نوین مانند فناوري پاك، پایداري، مصرفکننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند و "عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی" نام گرفت (همان منبع). مصرفکنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمیخواستند که: سلامتی مصرفکنندگان یا دیگران را به خطر اندازند، هنگام تولید، استفاده آن یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیرضروري زیادي از طریق بستهبندي وارد محیط کند، براي حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روي سایر کشورها داشته باشد. اگر تعداد زیادي مصرفکننده نگران محیط بودند شرکتها میتوانستند با سازگاري محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد- برد بود که باعث میشد هم مصرفکننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهاي مناسب ضایعات و در نتیجه هزینههاي خود را کاهش دهد (زرین جوي الوار، 1390، .(54 تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصراول معمولاً روي صنایعی متمرکز میشد که تأثیر مستقیم روي محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهاي تولیدي و خدماتی را نیز شامل میشد از جمله توریسم و.(Peattie, 2001) … براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرهي ارزش براي تبدیل دادهها به ستادههاي بازار نیستند؛ بلکه سیستمی با ستادههاي غیر بازاري مانند ضایعات و آلودگی هستند (دعایی فتحی، علی و شیخیان، 1385، .(32 بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و ٢٠ سیستمی را تقویت میکرد که به تقویت نگرشهاي جهانی نسبت به محیط منجر شده است؛ مانند توجه خاص به لایه ازون و گرم شدن کره زمین (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، .(82 در اواسط دههي 1990، مصرفکنندگان آگاهی تازهاي نسبت به جامعه و مسائل زیستمحیطی آن پیدا کردند. در آن میان مصرفکنندگان منتقدي ظهور کردند که به مصرفگرایی سبز به عنوان یک اجبار در این دوره معتقد بودند. از سال 2000، بازاریابی سبز به عصر سوم خود قدم نهاد (حمدي، غفاري و افسردگان، 1390، .(26 چالشهاي بازاریابی این عصر عبارت است از: آینده نگري، عدالت و برابري و تاکید بر نیازها. آینده نگري معتقد است که بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوري سرمایه گذاران منجر باشد .(Peattie, 2001) همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهاي بعدي را نیز ملاحظه کرد. بنابراین، اگر سیستم تولیدي و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نیز تاکید دارد که هزینهها و منافع در کشورهاي توسعه یافته یکسان نیست (زرین جوي الوار، 1390، .(55 با پیدایش و راه اندازي تکنولوژيهاي پیشرفته، سختگیريهاي بیشتر در ادعاهاي فریب آمیز، قوانین دولتی و مشوقها و همچنین بررسیها و تحقیقات دقیقتر از سوي سازمانهاي زیست محیطی مختلف و رسانهها، بسیاري از محصولات سبز به طور خوبی بهبود یافتند و اعتماد و اطمینان مصرفکنندگان را دوباره کسب کردند. به علاوه، بازاریابی سبز همراه با نگرانیهاي جهانی رو به رشد پیوسته به تدریج پررنگتر شد. برخی محققان بیان نمودند که بازاریابی سبز دوباره بازگشت و بار دیگر یک حساسیت جدید نسبت به محیط زیست و هوشیاري اجتماعی شکل گرفت (گرانت، .(1388 اما به هر حال، میان اقدامات و نگرانیهاي زیستمحیطی دهه 70 و نگرانیهاي امروز، تفاوتهایی وجود دارد که در جدول زیر خلاصه شده است (سعادت، ناییجی و اشکان نژاد، 1386، .(123 (جدول (1-2 تحول علایق زیستمحیطیعاملمحیطگرایی دهه 1970بازاریابی سبز در عصر حاضرتأکیدروي مسائل زیستمحیطیروي شناخت مسائل مربوط به سیستمهاياجتماعی، اقتصادي، فنی و قانونیتمرکز جغرافیاییروي مسائل محلی(مانند آلودگی هوا)روي مسائل جهانی (مانند گرم شدن کرهزمین)هویتدر ارتباط نزدیک با مجادلههاي مربوط به ضدیت باجنبشی متمایز از مجادلههاي ضدبنگاهیبنگاهها ٢١ منبع حمایتیک قشر نخبه تحصیل کرده و افراد دیگري دریک پایگاه اجتماعی وسیعحاشیه جامعهمبناي طرح جامعاستفاده از پیشبینیهاي مربوط به مخاطرات رشد براستفاده از شواهد مبتنی بر محیطی فعالترفیعمسائل زیستمحیطی(مانند شکاف در لایه ازن)نگرش نسبت بهمشکل از خود کسب و کارهاست. کسب و کارهاکسب و کارها بعنوان بخشی از راه حل دیدهکسب و کارهاعموماً دشمن محیط زیست هستند.میشوند که باید مشارکت بیشتري نمایند.نگرش نسبت بهتمایا به عدم رشدتمایل به رشد پایداررشدنوع نگاه به تعاملتمرکز بر اثر منفی فعالیتهاي کسب و کار رويتمرکز بر روابط متقابل کسب و کارها،محیط/کسب و کارمحیطجامعه و محیط متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبزمنحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهاي محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردي هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط میدانند. در حالی که این کلمات فقط نشانههایی از بازاریابی سبز هستند (الهی و یعقوبی، 1390، .(169 ولی بهطور کلی، همانطوري که رابرت و باکن (1997) بیان می-کنند، بازاریابی سبز موضوعی بسیار وسیعتر است که میتواند کالاهاي مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات را در بر بگیرد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، .(34 همچنین بازاریابی سبز دربردارنده تمام فعالیتهاي بازاریابی میباشد که نگرشها و عملکردهاي دوستدار محیطی مشتریان را تحریک و تأیید می- نماید .(Jain and Kaur, 2004) تعاریف مختلفی از بازاریابی سبز شده و آن را عبارت از فعالیتهایی دانسته اند که مسایل زیستمحیطی را در نظر میگیرد و این کار را به وسیلهي تولید کالاها و خدمات سازگار با محیط زیست جهت تأمین رضایت مشتري و رقابتی شدن شرکت انجام میدهد، یا توصیف تلاشهاي بازاریابی براي تولید، ارتقاء و اصلاح محصولات براي سازگاري با محیط زیست دانستهاند (محمدیان و ختائی، 1390، .(145 همچنین بازاریابی سبز یا زیستمحیطی به عنوان ابزاري براي توسعه پایدار و ارضاء نیازهاي ذینفعان مختلف شناخته شده است .(Karna, Hansen and Juslin, 2003) پژوهشگران در تعریف این نوع بازاریابی واژههاي متعددي را به کار بردهاند، از جمله: بازاریابی سبز، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی زیستمحیطی و بازاریابی مسئولانه .(Polonsky, 2011) بازاریابی سبز نهضتی است که درون رویکرد بازاریابی اجتماعی واقع شده و در سالهاي اخیر به دنیاي بازاریابی راه یافته است .(Serrat, 2010) واژهي "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ ٢٢ کاتلر و زالتمن مطرح شد. اندرسون بازاریابی اجتماعی را تغییر اجتماعی بازاریابی، اصلاح رفتار در راستاي ارتقاء سلامت، توسعهي اجتماعی و زیست محیطی و در نتیجه به کارگیري روشهاي بازاریابی تجاري جهت تحلیل، برنامهریزي، اجرا و ارزیابی پروژههاي طراحی شده براي تاثیر بر رفتار مخاطبان مورد نظر تعریف کرده است. از نظر او هدف بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه شخصی افراد و جامعه است (نخعی و خیري، 1391، .(107 انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف کرده: مطالعه جنبههاي مثبت و منفی بازاریابی روي آلودگی و کاهش منابع انرژي و سایر منابع (حمدي و غفاري و افسردگان، 1390، .(24 استانتون و فوترل (1987) بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواستههاي فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کردهاند (الهی و یعقوبی، 1390، .(170 از نظر استیفن گروو (1996) بازاریابی سبز تلاشهاي محیطی طراحی، ترفیع، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمیرسانند را تشریح میکند (علی پور، بدیعی و منیري، 1390، .(38 سالمون و استوارت (1997) بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: یک استراتژي بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایاي قابل تشخیص محیطی براساس آنچه که مشتري انتظار آن را دارد از محیط حمایت می- کند .(Solomon and Stuart, 1997) فولر در سال 1999 بازاریابی سبز را بصورت فرآیند برنامهریزي، اجرا، کنترل، ترفیع و توزیع محصولات، با در نظر گرفتن سه معیار تأمین نیاز مصرفکننده، توجه به اهداف سازمانی و سازگاري فرآیند با محیط زیست تعریف کرده است .(Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics and Bohlen, 2003) پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که براي ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضاي نیازها و خواستههاي بشري طراحی میشود به طوري که این ارضاء نیازها و خواستهها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب میرسد نه این کهاصلاً به محیط آسیب نمیرسد .(Polonsky and Rosenberger, 2001) ٢٣ سونتونسمی بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهاي شرکتهایی تعریف میکند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیستمحیطی براي برآوردن رضایت مصرفکنندگان و جامعه ابراز میکنند .(Soonthonsmai, 2007) از نظر پتی بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریتی کل نگر است که عهدهدار شناسایی، پیش بینی و ارضاء نیازهاي مشتریان و جامعه به گونهاي سودآور و در عین حال پایدار میباشد .(Tan and Lau, 2010) بهطور کلی بازاریابی سبز فرآیندي مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش بینی و ارضاي نیاز مشتریان و جامعه بوسیله یک روش سودمند و پایدار است. بنابراین میتوان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهاي غیرمسئول به دست میآورند (حمدي و همکاران، 1390، .(24 مفاهیم دیگري که در بازاریابی سبز وجود دارند شامل موارد زیر است : -1 مصرفکنندگان سبز: مصرفکنندگان سبز یا همان دوستدار محیط زیست به آن دسته از مصرف-کنندگانی اطلاق میشود که در رفتار خرید و فعالیتهاي مرتبط با بازار خود، تأثیر فرآیند ساخت و مصرف کالا را بر محیط زیست بررسی کرده و بر این اساس تصمیمگیري کند (حسینی و ضیایی بیده، 1391، .(44 در ادامه باید به این موضوع اشاره کرد که مطالعه در مورد رفتار مصرفکنندگان سبز، در طول سالهاي 1970 به عنوان یک موضوع مهم براي برنامهریزان بازاریابی پدیدار شد. بعد از مدتی توقف، در حوالی سالهاي 1990 پیشرفتی در تحقیقات به وجود آمد و نشریههاي بسیاري در مورد نگرشهاي محیطی و تأثیرات آنها بر رفتار مصرفکنندهها تحقیقاتی انجام دادند، مانند اثر متغیرهاي بازاریابی بر تصمیم خرید آگاهانه محیطی، تصمیم مصرف با ذخیره انرژي و شیوههاي بازیافت داخلی ( Hartmann and Apoalaza, .(2006, 673 این تغییر در رفتار مصرفکنندگان به شروع انقلاب سبز، به محیط کمک کرد ( Rahbar and .(Abdul Wahid, 2011, 73 توجه به محیط زیست از سوي سازمانهاي صنعتی و مصرفکنندگان به دلایل مختلفی رخ میدهد. بهطور مثال سازمانها به علت فشار دولت، بهرهبرداري از فرصتهاي نهفته در بازاریابی سبز، پاسخگویی به مسئولیتهاي اجتماعی، تمایل به ارضاي نیازهاي مصرفکنندگان آگاه به مسئولیتهاي اجتماعی سازمانها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روي میآورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی براي تغییر رفتار و طراحی استراتژيهاي سبز سازمان به شمار میرود، اما نکته مهم استفاده از این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی میباشد (حقیقی و خلیل، 1390، .(88 -89 علاوه بر سازمانها، مصرفکنندگان نیز در مقابل ٢٤ مسایل زیستمحیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرآیند مشارکت میکنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهاي سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرفکنندگان سبز در نگهداري از محیط زیست بسیار حیاتی است (Suplico, 2009, 73)عموماً. این مصرفکنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرآیند تولید آسیبهاي جدي به محیط زیست وارد آورد، انرژي زیادي را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونههاي گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوري مینمایند .(Lee, 2008, 575) گینزبرگ و بلوم مصرفکنندگان سبز را براساس رفتارهاي محیط زیست دوستانه به 5 دسته زیر تقسیم کرده اند :(Ginsberg and Bloom, 2004) سبزهاي واقعی: این دسته از مصرفکنندگان سبز داراي ارزشهاي محیط زیستی قوي هستند و تمایل شدیدي به شرکت در فعالیتها و تشکلهاي حامی محیط زیست دارند. این گروه حدود 9 درصد از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجهی نمیکنند، امتناع میورزند. سبزهاي کمرنگ: این بخش از مصرفکنندگان سبز که حدود 6 درصد کل را تشکیل میدهند بر خلاف سبزهاي واقعی تمایل زیادي به عضویت در تشکلهاي حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به محصولات سبز علاقه نشان میدهند. سبزهاي تازه وارد: سبزهاي تازه وارد تنها نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت براي محصولات سبز میشوند. این دسته از مصرفکنندگان سبز را که 31 درصد از کل را تشکیل میدهند می توان با استراتژيهاي بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد. بدبینها: سطح دانش زیستمحیطی در مصرفکنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که 19 درصد از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت برخوردارند و ادعاي تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها براي افزایش فروش است. تیرههاي واقعی: این گروه از مصرفکنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمره خودشان هستند و نسبت به مشکلات و مسائل محیط زیستی بیتوجه میباشند. -2 تولید سبز: تولید با استفاده از فناوريهایی که آلودگی را محدود و یا حذف میکنند و یا اثرات محیطی سودمندي دارند (زرین جوي الوار، 1390، .(51 ٢٥ -3 امور مالی سبز: آن دسته از رویههاي حسابداري که سعی می-کنند ارزش پولی براي سرمایههاي اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد میشود را در نظر گیرند (حسینی و حبیبی، 1389، .(217 بهطور کلی میتوان گفت سبز واژهاي است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که میخواهند راجع به فشارهاي محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار میبرند (زرین جوي الوار، 1390، .(52 با توجه به اینکه بازاریابی سبز فقط مربوط به تولید و تبلیغ محصولات سبز نیست، بلکه مربوط به تمامی فعالیتهاي شرکت در جهت سبز شدن است. بنابراین سه روشی که شرکتها خود را با آن سبز میکنند را تشریح میکنیم (الهی و یعقوبی،1390، :(171-170 -1 سبز کردن فرآیندهاي ایجاد ارزش افزوده (سطح شرکت): شامل طراحی مجدد آنها، حذف بعضی از آنها، اصلاح فناوري و ایجاد فناوري جدید است که همگی آنها با هدف کاهش اثرات محیطی در تمامی مراحل است. براي مثال یک شرکت تولید فولاد ممکن است یک کوره مدرن نصب کند (فناوري جدید) تا انرژي کمتري براي تولید فولاد استفاده کند. -2 سبز کردن سیستمهاي مدیریت (سطح شرکت) : شرکتها میتوانند سیستمهاي مدیریتی اتخاذ کنند تا شرایطی را ایجاد کنند که اثرات محیطی فرآیندهاي ارزش افزوده را کاهش دهند. یک مثال خوب، برنامه مراقبت مسئولانه شرکت شیمیایی است که سیستمهایی را براي ارتقاي اهداف محیطی، سلامتی و ایمنی اتخاذ میکند. -3 سبز کردن محصولات (سطح محصول) : با توجه به نظر چارتر (1992) این موضوع میتواند با استفاده از یکی از روشهاي زیر اتفاق بیفتد: تعمیر کردن: افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر بخشهاي آن؛ تعمیر و تعویض قسمتهاي فرسوده: افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر اساسی آن؛ تولید مجدد: محصول جدید مبنی بر محصولات قدیمی؛ استفاده مجدد: طراحی یک محصول به گونهاي که آن محصول بتواند در زمانهاي مختلفی استفاده شود؛ بازیافت: محصولات میتوانند به مواد خام تبدیل شوند که در محصول دیگر یا محصول مشابه استفاده شوند؛ ٢٦ .6 تقلیل دادن: با اینکه محصول، مواد خام اولیه کمتري استفاده میکند و مواد زائد کمتري ایجاد میکند، آن محصول در مقایسه با مدل قدیمی یا محصولات مشابه سودهاي بیشتري ارائه میدهد (موجودي و صادقی، 1390، .(45 »منون« در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز میتواند در سه سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد (Camino, 2007, 1331)، در سطح سبزسازي استراتژیک، تغییرات بنیادي استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود میآید، به عنوان مثال شرکت استرالیایی » کارلاورز« همه فرآیندهاي ماشین شویی را در یک چرخه بسته سیستم بازیافت آب طراحی کرده است. در سطح سبزسازي شبه استراتژیک شاهد تغییراتی در روش سازمانهاي تجاري هستیم. به عنوان مثال برخی هتلها براي کاهش مصرف آب از میهمانان خود درخواست میکنند که حولههاي استفاده شده را براي شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند .(Polonsky and Rosenberger, 2001, 22-23) در سبز شدن تاکتیکی برخی فعالیتهاي وظیفهاي مثل ترفیعات، سبز میشود،مثلاً در ایام خشکسالی مسئولین امور آب، شعارهایی تبلیغاتی را براي مصرف بهینه، صرفهجویی و احساس مسئولیت مصرفکنندگان به کار میبرند (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، .(81-82 زمانی که استراتژي توسعه مییابد، مشتریان بوسیله یک آمیخته بازاریابی مناسب مورد هدف قرار می-گیرند. آمیختههاي بازاریابی مفاهیم مشهوري در بازاریابی میباشند. آمیختهها ابزارهاي تاکتیکی بازاریابی شرکت هستند که میتوانند کنترل شوند و براي تاثیر گذاري تقاضاي محصولات استفاده شوند که شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع میباشد .(Rex and Baumann, 2007) هر شرکت، آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد. 4P بازاریابی سبز همان آمیختههاي مرسوم بازاریابی بوده، اما چالش بازاریابان، استفاده خلاقانه از 4P است (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، .(83 -1 محصول سبز: محصول سبز را بعنوان تصمیمات و عملکردهاي مبتنی بر محصولی تعریف نمودهاند که هدف آن حفاظت یا بهره بردن از محیط زیست طبیعی، با استفاده از حفظ منابع انرژي و کاهش زباله و آلودگی است (Danjelico and Pujari, 2010)، که ویژگیهاي آن حاوي عناصري است که براي محیط زیست مضر نیستند، از نظر مصرف انرژي کارائی دارد، از موادي ساخته شده است که قابلیت بازیافت را براي محصول فراهم میکند (Polonsky and Rosenberger, 2001)، فرآیند تولید آن محیط زیست دوستانه باشد .(Lee, 2008) ٢٧ -2 قیمت سبز: به شیوههاي قیمتگذاري مالی میپردازد که هزینههاي محیطی و اقتصادي آن براي تولید و بازاریابی محاسبه شده است و ارزشی براي مصرفکنندهها و یک سود مناسبی را براي تجارت کنندهها، فراهم میکند .(Martin and Schouten, 2012) قیمتگذاري سبز داراي ویژگیهایی شامل منصفانه (معقولانه) و رقابتی بودن قیمت، ارائهي ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی (رعنایی کردشولی و یاري بوزنجانی، 1391، (171 میباشد. -3 توزیع سبز: شامل فعالیتهاي مرتبط با نظارت و ارتقاي عملکرد محیطی در زنجیره تقاضا شرکت است .(Constantinos, Constantine and Neil, 2012) ریور (2004) توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهاي سبز تعریف نموده و معتقد است توزیع، تأثیرات زیست محیطی محصولات را افزایش میدهد و به همین علت براي برآورده نمودن مطالبات زیست محیطیدائماً مورد بررسی قرار میگیرد. ویژگیهاي توزیع سبز شامل استفاده بهینه از میزان فضاي موجود، استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثر بخش باشد، استفاده از سوختهاي سبز مانند سوختهایی که میزان سولفور موجود در آنها کم است (رعنایی کردشولی و یاري بوزنجانی، 1391، (171-172 می باشد. -4 ترفیع و تبلیغ سبز: انعکاسدهنده ارتباطاتی است که براي آگاهی ذینفعان در باب تلاشهاي شرکت، تعهد و موفقیتهاي آنها در زمینه حفاظت محیطی، طراحی شده است .