مبانی نظری و پیشینه پژوهش تعاریف و مفاهیم ارزش برندسازی (نام تجاری) (docx) 56 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 56 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

فصل دوم 9 مقدمه10 1-2 نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران11 2-2 تعاریف برند11 2-3 معانی نام و نشان تجاری13 2-4 ارزش و اهمیت نام تجاری14 2-4-1 ارزش نام یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده14 2-4-2 ارزش یک نام تجاری خاص برای سهامداران از نظر مالی15 2-5 برندسازی17 2-6 وجود برند18 2-7 ارزش ویژه برند18 2-8 دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر19 2-9 استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار19 2-10 رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه برند22 2-11 مدلهای ارزش ویژه برند23 2-12 مدل ارزش ویژه آکر29 2-13 تعریف مفاهیم و اجزای برند30 2-14 بسط برند35 2-15 ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش37 2-16 تناسب درک شده از برند39 2-16-1 فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب41 2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند43 2-17-1 ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط آن45 2-18 تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر47 2-19 نوگرایی مصرف کننده نسبت به مصول50 2-20 مزایای بسط برند50 2-21 مروری بر تحقیقات پیشین52 2-21-1 تحقیقات خارجی52 2-21-2 تحقیقات داخلی57 2-22 مدل مفهومی61 2-23 شرکت فرآرده های لبنی کاله فصل دوم مروری بر ادبیات تحقیق مقدمه از اواخر دهه 1980، مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی هم در حوزه دانشگاهی و هم در حوزه ی اجرا بوده است . یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که بازاریابان با کمک نام و نشان هایی باارزش ویژه بالا ، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند.مزیت رقابتی شرکتهایی که دارای نام و نشان ارزشمندی هستند شامل قابلیت های ارتجاعی در مقابل فشار پیشبردی رقبا فرصت هایی برای توسعه نام و نشان موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می باشد(Farquhar, 1989) . تولید و معرفی محصولات جدید یکی از پرهزینه ترین راه هایی است که در شرکت ها برای کسب درآمد بیشتر اتخاذ می کنند.در عین حال ضریب شکست آن در بازار، بسیار بالاست .هزینه تخمینی تولید و معرفی یک محصول جدید بسته به نوع محصول متغیر است.کلر (2003) این هزینه را چیزی بین 30 تا 80 میلیون دلار تخمین زده است . این مقدار برای برخی محصولات مصرفی می تواند بیشتر از این هم باشد(Keller,2003). به خاطر مزیت های مالی و بازاریابی که برندها و بسط آنها داشته اند ، از آنها در صنایع مختلف به عنوان یکی از استراتژی های کلیدی رشد بهره جسته اند . به طوری که به صورت میانگین 95 درصد کالاهای جدید معرفی شده به بازار ، بسط های خطی یا غیر خطی برند بوده اند(Aaker,1990). توسعه نام تجاری باعث می شود که محصول به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریع تر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغ این محصولات و خدمات به هزینه زیادی احتیاج نمی باشد(Ambler & Styles, 1996) . جذابیت این استراتژی در بخش خدمات معمولاً به خاطر تکرار و تداوم استفاده از استراتژی نام گذاری یکپارچه که منجر به ایجاد حسن شهرت برای نام تجاری استفاده شده شرکت می شود ، است (Free,1996) . البته باید توجه داشت که امروزه داشتن یک برند قوی برای جلب مشتری و حفظ سهم بازار و ایجاد تمایز در بازارهای امروزی با حضور سایر رقبا امری لازم و ضروری است .اگر میزان حسن شهرت و اعتبار شرکت افزایش یافته و پرورش یابد باعث کاهش ریسک درک شده توسط مشتری می گردد (Locobucci ,1998-Aaker & Keller, 1997). ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد.ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن : « اثر بخشی و کارآیی ، برنامه های بازاریابی ، وفاداری برند ، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند ، اهرم تجاری و مزیت رقابتی» برای شرکت ارزش ایجاد می کنند(Aaker, 1991). هنگامی که نام تجاری اصلی دارای سهم و ارزش قابل توجهی باشد نه تنها باعث ایجاد اعتماد و اطمینان می گردد، بلکه به عنوان یک مانع قوی و مناسب در برابر رقابت و رقبا عمل می نماید(Eesingwood,1998) . در فصل حاضر به مطالعه ادبیات بسط برند ، مدل های ارزش ویژه برند و متغیرهایی که بر بسط برند تأثیر گذار است پرداخته شده است . 2-1 نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران در ایران برای اولین بار در سال 1304 قانونی برای ثبت و حمایت نام تجاری و صنعتی تصویب گردید که بعدها در سال 1310 مورد تجدید نظر قرار رفت . علاوه بر قانون مزبور و آیین نامه اجرایی ان ، ماده 249 ، قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از نام تجاری ثبت شده ، پیش بینی نموده است . آیین نامه قانون ثبت نام تجاری که بدواً در سال 1310 به تصویب رسیده بود در سال 1337 مورد تجدید نظر قرار گرفت . رواج علایم تجاری و توسعه فروش اجناس تحت علائم تجاری در تجارت بین المللی باعث گردید که کشورهای مختلف برای حفظ تولیدات خود و جلوگیری از تجاوز دیگران به حقوق تجار صاحبان صنایع، مقررات بین المللی وضع نمایند که علامت تجاری نه تنها در کشور آنها مصون از تعرض باشد بلکه در کلیه ممالک مورد حمایت قرار گیرد زیرا اجناس کارخانجات فقط در یک کشور به فروش نمی رسد بلکه در تمام دنیا عرضه می شود . از این رو در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردید، دولت ایران نیز طبق قانون 14 اسفند 1337 به این اتحادیه ملحق گردیده است(جلال زاده، 1385). 2-2 تعاریف برند تعریف برند به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد از آنجا که هر کدام از محققین با توجه به چهارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند. تعدد تعاریف و تدابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می باشد برند نیز از جمله مفاهیمی است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد لذا سعی شده است در این مجموعه به شاخص ترین تعاریف آن اشاره شود . کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا (1960) اینگونه برند را تعریف می کند یک نام،واژه،سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده با گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقبا می باشد.یک برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند.تا آن محصول یا خدمت ازسایرین متمایز گرد.این تمایز ها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و حتی غیر ملموس داشته باشد . فیلیپ کانلر نیز تعریف متشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است : یک نام : عبارت ، اصطلاح ، نشانه ، علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف ان معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می سازد. البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چرا که انتقادهایی بر آنها وارد می باشد شاید اولین انتقاد بر تعاریفی باشد که انجمن آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن متمرکز شده است.در حالی که برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه مکان ها، سازمان ها یا مردم نیز بکار می روند . ـ تعاریف دیگری که از برند آمده ریچارد کوچ در لغت نامه مدیریت مالی خود برند را این گونه تعریف می کند یک طرح یا نام بصری که به یک محصول و یا خدمت داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایدار دارد. برند عبارت است از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی هر تعامل بیشتری در آنها می دهید و تلاش می کنید تا در بلند مدت به آن وفادار بمانید(ژیواک، 1385، ص 13). فرکوهی (1989) بیان می دارد « برند» یک نام ، نشانه یا مارکی است که به ارزش یک محصول و اهداف کارکردی اش می افزاید (smith, 2007, p70). محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می شود در حالی که برند چیزی است که توسط مصرف کننده خریداری می شود.محصول ممکن است توسط رقیب کپی شود ولی برند یکه و بی نظیر است محصول می تواند با سرعت قدیمی شود حال آنکه یک برند موفق در زمان نمی گنجد (Myers, 2003.p39). از سویی یک نام و نشان تجاری موفق از 3 منظر تحت فشار قرار دارد : یک نام و نشان تجاری وابسته به درک مشتریان می باشد. درک و احساس مشتریان تحت تأثیر مشخصات ارزش افزوده محصول می باشد و ویژگی های ارزش افزوده باید با نیازهای مشتریان هماهنگ باشد (Rowley,2004.p229). 2-3 معانی نام و نشان تجاری کاتلر برای نام و نشان تجاری معانی مختلفی بیان کرده است (katler,2007, p188) که در زیر ارائه شده است . ویژگیها : یک نام و نشان تجاری باعث می شود که ویژگی های خاصی به ذهن خطور کند . خودروی مرسدس بنز مؤید یک خودروی گران قیمت ، عالی ، بادوام و حیثیت (برای سرنشین) است . منافع : ویژگی ها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند . ویژگی محصول ، مانند دوام می تواند به منافع «ملموس» تبدیل شود: « برای چندین سال پس نباید خودروی دیگری بگیرم ». ارزش : نام و نشان تجاری گویای مطالبی درباره ارزشهای شرکت تولید کننده است. خودروی بنز موید عملکرد عالی ، ایمنی و حیثیت ( برای سرنشین آن) است . فرهنگ : امکان دارد نام و نشان تجاری موید فرهنگ مشخصی باشد.خودروی بنز مؤید فرهنگ آلمانی است : سازمان یافته ، کارا ، کیفیت کارا . شخصیت : امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژه ای می باشد. خودروی بنز می تواند مؤید رییس یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد . استفاده کننده : نام و نشان نمادی موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد و مورد استفاده قرار می دهد . معمولاً خودروی بنز به وسیله مدیران ارشد و اغلب 55 ساله به بالا و نه کارمند 40 ساله فروشگاه خریداری می شود . 2-4 ارزش و اهمیت نام تجاری 2-4-1 ارزش یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده یکی از استراتژی های ایجاد تمایز در محصولات یک شرکت نسبت به رقبا ، ایجاد ارزش یا سرقفلی برای نام تجاری است . شرکت ها از لحاظ قدرت و ارزشی که در بازار دارند با یکدیگر متفاوت هستند.در یک سو نام های تجاری ای قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده اند ، و در سوی دیگر نام تجاری ای قرار دارند که شناخت و آگاهی مصرف کنندگان از آنها زیاد است. همچنین نام های تجاری ای وجود دارند که از رجحان مصرف کننده برخوردارند یعنی خریداران آنها را از بین نام های تجاری دیگر ترجیح داده و انتخاب می کنند و در آخر هم نام های تجاری هستند که مشتریان نسبت به آنها کاملاً وفادارند . یک نام تجاری قوی ، ارزش بالایی دارد . نام های تجاری از این جهت ارزش و سرقفلی دارند که وفاداری نسبت به آنها،آگاهی از نامشان و کیفیت درک شده از آنها بیشتر و الحاقات( تداعی معانی همراه با نام تجاری) قوی اند دارند و یا از دارایی های دیگر مثل حق امتیاز نام تجاری(داشتن امتیاز از سوی نام تجاری معتبر و شناخته شده) و یا روابط قوی با کانال توزیع برخودار می باشند (بارتا،1996،ص319). یک نام نشانی با سرقفلی ، یک دارایی با ارزش است . در حقیقت آن نام تجاری را می توان با قیمتی مشخص خرید یا فروخت . اندازه گیری ارزش واقعی یک نام تجاری مشکل است و به علت سخت بودن اندازه گیری آنها ، شرکت ها معمولاً ارزش و سرقفلی نام تجاری خود را در ترازنامه شان نمی آورند . اما با این حال بابت این ارزش مبالغ زیادی پرداخته می شود و ممکن است نام های تجاری موفق میلیون ها دلار ارزش داشته باشند (کاتلر، 1996،ص557). مثلا شرکت کادبوری محاسبه نمود از 220 میلیون دلاری که بابت خرید شرکت هیرس و کراش پرداخته فقط 20 میلیون دلار ان بابت دارایی فیزیکی بوده و 200 میلیون دلار بابت سرقفلی نام تجاری ان شرکت پرداخته است . و یا شرکت نستله بای خرید شرکت روان تری ، 5/2 میلیارد پوند یعنی 6 برابر ارزش دفتری دارایی های شرکت پرداخت. طبق یک برآورد ارزش نام تجاری های مارلبورو 31 میلیارد دلار ، کوکاکولا 24 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلار تخمین زده شده است . (همان ، ص317) . اما واقعاً چرا برخی از نام های تجاری این چنین باارزش هستند . به نظر آقای دیوید آکر ، یکی از صاحب نظران علم بازاریابی ، نامهای تجاری به چند دلیل ارزش و سرقفلی دارند : از شناخت بالایی برخوردارند،مصرف کنندگان وفادار بسیاری دارند ، شهرت زیادی در کیفیت از سوی مصرف کنندگان داشته و یا دارای حق امتیاز و روابط قوی با کانال توزیع بوده و در نهایت الحاقات قوی دارند(بارتا،1996،ص 367).مصرف کنندگان یک نام تجاری با ارزش بالا را به چند دلیل بر نام های تجاری دیگر ترجیح می دهند : آنان سریع تر می توانند منافع ( ویژگیها) را که آن نام تجاری عرضه می نماید،تفسیر کنند . اعتماد و اطمینان بیشتری به آن نام تجاری دارند . از استفاده آن نام تجاری احساس رضایت بیشتری کسب می نمایند . به دلیل این رجحان مصرف کننده ، یک نام تجاری با ارزش می تواند قیمتی بیشتر را مطالبه نماید ، وفاداری بیشتری بوجود آورده و برنامه های بازاریابی کاراتری اجرا کند(مثلا می تواند هزینه کمتری برای تشویق خرده فروشان بپردازد و با هزینه کمتری برای معرفی محصولات جدیدش داشته باشد) ،از اینرو چنین نام تجاری ای دارایی با ارزشی محسوب می شود ( بارتا ، 1996 ، صص 318 ـ 317 ) هر چند ایجاد یک نام تجاری باارزش کار آسانی نیست، اما بوجود آوردن تصویر ذهنی مطلوب ، به یاد ماندنی و استوار می توان به ان نائل شد.در این راه کیفیت محصول و آگاهی های تبلیغاتی نقش اساسی ایفاء می کنند( اتزل ،1994، ص 252). 2-4-2 ارزش یک نام تجاری خاص برای سهام داران از نظر مالی نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نام های تجاری برای سهامداران به طریق ذیل ایجاد ارزش می کنند (باغبان، 1383، ص 45). 1- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یک راه میان بر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً نام هایی را انتخاب می کنند که آن را می شناسد، محترم می شمارند و تأیید می کنند. هر چند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است- بیش از 160 سال است که در صنعت صابون «ایوری» این چنین بوده است در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می کنند که نام مورد تأیید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارایه می دهند. 2- بر وفاداری مشتریان می افزاید از آنجا که مشتریان بیشترنام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت ها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است. 3-ورود به بازار جدید را ممکن می سازد شرکت هایی با نام های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس ام ان قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکم فرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکس از موفقترین ها در این زمینه شد. 4- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد شرکت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO)می فروشد.بر عکس، یک نام ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد.دیوید ربورت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر دارد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن نام از دست داد.وی می افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت. 5- استخدام کارکنان را افزایش می دهد شرکت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال 1998 مرکز مشاوره مدیریت «مرسر» (MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدام شان تأثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظر خواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تأثیر گذارنده بر انتخاب شان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. 2-5 برند سازی (برندینگ) برندینگ یا برند سازی ، فرآیندی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت (شرکت) افزوده می گردد ، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان سایر ذی نفعان افزایش می یابد. محققین ، ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان نسبت به برند می دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند . بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده ، به نتایج ثابتی در اصول برندسازی احساسی رسیده اند . برخی از محققین حوزه برند هم ، برندسازی را ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند . «وین جاموری» در این خصوص اظهار می کند وقتی در مورد برندسازی سخن می گوییم در حقیقت منظورمان ، فرایند ایجاد ارزش برند است . از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند روبه رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم . هدف برند سازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می باشد . «تاکس» و «بیکرتون» برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می باشد . البته ایشان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می باشد چراکه نیازمند مدیریت مناسب معاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می باشند « آکر» نیز اعتقاد دارد یک برند سازمانی،هم افزایی و شفافیت کمک نمی کند. علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد. در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به صورتی است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می دهد . این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد . 2-6 وجود برند الف) « برند دستاورد رفتار است » هر آنچه سازمان انجام می دهد از پتانسیل تأثیر گذاری بر برند برخودار است. لذا فرهنگ و جهت گیری کلی استراتژیک کسب و کار،باید به نحوی یکپارچه و برهم منطبق شوند که بتوانند برند برتر برای ذینفعان بوجود آورند . برند تعهد و وعده ای است که شما در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل بیشتری، به آنها می دهد و تلاش می کنید که در بلند مدت به آن وفادار بمانید . ب) «برند تنها در ذهن است » این انسان ها و مشتریان هستند که به برند حیات می بخشند نه سازمان ها . به بیان دیگر دارای یا اجتماعی است و قدرتمند ترین خرد می دانند و می گویند « این برند دلخواه من است » به عبارت دیگر برند مجموعه ای از برداشتهایی است که در ذهن مصرف کننده تداعی می گردد . از طرفی تنها یک تجربه بر مشتری از برند ، حساب شده ترین تبلیغات شرکت را به باد فنا می سپارد (ضیایی، 1387). برندینگ چیزی فراتر از دادن یک نام به محصول و آن را وارد دنیای خارج کردن است. برندینگ نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد.ضمناً،تمایز برندینگ و بازاریابی نیز باشد در نظر گرفته شود . برندینگ نمی تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد هم بازاریابی و هم برندینگ مورد نیاز است . بازاریابی به پیش بینی نیاز مصرف کنندگان بخش خاصی از بازار می پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می آورد apferer,2008)). مدیریت نام تجاری یک فعالیت مدیریتی مهم است که به منظور خلق سیستماتیک آگاهی مصرف کننده در مورد نام تجاری ، مزایای آن و متعلقات خاص و متمایز کردن آن در رقابت به کار برده می شود(Keller,2003). 2-7 ارزش ویژه برند مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 توسط متخصصین تبلیغات همه گیر شد .1990 مطالعات جدی آکادمیک توسط (آکر ، 1991)،( اسریواستاوا ، شوکر، 1991) ،(کاپفر ،1992) ،(کلر،2008،1993) انجام یافت ولی با این حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است(کلر ، 2008، رکیوز و دیگران ، 2003) با این حال تقریباً تمامی مفهوم سازی ها ارزش ویژه برند با توجه به این که این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به وسیله تداعی ها و ادراک های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند(چاودهوری ، 1995، وینترز، 1991). بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه گردیده شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است. تعریف جامع پذیرفته شده ای از ارزش ویژه برند وجود ندارد.این اصطلاح معانی متفاوتی برای شرکت های مختلف دارد.بسیاری از تعاریف ابتدا بر پاسخ های مصرف کننده متمرکز می شوند اما می توان از نسبت دادن آن به عملکرد مالی بهره برد و از آنجا تنها هدف برندگذاری را نشان داد .به معنی هدایت کسب و کار سودده و ایجاد ارزش برای ذینفعان با وجود این تعاریف مختلف ، ویژگی های مشترک متعددی از تعاریف زیاد ارزش ویژه برند که امروزه به کاربرده می شوند ، می توان مشاهده کرد . موسسه علوم بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند : مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است داشته باشد و این به برند ، مزیت قوی ، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می دهد . از دیدگاه مشتری محور ، کلر (1993) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایز تعریف می کند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد(ارزش ویژه برند مشتری محور) براساس میزان ارزش ویژه برند، دیوید آکر(1993) آن را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند ، نام آن و سمبلی مفهوم سازی می کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است ، اضافه می شود و یا از آن کاسته می شود . با توجه به دیدگاه رفتار مشتری محور ، یو و دانته (2001) ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ های مختلف مصرف کنندگان بین یک برند اصلی و یک محصول بی برند زمانی که هر دو سطح مشابهی از مشوق های بازاریابی و ویژگی های محصول دارند ، تعریف می کنند . همچنین ارزش ویژه برند ، ارزش افزوده ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می گردد . ارزش ویژه ی برند ممکن است در طریق تفکر مشتریان ، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنانکه در قیمت ها ، سهم بازار و سودآوری برند برای شرکت به ارمغان بیاورد . 2-8 دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر رویکرد روانشناختی (رویکرد مشتری) دیگر روش کلر(keller) برای تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری است کلر بر این فرض سخن می گوید که ارزش مشتری محور نام و نشان تجاری (که آن را ارزش ویژه بر مبنای مشتری می نامد) به دانش نام و نشان تجاری (Brand knowledge) و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول مشابه قرار دارد ، بستگی دارد. وی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش و نشان تجاری در پی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند(keller,1993,p2). ارزش ویژه نام و نشان تجاری (Brand Equity) مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات یک نام و نشان تجاری است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمت شرکت افزوده شده و یا از آن کسر می گردد.در مدل آکر این ارزش ویژه شامل وفاداری،آگاهی،وابسته ها و کیفیت درک شده از نام تجاری می باشند. یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه ی یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند(motameni & Shahrokhi,1998) . 2-9 استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار مطبوعات تجاری ادعا نموده اند که مشتریان می توانند باارزش ترین دارایی شرکت باشد و شرکتها بایستی هر چه در توان دارند را برای خلق و حفظ ارزش ویژه و مبتنی بر مصرف کننده انجام دهند (Ambler&eta2000) بازاریابان پیروز آنانی هستند که می دانند راه اصلی برای دستیابی به بازار گسترده تر و فروش بیشتر ، راهیابی به ذهن و قلب مشتری است و نه ویترین فروشگاه ها. تصویر ذهنی مشتری از یک نام تجاری است که او را بیزار و یا دلباخته ی یک محصول می کند( بطحایی ، 1368). در صورتی که بخواهید نام تجاری برای سازمان ارزش آفرین ، باید فراتر از تصویر ذهنی مصرف کننده و وضع یابی محصول در بازار باشد.به عبارت دیگر،نام تجاری باید در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان باشد و سیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد ( بطحایی و درگی ، 1385).افزایش وفاداری مشتریان، به خودی خود هدف سازمان نیستند رضایت کارکنان نیز صرفاً وسیله ای جهت دستیابی به اهداف به شمار می آید.بدین ترتیب ساختن و مدیریت نام های تجاری برتر نه یک هدف،بلکه یک استراتژی است. به عبارت دیگر منفعت و ارزش تمامی این موضوعات برای سازمان ، در ارزش آفرینی برای سهامداران است و این هدف نهایی سازمان است ارزش آفرینی برای سهامداران ، مهمترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است ارزش بالقوه سهام شرکت ، تنها در صورتی افزایش می یابد که نام تجاری آن به درستی مدیریت شود (hvm,1989). نتایج برخی دیگر از مطالعات و بررسی های منتشر شده در این زمینه در سالهای اخیر حاکی از آن است که : نام های تجاری برتر می توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا 7% افزایش دهند . در زمان سقوط بازارها در اکتبر 1997 شرکتهایی که از نام های تجاری برتر شناخته شده ای برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاه تری از سایر کسب و کارها ، زیان های مالی خود را جبران نمایند.وجود رابطه میان نام های تجاری و ارزش خلق شده برای سهامداران واضح است . مهمترین عامل تحریک کننده در ارزش آفرینی برای سهامداران، جریان نقدینگی ـ حجمی از نقدینگی که پس از کسر هزینه ها و سرمایه گذاری ها به سازمان ها وارد می شود ـ در سازمان است . نام های تجاری قادرند با حمایت از جریان نقدینگی در شرکت برای سهامداران خود ارزش آفرین باشند (hvm, 1989). با توجه به مطالب فوق ، دلایل زیر نیز باعث می شود علاقه مدیران ارشد به نام تجاری افزایش یابد : ـ تحقیقات نشان داده اند که بیشتر موضوعات شرکتها به سمت کالاگرایی سوق پیدا می کند. اول اینکه ، برای شناخت و بیان نیازهای مشتریان به طور فزاینده از تحقیقات پیشرفته بهره می برند که تا روند سریعاً بهترین فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالاگرایی فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالا گرایی کمک کند و منجر به کاهش فشار بر قیمتها شود . ـ فشار از خرده فروشی به تولید کننده منتقل می کنداین ارتباطی است که تولید کننده می تواند با مشتری داشته باشد. ـ نام های تجاری سکویی متغیر برای ترقی فراهم می کنند ( فراتر از موضوعات متداول). ـ خدمات نظارت دولت که اخیراً در برخی از صنایع(به خصوص خدمات راهی) صورت گرفته نیاز به تفکیک را موجب شده است . ـ رقابت را افزایش داده است . ـ پیدایش اینترنت (van Avken , 2005). 2-10 رویکردهاي اندازه گیري ارزش ویژه برند سه رویکرد مختلف براي اندازه گیري ارزش ویژه برند وجود دارد.رویکرد نخست، رویکرد مالی است که بر ارزش مالی و پولی برند در بازار مانند پتانسیل فروش،ارزش بازاري،هزینه جایگزینی و.... تمرکز دارد. رویکرد دوم، رویکرد مشتري محور اسـت و در آن معیارهایی همچون کیفیت ادراك شده،ترجیحات و رضایت مشتري مد نظر است رویکرد سوم ترکیبی از رویکرد مالی (یا رویکرد بازار محور) و رویکرد مشتري محور است. الف. رویکرد مالی (بازار محور) اندازه گیري ارزش ویژه از دیدگاه مالی غالباً ارزش گذاري برند یا ارزش برند نامیده می شود و اساساً بر ارزش دارائی هاي برند تمرکز دارد(Feldwick, 1993). یکی از معمول ترین رویکردهاي مالی، تمرکز بر قیمت ها ي سهام براي اطلاع از ماهیت دینامیک برند است؛ با این پیش فرض که بازار سهام، آینده و موفقیت یک برند را با تنظیم قیمت هاي شرکت ها انعکاس می دهد(Simon & Sillivan, 1993).اگرچه سیمون و سولیوان ارزش مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آن ها متکی است بر داده هایی کـه صرفاً درباره شرکت جمع آوري می شود. از آنجا که شرکت هاي زیادي چندین برند به بازارهاي مختلف ارائه می دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی تواند براي مدیران برندي که می بایـد برنـدهاي مختلف در گروه هـاي محصولی مختلف به پیش ببرند منــاسب باشد(Park & Srinivasan, 1994). ب. رویکرد مشتري محور ارزش ویژه برند در رویکرد مشتري محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و تداعیهاي برند و هم چنین تصویري که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد(Aaker, 1991). بنابراین، قدرت برند نتیجه ي دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند و برنامه هاي بازاریابی مرتبط با برند است( Keller, 2008 ). دو نمونه از مرجع ترین چارچوب هاي مشتري محور مربوط می شوند به کلر و آکر که در صفحات پیشین به تفصیل توضیح داده شدند. ج . رویکرد ترکیبی رویکرد سوم، رویکردي ترکیبی براي اندازه گیري ارزش ویژه برند است کـه از ترکیب رویکردهاي بازار محور (مالی) و مشتري محور حاصل می شود. این رویکرد براي جبران ضعف هر کدام از دو رویکرد پیشین به وجودآمده است.براي نمونه،شرکت هایی که از رویکرد بازار محور استفاده می کنند فقط به اعداد و ارقام و عملکرد گذشته توجه می کنند و نمی توانند بهبودهاي احتمالی در عملکردها و اقدامات آتی را مورد تجزیه و تحلیل قراردهند (Low, 2000).از طرف دیگر در رویکرد مشتري محور عدم توجه به معیارهاي مالی و مشکل ورود ارزش ویژه برند در ترازنامه و گزارشات مالی محدودیت زاست. 2-11 مدلهاي ارزش ویژه برند اگرچه در مورد اصول پایه اي توافقاتی بین صاحب نظران وجود دارد،ولی مدلهاي مختلف ارزش ویژه برند،دیدگاه هاي گوناگونی را ارائه می نمایند.در ادامه، تعدادي از مدل ها که از شهرت بالایی برخوردارند و از مدل هاي اصلی ارزش ویژه برند محسوب می شوند ارائه می گردد. 1. مدل ارزیاب دارایی برند آژانس تبلیغاتی یانگ و رابیکم، مدل ارزیاب دارایـی برند را جهت سنجش ارزش ویژه برند ایجاد کرد. این مدل با بررسی حدود 200000 مشتري در 40 کشور، معیارهاي مقایسه اي ارزش ویژه برند را براي هزاران برند در صدها گروه متفاوت محصول ارائه میدهد.بر طبق این مدل، چهار بخش (رکن) اصلی براي ارزش ویژه برند وجود دارد .(Kotler & Keller, 2007 and Aaker,1996) تمایز : میزان متفاوت دیده شدن برند از سایر برندها را اندازه گیري می کند. رابطه : گستره تمایل و گرایش به برند را مشخص می کند . این که آیا برند رابطه ي شخصی با مخاطب دارد؟ آیا براي او داراي معناي خاصی است؟ و اینکه آیا به شخصه براي مخاطب مناسب است؟ احترام : میزان مورد توجه و احترام بودن برند را اندازه گیري می کند. دانش : میزان آشنایی و نزدیکی مصرف کنندگان با برند و این که برند چه چیزي را ارائه می دهد را اندازه گیري می کند. شماتیک اولیه مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم در شکل1-2 آمده است(1996 Aaker,) . تمایز رابطه احترام دانش شکل1 -2 مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم (1996 Aaker,) در این مدل، تمایز و رابطه با هم ترکیب شده و قدرت برند را نشان می دهد.این دو رکن، اشاره به ارزش آتی برند دارد،نه ارزش گذشته برند.ترکیب احترام و دانش باهم، منزلت برند را مشخص می کند که بیشتر مانند گزارشی از عملکرد گذشته برند است (Kotler & Keller, 2007). بررسی و سنجش روابط بین چهار بعد این مدل، اطلاعات زیادي از وضعیت کنونی و آینده برند در اختیار می گذارد. قدرت و منزلت برند می تواند در یک نمودار با یکدیگر ترکیب شده و مراحل سیکل توسعه برند را مشخص کند (شکل1-2).برندهاي جدید درست پس از شروع به کار، سطح پایینی از هر چهار بعد این مدل را نشان مـی دهند.در برندهاي قوي جدید،بعد تمایز معمولاً سطح بالاتري نسبت به بعد رابطه، اختیار می کند؛ این در حالی است که دو بعد احترام و دانش در سطح پایینی قرار دارند.برندهاي رهبر،سطح بالایی از دانش(شاهدي بر عملکرد گذشته)،سطح پایینی از احترام و حتی سطح پایینی از رابطه و تمایز برخوردارند(Kotler & Keller, 2007). . مدل ایکویترند این مدل توسط توتال ریسرچ ایجاد شده، تفاوت و تقابل جالبی با مدل ارزیاب دارائی برند دارد.در ایـن مدل از مجموعه کوچکی از پرسشهاي ساده تر و در عین حال قوي تر استفاده می شود.پژوهش سالانه مربوط به این مدل در آغاز با 2000 پاسخگو و در رابطه با 133 برند انجام شد و درسال 1995 به 700 برند در 100 گروه محصول رسید.این روش بر مبناي سه معیار مختلف دارائی برند استوار است.نخستین دارائی،برجستگی برند است، یعنـی درصدي از مخاطبان که درباره برند داراي یک عقیده هستند.دومین دارائی،کیفیت ادراك شده است و قلب این مدل محسوب می شود.زیرا که طبق یافته هاي توتال ریسرچ،کیفیت ادراك شده به میزان بسیار زیادي بـا دوست داشتن برند، اعتماد برند، افتخار به داشتن برند و تمایل به توصیه برند به دیگران ارتباط دارد.ایـن معیار، متوسط رتبه هاي کیفیت است که مخاطبانی که داراي عقیده اي نسبت به برند بوده اند(دارائی نخست)،از امتیاز 1 تـا 11 به برند داده اند. سومین دارائی،رضایت استفاده کننده است.این معیار، متوسط رتبه هاي کیفیت است که مخاطبانی که که از برند در بیشتر اوقات استفاده می کنند به برند داده اند.این سه دارائی و معیار در هم ادغام شده و ارزش ویژه برند را شکل می دهندAaker, 1996)) 3. مدل اینتربرند اینتربرند، شرکت انگلیسی مشاوره برندینگ، از رویکردي بسیار متفاوت جهت شناسایی بهترین برندهاي دنیا استفاده کرد.در این مدل، در آغاز، پانصد برند بر اساس 7 معیار مورد بررسی قرار گرفتندAaker, 1996)). 1.رهبري: برندي که رهبري بخشی از بازار را به عهده دارد، از برندهاي دوم، سوم و... قوي تر و داراي ثبات بالاتري است. این معیار،صرفه جوئی در مقیاس براي فرآیندهاي ارتباطات و توزیع براي برند رهبر را به دنبال دارد و همچنین مشکلاتی که رقبا در توزیع و ارتباطات و فرسایش قیمتی با آن مواجه هستند را انعکاس می دهد. 2.ثبات : برندهایی با عمر طولانی با هویت هایی که تبدیل به بافتی از بازار شده و حتی تبدیل به فرهنگ بازار شده است، داراي ارزش و قدرت هستند. 3.بازار: برندها زمانی که در بازاري هستند که آن بازار داراي سطح فروش افزایشی و یا ثابت است و یا داراي ساختار قیمتی است که شرکت هاي موفق می توانند در آن فعالیت کنند،داراي ارزش بالاتري هستند. 4.حوزه بین المللی: برندهایی که به صورت بین المللی فعالیت مـی کنند و نه محلی داراي ارزش بالاتري هستند، این امر تا حدي به علت صرفه جویی در مقیاس است. عموماً، هرچه گستره یـک برند وسیعتر باشد ارزش آن بالاتر است. 5.روند: روند بلند مدت یک برند در زمینه فروش می تواند امکان موفقیت آتی را پیش بینی کند.یک برند سالم و در حال رشد بیانگر این است که این برند همزمان با مصرف کنندگان و در ارتباط با آن ها باقی می ماند. 6.پشتیبانی: برندهایی که داراي سرمایه گذاري هاي مداوم بوده و مورد پشتیبانی قرار گرفته اند از دیگر برندها قويتر بوده اند.با این حال، درکنار سطح پشتیبانی از برند،کیفیت پشتیبانی نیز باید در نظر گرفته شود. 7.محافظت : قدرت و گستره محافظت قانونی از علامت تجاري برند نیز براي قدرت برند مهم است. 4.مدل برندز میلوارد برون مشاور پژوهشهاي بازاریابی، مدل برندز - مدلی براي قدرت برند- ارائه داد. طبق این مدل، ساختن برند مستلزم پیمودن مراحلی پشت سر هم است. لازمه شروع یک مرحله، اجراي درست مرحله قبلی اسـت. این مراحل به صورت خلاصه در زیر در آمده اند (Kotler & Keller, 2007) : وجود (هستی و موجودیت): آیا من درباره آن برند چیزي می دانم؟ رابطه: آیا انچه می خواهم به من ارائه می دهد و در مجموع محصولات مورد توجه من است؟ عملکرد: آیا عملکرد محصولی قابل قبول ارائه می دهد؟ مزیت: آیا آن برند چیزي بهتر از سایرین به من پیشهاد می دهد؟ استحکام: آیا شکست ناپذیر است و با آن ارتباط احساسی و عقلانی دارم؟ پژوهشها نشان داده است که مصرف کنندگان مستحکم-یعنی آنهایی کـه در رأس هرم قرار دارند- رابط قوي تري با برند ایجاد می کنند و هزینه بیشتري نسبت به سایر گروه هاي مصرف کننده در سطوح پایین تر هرم به برند اختصاص می دهند با این وجود،بیشتر مصرف کنندگان در سطوح پایینتر هرم قرار دارند.چالش مدیران بازاریابی، تنظیم فعالیت ها و برنامه هایی است که مصرف کنندگان را به سمت سطوح بالاي هرم سوق دهد(Kotler & Keller, 2007). برندز مدل معتبري است براي رتبه بندي ارزش ویژه برندهاي موجود در دنیا استفاده مـی شـود و هر ساله شرکت میلوارد برون با ارائه گزارشی، اسامی 100 برند برتر دنیا را معرفی می کند.این مدل از یک رویکـرد اقتصادي پیروي می کند و روش مورد استفاده چیزي شبیه به کاري است که حسابدارها و یا آنالیست ها انجام می دهند.در این رتبه بندي، اساس ارزش برند ارزش درونی آن و برگرفته از توانایی آن براي ایجاد تقاضاسـت. در این روش، از دو منبع عقاید مشتریان و عملکرد مالی جهت ارزش گذاري و رتبه بندي استفاده می شود.بیش از یک میلیون مصرف کننده و مشتري BtoB در 31 کشور جهان راجع بـه هزاران برند عقیده خـود را ابرازمی دارند. از طرف دیگر، داده هاي مالی، ازطریق بلومبرگ، گزارش هاي تحلیل گران، گزارش هاي دیتا مانیتور و فایل هاي اطلاعاتی شرکت ها و بخش هاي قانونی به دست می آید(Millward Brown, 2009). 5. مدل رزونانس(طنین) برند این مدل توسط کوین لین کلر ارائه شده است.این مدل، مانند مدل برندز، ساختن برند را مرحله اي و پلکـانی می داند به این صورت که از پایین به بالا مراحل زیر می باید طی شود(Keller, 2008). 1.اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان. 2.ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادي ازتداعی هاي قابل لمس برند با تداعی هاي غیر قابل لمس. 3.تلاش در ایجاد پاسخ هاي مطلوب مشتري در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات در رابطه با برند. 4.سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد وفاداري عمیق و فعال مشتریان. اجراي این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بناي مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا می تواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد. این مدل، دو گونه بنیان و ریشـه را براي برند در نظر می گیرد،بنیان منطقی براي ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و احساسی کـه در سمت راست هرم قرار می گیرد.خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوك هرم است و ایـن زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهاي مناسب هرم در کنار یکدیگر قرار گیرند. شش سنگ بناي این هرم عبارتنـداز(Keller, 2008): برجستگی برند : هر چند وقت یکبار و با چه سختی و یا آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده می شود؟ عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهاي کارکردي و عملکردي مشتریان را برآورده می سازد؟ تصویرسازي برند: مرتبط است با دارائی بیرونی محصول یا خدمت، مشتمل است بر راه هایی که برند در جهت برآوردن نیازهاي اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند. قضاوت هاي برند: بر عقاید و ارزیابی هاي شخصی مشتریان تمرکز دارد. احساس برند: پاسخ ها و واکنش هاي احساسی مشتریان در قبال برند. رزونانس برند: به ماهیت رابطه اي که مشتریان با برند دارند و هـم چنـین میزانی کـه مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند بر می گردد.رزونانس، عمق رابطه ي درونی و روانی که مشتریان با برند دارند و هم چنین فعالیتی که ناشی از این وفاداري می شود را در بر می گیرد. 2-12 مدل ارزش ویژه آکر یکی از مدل هایی که به طور وسیعی در پژوهش هاي موجود در دنیا مورد استفاده قرار گرفته است مدل ارزش ویژه آکر است.آکر مدل خود را در سال 1991 ارائه نمودومورد آزمایشهاي تجربی گوناگونی قرارگرفته اسـت بـا اینکه آکر 5 عامل تأثیر گذار را بر ارزش ویژه نام و نشان تجاري معرفی کرده است به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملاً مورد استفاده محققان قرار نگرفته است به همین دلیل ما نیز همین چهار عامل را به عنوان فرضیه در نظر می گیریم. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است کـه درجستجوي مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاري را شکل می دهد(Aaker,1991). 2-13 تعریف مفاهیم و اجزای برند ارزش برند به چگونگی استفاده شرکت از ارزش بالقوه ي کالا و خدماتش بستگی دارد که به طور ذاتی بـه جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند بستگی دارد.جایگاه یابی محصول در ذهن مشتریان در ارتباط با موفقیت نهایی محصول، حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می تواند یک دارایی غیر مشهود براي شرکت تلقی گردد. همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می توان یک بدهی به شمار بیاید.آکر دارائی ها و بدهی هاي مبتنی بر ارزش ویژه ـ ي برند را خلاصه کرده است: 1-وفاداري برند 2- کیفیت ادراك شده 3- آگاهی از برند 4- تداعی هاي برند و 5- سایر دارائی هاي وابسته بـه برند مانند حق بهره برداري،علائم تجاري و کانال هاي ارتباطی(Aaker, 1991). وفاداری به برند : وفاداری به برند را می توانند میزان نگرش مثبتی که یک مشتری نسبت به یک برند دارد تعریف نمود به عبارت دیگر میزان پایبندی وی به محصول و قصد خرید آینده وی ، در حقیقت وفاداری،تعهد به تکرار خرید در آینده می باشد.آتیلگان در بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند نقش و تأثیر وفاداری را بیشتر از بقیه دانسته و آن را تنها عاملی می داند که به صورت مستقیم بر ارزش افزوده ویژه برند تأثیر می گذارد (Atillgan,2006 ,34) . وفاداری به برند را می توان بیانگر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به میزان توان برند در تأمین نیازهای آنها می باشد.وفاداری به برند می تواند فرد یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به بازار باشد (Aaker , 1996). برون چند سطح از وفاداری را تشریح کرده است. وفاداری رفتاری به رفتار مشتریان در بازار اشاره دارد که به وسیله گزارش تعداد خرید آنها مشخص می شود (Keller, 1998). و با تعهد خریدار به خرید مجدد از برند به عنوان انتخاب اول.(Oliver , 1999)وفاداری شناختی هنگامی است که در فرایند خرید هنگامی که مشتری احساس نیاز می کند برند اولین گزینه در ذهن مشتری می باشد.به این ترتیب برند باید خود را به عنوان اولین انتخاب در ذهن مشتری نمایان کند(وفاداری شناختی). و در نتیجه آن تکرار خرید به وجود می آید (وفاداری رفتاری) آکر میزان قیمت را شاخص اصلی وفاداری می داند.میزان قیمت مقدار مبلغی است که مشتری حاضر است در قبال برند و در مقایسه با برند رقیب با میزان منافع ارائه دهنده مشابه پرداخت کند . این میزان با توجه به ارزیابی بیشتری می تواند بالا، پایین ، مثبت و یا منفی باشد . پایو، (2006) انتخاب اول یک برند توسط مشتری را دلیل وفاداری به آن می داند.وی نیز دو بعد وفاداری نگری و رفتاری را برای وفاداری در نظر می گیرد(Taylor etal, 2004 , 218). گیل بیان می کند که وفاداری به برند به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند می گردد و سایر ابعاد مدل هم به صورت مستقیم و هم به واسطه وفاداری برند بر روی ارزش ویژه برند تأثیر می گذارند . یو و دیگران نیز در سال 2000 تحقیقی درکشور کره انجام دادند که نتایج آن این موضوع را تایید می کرد ولی پژوهش آنها که بر روی 12 برند متفاوت و با تاکید برروی تفاوت های فرهنگی بین دو کشور کره و ایالات متحده صورت می گرفت میزان تأثیر وفاداری بر ارزش ویژه برند را در این دو بازار متفاوت گزارش کرد . در مدل ارزش ویژه برندآکر وفاداری به برند به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی قلمداد شده است. آکر همچنین وفاداری به برند را به صورت میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با برندهای دیگر با مزیت های مشابه می پردازد و اندازه گیری مستقیم قصد خرید مجدد یا استفاده مجدد از محصول یا خدمات در آینده تعریف نموده است (آکر ، 41،1991). 2.کیفیت ادراک شده : کیفیت ادراک شده ادراک کلی مشتریان نسبت به عملکرد یک محصول یا خدمت با توجه به هدفی که داشته است و نسبت به سایر محصولات رقیب موجود در بازار تعریف شده است (زیتامل ، 8 ؛1988) کیفیت ادراک شده را می توان یک مزیت رقابتی به حساب آورد. امروزه بسیاری از شرکتها کیفیت مشتری محور را اساس استراتژی های خود قرار داده اند و سعی می کنند رضایت و ارزش مشتری را از طریق بررسی دائم نیازها و خواسته های مشتریان در مورد کیفیت محصول به دست آورند. یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی های محصول در مقایسه با محصلات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می کند . زیتامل کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می داند (Zeithaml,1998). کیفیت ادراک شده قضاوت کلی مشتریان نسبت به محصول است که با کیفیت عینی محصول متفاوت است . کیفیت عینی به جنبه های فنی و قابل اندازه گیری محصو ل و فرایندهای کنترل کیفیت اطلاق می شوند . به دلیل آنکه مشتری توانایی یک قضاوت و ارزیابی دقیق و کامل از کیفیت عینی را ندارد آنها از ویژگی های ساده تر و ذهنی استفاده می کند که فکر می کنند بیانگر کیفیت محصول می باشد.(Zeithaml,1998) همچنین مشتریان از ویژگی های ذهنی جهت پی بردن به کیفیت یک محصول ناشناخته استفاده می کنند.بنابراین می توان نتیجه گرفت شناخت خصوصیات ذهنی مرتبط با کالا جهت بررسی ارزش ویژه برند مهم می باشد. کیفیت ادراک شده به عواملی ذاتی و بیرونی تقسیم می شود،عوامل ذاتی جنبه های فیزیکی و یا ظاهری محصول می باشند و عوامل بیرونی سایر جنبه هایی مانند قیمت،بسته بندی نام تجاری تعریف شده اند (Zeithaml,1998 steen kamp, 1997) . آکر نیز در تعریفی مشابه کیفیت ادراک شده را به صورت درک مشتری ازکیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف کرده است.