مبانی نظری و پیشینه پژوهش مفاهیم و تعاریف بازاریابی گردشگری (فصل دوم پایان نامه) (docx) 42 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 42 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
فصل دوم: مروری بر ادبیات پژوهش
2-1- مقدمه PAGEREF _Toc410985976 \h 23
2-2- بازاریابی PAGEREF _Toc410985977 \h 23
2-2-1- تعریف بازار PAGEREF _Toc410985978 \h 23
2-2-2- تعریف بازاریابی PAGEREF _Toc410985979 \h 23
2-3- گردشگری PAGEREF _Toc410985980 \h 24
2-4- بازاریابی گردشگری PAGEREF _Toc410985984 \h 31
2-5- عوامل موثر بر گردشگری و بازاریابی گردشگری PAGEREF _Toc410985986 \h 41
2-6- تنگناهای صنعت گردشگری در ایران (موانع، فرصتها، ضعفها) PAGEREF _Toc410985987 \h 42
2-7- پیشینه پژوهش PAGEREF _Toc410985988 \h 44
2-7-1- مطالعات خارجی PAGEREF _Toc410985989 \h 45
2-7-2- مطالعات داخلی PAGEREF _Toc410985990 \h 48
فصل دوم
مروری بر ادبیات پژوهش
2-1- مقدمه
براي انجام هرکاري اولين و اصليترين کار، ارائه تعاريفي درباره مفاهيم موجود در آن فعاليت است. در این فصل با توجه به اینکه موضوع پژوهش ارائه مدلی مناسب جهت بازاریابی گردشگری شیراز است، ابتدا به بررسی موضوعات بازاریابی و بازاریابی گردشگری، مشکلات و تنگناهای صنعت گردشگری در ایران و همچنین نقاط قوت و ضعف این صنعت در ایران پرداخته میشود و سپس در بخش دوم که تحت عنوان پیشینهپژوهش میباشد، به بررسی پیشینههای مرتبط با موضوع پژوهش میپردازیم.
2-2- بازاریابی
2-2-1- تعریف بازار
برای اینکه بازایابی را تعریف نماییم، ابتدا به تعریفی از بازار خواهیم پرداخت تا این تعریف ما را به مفهوم بازاریابی نزدیک کند. بازار عبارتست از مجموعهای از خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول. بازار بالقوه به مشتریانی گفته میشود که تمایل و علاقه به خرید کالا یا خدمتی را داشته باشند. مشتریان بالقوه برای اینکه تبدیل به مشتریان واقعی شوند باید هم به محصول دسترسی داشته باشند و هم به اندازه کافی درآمد داشته باشند. بنابراین بازار قابل دسترسی به مجموعهای از مشتریان گفته میشود که دارای علاقه و قدرت خرید بوده و به محصول مورد نظر دسترسی داشته باشند. مفهوم بازار در نهایت ما را به مفهوم بازاریابی میرساند (ابراهیمزاده و یاری، 1390).
2-2-2- تعریف بازاریابی
بازاریابی فرآیند مدیریتی است که وظیفه تبیین، پیشبینی و تامین نیازهای مشتری را به شیوهای سودمند به عهده دارد (کاتلر و همکاران، 2005). بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله (کاتلر، 1975). نیازها و خواسته ها در این تعریف بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در افراد هستند که با محصول/خدمت برآورده میشوند. در مورد محصول هم میتوان گفت هر چیزی که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته یا نیاز باشد. محصولات به هر اندازه که خواستههای مشتریان را برآورده کنند دارای ارزشمند و بازاریابی نیز هنر برآورده ساختن همین نیازها از طریق محصول/خدمت است.
در تعریفی دیگر، بازاریابی عبارتست از کلیه فعالیتهای ارزیابی بازار و نیازهای مشتریان همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینههای حصول به هدف و تسهیلاتی که رضایت مشتریان را در بر دارد. این کار شامل برنامههای هدفگذاری شده بر گروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنان به خرید یا استفاده از خدمات است (فرجی و همکاران، 1390). در نهایت، فرآیند مدیریت بازاریابی نیز از 5 مرحله تشکیل شده است:
اولین مرحله شناسایی فرصتهای موجود در بازار است. تجزیه و تحلیل محیط کلان بازاریابی، محیط رقابتی، تامینکنندگان و مشتریان از جمله اقدامات این مرحله محسوب میشوند. دومین گام جستجو و انتخاب بازارهای هدف است. گام بعدی تدوین راهبردها و برنامههای بازاریابی است. گام نهایی نیز سازماندهی منابع بازاریابی شامل منابع مالی، منابع انسانی، ساختار سازمانی، پیادهسازی و کنترل برنامههای بازاریابی میباشد (خدادا حسینی و همکاران، 1390 به نقل از کاتلر، 2007).
2-3- گردشگری
امروزه گردشگری در کشورهای مختلف، نیروی کلیدی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب میشود (لی و براهماسرین، 2013؛ کیم و همکاران، 2006) و با فراهم آوردن فرصتهای استراتژیک، علاوه بر رونق محلی، موجب اشتغالزایی و ایجاد درآمد و کاهش فقر نیز میشود (لیچر و اوح، 2012). گردشگری در سالهای 2007 و 2009، حدود 10 درصد از تولید ناخالص ملی جهان را به خود اختصاص داده است. به خاطر اهمیت گردشگری و نقشی که برای آن در جهت پیشرفت توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قائل شدهاند، مدیران و مسئولین منطقهای و ملی در هرکجای دنیا برای گسترش این صنعت، برنامهریزی و تلاش مینمایند (ژو، 2013). بر اساس گزارش سازمان جهانی گردشگری (2011)، مخارج سالانه گردشگری در سطح جهانی بالغ بر 2000 میلیارد دلار است. در بسیاری از کشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلی ایجاد کار درآمده و جمعیتی بالغ بر 100 میلیون نفر را در سطح جهانی به اشتغال واداشته است. همچنین، این سازمان آماری ارائه داده است که بر طبق آن، تعداد گردشگران از سال 1950 م تا 2010 م، از 25 میلیون نفر در سال به 940 میلیون نفر در سال افزایش یافته است.
راید و همکارانش (2007)، نیز بیان کردند که بالا رفتن سطح درآمد، افزایش ایام فراغت، تغییرات و نگرشهای جدید به مفاهیم زندگی و ضرورت تامینهای بینالمللی ایجاب میکند که گردشگری به شدت گسترش یابد. بنابراین بسیاری از دولتها در سراسر جهان به نقش و اهمیت گردشگری به عنوان منبعی برای ایجاد درآمد و اشتغال پی بردهاند. توسعه مناسبات چندجانبه در سطوح بین استانی، کشوری و یا در سطح دولتهای منطقهای بر اساس توافقات در قالب همکاریهای راهبردی برای توسعه گردشگری اهمیت یافته، که هدف آن بهرهگیری از مزایای بازار گردشگری است (صیدالی و همکاران، 1390).
توریسم واژهای متشکل از دو بخش "تور" یعنی سفر، سیاحت، مسافرت یا گردش کردن و "ایسم"، پسوندی مصطلح به معنای مکتب با طرز تفکری خاص، است. در واقع توریسم یعنی مکتبی که پایه فکری آن سیاحت و جهانگردی است و توریست کسی است که به مسافرت و جهانگردی می‌پردازد (اکبر پور، 1392).
گردشگري به علت خصلت بين رشتهاي خود قابليت نگرش هاي متفاوت را دارا مي باشد و اين خود سبب ارائه تعريف هاي بسياري از آن گرديده است. در اين بين برخي از تعريفها جنبه جهاني داشته و برخي ديگر ناشي از موقعيت و منطقهاي خاص مي باشند. در واقع در اکثر تعريفهاي گردشگري که با مطالعه نواحي مختلف ارائه شده است، بيشتر بر شبکه محلي گردشگري تکيه داشته و نيازمندي ها و شرايط خاص محلي را مدنظر قرار مي دهند (سقایی، 1388، ص 50). در ادامه به صورت مختصر به مروری بر برخی از تعاریف مطرح شده در رابطه با گردشگری پرداخته میشود.
گردشگري مسافرتي داوطلبانه و موقتي كه به علت بهره‌گيري از چشم‌اندازهاي تازه و تجربيات جديد در يك سفر نسبتاً طولاني شكل مي‌گيرد، تعريف شده است (پاپلییزدی و سقایی، 1390، ص 14).
از دیدگاه هاوکینز (2006)، گردشگری به عنوان اهرمی قدرتمند در توسعه در نظر گرفته شده است و یک صنعت خدماتی است که شامل تعدادی از ترکیبات مادی و غیرمادی میباشد. عناصر مادی شامل سیستمهای حمل و نقل (هوایی، راهآهن، جادهای، آبی و امروزه فضایی)، پذیرایی (مسکن، غذا و تورها) و خدمات مربوط به آن نظیر خدمات بهداشتی و ایمنی میشود. عناصر غیرمادی نیز شامل استراحت، آرامش، فرهنگ، فرار، ماجراجویی و تجربیات جدید و متفاوت میباشد (صیدالی و همکاران، 1390).
پیرس (1981)، با دیدگاهی عرضهمحورانه، گردشگری را شامل جاذبهها، حمل و نقل، اقامتگاهها، تسهیلات پشتیبانیکننده (مانند دفاتر خدمات سفر، خدمات بانکی، خدمات تفریحی، خرید، بیمه) و زیرساختها در نظر میگیرد.
از دیگر تعاریف گردشگری میتوان به تعاریف فنی اشاره کرد که توسط سازمان جهانی گردشگری ارائه گردیده است. این تعاریف بر اساس تمایز قائل شدن در رویکرد به مکان بازدید، تقسیمبندی را پیرامون گردشگری در ابعاد مختلف انجام دادهاند که به صورت زیر میباشند:
گردشگری عبارت است از فعاليت‌های افرادی که برای استراحت، کار و ديگر دلايل به خارج از محيط سکونت معمول خويش سفر کرده و حداکثر برای يک سال متوالی در آنجا اقامت میکنند.
گردشگری داخلی (يا بومی): اشخاص مقيم يک کشور که حداکثر برای مدت 12 ماه به محلی در کشور خودشان که خارج از محيط معمول زندگي آنها میباشد، سفر کنند و هدف اصلی آنها از اين سفر انجام کاری نيست که سرانجام آن دريافت مزد از محل مورد بازديد باشد.
گردشگری خارجی (يا بين المللی): افرادی که برای حداکثر مدت 12 ماه به کشوری که محل اقامت معمول آنها نيست و خارج از محيط معمول زندگيشان قرار دارد، سفر کنند و هدف اصلی آنها از اين بازديد انجام کاری نيست که سرانجامش دريافت مزد از کشور مورد بازديد باشد.