(Dahlstrom, 2011) بانرجی، تبلیغ سبز را به عنوان تبلیغی تعریف نموده که حداقل داراي یکی از این معیارها باشد: 1صراحتاً)یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند؛ (2 نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد؛ (3 مسئولیتپذیري زیستمحیطی شرکت را بیان نماید .(Cox, 2008) در ادامه میخواهیم به چگونگی ایجاد برند و برند سبز توسط شرکتها بپردازیم. در سالهاي اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژهاي در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب و کار یافته است. بسیاري از محققان و مدیران شرکتها به این نتیجه رسیدهاند که با ارزشترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرآیند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است (دهدشتی، جعفرزاده کناري و بخشی زاده، 1391، .(87 بسیاري از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار میبریم؛ توسط اندیشمندان بزرگ دنیاي کهن، پایهگذاري گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط (سال هاي 540 تا 475 قبل از میلاد مسیح)، پایههاي اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجستهترین این فیلسوفان، هراکلیتوس بود. با این حال، سقراط، در دنیاي فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پایهگذار ٢٨ فلسفه نامهاي تجاري به جهانیان شناساند و پس از وي، افلاطون و ارسطو، مسیري را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را براي تمام متفکران 2000 سال بعد از خود، پایهگذاري نمودند و به این ترتیب براي اولین بار در تاریخ » فلسفه خلق برند« شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت (بروان، .(1387 برند به عنوان یک نام، اصطلاح، نشان، طرح یا ترکیبی از آنها به منظور مشخص کردن کالا یا خدمت یک یا چند فروشنده و متمایز کردن آنها از دیگر رقیبان تعریف میشود (سبحانی فرد و همکاران، 1391، .(94 در این زمینه تئوري عمل مستدل آجزن بیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر نگرش مصرفکنندگان؛ از طریق هدفگیري اعتقادات هنجاري آنها و ایجاد اعتقادات جدید، نگرشها و تصمیماتشان را تحت تاثیر قرار دهند. نامگذاري ابزاري ارزشمند در شکلدهی این نگرشهاي قابل تغییر است. در این راستا برندها نقش مؤثري دارند، زیرا میتوانند بر حوزههاي احساسی تاثیر گذارند (قادرند دلایل منطقی را به ترجیحات احساسی تبدیل کنند). بنابراین، برندها میتوانند نگرشهاي مصرفکننده را به سمت خرید محصولات پایدار و سبز سوق دهند (نخعی و خیري، 1391، .(113 در حوزهي بازاریابی سبز، نگرش کلی مشتري از محیط و دیدگاه مشتري از عملکرد متعارف برند به عنوان گرههاي مجزا ارائه میگردد. به هر حال زمانیکه یک برند ارائه دهنده نگرشهاي دوستدار محیطی باشد، این دو مورد مجزا بخشی از مجموعه یکدیگر میگردد. بنابراین زمانیکه یک مشتري در زمینه محصولات دوستدار محیطی تفکر مینماید، ممکن است به طور خودکار به برندهایی توجه نماید که بر ادعاهاي نگرش دوستدار محیطی تأکید نمودهاند .(Spry, Pappu and Cornwell, 2011) برند سبز یک نام، نماد یا طرح محصولاتی است که براي محیط بیضرر هستند. استفاده از برندهاي سبز میتواند به مصرفکنندگان کمک کند تا بین آنها با محصولات غیرسالم تفاوت قائل شوند .(Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 75) هویت برند سبز از طریق یک مجموعه خاص از ویژگیها و مزایاي برند مرتبط با تأثیر محیطی کاهش یافته از برند و ادراکات در مورد آن که از نظر محیطی سالم به نظر میرسد، تعریف شده است. یک هویت اجرا شده درست سبز باید فراهمکننده مزایایی براي مشتریان با وجدان محیطی باشد ( Hartmann, Apoalaza and .(Forcada Sainz, 2005, 10 "سبز بودن" به عنوان یک نمادي استفاده شده است که دربردارنده راهبردهاي برندگذاري همانند مواد آلی، کارآیی انرژي و دوستدار محیطی است .(Parker Segev and Pinto, 2009) برند سبز باید براي تاکید این وضع که محصولات سبز همان کار محصولات غیرسبز را انجام میدهند، استفاده شوند. همچنین برند سبز باید به منظور کمک به مصرفکنندگان براي تفکیک قائل شدن بین برند سبز از برند مشابه با کارکرد مشابه استفاده شوند .(Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 76) بهطور کلی برندهاي سبز موفق به فناوريهاي جایگزین با یک فلسفه شرکت سبز متصل گشتهاند. مصرفکنندگان برند سبز اغلب از مختصههاي کاربردي محصول سبزي استفاده میکنند که با عملکرد آن در ارتباط بوده و از آن ٢٩ به عنوان یک مزیت کاربردي بهره میبرند که تجربه توجه محیطی را در طول استفاده محصول برایشان به همراه دارد. بعلاوه مشتریان محصول سبز مزایاي تجربیاي که منجر به ارضاي نیازهاي آنها در رابطه با رفاه جامعه میگردد را تجربه مینمایند. در نهایت مزایاي نمادین در زمان استفاده از برند، کسب میگردد .(Mourad and Ahmed, 2012, 516) اگرچه توافق کلی در باب ارتباط راهبردي جایگاهیابی در مدیریت بازار جدید وجود دارد، اما مفهوم "جایگاهیابی" به خودي خود فاقد یک تعریف منسجم است .(Blankson and Kalafatis, 1999) جایگاه-یابی برند هم از دیدگاه راهبردي و هم از لحاظ تحلیلی، مورد بررسی قرار گرفته است ( Hair, Anderson, .(Tatham and Black, 1998 کالافاتیس (2000) جایگاهیابی را به عنوان یک فرآیند تکراري تصور نمود که دربردارنده فعالیتهاي سنجیده و مبتکرانه و با هدف تعریف دیدگاههاي مجزاي مشتري است. آکر و جوآچیمیتالر (2000) جایگاهیابی برند را به عنوان بخشی از هویت و ارزش برند تعریف نمودند که به طور فعال با مخاطبان هدف در ارتباط میباشد .(Hartmann, Apoalaza and Forcada Sainz, 2005, 11) بنابراین جایگاهیابی برند به عنوان "برند سبز" دربردارنده ارتباط و تمایز بخشیفعال برند از رقباي خود از طریق مختصههاي درست محیطی آن است. محصولات پایدار زیستمحیطی در صورت عدم ارتباط مؤثر مختصههاي برند سبز، از لحاظ بازرگانی موفق نخواهند بود .(Pickett, Kangun and Grove, 1995) کاوینگتون (1993) و مفرت و کیرچگگئورگ (1993) بیان مینمایند که جایگاهیابی سبز به عنوان یک عامل الزامی در موفقیت راهبردهاي برندگذاري سبز است. در ادامه طرح- هاي طبقهبندي راهبردهاي جایگاهیابی کلی یک برند را می توان براساس مختصههاي کاربردي یا از طریق مزایاي احساسی ارائه نمود ( Tomczak, .(Esch and Roosdorp, 1997 یک راهبرد جایگاهیابی سبز مبناي مختصههاي برند کاربردي به دنبال ایجاد رابطههاي برند از طریق انتقال اطلاعات بر مختصههاي محصول درست محیطی است. این راهبرد ارائه باید براساس مزایاي محیطی مناسب محصول در مقایسه با محصولات متعارف رقابتکننده باشد و ممکن است به فرآیندهاي تولید، استفاده از محصول و یا حذف محصول اطلاق گردد .(Peattie, 1995) به عنوان مثال برند یک ماشین ممکن است در صورت انتشار کمتر قابل ملاحظه الگوهاي عنوان شده نسبت به رقبا، از نظر محیطی مطلوب به نظر بیاید. برسیهاي مختلفی دیدگاه ارزش را از مختصههاي محصول محیطی انتخاب شده بیان نموده است .(Roozen and De Pelsmacker, 1998) به هر حال موفقیت راهبرد برند که ارائه دهنده محصول به طور جامع از طریق مختصههاي کاربردي آن است، احتمالاً با توجه به حقیقت کاهش کلی تأثیر محیطی محصول، انتقال دهنده مزایاي فردي خود به ٣٠ خریدار نخواهند بود. بنابراین مزیت بخشی به مشتري ممکن است به عنوان یک عامل محرك براي خرید برند، ناکافی باشد .(Belz and Dyllik, 1996) براي اکثر محصولات، یک مشتري مزایاي کاربردي (یعنی ارتقاي کیفیت محیطی) را تنها در مورد عملکرد درست محیطی تعمیم داده شده مشتري، تجربه خواهند نمود. بعلاوه راهبردهاي ارائه کاربردي میتواند داراي معایب کلی نیز باشد، این موارد می تواند به آسانی محدود شده و اینطور فرض نمایند که تصمیمات خریدار استدلالی بوده و ممکن است انعطافپذیري تمایز برندي را کاهش دهد .(Aaker, 1996) به عنوان یک راهبرد مکمل یا جایگزین، ارائه سبز میتواند براساس حداقل سه نوع مختلف ادراکی از مزایاي برند احساسی باشد :(Hartmann, Apoalaza and Forcada Sainz, 2005, 11) احساس سعادت (صمیمی) مرتبط با عمل به شیوه نوع دوستانه. مشتریان آگاه محیطی، رضایت شخصی را از طریق ارتقاي محیط " کالاي معمول" تجربه مینمایند. ارائه خودکار از طریق مصرف عینی اجتماعی برندهاي سبز سودمند خواهد بود. مشتریان آگاه محیطی رضایت شخصی را از طریق عرضه آگاهیهاي محیطی خودشان به دیگران تجربه مینمایند. مزایاي مرتبط طبیعی ریشه در احساسات و هیجاناتی دارند که از طریق تماس با طبیعت تجربه میگردد. این موارد نتیجه هیجان "تمایل احساسی نسبت به طبیعت است،"مثلا ً "طبیعت دوست داشتنی " یا " احساس یکی بودن با طبیعت". اکثر افراد احساس رفاه یا حتی شادي را در زمان تماس با محیط طبیعی تجربه میکنند. -2-2 متغیرهاي تحقیق -1-2-2 ارزش ویژه برند سبز در سالهاي اخیر محققان به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی محصولات و خدمات براي شرکتها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید میآورد .(Keller, 2008) طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیانکننده ماهیت اصلی و وجودي یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است. در درجه نخست برند یک تعهد است و میگوید که شما آن نام را میشناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. ٣١ اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادي دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است .(Matzler, Sonja Grabner and Sonja, 2008) مفهوم ارزش ویژه برند، که یکی از مهمترین مفاهیم امروز بازاریابی است، براي نخستین بار در دهه 1980 شکل گرفت (حسینی، موسوي و ضیایی بیده، 1932، (4، که دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی براي سازمانها و مشتریان آنها میباشد .(Atilgan, Aksoy and Akinci, 2007) اندیشمندان، برداشتهاي گوناگون از معناي ارزش ویژه برند داشتهاند. برخی آن را ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداري به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراك شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاري ناشی از شناخت برند و ... تعریف کردهاند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، .(37 بهطور کلی مفهم ارزش ویژه برند از دیدگاه فارکوهار (1989) نشأت گرفته است که در آن ارزش ویژه برند به عنوان بارومتري جهت تعیین درجه ارزش افزوده ترسیم شده یا از طریق یک برند براي یک محصول یا خدمت جمعآوري میگردد ( Ng, Butt, Khong and .(Ong, 2013 انجمن علمی بازاریابی، 1989، ارزش ویژه برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزودهاي که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار براي محصول ایجاد میشود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضاي کانال میتواند به عنوان دارایی مالی و مجموعهاي از روابط و رفتارهاي مطلوب تلقی گردد (شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی، 1390، .(65 آکر در سال 1991 ارزش ویژه برند را این گونه تعریف میکند: " مجموعهایی از پنج گروه دارائیها و تعهدات برند که به اسم یا سمبل برند متصل میشود، و به ارزش یک محصول یا خدمت براي یک شرکت و یا براي مصرفکنندگان آن شرکت، افزوده یا از آن می کاهد" (رفیعی، حقیقی نسب و یزدانی، 1391، .(74 براساس میزان ارزش ویژه برند، آکر (1991) رهبر آکادمیک در مدیریت برند، آن را بعنوان مجموعهاي از داراییها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن و سمبلی مفهوم سازي میکند که ارزشی که توسط محصول یا خدمت براي شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه یا از آن کاسته میشود و نهایتاً اینکه، ارزش ویژه برند ارزش افزودهاي است که بر محصولات یا خدمات اعطاء میگردد. ارزش ویژه برند، ممکن است از طریق تفکر مشتریان، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنان در قیمتها، سهم بازار و سودآوري، برند براي شرکت به ارمغان بیاورد .(Kotler and Keller, 2008) ٣٢ از دیدگاه کلر در سال 1993 ارزش ویژه برند عبارت است از عکسالعملهاي متفاوتی که مصرفکنندگان نسبت به برند دارند (ایران زاده، رنجبر و پورصادق، 1391، .(159 آکر در سال 1991 و کلر در سال 1993 ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتري را بر مبناي ارتباطات برند با حافظه مشتري عنوان نمودهاند .(Chang and Chen, 2013) سایمون و سالیوان در سال 1993 ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در انتخاب مشتري بین محصولات داراي نام و نشان تجاري معروف و محصولات بدون نام و نشانی که داراي سطح مشابهی از ویژگیهاي محصول هستند، تعریف میکنند (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، .(62 لاسار و همکارانش در سال 1995 ارزش ویژه برند را اولویتبندي مصرفکننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول بیان مینماید ( Gil, Bravo, Fraj Andre´s and Martı´nez, 2007, .(189 همچنین آنان عقیده دارند، پنج ملاحظه مهم در تعریف ارزش ویژه برند وجود دارد: نخست، ارزش ویژه برند در مقایسه با هر شاخص عینی دیگر به ادراکات مشتري اشاره دارددو.م، ارزش ویژه برند به ارزش کلی مرتبط با یک برند اشاره داردسو.م، ارزش کلی مرتبط با برند از نام برند مشتق میشود و نه از جنبههاي فیزیکی برند. چهارم، ارزش ویژه برند مزیت مطلق نیست بلکه مزیت نسبی است. در نهایت، ارزش ویژه برند به طور مثبت بر عملکرد مالی تأثیر میگذارد .(Lassar, Mittal and Sharma, 1995) آکر در سال 1996 مفهوم ارزش ویژه برند را "دارایی (یا بدهی) مرتبط با برند، که به نام یا نماد (نشان تجاري) یک برند، پیوند خورده، که باعث افزایش ارزش کالا / خدمات یا کاهش آن می شود " معرفی می-کند (حمیدي زاده، کریمی علویجه و رضایی، 1391، .(38 کریشنان در سال 1996 ارزش ویژه یک برند را مجموعهاي از ارتباطات توسعه یافته بین ویژگیهاي یک برند و مزایاي درك شده از مشتریان آن میداند .(Chen, 2010) کلر در سال 1998 بیان میکند که ارزش ویژه برند عبارت است از تأثیر متفاوتی که شناخت برند، بر پاسخ مصرفکننده در بازاریابی آن برند دارد (حسینی و احمدي نژاد، 1387، .(43 یو و همکارانش در سال 2000 ارزش ویژه برند را یک ساختار نسبی میدانند چرا که تنها میتواند در زمان مقایسه با برندهاي رقیب ارزیابی گردد .(Yoo, Donthu and Lee, 2000) ٣٣ برطبق نظر آکرو یواکیمزتالر در سال 2000 ارزش ویژه برند، مجموعهاي از قابلیت ها و داراییهاي ضمیمه یک برند است، که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول براي شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند .(Aaker and Joachimsthler, 2000) واژه نامهي بینالمللی در سال 2002 ارزش ویژهي برند را این گونه تعریف میکند: ارزشها، داراییها و سرمایههاي مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص مییابد و به وسیله سازندهي آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده میشود. ارزش ویژه برند به تعهدات مسئولیتهایی که با برند در ارتباط است نیز اطلاق میشود .(Yadin, 2002) کلر در سال 2003، تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتري را این گونه ارایه میدهد: اثر متفاوتی که آگاهی از برند بر پاسخ مشتري به بازاریابی آن برند ایجاد میکند (شاه حسینی، ، اخلاصی و رحمانی، 1390، .(65 به عقیده گیل و همکارانش در سال 2007 ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به یک محصول اضافه می- نماید. طور کلی ارزش ویژه برند ادارك مصرفکننده از تمامی مزیت و برتري است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهاي رقیب به همراه دارد (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(164 از نظر کاتلر و همکارانش در سال 2007 ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود است که ارزش مالی و روانی براي شرکت داشته و ارزش افزودهاي است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات، در نحوه تفکر، احساس و احترام مشتري به برند، قیمت، سهم بازار و سودي که یک برند نصیب سازمان میکند، خود را نشان دهد .(kotler, Keller, Manceau and Dubois, 2007, 256) از نظر زایچ کووسکی و همکارانش در سال 2010 ارزش ویژه برند میتواند به طور دقیق نشان دهنده اولویت، نگرش و عملکرد خرید مشتریان از یک برند باشد، بعلاوه ارزش ویژه برند یک مجموعه از ارتباطات توسعه یافته بین ویژگیهاي یک برند بوده و مزایا از مشتریان حاصل میشود ( Zaichkowsky, .(Parlee and Hill, 2010 سه منظر اصلی در مطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، :(63 -1 ارزش ویژه مبتنی بر مشتري: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیرقابل مشاهده محصول ارائه شده تولید میشود، نه با ویژگیهاي محصول. ٣٤ -2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: از این دیدگاه، یک برند قوي اهداف بسیاري نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیتهاي ترفیعی، کمک به ایمنسازي توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام میدهد. بنابراین ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت میشود که این عایدي شامل محصول مشابه فاقد برند، نمیگردد. -3 ارزش ویژه از دید مالی: از این نقطه نظر، برندها دارائیهایی هستند که همچون وسایل و تجهیزاتغالباً خرید و فروش میشوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود. ارزش ویژه برند، ویژگی عینی برند، یک ارزش پنهان ذاتی است که در نام یک برند معروف میباشد .(Chen, 2010) ارزش ویژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد میگردد که مشتریان تمایل دارند، براي سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتري پرداخت نمایند. ارزش ویژه برند از نگاه مشتري، جوهره موفقیت فعالیتهاي سازمان را، درك نیازها و خواستههاي مشتري و سازمان براي جلب رضایت آنها میداند؛ و اساس ارزش ویژه برند بر این است که قدرت برند در پس آموختهها، احساسات، دیدهها، شنیدهها و تجربههاي مشتریان از برند نهفته است. به عبارت دیگر، قدرت برند ریشه در ذهن مشتریان دارد (حمیدي زاده، غفاري و افسردگان، 1391، .(38-39 چن در سال 2010 براساس تعاریف آکر در سال 1991 و کلر در سال " 1993 ارزش ویژه برند سبز" را این گونه تعریف میکند: "مجموعهاي از داراییها و بدهیهاي برند در زمینه تعهدات سبز و دغدغههاي محیطی که به برند ارتباط دارد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، .(37 -1-1-2-2 اهمیت ارزش ویژه برند سبز مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که میتواند شرکتها را جهت رسیدن به مزیتهاي رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور متفاوت در بازار، توانمند سازد .(Ailawadi and Keller, 2004) این نوع از ارزش ویژه برند میتواند یک نقش حیاتی را در تمایز بخشی یک برند سبز از رقباي آن ایفا نماید. بعلاوه زمانیکه یک شرکت روش بازاریابی سبز را در استراتژي کلی تجاري خود ادغام مینماید، در واقع ترغیبکننده فرهنگ ابتکار ادغام نگرشهاي جدید در محصولات می-باشند. این مسئله ممکن است به آنها در دستیابی به موفقیتها کمک نموده و منجر به پیشرفتهاي بازار کاملاً جدید گردد .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) ارزش ویژه برند، ویژگی عینی برند، یک ارزش ذاتی در نام یک برند معروف میباشد. ارزش ویژه بالاتر یک برند میتواند مشتریان را به پرداخت بیشتر ٣٥ همان سطح از کیفیت با توجه به جاذبههاي نام محصول، علاقهمند نماید .(Chen, 2010, 310) ارزش ویژه برند مزایاي بسیاري براي شرکتها و تولیدکنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندي از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرفکننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی براي محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان بهدهان براي محصول انجام دهد .