مبانی نظری و پیشینه پژوهش تعاریف نوآوری،خلاقیت و فناوری اطلاعات در بانکها (فصل 2) (docx) 71 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 71 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

2-1) مقدمه14 2-2) فناوری اطلاعات و سیر تحول آن در نظام بانکی14 2-2-1)دوره اول – اتوماسیون پشت باجه15 2-2-2) دوره دوم– اتوماسیون جلوی باجه16 2-2-3)دوره سوم – متصل کردن مشتریان به حساب هایشان16 2-2-4) دوره چهارم – یکپارچگی سازی سیستم ها17 2-3)تکنولوژی های سلف سرویس و بانکداری18 2-4) انواع سيستم‌های انتقال الكترونيكی وجوه (EFT)20 2-5)عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع21 2-5-1) عوامل خدماتی21 2-5-2) عوامل مالی22 2-5-3 )عوامل ارتباطی و انسانی23 2-5-4 )عوامل و شرایط فیزیکی24 2-5-5 )عوامل وابستگی سازمانی24 2-6 )تجهيز منابع در بانك25 2-6-1 ) فناوري اطلاعات و ارتباطات26 2-6-2 )مهارت‌هاي نيروي انساني26 2-6-3 ) تنوع خدمات بانكي27 2-6-4 )كيفيت خدمات بانكي27 2-6-5 )رضايت مشتريان ازكاركنان بانك‌ها و مؤسسات مالي28 2-6-6) مطلوبيت محيط داخلي بانك‌ها28 2-6-7) مطلوبيت محل استقرار مكاني بانك‌ها28 2-7) نوآوري و بانكداري29 2-8) پرورش ایده های خلاقانه و نوآورانه31 2-8-1) پرورش خلاقیت31 2-8-2) خلاقیت فردی در مقابل نوآوری تیمی32 2-8-3) نوآوری رو به پیشرفت32 2-8-4) نوآوری و خلاقیت جهانی33 2-8-5) نوآوري نظام يافته (TRIZ)41 2-9) ویژگی های خدمات بانکی43 2-9-1) مقایسه خدمات بانکهای ایرانی وخارجی :44 2-10) پذيرش تکنولوژی50 2-11) تئوري انتشار نوآوري (IDT)51 2-12) تئوري عمل منطقي (TRA)52 2-13) تئوري رفتار برنامه ريزي شده (TPB)54 2-13-1) اجزا و روابط تئوري رفتار برنامه‌ريزي شده55 2-14) مدل پذيرش تكنولوژي (TAM)56 2-15)تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري (PCI)58 2-16) تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده (DTPB)60 2-17) مدل تكامل يافته پذيرش تكنولوژي (TAM2)62 2-18) نتيجه‌گيري و ارائه مدل مفهومي63 2-19) نمونه ای از شرکتهای نوآور، شرکت خدمات فناوری نوآور پاسارگاد(نوپاد)65 2-20) نمونه ای از طرحهای نوآورانه66 2-21) پیشینه تحقیق در داخل و خارج از کشور67 2-1- مقدمه انتشار به موقع و به هنگام تکنولوژی جدید و پذیرش آن، یک عنصر اساسی در تامین رشد اقتصادی است. از این دیدگاه، درک عوامل تعیین کننده پذیرش تکنولوژی، موضوعی بسیار مهم است. انتشار نوآوری تکنولوژی زمینه ای چند رسانه ای با تاریخچه طولانی است. رویکردهای نظری مختلفی برای مطالعه تصمیم به پذیرش نوآوری ها مطرح شده است. اگرچه ادبیات پذیرش تکنولوژی جدید غنی است اما تعداد کمی از مطالعات نگاه ویژه ای روی صنعت خدمات مالی داشته اند. شناختی که در مورد اهمیت ویژه نوآوری های مالی وجود دارد، شناختی کلی و عمومی است. در زمینه مطالعه انگیزه و گرایش مشتری به استفاده از تکنولوژی جدید، هنگام تعامل با بانک نیز این محدودیت دیده می شود.این فصل از سه بخش تشکیل شده است. 2-2- فناوری اطلاعات و سیر تحول آن در نظام بانکی منظور از اطلاعات، مجموعه ای از ابزارها و روش های لازم برای تولید، پردازش، نگهداری، توزیع و انهدام سیستم های مبتنی بر اطلاعات به معنی فراگیر آن (شامل متن، صورت و تصویر) است و دارای یکی از اجزای زیر می باشد : سخت افزار ؛ نرم افزار ؛ سیستم های ارتباطی. اسکات موتون (1991) فناوری اطلاعات را شامل انواع رایانه ها، سخت افزار، نرم افزار، شبکه های ارتباطی که دو رایانه را به یکدیگر متصل می کند، شبکه عمومی و خصوصی و ترکیب رایانه و فناوری اطلاعات و سیستم هایی که رایانه های شخصی را به ابر رایانه ها متصل می کند و شبکه گسترده جهانی که از یک سلسله رایانه های قدرتمند تشکیل شده است، می داند. در تعریف دیگر، فناوری اطلاعات به اشکال مختلف فناوری اطلاعات اطلاق می شود که با پردازش، نگهداری و ارسال اطلاعات به شکل الکترونیکی می پردازند. تجهیزات فیزیکی برای این امر شامل رایانه، تجهیزات شبکه ارتباطی، تجهیزات انتقال داده مانند تلفن، فکس، موبایل، اینترنت و... است)همان منبع، ص15 و 14). با توجه به تعاریف فوق، امروزه به کمتر سازمانی برخورد می شود که بحث فناوری اطلاعات و ارتباطات در آن مطرح نبوده و به یکی از دقدقه های مدیران آن مبدل نشده باشد. در هر جایی، به کارگیری فناوری جدید اطلاعاتی و ارتباطی به منظور افزایش دقت و سرعت در تهیه و توزیع اطلاعات و کیفیت ارتباطات در سازمان با هدف نهایی تعالی سازمان و بهبود کیفیت ارائه محصولات و خدمات مطابق با نیاز مشتری و حتی ورای انتظار مشتری ضروری به نظر می رسد. در این راستا مدیران ارشد باید ارزش فناوری اطلاعات را در تحقق اهداف سازمان و موفقیت خود در نظر داشته باشند. به وضوح می توان اذعان کرد که فناوری اطلاعات در زمینه های مختلف زندگی بشر تاثیرات قابل ملاحظه ای گذاشته است؛ از جمله در آموزش، پزشکی، تجارت، ادارات، دولت، فرهنگ اقتصاد و بانکداری. در این راستا از آنجایی که لازمه حرکت به سمت تجارت و دولت الکترونیک، وجود بانکداری الکترونیک قوی و در واقع حضور فناوری اطلاعات در عرصه بانکداری می باشد. از این رو روزانه شاهد تغییرات روز افزون در این زمینه بوده و خواهیم بود. بر این اساس جهت آشنایی بیشتر با این تغییرات، سیر تحول فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری به شرح زیر ارائه می گردد. باید دانست که تکنولوژی بانک ها مشتمل بر تکنولوژی پردازش، ثبت، نگهداری، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است. این تکنولوژی طی دوره های چهارگانه ای به شرح زیر به تکامل رسید(جزفه و استون، 2003، صص 197-194). 