از دیدگاهی دیگر، گردشگری، از نظر فرهنگی یکی از ابزارهایی است که تعامل بین ملتها و اقوام گوناگون را بر عهده دارد (شکور و همکاران، 1390). از اين رو میتوان گردشگري را ترکيبي دانست که هم علم، هم صنعت، هم فرهنگ را در برميگيرد و نهايتاً محصولاتي از نوع «محصول گردشگري» را براي مصرف و در نتيجه التذاذ مصرف کنندگان خود فراهم ميکند. بنابراين مي توان در يک نگرش کل نگر بيان داشت که گردشگري عبارت است از: متن فضايي توليد شده در چارچوب عرضه و تقاضاي گردشگري، ناشي از کنش متقابل محصول گردشگري، گردشگران، جوامع و دولت ميزبان، مراکز دانشگاهي و تحقيقاتي و سازمان هاي غير دولتي، در يک مکان جغرافيايي.
بايد اين نکته را مدنظر داشت که گردشگری صرفاً يک پديده يک بعدی نيست که در تعاريف خطی قابل بحث باشد، بلکه در برگيرنده ابعاد بسياری در زمينه‌های مختلفی همچون ابعاد اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و نظير اينها میباشد. همچنين عوامل ديگری همچون طول مدت اقامت، وسيله سفر، مقاصد، تقاضا و نظير اينها نيز بايد در تعريف گردشگری مدنظر قرار گيرد. این فضای تعاملی در شکل زیر نشان داده شده است (سیدعلیپور و اقبالی، 1390).
شکل 2-1: الگوی تعاملی صنعت توریسم (سیدعلیپور و اقبالی، 1390)
در پژوهش ساعی و همکاران (1389)، در رابطه با گردشگری نیز بیان گردیده است که گردشگری پدیدهای است که با زندگی روزمره مردم سروکار دارد و به همین دلیل روز به روز توسعه بیشتری مییابد. تامل در باب این پدیده، با توجه به گسترش فراگیر آن میتواند در تحقیقات جامعهشناختی گردشگری مورد توجه قرار گیرد زیرا وجود ظرفیتها و توانمندیهای مثبت و مناسب برای گسترش این صنعت و جذب گردشگر پیامدهای مفید اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی دارد. آنها همچنین بیان کردهاند که صنعت گردشگری درگیر سه عنصر اساسی است. همانطور که در شکل 2-2 نیز نشان داده شده است این سه عنصر عبارتند از: 1. توریست/گردشگر؛ 2. عرضهکنندگان خدمات به گردشگران؛ 3. عوامل تاریخی و فرهنگی مانند آثار باستانی.
شکل 2-2: سه عنصر اساسی در صنعت گردشگری (ساعی و همکاران، 1389)
پژوهشهای گردشگری در حوزههای رفتاری ادراکی و انگیزشی نیز قابل بحث میباشد. پژوهشهایی گردشگری بسته به هر نوع آن میتواند در سه دسته شکل بگیرد (امیرطهماسب، 2007):
1. قبل از سفر: شامل مطالعه مسائل پیچیده تاثیرگذار بر روی تصمیم سفر و نیت دیدن یک مقصد گردشگری میباشد.
2. طول سفر: رفتار و ادراک گردشگران از کیفیت تسهیلات و مبلغ پولی که هزینه میکنند.
3. بعد از سفر: شامل رضایت و خشنودی گردشگران و قصد بازگشت دوباره و برخورد گردشگران با جامعه میزبان میباشد.
همچنین در پژوهش یاری (1390)، به رفتار گردشگران اشاره شده و بیان شده است که رفتار گردشگران شامل واکنش انسانها در برابر نیازها و خواستههایشان برای تصمیم به سفر، سپس رضایت یا عدم رضایت گردشگران از تسهیلات، خدمات و جاذبههای گردشگری در طول سفر و در نهایت درک آنها از مقصد گردشگری، ماندگاری، تصمیم به بازگشت یا عدم بازگشت دوباره به مقصد گردشگری و بازتاب سفر میباشد. در عین حال الگوهای رفتاری گردشگران در برگیرنده طبقهبندی گردشگران در گروههای مشابه و همگن بر اساس رفتار آنها در سه مرحله تصمیم به سفر، طول سفر و اتمام سفر میباشد که در شکل زیر مشاهده میشود:
شکل 2-3: الگوهای رفتاری گردشگران در سه مرحله (یاری، 1390)
در تفکر اسلامی، نیز برای گردشگری کارکردی خاص مورد توجه قرار گرفته است به گونهای که مسیر در زمین برای رسیدن به درکی بالا جهت ستایش قدرت مطلق و تامل در نظام آفرینش خداوندگار باری تعالی از سفارشهای موکد قرآنی است. دین مبین اسلام هم در قرآن و هم در سنت به کرات به بعد تبادل فرهنگی و تعامل صلحآمیز ناشی از سفر اشاره فرموده است. در یک بررسی اجمالی در قرآن میتوان آیاتی را در این رابطه مشاهده کرد مانند آیه 20 سوره عنکبوت که میفرماید: ای رسول بگو به مردم که در زمین سیر کنید که خدا چگونه خلق را ایجاد کرده که خدا بر هر چیز تواناست (مهدیزاده و همکاران، 1393).
علاوه بر موارد مطرح شده در قسمتهای بالا، میتوان گفت که در زمینه گردشگری، رویکرد و تحلیلهای فروانی وجود دارد. چند دیدگاه غالب عبارتند از:
دیدگاه حمایتی مثبت:
در این دیدگاه، گردشگری به مثابه یک صنعت مولد که یاری دهنده اقتصاد و توسعه کشورهاست، در نظر گرفته میشود (الوانی، 1385، ص 8). در دورانی که برای اغلب کشورها مسایل اقتصادی دارای اهمیت است و گردشگری عاملی در جذب منابع خارجی و افزایش قدرت ارزی به شمار میآید، این دیدگاه طرفداران بسیاری دارد. در این نگرش، جنبه‌های اقتصادی گردشگری بسیار با اهمیت تلقی میشود. دیدگاه حمایتی به توسعه هر چه بیشتر تاسیسات و امکانات جلب جهانگرد و گردشگر اهمیت میدهد و از این جهت میکوشد مشکلات اقتصادی جامعه را به حداقل برساند. در این دیدگاه دولت نباید در امور اجرایی توسعه جهانگردی دخالت کند، بلکه نقش آن تصویب و اتخاذ سیاست ها و قوانین است که از توسعه گردشگری حمایت میکنند. این دیدگاه در دهه 60 میلادی در غرب طرفداران بسیاری داشت.
دیدگاه گسست (منفی)
در مقابل نظریه پردازانی که گردشگری را امری کاملاً مثبت میدانند، عده ای بیشتری بر آثار منفی گردشگری تکیه میکنند. در دیدگاه گردشگری به فرهنگ زدایی، تنزل ارزش ها، کالایی شدن فرهنگ و افزایش میزان ناهنجاری ها و جرایم میانجامد. طرفداران این دیدگاه عقیده دارند که طرحها و برنامههای گردشگری، همه داشتههای فرهنگی جامعه را در خدمت پول و درامد ارزی قرار میدهد و این درآمد به بهای گزافی به دست میآید. از اینروست که در قبال ایدهها و برنامههای توریسم و جهانگردی مقاومت و عکس العمل منفی نشان میدهند.
دیدگاه نظارتی
بر پایه این دیدگاه توسعه گردشگری اگر همراه با نظارت‌های دولت نباشد، با مبانی توسعه پایدار و حفظ منابع طبیعی، تاریخی، فرهنگی و انسانی کشورها مغایرت خواهد داشت.
در برخی از کشورها، توسعه ناپایدار گردشگری به منظور مقاصد اقتصادی زود بازده به تخریب منابع طبیعی، نزول ارزشهای اضافی شده بود. این مشکلات ایجاب میکرد که دولت ها برای حفظ منافع درازمدت کشورهایشان و پاسداری از منافع آنها برای نسل‌های آتی و جلوگیری از سقوط اخلاقیات در جامعه بر صنعت گردشگری نظارت کنند.
دیدگاه سازگاری
این دیدگاه در دهه 80 مطرح شد. براساس این نظریه، دولت ها می‌کوشیدند تا با اتخاذ سیاستهای مناسب گردشگری برای کشور خود، نوعی سازگاری و تطبیق میان مصالح جمعی و توسعه گردشگری اتخاذ کنند و به جای محدود ساختن گردشگری، توسعه آن را با مصالح و منافع کشور هماهنگ سازند. این دیدگاه بر توسعه پایداری گردشگری تاکید می‌ورزید.
دیدگاه دانش مدار
این دیدگاه از دهد 80 به بعد مطرح شد. رویکردهای علمی بر گردشگری، جایگزین دیدگاههای صرفا سیاسی و اقتصادی شد. در این دیدگاه، تصمیمهای سیاسی درباره توسعه گردشگری، بر مبنای تحقیقات و پژوهشهای علمی اتخاذ و خط مشی‌های منطقی، با توجه به ارزیابی علمی نتایج توسعه گردشگری، طراحی شدند. در دیدگاه دانش مدار، تاسیس دانشکده ها و پژوهشکده‌های گردشگری و توسعه تحقیقات گردشگری مورد تاکید بسیار قرار گرفت. براساس همین دیدگاه بود که رشته گردشگری به مثابه یک رشته مستقل علمی در جهان مطرح شد (همان منبع: صص 80-81).
2-4- بازاریابی گردشگری
با در نظر گرفتن جایگاه قابل توجه صنعت گردشگری، که هر روزه شاهد افزایش رقابت است و یکی از مهمترین پدیدههای اقتصادی و اجتماعی قرن گذشته شناخته میشود (باستیک و گوجکیک، 2012)؛ این صنعت میبایست از یک نظام بازاریابی قوی و متجانس با محیط بازار برخوردار باشد. هر چقدر سیستم مدیریت بازاریابی آنها قویتر و مناسبتر باشد، به همان اندازه نیز موفقیت بیشتری خواهند داشت. تحقیقات سازمان جهانی گردشگری و مطالعات مختلف نشان میدهد که بازاریابی برای توسعه این صنعت در هر کشور یا هر منطقه ضروری است. هر چند مطالعات نشان میدهد که تنها بازاریابی برای جاذبههای یک منطقه بدون وجود امکانات زیربنایی و خدماتی نمیتواند باعث توسعه پایدار صنعت گردشگری شود ولی با این وجود ضرورت و اهمیت برنامهریزی بازاریابی گردشگری به اندازهای است که گاهی در حوزه ادبیات گردشگری از آن به عنوان رکن اصلی توسعه این صنعت در مقاصد گردشگری یاد میشود (ابراهیمزاده و یاری، 1390).