(Kim and Hyun, 2010) تمامی این رفتارهاي مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش میدهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداري در مصرفکنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد، شرکتها میتوانند از این مزیت براي توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینههاي تبلیغات براي محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایاي دیگر ارزش ویژه برند میتوان به واگذاري حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکتها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی، تمایل فروشگاههاي زنجیرهاي به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرفکنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیري شرکتها در مقابل رقبا و رکوردهاي اقتصادي اشاره نمود .(Rajh, 2006) آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامههاي بازاریابی و وفاداري مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینههاي ترفیعی کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی براي رشد و توسعه آن ایجاد مینماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سود آوري برند شده و براي سازمان جریان نقدي ایجاد میکند .(Buil, Chernatony and Martinez, 2008) بهطور مشابه، از نظر گیل و همکارانش (2007)، یکی از فواید ارزش ویژه بالاي برند توانایی کاهش هزینههاي شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک میکند و ممکن است روي ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد واحتمالاً تاثیر مثبتی بر روي توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا میباشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش میدهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف- کننده را ایجاد مینماید .(Gil, Bravo, Fraj Andre´s and Martı´nez, 2007, 189) علاوه بر موارد ذکر شده دربارهي اهمیت ارزش ویژه برند، این متغیر منجر به دستیابی مزیتهایی چون بهرهمندي شرکت از کاهش هزینههاي بازاریابی به لحاظ آگاهی مصرفکننده از برند و وفاداري به آن، نفوذ تجاري بیشتر شرکت در ارتباط با مذاکرهکنندگان و خردهفروشان بخاطر تقاضاي مصرفکنندگان از انتقال برند به آنها، مطالبه قیمت بالاتر نسبت به رقبا براي کالا توسط شرکت بخاطر برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر، بسط و گسترش سریع شرکت و برند به خاطر اعتباري که نام برند به همراه دارد و مقاومت شرکت در برابر رقابت قیمتی به خاطر برند، میگردد (پرهیزگار و ابرهیمی عابد، 1391، .(62 ٣٦ -1-2-2-2 کیفیت درك شده برند امروزه کیفیت مورد انتظار مشتریان بیشتر از قبل میباشد، بنابراین کیفیت یک سلاح رقابتی قدرتمند است. کیفیت درك شده جذبکننده علاقه پزشکان و محققان است، چرا که به تأثیرات سودمندي آن بر عملکرد بازاریابی باور دارند. کیفیت درك شده ارائهدهنده ارزش به مشتریان از طریق فراهم نمودن دلیل خرید و تمایز بخشی برند مربوطه از دیگر برندهاي رقابتی است (Chang and Chen, 2013)، که اغلب به عنوان قضاوت مصرفکننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت، مطابق اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین میتوان آن را یک ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتري برند دانست (کرباسی ور، طاهري کیا و بندپی، 1390، .(35 زیتامل در سال 1988 کیفیت درك شده را ادراك مشتري از برتري کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درك شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درك شده بالا مصرفکننده را بهسوي انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهاي رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(166 آکر در سال 1991 کیفیت درك شده را بهصورت درك مشتري از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینههاي دیگر تعریف مینماید. کیفیت درك شده می-تواند، بهصورت درك مشتري از کیفیت کلی و یا برتري محصول یا خدمت با توجه به هدف مور انتظارش، در مقایسه با گزینههاي دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراك شده، احساس کلی و غیرعینی (ناملموس) درباره برند است. به هر حال، کیفیت ادراك شدهمعمولاً، مبتنی بر ابعادي کلیدي است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، به نوعی پیوست برند است. براي فهم کیفیت ادراك شده، شناسایی و سنجش ابعاد اصلی آن سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراك شده به هر حال، یک برداشت کلی است .(Aaker, 1991) از نظر آکر و جاکوبسون در سال 1994 کیفیت درك شده بهعنوان ارزیابی مشتري از نگرشهاي برتري کلی یا عملکردهاي یک برند / محصول با توجه به اهداف برنامهریزي شده آن اطلاق میگردد ( Ng, Butt, .(Khong and Ong, 2013 از نظر لاسار، میتال و شارما در سال 1995، کیفیت ادراك شده برابر کیفیت واقعی محصول نمیباشد بلکه مقایسه ذهنی مصرفکننده از کالا است ( .(Lassar, Mittal and Sharma, 1995 ٣٧ از نظر دایسون در سال 1996 کیفیت درك شده ارائه دهنده ارزش به مشتریان از طریق فراهم نمودن دلیل خرید و تمایز بخشی برند مربوطه از دیگر برندهاي رقابتی است .(Chang and Chen, 2013) از نظر آکر در سال 1996 کیفیت درك شده برند، نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتري رسیده است و به شرایط و چگونگی داراییهاي برند میپردازد (جلیلیان، ابراهیمی و محمودیان، 1391، .(47 از نظر سوئینی و همکارانش در سال 1999 کیفیت درك شده بهعنوان مجموعهاي از ویژگیهاي مرتبط با درك کیفیت یک محصول یا یک برند است .(Sweeney et al, 1999) از نظر پاپو و همکارانش در سال 2005 کیفیت درك شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیري مشتري از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است .(Pappu, Quester and Cooksey, 2005) -2-2-2 اهمیت کیفیت درك شده برند از نظر آکر در سال 1996 کیفیت درك شدهي برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتري رسیده است و به شرایط و به چگونگی دارائیهاي برند میپردازد (Aaker, 1996)؛ زیرا : در بین تمامی تداعیهاي برندي، فقط کیفیت درك شده است که به عنوان نیروي محرکهي عملکرد مالی در نظر گرفته میشود؛ کیفیت درك شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلیترین نیرو، حداقل یک نیروي اصلی براي هر کسب و کاري است؛ کیفیت درك شده با دیگر وجوهی که نحوهي درك برند را تشریح میکند مرتبط است و آنها را به حرکت در میآورد. کیفیت ادراك شده، به عنوان ادراك مشتري از کیفیت یا برتري کلی یک محصول (خدمت) با توجه به هدفی که آن محصول (خدمت) داشته و نسبت به سایر محصولات (خدمات) موجود در بازار تعریف شده است (قندهاري، خزائی پول، بهارستان، بالوئی جام خانه و کیالاشکی، 1391، .(41 کیفیت ادراك شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتري محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روي آوردهاند .(Atilgan, Aksoy and Akinci, 2007) کیفیت ادراك شده از طریق متقاعد سازي آنها و متمایزسازي برند خود از برندهاي رقیب، ارزشی را براي مصرفکننده خلق میکند (سبحانی فرد، اخوان خرازیان، محمدزمانی و انصاري، 1391، .(96 کیفیت درك شده بالا، مصرفکننده را به سوي انتخاب یک ٣٨ Martinez, Sonja Grabner and Sonja, 2009; Milberg and Sinn, برند نسبت به دیگر برندهاي رقیب هدایت میکند .(Washburn and Plank, 2002) همچنین، کیفیت درك شده ممکن است هدایتکننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداري به یک برند باشد ( Gil, Bravo, Fraj .(Andre´s and Martı´nez, 2007, 191 در این راستا، نتایج برخی تحقیقات نشان میدهد که براي خلق و مدیریت برند قدرتمند، باید کیفیت ادراك شدهي برند را مصرفکنندگان بررسی کنند Burmann, Jost-) .(Benz and Riley, 2009 همچنین، گروهی دیگر از محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدهاند که کیفیت ادراك شده از برند، یکی از عوامل موفقیت تعمیم برند است؛ زیرا مصرفکنندگان، تعمیمهایی را که از برندهاي با کیفیت بیشتر نشأت گرفته، بسیار مطلوبتر از تعمیمهایی که از برندهاي با کیفیت متوسط نشأت گرفته است ارزیابی میکنند ( .(2008; Völckner and Sattler, 2007 -3-2-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با تصویر برند سبز کیفیت درك شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیري مشتري از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است .(Aaker, 1991) کیفیت برند برتر ایجاد کننده یک وجهه عالی و تصویر مثبت سبز است .(Jarvinen and Suomi, 2011) به علاوه برندي که با توجه به کیفیت برتر آن شناخته شده و مرتبط میباشد در راستاي ایجاد تصویر ذهنی مثبتی عمل میکند که به نوبه خود بر نگرش مصرفکننده از برند، تعدد خرید و وفاداري برند، اثرگذار است ( Arslan and .(Altuna, 2010 در واقع میتوان مجموعهاي از تحقیقات تجربی را یافت که حمایتکننده ارتباط مثبت بین کیفیت درك شده برند و تصویر آن را باشد. بنابراین تاکنون هیچ تحقیقی در باب تأثیر کیفیت درك شده بر تصویر برند خاص محیطی صورت نگرفته است. چن (2010) تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از اثرات، مفاهیم و دریافتهاي کلی از یک برند در حافظه مشتریان تعریف میکند که با ارتباطات دوستدار محیطی و پایداري آن مرتبط است. تصویر برند سبز یک زیر مجموعه از تصویر برند کلی است. از آنجایی که کیفیت برند بر توانایی شرکت در ارائه برتري کلی و عملکرد با توجه به اهداف برنامهریزي شده اشاره دارد، معقول است که زمانیکه یک شرکت ارائه محصولات دوستدار محیطی را نشان میدهد، اینکه دیدگاه کیفیت موجود در ذهن مشتري داراي تأثیرات مثبت جهت بسط تصویر برند سبزتر باشد، قابل قبول میباشد .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) -4-2-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با ارزش درك شده برند سبز ٣٩ علی رغم وجود تعاریف مختلف مرتبط با ارزش درك شده مشتري، اغلب به عنوان نسبت یا تناسب بین کیفیت برند و قیمت آن توصیف میگردد. به طور متفاوت اینگونه عنوان شده است که روش ارزش براي پول به کرات به عنوان پایه توضیح مفهوم ارزش درك شده برند مورد استفاده قرار میگیرد ( Sweeney, .(Soutar and Johnson, 1999 بر اساس مفهومسازي پاترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012)، ارزش درك شده سبز به عنوان رزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درك شده و آن چه که ارائه شده بر مبناي علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهاي سبز، تعریف شده است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) در زمینه بازاریابی سبز، ویژگیهاي سبز یک برند با موضوعات ارزشی متفاوت جهت ایجاد و پذیرش مشتري، ادغام میگردد. بنابراین اینکه محصولات سبز تنها قادر به جذب موفقیت آمیز توجه مشتري در زمان ادغام جنبههاي غیرسبز ملاحظات ارزشی مشتري در پیشنهادهاي خود هستند، تعجب آور نمیباشد. اشتباه نادیده گرفتن نسبتهاي ارزش متعارف در بازاریابی سبز میتواند در طی روزهاي اولیه دوره بازاریابی سبز که در آن مشتریان داراي گرایش به رد محصولات سبز با توجه به کیفیت محصول نامرغوب خودشان میباشند، مشاهده گردد .(Ottman, Stafford and Hartman, 2006) با این وجود، تلاشها و مسئولیتهاي سازمان ها در ایجاد کیفیت برتر محصولات سبز به طور تدریجی باعث تغییر برداشتهاي غلط نسبت به کاربرد و کیفیت محصولات سبز شده است. این مسأله باعث میگردد که بعضی از برندها ارائه دهنده بهاي بالاتر جهت ایجاد دیدگاههاي مثبت قوي در حوزه کیفیت محصولات سبز باشند. بنابراین این نه تنها نگرشهاي دوستدار محیطی برند میباشد، بلکه توانایی آن در انتقال کیفیت محصول برتري است که تضمینکننده موفقیت است. به عنوان مثال در کنار کارا بودن انرژي، ماشینهاي لباسشویی بارگیر جلو دوستدار محیطی قادر به تمیز کردن پوشاك به طور کامل و به آرامی در مقایسه با ماشینهاي بارگیر بالا میباشند. بنابراین میتوان اینطور بحث نمود که کیفیت درك شده برند به عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاري بر قضاوت مشتري در باب تواناییهاي آن به منظور تحقق ویژگیهاي دوستدار محیطی آن عمل میکند .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) -5-2-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با اعتبار برند اردم و سوایت (2004)، اعتبار برند را به عنوان باور داشتن اطلاعات مربوط به موقعیت محصول جاسازي شده در یک برند، بسته به برداشتهاي مشتریان از اینکه آن برند به طور مداوم توانایی و تمایل به آن چه وعده داده است، را دارا میباشد، تعریف میکنند. از نظر آنان اعتبار برند شامل دو قسمت اصلی است: قابلیت اعتماد بودن و تخصص. که قابل اعتماد بودن اشاره به تمایل شرکتها به ارائه آنچه که وعده داده ٤٠ اند و تخصص اشاره به توانایی شرکتها در واقع به آنچه وعده دادهاند، دارد .(Erdem and Swait, 2004) اعتبار برند به اعتماد مشتریان از تواناییهاي شرکت و تخصص آن در انتقال محصولات/ خدماتی اشاره دارد که میتواند ارضاء کننده تقاضاهاي آنها باشد .(Erdem and Swait, 1998) تحقیقات گذشته نشان می-دهند که کیفیت محصولات تولید شده قبلی به عنوان یک نشانه از تواناییهاي شرکت در ارائه محصولات با کیفیت آتی عمل میکند. بنابراین براي خطوط راهاندازي شده جدید تولید ( همانند مورد محصولات دوستدار محیطی)، جهت داشتن کیفیت بهتر یا منسجم و متناسب با محصولات توسعه یافته بهمنظور حفظ و تقویت اعتبار در میان مشتریان، ضروري است. به عبارتی سادهتر کیفیت محصول بر اعتبار درك شده برند تأثیر میگذارد .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) در اینزمینه، نتایج تحقیقات فونگ انگ و همکارانش (2013) نشان داد که بین کیفیت درك شده برند با اعتبار برند رابطه مثبتی وجود دارد. -3 - 2-2 ارزش درك شده برند سبز در سالهاي اخیر مفهوم ارزش درك شده کانون توجه بسیاري از مطالعات مانند بولتن و دارو، 1991؛ هالبروك، 1994؛ سیروهی و همکاران، 1998؛ سوینی و همکاران، 1999 بوده است ( Parasuraman and .(Grewal, 2000 تعاریف متعددي از ارزش صورت گرفته است نظیر: اختلاف میان منافع و مخارج (Khalifa, 2004) و یا رابطه میان کیفیت محصولات تحت برند و قیمت برند ( Gabay, Moskowitz, (Beckley and Ashman, 2009، اما منظور از ارزش در علمبازاریابی عموماً ارزش ادراك شده توسط مشتري است که این ارزش هر دو جنبه اقتصادي و غیر اقتصادي را شامل میشود ( Woodside, Golfetto .(and Gibbert, 2008 بدین معنی است که مشتریان تا چه حد براي محصولات برند ارزش قائل هستند و تا چه اندازه حاضرند براي بدست آوردنشان هزینه کنند (دهدشتی، جعفرزاده کناري و بخشی زاده، 1391، .(91 از نظر بولتن ودرو، 1991، ارزش درك شده بر پایهي تئوري ارزش ویژه برند بنا شده است و به ارزیابی مشتریان از اینکه خرید آنها صحیح، عادلانه و سزاوتر بوده است باز میگردد؛ به گونهاي که مشتریان مدام هزینههایی را بابت محصولات پرداخت میکنند و با منافع حاصل از محصولات برند مقایسه میکنند .(Bolton and Drew, 1991) کرونین و همکاران در سال 1997 بیان میکنند که درك ارزش در ادبیات بازاریابی به عنوان ( کیفیت ، سرویسدهی ، فداکاري ) تابع = ارزش ٤١ بیشتر مورد توافق بوده و منجر به تمرکز به این نکته در بازاریابی میشود که بازاریابی تأکید بر واژه (دریافت شد) دارد نه (داده شد) (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، .(28 از نظر هالبروك، 1994، ارزش درك شده به نوعی سبک و سنگین کردن بین منافع و هزینهها تشخیص داده میشود .(Holbrook, 1994) سوئینی و همکارانش در سال 1999 بیان کردند که علی رغم وجود تعاریف مختلف مرتبط با ارزش درك شده مشتري، اغلب به عنوان نسبت یا تناسب بین کیفیت برند و قیمت آن توصیف میگردد ( Sweeney, .(Soutar and Johnson, 1999 رویتر در سال 1999 بیان میکند : ارزش میتواند بعنوان شرایط مستعد براي خواستهها و به معناي دقیق کلمه تعیین کننده توقعات مشتري در نظر گرفته شود، رد توقعات و ارزشها بطور مستقل در شکلگیري رضایت سهیم هستند (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، .(28 سوئینی و سوتار در سال 2001 چهار نوع ارزش را ارائه کردهاند: -1 ارزش عملکردي مبتنی بر عملکرد و کیفیت؛ -2 ارزش عملکردي مبتنی بر قیمت و ارزش؛ -3 ارزش احساسی؛ -4 ارزش اجتماعی. ارزش احساسی زمانی ارائه میشود که یک محصول یا خدمت، احساسات را نمایان یا تأثیراتی را ایجاد میکند؛ همچنین لذتهاي زیباشناختی و تداعی تجربههاي اخیر، میتواند عنصري معتبر در ایجاد ارزش احساسی مدنظر قرار گیرد. آنان ارزش اجتماعی را به عنوان بهره اي که توانایی محصول براي افزایش خود - مفهومی اجتماعی1 گرفته میشود، تشریح میکنند. بنابراین ارزش اجتماعی کاربران خدمات و محصولات را با یک گروه اجتماعی پیوند میدهد و شامل برخی دیدگاهها، مانند تصویر اجتماعی، شخصیت، خود - مفهومی اجتماعی، تشریح شخصیت و پیگیري عضویت در گروه میشود. بنابراین ارزش اجتماعی با تأیید اجتماعی و با افزایش خود - تصویري در ارتباط است (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1391، .(194-195 از نظر بوریس و همکاران، 2004، ارزش درك شده در واقع سودمندي برند درك شده در ارتباط با خطرات و هزینههاي آن است که به موجب آن به طور هم زمان توسط مشتریان به عنوان چیزي که به دست آمده و مورد نیاز جهت انتقاد کردن با هدف به دست آوردن موارد پر منفعت، ارزیابی میگردد ( Boris, .(Aleksandra and Damijan, 2004: 157 بر اساس مفهومسازي پاترسون و اسپرنگ، 1997، چن و چانگ، 2012، ارزش درك شده برند سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درك شده و آن چه که 010858500 1 Social Self-Concept ٤٢ ارائه شده بر مبناي علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهاي سبز، تعریف کرده است ( Ng, Butt, .(Khong and Ong, 2013 -1-3-2-2 اهمیت ارزش درك شده برند سبز ارزش درك شده به تازگی توجه زیادي از بازاریابان و محققان را به دلیل نقش مهم آن که در پیشبینی رفتار خرید و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفاء میکند، به خود جلب کرده است ( Heidarzadeh and .(Taghipourian, 2012, 1283 براساس نتایج تحقیقات صورت گرفته، امروزه مشتریان براین باور هستند که مصرف محصولات دوستدار محیطی ارائه دهنده مزایاي بیشتري در مقایسه با محصولات متعارف می-باشد (Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2012)، بنابراین بسط ارزش قوي و مثبت درك شده مشتري در باب یک برند مهم بوده چرا که متمایل به تقویت ارزش ویژه برند بر مبناي مشتري میشود ( Malik, .(2012 علاوه بر این، قصد مشتري از خرید محصولات یا خدمات سبز میتواند در زمان بسط ارزش درك شده مطلوب نسبت به برند/ محصول سبز افزایش یابد .(Chen and Chang, 2012) لذا، شرکتها باید معیارهایی که به ارزشمندي برند از دید مشتریانشان منجر میشود را کشف کنند و پاسخ مناسبی به این نیاز آنها بدهند. زیرا هر چقدر که برندي بتوان ارزش بیشتري از منظر مشتریان ایجاد کند، به طبع احساس رضایت بیشتر از جانب مشتریان را نیز به همراه دارد (دهدشتی، جعفرزاده کناري و بخشی زاده، 1391، .(92-93 علاوه بر این، اولیور (1999) خاطر نشان میکند که درك عنوان شده از ارزش موجب توجه عملکردي به وفاداري (وفاداري رفتاري) و عامل ایجاد آن میشود. به اعتقاد شو چن (2006)، ارزش درك شده توسط مشتري، رضایت مشتري را تقویت میکند به ویژه وقتی که ارزش، سازگار با انتظارات مشتریان و براساس درك قبلی از مشتري است. همچنین، رویتر (1999) بیان میکند: ارزش میتواند بعنوان شرایط مستعد براي خواستهها و به معناي دقیق کلمه تعیینکننده توقعات مشتري در نظر گرفته شود (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، .