2-2-1- دوره اول – اتوماسیون پشت باجه فناوری اطلاعات ابتدا برای خودکار کردن اداره پشتیبانی بانک ها (پشت باجه) در دهه 1960 به کار گرفته شد. این نخستین دوره کاربرد کامپیوتر در صنعت بانکداری بود. در این دوره کاربرد کامپیوتر محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایل های کامپیوتری است. یعنی دفاتر و کارت ها از شعب حذف و گردش روزانه حساب ها در پایان وقت هر روزه به کامپیوترهای مرکزی برای به روز شدن ارسال می گردد. با پیشرفت فناوری اطلاعات در دهه 1970 به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز، عملیات روزانه شعب بوسیله ثبت آنها روی محیط های مغناطیسی به مرکز ارسال شده و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حساب ها کماکان در اتاق های کامپیوتر مرکزی صورت می گرفت. دراین دوره عملیات خودکارسازی، تاثیری در رفاه مشتریان و در رقابت بین بانک ها ایجاد ننموده و تنها در ایجاد دقت و سرعت موازنه حساب ها و حذف دفاتر و کارت های حساب از شعب موثر بوده است. 2-2-2- دوره دوم– اتوماسیون جلوی باجه با پیشرفت فناوری اطلاعات در اواخر دهه 1970 و در اوایل 1980، اتوماسیون به جلوی باجه توسعه یافت و به این ترتیب مدیریت سیستم های اطلاعاتی شروع شد. در این دوره امکان انتقال آنلاین از طریق به کارگیری ترمینال در جلوی باجه فرآهم آمد. این ترمینال از طریق خطوط مخابراتی به کامپیوتر های بزرگ مرکزی متصل می شدند و امکان انتقال اطلاعات به صورت موثر بین شبکه های بزرگ کامپیوتری و ترمینال های ورودی و خروجی بوجود آمد. در این دوره کارمندان شعب قادر به دسترسی لحظه ای به حساب های جاری بودند. اما کماکان به روزرسانی حساب ها و تهیه گزارش های مربوط، توسط پردازش گرهای مرکزی، شبانه انجام می شد. در این دوره بانک ها برای اتوماسیون جلوی باجه مجبور بودند شبکه های مخابراتی اختصاصی داشته باشند و این شبکه در انحصار دولت، محدود و بسیار گران و پرهزینه بود. در این دوره سرعت دسترسی کارکنان بانک ها به حساب های مشتریان و سرعت انتقال اطلاعات افزایش یافت. با این حال هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود داشت و فقط کاربرد انبوه آن تا حدودی برطرف شد. اگرچه ترمینال ها امکان جستجو و پردازش را آسان کردند اما هنوز تمامی کارها توسط کارکنان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حساب ها به ترمینال ها صورت می گرفت و بانک ها نمی توانستند کارکنانشان را کاهش دهند. نرم افزارهای بکار گرفته شده در این دوره، غیر یکپارچه و جزیره ای هستند و محصولات مختلف بانکی شامل انواع حساب های بانکی، وام ها، سرویس های بیمه ای و نقل وجوه مستلزم مراجعه مشتری به شعب بانک هاست و یکپارچگی بین نرم افزارهای تولید شده، وجود ندارد. 2-2-3- دوره سوم – متصل کردن مشتریان به حساب هایشان پیشرفت تکنولوژی در اواسط دهه 80 پلی به مرحله جدیدی از فناوری اطلاعات در بانک ها ایجاد کرد. کانال های جدید بانکداری مثل استفاده گسترده از دستگاه های خودپرداز، انتقال وجوه از طریق سیستم های کامپیوتری و بانکداری تلفنی، خدمات بانکداری را برای مشتریان بانک راحت تر و مناسب تر ساخته اند و مشتری از این طریق به حساب هایش دسترسی پیدا می کند و نقل و انتقال وجه را به صورت الکترونیکی انجام می دهد. خطوط هوایی مثل ماهواره، ماکروویو، مودم های بدون سیم حجم زیادی از کار را پیش می برند، اگرچه می توان گفت در این دوره وجود نیروی انسانی در شعب بانک ها هنوز الزامی است. پول کاغذی هنوز در جریان است و از این رو دریافت پول هنوز یکی از فشارهای کاری است. سیستم های تلفنی امکان استفاده 24ساعته مشتریان را فراهم می کند. متصل شدن مشتریان به حساب های بانکی شان همان قدر که برای مشتریان سودمند است برای بانک مفید است زیرا حذف کاغذ و صرفه جویی در کارکنان امکان پذیر می شود و گسترش ظرفیت های کاری برای بانک ها نسبتا ارزان تمام می شود. در این دوره مشتری کماکان برای دریافت دیگر خدمات بانکی مثل وام، خدمات بیمه ای و ... باید به شعب مراجعه کند. وجوه تمایز دوره سوم با دوره های قبل و بعد عبارتند از: توسعه جزیره ای سیستم های مکانیزه در جلو و پشت باجه و همچنین توسعه سیستم های ارتباطی مشتریان با حساب هایشان مثل دستگاههای خودپرداز، تلفنبانک و فاکس بانک، کارت های هوشمند به معنای واقعی و بصورت کامل الکترونیکی نشده و به عبارت دیگر بخشی از فرآیند الکترونیک وارد عملیات بانکی و سیستم های مکانیزه گردیده است. دو مشکل اساسی این دوره، یکی عدم یکپارچگی و عدم وجود و تکامل خطوط مخابراتی مطمئن و پروتکل های ارتباطی مربوط به متصل نمودن مشتری به شعب یکدیگر می باشند. 2-2-4- دوره چهارم – یکپارچگی سازی سیستم ها آخرین دوره، یکپارچگی سیستم هاست که در این مرحله هیچ تفاوتی بین جلو و پشت باجه وجود ندارد و مولفه های هوشمند درون قلمرو سیستم های اطلاعاتی وجود دارند. این دوره از زمانی آغاز می شود که همه نتایج بدست آمده از دوره های قبل به طور کامل به سیستم عملیات الکترونیکی انتقال یابد تا هم بانک و هم مشتریان بتوانند به صورت منظم و دقیق اطلاعات مورد نیازشان را کسب کنند. لازمه ورود به این مرحله، داشتن امکانات نرم افزاری و سخت افزاری، تکیه گاه مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است. دوره چهارم به دو وجه تاکید دارد : تلاش برای استاندارد سازی نرم افزاری و سخت افزاری و سیستم های کامپیوتری موجود برای رسیدن به یک سیستم یکپارچه تلاش برای تاسیس سیستم های یکپارچه و صرف نظر از سیستم های جزیره ای که قبلا بوجود آمده است. در این دوره مشتری در انجام فعالیت بانکی مشارکت دارد و سیستم یکپارچه به او این امکان را میدهد که مانند یک کارمند کار خود را از طریق کانال الکترونیکی انجام دهد. صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی و عدم نیاز به شعب انبوه فیزیکی در این مرحله رخ می دهد. وجه تمایز این دوره با دوره قبل در این است که بانک ها قصد دارند نیروی انسانی شاغل در بخش های هماهنگی سیستم های جزیره ای را آزاد کنند و مشتری قدرت مشارکت در انجام کارش را بدون رویایی با انسان و عمل فیزیکی مثل تلفن زدن یا حرکت به سمت دستگاه خودپرداز داشته باشد؛ و این سیستم یکپارچه مشتری را قادر می سازد که از کامپیوتر محل کار یا منزل خود، خدمات متعارف را از سیستم الکترونیکی بانک دریافت کند. در این دوره معادلات بانکی از طریق اینترنت و محصولات وابسته به آن در حال توسعه می باشند و فرصت های عظیمی را برای صنعت بانکداری ایجاد می کنند. در دوره چهارم صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی بوجود می آید و پول کاملا حالت الکترونیکی پیدا می کند و مشتری حتی برای دریافت وام یا خدمات بیمه ای نیازی به مراجعه به شعب بانک ندارد. 