مقاصد گردشگری برای مدیریت و بازاریابی اثربخش خود نیازمند تشکیل سازمانهای مدیریت و بازاریابی مقصد میباشند که با توجه به عملکرد و وظایف خاص آنها، میبایست اقدام به یکپارچهسازی اجزاء و ارکان نظام مدیریت و بازاریابی مقصد گردشگری نمایند. از جمله عواملی که میتواند صنعت گردشگری را توسعه و بهبود بخشد، ابزارها و پارامترهای موثر بازاریابی است. در واقع، به واسطه روشهای بازاریابی، میتوان گردشگران احتمالی را جذب مقاصد مورد نظر کرد. از اینرو تدوین طراحی و تدوین سیاستهای کلان و استراتژیهای راهبردی برای توسعه گردشگری در قالب فرآیند برنامهریزی بازاریابی گردشگری بسیار حیاتی است (حیدری، 1387).
تعاریف مختلفی در پژوهشهای گوناگون در رابطه با بازاریابی گردشگری ارائه شده است که در ادامه به برخی از آنها اشاره میشود:
بازاریابی گردشگری به مجموعه عواملی اشاره دارد که به شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران کمک میکنند. این عوامل مشخص می‌سازند که چه امکانات و شرایطی باید مهیا گردند تا نیازهای گردشگران برطرف گردند و با اطلاعاتی که برای آنها فراهم میگردد باعث جذب بیشتر آنها شود (وایپر و همکاران، 2014).
ماداسو (2013)، بازاریابی گردشگری را مجموعه تلاش‌هایی میداند که فعالان بخش دولتی و خصوصی در عرصه گردشگری کشورها انجام میدهند تا با جلب رضایت هر چه بیشتر گردشگران، باعث رشد و توسعه این صنعت شوند. وی مهمترین عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی گردشگری را مرتبط با دولت میداند و تأکید میکند که قوانین و مقررات دولتی که باعث تسهیل جذب گردشگران میشود، در موفقیت این صنعت بیشترین تأثیر را دارد.
بازاریابی گردشگری، فرآیندی تعاملی است میان عرضهکنندگان و مصرفکنندگان (گردشگران) که طی آن کالاها و خدمات گردشگری در محیطی که خاص این صنعت است، مبادله میشود (قدیری معصوم و همکاران، 1392 به نقل از حیدری، 1379).
بازاریابی گردشگری مقولهای جدید است که اشاره به شناسایی و پیشبینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنها دارد (برون، 2009).
بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل پیشبینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که شرکت‌های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است (کاتلر و همکاران، 2005).
بازاریابی گردشگری به فرایندی اطلاق میشود که طی آن برنامهریزی، تبلیغات، بستر سازی، و ارائه کالا و خدمات در راستای جذب گردشگر در یک منطقه خاص صورت بگیرد (موحد و همکاران، 1391).
از آنجا که مدیریت در بازاریابی به دنبال هماهنگی بین عرضه و تقاضا است؛ اگر شکافی بین منحنیهای عرضه و تقاضا در دورههای مختلف سال وجود داشته باشد، راهبردهایی مانند تشخیص بخشهای جدید بازار، بهبود تبلیغات فروش و برنامههای موضوعی ویژه میتواند خلا ناشی از پایین بودن تقاضا نسبت به ظرفیت مطلوب را پر کند (کلارک، 1995، ص 94). در واقع، به واسطه روشهای بازاریابی، میتوان گردشگران بالقوه را جذب مقاصد مورد نظر کرد. بازاریابی گردشگری به علت خدماتی بودن حساسیت ویژهای دارد. ناملموس بودن، ناپایداری، ناهمگونی، تفکیکناپذیری و غیرتملکی بودن که از ویژگیهای مهم این صنعت خدماتی محسوب میشود، لزوم استفاده از یک مدل ترکیبی بازاریابی را برای گردشگری آشکار میسازد (حیدری، 1387).
در این بین، شناسایی دقیق وضع موجود از طریق بازاریابی گردشگری، یکی از جنبههایی که میتواند منشا بسیاری از تحولات برای توسعه پایدار صنعت گردشگری باشد. در بازاريابي گردشگري، بازارياب بايد دو بعد را در نظر داشته باشد در وهله اول رضايت ساكنان محلي از كسب سود از جريان گردشگري و در بعد دوم حاصل شدن رضايت از تجربه گردشگري، از سوي بازديدكنندگان مي باشد. عوامل آمیخته بازاریابی که فراهمکننده این دو بعد ذکر شده است، به عنوان ترکیبی از تمامی عوامل در سلسله مراتب فرماندهی مدیران بازاریابی برای تامین خواستههای بازار هدف تعریف میشوند. در زمینه آمیخته بازاریابی گردشگری، بوهالیس (1999)، در راهبرد خود به چرخه حیات توریسم در منطقه گردشگری پرداخته است. نکته مورد توجه در دیدگاه او برنامهریزی صحیح و اصولی توسط سیاستگذاران و فعالین حوزههای مختلف گردشگری و استفاده از ترکیب مناسبی از مولفههای آمیخته بازاریابی گردشگری میباشد که میتواند نتایج مثبتی برای مقاصد گردشگری به همراه داشته باشد و جایگاه مطلوبی را برای صنعت گردشگری منطقه به ارمغان اورد (هادسن، 2005). در واقع، آمیخته بازاریابی گردشگری، شالوده اساسی سیستم بازاریابی گردشگری را تشکیل میدهد؛ زیرا ترکیبی از مولفههای لازم برای برنامهریزی و اجرای کل عملیلات بازاریابی است (کتابی و همکاران، 1384، ص 80).
در نهایت میتوان گفت که هدف از بازاریابی گردشگری شناسایی و پیشبینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد. به طور کلی هدف از بازاریابی را میتوان در بررسی و اجرای استراتژی، شناسایی بخشهای مختلف آن، تعیین معیارهای بازاریابی برای هدایت روند توسعه محصول، برنامهها و طرحهای تعیین شده برای فعالیتهای روابط عمومی و ترویج فروش و آگهی خلاصه نمود. در این میان بازاریابی گردشگری اهمیت ویژهای مییابد زیرا اگر بازاریابی را فرآیندی مدیریتی بدانیم کلیه فعالیتهای برنامهریزی، تهیه محصولات گردشگری و جذب گردشگر نیازمند عملیات بازایابی است. با برنامهریزی و اجرای دقیق مدیریت بازاریابی میتوان تا حدود زیادی درآمد ارزی توریسم را افزایش، درآمدهای خارجی را متنوع و کشور را از آسیبپذیری ناشی از نوسانات قیمت نفت حفظ نمود. همچنین توجه به نگرش بازاریابی میتواند موجب افزایش جذب گردشگران گردد. ضعف بازاریابی گردشگری در سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، عمدهترین عامل عقبماندگی ایران از روند رو به رشد این صنعت در جهان است (ساعی و همکاران، 1389).
تاکنون محققان و صاحبنظران گردشگری ترکیبهای متفاوتی از مولفههای آمیخته بازاریابی گردشگری را ارائه دادهاند. ابتدا به صورت خلاصه این ترکیبها را در جدول زیر مشاهده نموده و سپس به صورت مختصرتر به توضیحاتی در رابطه با آنها پرداخته خواهد شد.
جدول 2-1: مولفههای آمیخته بازاریابی از دیدگاه نویسندگان مختلف (قدیریمعصوم و همکاران، 1392)
علاوه بر این، محققین دیگر نیز بر اهمیت شناسایی عوامل بازاریابی در صنعت گردشگری شامل کالاها / خدمات، قیمت / هزینه، مکان / محل، ترویج / پیشبرد، ارتباط و مشارکت، مجموعه مسافرتی (امکانات)، برنامه ریزی و فرآیند، کارکنان و مصرف کنندگان / بازدید کنندگان، برای توسعه این صنعت و بهره برداری بهینه از آن در راستای ارتقای وضعیت اقتصادی کشورها اذعان دارند (کوک و بوز، 2014). مدل 7 پی آمیخته بازاریابی، یک از مهمترین مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری است که میتواند در صنعت گردشگری برای شناسایی وضع موجود و رسیدن به وضعیت مطلوب، مورد استفاده قرار گیرد (قدیری معصوم و همکاران، 1392).
قيمت:
مشخص کردن قيمت خدمات/ محصول از عملکردهاي بازاريابي است. زيرا رفاه مالي يک شرکت به اندازه فاکتورهاي کيفيتي و رقابتي در محصول / خدمات تاثير گذار است. قيمت گذاري شامل شرايط مورد فروش از قبيل در دسترس بودن يا اعتبار داشتن براي مشتري ميباشد. در فرآیند تولید خدمات گردشگری، مدیران و بازاریابان بایستی توجه داشته باشند که قیمت تنها هزینهای نیست که مشتریان میپردازند. بلکه امکان دارد هزینههای دیگری نیز در ارتباط با زمان و مخارج طول سفر، هزینههای عدم سازگاری و احساس نابرابری در برابر همسفران و غیره نیز وجود داشته باشد که بایستی در فرآیند قیمتگذاری عوامل گردشگری مورد توجه قرار گیرند. معمولاً قیمت گذاری خدمات گردشگری با توجه به هزینه تمام شده سفر و نیز با در نظر گرفتن جنبه‌های روان شناختی و رقابتی جامعه مصرفی تعیین میگردد. در واقع قیمت یکی از مهم ترین و قابل لمس ترین عوامل بازاریابی ترکیبی است، که برای تعیین آن بایستی به نکات زیر توجه گردد:
1. اهداف فعالیتی و بازار هدف؛
2. برآورد هزینه کامل تولید، توزیع و پیشبرد فرآورده تولید شده؛
3. تمایل و گرایش بازار هدف برای کالا یا خدمتی که تولید می‌کنیم؛
4. قیمتهای تعیین شده رقبا برای همان کالا یا خدمت به منظور عرضه به همان بازار هدف؛
5. قیمت ها و دسترسی به فرآورده‌های تکمیلی (برای نمونه: زمین‌های مورد نیاز چادر زدن، متلها، و تخت و صبحانه فرآورده‌های تکمیلی اقامت هستند)؛
6. شرایط اقتصادی (محلی یا ملی)؛
7. امکان ایجاد تحرک در عرضه کالاها یا خدمات پرمنفعت (مانند؛ قایق) از طریق عرضه خدمات مرتبط با آن (نگهداری و تعمیر) با کم ترین هزینه.
همچنین در هنگام قیمتگذاری فعالیتهای گردشگری بایستی به موقعیت‌های مختلف و عوامل جانبی گردشگری توجه داشته باشیم. مانند قیمت گذاری برای ارتقاء فروش در فعالیتهای خارج از فصل یا غیر فصل، تمهیدات برای اقامت بیشتر مسافران، تورهای گروهی و فروش برنامههای ترکیبی.