وی همچنین بیان می دارد که کیفیت ادراک شده از پنج طریق می تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد . می تواند دلیلی برای خرید برند باشد. تمایز و جایگاه یابی. جلب علاقه اعضا کانال توزیع به استفاده از محصول یا کیفیت ادراک شده بالاتر. اضافه پرداخت مبلغ. توسعه برند (آکر، 1995). 3. آگاهی از برند اولین بعد از واکنش برند می باشد که اشاره به میزان در دسترس بودن برند در ذهن دارد. این عامل به قدرت گره -های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی و یادآوری آسان برند در ذهن مشتری مرتبط است . آگاهی از برند شامل دو بعد می باشد : شناخت و یادآوری شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می -بیند.به بیان دیگر توانایی تمیز دادن یک برند که قبلاً آن را دیده است یا در مورد آن شنیده است . شناخت برند می تواند در مورد خرید محصولات با درگیری ذهنی پایین مهم باشد حتی سطح مشخصی ازآن برای انتخاب این گونه محصولات در فروشگاه ها کفایت کند. یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازاریابی برند وقتی که با نشانه هایی مانند طبقه محصول،نیاز قابل برآورده شدن توسط طبقه محصول مواجه می شود.یعنی این که مصرف کننده بتواند به درستی و در شرایط مشخصی برند را از حافظه خود فراخوانی کند.موضوع مهم در اندازه گیری مفهوم یادآوری برند این است که علاوه بر عمق برند (تعداد کسانی که می توانند در شرایط خاصی برند را به یاد آورند)؛ به عرض آن( یعنی نشانه های که منجر به یادآوری برند شود) نیز توجه شود.یک شروع خوب برای ارزیابی عرض برند، توجه به این که چه کسی،کی،کجا و چگونه برند را می خرد می باشد . دیوید آکر یک مرحله دیگر تحت عنوان ، در بالای ذهن بودن را به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه کرد.این مفهوم به این معنی می باشد که برند اولین گزینه ای است که به ذهن مشتری در بین برندهای مشابه در یک طبقه محصول می رسد. به طور کلی آگاهی از برند به دو قسمت «یاری شده » و «یاری نشده» تقسیم می شوند.آگاهی یاری شده میزان آگاهی یک مصرف کننده با یک برند است وقتی که قسمتی از برند برای وی نمایش گذاشته شود.آگاهی یاری نشده دلالت به ارتباط قویتری بین مشتری و برند دارد.در این حالت تنها طبقه محصول برای مشتری گفته می شود و وی نام برند را به خاطر می آورد. تصویر برند ادراکات مرتبط با برند شکل گرفته در ذهن مشتری می ماند با پیوندهای مرتبط با برند موجود در ذهن مشتری در رابطه است.این ادراکات حاوی مفاهیم و معانی برای مشتری می باشند. 4.تداعی برند یکی دیگر از ابعاد مهم این مدل که ارتباط نزدیکی با آگاهی از برند دارد ، تداعی برند می باشد ، تداعی های برند را می توان را می توان معنی و مفهوم برند برای مشتریان تعبیر کرد(آکر،130،1991 ، کلر 1993 ، 3). برند می تواند تداعی های زیادی داشته باشد از جمله هویت ، شخصیت برند و تداعی های سازمانی که بر روی ارزش ویژه برند تأثیر فراوان دارند.شخصیت برند بر اساس ویژگی ها و خصوصیات مختلفی که یک برند درذهن های مصرف کنندگان دارد تعریف می شود.در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی که مشتریان برای برند در نظر می گیرند تعریف شده است(آکر ، 1997 ، 127). آکر همچنین بر این عقیده است که ارتباط برند با مجموعه تداعی هایی مانند تجربه های زیاد می تواند قدرت برند را افزایش دهد.وی همچنین معتقد است تداعی ها می توانند با ایجاد نگرش ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان بوجود آوردند.بنا بر عقیده آکر تداعی های برند می تواند از پنج طریق بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارند : کمک به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری تمایز و جایگاه یابی دلیلی برای خرید برند ایجاد انگیزه و احساس مثبت گسترش برند (آکر ، 67 ، 1991) مصرف کننده در هنگام استفاده از یک برند در ذهن خود یک نشان برای برند ایجاد می کند که الزاماً نام برند نیست بلکه می تواند بسته بندی، طراحی،عکسهای خاص یا هر چیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی در ذهن انسان را داشته باشد.وجود آگاهی نسبت به یک برند اگر همراه با یک تداعی مثبت و قوی گردد می تواند برای برند مذکور مزیت رقابتی بوجود آورد.(Giletal , 2007)در بررسی دیگری تداعی های برند به دو دسته تداعی های محصول و تداعی های سازمان دسته بندی شده است (chen 2002)،در این مطالعه تداعی های محصول شامل تداعی و ویژگی های کارکردی و غیر کارکردی می باشد.ویژگی های کارکردی شامل قابلیت های محسوس محصول می باشد . در زمان ارزیابی یک برند مشتریان عملکرد ویژگی های کارکردی را به ارزش ویژه برند ربط می دهند و در صورتی که یک محصول در تأمین اهدافی که برای آن طراحی شده است ناتوان باشد از ارزش ویژه برند آن کاسته می شود.ویژگی های غیرکارکردی شامل خصوصیات نمادین محصول می باشند.ویژگی های محسوسی که نیازهای اجتماعی و عزت نفس مشتری را تأمین می کند (Keller 1993 , Hankinson and cowking 1993). 5 . سایر دارایی هاي برند همانند نام، لوگو یا نشانه هاي سازمان می تواند در تهیه ي ابزارهایی براي کسب فضایی در ذهن مشتریان مفید باشند. 2-14 بسط برند نقش و اهمیت برندسازي از زمان هاي قبل از انقلاب صنعتی نیـز شناخته شده بود.شواهدي وجود دارد که ثابت می کند در قرون 18 و 19 نیز بنگاه هاي اقتصادي و تولیدي براي کسب شهرت و فروش محصولات خود در بازار رقابتی آن دوره،به برند سازي روي آورده بودند.بازاریابان مدرن،چه بازاریابان سمت عرضه و چه بازاریابان سمت تقاضا، علاقه بیشتري بـه بحث برند سازي نشان داده اند . نقش و تأثیر برند سازي نیز از دهه هاي 40 و 50 میلادي به صورت نظـا مند تا کنون بررسی و مطالعه شده است. علاقه شدید پژوهشگران به این بحث در دهه هاي 60 و70 نیز ادامه یافت و باعث شد که این حوزه به یکی از داغ-ترین حوزه هاي پژوهشی تبدیل شود. یکی از دلایل تبدیل شدن «برند سازي» به یکی از مهمترین و داغ ترین مباحث روز دهه هاي 80 و90، می تواند تغییر شرایط بازار باشد که در نتیجه آن برندهاي ملی بازار خود را به نفع برندهاي خصوصی از دست دادند و پژوهشگران حوزه هاي دانشگاهی مدیریت، به بررسی این پدیده و همچنین بسط برندها پرداختند. همانطور که قبلاً هم ذکر شد به دلیل هزینه هاي بسیار بالا و ریسک زیاد معرفی یک محصول جدید به بازار، کسب و کارها براي گسترش تجارت خود و ورود به بازار محصولات جدید اغلب به بسط همان برندهاي ثبت شده ي موجودشان می پردازند. بسط برند به کارگیري یک برند ثبت شده در یک رده محصول براي استفاده از آن در رده دیگري از محصولات است (Salinas & Perez, 2009). بازاریابان باید به فرایند بسط برند، خصوصاً از دیدگاه مشتریان، اشراف کامل داشته باشند و مکانیسم تصمیم گیري مشتریان در ارزیابی بسط برند و فاکتورهاي مؤثر بر این فرآیند را بشناسند. آکر و کلر (1990) به این نتیجه رسیدند که چند شرط اساسی براي پذیرفته شدن بسط یک برند از سوي مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر می شوند: 1. مشتریان نظر مثبت و رویکردي طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند. 2. این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهاي آن برند مادر نیز تعمیم داد. 3. موارد منفی براي بسط برند به وجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود(Aaker & Keller, 1990).با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافت هاي فرایند انتخاب برند و زمینه هاي لازم براي آن را نادیده گرفته است.کنکاش در ادبیات برند سازي که در پی می آید،ما را به این نکته رهنمون می شود کـه فرایند ارزیابی بسط برند تحت تأثیر عوامل چندي شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگیهاي منحصر به فرد آن برند قرار دارد.این عوامل از این رو اهمیت می یابند که ممکن است شرایط ذکر شده براي بسط دادن برند نیز کاملاً برآورده شود، اما به دلیل تأثیر عوامل زمینه اي دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند.با توجه به این مطلب دو سوال اساسی به ذهن متبادر می شود: 1. فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟ 2. چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تأثیرگذار هستند؟ 2-15 ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش براي معرفی یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت فرآیند تصمیم گیري مشتریان و نیز فرآیند ارزیابی بسط این برندها ضروري به نظر می رسد. پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را براي نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل مؤثر بر این فرآیند ارائه داده اند.با وجود اینکه خود شکل گیري این نگرش ها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغۀ اصلی در اینجا شناخت نحوه ي تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل مؤثر بر این تعمیم نگرش است. چند فرآیند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف در پی می آید: تعمیم معنایی، تعمیم احساسی و تئوري هاي تناسب و طبقه بندي از میان این تئوري هاي تناسب و طیقه بندي، مرسوم ترین چارچوب هایی بوده اند که براي توضیح فرآیند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کار گرفته شده اند. به علاوه فاکتورهاي مهم دیگري نیز وجود دارند که تأثیر آن ها بر فرآیند تعمیم نگرش بررسی و اثبات شده اسـت. عواملی مثل سبد برند اصلی یا تعداد و نوع کالاهایی که با یک نام برند وجود دارند،ویژگی هاي شخصی مشتریان، تصویر شرکت، متغیرهاي آمیخته بازاریابی مثل قیمت، توزیع و جایگاه یابی بسط برندها. تعداد پژوهش هایی که از مفهوم «تعمیم معنایی» در شناخت فرایند تعمیم نگرش از یک برند به بسط آن استفاده کرده اند انگشت شمارند.مفهوم تعمیم معنایی برگرفته از پژوهش هایی در روانشناسی زبان است کـه بر اساس آن اگر دو چیز ،کالا، شیء، مفهوم و... ،نام مشترکی داشته باشند بدون توجه به تفاوت هاي فیزیکی شان به شکلی مشابه مورد قضاوت قرار می گیرند.بر این اساس کربی(1967) این فرضیه را پیشنهاد کرد: «اگر دو یا چند کالاي غیر مشابه فقط نام مشترکی داشته باشند، معنا بین آن ها انتقال می یابد و تعمیم داده مـی شود ».(Kurby, 1967) بر خلاف این فرضیه، پژوهش کربی (1967) نشان داد که تعمیم نگرش تنها از طریق نام هاي برند صورت نمی گیرد و بنابراین این فرضیه رد شد.این نتایج دور از انتظار هم نبودند زیرا فرضیه ي تعمیم معنایی، رویکردي بسیار ساده انگارانه به فرآیند تعمیم نگرش داشت و نقش دیگر مؤلفه ها مثل تأثیر شهرت برند مادر و مفهوم «تناسب» را نادیده انگاشته بود.اکثر قریب به اتفاق پژوهش هاي انجام شده در مقوله بسط برند،متفق القول نشان می دهندکه فرآینـد ارزیابی بسط برند فرایندي پیچیده است و افراد هنگام تصمیم گیري در مورد این ارزیابی، تحت تأثیر عوامل متعددي هستند. فرآیند دیگري که در مورد بحث تعمیم نگرش وجود دارد فرآیند تعمیم احساسی برند مادر بـه بسط برندهایش است. بر اساس این فرایند، افراد احساس کلی را که در طول زمان نسبت به یک برند پیدا کرده اند، به هر چیزي مرتبط با آن برند، بدون توجه به شباهتها و تفاوتهاي ظاهري تعمیم می دهند.با این حال نتایج این پژوهش ها نشان می دهند که ممکن است مشتریان نسبت به یک برند احساس مثبت داشته باشند،اما به خاطر این که تعمیم هاي احساسی نیز فارغ از زمینه ي میزان آگاهی و اطلاعات افراد نیست،نتوانند این حس را به کالاهاي غیر مشابه با برند مادر تعمیم دهند. بنابراین اگر تعمیم احساسی فرآیندي بود که از آن طریق نگرش افراد نسبت به برند مادر به بسط برندهاي آن نیز تعمیم می یافت آنگاه می بایست همه بسط برندهاي آن برند اصلی، جداي از شباهت یا تفاوت ها ي ظاهري با برند مادر به صورت کاملاً مشابه ارزیابی می شدند؛در حالی که برخی از بسط برندها مطلوب تر از برخی دیگر ارزیابی می شوند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که فرآیند ارزیابی بسط یک برند پیچیده تر از در نظر گـرفتن تنها یک فرآیند تعمیم احساس است و باید عوامل بیشتري را در آن دخیل دانست. هر چه قدر شباهت کالاي جدید به محصول تثبیت شده موجود بیشتر باشد،احساسات مثبت یا منفی نسبت به برند موجود راحت تر به کالاي جدید منتقل خواهد شد. بوش و لاکن(1991)از پژوهش هاي خود به این نتیجه رسیدند که تعمیم احساس نسبت به یک برند به بسط آن، نه تنها تحت تأثیر قضاوت در مورد شباهت هاي ظاهري دو محصول است بلکه خود نیز از سطوح مختلفی از شدت برخوردار است(Boush & Loken, 1991). و در آخر، تئوري هاي طبقه بندي از مرسوم ترین تئوري ها براي درك و توضیح فرایند تعمیم نگرش از یک برند بـه بسط آن برند است. پژوهش هایی که بر این اساس انجام گرفته اند، این گونه نتیجه گیري می کنند که مشتریان، یک بسط برند را زمانی مطلوب ارزیابی می کنند که با برند مادر «تناسب» داشته باشند.در این میان تعدادي معیار نیز براي مفهوم تناسب و در نتیجه افزایش مطلوبیت ارزیابی بسط برند ذکر شده است.این معیارهاي تناسب دامنه اي از تناسب ویژگی ها ي فیزیکی کالا تا سازگاري مفهوم برند را در بر می گیرد.بین علماي بازاریابی این اجماع وجود دارد که تناسب مثبت میان یک برند و برند مادر باعث ارزیابی مثبت تر بسط برند می شود. معیار تناسب، براي درك فرآیند تعمیم نگرش از تئوري هاي طبقه بندي استخراج شده و به کار گرفته شده است . بنابراین به طور خلاصه نقاط عطف اصلی در توسعه ادبیات طبقه بندي که اساس و پایه فرآیند تعمیم نگرش را شکل می دهد در ادامه توضیح داده خواهد شد. 2-16 تناسب درک شده از برند ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند به روش هاي مختلفی بررسی شده است.اما یکی از قابل قبول ترین یافته ها از تحقیق در مورد برند، ادراك مصرف کننده از وجود تناسب بین محصول تعمیم یافته جدید و برند اصلی را مهمترین عامل در ارزیابی از تعمیم برند می دانند(Aaker & keller, 1990 ؛ Zhang & Sood,2002).این امر انتقال نگرش مصرف کننده بین برند اصلی و فرایند تعمیم را تحت تأثیر قرار می دهد.کلاً وقتی مصرف کنندگان استنباط می کنند که محصول تعمیم یافته مشابه یا سازگار با برند اصلی است،به احتمال زیاد نگرش هاي مثبت خود را از برند مادر به محصول انتقال می دهند.به عبارت دیگر وقتی مصرف کنندگان نگرش مثبتی نسبت به برند مادر دارند،سـطح بالاتري از سازگاري و تناسب بین تعمیم و برند مادر توسط مصرف کننده منجر بـه ارزیابی مثبت تري از فرآیند تعمیم محصول جدید خواهد شد. با اینکه ادراك مصرف کننده از وجود تناسب مهمترین عامل در تحت تأثیر قراردادن ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند می باشد، با این حال شدت این رابطه می تواند توسط سایر عوامل همچون روحیات(حالات) مثبت مصرف کننده و تبلیغات تعدیل گردد(Barone et al,2000؛Keller&sood 2000). ابعاد تناسب را در قالب شباهت، مربوط بودن، معرفی بودن و سازگاري با مفهوم برند تعریف مـی کنند (keller,1990 & Aaker ؛ Park et al,1991). شباهت در اغلب تحقیقات به میزان شباهت بین ویژگی هاي محصول اصلی با محصول جدید تعمیم یافته اشار دارد (Aaker&keller,1990؛Smith&Andrews1995). هر چه تعداد ویژگی هاي مشابه در دو گروه بیشتر باشد، احتمال اینکه آن دو گروه محصول بـه گروه مشابهی متعلق باشند ، افزایش می یابد. علاوه بر ویژگی هاي مشترك بین دو گروه از محصولات، شباهت همچنین به منافع مشترك که به معناي هدف مشترك دو گروه محصول می باشد نیز ارجاع دارد(Chakravarti, 1990؛1995,Smith & Andrews). بـراي مثـال کیک و بستنی دو گروه متفاوت از محصولات هستند اما مربوط بـه هدف مشترك "مصرف به عنوان دسر"می باشند.