2-3- تکنولوژی های سلف سرویس و بانکداری تمرکز و توجه اخیر دانشگاهیان به تکنولوژی های سلف سرویس، اهمیت موضوعات پژوهشی و اکتشافی روی تکنولوژی هایی که به عنوان ارائه کننده خدمت به مشتری عمل می کنند را روشن می کند. مزیت چنین تکنولوژی هایی این واقعیت است که مشتریان می توانند به خدمات در هرجایی و هر زمانی که بخواهند و بدون پیچیدگی های ناشی از تعاملات بین فردی دست یابند. تکنولوژی ها اثرات چشمگیری را در صنایع خدماتی، به ویژه بخش خدمات مالی ایجاد کرده است. در حقیقت مفسران اعتقاد دارند با خصوصی سازی، تغییرات تکنولوژیک، بیشترین تاثیر را روی بخش بانکداری در دهه آینده خواهند گذاشت. در حالی که تزریق تکنولوژی های جدید به بدنه خدماتی در همه جای دنیا در حال انجام است، ادبیات محدودی در زمینه مطالعه انگیزه و گرایش مشتری به استفاده از تکنولوژی جدید هنگام تعامل با بانک وجود دارد. در هر حال اکنون جریان در حال رشدی در ادبیات مشارکت مشتری در ارائه خدمات بوجود آمده است. اگرچه در زمینه خدمات مالی این تلاش به ندرت دیده می شود. تحقیقی که اخیرا توسط لی و آلوی (2002) انجام شده است بیان می کند که تکنولوژی های سلف سرویس موفق، مدیریت منابع شرکت های خدماتی را بوسیله کاهش هزینه های تحویل و ترخیص پرسنل خدماتی برای ارائه خدمات بهتر و متنوع تر بهبود می بخشند. این یافته توسط ریکارد (2001) تایید شده است که ادعا می کند تکنولوژی های سلف سرویس می توانند ارائه یک خدمت سفارشی را تامین کنند و به شرکت ها در جریان اشتباهات خدماتی کمک کنند و اغلب از جانب مشتری به عنوان یک تجربه لذت بخش ادراک شده اند. همزمان با تمرکز ادبیات بازاریابی روی نقش و مشارکت تکنولوژی در رویارویی با خدمات و تکنولوژی در زمینه های صنعتی هشدار داده اند. جانسون و والکر (2001) تایید شده است که ادعا می کند تکنولوژی های سلف سرویس می توانند ارائه یک خدمت سفارشی را تامین کنند و به شرکت ها در جبران اشتباهات خدماتی کمک کنند و اغلب از جانب مشتری به عنوان یک تجربه لذت بخش ادراک شده اند. همزمان با تمرکز ادبیات بازاریابی روی نقش و مشارکت تکنولوژی های در رویارویی با خدمات، نویسندگان گوناگونی در مورد هرگونه تلاشی در جایگزین کردن تعامل انسانی موجود برای ارائه خدمات با تکنولوژی در زمینه های صنعتی هشدار داده اند. جانسون و والکر (2004) بیان می کنند که حتی برای کاربران مطمئن و شایسته، پذیرش تکنولوژی جدید بوسیله اطمینان بخشی مجدد انسانی بالا می رود. ریکارد (2001) نیز بیان می کند که یکپارچگی عمده در این حوزه های پژوهشی در این است که نیاز به چشم انداز وسیعی در حرکت به سوی ایجاد تعادل و تعامل بین تعاملات منحصرا انسانی و تعاملات منحصرا از راه دور است. که این دو تفکر کاملا متضاد دانشگاهی را مشخص می کند که یکی بر اثر مثبت استفاده از تکنولوژی روی روش های ارتباطی اشاره دارد و دیگری اثر منفی را به علت کاهش توجه مشتری به روش های ارتباطی پیش بینی می کند. دیدگاه های متعارض مطرح شده بطور کلی به فقدان شفافیت در تعیین کننده های موثر بر ترجیحات تعاملی برای بانک ها و همین طور گروه های گوناگون مشتریان اشاره دارند. به نظر می رسد پذیرش تکنولوژی های سلف سرویس از جانب بخش های گوناگون مشتری در این دهه، موضوع کلیدی و قابل توجهی است(دوركين و همكاران،2008، ص34). بانکداری الکترونیکی یک مفهوم عام برای توسعه خدمات بانکی است و در نتیجه بر حسب امکانات و نیاز های بازار در زیر شاخه ها و انواع مختلفی ارائه می شود که شامل موارد زیر می گردد : )حسنی ، 1387 ، ص 22) بانکداری اینترنتی ؛ بانکداری مبتنی بر تلفن همراه ؛ بانکداری تلفنی ؛ بانکداری مبتنی بر نمابر ؛ بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز ؛ بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش ؛ بانکداری خانگی . 2-4- انواع سيستم‌های انتقال الكترونيكی وجوه (EFT) هرچند مفهوم انتقال وجه روشن است ولي تعريف معين و جامعی از انتقال الكترونيكی وجوه ارائه شده است. در همه مفاهيم آن يك وظيفه مهم وجود دارد وآن امكان دسترسی سريع و پيوسته به وجه مي‌باشد. اين عمل اساسا به پرداخت بدون جابجائی فيزيكی پول و بدون تبادل اطلاعات كاغذی اطلاق مي‌شود. براساس تعريف كميسيون قانون تجارت بين‌المللی سازمان ملل متحدانتقال الكترونيكی وجه، فرآيندی است كه درآن يك يا بيش از يك اقدام در فرآيند كار، كه بيشتر براساس روش مبتنی بر كاغذ انجام مي‌شد، اكنون با روش‌های الكترونيكی صورت مي‌گيرد. انتقال الكترونيكی وجوه در مقايسه با ساير مكانيزم‌های پرداخت مبتنی بر كاغذ، راحت‌تر، كاراتر، مطمئن‌تر، سريع‌تر و كم هزينه‌تر است. به كارگيری انتقال الكترونيكی وجوه با توجه به اينكه جنبه‌های مختلفی دارد، از جايگاه ويژه‌ای در اقتصاد برخوردار است. يكي از دلايل اهميت انتقال الكترونيكی وجوه، تاثير مستقيم اين امر بر نظام پولی كشورها مي باشد. همچنين اين مورد به دليل تبادل پول، در گسترش تجارت الكترونيك نيز نقش عمده‌ای ايفا مي‌كند. به عبارت ديگر، بدون EFT، تجارت الكترونيك به طور كامل شكل نگرفته و تحقق نمي‌يابد. از آنجايی كه پول جزء اركان بانكداری محسوب مي‌شود، انتقال الكترونيكی وجوه مي‌تواند نقش اساسی در كيفيت بانكداری ايجاد كند. شروع بكارگيری و توسعه سيستم‌های انتقال الكترونيكی در دنيا به دهه‌های 50 و 60 ميلادی در آمريكا و اروپا بر می‌گردد. در اين دوران بود كه كارت‌های بانكی عرضه شد و مكانيزم‌های جديد اتاق پاياپای اتوماتيك به وجود آمد. هرچند كه زمان زيادی از به وجود آمدن EFT مي‌گذرد ولي گسترش فراگير آن مربوط به دهه 90 ميلادی و پس از معرفی اينترنت و به ‌كارگيری گسترده آن مي‌باشد(حسنی، 1387، ص41-39). 2-5- عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع در یک تقسیم بندی کلی عوامل مؤثر بر جذب منابع بانکی را می توان به دو دسته عوامل درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل برون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می شود. عوامل درون سازمانی را در یک تقسیم بندی کلی می توان به عوامل خدماتی، عوامل مالی، عوامل ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم نمود. در ادامه هر یک از عوامل بطور مختصر تبیین می گردد. 2-5-1 عوامل خدماتی الف: تنوع خدمات بانکی: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. (تحویلداری،۱۳۸۶،ص20). ب: کیفیت خدمات بانکی: با توجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات، یکی از راه‏هایی که یک بانک می‏تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. ارائه خدمات با کیفیت، موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک شده و سرانجام سود بالاتری را به ارمغان می‏آورد. برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۷۶، ص ۲۲۳). ج: خدمات بانکداری الکترونیکی: با توجه به تنوع مدل های بانکداری الکترونیکی در دنیا که روز به روز نیز بهینه می شوند، اگر نتوان از فرصت ها و بسترهای موجود به نحو مطلوبی استفاده نمود، قطعاً در آینده ای نزدیک با چالش های بسیاری برای توسعه اقتصاد دیجیتالی که پایه و اساس آن را بانکداری الکترونیکی تشکیل می دهد، مواجه خواهیم شد(یزدانی و دهنوی ،۱۳۸۴،ص9). د: مهارت های تخصصی کارکنان: استفاده ازکارکنان مجرب و با روابط عمومی مناسب که دارای سوابق وتحصیلات مرتبط باشند به منظورکاهش میزان اختلاف عملکرد بانک با انتظارات مشتریان درخصوص ارائه خدمات، حائز اهمیت است.