محصول:
عبارت است از ترکيب خدمات و سرويس که يک شرکت به مشتري براي خريد پيشنهاد ميشود. بنابراين ترکيب خدمت/ محصول براي تصوير يک شرکت يا عملکرد بازاريابي حياتي است. در گردشگری این خدمات هستند که نقش اصلی را در تجربه کیفی اوقات فراغت بازی میکنند، که این تجربه اغلب در میان افراد مختلف متفاوت میباشد. یک تجربه کیفی از سوی یک گردشگر اسکی باز ممکن است شامل یک پیست اسکی با شیب متناسب و خلوت باشد؛ در حالیکه برای گردشگر دیگر شامل یک رستوران خوب و امکان مناسب و روابط اجتماعی مطلوب باشد. چنین تصمیم گیریهایی در مورد تسهیلات، برنامههای سفر و خدمات مورد نیاز بایستی براساس شناخت نیازها و خواستههای بازارهای مختلف هدف صورت گیرد. به تبع آن ایجاد کالاها / خدمات بدون برآورد نیازهای مصرف کنندگان آن سود پایداری را برای تولید کننده آن در بر نخواهد داشت.
فعالیتهای گوناگون گردشگری بایستی به فرآورده ها و خدمات خود به صورت واقعی نگاه کنند. بدین ترتیب که توجه داشته باشند، فرآورده ها و خدمات ارائه شده به منظور تمرکز بر کیفیت تجربی مورد نیاز مشتریان، و همچنین تجهیزات، برنامه ها و خدماتی که تأمین کننده نیازهای آنان میباشد تولید میشوند؛ و نه صرفاً نیازهای اولیه انسان که غذا، پوشاک و سرپناه میباشد. به همین دلیل تولید خدمات گردشگری مبتنی بر ایجاد امکانات و تجهیزاتی است که فرآورده نهایی آن موجب رضایت مصرف کننده یا بازدیدکننده را فراهم نماید. برای مثال، زمینهایی که برای برپا کردن اقامتگاههای تفریحی ایجاد میشوند نمیتوانند جهت پارکینگ اتومبیل ها یا قایق ها منظور گردند. زیرا که تجربیات حاصل از آن برای مصرف کنندگان تأمین کننده نیازها و اهداف آنان نخواهد بود.
در نهایت میتوان گفت که محصول گردشگری نه تنها با کالاها و محصولات فیزیکی، بلکه با سایر خدمات نیز تفاوتهایی دارند. بهعبارت دیگر در مرحله نخست این محصول در یک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه میشود؛ در مرحله دم این محصول برای گردشگران پرمخاطره است و در مرحله سوم بخشی از این محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران از جمله رهایی از فشارهای زندگی و.... است. همچنین محصول گردشگری دارای قابلیتهای بهرهبرداری دوگانه است. یعنی این محصولات فقط مورد استفاده گردشگران غیربومی قرار نمیگیرد بلکه افراد بومی نیز از آن استفاده میکنند (ژانگ و همکاران، 2009).
مکان:
مکان جايي است که مشتري قادر باشد در آن محصول عرضه شده را مصرف نمايد. به عبارت دیگر، مکان یا محل عبارت از محلی است که مشتری وجه کالا یا خدمت گردشگری را می‌پردازد. روابط مهمان نوازی و مهمانداری در تأمین محل مناسب برای عرضه خدمات گردشگری حائز اهمیت میباشد. این شامل طرز تفکر مشتری مداری از سوی صاحبان، مدیران و نیز کارکنان خدمات گردشگری میباشد. چنانچه صاحب تشکیلات گردشگری یا مدیر آن نسبت به مشتری توجه کافی نداشته باشد، کم تر احتمال میرود که کارکنان زیردست او نیز این توجه را داشته باشند. همچنانکه روشهای توزیع نیز متحول شده اند، و سریعتر، پیشرفته تر و گسترده تر از گذشته انجــام میشوند، مدیران و بازاریابان خدمات گردشگری بایستی به رفاه مشتریان در هنگام دریافت خدمات توجه نمایند. برای مثال به مکان عرضه، دسترسی، سرعت ارائه خدمات، زمان فروش خدمات و نیز موجودی خدمات توجه زیادی داشته باشند، چنانکه در مورد کالاها نیز همین تفکر وجود دارد.
بسیاری از فعالیتهای خدمات مسافرتی و جوامع گردشگری در شناخت نقش خود در بهینه سازی شرایط سفر به ناحیه خود و خروج از آن دچار اشتباه میشوند. حال آنکه فعالیت توزیع خدمات فراتر از مرزها و محدودیت‌های مکانی یک عرضه کننده خدمات گردشگری است. یک تجربه نامطلوب در هنگام ورود یا خروج از یک مکان گردشگری میتواند تأثیر کاملاً متفاوتی را در بازدیدکنندگان ایجاد نماید. برای جلوگیری از این آثار نامطلوب میتوان از تمهیدات زیر استفاده نمود و تا حدود زیادی بر شرایط نامطلوب غلبه کرد:
1. تهیه نقشه ها و مسیرهای گوناگون.
2. تهیه زمان تقریبی مسافرت و طول مسافت ها از مقاصد مختلف.
3. تهیه و ارائه مسیرهای مسافرتی و منظره ای.
4. شناسایی جاذبه ها و تجهیزات پشتیبانی در طول مسیرهای مسافرتی مختلف.
5. آگاه کردن مشتریان بالقوه از گزینه‌های حمل و نقل به ناحیه مورد نظر مانند، هواپیما و راه آهن، و غیره.
تبليغات و آگهی یا ترفیع:
ترفیع یا پیشبرد یا تبلیغات، شامل کلیه ابزارها و روشهای ارتباطی عرضه فرآورده به بازار هدف میباشد. تبلیغات یکی از موثرترین وسایلی است که میتوان به وسیله آن گردشگران را جذب کرد. تبلیغات، تلاش سازمانیافتهای برای نظارت بر اعتقادات، نظریات و یا اعمال دیگران با کمک نشانهها (کلمات، اشارات، پوسترها، یادبودها، موسیقی، البسه و برچسب) است (کاتلر و آرمسترانگ، 1376، ص 78). تبليغات به همه سطوح ارتباطي با مشتري به منظور افزايش نتيجه فروش خدمات / محصولات اشاره دارد. تبليغ در معناي گسترده ترکيب ارتباط را نمايش ميدهد. در پژوهش ساعی و همکاران (1389)، بیان گردیده است که گردشگری پدیدهای است که با زندگی روزمره مردم سروکار دارد و به همین دلیل روز به روز توسعه بیشتری مییابد. بنابراین، برای استفاده از این شرایط و جلب گردشگران بایست از وسایل مختلف و از جمله تبلیغات سود جست. بنا به توصیه سازمان جهانی گردشگری، سازمانهای ملی گردشگری باید 3 تا 5 درصد از بودجه خود را به تبلیغات گردشگری اختصاص دهند. توماس و هیو (2006)، نیز بیان کرده است که توجه به نگرش بازاریابی و تبلیغات میتواند راهحلی برای افزایش جذب گردشگران باشد.
پیشبرد یا ترویج خدمات گردشگری، سبب فراهم نمودن اطلاعات صحیح و به هنگام برای بازار هدف میگردد و به مصرف کنندگان کمک میکند که در مورد بازدید از جامعه یا فعالیت ارائه شده تصمیم گیری کنند. این اطلاعات بایستی برای بازدیدکنندگان موجود و بالقوه حائز اهمیت و عملی بوده و از واقعیت قابل پذیرشی برخوردار باشد. ارائه نادرست کالاها یا خدمات غالباً منجر به مشتریان ناراضی و شهرت نامطلوب میگردد. به عبارتی مؤکداً توصیه میگردد که از ابزار ادعاهایی که قادر به انجام آن نیستیم خودداری نمائیم.
انتخاب یک حرکت پیشبردی با جایگاه کاملاً مشخص و مقررات فوری امکانپذیر نمیباشد. به عبارتی تصمیمهای بازاریابی نسبت به اینکه کدام نوع یا ترکیبی از کدام حرکت پیشبردی (فروش حضوری، تبلیغات، پیشبرد فروش، یا شهرت آفرینی) مورد استفاده قرار گیرد، همواره به سادگی میسر نمی باشد. اما آنچه مسلم است، چنانچه یک فرآیند اصولی دنبال شود و تحقیق لازم صورت گیرد، شانس موفقیت بیشتری را به دنبال خواهد داشت. برای رسیدن به این فرآیند اصولی، شناسایی و درج موارد زیر توصیه میگردد:
1. گروه هدف، یعنی گروه مورد نظر برای فروش فرآورده مشخص گردد.
2. موقعیت، یعنی ذهنیتی که از جامعه یا فعالیت خود در اذهان مصرف کنندگان انتظار داریم.
3. اهداف، یعنی هدفهای تعیین شده برای حرکتهای پیشبردی و ترویجی.
4. بودجه، یعنی میزان بودجه ای که برای اهداف پیشبردی در نظر داریم.
5. زمانبندی، یعنی چه وقت و با چه تناوبی حرکتهای پیشبردی انجام شود؟
6. ارزشیابی، یعنی نحوه تعیین میزان اثر بخشی حرکتهای پیشبردی.
مردم:
مردم براي هر خدمتي مکانيسم محموله هستند. بدون مردم خوب، خدمات، پست و نامرغوب خواهد بود. بدون مردم، خدمت هم نمي تواند ارائه شود. بنابراين، کارفرمايان در صنعت خدمات مهمترين امتياز را دارند. افراد و کارکنان حرفهای، یکی از مهم ترین سرمایه‌های خدمات گردشگری میباشند. توجه به نیروی انسانی کیفی برخوردار از مهارت ها، معلومات، انگیزه و مراقبت از مشتری در ایجاد فضای کاری مناسب موثر میباشد. ضمن اینکه خصوصیات فردی آنان مانند صمیمیت، نحوه ارائه شخصیت فردی، توانمندی نفوذ در مشتری، ادب، اطلاعات و سازگاری با شرایط کاری میتواند بهره غیر قابل تصوری را برای گردانندگان خدمات مسافرتی به همراه داشته باشد.
برای جلوگیری از هر گونه کاستی میتوان با آموزش کارکنان در زمینههای مختلف فروش و بازاریابی امکان دستیابی به افزایش فروش را فراهم نمود. در حالیکه توجه به این نکته ضروری است که از طریق تدوین برنامه تشویقی، خواه به صورت مالی یا غیر مالی، روحیه کارکنان ارتقاء خواهد یافت.