شباهت همچنین به کاربرد در موقعیت هاي مشابه مربوط می شود.نهایتاً اینکه،از دیدگاه بنگاه، شباهت بـه ایجاد هم افزایی به توانایی شرکت در انتقال بازاریابی عملیاتی یا تولیدي از محصول اصلی به محصول تعمیم یافته جدید نیز اشاره دارد(1990Aaker& keller؛Smith & Andrews, 199). معروف ترین تحقیق در مورد شباهت در ارزیابی تعمیم برند، به مطالعات آکر و کلر(1990)برمی گردد.از نظرآن ها شباهت مبنی بر سه عنصر مکمل بودن،جایگزینی و انتقال است.مکمل بودن به میزان شباهت در کاربرد دو گروه محصول، جایگزینی به ادراك قابل جایگزین مصرف کنندگان از دو گروه محصول در ارضاي نیاز مشابه و انتقال به هم پوشانی توانایی یا مهارت ادراك شده تولید کننده براي تعمیم لازم با همان توانایی در برند مـادر دارد.هـر چـه سطح شباهت بر مبناي سه عنصر فوق بالاتر باشد،نگرش مصرف کننده نسبت به تعمیم مطلوب تر خواهد بود(Aaker & keller, 1990 ). منظور از معمولی بودن این است که چه قدر محصول جدید تعمیم یافتـه بیانگر محصولات اصلی از همان خانواده برند اسـت(Nedungadi & Hutchinson, 1985). محصول تعمیم یافته ممکن است بنا به دو دلیل به عنوان عضو معمولی از خانواده برند اصلی ادراك شود.اول اینکه، محصول جدید ویژگی هاي فیزیکی زیادي از محصول اصلی ارائه می دهد.دوم آن که، بیانگر سطح بالایی از تصویر ذهنی خانواده برند می باشد.همین بعد است که معمولی بودن را به عنوان بعد وسیع تري از شباهت نشان میدهد (Grime et al., 1985). مرتبط بودن، به شدت ارتباط بین برند مادر و گروه محصول تعمیم یافته اشـاره دارد.انتقال نگرش مصرف کننده وقتی که این رابطه قوي تر است، بیشتر رخ می دهد. واژه ارتباط داشتن، مفهومی وسیع تر از شباهت است.شباهت تنها به ویژگی هاي فیزیکی مشترك بین دو گروه محصول مادرو گروه تعمیم یافته می پردازد و اشاره اي بـه انسجام مفهومی ندارد.براي مثال دستگاه سی دي پلیر و دوربین دیجیتال با اینکه ویژگی هاي فیزیکی خیلی متفاوتی دارند را می توان به هم مرتبط دانست.پس می توان گفت که دو ویژگی معمولی بودن و ارتباط داشتن نه تنها در برگیرنده شباهت و ویژگی هاي فیزیکی هستند بلکه به سازگاري ها در سطح غیر فیزیکی نظیر تصویر ذهنی و مفهوم محصول اشاره دارند(Herr et al,1996). با توجه به مطالعات صورت گرفته در ارتباط با تعمیم برند، تناسب ادراك شده یکی از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژي تعمیم برند می باشد و در تحقیق حاضر نیز به عنوان یکی از متغیرهاي مؤثر در مدل مفهومی تحقیق درنظر گرفته شده است. 2-16-1 فرآیند طبقه بندي و معیارهاي تناسب به فرآیند دسته بندي اشیا (چیزها) و ویژگی هاي آنها و همچنین نتیجه گیري و استنباط در مورد ان ها، طبقه بندي گفته می شود.طبقه ها مکانیسمی براي افراد فراهم می آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی کـه دریک طبقه قرار می گیرند،رفتاري یکسان داشته باشند و از این طریق فرآیند تصمیم گیري را تسهیل می کنند. «طبقه زمانی به وجود می آید که با دو شیء یا اتفاق مجزا به صورتی یکسان برخورد شود»(1981 Mervis & Rosch,). طبقه ها به دلایلی چند به وجود می آیند: اول اینکه یک نوع همبستگی و معناي یکسان براي چیزهاي مختلفی که یک فرد ممکن است در زندگی روزمره خود با ان ها مواجه شود به وجود می آورند. با وجود ایـن طبقات، دیگر نیازي نیست جزئیات هر عضو آن طبقه را به خاطر آورد؛ در عوض احساس و رویکردي را که نسبت به آن طبقه داشته به تمامی اعضاي آن طبقه تعمیم داده خواهد شد و بنابراین از صرفه جویی هاي شناختی بهره برده خواهد شد(1989,Medin). به علاوه با استفاده از اطلاعاتی که در مورد آن طبقه وجود داشته می توان در مورد اعضاي جدید آن طبقه هم ، استنتاج مورد نیاز را داشته و آن ها را پیش بینی کرد. بنابراین، طبقه بندي چیزها، به ما کمک می کند تا دانش وآگاهی در مورد یک طبقه را براي ارزیابی اعضاي ان طبقه استفاده کرد و نحوه برخوردمان با عضو را تعیین کرد. سه رویکرد تئوریک اصلی در مورد نحوه شکل گیري طبقه ها وجود دارد کـه هر کدام فرضیات خاص خودش را می طلبد : رویکرد کلاسیک، رویکرد احتمالی یا شباهت پایه و رویکرد نظري. نگاه کلاسیک به طبقه بندي بر اساس فرضیات مستحکمی است که با همه ي اعضاي یک طبقـه برخوردي یکسان دارد و اعضاي غیر همخوان را نادیده می انگارد. این دیدگاه براي طبقات حد و مرزهاي کاملاً مشخصی را قائل است. این مرزها و محدوده هاي درون گروهی در کم رنگ ترین حالت و بین طبقات در پررنگ ترین حالت خود قرار دارند. معمولاً این طبقات شامل چیزهایی هستند که زیاد شبیه به یکدیگر نیستند. در اغلب این طبقات، برخی از اعضا با خود طبقه تناسب بیشتري نسبت به دیگر اعضا دارند. در برخی موارد میتوان یک شیء خاص را در بیش از یک طبقه قرار داد (طبقات فازي) که این مطلب باعث وارد آمدن انتقادات زیادي به رویکرد کلاسیک طبقـه بندي شده است و گفته میشود این رویکرد نمیتواند فرآیند طبقه بندي را به خوبی تشریح کند. رویکرد احتمالی نسبت به رویکرد کلاسیک از انعطاف بیشتري بر خوردار اسـت و بـر مبنـاي شباهت ویژگی ها استوار است. در نتیجه، این رویکرد سلسل مراتب خاص خود را به وجود می آورد که با اصطلاحات زیر شناخته میشود: «مناسب» ، «معمولی» یا «ساختار سطح بندي شده». مفهوم تشابه یا همانندي خانوادگی میتواند نمونه هایی را در یک طبقه جاي دهد که ویژگی هاي تعریف شده اي نداشته باشند. بنابراین در رویکرد احتمالی، تأکید زیاد و غیر ضروري بر تشابه خصوصیات باعث به وجود آمدن طبقات بی معنی شده است. این مطلب لزوم بازنگري کلی و ایجاد یک سري حد و مرزها براي در نظر گرفتن خصوصیات مشابه چیزها، براي قرار گرفتن در طبقه اي خاص را موجب شده است. رویکرد احتمالی تئوري طبقـه بندي با وجود تمام مزیت ها و جذابیت هایی که نسبت به رویکرد کلاسیک دارد، خالی از اشکال نیست. این مطلب پژوهشگران را بر آن داشت که به جستجوي رویکردهاي دیگري براي طبقه بندي بپردازد. انتقاد اصلی که به این رویکرد وارد است این است که ساختار سطح بندي شده آن توانسته است از زمینه اصلی هر کدام از اشیا و اعضاي خود مستقل باقی بماند و پایه تشابه خصوصیات و اهمیت نسبی این تشابه در آن مشخص نیست (1989 Medin,). در این جا بحثی مطرح شده است که بدون تشابه خصوصیات فیزیکی هم میتوان طبقاتی به وجود آورد که از پیوستگی لازم برخوردار باشند و »تشابه، براي عضویت در یک طبقه نه یک شرط لازم است و نه شرط کافی« (Rips, 1989). افراد می توانند طبقاتی از چیزهاي متفاوت را بر اساس هدفی خاص به وجود بیاورند و بین این اشیا منتخب، بر اساس دانش قبلی شان شباهت هایی بیابند. همبستگی مفاهیم بر اساس طرز تفکر و میزان دانش مردم شکل می گیرد و نه بر اساس خصوصیات مشترك اشیا (1985 Murphy & Medin,). طبقه بندي هاي هدف محور یا دانش بنیان ، طبقه بنديهایی به وجود می آورند از عناصري که ممکن است هـیچ خصوصیت مشابهی از نظر ویژگیهاي ظاهري محصول با یکدیگر نداشته باشند. این مفهوم که دانش قبلی افراد بر نوع طبقه بندي ذهنی آن ها تأثیرگذار است، باعث بوجود آمدن طبقاتی انعطاف پذیر و پیوسته شده است. پژوهشگران بازاریابی براي درك بهتر چرایی موفقیت برخی بسط برندها و شکست برخی دیگر به تئوري هاي طبقه بندي نیاز وافري دارند. بخشهاي بعدي این فصل به نقش و مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند اختصاص دارد. 2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند در سمینار رفتار مصرف کننده اي که در سال 1987 در دانشگاه مینه سوتا برگزار شد، بوش و همکارانش براي اولین بار بسط برند و نقش تناسب میان محصول و طبقه را بررسی کردند. ان ها نقش مولفه هاي برند مادر و تشـابه میان برند مادر و بسط برند را به صورت نظام مند آزمودند. نتایج اولیه ایشان نشان داد که اگر بسط برند به برند مادر شبیه باشد تعمیم رویکرد نسبت به برند مادر به بسط برند بهتر انجام می گیرد؛ بنابراین: «هر چقدر تشبه میان کالاي جدید و کالاي تثبیت شده موجود بیشتر باشد، تعمیم رویکردهاي مثبت یا منفی برند مادر به برند جدید قوي تر خواهد بود » (Boush & Loken, 1991). تشابه نقش مهمی را در پژوهش هاي بوش و دیگران (1979) بازي می کند. حتی ممکن است اگر مشتریان به این نتیجه برسند که برند جدید به برند مادر شباهت ندارد، رویکرد مطلوب ان ها به برند مادر باعث ارزیابی منفی برند جدید بشود. آکر و کلر(1990) در پژوهشی که انجام دادند بـه نتایج مشابهی با نتایج بوش و دیگران (1987) رسیدند: «رابطه میان تصویر کیفیت بالاي یک برند و برند جدید مشتق شده از ان، فقط زمانی کاملاً برقرار می شود که بین این دو برند، تناسب وجود داشته باشد» (Aaker & Keller,1990). یافته هاي دو تحقیق ذکر شده حاکی از وجود یک فرآیند تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید است که قضاوت در مورد تناسب میان ان ها نقش متغیر تعدیل گر را در این فرآیند بازي می کند. براي موفق شدن یـک برنـد جدیـد، لازم است بدانیم کدام یک از معیارهاي تناسب در تعمیم موفقیت آمیز نگرش مثبت برند مادر به برند جدید ازاهمیت بیشتري برخوردار است. آکر و کلر می گویند نگرش مثبت و مطلوب بـه کیفیت برند مادر، بر اسـاس مؤلفه هاي مکمل بودن وجانشینی به برند جدید منتقل خواهد شد. آن ها مؤلفه ي «مکمل بودن» را این گونه تعریف می کنند: زمانی که دو محصول (کالا) لزوماً با یکدیگر مصرف شوند؛ و مؤلفه ي جانشینی را، زمانی کـه کـه دو کالا بتوانند به جاي یکدیگر مورد استفاده قرار بگیرند مشتریان آنها را بعنوان جانشین یکدیگر در نظر می گیرند(Aaker & Keller,1990). نتایج تحقیقات آن ها نشان داد که همبستگی منفی میان این دو مفهوم وجود دارد؛ به این معنا که تنها یکی از این معیارها براي تعمیم نگرش مثبت از برند مادر به برند جدید (بسط برند) کافی است. با این وجود، مکمل بودن و جانشینی معیارهاي جهان شمولی براي انواع مختلف کالاها و بسط برندهاي مختلف نیستند . پژوهشگران مختلف معیارهاي متفاوتی از مفهوم تناسب را به عنوان معیارهاي اثرگذار بر فرآیند ارزیابی بسـط برند معرفی کرده اند. طبق گفته هاي چاکراوارتی و دیگران (1990) تشابه میان این برند تثبیت شده و برند جدید مشتق از ان (بسط برند ان) تأثیر مثبتی بر ارزیابی بسط برند دارد؛ اما با این وجود معیارهایی که مشتریان براي ارزیابی یک بسط برند به کار می گیرند، به نوع تداعی که در طول فرآیند ارزیابی صورت می گیرد بستگی دارد. با توجه به کثرت مؤلفه هایی که می توانند تناسب میان برند مادر و برند جدید (بسط جدید) را تحت تأثیر قرار دهند، پیش بینی اینکه چه نوعی از تداعی هاي برند در فرآیند ارزیابی بسط برند برانگیخته می شود مشکل خواهد بود زیرا : « ممکـن است روابط در هم تنیده و پیچیده اي میان یک نام برند تثبیت شده و بسط طبقه یک محصول وجود داشته باشد». اعتقـاد بر این است که احتمالاً زمانی که برند مادر و برند جدید ، روابط محکم تر و بیشتري با یکدیگر داشته باشند و بنابراین معیارهاي بیشتري از تناسب میان انان برقرار باشد، نگرش مثبت یا منفی از برند مادر ، راحت تر به برند جدید تعمیم می یابد (Chakravarti et al., 1990). با این حال فقط روابط برجسته و «مطلوب مرتبط» در نظر گرفته شوند خود به موقعیت «برجسته» در نظر گرفته شوند (مثل اینکه سونی برندي گرانبهاست) در حالیکه برخی دیگر وابسته به موقعیت هستند (مثل اینکه بگوئیم سونی متخصص وسایل الکترونیک ظریف است). آکر و کلر (1990) نتیجه گرفته اند که ارزیابی منفی بسط برندها مربوط به ویژگی هاي آن ها است، در حالیکه ارزیابی مثبت آن ها به صورت عام و کلی و مربوط به نگرش هاي کلی در مورد برند است. همانند تداعی هاي برند، تداعی هاي مربوط به طبقه محصولی برند نیز بر فرآیند ارزیابی بسط برند تأثیرگذار است؛ که این خود موجب سخت تر شدن و پیچیده شدن این فرآیند می شود، مثلاً اینکه فست فودها مضر هستند، یک ویژگی براي این طبقه محصول است اما اینکه مک دونالدز، غذاهاي ارزان سرو کند یـک تـداعی برنـد اسـت (Aaker & Keller, 1990). بوش و لاکن (1991) رویکرد کاملاً متفاوتی را نسبت به مفهوم تناسب اتخاذ کرده اند و معتقدند که به جاي جستجو تشابه میان محصول و طبقه محصولی مربوط به آن به منظور ارزیابی پتانسیل و احتمال موفقیت یک بسط برند، باید برندها را طبقه هایی از محصولات متفاوت دید. در این حالت، بسط برندهاي معمول، مطلوبتر از بسط برندهاي نامعمول ارزیابی خواهند شد (Boush & Loken, 1991). منطبق و معمول بودن یک شی با طبقه اش ،یک ارزیابی ذهنی است که افراد بر اساس دانش و درکشان از دو مفهوم انجام می دهند. بوش و لاکن (1991) براي توضیح بهتر تأثیر انطبـاق در فرآینـد ارزیـابی بسـط برنـد (کـالا و طبقـه مربوط بـه ان)، مفهوم گستره برند را با این تعریف معرفی کردند کـه« تنوع میان انواع محصولاتی که با یک نام برند واحد شناخته می شوند». ایـن بحث به طور ضمنی بیان می کند که تعداد ویژگی هاي مشترك میان برند مادر و بسط برند آن لزوماً تعیین کننده ي تناسب نیست؛ بلکـه میزان منطبق و معمول بودن یک برند جدید با طبقه محصول موجود میزان تناسب آن برند را مشخص می کند . مزیت اصلی تناسب انطباق محور، این است که دیگر محدودیت هاي مربوط به تعیین سطوح مختلف اهمیت براي ویژگی هاي محصول را در ارزیابی میزان تناسب ندارد (Boush & Loken, 1991). بوش و لاکن (1991) در تحقیقات خود، میزان انطباق برند ارائه شده با برند مادر را سطح بندي کردند. طبق گفته هاي آن ها، بسته به میزان انطباق برند جدید بـا برند اصلی (مادر)، بسط برندها با دو فرآیند «قطعـی» و «تدریجی» ارزیابی می شوند. بسط برندهایی که بیشترین همخوانی و بیشترین غیر همخوانی را بـا طبقه محصول دارند، بسیار سریع تر از بسط برندهایی که همخوانی متوسطی دارند ارزیابی می شوند. بسط برندهایی که بـه شدت همخوان یا غیر همخوان باشند به صورت قطعی ارزیابی می شوند و بنابراین فرآیند تدریجی کمتري را نسبت به برندهایی که همخوانی متوسطی دارند طی می کنند و انطباق آن ها با برند مادر باید به دقت محرز شود. این موضوع این را می رساند که معیارهاي تناسبی که براي ارزیابی یک بسط برند مورد استفاده قرار می گیرند، بـه همخوانی آن برند با برند مادر نیز بستگی زیادي دارند (Boush & Loken, 1991). 2-17-1 ویژگیهاي برند مادر و ارزیابی بسط برند تداعی هاي برند را می توان از طریق ویژگی هاي کالا، مزایاي کالا، ویژگی هاي مشتریان و یا موقعیت استفاده کالا مشخص و تعریف کرد. برخی از نام هاي برند مثل سونی «گسترده» هستند و دامنه گسترده اي از محصولات مختلف را در بر می گیرند؛ در حالی که برخی دیگر از برندها «متمرکز» تر هسـتند مثـل (Close Up) و تنهـا یـک یـا تعداد معدودي از کالاها را شامل می شوند. داسین و اسمیت (1994) ایـن مسئله را مـورد بررسی قرار دادند که آیا ویژگی هاي سبد محصول برند مادر بر تناسب طبقه محصول و همچنین ارزیابی بسط برندهاي ان تأثیرگذار است یا نه. آن ها تأثیر چند مورد را در این زمینه بررسی کردند. 1 . تعداد محصولات تحت عنوان یک برند. 2. تفاوت سطح کیفیت این محصولات. 3. میزان انطباق این کالاها با یکدیگر و با برند مادر. نتایج پژوهش هاي آنان نشان داد که تعداد کالاهایی که تحت یک نام وجود دارند اعتماد مشتریان را در هنگام ارزیابی یک برنـد تحت تأثیر مثبت قرار می دهند اگر کیفیت آن کالاها تفاوت زیادي از یکدیگر نداشته باشد (4991 ,Dacin & Smith). افزودن کالاها به یک برند تا زمانی که سطوح کیفیت مربوط به برند مادر دست نخورده باقی بماند لزوماً باعث تضعیف برند نخواهد شد.