زیرا که ارائه خدمات بانکی بستگی مستقیم به قابلیت نیروی انسانی شاغل در این صنعت داشته و یکی از مؤلفه‏های اساسی افزایش و ارتقای کارایی محسوب می‏شود. (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴،ص9). 2-5-2 عوامل مالی الف: تسهیلات پرداختی: وظیفه اصلی بانک‌ها واسطه‌گری وجوه است، به این معنی که از یک‌سو وجوه را از سپرده‌گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می‌کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده‏گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می‏کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک‏ها قرض می‏گیرند. طبیعی است که مابه‏التفاوت بهره پرداختی به سپرده‏گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات، سود بانک را تشکیل می‏دهد (یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴،ص9) ب: نرخ سود پرداختی به سپرده ها: سپرده گذاری مردم نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک ها می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می دهد و لذا بانک ها می توانند از محل پس اندازهای جمع آوری شده وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می گردد. (خضرا ، ۱۳۸۵،ص5). ج: جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه: قرعه کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم و هدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک ها مؤثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپرده گذاران حسابهای قرض الحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانک ها در نظر می گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد (حسینی،۱۳۸۳،ص18). 2-5-3 عوامل ارتباطی و انسانی الف: تبلیغات: امروزه یکی از شاخص‌های تضمین سوددهی واحد‌های تولیدی و بنگاه های تجاری ارائه طرح‌های موفق تبلیغات است. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی های یک بانک و ایجاد روشنگری های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان. یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و درستی آن را معرفی کند(حسینی ،۱۳۸۰،ص18). ب: رفتار و نحوة برخورد کارکنان بانک با مشتریان: امروزه‏ سازمان هایی در عرصه رقابت موفق‏تر خواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته‏های مشتریان‏گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند. به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتری‏گرایی، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دیـد مشتریان به مسائل نگاه می‏شود (منصوری و یاوری، ۱۳۸۳).توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیت های بانک ها بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی بانک ها را فراهم آورد(خاوری، ۱۳۸۹،ص203). د: اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان: اطلاع رسانی و ارائه آموزش های لازم به مشتریان را می توان از زوایای مختلفی بررسی نمود. ولی آنچه که بیشتر ازهمه، لازم و ضروری جلوه می کند یادگیری و آموزش خدمات بانکداری الکترونیک است. مزایای اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان نه تنها منجر به کاهش هزینه ها می شود بلکه می توان به آثار اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی همچون کاهش هزینه چاپ اسکناس، بهداشت و کنترل اشاره نمود(خضرا ،۱۳۸۵،ص5). و: ویژگی های فردی مناسب کارکنان: کارکنان بانک ها نیز همانند سایر افراد جامعه دارای روحیات و ویژگی های فردی منحصر به فرد خویش هستند ولی آنچه که بیشتر نمود پیدا می کند اثر این ویژگی ها بر مشتریان بانک است که به نحو فزاینده ای باعث جذب بیشتر مشتریان در شعب بانک می شود. ویژگی های فردی مناسبی همچون ظاهر مناسب و مرتب، توجه به نظرات مشتریان، امانت داری و صداقت، مردم داری و تواضع بایستی همواره مدنظر کارکنان و پرسنل بانک قرار گیرد. 2-5-4 عوامل و شرایط فیزیکی الف: محل استقرار شعب بانک: باتوجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان و محل‌های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین‌کننده درجذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک‌ها و دیگر سازمان های خدماتی به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قراردهند(روستا،۱۳۸۰، ص۴۰ ). ب: تعداد شعب بانک: طی سال های اخیر و به ویژه با ورود بانک های خصوصی به عرصه فعالیت شاهد رقابتی شدید در تأسیس شعبه های بانکی بوده ایم که این وضعیت که بیشتر جنبه رقابتی پیدا کرده است. در این شرایط بانکی موفق است که بتواند با آینده نگری تعادل منطقی و مناسبی را بین توسعه فیزیکی و توسعه مجازی خود فراهم کند تا در رقابت های آینده که قطعاً تعداد شعب شاخص مهمی در آنها نیست موفق تر عمل کند(خضرا ،۱۳۸۵،ص5). ج: طراحی و زیبایی فضای داخلی و خارجی شعب: یک محیط خوب، می‌تواند بر رشد ارزش های کارکنان و افزایش توان و بهره‌وری آنان اثرگذار باشد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه‌های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک‌ها می‌باشد. بانک‌ها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان می‌بایست به محیط های کاری مناسب که دارای شاخص های محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی واجتماعی باشد مجهز شوند (ونوس، ۱۳۸۳،ص19). د: امکانات فیزیکی شعب بانک: امکانات فیزیکی شعب بانک باعث سهولت فعالیت مشتریان و کارکنان شعب بانک می شود. امکانات و ویژگی‏های فیزیکی مختلفی را بانک بایستی مد نظر داشته باشد که می توان به برخی از این موارد اشاره نمود: داشتن فضای کافی شعبه برای ارائه خدمات، مبلمان مناسب جهت سالن انتظار مشتریان، سهولت دسترسی به وضعیت حساب توسط مشتری، سهولت پارک خودرو مشتری، امکان استفاده از دستگاه خودپرداز و دسترسی مناسب به ملزومات موردنیاز (عبدالباقی و همکاران، ۱۳۸۳،ص50) 2-5-5 عوامل وابستگی سازمانی الف: پرداخت حقوق و مزایای کارکنان سازمان تأمین اجتماعی توسط بانک رفاه: جامعة تحت پوشش بانک رفاه شامل طیف گسترده ای از کارکنان و جامعه تحت پوشش بسیاری از نهادهای مانند سازمان تامین اجتماعی است که حقوق و مزایای خویش را از بانک رفاه دریافت می کنند و کلیه امور بانکی خویش را در بانک رفاه انجام می دهند که باعث می شود افراد احساس وابستگی و تعلق خاطر خاصی به بانک پیدا می کنند، به نحوی که خود را جزئی از آن می دانند (نوش آبادی،۱۳۸٧،ص35). ب: پرداخت حقوق و مزایای بازنشستگان سازمان تأمین اجتماعی توسط بانک رفاه: در حال حاضر سازمان تامین اجتماعی بزرگترین نهاد بیمه اجتماعی کشور محسوب می شود که به ۲۸ میلیون نفر از آحاد این کشور را زیر پوشش دارد که بیشتر بازنشستگان و مستمری‌بگیران سازمان تأمین اجتماعی نیز با شرایط فراهم شده توسط این سازمان، حساب دریافت حقوق خود را در بانک رفاه افتتاح نمودند. (ضیایی، ۱۳۸۷،ص49). ج: دریافت عواید سازمان تأمین اجتماعی توسط بانک رفاه: سازمان تأمین اجتماعی زیر مجموعه ها و مؤسسات و شرکت های وابسته ای را دارا می باشد که برای سازمان تأمین اجتماعی کسب منفعت می نمایند. عواید و درآمدی این مؤسسات و شرکت های وابسته مستقیماً از طریق بانک رفاه به حساب سازمان تأمین اجتماعی واریز می گردد. این منبع عظیم می تواند راه گشای بسیاری از کمبود منابع را برای بانک رفاه جبران نماید. 