شواهد و امکانات فیزیکی (موقعيت یا مجموعه مسافرتی):
هر تور و شرکت مسافرتي در وقت اضافي موقعيت مطلوب را بر پا مي کند. مجموعه مسافرتی (پکیج)، شامل چندین عامل سفر است که با بهرهگیری از مشارکت بخشهای مختلف به صورت یکجا و تحت یک پوشش قیمتی به مصرف کننده ارائه میگردد. یک مجموعه مسافرتی نیازمند توجه به محیط، فضای مطلوب، و ظاهر فرآورده گردشگری در جائیکه به فروش یا مصرف می‌رسد، میباشد. این توجه به ویژه متمرکز بر ظواهر، بزرگی، تشکیلات، شهرت سازمانی، شادابی محیط، راحتی، تسهیلات و نظافت در ارائه خدمات گردشگری یا عرضه آن میباشد. بدین ترتیب که به منظور تهیه یک مجموعه مسافرتی، بایستی برنامهای جهت بهبود بخشیدن به کیفیت حرفهای (یعنی استاندارد سازی آنچه که مشتری دریافت میکند) و کیفیت عملی (استانداردهای مرتبط با چگونگی ارائه خدمات به مشتری) تدوین گردد. ضمن اینکه کلیه کارکنانی که در ارتباط با مسافران و گردشگران هستند، نیازمند آموزشهای لازم در این خصوص میباشند.
برنامهريزي و فرآیند:
برنامه ريزي به طور مفهومي شبيه بسته بندي است. مسافرت و گردشگری نیز مانند هر فعالیت دیگری نیازمند برنامهریزی میباشد که با توجه به فرآیند خاصی صورت میگیرد. برای این منظور برنامهریزی مسافرت و خدمات گردشگری، کارایی و اجرای مطلوب در فرآیند عوامل تشکیل دهنده مدیریت ترکیبی بازاریابی مورد ارزشیابی قرار میگیرد. خصوصیاتی که در این فرآیند مورد مطالعه قرار میگیرند عبارتند از: 1. سرعت؛ 2. کارآیی؛ 3. زمان ارائه خدمت؛ 4. زمان انتظار؛ 5. تعیین وقت؛ 6. فرم ها / برگه‌های کاری؛ 7. اسناد مرتبط با برنامههای گردشگری.
اما در سطح خرد، یعنی برنامهریزی سفر، میتوان از خدمات مسافرتی یک ناحیه یا مقصد که الزاماً در مجموعه مسافرتی منظور نشده برای جلب اعتماد بیشتر و ایجاد ارزش افزوده در رضایت مندی مصرف کنندگان بهره مند گردید. برای مثال، یک برنامه سفر دو روزه فعالیتهای گوناگونی را در برنامه کار خود منظور میکند، که بر آن اساس گشت ها و بازدیدها صورت میگیرد. در این حال چنانچه زمان اضافی در برنامه سفر مشاهده گردد، میتوان از جاذبه‌هایی که در دستور کار قرار داده نشده و در آخرین لحظه به ذهن کاگزار تور یا مسافران رسیده به عنوان یک گشت فوق برنامه برای ایجاد رضایت بیشتر در بازدیدکنندگان استفاده نمود.
در نهایت میتوان گفت که با توجه به ویژگیهای خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژهای برخوردار است و به کارگیری موثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه، امری ضروری است. زیرا با بازاریابی میتوان به گردشگران بالقوه، اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه میتواند ارائه دهد، عرصه نمود و آنها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد (لایمر و ویس، 2009).
2-5- عوامل موثر بر گردشگری و بازاریابی گردشگری
همانطور که بیان گردید امروزه در ایران به منظور توسعه همه جانبه و پایدار و همچنین جایگزینی منابع جدید به جای منابع نفتی، نیازمند استفاده از تمامی امکانات و قابلیتهای کشور هستیم. در این راستا، توسعه صنعت گردشگری که اقتصاددانان، آن را سومین پدیده اقتصادی پویا و رو به رشد پس از صنعت نفت و خودروسازی در جهان میدانند، به عنوان نیاز اساسی کشور مطرح میباشد. از این رو بررسی عوامل موثر بر توسعه این صنعت در کشور بسیار ضرورت دارد. در این راستا ضعف بازاریابی گردشگری را میتوان یکی از موانع توسعه گردشگری ذکر کرد (ابراهیمزاده و یاری، 1390). بنابراین باید عواملی که بر فرآیند بازاریابی گردشگری تاثیر گذار هستند، شناسایی شود تا با استفاده از آنها به بهبود بازاریابی گردشگری کمک کرد.
اینسکیپ (1991)، اشاره میکند که برای توسعه موفق گردشگری، باید به زیرساختهای مناسب آن اقدام شود. او بیان میکند که برای کشورها و مناطق کمتر توسعه یافته که اغلب زیرساختهای محدودی دارند، وجود و گسترش آن عامل حیاتی به شمار میرود.
بن و دای (2005)، ذهنیت و جذابیت مقصد را مطرح نمودهاند که در بازاریابی گردشگری نقش دارد و آن اشاره به متغیرهایی دارد که از نقطه نظر بازدیدکنندگان مهم تلقی میشوند (فرزین و نادعلیپور، 1390). در پژوهش اینرایت و نیوتن (2004)، اشاره شده است که مقصد گردشگری در صورتی رقابتی است که بتواند گردشگران بالقوه را جذب نموده و راضی کند و این رقابت هم به وسیله عوامل خاص گردشگری و هم به وسیله طیف گستردهای از عواملی همچون تبلیغات مقصد و توسعه مقصد، که بر ارائهدهندگان خدمات گردشگری تاثیرگذار است، تعیین میشود.
زهرر (2009)، نیز اصلیترین مشکلات و موانع صنعت جهانگردی را موانع تشکیلاتی و سازمانی، وجود سازمانهای موازی و ناهماهنگی بین سازمانهای دستاندرکار جهانگردی میداند. ویلیامز (2006)، نیز وضعیت اماکن تاریخی و آثار باستانی، تسهیلات اقامتی و ایجاد دفترهای بازاریابی و اطلاعرسانی را از عوامل موثر در توسعه صنعت گردشگری میدانند. گیلمور (2002)، حفظ و مرمت جاذبههای گردشگری و توجه به آنها، تاکید بر استفاده از معماری سنتی در ساخت مکانهای گردشگری و ایجاد زیرساختهای مناسب به افزایش ورود گردشگران را در توسعه صنعت گردشگری موثر میداند.
فرزین و نادعلیپور (1390)، در پژوهششان نتیجه گرفتند که 5 عامل برنامهریزی، خطمشی مقصد، مدیریت مقصد، جاذبههای محوری، منابع پشتیبان و عوامل تقویتکننده بر مقصدهای گردشگری تاثیرگذار هستند. سعیدا اردکانی و همکاران (1389)، در پژوهششان نشان دادند که عوامل نگرش ایرانیها نسبت به گردشگران، سبک زندگی، آداب و رسوم و فرهنگ ایرانیان، امنیت و اطمینان خاطر، و تنگناهای ارتباطی در راس عواملی هستند که رضایت گردشگران خارجی در شیراز را فراهم میآورند. قدیری معصوم و همکارانش (1392)، در پژوهششان نتیجه گرفتند که شاخصهای تبلیغات، مردم و محصول در اثرگذاری بر توسعه توریسم روستایی دارای اهمیت بیشتری هستند.
اکبری و ابونوری (1393)، در پژوهششان عواملی از قبیل عوامل اقتصادی (تابع تقاضای گردشگری و سایر عوامل)؛ عوامل سیاسی (مثل استنباط گردشگر از مقصد)؛ و عوامل طبیعی را در جذب گردشگران خارجی موثر میدانند.
2-6- تنگناهای صنعت گردشگری در ایران (موانع، فرصتها، ضعفها)
بر اساس گزارش سازمان جهانی گردشگری، ایران رتبه دهم جاذبههای باستانی و تاریخی و رتبه پنجم جاذبههای طبیعی را داراست. با این وجود از لحاظ بهرهبرداری از این منابع در جایگاه مطلوبی قرار نگرفته است. در ده سال گذشته تا به امروز، بسیاری از کشورهای اطراف ایران با هدف جذب گردشگر بیشتر با تمام توان پا به میدان این صنعت گذاشتهاند و بر درآمدهای ملی خود افزودهاند. ولی متاسفانه کشور ایران با وجود بسیاری از ویژگیهای لازم برای صنعت گردشگری نتوانسته است در این میدان سهم واقعی خود را بدست آورد و از رقیبان تازه به دوران رسیده خود بسیار فاصله دارد. باتوجه به اینکه مدیران و مسئولین دولتی با وجود وضع قوانین حمایتی برای این صنعت، نتوانستهاند به اهداف اصلی خود برسند، نیاز به بازنگری و تغییراتی در ساختار ساختمان این صنعت در کشورمان ضروری است (سجادیان و همکاران، 1393). در ایران اگر صنعت گردشگری به شکل مطلوبی معنی واقعی خود را بدست آورد، بیشک توسعه در کشور شکل خواهد گرفت. نگاهی گذرا به فعالیتهای توریستی ایران در گذشته حاکی از آن است که سیاستهای استعماری در جریان گردشگری کشور نیز همانند سایر فعالیتهای اقتصادی تاثیرگذار بوده و مانع از شکلگیری آن میباشد (رضوانی، 1386، ص 188).
کارشناسان و صاحبنظران دلایل فراوانی را به عنوان موانعی بر سر راه رشد این صنعت بیان نمودهاند. برخی از این موانع عبارتند از: 1. ضعف مدیریت کلان در صنعت گردشگری؛ 2. عدم توجه به توسعه منابع انسانی در صنعت گردشگری؛ 3. ضعف در اطلاعرسانی و سایر موارد (سجادیان و همکاران، 1393).
مشکلات و تنگناهای صنعت گردشگری در کشور را نمیتوان تنها ناشی از نارساییهای موجود در سیستم سازمانی و تشکیلاتی دانست، بلکه مشکل اساسی این صنعت به دلیل عدم تطابق فرهنگی بین جامعه اسلامی ایران با برخی از کشورهای جهان میباشد. در کنار این موارد میتوان مشکلات اصلی این صنعت را علاوه بر موارد بالا به شرح زیر بیان کرد:
مشخص و مصوب نبودن اهداف و سیاستهای جهانگردی و ایرانگردی؛ هجوم تبلیغاتی استکبار جهانی در جهت مخدوش کردن چهره واقعی انقلاب؛ کمبود امکانات مالی برای توسعه و تجهیز تاسیسات مورد نیاز صنعت گردشگری؛ عدم هماهنگی و همکاری ارگانها و سازمانهای دولتی؛ عدم ثبات قیمتها و وجود تورم شدید و ضعف شبکههای ارتباطی و حمل و نقل (رضوانی، 1386، ص 194).