با این وجود نتایج تحقیقات این دو محقق نشان می دهند که شرکت ها نمی توانند برندهایشان را فارغ از تبعیض به طبقات محصول نامرتبط بسط دهند حتی اگر برند مادر و برندهاي جدید مشتق از ان از کیفیت بالایی نیز برخوردار باشند باید به گونه اي شروع کند که ادراك مشتریان از مرتبط بودن محصول جدید زیاد دستخوش تغییر نشود. داور (1996) معتقد است که: محصولاتی که درون یک طبقه ي مشابه قرار دارند نیز ممکن است از نظر قدرت و ماهیت ارتباطشان با نام برند از یکدیگر متفاوت باشند؛که این باعث تفاوت در میزان و قدرت به خاطر آوردن دوباره آن ها می شود و در نتیجه ارزیابی آن بسط برند را تحت تأثیر قرار می دهد«(Dawar, 1996). بنابراین تفاوت در میزان تناسب محصولات مختلف یک طبقه محصولی با نام برند خود، باعث می شود که مشتریان هنگام یادآوري ویژگی هاي محصولات در فرآیند ارزیابی بسط آن برند با دشواري رو به رو شوند.ارزیابی بسط مشتق شده از برند مادري که تنها یک نوع محصول را شامل می شود تحت تأثیر دو عامل دانش برند و موقعیت قرار می گیرد؛در حالی که بسط برندهایی که از برند مادري یا چند محصول مختلف تحت یک نام مشتق شده اند فقط از شرایط موقعیتی تأثیر می پذیرند. 2-18 تأثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر اکنون دیگر در بازاریابی کاملاً پذیرفته شده است که بسط برندها زمانی موفق عمل می کند که رویکردها ونگرش هاي مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود.با این وجود همه بسط برندها موفق نمی شوند.برخی از این بسط ها ممکن است کاملاً با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیت هاي ناچیزي کسب کنند،ثابت شده است که شکست هاي مکرر در بسط برند می تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود. پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تأثیرات بسط برندهاي ناموفق و آن هایی که با برند مادر نا همخوان بوده اند بر ارزیابی برند مادر پرداخته اند.نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکردهاي منفی در مورد بسط برندها نمی تواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد.با وجود این لاکن و رودرجان(1993)دریافتند که شکست بسط برندهاي ناهمخوان تأثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند(1993 Loken & John,). گرچه این تأثیر نامطلوب تنها به ویژگی هاي برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند.گورهان جانلی و ماهسواران (1998) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برندهاي ناهمخوان و ناموفق و تأثیر آن ها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کرد(Gurhan & Maheswaran, 1998).یافته هاي آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شماي کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش می کنند.این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می تواند تغییر یابد: (1) مدل زیر گروه (2) مدل ساماندهی (3) مدل تبدیل بر اساس مدل زیر گروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر بـه فـرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرش هایی در مورد یک زیر گروه جزئی در آن طبقه محصول کلی می شود.مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می کند که اطلاعات کاملاً ناهمخوان به شماي قبلی اضافه شود و در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد. میلبرگ و دیگران (1997) بر اساس یافته هاي لاکن و رودرجان (1993) تحقیقات خود را با بررسی بازخوردهـاي منفی تأثیر بسط برندهاي ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را براي فائق آمدن بر آن ارائه دادند.آن ها معتقدند"استراتژي برند فرعی"اثرات منفی بسط برندهاي ناهمخوان را از بین می برد (7991, Milberg et al)." استراتژي برند فرعی" باعث ارزیابی مطلوب تر برندها به نسبت برندهاي مستقیم می شود. به نظر می رسد برند فرعی مشتریان را قادر می سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریـق یـک مکانیزم متمایز سازي بسط برند، از برندهاي هم خانواده اش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز می افزاید. شینین (2000) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برندهاي آن خانواده برند را در رویکردهاي شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد.بر خلاف یافته هاي پیشین درمورد اینکه بسط برندهاي ناموفق باعث تضعیف برند مادر می شوند،یافته هاي او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادري که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برندهایش موفق باشند در حالی که بسط برندهاي ناموفق رویکردهاي موجود در مورد آن برند را تغییر نمی دهد(2000 Sheinin,). نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برندهاي ناآشنا از خود انعطاف پذیري شناختی بروز میدهند و تجارب مثبت در قضاوت آن ها مداخله میکند.بنابراین می توان این گونه نتیجه گرفت که برندهایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند،براي جلوگیري از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها در آن طبقه ناآشنا اجتناب کنند.تضعیف ارزش برند مادر زمانی شدت می گیرد که برندهاي با ارزش ویژه کم تلاش می کنند که با استفاده از یکی از ویژگیهاي پیش پا افتاده محصولاتشان به بسط برند دست بزنند. هر چه بسط برندهاي سازگار، با ارتقاي دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن می شوند. با وجود این هر برندي لزوماً نمی تواند از معرفی موفقیت آمیز یک برند جدید سود ببـرد (Jep, 1993). در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت، تنها براي برندهاي با کیفیت که بسط برندهاي موفق داشته اند اتفاق می افتد؛ در حالی که در برندهاي با کیفیت بالا، معرفی موفقیت آمیز یک برند تغییر زیادي در ارزیابی برند مادر را بوجود نمی آورد.این نتیجه می تواند به دلیل سازگاري اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهاي موفقی نیز داشته باشد. نمایش برندها در خرده فروشی ها و تأثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تأثیرگذار است. بوچانان و دیگران (1999) بر نقش سازگاري میان تمامی فعالیت هاي بازاریابی در حفظ و ارتقاي ارزش ویژه برند صحّه می گذارند.تحقیقات آنان نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند،می تواند منجر به نتایج منفی براي تصویر کلی برند شود. «مشتریان انتظارات ویژه اي در مورد برندها و نحوه نمایش آن ها در خرده فروشی دارند.اگر این انتظارات برآورده نشوند می تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند»(1999 ,.Buchanan et al). همانطور که قبلاً نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تأثیر قرار دهد.همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل گر در تأثیرات بازخوردهاي مثبت و منفی ایفا می کند. میلبرگ و دیگران (1997) نشان دادند که بازخوردهاي منفی در شرایطی اتفاق می افتد که شباهت ها بسیار کم باشند درحالیکه کلر و سود (2003) معتقدند حتی زمانی که این شباهت ها نیز زیاد باشند،امکان گرفتن بازخوردهـاي منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر،سطح ویژگی ها و شباهتهاي میان برند و طبقه محصول آن در بازخوردهاي دو طرفه نیزکاملاً مورد بررسی قرار گرفته است(Milberg et al, 1997; Kelle & ood,2003). سوامیناتن و دیگران (2001) از داده هاي پانل اسکنر استفاده کردند تا در یابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد به وجود می آید. یافته ها نشان داد که بازخوردهاي مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می یابد براي بسط برندهاي موفق و در میان مشتریان بی وفا و مشتریانی که قبلاً از آن برند استفاده نکرده اند به وجود می آید. آنها شواهدي ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برندهاي ناموفق، باعث بازخوردهاي منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان استفاده کنندگان قبلی آن برند شده اند(Swaminathan et al, 2001). در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگیهاي برند اثر بازخوردهاي منفی بسیار تأثیرگذار بوده است. با این حال کاملاً مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه. در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (1990) نشان دادند که ارزیابی ها و بازخوردهاي منفی نسبت به برند، تنها در سطح ویژگی هاي محصول اثر گذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود .(Aaker & Keller, 1990) 2-19 نوگرایی مصرف کننده نسبت به محصول نوگرایی مصرف کننده، مفهومی است که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می باشد (Roehrich, 2004).افراد نوآور از خرید محصولات جدید لذت می برند و خیلی به حرف هاي اجتماعی اعتماد نمی کنند و از اعتماد به نفس و شهامت بالایی برخوردارند. این ویژگی هاي شخصیتی سبب می شود تا نگرش بهتري نسبت به تعمیم کالا و خدمات داشته باشد. برخی از پژوهشگران ابراز می دارند که افراد نوآور تمایل بیشتري به پذیرفتن ریسک دارند و در نتیجه بهتر پذیراي طبقه ها و ایده هاي جدید مربوط به برند هسـتند.در این رابطه کلینک و اسمیت(2001) ثابت کرده اند که اثر تناسب ادراك شده بر نگرش تعمیم در میان مصرف کنندگان نوآور کمتر است زیرا آنان افرادي هستند که بیشتر امکان دارد محصولات تعمیم یافته و نامربوط به بازار کنونی را بخرند . گرچه این دو این اثر تعدیل گر را تنها براي تناسب طبقه نشان دادند، نقش نوگرایی مصرف کننده بیشتر در تناسب تصویر پدیدار می گردد .(Klink & Smith, 2001) 2-20 مزایاي بسط برند انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه گذاري بر اساس ارزش ویژه اي است که آن برند در طول سالیان به دست آورده است.بنابراین مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرآیند ارزیابی بسط برند باید مدنظر قرار گیرد. تعاریف بازاریابی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آنها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر بر اساس تئوري هاي مالی تعریف شده اند.تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است: " ارزش ویژه برند به یک سري از دارایی ها برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادراك شده و رابطه برند گفته میشود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می شوند" (٢٠١١ Aaker,). اما کلر(1993) تعریف خود را از ارزش ویژه برند دارد و آن را بر اساس ادراك مشتریان از برند تعریف می کند و ارزش برند مشتري محور می نامد. "اثر متمایز کننده اي که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی ان برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شـکل می دهد .(Keller, 1993) "آنگونه که ذکر شد، ارزش ویژه برند نتایج بلندمدتی را براي بازاریابی به ارمغان می آورد و می تواند استراتژي رشد یک بنگاه را در بلندمدت تعیین کند.استراتژي رشدي که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می تواند باعث افزایش کارایی تلاش هاي بازاریابی آن شرکت شود.مثلاً مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد،آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیتهاي جانبی ان محصول (مثل تخفیفات نقدي و غیره) است.هر دوي این فاکتورها نسبت به کانالهاي توزیع، نحوه بسته بندي و آگاهی از برندي که از طریق تبلیغات حاصل شده است تأثیر بیشتري دارند(1990 Aaker,) . تقریباً در تمامی آزمون هایی که بر مفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه مندي به خرید مشتریان را برانگیخته است مخصوصاً ارزش ویژه بالاي یک برند،به بنگاه در کاهش هزینه هاي بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن،که معمولاً قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه هاي تولید بالا تعیین می شود کمک می کند که این امر، منجر به افزایش سودآوري آن محصول خواهد شد. سولیوان(1990) در مطالعه اي دریافت که شرکت هایی که نام برند قوي تري داشته اند هزینه تبلیغات کمتري نسبت به نامهاي کاملاً جدید پرداخته اند(1990 ,Sullivan). از سوي دیگر یک برند قوي باعث وفاداري مشتریان می شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوري بیشتر براي شرکت خواهد شد، زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است(1992 ,Aaker). زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می شود و عدم اطمینان خرید کاهش می یابد؛ زیرا مشتري احساس می کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک هاي احتمالی از مشتري حمایت می کند(1990 Aaker,). از طرف دیگر بسط برند می تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید،به برند مادر قدرت بیش تري ببخشد.با توجه به مزیت هایی که یک شرکت می تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند به دست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینۀ معرفی محصولات جدید روز به روز افزایش می یابد، به یکی از راههاي معرفی محصولات بدل شده است. با این وجود استراتژي بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژي بسط برندي که به صورت ضعیف اجرا شود، می تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود(1993 Loken & John, ؛1986 Ries & Trout,). حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتري فکر می کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند.در عوض مشتري ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداري است.استفاده از نام تثبیت شده یک برند براي یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتري برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدي به محصول نیافزوده است و فقـط قیمت آن را افزایش داده است (1990 Aaker & keller,).شکست یک برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متأثر کند.مثلاً لوي استراوس(levis) به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوي پرداخت، در حالی که نام برند لوي هیچ تناسبی با کت هاي سفارشی با کیفیت نداشت و نام ان با لباس هاي راحتی گره خورده بـود.از سوي دیگر، بسط برندها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام تجاري جدید باز بدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت براي ساختن برندهاي جدید خواهد شد(1990 Aaker,). 2-21 مروري بر تحقیقات پیشین 2-21-1 تحقیقات خارجی کلر (1993) براي اولین بار به تعریف مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري می پردازد کـه عبارت است از: اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مصرف کننده به برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی آن برند.در واقع از نظر او ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبناي مقایسه ان با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. بنابراین، کلر به دو سازه اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري تأکید می کند: دانش مصرف کننده و عکس العمل مصرف کننده . دانش مصرف کننده بر حسب آگاهی نسبت به برند و تصویر برند تعریف می شود در حالی که عکس العمل مصرف کننده بر حسب ادراك مشتري،رجحان برند و رفتار او در قبال فعالیت هاي آمیختـه بازاریابی برند(قیمت گذاري، توزیع، تبلیغات، ترویج ) تعریف می شود. در ادامه تحقیقات هم کلر به دسته بندي انواع تداعی هاي برند پرداخته است(Keller, 993). مؤتمنی و شاهرخی(1998) در مطالعه اي با رویکرد ترکیبی مشتري محور و مالی، مدل ارزیابی ارزش ویژه جهانی برند را ارائه دادند.