2-6 تجهيز منابع در بانك در بانكداري نوين عوامل متعددي وجود دارند كه بر روند تجهيز منابع پولي بانك‌ها تاثير مي‌گذارند امروزه شرايط و موقعيت بانك‌ها با يكديگر يكسان نيست و ممكن است عوامل تاثيرگذار بر تجهيز منابع پولي حتي براي هر يك از شعب متفاوت باشد. عوامل فن‌آوري اطلاعات و ارتباطات، مهارت، نيروي انساني شاغل در بانك‌ها، تنوع و كيفيت خدمات بانكي، رضايت مشتريان از كاركنان و مطلوبيت محيط داخلي و محل استقرار شعب در بانكداري نوين ابزارهاي مهمي هستند كه براي جذب بهينه منابع پولي از آنها استفاده مي‌شود امروزه بانك‌ها براي تجهيز منابع مالي نياز به تغييرات اساسي و پويايي  در محصولات و خدمات خود دارند و با خدمات ساده و ساختار سنتي بانكداري نمي‌توان  در عرصه‌هاي جهاني به تجهيز منابع پرداخت . در بانكداري نوين علاوه بر جذب منابع وكالتي و مالكانه  بخش عمده‌اي از منابع از طريق فعاليت‌هاي غيربانكي به دست مي‌آيدكه ذيلا به انها اشاره مي گردد : جذب منابع مالي ازطريق ايجاد شعبات و واحدهاي فرعي دركشورهاي خارجي ارائه خدمات مالي غيربانكي مانند كارگزاري، بيمه، صندوق بازنشستگي، مديريت داراييها، امور ساختمان و... به مشتريان ارائه خدمات به مشتريان خرده پا كه نيازبه خدمات مشخصي دارند ارئه خدمات به شركتهاي بزرگ و سازمانهاي دولتي ارائه خدمات مشاوره‌اي درسرمايه‌گذاري، خريد و فروش سهام ومبادله ابزارهاي مالي، ارز و مشتقات آن تجهيز منابع پولي ازطريق ابزارهاي غير ترازنامه‌اي مانند اعتبارات اسنادي اينك به اختصار به معرفي عواملي كه موجب افزايش قدرت بانك‌ها در جذب منابع مالي مي‌شوند،مي‌پردازيم. 2-6-1 فناوري اطلاعات و ارتباطات دربخش بانكداري، نوآوري‌هاي جديد مانند پول الكترونيكي، پايانه‌هاي انتقال ودريافت و پرداخت اتوماتيك، بانكداري مجازي و بانكداري اينترنتي لحظه‌اي تحول عظيمي رادراين بخش ايجاد كرده‌اند وباعث ارتقاي كارايي، بهره‌وري، سرعت دربرقراري ارتباطات وكاهش هزينه‌هاي عملياتي براي بانك‌ها شده‌اند. درايران مهمترين چالشي كه بانكداري الكترونيكي با آن روبروست، نبودن فرهنگ استفاده از اين تكنولوژي وحاكم بودن تجارت سنتي مي‌باشد 2-6-2 مهارت‌هاي نيروي انساني دربانك‌ها ومؤسسات مالي بيشترخدمات توسط نيروي انساني ارائه مي‌شود و تجهيز منابع درسطح استانداردهاي جهاني، مستلزم داشتن كاركناني ماهر و آموزش ديده است. در بعد فني، كاركنان بايد توانايي استفاده از تكنولوژي جديد را داشته و در شغل خود حرفه‌اي باشند، در بعد انساني، كاركنان بايد بتوانند به بهترين نحو با مشتريان در تعامل و ارتباط باشند و در بعد ادراكي نيز نيروي انساني شاغل بايد به شناسايي، تجزيه و تحليل و حل مشكلات مشتريان بپردازد. 2-6-3 تنوع خدمات بانكي بانك‌ها براي ارائه خدمات نوين ومحصولات جديد نيازبه بازاريابي نوين علمي دارند. شناسايي مشتريان و نيازهاي متنوع آنها با بازاريابي نوين امكان پذير است. دربانكداري نوين، بانك‌ها براي شناسايي مشتريان ونيازهاي آنها دست به بازاريابي تك به تك وبازاريابي براساس پايگاه داده‌ها مي‌زنند. بازاريابي تك به تك؛ يعني ايجاد و مديريت رابطه فردي با تك تك مشتريان. امروزه به دليل بهره‌گيري ازفناوري رايانه‌اي، بازاريابي تك به تك درمقياس وسيعي قابل اجرا واقتصادي است. تكنولوژي پايگاه داده‌ها اين امكان رابه بانك‌ها مي‌دهد كه رد تك به تك مشتريان خود را دنبال كنند. استفاده بانك ازتكنولوژي جديد داده‌ها به آنان اين امكان را مي دهد كه در بازاريابي، موفقيت بيشتري كسب كنند. بنابراين با بازاريابي مناسب و علمي مي‌توان استراتژي‌هايي رابه كاربردكه محصول مناسب را در زمان مناسب با ابزاري مناسب به مشتري ارائه دهد. قطعا بدون بازاريابي وشناسايي نيازهاي متنوع مشتريان، تجهيزمنابع مالي مطابق استانداردهاي جهاني امكان‌پذير نخواهد بود. يكي ديگر ازچالشهايي كه بانكداري ايران با آن روبروست نداشتن بازاريابي بانكي مناسب است. اين نقصان منجر به ارائه خدمات مشابه و يكنواخت بدون توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان مي شود. 2-6-4 كيفيت خدمات بانكي خدماتي باكيفيت هستند كه بتوانند نيازها وخواسته‌هاي مشتريان رابرآورده نمايند. اگرخدمتي انتظارات مشتريان رابرآورده سازد ويا فراتر ازآن باشد، داراي كيفيت است. سازمانهايي كه به صورت مستمر خدمات با كيفيت ارائه مي‌دهند و به حفظ و نگهداري مشتري اهميت مي‌دهند، سازمانهايي مشتري‌مدار هستند. شايد حفظ و نگهداري مشتري، يكي ازمهمترين معيارهاي سنجش كيفيت باشد. دربانك‌ها ومؤسسات مالي،عوامل متعددي بركيفيت خدمات بانكي تأثير مي‌گذارند از جمله: ميزان نرخ بهره بانكي، سيستم‌هاي نظارتي و رسيدگي به شكايات، اطلاع‌رساني دقيق به مشتريان، سرعت ودقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط موسسه، ادب وتواضع كاركنان دربرخورد بامشتريان و رازداري ومحرم اسراربودن كاركنان درخصوص اطلاعات مشتري كه همگي باعث جذب بيشترمنابع مالي مي‌شوند. 2-6-5 رضايت مشتريان ازكاركنان بانك‌ها و مؤسسات مالي كاركنان مهمترين سرمايه هرسازمان مي‌باشند و در واقع كاركنان پل ارتباطي بين سازمان ومشتريان هستند. سازمانها بااستفاده ازكاركنان به مشتريان خدمات كيفي ارائه مي‌نمايند ورضايت مشتري راجلب مي‌كنند. بانكها ومؤسسات مالي نيز منابع مالي مورد نيازخود رابامهمترين ابزارشان يعني كاركنان ازمشتريان اخذ مي‌كنند. وجود و بقاي يك بانك بستگي به مشتريان آن بانك دارد، اگرمشتريان نباشند بانكي نيزوجود نخواهد داشت و مهمترين مشتريان يك بانك مشتريان داخلي آن، يعني كاركنان بانك مي‌باشند. بيشترمشتريان بانك‌ها به دليل بي‌توجهي وبي‌تفاوتي كاركنان با بانك‌ها قطع ارتباط مي‌كنند. رضايت مشتريان بانك‌ها به كيفيت خدمات دريافتي كاركنان بانك بستگي دارد وقابليت خدمت رساني كاركنان نيز به كيفيت خدمات داخلي سازمان وابسته است.