بهروز (1392)، در پژوهشش نیز به بررسی نقاط قوت و ضعف صنعت گردشگری ایران پرداخته است که این عوامل به شرح زیر تفکیک شدهاند:
نقاط قوت:
1. توسعه مشاغل در بخش خدمات و گردشگری و ایجاد منبع درآمدی برای مردم کشور.
2. وجود مکانها و فضاهای دارای پتانسیل برای سرمایهگذاری.
3. شبکه حمل و نقل و خدمات گردشگری نسبتاً مناسب.
4. در دسترس بودن خدمات همگانی.
5. سرمایهگذاری‌های کلان در بخش اقامت و پذیرایی و پاسخگویی به تقاضای گردشگران.
6. رشد هزینه تفریحات، سرگرمی و خدمات فرهنگی در سبد مصرفی خانوارها.
نقاط ضعف
1. استفاده محدود از روشهای توسعه و مدیریت پایدار در زمینه اطلاعرسانی درباره ارزشهای فرهنگی و طبیعی جاذبهها و مکانهای مهم گردشگری فرهنگی و طبیعی که نتیجه آن کاهش ارزش داراییهای ارزنده طبیعی و فرهنگی بوده است.
2. تاسیسات، تجهیزات و وسایل مورد استفاده از جمله وسایل حمل و نقل، هتلها و نظیر آن به طور کلی فرسوده شدهاند و بسیاری از آنان باید از رده خارج شوند و یا مرمت شوند.
3. استاندارد خدمات ارائه شده توسط نیروی انسانی به طور کلی پایین است و بیانگر توجه نکردن به ارش و اهمیت مشتری، سیاستهای ضعیف استخدامی و همچنین آموزش ضعیف، محدود و نامناسب نیروی انسانی است.
4. ارزشها و هنجارهای فرهنگی، جهانگردانی که ایران میتواند جذب کند، محدود ساخته است.
5. سیاستها و مقررات جاری از جمله در مورد هواپیمایی کشور، قانون کار، قانون اتحادیهها، موفق نبودن در خصوصی سازی صحیح خدمات گردشگرب، همراه با فضایی که عموماً نسبت به فعالیتهای بخش خصوصی با دیده تردید و سوءظن مینگرد و این تصور که بخش دولتی همه چیز را بهتر تشخیص میدهد، مانع از توسعه صنعت گردشگری شده است.
6. عدم آشنایی با چگونگی بهرهبرداری از ظرفیتهای موجود در جاذبههای موجود در کشور.
7. عدم اختصاص اعتبارات جهشی در راستای اجرای طرح قطب گردشگری کشور.
2-7- پیشینه پژوهش
تا كنون پژوهش هاي بسياري در زمينه شناخت عوامل مختلف در صنعت گردشگري انجام شده است كه از آن جمله ميتوان به پژوهش هاي زیر اشاره کرد:
2-7-1- مطالعات خارجی
نیاوند و همکاران (2014)، به بررسی نقش استراتژیک منطقه آزاد چابهار در گسترش توریسم پرداخته اند. آنها از مدل SWOT برای این بررسی استفاده کرده اند و نقاط قوت و فرصتهایی را که در این منطقه برای گسترش توریسم از قبیل برگزاری نمایشگاههای بین المللی و... وجود دارد را مطرح نمودهاند.
گودال و آشورث (2013)، در پژوهششان با عنوان بازاریابی در صنعت گردشگری با استفاده از مطالعات نظری، بیان کردند که یک توریست برای اینکه تعطیلات خود را بگذراند، توجه به ملاکهایی از قبیل انگیزه، تصور ذهنی، ارزیابی مکانهای مختلف و... دارد.
تسانگ و چن (2013)، نیز به بررسی راه کار‌های مناسب در تسهیل روند گردشگری در هتلهای بینالمللی تایوان پرداخته و راه کار‌های مناسب را با استفاده از روش فازی و سلسله مراتبی، دسته بندی و رتبه بندی نموده اند.
چن (2013)، به بررسی تاثیر حضور فستیوال ها در گسترش و توسعه توریسم در تایوان و ایجاد برند ملی پرداخته و با کمک روش رتبه بندی عوامل موثر در این امر را رتبه بندی کرده است.
تیسای (2012)، در پژوهشش با عنوان پیوستگی محل و بازاریابی گردشگری در گردشگران بینالمللی سنگاپور، با استفاده از ابزار پرسشنامه، نتیجه گرفت که پیوستگی محلهای مختلف بخصوص از نظر ویژگیهای احساسی، انگیزههای شناختی، رشد روانشناختی و آگاهی گروهی بر بازاریابی گردشگری تاثیر بسزایی دارند.
آرتورو و همکارانش (2010)، در پژوهششان با عنوان اطلاعات بازاریابی گردشگری و مدیریت تصورات مقصد گردشگران اسپانیایی، با استفاده از آزمونهای آماری پیشمایشی نتیجه گرفتند که تصورات مقصد به عنوان بعد مهم تاثیرگذار بر مدیریت بازاریابی گردشگری موفق شناخته میشوند.
برون و همکارانش (2009)، در پژوهششان با عنوان بازاریابی گردشگری: موسیقی و فرهنگ، بیان کردند که بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیشبینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست. آنها همچنین بیان کردند که بازاریابی گردشگری موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی میشود.
ژانگ و همکاران (2009)، در پژوهششان با عنوان مدیریت زنجیره تامین گردشگری، بیان داشتهاند که محصول گردشگری نه تنها با کالاها و محصولات فیزیکی، بلکه با سایر خدمات نیز تفاوتهایی دارد. آنها همچنین در پژوهششان نتیجه گرفتند که برنامهریزی و توسعه گردشگری مستلزم شناسایی انگیزهها و تقاضاها است و شناخت این انگیزهها و تقاضاهای گردشگران، از وظایف بازاریابان گردشگری میباشد.
لایمر و جرگن (2009)، در پژوهششان با عنوان تجزیه وتحلیل پرتفولیو به عنوان ابزاری برای سیاست گردشگری، بیان کردند که با توجه به ویژگیهای خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت از اهمیت ویژهای برخوردار است و بکارگیری موثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است زیرا با بازاریابی میتوان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص میتواند ارائه دهد، عرضه نمود.
زهرر (2009)، در پژوهشی با عنوان تجربه و طراحی خدمات، با استفاده از روشهای همبستگی نتیجه گرفت که رابطه معناداری بین ابعاد سیاستگذاری و ابعاد بازاریابی وجود دارد و همچنین عمدهترین مشکلات و موانع صنعت جهانگردی کشور، موانع تشکیلاتی و سازمانی، وجود سازمانهای موازی، عدم هماهنگی بین سازمانهای دستاندرکار توریسم در کشور است.
اصفهانی و همکاران (2009)، در پژوهششان به بررسی تحلیل عوامل اثرگذار بر توسعه گردشگری ورزشی پرداختند و با استفاده از آزمونهای رگرسیونی و آزمون فریدمن نتیجه گرفتند که مهمترین شاخصهای اثرگذار به ترتیب شامل خدمات، امنیت و جاذبههای گردشگری میباشد.
توسان و همکارانش (2008)، در پژوهششان با استفاده از ادبیات پیشین، فلسفههای بازاریابی گردشگری و شیوه کاربرد آن در مدیریت بازاریابی گردشگری در طی دورههای مختلف را بررسی نمودند. آنها فلسفههای مختلف بازاریابی گردشگری را به ترتیب بازاریابیهایی با منشا محصول تولیدی، فروش، مشتری و جامعه مطرح نمودند.
یوزاما (2008)، در پژوهشش با عنوان بازاریابی گردشگری ژاپن برای تمام جهان، با استفاده از روشهای تحلیلی پیمایشی، نتیجه گرفت که توسعه گردشگری در برگیرنده توجه به ابعاد توسعه در تمامی سطوح فردی، هدایت سرمایهها، جهتگیری پیشرفت فنآوری و تغییر ساختاری و نهادی است که با نیازهای حال و آینده گردشگران سازگار باشد.
ویلیامز (2006)، در پژوهشش با عنوان بازاریابی گردشگری بیمارستان: خیالپردازی، احساس و سرگرمی؛ به این نتیجه دست یافت که وضعیت اماکن تاریخی آثار باستانی، تسهیلات اقامتی و ایجاد دفاتر بازاریابی و اطلاعرسانی از عوامل موثر در توسعه صنعت گردشگری هستند.
وودساید و ساکی (2001)، در پژوهششان با عنوان فراارزیابی عملکرد برنامههای بازاریابی گردشگری دولتی، چهار پیشنهاد برا ارزیابی برنامهها پیشنهاد دادند: 1. آموزش مستمر و رسمی ارزیابی برنامهها؛ 2. بازرسی هر دو جنبه فعالیتها و برنامهها؛ 3. استفاده از نظریههای چندگانه بر پایه پارادایمهای مختلف برای بررسی عملکرد برنامههای بازاریابی گردشگری و 4. تغییر شکل استراتژیهای بازاریابی گردشگری دولتی از شکل یکطرفه به بازاریابی رابطهای و مشارکتی.
اینسکیپ (1991)، در پژوهششان با استفاده از روشهای فازی، شش عامل جاذبهها و فعالیتها، تاسیسات اقامتی، سایر تسهیلات و خدمات جهانگردی، حمل و نقل، سایر زیرساختها و عناصر نهادی را به عنوان عوامل موثر بر گردشگری برشمرده است. این عوامل هر یک دارای اجزا یا عناصری است که به شرح زیر بیان شدهاند:
جاذبهها و فعالیتها: طبیعی، فرهنگی، انواع ویژه؛
تاسیسات اقامتی: هتل، مهمانپذیر، هتل آپارتمان؛
سایر تسهیلات و خدمات جهانگردی: عملیات سفر و گردش، تاسیسات پذیرایی؛
مراکز خرید، بانکها و صرافیها، تسهیلات و خدمات درمانی و پستی؛
حمل و نقل: هوایی، جادهای، ریلی و آبی؛
سایر زیرساختارها: آب، برق، دفع زباله، ارتباطات راه دور؛
عناصر نهادی: ساختار سازمانی (بخش دولتی و بخش خصوصی)، قوانین و مقررات مربوط به جهانگردی، برنامهها و سازمانهای تعلیم و تربیت، سرمایه مالی برای توسعه جاذبهها، استراتژی بازاریابی و تبلیغات و هماهنگی تشکیلاتی و تسهیلات سفر (ابراهیمزاده و همکاران، 1393).
2-7-2- مطالعات داخلی
تاوتلی و محمدی (1393)، در پژوهششان با عنوان بررسی و رتبهبندی عوامل موثر بر بازاریابی توریسم در جزیره کیش، با استفاده از روش پیمایشی نتیجه گرفتند که سه عامل کلان اقتصادی؛ اجتماعی-فرهنگی؛ و سیاسی-قانونی از جمله عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری جزیره کیش هستند.