(28 -2-3-2-2 رابطه بین ارزش درك شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز تحقیقات گذشته نشان میدهند که مشتریان بر این باور هستند که مصرف محصولات دوستدار محیطی ارائه دهنده مزایاي بیشتري در مقایسه با محصولات متعارف میباشد ( Hartmann and Apaolaza-Ibanez, .(2012 بنابراین بسط ارزش قوي و مثبت درك شده مشتري در باب یک برند مهم بوده چرا که متمایل به تقویت ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري است .(Kim and Kim, 2004; Malik, 2012) بالدوف (2003) اینطور عنوان مینماید که ارزش ویژه برند ارزیابیهاي ذهنی و غیرقابل درك مشتریان از ارزش ویژه درك ٤٣ شده برند است. بنابراین قصد مشتري از خرید محصولات یا خدمات سبز میتواند در زمان بسط ارزش درك شده مطلوب نسبت به برند/ محصول سبز محیطی ارتقاء یابد .(Chen and Chang, 2012) از آنجایی که محصولات الکترونیکی دوستدار محیطی معمولاً در مقایسه با محصولات الکترونیکی متعارف با قیمت بیشتري قیمتگذاري میگردد، اطمینان از عملکرد کاربردي برندها در راستاي نگرشهاي محیطی اگر نه بهتر، بلکه حداقل برابر با محصولات الکترونیکی متعارف طبقهبندي مشابه جهت ایجاد ارزش ویژه برند سبز قابل ملاحظه، بسیار مهم است .(Ottman, Stafford and Hartman, 2006) از طریق بررسی دیدگاه دیگر، زمانیکه مختصه هاي محصول متعارف کالاي محیطی برابر با برندهاي رقابتکننده باشد، ویژگیهاي دوستدار محیطی به عنوان منبع ارزش افزوده عمل خواهد کرد که میتواند ایجادکننده اولویت مشتري نسبت به چنین برندهایی گردد ( Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2012; Sriram and Forman, .(1993 -4-2-2 اعتبار برند اعتبار از مهمترین ویژگیهاي یک برند است که میتواند به عنوان نشانهاي از موقعیتیابی محصول باشد .(Amiri Aghdaie, Rezaei Dolatabadi and Shokri Aliabadi, 2012, 95) طبق فرهنگ فارسی عمید، اعتبار نیز به معنی اعتماد، راستی، درستی، آبرو، قدر و منزلت است (عمید، 1371، .(164 اعتماد یعنی اعتقاد شریک به اینکه شریک دیگر اعمالی را انجام خواهد داد که نتایج مثبتی را به بار میآورد و اعمال غیرقابل انتظاري را انجام نخواهد داد که منجر به نتایج منفی شود (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، .(29 گین سان در سال 1994 عنوان میکند که منظور از اعتماد تمایل وابستگی به طرف دیگر براساس نتیجه مورد انتظار از توانایی، اعتبار و خیراندیشی گروه است .(Chen, 2010, 309) مورگان و دیگران در سال 1994 اعتماد را ادراك از اطمینان در مبادله، قابلیت اتکاء بودن و درستی شریک تعریف میکنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد رابطهاي است. آنها بیان نمودهاند زمانی اعتماد حاصل می-شود که یک طرف به درستی طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اطمینان این باور را ایجاد میکند که طرف مقابل، معتمد و مطمئن است و منجر به همکاري مستحکم، صادقانه، منصفانه و مفید خواهد شد ( Hewett .(and Bearden, 2001 فوکویاما در سال 1995 اعتماد را انتظار وجود رفتارهاي با قاعده، درست و همیاري دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهاي مشترك بخشی از اعضاي آن جامعه، شکل میگیرد تعریف میکند. فوکویاما معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درك رفتارهاي تجاري مانند بازاریابی برجستهتر ٤٤ خواهد کرد .(Punniyamoorthy and Prasanna Mohan, 2007) براساس یک تعریف دقیقتر؛ اعتماد به برند یعنی تمایل مشتري به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهاي آن برند در انجام وظایف تعیین شده .(Singh and Sirdeshmukh, 2000) به اعتقاد فوم بران، 1996، اعتبار برند به اعتماد مشتریان از تواناییهاي شرکت و تخصص آن در انتقال محصولات/ خدماتی اشاره دارد که میتواند ارضاء کننده تقاضاهاي آنها باشد ( Ng, Butt, Khong and .(Ong, 2013 هارت و ساندرز، 1997، معتقدند که اعتماد به عنوان یک اطمینانی تعریف میگردد که طرف دیگر طبق انتظارات شما رفتار خواهد نمود .(Mourad and Eldin Ahmed, 2012, 518) از نظر هارت و ساندرز در سال 1997 اعتماد یک سطح از اطمینان است که طرف دیگر همانند آن چه که انتظار میرفته عمل نموده است .(Hart and Saunders, 1997) دونی و کنون در سال 1997 اعتماد را ادراك اعتبار و خیرخواهی در مورد یک هدف تعریف میکنند .(Hewett and Bearden, 2001) همچنین از نظر آنان مفهوم اعتماد، به معنی توانایی اتکاء و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت است. اعتماد نشان دهنده یک وضعیت روانشناختی است و زمانی ایجاد میشود که یک طرف به اعتبار طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اعتماد به برند یک متغیر روانشناختی است و منعکسکننده مجموعه فرضیاتی در خصوص اطمینان و قصد و نیتی است که مشتري از برند میشناسد. اعتماد برند درجهاي از توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعدهها و قولهایی که داده شده، است .(Doney and Cannon, 1997) روسئو و همکارانش (1998) بیان میکنند که اعتماد قصد پذیرش آسیبپذیري بر مبناي انتظارات مثبت از عملکردها یا مقاصد طرف دیگر است .(Chen, 2010, 309) براساس اردم و سوایت (1998) اعتبار برند یک ستون مرکزي است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید .(Spry, Pappu and Cornwell, 2011) از نظر گورویز و کورچیا (2002)، اعتماد به برند از دیدگاه مشتري متغیري روانشناختی است که به نسبت دادن مجموعه اي از فرضیات یا گمانها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتریان منجر میگردد .(Gurviez and Korchia, 2002) ٤٥ اردم و سوایت (2004)، اعتبار برند را به عنوان اعتقاد داشتن نسبت به اطلاعات مربوط به موقعیت محصول جاسازي شده در یک برند، بسته به برداشتهاي مشتریان از اینکه آن برند به طور مداوم توانایی و تمایل به آن چه وعده داده است، را دارا میباشد، تعریف میکنند. از نظر آنان اعتبار برند شامل دو قسمت اصلی است: قابل اعتماد بودن و تخصص. که قابل اعتماد بودن اشاره به تمایل شرکتها به ارائه آنچه که وعده دادهاند و تخصص اشاره به توانایی شرکتها در واقع به آنچه وعده دادهاند، دارد ( Erdem and Swait, .(2004 بالستر ( ( 2005 خاطر نشان میسازد : اعتماد بصورت اطمینانی که یک شخص از دیگري دارد که چیزي را که میل دارد دریافت کند، است ( اما همواره انتظارات اطمینان بخش و ریسک جزء مولفههاي انتقادي تعریف اعتماد است)، اعتماد ضمنی به یک شرکت بدین معنا است که احتمال یا انتظار بالایی وجود دارد که برند به پیامدهاي مثبتی براي مصرفکننده منتج شود، در نظر گرفتن اعتماد به برند به عنوان انتظار بر مبناي اعتقاد مصرفکننده است که برند کیفیتهاي ویژهاي دارد که آنرا باثبات، واجد صلاحیت، صادق و مسئول میسازد، اعتماد بر مبناي ویژگیهاي گرایشی است، شریک را درباره مقاصد، رفتارها و ویژگیهاي طرف مقابل آگاه میسازد. بعد نخست اعتماد به برند، ماهیت فنی یا بر مبناي رقابت دارد و بعد دوم (مقاصد) ویژگی مقاصد خوب در برند در ارتباط با منافع و دارایی مصرفکننده را دربر میگیرد بنابراین بهطور کلی اعتماد به برند بصورت انتظار اطمینان بخش، قابلیت اطمینان و مقاصد برند تعریف میشود. به اعتقاد جوسانزو و همکاران (2007) دو نوع اعتماد وجود دارد : -1 اعتبار یا اعتماد به صداقت شریک یا اعتقاد به اینکه شریک مهارتهاي لازم براي انجام کار را بهطور مؤثر دارا است و به قولهاي خود عمل خواهد کرد. -2 اعتماد به خیر اندیشی شریک یعنی اعتقاد به اینکه شریک به رفاه شریک علاقهمند است. توانایی شریک براي ایجاد نتایج مثبت براي دیگري، تعهد به رابطه را تعیین مینماید بنابراین اعتماد یک عامل تعیین کننده مهم در تعهد به ارتباط است و زمانی بوجود میآید که شریک قابل اطمینان و صادق باشد .(Erdem and Swait, 2004) از نظر سوئینی وسوایت (2008) اعتبار برند نشاندهنده خلاصهاي از برند براي مصرف کننده و ارتباطات مصرفکننده نسبت به برند میباشد، به خاطر اینکه مصرفکنندگان میتوانند در طول زمان با برند ارتباط داشته و برند با مصرفکننده ارتباط برقرار کند .(Sweeney and Swait, 2008) ٤٦ -1-4-2-2 اهمیت اعتبار برند در حوزه بازاریابی سبز، شرکتها اغلب با 3 مشکل عمده روبرو هستند، یعنی اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم اطمینان .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) چون بعضی شرکتها محصولات جدید خود را با ادعاهاي سبز گیج کننده و گمراهکننده معرفی میکنند و همچنین درباره ارزش زیست محیطی آنها مبالغه میکنند، مشتریان دیگر میلی به اعتماد به کالاهاي آنها ندارند (هادیزاده مقدم و همکاران، 1391، .(37 بنابراین، شرکتهایی که برندهاي معتبر محصولات دوستدار محیطی را ارائه میکنند، اعتبار موجود آنها می-تواند ایجاد کننده اطمینان بوده که داراي یک تأثیر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مشتریان میباشند .(McArthur, 1994) همچنین، یک برند با اعتبار قوي مکان امنی براي مشتریان است، زیرا منجر به کاهش عدم اطمینان و ریسک در خرید و مصرف یک محصول براي آنها میگردد ( Elliott and Yannopoulou, .(2007 بري (1991) بیان میکند که بازاریابی رابطهمند براساسی اعتماد ایجاد شده است. همچنین اعتماد فاکتور مهمی در ایجاد و بهبود کیفیت رابطه براساس فرایند قول دادن و عمل نمودن به قول و تعهد بیان شده است .(Hewett and Bearden, 2001) علاوه بر این، به اعتقاد خانم بالستر (2005) اعتماد عاملی مهم در ایجاد یک تمایل ماندگار براي حفظ یک رابطه بلندمدت با یک برند است، با بررسی اعتماد در حیطه برند مفاهیم مهم و جالبی بدست میآید از جمله اینکه انتخاب یک کیفیت ذاتی مربوط به ارتباطات بین فردي (اعتماد) در ارتباط بین برند و مشتري به این معنی است که برند داراي ویژگیهایی فراتر از یک محصول است. به نظر او در حیطه برند، اعتماد احساس امنیت در مشتري است مبنی بر اینکه ایشان انتظار مصرفی او را برآورده خواهد کرد، این احساس بر پایه دو بعد کلی است (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، -30 : (29 اعتماد به برند و قصد آن در برخورد با اشخاص. بعد اول مربوط به مصرف است به این معنی که برند توانایی مورد نیاز براي برآورده ساختن خواستههاي مشتري را دارد، این بعد به عنوان امید و عهد و پیمان به عملکرد آینده مینگرد و اگر شرکت میخواهد که برند اش مورد اعتماد باشد و قصد خرید مجدد را در دفعات خرید بعدي افزایش دهد باید بطور مستمر به آن عمل نماید. بعد دوم که مربوط به قصد برند است، بدلیل ریشههاي احساسی و عاطفی تر آن انتزاعیتر است، باید به این نکته توجه داشته باشیم که در الگوي خرید و مصرف، مشتري از اقدامات و تصمیمات شرکت آسیب میبیند، این بعد بر این عقیده استوار است که عامل دوم قصد سوء استفاده از آسیبپذیري عامل اول را دارد. ٤٧ -2-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز بر اساس مفهومسازي پاترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012)، ارزش درك شده برند سبز به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آنچه که درك شده و آنچه که ارائه شده بر مبناي علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهاي سبز، تعریف شده است ( Ng, Butt, .(Khong and Ong, 2013 آگاهی افزایش یافته در میان مشتریان در باب خطرات محیطی محصولات الکترونیکی باعث شد که شرکت ها نگرشهاي دوستدار محیطی را در محصولات خود بگنجانند تا انتظارات محیطی مشتریان خود را تحقق بخشند. بنابراین شرکتهایی که ارائه دهنده خدمات/ محصولات قابل دوام محیطی هستند باعث بسط ارزش درك شده محیطی برندهاي خود میگردند. به هر حال ادغام نگرشهاي محیطی در محصولات ممکن است به طور مستقیم بر ارزش درك شده برند تأثیر نگذارد. طبق نظریه چن و چانگ (2012)، تأثیر - هاي محیطی ممکن است از طریق اعتبار برند آن تأثیر بپذیرد و اعتبار برند نیز میتواند بر ارزش درك شده برند مشتري و انتخاب، تأثیر بگذارد، مخصوصاً زمانیکه ارزیابی اطلاعات مرتبط بالا باشد. تحقیقات گذشته نشان میدهند که هر چقدر اعتبار برند بالاتر باشد، ارزش درك شده در اذهان مشتریان نیز بیشتر میگردد .(Hauser and Wernerfelt, 1990) بنابراین ارزش درك شده مشتریان در زمان تضعیف بیش از حد ریسک درك شده برند، افزایش مییابد .(Boris, Aleksandra and Damijan, 2004) علاوه بر این، در زمینه ارتباط اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز، میتوان به یافتههاي فونگ انگ و همکارانش (2013) اشاره کرد که نشان دادند که اعتبار کلی برند بر ارزش درك شده سبز تأثیر مثبتی میگذارد. -3-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز در حوزه بازاریابی سبز، شرکتها اغلب با سه مشکل عمده روبرو هستند، یعنی اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم اطمینان .(Mendelson and Poonsky, 1995) بنابراین عنوان این مطلب که تصویر و ترسیم دوستدار محیطی شرکتها به طور گسترده بر ایجاد اعتبار برند آنها بستگی دارد، عجیب نمیباشد. یک روش ایجاد اعتبار از طریق برقراري روابط با دیگر اعضا و گروههاي حفاظت محیطی است که میتواند شرکتها را قادر به گسترش اعتبار برند نماید .(McArthur, 1994) این مسئله بدین دلیل میباشد که مشتریان احتمالاً برندهایی را مشاهده و باور دارند که بیشتر پاسخگوي محیطی بوده و محصولات آنها با مؤسسات حفظ محیطی در ارتباط میباشد .(Mendelson and Poonsky, 1995) به هر حال، تأثیر پذیري بر رابطه ثانویه از طریق مؤسسههاي حفاظت محیطی میتواند در مواردي که برند داراي اعتبار فوق العاده در زمینه محصولات متعارف است، بسیار کمککننده باشد. به عبارتی دیگر، زمانیکه برندهاي معتبر محصولات دوستدار محیطی ٤٨ را ارائه میکنند، اعتبار موجود آنها میتواند ایجادکننده اطمینان بوده و بنابراین داراي یک تأثیر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مشتریان میباشند و طراحی تصویر دوستدار محیطی را آسانتر مینمایند ( Ng, Butt, Khong .(and Ong, 2013 -4-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز به عقیده گیل و همکارانش (2007) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به یک محصول اضافه می-نماید. بهطور کلی ارزش ویژه برند ادارك مصرفکننده از تمامی مزیت و برتري است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهاي رقیب به همراه دارد (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(164 براساس تعریف اکر (1991) از ارزش ویژه برند، چن (2010) ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعه از امتیازها و تعهدهاي برندي درباره مسئولیت و نگرانیهاي محیطی اي تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که می تواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد" .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) تحقیقات گذشته نشان میدهند که اعتبار برند در متمایز نمودن برندهاي شناخته شده ار نمونههاي مشابه کمتر شناخته شده ،کمک کننده میباشد ( Aaker and Joachimsthaler, 2000; Farquhar, 1989; Keller, .(1993 در یک تلاشیاخیراً پاپاسولمو و رویتس (2006) اینطور گزارش نمودهاند که ارزش ویژه برند قوي تر بر برندهایی غالب میباشد که نشان دهنده اعتبار برندي بیشتر است. برند معتبرتر دربردارنده هزینههاي ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درك شده کمتري در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزششان در وراي جنبههاي کاربردي باعث ارتقاي ارزش برند میگردند .(Erdem and Swait, 2004) به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزي است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید .(Erdem, Swait and Valenzuela, 2006) از آنجاییکه ساختار جدید تصویر برند سبز یک زیرمجموعه از ارزش ویژه برند کلی مبتنی بر مصرفکننده است، تأثیرگذاري از طریق اعتبار برند به روش مشابه قابل قبول است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) -5-2-2 تصویر برند سبز دیوید اگیلوي در کتاب خود با عنوان رازهاي تبلیغات، مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال 1953 به عرصهي افکار عمومی معرفی کرده است. وي همچنین اظهار میدارد که این مفهوم را کلود هاپکینز نخستین بار در سال 1933 مطرح کرده است (رضایی دولت آبادي، جوشیار نجف آبادي، خزائی پول و وریج کاظمی، 1392، .(73 تصویر برند پدیده ساده ادراك است که تحت تأثیر فعالیتهاي شرکت قرار می- ٤٩ گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریهپرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراك مصرف کننده در مورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب مییابد (کرباسی ور، طاهري کیا و بندپی، 1390، .(35 رائو و مونرو (1988)، بیان میکنند که تصویر برند را میتوان به عنوان مجموعهاي از بومی-سازي نسبی، تضمین کیفیت یکسان، و صفت عملکرد محصول و خدمات که به خویشتن شناسی (تصویر از خود) مصرفکنندگان اشاره دارد و همچنین به تصمیم خرید آنها کمک میکند، در نظر گرفت ( Rao and .(Monroe, 1988 از نظر کاتلر (1991)، تصویر برند، روح محصول و یا خدمات است. همان چیزي است کهمعمولاً به مصرفکنندگان منتقل میشود، و باعث اعتقاد آنها در یک سطح معینی از محصولات میشود، بعلاوه به آنها براي اتخاذ تصمیم خرید کمک میکند. کاتلر در واقع به تصویر برند به عنوان ترکیبی از یک اسم، نام، طراحی، و نماد مینگرد که هدف از آن این است که براي مصرفکنندگان در تشخیص محصول و خدمات از دیگر فعالیتهاي رقابتی استفاده میشود .(Chih Chung, Lee Wei and Nang, 2012, 353) از نظر کلر (1993)، تصویر برند، یک مجموعهاي از ادراکات در باب یک برند بوده که از طریق ارتباطات برندي براي مشتریان منعکس میگردد .(Keller, 1993) کلر تصویر برند را شامل: -1 نمایش کاربرد، -2 موقعیت استفاده و خرید، -3 شخصیت و ارزش، -4 تاریخچه، میراث و تجربه میداند ( Kotler and .(Armstrong, 2008 از نظر آکر (1996)، تصویر برند عبارت است از ویژگیهایی که مشتریان در ذهن خود به برند مرتبط می-سازند .(Aaker, 1996) از نظر پادجت و آلن (1997)، تصویر برند در بردارنده مفاهیم نمادین مرتبط با خصیصههاي خاص برند بوده که میتواند به عنوان تصویر ذهنی یک برند در ذهن مشتري تعریف گردد که با یک پیشنهاد ارتباط بیابد .(Padgett and Allen, 1997) از نظر وودوارد (2000)، تصویر برند عبارت است از " ادراکاتی از برند که توسط تداعی گرهاي برند در ذهن مصرف کننده منعکس میشود" .(Woodward, 2000) کروت و برودي (2007)، تصویر برند را به عنوان دیدگاههاي ذهنی مشتري تعریف نمودهاند که ترسیم کننده یک برند خاص مرتبط با محصولات تولید شده یک شرکت میباشد .(Cretu and Brodie, 2007) ٥٠ بر اساس مطالعات تیلور و همکارانش (2007)، تصویر ذهنی برند، همان ادراكهاي مشتري در مورد برند است که از تداعیهاي ذهنی انباشته شده در حافظه او انعکاس پیدا میکند ( Taylor, Hunter and .(Lindberg, 2007, 249 بِیتی (2008)، تصویر برند را بعنوان کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، که سبب مرتبط شدن برند با هاي خاص در ذهن مشتریان میشود، میداند ( Batey, .(2008 از دید بو و همکارانش (2009) تصویر ذهنی برند همان ادراكهاي احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است ( Boo, Busser and .(Baloglu, 2009, 221 با توجه به تعاریف ارائه شده از تصویر برند، چن (2010)، تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداري و نگرانیهاي دوستدار محیطی مرتبط است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) -1-5-2-2 اهمیت تصویر برند سبز تصویر برند سبز براي شرکتها بسیار مهم است، مخصوصاً تحت افزایش آگاهیهاي رایج محیطی مصرف کنندگان و ضوابط سخت بینالمللی از حفاظت محیطی. شرکتها میتوانند مفهوم بازاریابی سبز را در محصولات خود بگنجانند تا به مزایاي تمایزي محصولات خود دست یابند .