كيفيت خدمات داخلي نيز به معني رضايت كاركنان ازخدمات دريافتي ازسازمان است 2-6-6 مطلوبيت محيط داخلي بانك‌ها يك محيط خوب، مي‌تواند بر رشد ارزشهاي كاركنان وافزايش توان وبهره‌وري آنان اثرگذار باشد.بامتنوع شدن فعاليتهاي بانكي، سازماندهي محيط كار و ايجاد محيطي آرام وبهره‌ور در سازمانها به صورتي كه منجربه فعال شدن بيشترنيروي انساني، شادابي آنها، كاهش افسردگيها، رشد خدمات مثبت ودرنهايت دستيابي به بهره‌وري مورد نظر شود، ضروري به نظر مي‌رسد. در بانكداري نوين اين امر از دغدغه‌هاي مديران اجرايي ومديران ارشد بانك‌ها مي‌باشد. بانك‌ها براي جذب بيشترمنابع مالي مشتريان مي‌بايست به محيطهاي كاري مناسب كه داراي شاخصهاي محيط كاري از نظر فيزيكي، رواني واجتماعي باشد مجهز شوند 2-6-7 مطلوبيت محل استقرار مكاني بانك‌ها باتوجه به افزايش وشدت رقابت، ارائه خدمات در مكان ومحل‌هاي مورد نظر مشتريان عاملي تعيين‌كننده درجذب ونگهداري مشتريان است. به همين دليل امروزه بانك‌ها وديگرسازمانهاي خدماتي به ايجاد شعب درمناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدماتي بهتر، حوزه وسيعتري را تحت پوشش قراردهند. مكان استقرارشعب بانك‌ها ومؤسسات مالي، محركي مهم در جذب مشتريان است و بازاريابان بانكي بايد آن را به دقت مورد بررسي وارزيابي قراردهند. بنابراين بانك‌ها براي احداث شعب نيازبه ارزيابي علمي و امكان‌سنجي دقيق دارند وبراي اماكن فعلي نيز بايد بازاريابي بانكي به عمل آيد. واقع شدن شعب يك بانك درفاصله مكاني وزماني مناسب، استقرارشعب يك بانك در اماكن مهمي مانند شهركهاي صنعتي ومسكوني و اماكن تجاري و استقرار شعب درنزديكي پاركينگ‌هاي عمومي از جمله پارامترهايي هستند كه بر سپرده‌گذاري مشتريان در بانك‌ها تأثير مي‌گذارند. برنامه ريزي و سياستگذاري در بانك  مي‌بايست بر اساس شرايط و موقعيتهاي استراتژيك  و بر پايه بررسيهاي به عمل آمده از مؤلفه‌هاي مؤثر در جذب منابع مالي باشد. 2-7- نوآوري و بانكداري به عقيده دل (1998) مشتريان همواره بهترين منبع ايده‌ها مي‌باشند. نوآوري‌ها تنها اگر نيازهاي مشتريان را بهتر از محصولات موجود برآورده سازند، داراي ارزش تجاري مي‌باشند. نوآور بودن ميزاني است كه فرد يا يك واحد پذيرش، نسبتا زودتر از ديگر اعضاي يك سيستم اجتماعي، ايده جديد را مي‌پذيرد. مشتريان نوآور كه در خريد محصولات جديد و به كاربردن ايده‌هاي نو پيشگام هستند،‌ منابع با ارزشي مي باشند. اما قبل از اينكه مشتريان نوآوري را بپذيرند، بايد درباره آن بدانند و ياد بگيرند. اين يادگيري، فرايند نوآوري ناميده مي‌شودو از پنج مرحله زير تشكيل شده است(15p،2006، Alagheband). آگاهي – افراد در معرض نوآوري قرار مي‌گيرند اما اطلاعات كاملي درباره آن ندارند. علاقه – افراد به ايده جديد علاقه‌مند مي‌شوند و اطلاعات اضافي در مورد آن را جستجو مي‌كند. ارزيابي– افراد بطور ذهني نوآوري را بكار مي‌برند و موقعيت آينده آن را پيش‌بيني مي‌كنند و سپس تصميم مي‌گيرند كه آن را امتحان كنند يا خير. آزمايش– افراد نوآوري را استفاده مي‌كنند. پذيرش– افراد تصميم مي‌گيرند به استفاده دائم و كامل از نوآوري ادامه دهند. ادبيات پذيرش نوآوري خصوصا پذيرش بانكداري الكترونيك، نشان مي‌دهند كه پذيرش تكنولوژي‌هاي بانكداري الكترونيك با ويژگي‌هاي محصول يا خدمت نوآورانه و در برخي مواقع با ويژگي‌هاي مشتريان مرتبط است. آگاهیعلاقهارزیابیآزمایشپذیرش شكل 2-1- فرآيند پذيرش نوآوري( منبع 2006، Alagheband) به دفعات در جداسازي اختراع از نوآوري اشتباه شده است. سمينال بيان كرده است كه نوآوري، كاربرد جديدي از اختراع، كشف يا دانش موجود يا جديد است. طبق اين تعريف بانكداري اينترنتي مي‌تواند بعنوان يك نوآوري كه الگوهاي مصرف پذيرندگان را تغيير مي‌دهد، در نظر گرفته شود. نوآوري‌ها ابعاد مختلفي دارند كه همگي روي پذيرش‌شان اثر گذارند. بعضي از اين ابعاد به شرح زير است: (p15،2008،Eriksson,et al ). الف) نوآوري‌هاي ريشه‌اي در مقابل نوآوري‌هاي اضافي- نوآوري‌هاي اساسي نيازمند تغييرات گسترده در عمليات روزانه پذيرندگان است. مي‌توان گفت بانكداري اينترنتي يك نوآوري افزوده است. چون به خدمات بانكداري سنتي افزوده مي‌شود. براي استفاده از آن، مشتريان مي‌توانند به تجربيات اينترنتي قبلي‌شان نيز تكيه كنند. بانكداري اينترنتي يك نوآوري ريشه‌اي براي فردي است كه از قبل تجربه‌اي در استفاده از اينترنت و همين‌طور بانكداري نداشته باشد. ب) نوآوري‌هاي فرآيند در مقابل نوآوري‌هاي محصول– نوآوري‌هاي محصول داراي ارزشي در خودشان مي‌باشند، در حاليكه نوآوري‌هاي فرآيندي، وسيله‌اي براي برخي هدف‌هاي فراتر از خودشان را تامين مي‌كنند. بانكداري اينترنتي بطور گسترده‌اي گرايش فرآيندي دارد، چون كانالي براي انجام فعاليـت‌هاي بانكي روزانه است كه كاملا شبيه انجام آنها از طريق كانال‌هاي سنتي است. ج) استفاده اختياري در مقابل اجباري– پذيرش بانكداري اينترنتي تصميمي اختياري است. مشتري مي‌تواند علي‌رغم فعاليـت‌هاي ترويجي ارائه كنندگان خدمات، از كانال‌هاي سنتي بانكداري استفاده كند. 2-8-پرورش ایده های خلاقانه و نوآورانه نوآوری بدون خلاقیت اتفاق نمی افتد و خلاقیت نیز به تنهائی منجر به نوآوری نمی شود. خلاقیت می تواند ذاتا به شخصیت فرد مرتبط باشد یعنی شخصی باشد ، خلق یک نظر، یک تکنیک یا یک طرح جدید، که برای خالق آن پر معنی و ارزشمند است . نوآوری زمانی اتفاق می افتد که خلاقیتی منجر به ایجاد یک طرح، محصول، فرایند یا تکنولوژی جدیدشودکه مورد استفاده و قبول گروه زیادی از افراد جامعه قرار گیرد.ایده های خلاق غالبا بیشتر از نوآوری واقعی یا حقیقی ارائه می شود . برای یک جامعه رشد و تکامل هر دوی آنها لازم است. کلید موفقیت یک خلاقیت و نوآوری توسط افراد با آزمایش های مختلف و استفاده موثر، کشف می شود.افراد، شرکت ها، دولت، اجتماع وکسانی که به پرورش خلاقیت و نوآوری نمی پردازند، قربانی سقوط به رکود هستند و به تدریج منسوخ وخارج از رده خواهند شد(سيدجوادين،1384،ص 14). 2-8-1-پرورش خلاقیت برای بیشتر افراد ایجاد ایده های خلاقانه در مسیر هایی خارج از روند معمولی تفکر، اتفاق می افتد. خلاقیت، درواقع تجربه ای از تمرکز و توجه به موضوعی است. زمانی که افکاری در ذهن طراحان در حال شکل گیری است در نظر اول به صورت معلق و بی هدف به نظر می رسند اما در واقع این خلاقیت است که در حال شکل گیری است .ایجاد ایده های خلاق به محیطی هایی نیاز دارد ،که برای هر طراح منحصر به فرد است. برای جرقه زدن قوه تصوربعضی از متفکران خلاق در محیط هایی عاری از عدم تمرکز و بعضی دیگر نیاز به سرو صدا و شلوغی دارند.