قدیری معصوم و همکارانش (1392)، در پژوهششان به ارزیابی و اولویتبندی شاخصهای تاثیرگذار بر بازاریابی توریسم روستایی با استفاده از مدل آمیخته 7P در استان مازندران پرداختند و نتیجه گرفتند که شاخصهای تبلیغات، مردم و محصول در اثرگذاری بر توسعه توریسم روستایی دارای اهمیت بیشتری هستند.
برقی و همکاران (1391)، در پژوهششان به ارزیابی و رتبهبندی شاخصهای تاثیرگذار بر بازاریابی توریسم روستایی با استفاده از مدل آمیخته 7P در شهرستانهای آمل، بابل، بابلسر و ساری پرداختند و نتیجه گرفتند که مولفههای تبلیغات، محصول و مردم دارای اولویت بالایی بر بازاریابی توریسم هستند.
فرزین و نادعلیپور (1390)، در پژوهششان با عنوان عوامل موثر بر مزیت رقابتی مقصدهای گردشگری در ایران با توجه به شهر چابهار، نتیجه گرفتند که 5 عامل برنامهریزی، خطمشی مقصد، مدیریت مقصد، جاذبههای محوری، منابع پشتیبان و عوامل تقویتکننده بر مقصدهای گردشگری تاثیرگذار هستند.
فرجی و همکاران (1390)، در پژوهششان با عنوان بررسی قابلیتهای گوگل مَپ در بازاریابی گردشگری و برنامهریزی سفر، نتیجه گرفتند که یکی از عوامل بسیار موثر در توسعه گردشگری، تبلیغات و خدمات تبلیغاتی و اطلاعرسانی صحیح و بموقع میباشد.
طاهریدمنه و همکارانش (1390)، در پژوهششان با عنوان بررسی چالشهای موجود در صنعت گردشگری شهر شیراز در ارتباط با محدودیت مراکز اقامتی بیان کردند که شکاف معناداری بین اهمیت و عملکرد مولفههای کیفیت در همه ابعاد پرسشنامه وجود دارد.
امینی و همکاران (1390)، در پژوهششان با عنوان شناسایی و تحلیل خوشه گردشگری در شهر شیراز با استفاده از مدل بسط یافته پورتر، نتیجه گرفتند که اقتصاد بخش گردشگری در شهر شیراز پایه بوده و کسب و کارها دارای چالشها و فرصتهای مشترکی هستند اما روابط همکاری بین بنگاهی و بین صنفی نسبتاً ضعیف است.
امینبیدختی و همکارانش (1389)، در پژوهششان با عنوان آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری در شهر سمنان، نتیجه گرفتند که تمامی عناصر آمیخته بازاریابی گردشگری بر ارتقای جایگاه و توسعه این صنعت تاثیرگذار میباشد.
سعیدا اردکانی و همکاران (1389)، در پژوهششان به شناسایی و اولویتبندی مولفههای موثر بر سطح رضایت گردشگران خارجی در شیراز پرداختند. آنها با بکارگیری تکنیکهای تحلیل عاملی و تصمیمگیری چندشاخصه نشان دادند که عوامل نگرش ایرانیها نسبت به گردشگران، سبک زندگی، آداب و رسوم و فرهنگ ایرانیان، امنیت و اطمینان خاطر، و تنگناهای ارتباطی در راس عواملی هستند که رضایت گردشگران خارجی در شیراز را فراهم میآورند.
ساعی و همکاران (1389)، در پژوهششان با عنوان ارتباط بین تبلیغات و جذب گردشگر فرهنگی در ایران، بیان کردند که به کارگیری ابزارها و عوامل موثر در تبلیغات از جمله عواملی محسوب میشوند که میتواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود دهد. آنها با استفاده از روش تحقیق پیمایشی، نتیجه گرفتند که از نظر گردشگران فرهنگی، مهمترین ابزار تبلیغاتی برای جذب گردشگر فرهنگی به ترتیب عبارتند از: بازاریابی، اینترنت، کتاب و مقاله از جاذبههای گردشگری.
قلیپور (1387)، در پژوهشش با عنوان اولویتبندی عوامل موثر بر آمیخته بازاریابی صنعت هتلداری به روش رتبه بندی، نتیجه گرفت که عامل قیمت در میان عناصر آمیزه بازاریابی هتلداری، بالاترین اولویت را در تامین رضایت مشتریان دارد. پس از قیمت به ترتیب افراد، فراورده، ترفیع، توزیع، فرآیند، شواهد فیزیکی و بهرهوری در اولویتهای بعدی قرار میگیرند.
کاظمی (1387)، در پژوهشش با عنوان بررسی ادراک شهروندان سازمانی در توسعه گردشگری چابهار، بیان نمود از آنجایی که بازاریابی گردشگری در هر کشور یا بخشی از آن به علایق و ادراکات خریداران آن بستگی دارد؛ انگیزه شهروندان زاهدانی از سفر به چابهار به ترتیب فرهنگی، تجاری، فعالیتهای جسمانی، کسب آرامش، طبیعتگرایی، تجملاتی و عاطفی میباشد.
امینبیدختی (1386)، در پژوهشش با عنوان صنعت گردشگری در ایران، توانمندیها، موانع و راهکارها؛ نتیجه گرفت که عواملی از قبیل: موقعیت جغرافیایی، جاذبههای اکوتوریستی (طبیعی) و جاذبههای انسانساخت؛ از جمله عوامل موثر در توسعه گردشگری استان سمنان هستند.
2-8. مدل مفهومی
مدل مفهومی در تحقیق حاضر، برگرفته از فرآیند بازاریابی و همچنین مدل آمیخته بازاريابي شامل عوامل مهم دخیل بر بازاریابی محصول/خدمت میباشد. این مدل از سوی اندیشمندان در دسته‌های گوناگونی ارائه شده است که در اینجا مدل 7P از رای و داس (2011) که توسط محققین بسیاری استفاده شده و اعتبار بالایی دارد، استفاده شده است. این مدل شامل عوامل محصول، قیمت، تبلیغات، مکان، افراد، محیط فیزیکی و فرآیند ارائه محصول/خدمت است. لازم به ذکر است که مدل ارائه شده در شکل زیر مختص بازاریابی گردشگری بوده و شاخصهای آمده در آن از مرور دقیق و جزئی ادبیات بازاریابی گردشگری استخراج شده اند.
بازاریابی گردشگریمحصول / خدمتمراکز اقامتی - جاذبه هاي گردشگري مصنوعی - مراکز خدمات درمانی و بهداشتی - مکانهای فرهنگی - مراکز آموزشی گردشگری - مجتمع هاي تفریحی قیمتتنظیم قیمت ها متناسب با محصول/خدمت - انعطاف در قیمت ها - حذف واسطه ها - قوانین و مقررات برای کنترل و تثبیت قیمت هاتبلیغاتنمایشگاهها، سمینارها و همایشهاي گردشگری - تولید آثار فرهنگی و هنري - اطلاع رسانی از طرق مختلف - استفاده از کارشناسان آگاه گردشگریمکانسلامت و کیفیت مکانی مناطق گردشگري - دسترسی آسان به مناطق گردشگری - توزیع امکانات گردشگري در تمامی مناطق - ایجاد شبکه هاي ارتباطی سریعشواهد و امکانات فیزیکیبهسازي فضایی مراکز گردشگری - زیباسازي مراکز گردشگری - مرمت و بازسازي مکانهای تاریخیفرآيند فروشدعوت از بخش خصوصی - حل مشکلات موجود در فرآیند فروش - افزایش کنترل و نظارت مفید بر فروش - به روز رسانی خدمات گردشگریافرادبهبود روحیه مهمان پذیری بومیان - آموزش مسائل گردشگری به بویمان - ایجاد انگیزش در کارکنان - نظارت و ارزیابی مستمر برکارکنان
شکل 2-4: مدل مفهومی تحقیق
منابع
ابراهیمزاده، عیسی؛ رضازاده، معصومه؛ دارائی، مرضیه (1393). برنامهریزی و مکانیابی بهینه تسهیلات و زیرساختهای گردشگری شهری با استفاده از GIS: شهر سمنان، جغرافیا و توسعه، شماره 35، صص: 48-33.
ابراهیمزاده، عیسی؛ یاری، منیر (1390). مطالعه تطبیقی کارکردهای تاثیرگذار بر الگوهای رفتاری گردشگران در برنامهریزی بازاریابی گردشگری ایران و امریکا با استفاده از مدل SWOT، فصلنامه فضای گردشگری، سال اول، شماره 1، صص: 26-1.
اکبری، زهرا؛ ابونوری، عباسعلی (1393). طبقهبندی عوامل موثر بر شاخصهای اقتصادی گردشگری خارجی، جغرافیا و توسعه، شماره 34ف صص: 56-33.
امینبیدختی، علیاکبر (1386). صنعت گردشگری در ایران، توانمندیها، موانع و راهکارها. کجموعه مقالات همایش ملی توانمندیها، موانع و راهکارهای توسعه گردشگری استان سمنان، دانشگاه سمنان.
امینبیدختی، علیاکبر؛ زرگر، سیدمجتبی؛ نظری، ماشاالله (1389). آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 3، صص: 68-49.
امینی، صمد؛ تولایی، سیمین؛ فرجام، رسول (1390). شناسایی و تحلیل خوشه گردشگری در شهر شیراز با استفاده از مدل بسط یافته پورتر، فصلنامه برنامهریزی منطقهای، سال اول، شماره سوم، صص: 16-1.
برقی، حمید؛ کاظمی، زینب؛ سوری، فرشاد؛ مسیبی، سمانه (1391). ارزیابی و رتبهبندی شاخصهای تاثیرگذار بر بازاریابی توریسم روستایی با استفاده از مدل آمیخته 7P، برنامهریزی منطقهای، سال دوم، شماره ششم، صص: 41-31.
بهروز (1392). بررسی نقاط قوت و ضعف، فرصت و تهدید صنعت گردشگری ایران با تاثیرگذاری بر تولید ملی و اشتغال با تکنیک (SWOT)، اولین همایش الکترونیکی ملی چشم انداز اقتصاد ایران.
پاپلییزدی، محمدحسین؛ سقایی، مهدی (1390). گردشگری (ماهیت و مفاهیم). تهران: انتشارات سمت.
تاوتلی، مهرداد؛ محمدی، بهاره (1393). بررسی و رتبهبندی عوامل موثر بر بازاریابی توریسم در جزیره کیش، همایش بینالمللی علمی راهبردی توسعه گردشگری ایران، چالشها و چشماندازها، ایران: مشهد.
حسن زاده، رمضان (1387). روشهای تحقیق در علوم رفتاری. تهران: انتشارات ساوالان.