مفروضات اصلی مدل دو مفهوم درآمد خالص برند و مضاعف برند است.درآمد خالص برند،از تفاوت درآمد حاصل از محصول با برند و محصول بدون برند حاصل می شود.درآمد مضاعف برند، ـه وسیله قدرت برند تعیین می شود.قدرت برند نیز از طریق اعتبار تصویر محصول و وفاداري مشتریان افزایش می یابد .(Motameni & Shahrokhi, 1998) یو و دانته و لی (2000)، به بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند پرداختند.فرض پژوهش آنها این است که آمیخته هاي بازاریابی چون قیمت، تصویر فروشگاه، تراکم توزیع،هزینه تبلیغات،توافق قیمتی بر اجزاي ارزش ویژه برند یعنی کیفیت ادراك شده،وفاداري به برند و برند آگاهی و تداعی برند تأثیر می گذارد.آنها همچنین چگونگی تأثیر هر کدام از اجزاي ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند را بررسی کردند.یافته هاي آنها حاکی از آن بود که قیمت بالا،هزینه تبلیغات بالا،تصویر فروش گاه مناسب و تراکم توزیع بالا باارزش ویژه بالاي برند ارتباط دارد، ولی ترفیع قیمتی مداوم با سطح پایینی از ارزش ویژه برند مرتبط است ((Yoo, Donthu & lee, 000. طبق نظر آکر (1991) ارزش ویژه برند شامل پنج بعد است : 1)آگاهی از برند،2)کیفیت ادراك شده برند،3)وفاداري برند ،4) تداعی هاي برند و 5) سایر دارایی ها (نظیر حق امتیاز و حق اختراع).وي این پنج بعد را مبناي اندازه گیري ارزش ویژه برند می داند(1990 Aaker,). لی و دیگران1 (2000)، در مطالعه خود اثر مثبت تداعی برند، تصویر برند و برند آگاهی را بر ارزش ویژه برند نشان دادند.چن (2001)، نشان داد که تعداد تداعی ها با ارزش برند ارتباط دارد و هرچه تعداد تداعی ها بیشتر باشد، برند بهتر در ذهن می ماند. مایر (2003)،در پژوهشی نشان داد که نام برند نسبت به سایر ویژگی هاي ملموس و غیر ملموس برند، اهمیت بیشتري در ترجیح مصرف کننده نسبت به برند دارد. در بسیاري از مدل هاي ارزیابی،از پرداخت اضافه قیمت جهت اندازه گیري ارزش ویژه برند استفاده شده است. در این خصوص می توان به پژوهش هاي فرگوهر (1989)،آکر (1991)و هولدن (1992) اشاره کرد (به نقل از بحرینی زاده ،1385). نتمیر و دیگران (2004)، با الهام از مفاهیم مطرح شده توسط آکر و کلر،مدل ارزش ویژه برند مشتري محور خود را بر چهار وجه استوار کردندکیفیت ادراك شده،ارزش ادراك شده براي هزینه پرداختی،یکتایی و تمایل بـه پرداخت قیمت بالاتري براي برند.یافته هاي آن نشان داد که هر چهار وجه معتبرند و هم چنین ایـن چهار وجه با خرید واقعی برند مرتبط است (Netemeyer, 2004). پارك و سرینواسان و دیگران 2005،در ادامه مطالعه قبلی خود و در مطالعه دیگري، برندآگاهی و دسترسی برند را به منابع قبلی ارزش ویژه برند اضافه کردند.در مدل جدید آنها منابع ایجاد ارزش ویژه برند عبارتند از: برندآگاهی افزایشی،ترجیحات افزایشی مشتري،به علت بهتر شدن ویژگی هاي برند،ترجیحات ادراکی و ذهنی مشتري غیر ویژگی محور، سطح دسترسی محصولات برند(Park et al., 2005). آتلیگان و همکارانش(2005)، مدل ارزش ویژه برند مشهور آکر را در صنعت مواد غذایی ترکیه مورد تست قرار داده اند که نتایج حاصل،تنها تأثیر مثبت و مستقیم سازه وفاداري به برند روي ارزش ویژه برند را تأیید میکند(Atilgan et al., 2005). در پژوهش کومار،لی و کیم (2009)،نتایج حاکی از آن است که نیاز مصرف کنندگان هندي به یکتایی،بر گرایش آنها به کالاهای آمریکایی تأثیر مثبت می گذارد و این گرایش به کالاهاي آمریکایی بر کیفیت ادراك شده و ارزش احساسی مرتبط با کالاهاي آمریکایی اثر مثبتی دارد.این در حالی است که، ارزش احساسی فاکتور مهمی است که بر قصد خرید هر دو دسته کالاهاي آمریکایی و محلی هند تأثیر دارد(Kumar et al., 2009). یاسین و همکارانش(2007)، تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند را روي خود ارزش ویژه برند مورد مطالعه قرار داده اند.نتایج حاصل از مطالعه آنها تنها تأثیر مستقیم و مثبت وفاداري برند و تداعی ذهنی برند را روي ارزش ویژه برند مورد تأیید قرار می دهد(Yasin et al., 2007). در عوض،پژوهش براوو و همکارانش(2007) تأثیر مثبت و مستقیم تداعی ذهنی برند روي ارزش ویژه برند را کاملاً رد و تأثیر وفاداري برند روي ارزش ویژه برند را مورد تأیید قرار میدهد(Bravo et al., 2007). با توجه به اهمیت برندها و استراتژي بسط برند، پژوهشگران بازاریابی ابعاد مختلف این استراتژي مهم را مطالعـه و بررسی کرده اند.برخی از مطالعات تجربی با استفاده از تئوري طبقه بندي به عنوان چارچوب تئوریکی مطالعاتشان، کمک شایانی به حوزه بازاریابی برند کرده اند.اغلب این مطالعات بر دریافتن نقش«تناسب» بین بسـط برنـد و برنـدمادر تکیه کرده اند تا دریابند که چرا برخی از بسط برندها موفق بوده اند و برخی دیگر خیر.این تأکید بیش از اندازه بر بررسی نقش تناسب، به قیمت نادیده گرفتن دیگر مسائل مربوط به درك کامل فرایند ارزیابی بحث برند تمام شده است.فرموله کردن استراتژي هاي بازاریابی فرایندي پیچیده و پویا است که همزمان چندین مؤلفه مربوط به قیمت،ترفیع،توزیع و رقابت را در برمی گیرد.از آنجا که بررسی تأثیر همزمان این فاکتورها کاري بسیار دشوار است و چه بسا در این راه به خطا برویم، پژوهش حاضر درصدد بررسی تأثیر یکی از مهمترین مولفه ها یعنی تأثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه ي برند بر فرایند ارزیابی بسط برند است. بررسی ادبیات پیشین در خصوص ارزیابی «بسط برند» حاکی ازآن است کـه بوش و دیگران(1991)،آکر وکلر(1990)و چاکراوارتی و دیگران (1990)سعی داشتند با تکیه بر این مطلب که چرا برخی از بسط برندها موفق و برخی دیگر ناموفق اند،به فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به برند فرعی جدید پی ببرند . این بررسی ها منجر به معرفی مفهوم «تناسب» شد. مفهومی که بر اساس تشابه ویژگی هاي فیزیکی محصولات، شکل گرفته بود و از آن به عنوان متغیري کلیدي در پیش بینی تعمیم موفقیت آمیز نگرش از برند اصلی به برند فرعی جدید یاد می شد . به این معنا که هر چه ویژگی هاي ظاهري و فیزیکی برند فرعی به برند اصلی نزدیک تر باشد،احتمال موفقیت آن بیشتر است. این مطالعات با انجام تحقیقاتی گسترده تر به منظور کشف ابعاد دیگر مفهوم تناسب، تکمیل شد. برونیازکریک و آلبا (1994) مفهوم برند و ویژگیهاي آن را به عنوان اصلی ترین معیارهاي تعمیم نگرش معرفی کردند.یافته هاي آنان نشان داد که بدون در نظر گرفتن تشابه فیزیکی نیز،بسط برند تا زمانی که از نظر ادراکی با برند اصلی سازگار باشد میتوان به موفقیت دست یابد (4991 ,Broniarczyk & Alba). فارغ از مفهوم تناسب، محققان به فرایندهاي شناختی ارزیابی «بسط برند» نیز پی بردند.مارتین و استوارت (2001) با انجام تحقیقی بر روي تناسب طرح، نقش ساختار ذهن را در مقابل تناسب بسط برند آزمایش کردند.یافته ها نشان داد که تناسب در فرایند «ارزیابی بسط برند» از یک طرح خطی پیروي نمی کند(2001,Martin & Stewart). همچنین نقش قدرت برند اصلی (Sheinin & Schmitt, 1994 ؛Dawar, 1996 ؛Dacin & Smith, 1994) بسط برند چندگانه(Keller & Aaker, 1992) و ترتیب معرفی برند فرعی (Dawar & Anderson, 1994) نیز مورد مطالعه قرار گرفته است.یافته هاي این تحقیقات نیز بر نقش کلیدي «تناسب» تأکید کرده اند. میلبرگ و دیگران (1997) و گورهان جانلی و ماهس واران (1998) تأثیر بسط برند را بر روي برند اصلی نشان دادند و اینگونه نتیجه گرفتند که هر بسط برندي لزوماً مطلوب نیست و باید به تأثیرات بازخورد منفی بسط ناموفق برندها، توجه بیشتري مبذول شود(Gurhan & Maheswaran, 1998; Milberg et., 1997). پس از انجام تحقیقات فراوان بر حوزه تعمیم نگرش و روشن شدن زوایاي آن،تلاش هاي پژوهشی از تمرکز بر فرایند تصمیم گیري مشتري،به تأثیر متغیرهاي آمیخته بازاریابی بر فرایند ارزیابی بسط برند،تغییر یافت.از این طریق، برندسازي مرکب(Park et al, 1991)تبلیغات(1998 Pryor & Brodie)استراتژي هاي ارتباط (Suri et al, 2000)تصویرشرکت و پرستیژ برند(Lane, 2000)تکرارومحتوي وآگهی .(Bridges et al, 2000) قیمت گذاري و ترفیعات (Suri et al, 2000) بررسی شدند.این تحقیقات باعث به وجود آمدن درك کاملی از چگونگی ارزیابی مشتریان از بسط برند و نقش میانجی متغیرهاي آمیخته بازاریابی شد.هان (1998) نقش رقابت در ارزیابی بسط برند را با مقایسه جایگاه یابی بسط برند در برابر برندهاي موجود بررسی کرد(Han, 199 ). در تحقیقی مشابه اسمیت و پارك (1992) تلاش کردند تا تأثیر معرفی برند فرعی جدید را بر سهم بازار و کارایی تبلیغات بسنجند(2991 ,Smith & Park). تحقیقات ولکنر و ستلر(2007) نشان داد که دو عامل کیفیت درك شده و تشابه با محصول مادر دو عامل اصلی در هدایت بسط برند می باشند(Volvkner & Sattler, 2007). مارتینز در پژوهش خود در سال(2011)،بهد دنبال پاسخگویی به این سؤال بوده اسـت که آیا برندهاي آنلاین(اینترنتی) می تواند به گونه اي موفقیت آمیز به برندهاي آفلاین تعمیم داده شود؟ از سوي دیگر او در پژوهش خود به دنبال ارائه یک مدل توضیحی براي ارزیابی از بسط برند بوده و داده هاي مورد نیاز خود را از یافته هاي ارائه شده در ادبیات موجود پیرامون برندهاي اینترنتی استخراج نموده و اقدام به کاربردي کردن آنها در پژوهش خود نموده است. نتایج پژوهش مارتینز حاکی از آن است که تعمیم توسعه برندهاي آنلاین به برندهاي آفلاین، به واسطه مواردي چون: میزان شباهت محصولات، میزان پیوندهاي عاطفی تولیدات جدید با برند اصلی و... تعیین میشود. لذا ایشان نتیجه می گیرد که موفقیت در بسط برندهاي اینترنتی به برندهاي آفلاین، به پتانسیل هاي مدیران براي ایجاد برندي با شخصیت قوي و مثبت و ارتباط سازمانی با مصرف کنندگان بستگی خواهد داشت .(Martinez, 2011) با این وجود نقش و تأثیر ارزش ویژه برند و مؤلفه هاي آن در تمامی این تحقیقات نادیده گرفته شده است.این پژوهش در صدد پر کردن این خلأ در ادبیات موجود بسط برند است. 2-21-2- تحقیقات داخلی آقاي امیر محمدزاده در سال 1373 در دانشگاه اصفهان " تأثیر تعمیم نام تجاري را بر سهم بازار، در صنایع غذایی و لوازم بهداشتی"بررسی نمود.نتایج بررسی ایشان نشان می دهد که استراتژي توسعه نام تجاري قادر است به طور متوسط 7 درصد بیشتر از استراتژي استفاده از مارك جدید سهم بازار را کسب نماید. به علاوه اینکه کارایی تبلیغات این استراتژي حدود2 درصد بیشتر از استراتژي مارك جدید است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که در صورت استفاده از استراتژي توسعه نام تجاري، سهم بازار در صنایع غذایی 27 درصد و در صورت به کارگیري نام جدید 19درصد خواهد بود. اما در صنعت لوازم بهداشتی در صورت استفاده از استراتژي توسعه نام تجاري سهم بازار به طور متوسط 19 درصد و با نام تجاري جدید 12درصد خواهد بود.در تحقیق آقاي محمدزاده تأثیر استراتژي توسعه نام تجاري را بر سهم بازار، با فرض اینکه این استراتژي در بازار موفق بوده، مورد بررسی قرار گرفته است. تحقیقی با عنوان " بررسی تأثیر استراتژي تعمیم نام تجاري بر نگرش مصرف کنندگان از محصول جدید" که توسط محبوبه ربیعی در آذر 1382 در دانشگاه الزهرا انجام شده است به بررسی تناسب بین محصول اصلی،قابلیت جانشینی دو محصول اصلی و فرعی، میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید، قابلیت انتقال مهارت ها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید با نگرش مصرف کنندگان و رابطه معنی دار آنها پرداخته است. محمد رحیمی هلري1384،در دانشگاه شهید بهشتی براي اخذ درجه کارشناسی ارشد، در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف کننده به بررسی برند ایرانول با استفاده از مدل چهار بعدي آکر پرداخت. نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از آن است که سه بعد وفاداري به برند، آگاهی از برند و تداعی برند بر هر دو پاسخ مصرف کننده یعنی قبول گسترش دامنه برند و تمایل به توصیه برند به دیگران اثر مثبت و معنادار دارد.این رابطه براي کیفیت ادراک شده تأیید نشده است.رابطۀ بین ارزش ویژه برند و پاسخ مصرف کنندگان نیز مثبت و شدید است. در بین عوامل موثر بر خرید روغن موتور ایرانول، عوامل قیمت،توصیه تعویض روغنی،کیفیت، شهرت برند و دسترسی، بالاترین اولویتها را دارند.در این پژوهش بر اساس طیف لیکرت،امتیاز برند ایرانول 17/3 یعنی بالاتر از متوسط ولی در ابعاد وفاداري به برند، تداعی برند و کیفیت ادراك شده برند پایین تر از متوسط می باشد. ارزش ویژه برند ایرانول برابر با 75/2 می باشد. منیجه بحرینی زاده 1385، در دانشگاه علامه طباطبایی براي اخذ درجه دکتري،در پژوهشی با هدف ارائه مدل جامع ارزیابی ارزش برندهاي لوازم خانگی برخی از دیدگاه هاي مصرف کنندگان نهایی،عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند را به دو دسته ادراکی شامل آگاهی برند، نگرش به برند، تصویر برند وتداعی برند و دسته رفتاري شامل وفاداري به برند، توصیه برند به دیگران، صرف قیمت و پذیرش سایر الحاقات برند تقسیم کرد.یافته هاي این پژوهش حاکی از آن است که وفاداري به برند، تصویر برند،نگرش به برند، صرف قیمت و تداعی برند به ترتیب مهمترین عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند هستند.در این پژوهش رابطه بین برند آگاهی و ارزش ویژه برند تأیید نشده است. جامعۀ آماري،مصرف کنندگان نهایی محصولات صوتی و تصویري سامسونگ، ال جی و سونی در شهرهاي شیراز و بوشهر است که بالاتر از 18 سال سن دارد.تعداد نمونه در این تحقیق برابر با 400 نفر بوده است. علی محمدي 1386،در دانشگاه تهران براي اخذ درجۀ کارشناسی ارشد،به بررسی رابطۀ ابعاد ارزش برند و عملکرد بانک هاي کشور در خصوص فروش کارتهاي الکترونیکی پرداخت.نتیجه،حاکی از ان است که بین ارزش ویژه برند و عملکرد بانکهاي کشور رابطه مثبت و بالایی برقرار است و بانک هایی که از ارزش ویژه بالاتري در ذهن مشتریان برخوردارند،عملکرد بهتري نیز داشته اند. همچنین بین وجوه کیفیت ادراك شده توسط مشتریان، ارزش ادراك شده بر اساس هزینه، منحصر بفرد بودن برند، تمایل به پرداخت بالاتر،آگاهی از نام برند،آشنایی با برند، محبوبیت برند، پیوندهاي سازمانی و پایداري تصویر برند با عملکرد بانکها(در این پژوهش، میزان فروش بانکها معادل عملکرد بانک ها فرض شده است)رابطه معناداري وجود دارد. راحیل شمس 1386،در دانشگاه تهران در پژوهشی با عنوان بررسی ارتباط میان عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند تلفن هاي همراه در میان گروه سنی جوانان در شهر تهران،به این نتیجه رسید که ابعاد ارزش ویژه برند روي ارزش ویژه برند تأثیر مثبت دارند و عناصر آمیخته بازاریابی نیز این ابعاد تأثیر قوي دارند.در نهایت بهره گیري از فعالیتهاي برندساز(همچون توزیع و تبلیغات گسترده، استفاده از فروشگاههاي داراي تصویر مطلوب، قیمتهاي بالا و عدم استفاده مداوم از ترفیعات قیمتی)به جهت ایجاد ارزش ویژه قوي براي تلفن همراه پیشنهاد شده است. صاحب کاشانی 1388،به بررسی تأثیر استراتژي توسعه نام تجاري بر جایگاه ذهنی شرکتهاي خدماتی(مطالعه موردي بانک و شرکت هاي خدماتی تابعه با نام تجاري پاسارگاد در شهر تهران) پرداخته است و از نمونه 270 نفري متشکل از مشتریان شرکت هاي نام برده استفاده شده است.