(Chen, Lai and Wen, 2006) بعلاوه مؤسسههایی که تلاشهاي زیادي جهت ارتقاء تصویر برند خود صورت دادهاند نه تنها میتوانند از مشکل اعتراضها یا مجازات محیطی دور شوند، بلکه قادر هستند که رضایت مشتریانشان را نسبت به امیال محیطی، انتظارات عینی و نیازهاي سبز، بسط دهند .(Chen, 2010, 309) زیرا هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. تصویر میتواند یک مفهوم حیاتی براي مدیران بازاریابی باشد. ادراك تصویر برند، که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتري شکل می-گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار میرود .(Kayaman and Arsali, 2007) همچنین، تصویر برند نقش مهمی را در بازارها ایفا مینماید، جاییکه تمایز بخشی محصولات یا خدمات براساس ویژگیهاي کیفیت عینی سخت میباشد. تصویر برند در بردارنده مفاهیم نمادین مرتبط با مختصههاي خاص برند بوده میتواند به عنوان تصویر ذهنی مشتري از یک برند در ذهن مشتري تعریف گردد و به یک پیشنهاد ارتباط بیابد .(Chen, 2010, 308) نقش تصور ٥١ ذهنی از برند هم براي مشتریان با تجربه و هم بیتجربه داراي اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می-کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادي دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر میسازد تا بین تصویر از خود و کالا ارتباط برقرار کرده و فرآیند خرید کالا سادهتر امکان پذیر گردد .(Yasin, Noor and Mohamad, 2007) این تصویر، بازتاب فعالیتهاي برند در راستاي ایجاد معناي برند (عملکرد برند و تصویرسازي)، در ذهن مشتریان است .(Ghodeswar, 2008) معناي برند عبارت است از نحوه درك برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و آگاهانه. در حقیقت، معناي برند و ویژگیهاي برند، رابطه متقابل دارند. معناي برند هم تعیینکننده این ویژگیهاست و هم توسط آن ویژگیها تعریف میشود (هادیزاده مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1391، .(36 تصویر برند، بهشدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیرگذار است. به گونهاي که میتوان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی، تحت تأثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر میکنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است ( Janonis, .(Dovaliene and Virvilaite, 2007 اما به نظر میرسد که عامل تأثیرگذار مهم در انتخاب مفهوم تصویر برند، نیازهاي مشتري است. به باور پارك و همکاران (1986)، بسیاري از برندها اغلب آمیزهاي از مزایاي نمادین، عملکردي و تجربی را ارائه می کنند. نیازهاي عملکردي نیازهایی تعریف می شوند که جستجوي محصولات مرتبط با مصرف را بر میانگیزند (مانند: رفع مشکل فعلی، رفع تعارض، بازسازي یک وضعیت ناامیدکننده). یک برند با مفهوم عملکردي، به عنوان برندي طراحی شده، براي رفع آن نیازهاي مصرفی که از بیرون نشأت میگیرد، تعریف میشود.نیازهاي نمادین تمایلات نسبت به محصولاتی است که نیازهاي برخواسته از درون (خودشکوفایی، نقش آفرینی، عضویت در گروه، یا خودشناسایی) را تحقق میبخشند. یک برند با مفهوم نمادین به گونهاي معرفی میشود که فرد را با گروه مورد نظر، نقش مورد نظر، یا تصویر شخصی پیوند دهد. نیازهاي تجربی نیز، تمایلات نسبت به محصولاتی تعریف میشود که احساس خوشی، تنوع و یا هیجانهاي شناختی را برآورده میکنند .(Ghodeswar, 2008) شناسایی مزایاي تصویر برند به مدیران کمک خواهد کرد تا راهبردهاي بازاریابی مؤثري را ایجاد کنند. درك قضاوتهاي ابعاد تصویر برند از دیدگاه مشتري و اینکه این ابعاد تصویر با ادراکات، انتظارات، نیازها و اهداف آنها همسوست، بسیار حائز اهمیت است. دانستن این امر، مدیران را یاري میکند که یک راهبرد بازاریابی برپایهي ادراکات مشتري و مفاهیم محصول را توسعه دهند ( Sondoh, Omar, Wahid, Ismail, .(and Harun, 2007 براي جلب پشتیبانی مشتري از محصول و خدمت، تأیید تصویر برند باید از نگاه ٥٢ مشتري سودمند به نظر آید. به گفته دیگر، این تأیید باید با انتظار و ادراك مشتري هماهنگ باشد ( Thakur .(and Singh, 2012 -2-5-2-2 رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز همانطوري که اشاره شد، چن تصویر برند سبز را بهعنوان یک طیف کلی برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداري و نگرانیهاي دوستدار محیطی مرتبط است. لذا شرکتهایی که به دنبال استراتژيهاي بازاریابی سبز هستند، برداشتهاي برند دوستدار محیطی و سبز مشتریان خود را با استراتژيهاي ارتقایی و ارتباطی بازاریابی، ادغام مینمایند. همچنین یک تصویر برند سبز موفق میتواند زمانی در ذهن مشتریان ترسیم گردد که برند قادر به جریان انداختن احساسات، ادراكها، نگرشها و عملکردهاي مثبت محیطی یا سبز باشد ( Hsieh, Pan and Setiono, .(2004; Chen, 2008 در این راستا، چن در سال 2010در یک تحقیقی جدیداً اینطور متوجه شد که تصویر برند سبز داراي یک تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) علاوه بر این، نقش اساسی تصویر برند در ایجاد ارزش ویژه برند به طور گسترده در تحقیقات گذشته مورد بحث واقع شده است ( Aaker, 1991, 1992; Faircloth, Capella and Alford, 2001; Keller, 1993 .(Martenson, 2007 -3-2 روشها و مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز روشها و مدلهاي اندازهگیریی که در زیر تشریح خواهند شد، علاوه بر اینکه در ارزش ویژه برند کاربرد دارند، بلکه در ارزش ویژه برند سبز هم بکار خواهند رفت. -1-3-2 روشهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز ارزش ویژه برند را میتوان از سه دیدگاه مختلف ارزیابی کرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، :(63 -1-1-3-2 ارزش ویژه مبتنی بر مشتري : از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می-شود، نه با ویژگیهاي محصول. -2-1-3-2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: از این دیدگاه، یک برند قوي اهداف بسیاري نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیتهاي ترفیعی، کمک به ایمنسازي توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و ٥٣ توسعه به سایر طبقات محصول را انجام میدهد. بنابراین ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت میشود که این عایدي شامل محصول مشابه فاقد برند، نمیگردد. -3-1-3-2 ارزش ویژه از دید مالی: از این نقطه نظر، برندها دارائیهایی هستند که همچون وسایل و تجهیزاتغالباً خرید و فروش میشوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که میتواند منجر به بازار مالی شود. البته کیم و همکاران (2003) نیز سه نقطه نظر مختلف براي ارزش ویژه برند مطرح میکنند: مبتنی بر مصرفکننده، مبتنی بر مالی و ترکیبی (ترکیبی از دو مورد قبلی). مدلهاي ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکننده با جمعآوري دادههاي اساسی به طور مستقیم از مصرفکننده از طریق مصاحبهها، نظرسنجیها یا تجارب به مطالعه شیوه ادراك برند در ذهن مصرفکننده میپردازد. ارزش برند از دیدگاه مصرفکننده از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی میشود. بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند میشود. اما در بعد غیرمستقیم بر واکنش مصرفکننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکتها تمرکز دارد (کرباسی ور، طاهري کیا و بندپی، 1390، .(36 1841556007000 (شکل (1-2 روشهاي ارزیابی ارزش ویژه برند (کرباسی ور، طاهري کیا و بندپی، (1390 در جدول 2-2 انواع دیدگاههاي بررسی ارزش ویژه برند آورده شدهاند ( Subramanian, Sriram and :(Manohar, 2007 (جدول (2-2 تفاوت انواع دیدگاههاي بررسی ارزش ویژه برند ٥٤ نام دیدگاهمشخصات دیدگاه.1هزینهبر و زمانگیر نیستند چون با داخل سازمان سر و کار دارند.2کاملاً. با انبار دادهها و مقادیر کمی و عددي سر و کار دارند.مالی.3 براي ارزیابی مستقیم و کمی ارزش ویژه برند بکار میروند..4نظر مشتري در آن ها در نظر گرفته نمیشود..5از مدلهاي معروف این دسته میتوان به این موارد اشاره کرد: سیمون و سالیوان.1رابطه دقیق و مستقیمی با مقادیر عددي ارائه نمیکنند..2مدلهایی کیفی هستند که شامل ادراك مشتري از برند میباشند.3معمولاً. توسط یک ترازنامه مشخص میشوند.بازاریابی،.4 قابلیت انتخاب معیارها در این نوع مدلها به صورت ذهنی بالا است.مصرفکننده.5 خطا در محاسبات این گونه مدلها بالا است..6سعی دارند مشخص کنند که چه چیز در ذهن و قلب مشتري است..7رفتارهاي رقبا و استراتژيهاي فروش را به هیچ وجه در نظر نمیگیرند..8از هاي معروف این دسته میتوان به این موارد اشاره کرد: آکر و کلرترکیبیاز مدلهاي معروف این دسته میتوان به این موارد اشاره کرد: اینتر برند، ایکویی ترند، واي.اند. ار. -2-4-2 مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز انواع مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند بهترتیب از نظر سال، به شرح زیر میباشند: -3-4-2 مدل آکر اولین و معروفترین مدل توسط آکر در سال 1991 ارائه شده که میتوان گفت یک مدلکاملاً روانشناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرفکننده مورد سنجش قرار میدهد و شامل 5 بعد آگاهی با برند، تداعی برند، کیفیت درك شده، وفاداري به برند و سایر داراییهاي مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد کهعملاً 4 بعد اول در آنالیز تجزیهوتحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرفکننده در نظر گرفته میشود که حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرفکننده مطرح کرده است (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(164 ٥٥ ایجاد ارزش براي مشتري تفسیر/ پردازش اطلاعات اطمینان در تصمیم خرید رضایت مصرفکننده ایجاد ارزش براي سازمان اثربخشی و کارایی برنامه بازاریابی برنامه/ حاشیه سود گسترش برند اهرم تجاري کیفیت درك شده -295275-44513500 آگاهی برند ارزش ویژه برندتداعی برند وفاداري برند سایر داراییها (شکل (2-2 مدل ارزش ویژه برند آکر (1991) در مدل آکر، منظور از آگاهی از برند، میزان و قدرت حضوري است که برند در ذهن مصرفکننده دارد. چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد: الف) آگاهی ذهنی بسیار بالا؛ ب) یادآوري برند؛ ج) تشخیص برند؛ د) ناآگاهی .(Aaker, 1996) تداعی برند، آکر در سال 1991 تداعی برند را هر چیز مرتبط با ذهن در مورد نوع خاصی از برند یا تصویر آن تعریف نمود. تداعی برند رابطه نزدیکی با دانش نوع خاص آن توسط مشتري دارد. این دانش توسط ٥٦ هرگونه ایده، نمونه و حقایقی که توسط محصول ایجاد میگردد، شکل میگیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، .(64 کیفیت درك شده برند، نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتري رسیده است و به شرایط و چگونگی داراییهاي برند می پردازد .(Aaker, 1996) آکر در مدل خود بیان مینماید که کیفت درك شده میتواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: (1) دلیلی براي خریدن نام تجاري؛ (2) تمایز/جایگاه یابی؛ (3) اضافه پرداخت قیمت؛ (4) جلب علاقه اعضاي کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراك شده بالاتر؛ (5) توسعه برند .(Aaker, 1991) سؤالهایی که براي اندازهگیري این شاخص به کار میروند از این قرار است: آیا کیفیت این کالا بالاتر از حد میانگین است؟ (نیکوکار، اخلاصی و طلوعی، 1391، .(108 وفاداري برند، در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداري به عنوان اهرم تجاري براي کاهش هزینههاي بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی براي پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است او همچنین شاخص وفاداري به برند را به دو صورت: (1) میزانی که مشتري براي یک برند در مقایسه با سایر برندهاي با مزیتهاي مشابه میپردازد؛ (2) اندازهگیري مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است .(Aaker, 1991) -4-4-2 مدل شناخت برند کلر کمک شدهبرندکمک نشدهتشخیصبرندبرندیادآوریبرتریبرندبرندقیمتآگاھیمرتبط بابرندمحصولویژگیھاشخصیتغیر مرتبطخصیصهھایمزیتھابا محصولبرندشناختبرندبرندکارکردیتصور از٥٧مصرف-کننده 6008370-157099000-1905-1760220004749165-2844800003472180-3548380003579495-1261110002360930-1621155004825365-74739500 6376670108394500 طرز تفکرمطلوبیتتجربیتصویربرندتصور ازموقعیتقدرتسمبلیکمصرف 2359660-1376045004692650-94297500 منحصر بهتجارب وفرد بودناحساسات(شکل (3-2 مدل شناخت برند کلر (1993) در مدل کلر شناخت برند، به ذهنیت افراد در رابطه با برند اطلاق میشود و شامل کلیهي جنبههاي توصیفی سنجشی اطلاعات مرتبط با برند است .(Li, 2004) ساختار ذهنیت شکلگرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند، در برگیرندهي تشخیص یادآوري برند است. مطابق آن، در ابتدا مشتري میتواند با دیدن عناصر برند، آنها را در شرایط مختلف تشخیص دهد .(Aaker, 1992) و برند را به طبقهي خاصی از محصول یا نیاز مرتبط سازد (تشخیص برند) .(Aaker, 1991) یک چنین قدرت تشخیصی، ریشه در تجارب گذشتهي فرد از برند دارد .(Aaker, 1996) همچنین در سطوح بالاتر مشتري میتواند برند را با شدت بیشتري به ویژگی خاصی مرتبط سازد به گونهاي که در هنگام مواجهه با آن، برند را به یاد آورد (یادآوري برند). این دو بعد، مفهوم انعکاس هویت برند در ذهن مشتریان را نشان میدهند .(Keller, 2008) کلیهي احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصههایی خاص در ذهن مشتریان می-شود و تصویر برند را تداعی میسازد. تصویر برند و خصیصههاي مرتبط شده با برند، بسیار مختلف هستند. این خصیصهها، طیف وسیعی از خصیصههاي واقعی تا مجازي، آگاهانه تا ناآگاهانه و مستقیم تا غیر مستقیم را در بر میگیرند. اما چنانچه طیف واقعی یا مجازي را مدنظر قرار دهیم، میتوان خصیصهها را در سه طبقهي کلی دستهبندي کرد که عبارتند از: ویژگیها، مزیتها و نگرشها .(Campbell, 2000) ویژگیها، عبارتند از آنچه که مشتري در خصوص برند میاندیشد .(Keller, 1993) ویژگیها براساس ارتباطشان با محصول، به دو دستهي ویژگیهاي مرتبط با محصول و ویژگیهاي غیرمرتبط با محصول تقسیم میشوند. ویژگیهاي مرتبط با محصول (داخلی) شامل صفاتی است که از نظر مشتري، بر عملکرد ٥٨ محصول یا خدمت تأثیر میگذارند. این صفات، بر انتخاب محصولات و خدمات تأثیر بهسزائی دارند ( Li, .(2004 ویژگیهاي غیرمرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگیهایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیمگیري خرید از اهمیت برخوردارند .(Li, 2004) این ویژگیها قابل تقسیم در پنج طبقهي قیمت، تصور از مصرفکننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند .(Batey, 2008) مزیتها، عبارتند از آنچه که مشتریان گمان میکنند که برند به آنها ارائه خواهد داد ( Li, .(2004 در واقع مزیت، نحوهي حل مشکل مشتري براي مشتري را تشریح میکند. به طور کلی مزیتهاي برند قابل تقسیمبندي به سه طبقهي مزیتهاي کارکردي، مزیتهاي تجربی، و مزیتهاي سمبلیک است .(Aaker, 1996) الف) مزیتهاي کارکردي : دربرگیرندهي نیازها در راستاي رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمتاند .(Keller, 1993) به عبارت دیگر، این مزیتها، به مزیتهاي درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند واکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط اند .(Li, 2004) و نیز بیشتر به نیازهاي رده پائین (در سلسله نیازهاي مازلو) مربوط میشوند .(Keller, 2008) ب) مزیتهاي تجربی : عبارتند از تمایل به برندي که لذتهاي احساسی، تنوعطلبی، یا انگیزشهاي شناختی ایجاد میکنند. این مزیتها، با احساسات مشتریان در هنگام مصرف کالا و خدمات مرتبط بوده و ممکن است نشأت گرفته از صفات مرتبط یا غیرمرتبط با محصولات و خدمات باشند .(Li, 2004) ج) مزیتهاي سمبلیک : عبارتند از تمایل به برندي که نیازهاي درونی افراد در رابطه با خودنمایی، تثبیت نقش، تعلق به گروه، یا شناخت خود را ارضاء میکنند .(Campbell, 2000) بنابراین، توجه به برند در قالب یک سري از ویژگیها و مزیتها اهمیت دارد. چرا که در دنیاي ذهنی مصرفکنندگان، برندها در قالب مجموعهاي از مزیتها مورد توجه قرار میگیرند. " جارسکی، پارك و مکلنیز" (1986) پانزده طبقهي کلی مزیتها را بر شمردند و پروفسور کلر نیز در مدل ارزش ویژهي برند مبتنی بر مشتري، از آنها بهره جسته است (دیواندري، حقیقی، الهیاري و باقري ، 1388، .(36 -5-4-2 مدل ارزیاب دارایی برند1 یونگ و روبیکام 052133500 1 Brand Asset Valuator (BAV) ٥٩ این مدل بهطور پویا ارزش برند را در دو بخش هدایتکننده مفهومسازي میکند. -1 موافقت با اهمیت برند؛ -2 قدرت برند. که اولی از دانش و تمایل و دومی از تمایز و اعتماد بوجود آمدهاند. تمایز که به سایر ویژگیها ارجحیت دارد،غالباً دربارهي هدایت انتخاب مشتریان بحث میکند. ومعمولاً براي ایجاد تمایز و تشخیص از سایرین بکار میرود. بدیهی است که هنگامی که کالاها در بلوغ هستند تمایز کاهش خواهد یافتام. ا با مدیریت خوب برند میتوان این تمایز را حتی در دورهي بلوغ چرخهي عمر محصول دائمی کرد. گام بعدي ایجاد اعتماد است. که براي مشتریان افزایش ارزش برند را در بخشهاي آمیختهي بازاریابی اندازهگیري میکند. آیا تستها مناسب هستند؟ روشهاي ترفیع و توزیع مناسب هست؟ بستهبندي خوب هست؟ و ... براي هر برندي در جهان ایجاد یک تمایز قابل اعتماد و اطمینان براي مشتریان یک هدف و چالش مهم هست. تمایل سومین هدایتکننده ارزش برند هست و نشاندهندهي تمایل مصرفکننده به خرید برندي هست که به آن اعتماد دارند و بنظر برخی محققان، این تمایل از ادراك مصرفکننده نسبت به کیفیت و شهرت برند فسخ میگردد. هنگامی که یک برند یک تمایز قابل اعتماد ایجاد کرد و مشتري با تمایل بالا آنرا پذیرفت، آنگاه دانش شکل خواهد گرفت. بنابراین دانش در این مفهوم تنها به معنی آگاهی که نشأت گرفته از تبلیغات و روابط عمومی باشد نیست. بلکه فهم چرایی حضور برند همراه با خواست و تمایل آن است. این دو (قدرت و موافقت) تشکیل شبکهاي را میدهند که به مدیران در تشخیص کمک میکند. این شبکه که شبکهي قدرت نامیده میشود، براي توسعه برند و توسعه تصمیمات استراتژیک بازاریابی تعریف شده است .(Mortanges and van riel, 2003) 98425014097000 ارزش ویژه برند موافق دانش تمایل اعتماد قدرت تمایز ٦٠ (شکل (4-2 مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام (1993) -6-4-2 مدل ارزش ویژه برند فلدویک فلدویک (1996) تنوع رویکردها را با ارائه یک طبقهبندي از معانی مختلف ارزش ویژه برند ساده میکند: (1) ارزش کل برند به عنوان یک دارایی مجزا (وقتیکه فروخته میشود)؛ (2) اندازه قدرت وابستگی مشتریان به برند؛ (3) توصیف وابستگی و اعتقادات مشتریان درباره برند. مورداول، ارزیابی برند و یا ارزش ویژه برند نامیده میشود وعموماً با مفهوم مالی مطابقت دارددر. مورد دوم، مفهوم اندازهگیري سطح وابستگی مشتریان به برند میتواند قدرت برند نامیده شود (که مشابه با وفاداري برند است) وسومین مورد میتواند تداعی برند باشد که فلدویک از واژه توصیف برند استفاده کرده است. زمانی که استفاده میکنند، آنها »ارزش ویژه برند« بازاریابان از واژه تمایل به معنی کردن توصیف برند یا قدرت برند دارند. قدرت برند و توصیف برند چیزهایی هستند که به ارزش ویژه برند مشتري محور، جهت تمایز آنها از مفهوم ارزیابی دارایی، مربوط میشوند .(Feldwick, 1996) رابطه مفروض بین تفاسیر ارزش ویژه برند که زنجیره علت را نشان میدهد در شکل زیر مشخص است. 14605035369500 ارزش ویژهقدرت برندتوصیف برند برند (شکل (5-2 مدل ارزش ویژه برند فلدویک (1996) -7-4-2 مدل ارزش ویژه برند یو و لی در سال 2000 یو و لی، مدل مطرح شده توسط آکر را توسعه دادند. آنها نشان دادند که ارزش ویژه برند، به وسیله تقویت ابعاد آن میتواند ایجاد و حفاظت شود و حتی توسعه یابد. یو و همکارنش، ابعاد ارزش ویژه برند را عبارتند از وفاداري برند، کیفیت درك شده، آگاهی برند، تداعی برند و تصویر برند دانستند ( Yoo .