حیدری، رحیم (1387). مبانی برنامهریزی صنعت گردشگری، انتشارات سمت، تهران: چاپ اول.
خاکی، غلامرضا (1390). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات سمت، چاپ اول.
خداداد حسینی، سیدحمید؛ شیرخدایی، میثم؛ احمدی، پرویز (1390). طراحی الگوی سرآمدی بازاریابی در صنایع تولیدی با رویکرد ترکیبی، پژوهشهای مدیریت در ایران، دوره 15، شماره 1، صص: 230-209.
داناییفرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل (1389). روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران:انتشارات صفار
دلاور، علی (1390). روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی(ویراش چهارم). تهران: نشر ویرایش
رضوانی، علی اصغر (1386). جغرافیا و صنعت توریسم، انتشارات پیام نور، چاپ اول.
ساعی، علی؛ نائیجی، مختار؛ رضایی، محمد (1389). ارتباط بین تبلیغات و جذب گردشگر فرهنگی در ایران، مورد مطالعه گردشگران خارجی فرهنگی اصفهان، جامعهشناسی تاریخی، شماره 4، صص: 94-69.
سجادیان، ناهید؛ شجاعیان، علی؛ عبادی، حسین (1393). اطلاعرسانی از طریق Web GIS و کابرد در مدیریت گردشگری، فصلنامه جغرافیا و برنامهریزی شهری، سال ششم، شماره 20، صص: 116-94.
سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه (1390). روشهای تحقیق در علوم رفتاری.(ویرایش اول). تهران:انتشارات آگه.
سعیدا اردکانی، سعید؛ میرغفوری، حبیبالله؛ برقی، شاهین (1389). شناسایی و اولویت بندی مولفههای موثر بر سطح رضایتمندی گردشگران خارجی در شیراز با استفاده از تکنیکهای تحلیل عاملی و تصمیم گیری چند شاخصه، فصلنامه مطالعات گردشگری. شماره 13، صص: 43-21.
سیدعلیپور، سیدخلیل؛ اقبالی، ناصر (1390). نقش جاذبههای اکوتوریستی، فرهنگی و تاریخی در توسعه گردشگری استان سمنان، فصلنامه فضای گردشگری، سال اول، شماره 1، صص: 61-41.
شکور، علی؛ باسطقریشی، محمد؛ لشکری، مریم؛ جعفری، مهتاب (1390). ارزیابی و سنجش چگونگی پایداری گردشگری در بهشت گمشده بوان ممسنی با استفاده از مدل ردپای اکولوژیک، فصلنامه نگرشهای نو در جغرافیای انسانی، سال سوم، شماره سوم، صص: 67-57.
صیدالی، محسن؛ سلیمانگلی، رضا؛ قراگوزلو، هادی (1390). بررسی اثرات گردشگری در توسعه روستایی (مورد مطالعه: روستاهای دهستان چهلچای شهرستان مینودشت)، فصلنامه فضای گردشگری، سال اول، شماره 3، صص: 87-69.
طاهریدمنه، محسن؛ فرمانی، سکینه؛ مستوفیالممالکی، رضا (1390). بررسی چالشهای موجود در صنعت گردشگری شهر شیراز در ارتباط با محدودیت مراکز اقامتی، سال دوم، شماره 8، صص: 132-117.
فرجی، حسنعلی؛ آزادیقطار، سعید؛ رضایی، عبدالعلی (1390). بررسی قابلیتهای Google Map در بازاریابی گردشگری و برنامهریزی سفر (مطالعه موردی: مناطق نمونه گردشگری حوزه رویان)، فصلنامه فضای گردشگری، سال اول، شماره 2 صص: 117-107.
فرزین، محمدرضا؛ نادعلیپور، زهرا (1390). عوامل موثر بر مزیت رقابتی مقصدهای گردشگری در ایران (مورد مطالعه: منطقه چابهار)، فصلنامه مطالعات گردشگری، شماره 14، صص: 67-41.
قدیری معصوم، مجتبی؛ سوری، فرشاد؛ شغیعی عربی، میرعلی؛ بهرامی، مجتبی (1392). ارزیابی و اولویت بندی شاخصهای تاثیر گذار بر صنهت توریسم روستایی با مدل آمیخته بازازیابی پی سون: مطالعه موردی شهرستانهای انتخابی استان مازندران، مدیریت شهری، شماره 32، صص: 152-139.
قلیپور، علی (1387). اولویتبندی عوامل موثر بر آمیخته بازاریابی صنعت هتلداری به روش AHP، فصلنامه بررسیهای بازرگانی، شماره 33، صص: 41-34.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری (1376). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: انتشارات آتروپات کتاب.
کاظمی، محمد (1387). تحلیل ادراک شهروندان زاهدانی در توسعه گردشگری چابهار، جغرافیا و توسعه، شماره 12، صص: 100-81.
کتابی، سعیده؛ انصاری، محمداسماعیل؛ ناصریطاهری، مظفر (1384). انتخاب آمیخته بازاریابی با استفاده از تکنیک AHP با رویکرد برنامهریزی استراتژیک، مجله علوم اداری اصفهان، سال هفدهم، شماره 1، صص: 93-79.
کلانتری، خلیل. (1388). مدلسازی معادلات فرهنگی در تحقیقات اجتماعی – اقتصادی (با برنامه Lisrel و Simplis). تهران: انتشارات فرهنگ صبا.
مهدیزاده، عباس؛ طالبپور، مهدی؛ فتحی، مهرداد (1393). بررسی وضعیت گردشگری ورزشی در شهر مشهد بر اساس تحلیل SWOT، پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، سال دوم، شماره 4، صص: 36-23.
یاری، منیر (1390). الگوهای رفتاری گردشگران شهرستان خرم آباد، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سیستان و بلوچستان.
هومن، حیدرعلی. (1389). مدلیابي معادلات فرهنگي با كاربرد نرم افزار ليزرل. تهران: نشر سمت.
Amirtahmaseb, S. (2007). The typology of inbound tourists visiting Iran (Doctoral dissertation, Master Thesis, Department of Business Administration and Social Sciences, Division of Industrial Marketing and E-Commerce, Lulea University of Technology, Lulea).
Arturo, M., Mar, G., & David, M. C. (2010). Tourism marketing information and destination image management. African Journal of Business Management, 4(5), 722-728.
Bastic, M., & Gojcic, S. (2012). Measurement scale for eco-component of hotel service quality. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 1012-1020.
Brown, K. G. (2009). Island tourism marketing: music and culture. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(1), 25-32.
Chen, C. A. (2013). Suitable festival activities for Taiwan’s tourism and nation branding with the application of the PR AHP program. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 1-18.
Clarke, J. A. C. K. I. E. (2005). Effective marketing for rural tourism. Rural tourism and sustainable business, 26, 87.
Enright, M. J., & Newton, J. (2004). Tourism destination competitiveness: a quantitative approach. Tourism management, 25(6), 777-788.
Esfahani, N., Goudarzi, M., & Assadi, H. (2009). The Annalysis of Factors Affecting the Development of Iran Sport Tourism and the Presentation of a Strategic Model. World Journal of Sport Sciences, 2(2), 136-144.
Gilmore, J. H. (2002). Differencing Hospitality Cooperation’s via. Experiences, Cornell Hotel and Restaurant, Quarterly. 43 (3), 87-92.
Hudson, S. (2005). Marketing for tourism and hospitality: A Canadian perspective. Nelson.
Inskeep, E. (1991). Tourism Planning: an Integrated and Sustainable Approach, New York, John Wiley & Sons.
Kim, H. J., Chen, M. H., & Jang, S. (2006). Tourism expansion and economic development: the case of Taiwan. Tourism Management, 27(5), 925-933.
Kotler, P., Gary, A., Veronica, W., and Saunders, J. A. (2005). Principles of Marketing. Fourth European Edition published, Pearson Education, Prentice Hall.
Lacher, R. G., & Oh, C. O. (2012). Is tourism a low-income industry? Evidence from three coastal regions. Journal of Travel Research, 51(4), 464-472.
Laimer, P., & Weiss, J. (2009). Portfolio Analysis (PFA) as a strategic tool for tourism policy: an integrated analysis of overnight data. Tourism Review, 64(1), 17-31.
Laimer, P., & Weiss, J. (2009). Portfolio Analysis (PFA) as a strategic tool for tourism policy: an integrated analysis of overnight data. Tourism Review, 64(1), 17-31.
Lee, J. W., & Brahmasrene, T. (2013). Investigating the influence of tourism on economic growth and carbon emissions: Evidence from panel analysis of the European Union. Tourism Management, 38, 69-76.
Madasu, P. (2013). SOCIAL MEDIA MARKETING AND PROMOTION OF TOURISM. Management Insight, 9(1).
Niavand, A., Salarzehi, H., & Tash, M. N. S. (2014). A Study of Strategic Role of Chabahar Free Zone on Tourism Industry Development Using SWOT Model in Iran. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 4(2), 202-216.
Thomas, R., and Huw T. (2006). Micro Politics and Micro Firms. Journal of Small Business and Enterprise Development. 13 (1), 100-106.
Tosun, C., Okumus, F., & Fyall, A. (2008). Marketing Philosophies: Evidence from Turkey. Annals of Tourism Research, 35(1), 127-147.
Tsai, S. P. (2012). Place attachment and tourism marketing: Investigating international tourists in Singapore. International Journal of Tourism Research, 14(2), 139-152.
Tsang, S. S., & Chen, Y. F. (2013). Facilitating Benchmarking with Strategic Grouping and Data Envelopment Analysis: The Case of International Tourist Hotels in Taiwan. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 18(5), 518-533.
UNWTO. (2010). World Tourism annual report. The World Tourism Organization.
Uzama, A. (2008). Marketing Japans Tourism to the World. Paper Presented at the Annual Conference of British Association of Japanese Studies in University of Manchester.
Vaiper, M. A., Akhlagh, E. M., & Rafiee, A. A. (2014). The Effect of Social Marketing on Development of Ecotourism, Journal of Novel Applied Sciences, 3(4), 376-381
Williams, A. (2006). Tourism Hospitality Marketing: Fantasy, Feeling and Fun. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 18 (6), 482-491.
Woodside, A. G., & Sakai, M. Y. (2001). Meta-evaluations of performance audits of government tourism-marketing programs. Journal of Travel Research, 39(4), 369-379.
Xu, G. (2013). Tourism and Local Development in China: Case Studies of Guilin, Suzhou and Beidaihe. Routledge.
Zehrer, A. (2009). Service Experience and Service Design. Managing Service Quality. 19 (3), 332- 339.
Zhang, X., Song, H., & Huang, G. Q. (2009). Tourism supply chain management: A new research agenda. Tourism Management, 30(3), 345-358.