نه تنها طراحان نیاز به محیطی دارند که بهتر الهام بگیرند بلکه کسانی هم که این افراد را استخدام می کنند باید برای آنها چنین محیطی هایی را به وجود آورند(12p،2010،Burke) 2-8-2-خلاقیت فردی در مقابل نوآوری تیمی در گذشته ذهن های خلاق و هنرمند در خلوت و تنهایی شکوفا می شدند زیرا تنهایی باعث ایجاد تمرکز زیادی روی موضوع می شود که طراحان آن را مساعد برای ایجاد خلاقیت می دانند. اما به ندرت افراد در تنهایی و خلوت به نوآوری و ابداع می رسند. بسیاری از افراد در ادامه روند تکمیل برخی پروژه ها، محصولات و فرآیند های انجام شده ، به فعالیت و ارائه ایده های خلاقانه می پردازند(12p،2010، Burns). افراد خلاق، مدیون کسانی هستند که به پرورش استعداد ها در یک محیط مستعد برای ارائه افکار خلاقانه تلاش می کنند . ارائه ابداعات جدید فقط به طراحان خلاق و نوآوران بستگی ندارد، بلکه به موسسات و شرکت هایی که این خلاقیت ها را به بازار معرفی می کنند نیز ارتباط دارد.موسسات و شرکت ها، ایده های خلاقانه، را از محیط و سیستم دانشگاه خارج کرده و به محیط دیگری برای رشد و پرورش انتقال می دهد(p48،2010Burns) 2-8-3-نوآوری رو به پیشرفت هدف اپل از ارائه طرح های جدید برای بیشتر کردن لذت موفقیت است. ارائه این طرح ها برای رفع نیاز فعلی مردم نیست بلکه برای دستیابی به طرح هایی جدید برای رفع نیاز آنها در آینده است .ارائه طرح هایی نوآورانه با معنی، مفهوم جدید و با هدف انتقال امکانات نوظهور است. بهترین ابداعات مفهومی را انتقال میدهند که قبلا غیر قابل تصور بوده است. افراد خلاق و نوآور حقیقی به مشکلات پیرامون خود توجه نمی کنند اما در جستجوی پیدا کردن راه حل برای رفع آنها هستند. آنها به امید ها، آرزو ها و رویاهای مردم دنیا توجه می کنند. ارائه ابداعات خلاقانه بیشترین قسمت تصورات انسانها را اشغال کرده است. این تصورات به آنها امید می بخشد، فرصت ها و سطح زندگی مردم دنیا را بالا می برد و مدل تجاری دنیا در آینده خواهد بود. بعضی از شرکت ها از این مدل تجاری به عنوان یک نوآوری مزاحم یا پرسر و صدا یاد می کنند اما کسانی که از این تغییر و نوآوری استقبال نمی کنند از مرحله پیشرفت پرت بوده و به حاشیه رانده خواهند شد( 22p، 2011، Delbecq). 2-8-4-نوآوری و خلاقیت جهانی اینترنت کمک زیادی به طراحان برای ارائه ایده های جدید یا پیشبرد روند فعالیت های دیگران، می نماید. دهکده جهانی به تقسیم و گسترش علایق و احساس های مشترک بین افراد، طراحان و نمایش طرح های خلاقانه می پردازد. اینترنت باعث شده است که افراد خلاق فراتر از مرز های موسسات برای یافتن راه حل های جدید اقدام کنند. با وجود اینترنت دیگر نیازی نیست که طراحان در یک محل ثابت بمانند آنها می توانند در هر جایی که هستند در جهت ارائه طرح ها و ایده های نو اقدام نمایند. همراه با پیشرفت های مختلف در علوم گوناگون و بخصوص در عرصه تکنولوژی و فناوری ها ، مسیر سازمانها و موسسات از یکجا نشینی و به عبارتی سنت گرایی به تحرک و همراه شدن با تغییر و پوست اندازی در مسیر پیشرفت و بکارگیری آن تکنولوژی و فناوریهای مختلف به عنوان ابزاری برای خدمت رسانی با کمیّت و کیفیت مطلوبتر به مشتریان خود تغییر پیدا نمود تا امروزه مفاهیمی چون ایده پردازی و نوآوری بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته و همچنین نوآور بودن توسط هر سازمانی در صنعت مورد فعالیت خود یکی از اهداف تعریف شده توسط همه سازمان ها می باشد ،که امروزه شاهد هزینه های مختلفی به عنوان بودجه تحقیقات و طراحی خدمات و محصولات توسط موسسات و سازمان ها می باشیم(15p،2009،Hage). یکی از صنعت های مهم در این راستا که با سرعت زیاد خود را با پیشرفت ها همراه نموده و همیشه به دنبال ارائه خدمات متنوع تر و بروزتر با توجه به نیازهای مطرح شده جامعه می باشد صنعت بانکداری بوده ، حال اگر بحث نوآور و بروز بودن در خدمات را در صنعت بانکداری کشور بررسی نماییم ، با توجه به تاسیس بانک های خصوصی و خصوصی سازی تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سودبانکی در بخش جذب منابع بین بانک های دولتی و خصوصی ، بانک ها را هر چه سریع تر برای حفظ و جذب مشتریان خود به چاره اندیشی وادار نمود و چاره آن تنها در ایجاد مزیت برای مشتریان با توجه به نیازهای مطرح شده توسط آنها و ایجاد یک روابط خلاق میان بانک و مشتریان می باشد(15p،2009،Hage). در سال های اخیر صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصت ها و تهدیدهای زیادی بوده است بطور مسلم هیچ بانکی نمی تواند ارائه دهنده همه خدمات بانکی ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می دهد بهترین باشد ، بانک ها می توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصت های موجود در اقتصاد و بازار کشور استراتژی را پیش بگیرد تا به جایگاه مناسبی در بازار دست یابد ، در واقع بانکداری کشور تغییرات فراوانی را از دهه قبل تا به امروز با افتتاح بانک های خصوصی و تغییرات صورت گرفته در بانک های دولتی و بزرگ کشور به خود دیده ، این نوع بانکداری که  با تولد خود در دهه قبل منجر به پوست اندازی نظام بانکی گشته و جهت همسو شدن با بانکداری دنیا در عرصه های داخلی و خارجی تغییرات را شروع و علت اصلی تغییرات جوابگویی به نیازهای مطرح شده توسط جامعه می باشد و در پاسخگویی به آن نیازها به فکر و اندیشه پرداخته و به ایجاد فرایند ها و خدمات جدید و یا تغییر در روشها و خدمات گذشته خود افتاده و ما از آن به نوآوری می توانیم یاد نماییم که امروزه دلیل پیشرفت و جایگاه یابی هر سازمانی در صنعت خود گردیده . هدف از این مقاله بررسی مفهوم نوآوری و اهمیت آن در صنعت بانکداری کشور همراه با تاثیر آن در عرصه رقابت بانکداری همراه با پیش بینی آینده می باشد(9p،2009،Hage). خلاقیت ، کلمه ای آشنا برای همه افراد جامعه بوده و دنیای امروز به دنبال افراد خلاق در هر زمینه می باشد که دارای سه مولفه تخصص ، تفکر خلاق و انگیزه است و می توان آن را اینگونه تعریف نموده که عبارت است از بکارگیری توانایی های ذهنی برای ایجاد یک فکر جدید و طی نمودن راهی تازه یا پیمودن یک راه طی شده قبلی به روشی نوین افزایش خلاقیت در سازمان ها می تواند به ارتقای کمی و کیفی خدمات ، کاهش هزینه ها ، جلوگیری از اتلاف منابع ، کاهش بوروکراسی ، افزایش رقابت ، افزایش کارایی و بهره وری و ایجاد انگیزش و رضایت شغلی در کارکنان منجر گردد . امروزه موسسات و سازمان ها و به خصوص سازمانهای بزرگ به ویژه آن دسته که بر روی مسائلی نظیر ارائه خدمات کار می کنند سرمایه گذاریهای زیادی انجام می دهند تا به کارکنان خود آموزش دهند که چگونه می توان ذهن را آزاد ساخته تا سرچشمه ایده های بزرگ باشند. اگرخلاقیت را که همانگونه که تعریف گردید ، فرآیند طی کردن راهی تازه یا پیمودن یک راه طی شده قبلی به روشی نوین باشد ، نوآوری به ثمر رساندن همان خلاقیت یا به عبارتی عملیاتی نمودن آن می باشد و هریک یعنی ایده پردازی ( خلاقیت ) و نوآوری 2 مرحله تغییرات بزرگ  می باشد که هیچ یک بدون دیگری نمی تواند پیشرفت بانک ها را به همراه داشته باشد و موفق ترین بانک ها در آینده آنهایی خواهند بود که سلایق و  خواسته های مشتریانشان را در سرلوحه نوآوری ها و برنامه ریزی های خود قرار دهند.