(and Donthu, 2001 کیفیت درکآگاھی ازوفاداریبهشدهبرندبرند 3416300-280035002748915-18415001365250-28003500 ٦١ 2282190126619000 ارزش ویژهتصویر برندبرندتداعیھایبرند ایجادارزشایجاد ارزشبرایشرکتبرای مشتری 2550795-33845500 (شکل (6-2 مدل ارزش ویژه برند یو و لی (2000) -8-4-2 مدل ارزش ویژه برندیو و دنثو در مطالعات بعدي که توسط یو ودنثو (2001) انجام شد، مدل جدیدي براي ارزش ویژه برند خلق شد که در آن آگاهی از برند به همراه تداعی ذهنی از آن در هم ادغام شده و بهعنوان یک بعد در نظر گرفته شدند، بدین ترتیب مدل سه بعدي که متشکل از آگاهی از برند / تداعی ذهنی، کیفیت ادراك شده و وفاداري به برند بود به وجود آمد (رفیعی و همکاران، 1391، .(75 براساس مقیاس آنها سه مسیر در مورد این سه بعد وجود دارد. آگاهی از برند و تداعی ذهنی از برند بر کیفیت ادراك شده تاثیر گذاشته و کیفیت ادراك شده نیز موجب وفاداري به برند میشود .(Yoo and Donthu, 2001) 8826525844500 وفاداریکیفیتآگاھی/تدابه برندعی برنداداراک ارزش نهایی ارزش ویژه (شکل (7-2 مدل ارزش ویژه برند یو ودنثو (2001) -9-4-2 مدل طنین برند کلر ٦٢ الگوي طنین برند که توسط پروفسور کلر در سال 2001 مطرح شده است ساختن برند را فعالیتی مرحلهاي و پلکانی میداند به نحوي که از پایین به بالا باید مراحلی طی شود :(Keller, 2001) مراحل الگوي طنین برند عبارتند از : . 1 اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان. . 2 ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادي از تداعیهاي قابل لمس برند با تداعیهاي غیر قابل لمس. . 3 تلاش در ایجاد پاسخهاي مطلوب مشتري درمورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات. . 4 سعی در تغییر پاسخها و واکنشها به برند در جهت ایجاد و فاداري عمیق و فعال مشتریان. اجراي این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بناي مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا میتواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد. 108839030289500 (شکل (8-2 مدل طنین برند کلر (2001) این مدل، دوگونه بنیان و ریشه را براي برند در نظر میگیرد، بنیان منطقی براي ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و بنیان احساسی که در سمت راست هرم قرار میگیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوك هرم است و این موضوع زمانی اتفاق میافتد که سنگ بناهاي مناسب هرم در کنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بناي این هرم عبارتند از :(Keller, 2001) برتري برند: هرچند وقت یکبار و با چه آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده میشود ؟ عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهاي کارکردي و عملکردي مشتریان ر ا برآورده میسازد ؟ ٦٣ تصویر برند: تصویر با دارائی بیرونی محصول یا خدمت مرتبط است و مسیرهایی که برند در جهت برآوردن نیازهاي اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی میکند میشود. قضاوتهاي برند: بر عقاید و ارزیابیهاي شخصی مشتریان تمرکز دارد. احساسات برند: پاسخها و واکنشهاي احساسی مشتریان درقبال برند را نشان میدهد. طنین برند: به ماهیت رابطهاي که مشتریان با برند دارند و همچنین میزانی که مشتریان احساس همراهی همپایی با برند میکنند بر میگردد. طنین برند، عمق رابطه درونی و روانی مشتریان با برند را در بر می-گیرد. -10- 4-2 مدل زنجیره ارزش برند1 کلر و لمن مدل زنجیره ارزش برند، نگرشی ساختار یافته براي ارزیابی ریشهها و پیامدهاي ارزش ویژه برند ارائه شده است. و چارچوبی را نشان میدهد که از طریق آن فعالیتهاي بازاریابی براي برندها ارزش آفرینی میکنند. بسیاري از تحقیقات انجام شده را میتوان در قالب این مدل بررسی نمود و در یک، دو یا چند مرحله از مراحل این مدل قرار داد، که در شکل زیر نشان داده شده است : (Keller and Lehmann, 2003) مراحل ارزش سرمایهگذاري برنامهچارچوب ذهنیعملکرد در بازارارزش سهامداربازاریابیمشتري- محصول- آگاهی- پرداخت بهاي بیشتر- قیمت سهام- ارتباطاات- تداعیها- کشش قیمتی- نسبت قیمت/درآمد- تجارت- نگرش-سهم بازار- بازار سرمایه- کارمند- دلبستگی-توسعه موفقیت- سایر- فعالیت-ساختار هزینه- سودآوريکیفیتشرایط بازارتمایلاتبرنامهسرمایهگذار 0-279146000 1 Brand Value Chain (BVC) ٦٤ افزایش دهندگان - شفافیت- واکنشهاي رقابتی- پویایی بازار- تمایل- پشتیبانی از کانل- رشد بالقوه- برتري- اندازه مشتري و پروفایل- سازگاري (شکل (9-2 مدل زنجیره ارزش برند (BVC) کلر و لمن (2003) سرمایهگذاري برنامه بازاریابی: هر گونه سرمایهگذاري برنامه بازاریابی است که به طور بالقوه میتواند بر توسعه ارزش برند تاثیر بگذارد. که دستهبندي آن مربوط میشود به پژوهش محصول، توسعه و طراحی، تجارت و یا پشتیبانی کانالهاي توزیع، ارتباطات بازاریابی (بهعنوان مثال، تبلیغات، ترفیعات، حمایت مستقیم و متقابل- بازاریابی صنعت خودرو، فروش شخصی، تبلیغات و روابط عمومی) و انتخاب کارمند، آموزش و پشتیبانی. چارچوب ذهنی مصرفکننده: فرآیند تصمیمگیري مصرفکننده را توضیح میدهد و بیان میدارد که مصرفکننده قبل از اینکه کالا یا خدمتی را خریداري نماید مراحل روانشناختی متوالی و مشخصی را تجربه و طی میکند. طرز فکر مشتریان شامل همان چیزي است که در ذهن مشتریان نسبت به برند (به عنوان مثال، افکار، احساسات، تجارب، تصاویر، برداشت، اعتقادات و نگرش) وجود دارد. آنان پنج بعد کلیدي از تحقیقات قبلی خود را به عنوان اقدامات ویژه مهم از طرز فکر مشتري دانستند که شامل آگاهی برند، تداعیهاي برند، نگرش مصرفکننده، دلبستگی (وفاداري و اعتیاد مصرفکننده نسبت به برند) و فعالیت (جستجوي اطلاعات دربارهي برند، از طریق صحبت با دیگران و تبلیغات) است. عملکرد در بازار: ذهنیت مشتریان و افزایش دهندگان بازار چگونگی واکنش مشتریان و یا پاسخگویی در بازار نسبت به برند را در روشهاي گوناگون تحت تاثیر قرار میدهد. شش جنبههاي کلیدي و یا بعد از پاسخگویی (واکنش) وجود دارد که شامل پرداخت بهاي بیشتر، کشش قیمتی، سهم بازار، توسعه موفقیت، ساختار هزینه و سود آوري میشود. ارزش سهام دار: براساس اطلاعات موجود در مورد برند، و همچنین بسیاري از ملاحظات دیگر، تنظیم دیدگاههاي بازارهاي مالی و ارزیابیها مختلف، پیامدهاي مستقیم مالی اي را براي ارزش برند دارد. که در آن سه شاخص به خصوص قیمت سهام، نسبت قیمت/ درآمد و بازار سرمایه، بهطور کلی براي شرکت مهم است. ٦٥ کیفیت برنامه: میزان سرمایهگذاري مالی متعهد به برنامه بازاریابی، موفقیت در ایجاد ارزش برند را تضمین نمیکند، بلکه این موفقیت به کیفیت برنامه بستگی دارد. تعدادي از ابزارهاي مختلف براي قضاوت با کیفیت یک برنامه بازاریابی وجود دارد. این ابزارها شامل: شفافیت وضوح( برنامه بازاریابی، مثلاً آیا مصرفکنندگان به درستی معناي منتقل شده توسط برنامه بازاریابی برند را تفسیر و ارزیابی میکنند؟)، تمایلتمایل( نسبت به برنامه بازاریابی، مثلاً اینکه آیا مصرفکنندگان احساس میکنند که برند باید مورد توجه جدي قرار گیرد؟)، برتري،منحصر( به فرد بودن برنامه بازاریابی، مثلاً برنامه بازاریابی نسبت به رقبا چگونه خلاقانه تر یا متمایزتر است؟)، سازگاري- ثبات (سازگاري و یکپارچگی برنامه بازاریابی، آیا تمام جنبههاي ترکیبات برنامههاي بازاریابی براي بیشترین تاثیر بر مشتریان ایجاد شده است؟ و آیا برنامه بازاریابی مربوطه به طور موثر با برنامههاي بازاریابی گذشته و به درستی با تداوم و تغییر متعادل، در حال تکامل با برند رو به جلو در جهت درست حرکت میکند؟) میباشد. شرایط بازار: موفقیت با مصرفکنندگان و یا مشتریان ممکن است به موفقیت در بازار تفسیر نشود، با این حال، مگر اینکه شرایط دیگر نیز وجود داشته باشد. توانایی ذهنیت مشتري در ایجاد ارزش در مرحله بعدي بستگی به عوامل خارجی مختلف بازار براي مشتري دارد. که شامل سه عامل عبارتند از واکنش رقابتی (به عنوان مثال، چگونه کمیت و کیفیت سرمایهگذاري بازاریابی بر دیگر برندهاي رقابتی موثر است؟)؛ کانال و حمایت از واسطه (به عنوان مثال، براي تقویت و فروش برند، چه مقدار تلاش توسط شرکاي مختلف بازاریابی صورت گرفته است؟)، و اندازه مشتري و پروفایل (به عنوان مثال، چه تعداد و چه نوع از مشتریان برند را به خود جلب میکنند؟). تمایلات سرمایه گذار: یعنی تحلیلگران مالی و سرمایهگذاران در تصمیمات سرمایهگذاري باید عواملی را در رسیدن به ارزش برند خود در نظر بگیرنداو.ل، پویایی بازارهاي مالی (به عنوان مثال، نرخ بهره، تمایلات سرمایهگذار، یا عرضه سرمایه؛ )دوم، پتانسیل رشد و یا چشم انداز مناسب براي برند و صنعت (به عنوان مثال، چگونه عوامل تسهیلکننده مفید هستند و چگونه عوامل خارجی بازدارنده که محیط اقتصادي، اجتماعی، فیزیکی و حقوقی شرکت را تشکیل میدهند، را میتوان مهار کرد؟). -11- 4-2 مدل مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتري1 نت مایر و همکاران 056070500 1 Customer based brand equity (CBBE ) ٦٦ در سال 2004 نت مایر و همکاران مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتري (CBBE) را با ارتقاي مدلهاي آقایان آکر و کلر ارائه نمودند (شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی، 1390، .(67 این تیم تحقیقاتی براي اندازه-گیري ارزش ویژهي برند، مدلی دو بعدي را ارائه نمودند: وجوه مرکزي- اولیهي تاثیرگذار بر ارزش ویژه ارزش ویژهي برند و پیوندهاي مرتبط با ارزش ویژهي برند. هر کدام از این دو بعد متشکل از شاخصههایی هستند که در شکل 10-2 به طور کامل ارائه شدهاند. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت، انجام خرید تأثیرگذار هستند. وجوه اولیه شامل شاخصهاي رفتاري بوده و وجوه پیوندي متشکل از نگرشهاي مصرفکنندگان هستند. وجوه اولیه شامل کیفیت ادراك شده برند، ارزش درك شده برند براساس هزینه، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت مبلغ بالاتر هستند. اما پیوندهاي مرتبط با برند مجموعه نگرشها و دیدگاههاي مصرفکنندگان هستند که در طی مصرف و در معرض فعالیتهاي ترویجی شکل میگیرند. شاخصهایی چون آگاهی از نام و نشان، آشنایی با برند، محبوبیت برند، پیوندهاي سازمانی و پایداري تصویر برند در این دسته قرار می گیرند. این دو بعد در مجموع، موجبات تصمیمگیري و ایجاد میل و رغبت به خرید را فراهم نموده و فرآیند خرید ناشی از آنهاست .(Netmeyer et al, 2004) وجوه مرکزي CBEمتغیرهاي پاسخ گوییکیفیتبه نام و نشانادراک شدهتمایل بهتمایل به پرداختارزش ادراک شدهخرید برندقیمت بالاتربراساس ھزینهمنحصر بهارزش ویژه برندفرد بودنپیوندهاي مرتبط با نام و نشانCBBMآگاھی از برندخرید) برندآشنایی با برندمحبوبیت برندپیوندھاي سازمانیپایداري تصویر برند 959485-276034500 ٦٧ (شکل (10-2 مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتري نت مایر و همکاران (2004) -6-2 پیشینه تحقیق -1 - 6-2 داخلی -1 تحقیقی تحت عنوان »پیشایندها و پیشامدهاي ارزش ویژه برند سبز« توسط هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي در سال 1391 صورت گرفت. هدف اصلی تحقیق، تبیین روابط ارزش ویژه برند سبز و محرك - هاي آن (تصویر برند سبز، رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز) و پیامدهاي آن (ترجیح برند و قصد برند) میباشد. جامعه مورد مطالعه، مشتریان لوازم خانگی سامسونگ و ال جی بودند. نمونهي آماري 384 نفر بودند، که 400 پرسشنامه محقق ساخته را در میان آنان توزیع کردند و در نهایت 278 پرسشنامه قابل استفاده برگشت داده شد، که نرخ بازگشت حدود 80 درصد بود. دادهها با استفاده از روش تحلیل مسیر، به وسیله نرم افزار لیزرل آزمون شدند. نتایج ضمن برارزش خوب براي مدل، نشان داد که تصویر برند سبز بر رضایت از برند سبز و اعتماد بر برند سبز اثر مثبت و معناداري دارد. همچنین رضایت بر برند سبز بر اعتماد به برند سبز، ارزش ویژه برند سبز و ترجیح برند اثر مثبت و معناداري دارد. اعتماد به برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز اثر مثبت و معناداري دارد. ارزش ویژه برند سبز بر ترجیح برند اثر دارد و ترجیح برند بر قصد خرید برند اثر دارد. اثر مستقیم ارزش ویژه برند بر قصد خرید برند معنادار نبود. (جدول (3-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلینویسندهسالمتغیرهاي تحقیقاکرم هادیزاده مقدم،شهرام جمالی کاپک و1391تصویررضایتاعتمادارزشترجیحقصدسید حسین موسويبرندسبزسبزویژه برندبرندخرید برندسبزسبز -2-6-2 خارجی -1 تحقیقی با عنوان » سوابق ارزش ویژه برند: یک رویکرد یکپارچه« توسط فونگانگ، بات، وي خونگ و سیم اونگ در سال 2013 صورت گرفته است. این مطالعه با هدف تاثیر کیفیت درك شده برند و اعتبار ٦٨ برند بر ادراك مصرف کننده نسبت به تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز صورت گرفت. دادهها از طریق پرسشنامه در میان مصرفکنندگان محصولات الکتریکی و الکترونیکی در مالزي جمعآوري شد. در مجموع 300 پرسشنامه توزیع شد که 236 پاسخ قابل استفاده به دست آمد. دادهها با استفاده از SPSS 19.0 و AMOS 18.0 مورد آزمون قرار گرفتند. یافتههاي آنان نشان میدهد که کیفیت درك شده برند باتصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداري داشته اما با ارزش درك شده برند سبز رابطه معناداري ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداري داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداري ندارد. ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداري دارند. سرانجام نتایج دربارهي متغیرهاي میانجیگر نشان داد که اعتبار برند نقش میانجیگري کاملی را بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز ایفاء میکندام.ا در میان رابطه بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز، اعتبار برند نقش واسطهاي جزئیاي (ضعیف) را ایفاء میکند. همچنین به ترتیب ارزش درك شده برند سبز، تصویر برند سبز نقش واسطاي کاملی در رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود. (جدول (4-2 متغیرهاي مورد استفادهدر پیشینه تحقیق خارجی اولنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقپویی نگفا انگ، محمدکیفیت دركارزش دركاعتبار برندتصویرارزشمحسن بات، کوك وي2013شده برندشده برندبرند سبزویژه برندکونگ و فون سیم اونگسبزسبز -2 مقالهاي تحت عنوان »محركهاي ارزش ویژه برند سبز: تصویر برند سبز، رضایت سبز، و اعتماد سبز« توسط چن در سال 2010 صورت گرفته است. این مطالعه با هدف تاثیر تصویر برند سبز، رضایت سبز و اعتماد سبز بر ارزش ویژه برند سبز صورت گرفته است. این تحقیق یک مطالعه تجربی است که از ابزار پرسشنامه استفاده کرده است. پرسشنامهها به طور تصادفی در میان 650 مصرفکننده که تجربه خرید اطلاعات و محصولات الکترونیکی در کشور تایوان داشتهاند، توزیع شدند که 254 پرسشنامه قابل تحلیل بودند. دادهها با مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) و نرم افزر AMOS 7.0 مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. یافتهها نشان میدهد که تصویر برند سبز، رضایت سبز و اعتماد سبز بطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز ارتباط دارد. علاوه بر این، رابطهي مثبتی بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز با بخشی از ٦٩ واسطههاي رضایت سبز و اعتماد سبز وجود دارد. از این رو، منابع سرمایهگذاري در افزایش تصویر برند سبز، رضایت سبز، و اعتماد سبز براي افزایش ارزش ویژه برند سبز کمک بزرگی است. (جدول (5-2 متغیرهاي مورد استفادهدر پیشینه تحقیق خارجی دومنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقیو شان چن2010تصویر برندرضایت سبزاعتماد سبزارزش ویژه برند سبزسبز -3 تحقیقی تحت عنوان » تاثیر کیفیت درك شده و آگاهی برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز: میانجیگري تاثیر ریسک درك شده سبز« توسط یو شان چنو چینگ اچ سان چانگ در سال 2012 صورت گرفت. در این مقاله به بررسی روابط بین کیفیت درك شده سبز، آگاهی برند سبز، ریسک درك شده سبز، و ارزش ویژه برند سبز پرداخته شده است. هدف از این پژوهش، مطالعه بر روي مصرفکنندگان تایوانی است که تجربه خرید اطلاعات و محصولات الکترونیکی را در تایوان داشتهاند. پرسشنامهها بهطور تصادفی در میان 750 مصرفکنندگانی که تجربه خرید اطلاعات و محصولات الکترونیکی در کشور تایوان داشتهاند، توزیع شدند، که تنها 248 تا از پرسشنامهها معتبر بودند و مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. نرخ پاسخ موثر نسبت به پرسشنامهها 33/1 درصد بود. دادهها با مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) و نرم افزر AMOS 17.0 مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. یافتهها نشان میدهد که کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز، بهطور مثبت ارزش ویژه برند سبز را را تحت تاثیر قرار میدهد. علاوه بر این، این مطالعه نشان میدهد که ریسک درك شده سبز با کیفیت درك شده سبز و با آگاهی برند سبز رابطه منفی داشته و بطور منفی ارزش ویژه برند سبز را تحت تاثیر قرار میدهدضمناً،. روابط مثبتی بین ارزش ویژه برند سبز و دو سوابق آن، کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز تا حدي با میانجیگري ریسک درك شده سبز وجود دارد. از این رو، منابع سرمایهگذاري در افزایش کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز و کاهش ریسک درك شده سبز براي افزایش ارزش ویژه برند سبز مفید است. (جدول (6-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیقخارجی سومنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقیو شان چن و چینگ2012کیفیت دركآگاهی برندرسیک درك شدهارزش ویژهاچ سان چانگشده سبزسبزسبزبرند سبز ٧٠ -4 مقالهاي با عنوان »مدیریت ارزش ویژه برند سبز: دیدگاه نظریه ریسک درك شده« توسط چانگ و چن در سال 2013 صورت گرفته است. در این مقاله تئوري ریسک درك شده براي کشف روابط بین کیفیت درك شده سبز، آگاهی برند سبز، ریسک درك شده سبز و ارزش ویژه برند سبز اعمال میشود. هدف این مطالعه تمرکز بر مصرفکنندگانی است که تجربه خرید اطلاعات و محصولات الکترونیکی را در تایوان دارند. پرسشنامهها به طور تصادفی در میان 750 مصرفکننده که تجربه خرید محصولات اطلاعات و الکترونیکی در کشور تایوان داشتهاند، توزیع شدند که تنها 240 تا از پرسشنامهها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. دادهها با مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) و نرم افزر AMOS 17.0 مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند. یافتهها نشان میدهد که کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز بهطور مثبت ارزش ویژه برند سبز را تحت تاثیر قرار میدهد. علاوه بر این، این مطالعه نشان میدهد که ریسک درك شده سبز بطور منفی بر کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز بطور منفی بر ارزش ویژه برند سبز تاثیر میگذارد. همچنین روابط مثبتی بین ارزش ویژه برند سبز و کیفیت درك شده برند سبز و آگاهی برند سبز با بخشی از واسطه ریسک سبز دارد. از این رو، منابع سرمایهگذاري در افزایش کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز و کاهش ریسک درك شده سبز براي افزایش ارزش ویژه برند سبز کمک کننده است. (جدول (7-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارمنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقچینگ اچ سان چانگ2013کیفیت دركآگاهی برندرسیک درك شدهارزش ویژهو یو شان چنشده سبزسبزسبزبرند سبز -5 تحقیقی تحت عنوان »درك برند سبز در یک بازار نوآورانه در حال ظهور« توسط مراد، سراج و احمد در سال 2012 صورت گرفته است. هدف