مهمترین نتایج حاصل از تحقیق حاضر این است که اگر بین خدمات ارائه شده توسط شرکت تناسب وجود داشته باشد یعنی نوع و حیطه خدمات ارائه شده در یک رده مشابهی قرار گرفته باشد و همچنین کیفیت درك شده از خدمات ارائه شده نیز براي مشتریان رضایت بخش باشد باعث بهبود جایگاه ذهنی شرکت و آن نام تجاري در بین مشتریان می گردد؛زیرا مشتریان پس از اسـتفاده ازهر یک از خدمات ارائه شده با توجه به میزان رضایت و درکی که از این خدمات پیدا می کنند، نسبت به ان نامتجاري نگرش و برداشتی را به دست آورده که منجر به ایجاد یک تصویر ذهنی نزد آنان می گردد.اگر این تصویر ذهنی مثبت باشد باعث ترغیب مشتري جهت استفاده مجدد از ان خدمت یا خدمات جدید ارائه شده توسط شرکت و همچنین تشویق دیگران به استفاده از این خدمات می گردد. محمدحسین ایمانی خوشخو وحمید ایوبی یزدي 1389،عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگري شـهر یزد استفاده از مدل کونکنیک(2007)در بین گردشگران بالقوه اي که در دوره زمانی 15 فروردین تا 15 اردیبهشت سال 1389 در ورودي هاي شهر تهران در دسترس بودند بررسی نمودند.نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که علاوه بر تصویر برند، وفاداري به برند، کیفیت ادراك شده و آگاهی به برند مقصد گردشگري نیز به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند شهر یزد تأثیر دارند و از نظر اهمیت، وفاداري به برند مهمترین عامل تأثیرگذار شناخته شده است. سمانه پارسا 1390، در تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر عوامل درگیري خرید بر پذیرش تعمیم برند در محصولات بـا درگیري کم و زیاد که در بین کلیه افراد جوان بالاي 20 سال در شهر تهران مورد بررسی قرار گرفت و در آن عکس العمل مصرف کنندگان به هشت محصول جدید فرضی(چهار محصول با درگیري زیاد و چهار محصول با درگیري کم را مورد ارزیابی قرار می دهد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مصرف کنندگان متغیرهاي مربوط به درگیري خرید(تجربه قبلی، علاقه، خطرپذیري ،موقعیت، قیمت و نمایاندن اجتماعی) را،در هر دو حالت با درگیري زیاد و کم،از محصول با برند اصلی به محصول فرضی در رده جدید انتقال می دهند و کیفیت ادراك شده از محصول داراي برند اصلی تنها در شرایط درگیري کم به محصول فرضی در رده جدید منتقل می شود. حسین وظیفه دوست و مـهسا حریري 1391،در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر استراتژي تعمیم برند بر تصویر آن در حوزه محصولات تند مصرف و خدمات به بررسی چگونگی تأثیر تعمیم برند بر تصویر فعلی را می پردازند و مدلی نظري شکل گرفته از پنج عامل اصلی مرتبط با ارتباطات برند،تناسب توسعه و نگرش هاي مربوط به آن را در دو حوزه کالاهاي تند مصرف و خدمات آزمون می نماید.با استفاده از روش نمونه گیري تصادفی طبقه اي،391 مشاهده انجام شده و مدل با استفاده از روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته است.نتایج تصدیق می کنند که نگرش توسعه بر تصویر برند اثرگـذار است، در حالیکه ارتباطات اولیه برند و تناسب ادراك شده میان محصول جدید و سایر محصولات(تناسب دسته)یا تصویر برند (تناسب تصویر)می توانند نگرش مصرف کننده را بهبود بخشند.به علاوه تصویر اولیه برند را مهمترین عامل تأثیرگذار بر تصویر نهایی ان پس از انجام تعمیم می داند. حسین عماري و احمد زنده دل 1391،به ارزیابی تأثیر واسطه اي تصویر ذهنی برند روي شکل گیري ارزش ویژه برند پرداخته اند.براي بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه برند،مدل یابی معادلات ساختاري و تحلیل عامل تاییدي مورد استفاده قرار گرفته است.براي آزمون مدل طراحی شده، یک نمونه 432 نفري با روش نمونه گیري خوشه اي از بین مراجعین به فروشگاههاي بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج حاصل از تست مدل حاکی از آن است که تصویر ذهنی برند مهمترین عامل تأثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه برند در صنعت شکلات می باشد علاوه بر این،با استناد به داده هاي گردآوري شده،تأثیر واسطه اي تصویر ذهنی برند، در شکل گیري ارزش ویژه برند، مورد تایید است. 2-22 مدل مفهومی در این پژوهش ، چارچوب مفهومی زیر استفاده شده است : از میان مدل های مختلف ارزش ویژه برند ، مدل آکر (1991) که عمومی ترین و کاربردی ترین مدل محسوب می شود انتخاب شده است و متغیرهای تناسب بین محصول تعمیم یافته جدید و برند اصلی از تحقیقات آکر و کلر (1990) که مهمترین عامل در ارزیابی از تعمیم برند میدانند برگرفته شده و نوگرایی مصرف کننده از تحقیق روهریج (2004) استفاده شده است که این دو متغیر رابطه بین متغیرهای اصلی تحقیق را تعدیل می کنند. برند بهھ وفاداری کیفیتشده ادراک برند آگاھی تداعی برند تناسب محصول بامادر محصول برندارزش ویژه نوگرایی مصرف کننده ارزیابی برندبسط شکل 1-1 مدل مفهومی 2-23 شرکت فرآورده های لبنی کاله شرکت صنایع شیر ایران،در زمینه سرمایه گذاري،سرمایه پذیري،تحقیق، تولید،فرآوري و بسته بندي، توزیع، واردات و صادرات شیر و فرآورده هاي شیري و سایر فرآورده هاي غذایی مورد مصرف در سفره خانوار؛ جهت سلامتی مردم کشورمان و سایر کشورهاي جهان و همچنین افزایش سرانه مصرف کشور فعالیت می نماید و همواره تلاش خواهد نمود که با تکیه بر کارکنان خلاق و آموزش دیده،با استفاده از فن آوري هاي پیشرفته و تولید فرآورده هایی منطبق با استانداردهاي ملی و بین المللی کیفی با رعایت قوانین زیست محیطی بیشترین سهم بازار در شیر و فرآورده هاي شیري کشور و همچنین سهم روزافزونی از بازار شیر و فرآورده هاي شیري جهان را به خود اختصاص دهد.در این راستا، ارتقاي علمی سرمایه هاي انسانی و حفظ منافع کلیه ذینفعان،تکمیل کننده ماموریت خواهد بود. شرکت تولید و توزیع فرآورده های لبنی کاله یکی از بزرگترین تولید کنندگان و توزیع کنندگان محصولات لبنی و بستنی در دنیا می باشد که از سال 1370 فعالیت خود را در آمل آغاز کرده است شرکت تولید و توزیع فرآورده های لبنی کاله با تولید محصولات با کیفیت بالا توانسته است اعتماد مصرف کنندگان را کسب نماید.کاله مترادف با کیفیت و تنوع محصول کاله با بیش از 400 تنوع به بازار عرضه شده است ( مراجعه به سایت کاله). منابع فارسی بحرینی زاده، منیجه (1385)، ارائه مدل جامع ارزیابی ارزش علائم تجاري از دیدگاه مصرف کننده، پایان نامه دکتري مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداري، دانشگاه علامه طباطبایی. دانایی فرد، حسن؛ الـوانی، سید مهدي؛ آذر، عادل (1387)، روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت نادري، عزت اله؛ سیف فراقی، مریم (1375)، روش هاي تحقیق وچگونگی ارزش یابی آن درعلوم انسانی، تهران: انتشارات بدر:نشرآذین، ص94. جلال زاده، سید رضا (1385)، بررسی و تبیین عوامل مؤثر بر وفاداري مشتریان بـه مارك تجاري خاص محصولات صنایع غذایی در فروشگاه هاي زنجیره اي شهروند، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه شهید بهشتی. سیرانی، حسن؛ صادقیانی، ایوب (1383)، گزارش پروژه تحقیقات بازار براي برند ایرانا، تهران: پلی کپی. سرمد، زهـره؛ بازرگان، عباس؛ حجازي، الهه (1385)، روش هاي تحقیـق در علـوم رفتاري، چاپ دوازدهم، تهران: انتشارات آگاه، صفحات 79-82. سـکاران، اوما (1384)، روش تحقیـق درمدیریت ، ترجمه محمدصائبی ، محمود شیرازي ، تهران: موسسه آموزش وپژوهش مدیریت و برنامه ریزي. مؤمنی، منصور (1387)، تحلیلهاي آماري با استفاده از Spss، چاپ دوم، تهران: کتاب نو، ص219. کاتلر ، فیلیپ ، ((1388 ، مبانی مدیریت بازاریابی ، ترجمه علی پارسائیان ، انتشارات ترمه. خاکی، غلامرضا (1378)، روش تحقیـق بـا رویکردي به پابان نامه نویسی، تهران :مرکز تحقیقات علمی کشور، انتشارات دراین،ص21. منابع انگلیسی Aaker,D.A., (2011), Building strong brands.Free Press. Aaker, D.A., (1995), Strategic Market Management, 4th Ed., New York: John wiley & Sons, Inc. Ambler, T.,(1992), Need - to – known Marketing. London: Century Business. Atligan, E., and et al., (2005), “Determinants of The Brand EquityA Verification Approach In The Beverage Industry In Turkeyˮ, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23. No. 3, PP.237248. Barone,M.J.,P.W.Minirad,and J.B.Romeo.,(2000), The influence of positive mood on brand extension evaluations.Journal of Consumer Research,Vol.26 Issu.4:p.386-400. Bhat,S.and S.K.Reddy,The impact of parent brand attribute associations and effect on brand extention evaluation.Journal of Business Research,(2001),Vol.53 Issu.3:pp.111-122. Boush,D.M.and B.Loken.,(1991), A process-tracing study of brand extension evaluation, Journal of Marketing Research, pp.16-28. 7 Bravo, R., and et al., (2007), “Family As A Source of Consumer Based Brand Equityˮ, Journal of Product & Brand Management, Vol.16, No.3, PP.188–199, ISSN 1061-0421 Bridges,S.,K.L.Keller,and S.Sood.,(2000),”Comunication strategies for brand extensions:enhancing perceived fit by establishing explanatory links”,Journal of Advertising,pp.1-11. Brown, G.,(1992), People, Brands and Advertising. New York, NY: Millward Brown International. Broniarczyk,S.m.and J.W.Alba.(1994), The importance of the brand in brand extension.Journal of Marketing Research, p.214-228. Bowker,D.(2003), “The Public Relation Perspective on Branding”, The Economist in association with profile Book LTD. Clifton, R.,Simmons, J. et al., 2003. Brands and Branding . 1st Ed., London: the economist.p.13. Davis,S.M. (2000),’’The power of the brand, Strategy and Leadership, 28(4), pp.4-9. Davis,S.G. (2008), “The Advanced Dictionary of Marketing”, 1st Ed., New York: Oxford University Press Inc., p.65,71,& 119. Dawar,N.and P.F.Anderson.(1994),”The effects of order and direction on multiple brand extensions”,Journal of Business Research, Vol.30 Issu.2:pp.119-.921 Eesingwood,C.J. (1986),”New product development for service companies”, Journal of Product Innovation Management, Vol.3, pp.264-.57 Feldwick, P. (1996), “Do we really need brand equity?” The Journal of Brand Management, Vol. 4 No. 1, pp. 9-.82 Fournier, S.(1998), “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, 24(4), pp.343-37.3 Free, C. (1996), ” Building a financial brand you can bank on”, Journal of Brand Management, Vol.24 No.1,pp.29-.43 Grime I, Diamantopoulos A, Smith G.(2002) “Consumer evaluations of extensions and their effects on the core brand”, Eur J Mark Sci, pp.1415-.8141 Gurhan.Canli,Z.and D.Maheswaran (1998),”The effects of extensions on brand name dilution and enhancement”,Journal of Marketiong Research, pp.464-.374 Han,J.K. (1998),”Brand extensions in a competitive context:effects of competetitive targets and product attribute typicality on perceived quality”, Academy of Marketing Science Review,Vol.1:pp.1-14. Hawley, N. (2000), Brand defind. Business 20,1(6), pp.130-.131 Healey, M. (2008), “What is Branding”, 1st Ed. Switzerland: Roto vision.p.6. Herr, P.M., P.H.Farquhar, and R.H.Fazio (1996),”Impact of dominance and relatednessof brand extensions”,Journal of Consumer Psycology,Vol.5 Issu.2:pp.135-159. Javalgi, R.R. and Moberg, C.R. (1997) “Service loyalty: implications for service providers", Journal of Services Marketing, Vol. 11 No. 3, pp. 165-79. Kapferer, J.N.(2008), The new strategic Brand Management. 1st Ed.,London:Kogan. Keller, K. L. (1993), "Conceptalizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing , 57 (1), 1-22. Keller,K.L. and D.A.Aaker. (1992),”The effects of sequential introduction of brand extensions”, Journal of Marketing Research, pp.35-50. Keller,K.L. and D.A.Aaker. (1997),’Managing the corporate brand: the effect of corporate Marketing activity on consume revalutions of brand extensions”, working paper, Report, No.97106, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, May. Keller, k. l.,(2008), Strategic Brand Management; Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3rd Ed. , New Jersey: Pearson Education International, p.8-9-48. Keller, K. L. (2003), " Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, p.37. Kerby,J.K.(1967),”Semantic generalization in the formation of consumer attitudes”,Journal of Marketing Research,Vol.4 Issu.3:pp.314-317. Kotler, P. (2000); “Marketing Management”, The Millennium Edition, New Jersy. Kotler,P.and Keller,K.L.(2007),Marketing Management.12th Ed.,New Delhi:Prentice-Hall of India, p.274-٢۵٧-279. Lane V, Jacobson. R.(1997), “The reciprocal impact of brand leveraging: Feedback effects from brand extension evaluation to brand evaluation”, Mark Lett,8(3), p 261-271. Lasser,W.,Mittal,B.,and Sharma,A.(1995), “Measuring Customer-based brand equity”,Journal of Consumer Marketing,12(4),pp.11-19. Aaker, D.A, and Keller,k.l., 1990. K.L.,”Consumer evaluations of brand extensions”, The Journal of Marketing, p.27-.14 Keller kl, Sood S.(2003), “Brand equity dilution”, MIT Sloan Manag Rev.p.12-15. Autumn. Dawar,N. (1996),”Extensions of brands:The role of retrieval in evaluations of fit”, Journal of Consumer Psychology, Vol.5 Issu.2:pp.189-.702 Ambler. T. and Styles. C. (1996), ”Brand development versus new product development: towards a process model of extensions”, Marketing Intelligence & Planing, pp.10-19. Klink,R.R.and D.C.Smith.(2001),”Threats to the external validity of brand extension research”.Journal of Marketing Research, pp.326-335. Chen, A.C. (2001) “Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10, Nos. 6/7, pp. 439-49. Dacin,P.A.and B.H.Smith, (1994),”The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions”,Journal of Marketing Research, pp.229-242 Park CW, MC Carthy MS,Milberg SJ.(1993),”The effects of direct and associative brand extension strategies on consumer response to brand extension”. Adv consum Res, p 28-33. Webster, F.(2000), “Under Standing the relationship among brands, Consumers, and resellers”. Journal of the Academy of Markting Science, 28(1), pp.17-.32 Sheinin, D.A. (2000),”The effects of experience with brand extensions and parent brand knowledge”. Journal of Business Research, Vol.49 Issu.1:p.47-55. Buchanan,L.,C.J.Simmons,and B.A.Bickart.,(1999).Brand equity dilution:retailer display and context brand effects.Journal of Marketing Research,pp.345-355.