این تحقیق تجربی بررسی عوامل اصلی تأثیرگذار بر اولویت برند سبز در صنعت مخابرات مصر به عنوان یک بازار خلاق نوظهور بود. آنان یک چارچوب ادراکی را جهت مشخص نمودن ابعاد اولویت برند سبز مشخص نمودهاند که بر چهار ساختار متمرکز بود: تصویر برند سبز، رضایت سبز، اعتماد سبز و آگاهی سبز. همچنین یک تحقیق آزمایشی کیفی را جهت حمایت از چارچوب ادراکی همراه با یک تحقیق کمی به شکل مطالعه انجام دادهاند که با استفاده از پرسشنامه بین 302 پاسخ دهنده توزیع شد. یافتههاي حاصل از آزمون همبستگی اسپیرمن و تحلیل رگرسیون نشان داد که رابطه بین آگاهی سبز و ترجیح برند سبز ضعیف میباشد. از طرف دیگر، یک رابطه قوي و یک تأثیر مثبت از دیگر ٧١ عوامل (تصویر برند سبز، رضایت سبز و اعتماد سبز) و ترجیح برند سبز، وجود دارد. تأثیر عوامل بر ترجیح برند سبز به طور قابل ملاحظهاي براي جنسیتهاي مختلف، متفاوت نبوده است، در حالیکه براساس سنین، سطوح درآمدي و تحصیلات مختلف، به طور برجستهاي متفاوت میباشد. نتایج این تحقیق تأیید کننده این مسئله است که کارشناسان بر مسئله طول مرحله اکتشافی توافق داشته و به محققان اعتماد اولیه جهت شروع کار با استفاده از اصول بازاریابی سبز را در مصر داده که بسط تصویر سبز، رضایت و اعتماد را به همراه داشته و همین طور اهمیت فعالیتهاي سبز را نیز آموزش میدهد. (جدول (8-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجمنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقماها مراد،2012تصویررضایتاعتمادآگاهیسطح درآمد، سطحترجیحیاسر سراجبرندبرندبرندبرندتحصیلات، سن وبرند سبزو الدینسبزسبزسبزسبزجنسیتاحمد فهرست منابع منابع فارسی: [1] آذر، عادل، مؤمنی، منصور، (1390)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، تهران: انتشارت سمت، جلد اول، چاپ هفدهم. [2] آذر، عادل، مؤمنی، منصور، (1384)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، تهران: انتشارت سمت، جلد اول، چاپ یازدهم. [3] ابراهیمی، عبدالحمید، خیري، بهرام، یادگاري نیارکی، سمیه، (1388)، ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، سال چهارم، شماره 7، .159-184 [4] الهی، سید مجید، یعقوبی، رویا، (1391)، معرفی ابزارهاي بازاریابی سبز و تأثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کننده. فصلنامه علمی- پژوهشی، مطالعات مدیریت بهبود و تحول- سال بیست یکم، شماره 65، .167-186 [5] ایران زاده، سلیمان، رنجبر، آیدا، پورصادق، ناصر، (1391)، بررسی تأثیر آمیزه بازاریابی بر روي ارزش ویژه برند، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی (6)، .155-172 [6] بامنی مقدم، محمد، حیدرزاده، کامبیز، مهرزادي، حامد، (1391)، بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاري در دستیابی به مشتریان وفادار براي تولید کنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران، مجله پژوهش هاي مدیریت، شماره 88، .23-38 [7] بروان، تام، (1387)، فلاسفه بزرگ به برند می اندیشند، مترجم : عطیه بطحایی، برگرفته از کتاب فلسفه نام هاي تجاري، مجله برند، .1-3 [8] بست، جان، (1372)، روش هاي تحقیق در علوم تربیتی و رفتاري، ترجمه حسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی، تهران: انتشارات رشد، چاپ اول. [9] بشلیده، کیومرث، (1392)، روش هاي پژوهش و تحلیل آماري، مثال هاي پژوهشی با spss و Amos، اهواز: انتشارات دانشگاه شهید چمران، چاپ دوم. [10] پرهیزگار، محمد مهدي، ابراهیمی عابد، محدثه، (1391)، بررسی ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده »مطالعه موردي برند سامسونگ«، بررسی هاي بازرگانی، شماره 53، .61-71 ١٣٥ [11] جلیلیان، حسین، ابراهیمی، عبدالحمید، محمودیان، امید، (1391)، تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري در میان دانشجویان (مطالعه موردي: محصولات لپ تاپ شرکت (Dell، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 4، شماره 4، .41-64 [12] حسینی، سید یعقوب، ضیایی بیده علیرضا، (1391)، بخش بندي و تعیین نیم رخ مصرف کنندگان سبز با استفاده از نقشه هاي خود سازمانده، پژوهش هاي مدیریت در ایران، دوره 17، شماره 2، -67 .43 [13] حمیدي زاده، محمدرضا، کریمی علویجه، محمدرضا، رضایی، مرتضی، (1391)، بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیلگري صفات اخلاقی، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی (6)، .35-50 [14] حسینی، میرزا حسن، احمدي نژاد، مصطفی، (1387)، بررسی تأثیر رضایت مندي مشتري، اعتماد مشتري به نام تجاري و ارزش ویژه نام تجاري در وفاداري رفتاري و نگرشی مشتري؛ (مطالعه موردي بانک رفاه)، بررسی هاي بازرگانی، شماره 37، .42-51 [15] حسینی، حسن، حبیبی، روزبه، (1389)، بازاریابی سبز (Green Marketing)، پدیده هزاره سوم، نشریه صنعت لاستیک ایران، ویژه نامه بازیافت، شماره 59، .215-223 [16] حسینی، سید یعقوب، موسوي، سید عباس و ضیایی بیده، علیرضا (1392)، ارائه مدلی براي تبیین ارزش ویژه برند بر مبناي کارمندان در بیمه هاي بازرگانی استان یزد، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات نوین بازاریابی، سال سوم، شماره اول، شماره پیاپی (8)، .1-16 [17] حمدي، کریم، غفاري، فرهاد، افسردگان، آرایه، (1391)، بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات سبز در جوانان (بررسی موردي شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 12، .21-43 [18] حقیقی، محمد، خلیل، مریم، (1390)، بررسی جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف کنندگان، مدیریت فرهنگ سازمانی، شماره 9، .83- 102 [19] حافظ نیا، محمد رضا، (1384)، مقدمه اي بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: انتشارات سمت، چاپ هشتم. [20] حافظ نیا، محمد رضا، (1389)، مقدمه اي بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: انتشارات سمت، چاپ هفدهم. [21] خاکی، غلامرضا، (1387)، روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی، تهران: انتشارات بازتاب، چاپ دوم. ١٣٦ [22] دهدشتی، شاهرخ، زهره، جعفرزاده کناري، مهدي، بخشی زاده، علیرضا، (1391)، بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداري به برند (مورد مطالعه: شرکت تولید کننده محصولات لبنی کاله)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره دوم، شماره پیاپی 5، .87-106 [23] دیواندري، علی، حقیقی، محمد، الهیاري، اشکان، باقري، تینا، (1388)، بهبود ارزش ویژه ي برند مبتنی بر مشتري توسط ایجاد تصور مزیت از هاي کارکردي و غیرکارکردي (مطالعه موردي: بانک ملّت)، چشم انداز مدیریت، شماره 30، .29-48 [24] دعایی، حبیب االله، فتحی، علی و علی کاظم، شیخیان، (1385)، بازاریابی سبز راهی به سوي رقابت پایدار. ماهنامه تدبیر، سال هفدهم ، شماره 173، .29-34 [25] دلاور، علی، (1384)، روش هاي تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی، انتشارات دانشگاه پیام نور تهران. [26] دلاور، علی، (1390)، روش تحقیق در روان شناسی و علوم تربیتی، تهران: نشر ویرایش، چاپ سی و سوم. [27] رمضانیان، محمدرحیم، اسماعیل پور، رضا، تندکار، سید هدیه، (1389)، تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردي : مصرف کنندگان خانگی لامپ کم مصرف شهر رشت)، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 2، شماره 5، -98 .79 [28] رضایی دولت آبادي، رضا، جوشیار نجف آبادي، لیلا، خزائی پول، جواد، وریج کاظمی، جواد، (1392)، تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردي و وفاداري برند، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 5، شماره 2، .69-88 [29] رفیعی، ساغر، حقیقی نسب، منیژه، یزدانی، حمیدرضا، (1391)، تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند دربخش نرم افزاري صنعت فناوري اطلاعات، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره چهارم، شماره پیاپی (7)، .182-195 [30] رعنایی کردشولی، حبیب اله، یاري بوزنجانی، احمداله، (1390)، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردي: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، ش پیاپی 4، .165-180 ١٣٧ [31] رامین مهر، خلیل، چارستاد، پروانه، (1392)، روش تحقیق کمی با کاربرد مدلسازي معادلات ساختاري (نرم افزار لیزرل)، تهران: انتشارات ترمه، چاپ اول. [32] زرین جوي الوار، سهیلا، (1390)، نقش زن در بازاریابی سبز. فصلنامه علمی و پژوهشی زن و فرهنگ، سال دوم، شماره 8، .49-59 [33] سعادت، محمد رضا، ناییجی، محمد جواد، اشکان نژاد، مهرسیما، (1386)، بازاریابی سبز: کلید طلایی بازاریابی هزاره سوم، بررسی هاي بازرگانی، شماره 25، .122-128 [34] سبحانی فرد، یاسر، اخوان خرازیان، مریم، محمدزمانی، مجید، انصاري، امین، (1391)، ارزیابی راهبردهاي برند لوازم خانگی داخلی و خارجی از دید مشتریان ایرانی، مطالعات مدیریت راهبردي، شماره 10، .93-109 [35] سکاران، اوما، (1385)، روش هاي تحقیق در مدیریت، ترجمه محمد صائبی و محمد شیرازي، تهران: مؤسسه عالی آموزش مدیریت و برنامه ریزي، چاپ چهارم. [36] شاه حسینی، محمدعلی، اخلاصی، امیر، رحمانی، کمال، (1390)، ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان، دو فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم، .63-78 [37] طاهري، ابوالقاسم، (1386)، روش تحقیق در علوم سیاسی، تهران: نشر قومس. [38] علی پور، مهرداد، بدیعی، حسین، منیري، سید مهدي، (1390)، بررسی چگونگی تلفیق بازاریابی سبز و خوشه صنعتی با ارائه خوشه صنعتی سبز در راستاي خروج از بحران هاي زیست محیطی کشور، مجله مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه واحد سنندج، سال ششم، شماره 18، .35-50 [39] عباسی، جواد، عنایتی، غلامرضا، رهبري، محسن، (1391)، بررسی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید سبز دانشجویان ایرانی(مطالعه موردي: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین)، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال نهم، شماره 27، .35-49 [40] عمید، حسن، فرهنگ فارسی عمید، تهران: مؤسسه انتشارات امیر کبیر، (1371)، چاپ دوم. [41] قندهاري، مهسا، خزائی پول، جواد، بهارستان، امید، بالوئی جام خانه، هادي، کیالاشکی، جعفر، (1391)، سنجش کارایی ارزش ویژه ي برند با استفاده مدل ترکیبی : SEM-DEA (مطالعه ي موردي: برند خودرو در شهر اصفهان)، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ، دوره 4، شماره 3، .137-154 [42] کرباسی ور، علیرضا، طاهري کیا، فریز، بندپی، علی، (1390)، بررسی ارتباط بین آمیخته بازاریابی منتخب وعوامل ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از روش آکر در جهت افزایش سهم بازار در صنعت ١٣٨ لوازم خانگی (مطالعه موردي شرکت اسنوا)، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره 24، -43 .29 [43] کیاکجوري، داود، کیاکجوري، کریم، (1389)، روش تحقیق در مدیریت، تهران: انتشارات جلوه نگار، چاپ اول. [44] کلانتري، خلیل، (1388)، مدل سازي معدلات ساختاري در تحقیقات اجتماعی اقتصادي، تهران: نشر فرهنگ صبا، چاپ اول. [45] گرانت، جان، (1388)، رویکرد هاي نوین بازاریابی سبز. ترجمه امامی، سرایداریان، ستوده، اصفهان: انتشارات اندیشه گستر، جلد دوم. [46] موجودي، امین، صادقی، فرزاد، (1390)، بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید سبز، ماهنامه مهندسی مدیریت، سال پنجم، شماره 44، .44-49 [47] محمدیان، محمود، ختائی، امیر، (1390)، رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز(حامی محیط زیست)، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 7، .140-160 [48] مومنی، منصور؛ علی فعال قیومی، (1389)، تحلیل هاي آماري با استفاده از spss، تهران: انتشارات کتاب نو، چاپ دوم. [49] نخعی، آرزو، خیري، بهرام، (1391)، بررسی تاثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 15، .105-130 [50] نیکوکار، غلام حسین، اخلاصی، امیر، طلوعی، پدرام، (1390)، ارائه مدلی ریاضی جهت تعیین ارزش ویژه نام تجاري و پیاده سازي آن در یک شرکت، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، .105-120 [51] هادیزاده مقدم، اکرم، جمالی کاپک، شهرام، موسوي، سید حسین، (1391)، پیشایند ها و پیامد هاي ارزش ویژه برند سبز، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 10، .31-55 ١٣٩ نیتلا عبانم Amiri Aghdaie, S. F, Rezaei Dolatabadi, H.m and Shokri Aliabadi, V. (2012). An Analysis of Impact of Brand Credibility and Perceived Quality on Consumers' Evaluations of Brand Alliance. International Journal of Marketing Studies, Published by Canadian Center of Science and Education, 4(2), 93-102. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press. Aaker, D. A.( 1992). Value of brand equity. The Journal of Business Strategy, 13(4), 27-33. Aaker, D., and Joachimsthaler, E.(2000). Brand leadership. New York, NY: The Free Press. Arslan, F. M., and Altuna, O. K. (2010). The effect of brand extensions on product brand image. Journal of Product & Brand Management, 19(3), 170-180. Ailawadi, K. L., and Keller, K. L. (2004). Understanding retail branding: Conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, 80(4), 331-342. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. Atilgan, E., Aksoy , S., and Akinci , S. (2007) . Determinants of the brand equity. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-248 . Boris, S., Aleksandra, P. K., and Damijan, M. ( 2004). The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management, 13(3), 156-167. Badgie, D., Samah, M. A., Manaf, L. A., and Muda, A. B. (2012). Assessment of municipal solid waste composition in Malaysia: Management, practice and challenges. Polish Journal of Environmental Studies, 21(3), 539-547. Buil , I., Chernatony , L.D., and Martinez , E.( 2008) . A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale , Journal of Product & Brand Mnagemen, 17(6), 384-392. Bolton, R.N., and Drew, J.H. (1991). A Longitudinal Analysis ofthe Impact of Service Changes on Customer Attitudes. Journal of Marketing, 55(1), 1-9. Batey, M. (2008). Brand Meaning, United States of America: Routledge. Boo, S., Busser, J., and Baloglu, S., (2009), A Model of Customer-Based Brand Equity And Its Application To Multiple Destinations, Tourism Management, 30(2), 219-231. Batey, M. (2008). Brand Meaning, United States of America: Routledge. ١٤٠ Burmann, C., Jost-Benz, M. and Riley, N. (2009), Towards an identity-based brand equity model, Journal of Business Research, 62(3), 390-397. Blankson, C, and Kalafatis, S.P. (1999), Issues and challenges in the positioning of service brands: a review, Journal of Product & Brand Management, 8(2), 106-18. Belz, F. and Dyllik, T. (1996). O¨ kologische positionierungsstrategien. in Tomczak, T.R. and Roosdorp, A. (Eds), Positionierung – Kernentscheidung des Marketing, Thexis Verlag, St Gallen, 170-9. Chen, Y. S., Chang, C.H., and Wu, F.S. (2012). Origins of green innovations: the differences between proactive and reactive green innovations. Manage. Decis. 50(3), 368–398. Chang, C.H., and Chen, Y.S. (2012). The determinants of green intellectual capital. Manage. Decis. 50(1), 74–94. [21] Chen, R.Y.K. (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior, Management Sciences,11(1), 165-189. Camino, J. R. (2007). Re-evaluating green marketing strategy: A stakeholder perspective. European journal of marketing, 41(11/12), 1328 - 1358. Chen, Y. S., and Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520. Chen, Y. S. (2008). The driver of green innovation and green image: Green core competence. Journal of Business Ethics, 81(3), 531-543. Chen, Y. S., Lai, S. B., and Wen, C. T. (2006). The Influence of Green Innovation Performance on Corporate Advantage in Taiwan. Journal of Business Ethics, 67(4), 331-339. Chen, Y. S., and Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520. Constantinos, N. L. Constantine, S. K., & Neil A. M. (2012). “Greening” the marketing mix: do firms do it and does it pay off?, Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151-170. Cao, X. (2011). Does It Pay to Be Green? An Integrated View of Environmental Marketing with Evidence from the Forest Products Industry in China, A submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy. Chih-C, C., Chang, C, Lee Wei-C, L., and Nang, Y. (2012). The Effect of Advertisement Frequency on the Advertisement Attitude-The controlled Effects of Brand Image and Spokesperson's Credibility. International ١٤١ Conference on Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 57(9), 352-359. Cretu, A. E., and Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230–240. Cox, M. J. (2008). Sustainable Communication: A Study of Green Advertising and Audience Reception within the growing arena of Corporate Social Responsibility, Case Study: British Petroleum, Earth & E-nvironment. 3, 32-51. Chang, C-H., and Chen, Y-S. (2013). Managing green brand equity: the perspective of perceived risk theory, Quality & Quantity, 48(3), 1753-1768. Chen, Y,S. (2010). The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust, Journal of Business Ethics. 93(2), 307-319. Campbell, J. R. (2002), Measuring Consumers' Evaluations of the Functional Symbolic, and Experiential Benefits of Brands, Published Doctoral Disertation,University of Oregon. Delgado-Ballester, E. and J. L. Munuera-Alema´n. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity?, Journal of Product and Brand Management 14(2/3), 187–196. Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B. B., Sinkovics, R. R., and Bohlen, G. M. (2003). Can Socio-Demographics Still Play a Role in Profiling Green Consumers? A Review of The Evidence And an Empirical Investigation. Journal of Business Research, 56(6), 465-480. Dahlstrom, R. (2011). Green marketing management, International Edition, Australia: South-Western/Cengage Learning. Doney, PM. and Cannon, JP.(1997). An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships, Journal of Marketing. 61(2), 35–51. Danjelico, R. M., and Pujari, D. (2010). Mainstreaming green product innovation: why and how companies integrate environmental sustainability, Journal of Business Ethics, 95(3), 471–486. Erdem, T., and Swait, J. (1998). Brand equity as a signalling phenomenon, Journal of Consumer Psychology. 7(2), 131-157. Erdem, T., Swait, J., and Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: A cross-country validation study, Journal of Marketing, 70(1), 34-49. Elliott, R. and Yannopoulou, N. (2007). The nature of trust in brands: a psychosocial model, European Journal of Marketing, 41(9/10), 988-998. Erdem, T., and Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice, Journal of Consumer Research, 31(1), 191-198. Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity, Marketing Research, 1(September), 24-33. ١٤٢ Feldwick, P. (1996). Do we really need “brand equity”?”, The Journal of Brand Management, 4(1), 9-28. Ng, F, P, Butt, M, M, Khong, W, K., and Ong, S, F. (2013). Antecedents of Green Brand Equity: An Integrated Approach. J Bus Ethics. Faircloth, J. B., Capella, L. M., and Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity, Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75. Ginsberg, J., and Bloom, P. (2004). Choosing the Right Green Marketing Strategy, MIT Sloan Management Review, 79-84. Gabay, G., Moskowitz, H. R., Beckley, J. and Ashman, H.(2009). Consumer centered “brand value” of foods: drivers and segmentation, Journal of Product & Brand Management, 18(1), 4-16. Gil, R. Bravo E. Fraj Andre´s and E. Martı´nez S. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity, Journal of Product & Brand Management, 16(3), 188–199. Gurviez, P. and Korchia, M. (2002), Proposition d’unee´chelle de mesuremultidimensionnelle de la confiancedans la marque, Rechercheet Applications en Marketing, 17(3), 41-59. Ghodeswar, B. M. (2008), Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model, Journal of Product and Brand Management, 17(1), 4-12. Grant, J. (2008). Green marketing, Strategic direction. 24(6), 25-27. Hauser, J. R., and Wernerfelt, B. (1990). An evaluation cost model of consideration sets, Journal of Consumer Research,16(4), 393-408. Hartmann, P., and Apaolaza-Ibanez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern, Journal of Business Research, 65(9), 1254-1263. Hartmann,P.ApoalazaIbanez,VandForcadaSainz,J.(2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies”, Marketing Intelligence & Planning, 23(10). 9-29. Hartmann, P and ApoalazaIbanez (2006), “Green value added”, Marketing Intelligence & Planning, 24(7). 673-680. Hsieh, M. H., Pan, S. L., and Setiono, R. (2004). Product, corporate and country image dimensions and purchase behavior: A multicounty analysis, Journal of the Academy Market Science, 32(3), 251-270. Hewett, K., and William O. B. (2001).Dependence, Trust, and Relational Behavior on the Part of Foreign Subsidiary Marketing Operations: Implications for Managing Global Marketing Operations, Journal of Marketing, 65(4), 51-64. ١٤٣ [60] Heidarzadeh, H. K ., and Taghipourian, M. J. (2012). The Effects of Brand Credibility and Prestige on Consumers Purchase Intention in Low and High Product Involvement, Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(2), 1281-1291. Hart, P. and Saunders, C. (1997). Power and Trust: Critical Factors in the Adoption and use of Electronic Data Interchange. Organizational Science, 8(1), 23–42. Holbrook, M.B. (1994). The Nature of Customer Value: Anaxiology of Services in the Consumption Experience. Inr.T. Rust, & R.L. Oliver (Eds.), Service Quality: New Directions in the Oryand Practice (21-71). NewburyPark, CA: Sage. Hartmann, P, Apoalaza, I. V., and Forcada Sainz, F. J. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R. and Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Jain, S. K. and G. Kaur. (2004). Green Marketing: An Indian Perspectiv. Decision. 31(2), 168–209. Janonis, V.; Dovaliene, A. and Virvilaite, R. (2007). Relationship of Brand Identity and Image, Engineering Economics, 1(57), 69-79. Jarvinen, R., and Suomi, K. (2011). Reputation attributes in retailing services: Managerial perspective. Managing Service Quality, 21(4), 410-423. John, M., and Paul, H. (1994). Evaluating the brand extension decision using a model of reputation building. Journal of Product & Brand Management, 3(1), 39-47. Khandoker, M. R., and Mahbubul, H. (2011). Exploring Price Sensitivity of a Green Brand: A Consumers’ Perspective. World Review of Business Research, 1(2), 84-97. Kim, W. G., and Kim, H. B. (2004). Measuring customer based restaurant brand equity: Investigating the relationship between brand equity and firms’ performance. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, 45(2), 115-131. Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands, Marketing science Institute Working Paper Series, 1-107. Kim.J.H., and Hyun,Y. J.(2010). A model to investigate the influence of marketing mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing Management, 1-15, doi:10.1016/j.indmarman. 2010.06.204. Kayaman, R., and Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1) ,92-109. ١٤٤ Khalifa, A. S. (2004). Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision. 42(12), pp. 645-66. Kotler, P and et al., (2007). Marketing Management. Pearfon Education, 256-260, ISBN: 81-317-0200-6. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management-Building, Measurig, and Managing Brand Equity (3rd ed.,). United States: PEARSON - Prentice Hall. Kotler. P.H, and Keller, K. (2008). Marketing management. New York: The Free Press. Karna, J., Hansen, E. and Juslin, H. (2003). Social responsibility in environmental marketing planning, European Journal of Marketing, 37(5/6), 848-871. Kotler, P., and Armstrong, G. (1999). principles of marketing Prentice-Hall International Inc, 361-364. Kotler, P., and Armstrong, G. (2008). principles of marketing Prentice-Hall International Inc. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Kotler Philip and Armstrong Gary. (1999). principles of marketing Prentice-Hall International Inc, 361-364. Keller, K. L. and Lehmann, D. R. (2003). How do brands create value? Marketing Management, 12(3), 26-32. Lee, Y.I., Chang, C.H., and Chen, Y.S. (2013). The influence of novelty, flexibility, and synergy of package tours on tourist satisfaction: an analysis of structural equation modeling (SEM), Qual. Quant, 47(4), 1869–1882. Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing, marketing intelligence and planning, 26 (6), 573-586. Li, X. (2004). How Brand Knowledge Influences Consumers’ Purchase 35Intentions, Published Doctoral Disertation, Auburn University. Lassar, W., Mittal, B., and Sharma, A. (1995). Measuring customer based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19. Malik, S. U. (2012). Customer satisfaction, perceived service quality and mediating role of perceived value., International Journal of Marketing Studies, 4(1), 68-76. Mendelson, N., and Polonsky, M. J. (1995). Using strategic alliances to develop credible green marketing, Journal of Consumer Marketing, 12(2), 4-18. Matzler, K., Sonja Grabner, K., and Sonja B. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product & Brand Management, 17(3), 154 - 162. ١٤٥ Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: A study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands, International Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), 544-555. Manrai, L. A. , Manrai, A. K. , Lascu, D. N. , and Ryans, J. K. (1997). How Green-Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation and Company Image, Psychology & Marketing, 14(5), 511-537. Mortanges, C. P., de and van, R, A. (2003). Brand Equity and Shareholder Value, European Management Journal, 21(4), 521-527. Malik, S. U. (2012). Customer satisfaction, perceived service quality and mediating role of perceived value, International Journal of Marketing Studies, 4(1), 68–76. McArthur, E. (1994). Green marketing comes down to earth, Australian Professional Marketer, 34(2), 14-19. Martinez, E., Montaner, T. and Pina, J. M. (2009). Brand extension feedback: The role of advertising, Journal of Business Research, 62(3) 305-313. Milberg, S. J., and Sinn, F. (2008). Vulnerability of global brands to negative feedback effects, Journal of Business Research, 61(6) 684-690. Martin, D., and Schouten, J. (2012). Sustainable marketing. Upper Saddle River: Prentice Hall/Pearson. Mourad, M., Serag, Y., and Ahmed, E. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market, European Journal of Innovation Management, 15(4), 514-537. Neal, W. and Strauss, R. (2008). A Framework for Measuring and Managing Brand Equity, Marketing Research, 20(2), 6-12. Netmeyer, R., Balaji, K,. Pullig, C., Guangpin,W., Yagci, M., Dwane, D., Joe, R., and Ferdinand, W. (2004). Developing and alidating measures of facets of customer-based brand equity, Journal of Business Research, 57(2), 209-224. Newell, S. J., and Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility, Journal of Business Research, 52(3), 235–247. Ottman, J. A., Stafford, E. R., and Hartman, C. L. (2006). Avoiding green marketing myopia, Environment, 48(5), 22-36. peattie , K., and Martin Charter, (2003). The Marketing Book, Butterworth Heinemann, Publication. Peattie, K., and Crane, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?, Qualitative Market Research, 8(4), 357-370. Peattie, K. (2001). Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer, Business Strategy and the Environment, 10(4), 187-199. ١٤٦ Polonsky, M. J. (2011). Transformative green marketing: Impediments and opportunities, Journal of Business ResearcH, 64(12), 1311–1319. Peattie, K. (1995). Environmental Marketing Management, Pitman Publishing, London. Pickett, G.M., Kangun, N., and Grove, S. J. (1995). An examination of the conserving consumer: implications for public policy formation in promoting conservation behavior, in Polonsky, M.J. and Mintu-Wimsatt, A.T. (Eds), Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory, and Research, The Haworth Press, New York, NY. 77-99. Pappu, R., and Quester, P. G. (2008). Does brand equity vary between department stores and clothing stores. An empirical investigation, Journal of Product and Brand Management, 17(7), 425-435. Porter, M. E., and Linde C. (1995). Toward a New Conception of the Environment-Competitiveness Relationship, Journal of Economic Perspectives. 9(4), 97-118. Pappu, R., Quester, P. G., and Cooksey, R. W, (2005). Consumer based brand equity: Improving the measurement empirical evidence, Journal of Product and Brand. Management, 14(3), 143-154. Punniyamoorthy, M., and Prasanna Mohan, R.M. (2007). An empirical model for brand loyalty measurement”, Journal of Targeting, Measurement and analysis for Marketing, 15(4), 222-233. Parasuraman, A., and Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168–174. Parker, B., Segev, S. and Pinto, J. (2009). What it Means to Go Green: Consumer Perception of Green Brands and Dimensions of Greenness, Florida International University, North Miami, FL. Polonsky, M. J. and Rosenberger, P. (2001). Reevaluating Green Marketing: a Strategic approach. Journal of Business, September October. Padgett, D., and D. Allen. (1997). Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image, Journal of Advertising, 26(4), 49-62. Parasad, K., and Dev, C. S., (2000). Managing Hotel Brand Equity: A Customer-Centric Framework for Assessing Performance, Cornell Hotel and Resaurant, Administration Quarterly,41(3), 22-31. Rex, E., and Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: What green marketing, can learn from conventional marketing, Journal of Cleaner Production, 15(6), 567-576. Rajh, E. (2005). The effect of marketing mix elements on brand equity, Economic Trenda and Economic Policy, 102, 30-59. ١٤٧ Rao, A. R. and Monroe, K. B. (1988). The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations, Journal of Consumer Research,15(2), 253-264. Rahbar, E. (2008). To Buy Green and non-Green Products: What Are The Factors Influencing Customer Purchase Behavior, (MBA Thesis), University Sains Malaysia. Rahbar, E, and Abdul Wahid, N. (2011), Investigation of green marketing tools’effect on consumers’ purchase behavior, BUSINESS STRATEGY SERIES, 12(2), 73-83. Roozen, I.T.M. and De Pelsmacker, P. (1998). Attributes of environmentally friendly consumer behavior, Journal of International Consumer Marketing, 10(3), 21-41. Sriram, V., and Forman, A. M. (1993). The relative importance of products’ environmental attributes: a cross-cultural comparison, International Marketing Review, 10(3), 51-70. Sternthal, B., Phillips, L., and Dholakia, E (1978). The persuasive effects of source credibility: A situational analysis, Public Opinion Quarterly, 42(3), 285-314. Subramanian Balachander, S.Sriram, , and Manohar U. Kalwani. (2007). Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data, 71(2), 45-60. Spry, A., Pappu, R., and Cornwell, T. B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity, European Journal of Marketing, 45(6), 882–909. Sondoh, Jr. S.L., Wan Omar, M., Abdul Wahid, N., Ismail, I. and Harun, A. (2007). The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in the Context of Color Cosmetic. Asian Academy of Management Journal, 12(1), 83-107. Sweeney, J., and Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179-193. Singh, J. and Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 150-167. Sweeney, J.C., Soutar, G.N., and Johnson, L.W. (1999). The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment, J. Retail, 75(1), 77–105. Suplico, L. T. (2009). Impact of green marketing on the students purchase decision, Journal of International Business Research, 8(2), 71-81. Solomon Michael R. and Stuart Elenara W.(1997), Marketing (Real People, Real Choice), Prentice-Hall International Inc, 53-90. ١٤٨ Soonthonsmai, V. (2007). Environmental or green marketing as global competitive edge: Concept, synthesis, and implication, EABR (Business) and ETLC (Teaching) Conference Proceeding, Venice, Italy. Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2000). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, Journal of Marketing, 66(1), 15-37. Serrat, O. (2010). The future of social marketing, Knowledge Solutions,1- 10. Tsai, S. (2005). Utility, cultural symbolism & emotion: A comprehensive model of brand purchase value, International Journal of Research in Marketing, 22(4), 277–291. Thakur, S. and Singh A. P. (2012). Brand Image, Customer Satisfaction and Loyalty Intention: A Study in the Context of Cosmetic Product among the People of central India, EXCEL International Journal of Multidisciplinary Management Studies, 2(5), 37-50. Taylor, S., and et al., (2007). Understanding (Customer-Based) Brand Equity In Financial Services, Journal of Services Marketing, 21(4), 241-252. Tan, B. C. and Lau, T. C. (2010). Attitude towards the Environment and Green Products: Consumers’Perspective, Management Science and Engineering, 4(2), 27-39. Tomczak, T., Esch, F.R. and Roosdorp, A. (1997). Positionierung – von der Entwicklung u¨ber die Umsetzung bis zum Controlling, in Belz, C. (Ed.), Suchfelder fu¨ r innovatives Marketing: Kompetenz fu¨ r Marketing Innovationen, Schrift 1, Thexis Verlag, St Gallen, 61-83. Völckner, F. and Sattler, H. (2007). Empirical generalizability of consumer evaluation of brand extensions, International Journal of Research in Marketing, 24(2), 149-162. Wood, L. (2000). Brands and Brand Equity: Definition and Management, Journal of Management Decision, 38, 662–9. Woodside, A.G., Golfetto, F. and Gibbert, M. (2008). Customer value: theory, research, and practice. in Woodside, A.G., Golfetto, F. and Gibbert, M. (Eds), Creating and Managing Superior Customer Value, Advances in Business Marketing and Purchasing, 14(1), 3-25. Woodward, T. (2000). Using brand awareness and brand image in tourism channels of distribution, Journal of Vacation Marketing, 6(2), 119-130. Wu, P. C. S., Yeh, G. Y. Y., and Hsiao, C. R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands, Australasian Marketing Journal, 19(1), 30-39. Wahid, N. A., Rahbar, E. and Shyan, T. S. (2011). Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental Volunteers, Journal of International Business Management, 5(1), 38-49. ١٤٩ Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer based brand equity scale, Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46–62. Yoo, B., and Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer based brand equity scale, Journal of Business Research, 52(1), 1-14. Yasin, N. M., M. N. Noor and O. M. ( 2007). Does Image of Country-of-Origin Matter to Brand Equity?, Journal of Product and Brand Management. 16(1), 38–48. Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of Academy Marketing Science, 28(2), 195–211. Yadin, P. (2002). Jnternational Dictionary of Marketing, New York, 52- 3. Zaichkowsky, J. L., Parlee, M., and Hill, J. (2010). Managing industrial brand equity: Developing tangible benefits for intangible assets, Industrial Marketing Management, 39(5), 776-783.