بانک ها بایستی محصولات و خدماتی را به وجود آورند که با ویژگی های اجتماعی و مذهبی ، قومی و فرهنگی و طیف های اصلی مشتریانشان همخوانی داشته و در عین حال با محصولات و خدمات عرضه شده توسط سایر رقبا هم متفاوت باشند. محصولات منحصربفرد و پرطرفداری که بعضی از بانک ها و موسسات مالی ، اعم از حقیقی و مجازی به مشتریانشان می دهند  ، می توانند به سکوی پرتاب بسیار خوبی برای این ارائه دهندگان خدمات مالی بدل گردند و مدت هاست بانک ها و موسسات مالی دریافته اند که در یک محیط روبه رشد ، بایستی محصولاتی متنوع تر و پیشرفته تر را از کانال های گوناگون در اختیار مشتریان خود قرار دهند و مرزهای مکانی و زمانی رایج در دنیای خدمات رسانی بانکی را در نوردند . بانک ها باید خود را برای رقابت در بازارهای جهانی به جدیدترین تکنولوژی ها مجهز نمایند . امروزه موسسات تازه وارد به سمت ارائه عرضه خدمات و محصولات ارزان قیمت و مبتکرانه ، درصدد قاپیدن مشتریان بانک های بزرگ و قدیمی و همچنین جذب افراد بدون بانک می باشند(25p،2009،Hage). نوآوری فرایندی است که تمام مقاطع سازمان را دربر می گیرد هر سازمان برای ادامه حیات موفق خویش مجبور به زندگی همراه با نوآوری است ، نوآوری بانکی از سال اخیر رشد فزاینده ای داشته است و امروزه با کمک تکنولوژی این رشد از سرعت بیشتری برخوردار شده است . تجربه  بانک های موفق به عنوان یک نمونه از موسسات خدماتی نشان داده است که این بانک ها ضمن بهره گیری از امتیازهای کوتاه مدت نوآوری ، برنامه های راهبردی برای نوسازی خود فراهم کرده اند آنها در سایه نوآوری های ابتکاری و برنامه های راهبردی ، ساختار بانک خود را به بانکی منعطف در برابر نوآوری تغییر داده اند مدیران اینگونه بانک ها برای پیروزی در حال و آینده همزمان به دوبازی جداگانه پرداخته اند ، نخست آنکه در بهبود توان رقابتی کوتاه مدت خود می کوشند و کارایی بانک را افزایش می دهند و بر این نکته واقفند که کارایی بالا به تنهایی پیروزی بلندمدت را تضمین نمی کند .دوم آنکه برای به دست آوردن پیروزی پایدار ، مدیران در بازی دیگری باید استاد باشند و آن شناخت زمان و مکان نوآوری های می باشد در واقع نوآوری نقش حیاتی در تامین  نگهداری مزیتی در بانک ها دارد در واقع بانک های پیشتاز به دنبال حفظ فاصله خود نسبت به رقبا هستند . این بانک ها در مقاطع زمانی مختلف خدمات جدیدی را به بازار عرضه می کنند . امروزه بانک ها بیش از پیش دریافته اند که رقابت از طریق ایجاد نوآوری مستمر در خدمات و ساده سازی مراحل انجام کار امری محدود به زمان نیست ، بلکه فرایندی مستمر و دائمی است بانکی موفق نامیده می شود که ماهیت نوآوری های چند منظوره را شناخته و به آن پایبند باشد . با مقیاس مورد نظر مدیران باید بیش از اجرا یا توسعه نوآوری به فکر طراحی ساختار نوآوری در بانک خود باشند که از آن به عنوان جویبار نوآوری  یاد می شود اما چگونه می توان خانواده بانک را به سمت نوآوری سوق داد؟ اگر از جنبه های خاص نوآوری را در بانک ها مورد بررسی قرار داده شود نشان خواهد داده شد که بانک ها ، از وجوه مختلفی نظیر ساختار بازار ، رقبا و خواست مشتریان با نوآوری درگیر هستند تعدادی بر این باورند که نوآوری در تکنولوژی مزایای زیادی نصیب بانک ها می کند ، گروهی نوآوری در خدمات را منشا نوآوری در تکنولوژی می دانند به عقیده آنها خدمات جدید ، فن آوری های جدیدی را می طلبد عده ای ساختار بانک ها را منبع نوآوری می نامند و در نهایت تعدادی نیروی انسانی را به عنوان موتور اصلی نوآوری تعریف می کنند . عده ای معتقدند که نوآوری یک فرایند زمان بر است در مقابل تعدادی بر این عقیده اند که نوآوری در مقاطع زمانی مختلف و بصورت ناگهانی به وقوع می پیوندد فارغ از اینکه نوآوری باشد یا بصورت الهام در ذهن افراد جرقه بزند ، بانک های پیشرو به نوآوری به عنوان روش زندگی می نگرند . مدیران این بانک ها معتقدند نوآوری زمانی به وقوع می پیوندد که پذیرش واقعی از ریسک پذیری و تعهدی حقیقی نسبت به انجام نوآوری در بین همه کارکنان موجود باشند(29p،2009،Hage). این نگرش مستلزم آن است که به نوآوری به عنوان مقوله ای نهادینه شده در سبک زندگی بانک نگریست . با این شیوه نوآوری در کل سازمان مورد استفاده قرار می گیرد در این هنگام ابتدا پرسشی در ذهن کارکنان ایجاد می شود ( کنجکاوی) آنگاه این پرسش مطرح می شود تا نقطه اشتیاق برسد و نقطه اشتیاق نقطه ای است که فرد نسبت به دانستن موضوع علاقه وافری پیدا می کند هنگامی که نوآوری و اشتیاق دانستن در ورود آن در سرتاسر سازمان گسترش می یابد نقطه به پهنه اشتیاق تبدیل می شود و پهنه اشتیاق به عواملی نظیر فرهنگ تغییر و نحوه نگرش و رفتار کارکنان به نوآوری و اعتقاد به یادگیرندگی بانک بستگی دارد  .بسیاری از بانک های نوآور منبع بهترین خدمات و فرصت های جدید را بیرون بانک می دانند این بانک ها که خود را یادگیرنده می نامند نوآوری را صرفاً داشتن ایده جدید نمی دانند بلکه ارتقای ایده های قبل را هم نوآوری می نامند آنها معتقدند اگر دانش را در تاروپود وظایف جاری بگنجانیم و به وسیله آموزش ، نگرش نوآور را در ذهن همه کارکنان نهادینه کنیم . انواع نوآوری در  بانک ها را می تواند در ابعادی چون ، نوآوری در ساختار ، خدمات و نگرش پرسنل بانک تقسیم بندی نمود که هریک از آنها در جای خود دارای اهمیت فراوان می باشد در واقع نوآوری در بانک زمانی آغاز می شود که عده ای با تفکرات متفاوتی که دارند نیاز را در بانک و مشتریان خود احساس می کنند . آنگاه از انواع روش ها ، محصولات و خدمات متنوع سایر شرکت ها یا خدمات جدیدی که خود طراحی می کنند به منظور رفع نیاز استفاده می کنند(5p،2012، Miles). بنابراین هوشمندی در حد لازم از تمرکز و توجه بر روی پدیده های مختلف و پیرامون بانک سرچشمه می گیرد . بنابراین اصل لازم برای ایجاد نوآوری کمک به خلق ایده های متفاوت و متنوع در سرتاسر بانک است . لزومی ندارد که همه کارکنان بانک مثل هم فکر کنند بهتر است دو نحوه تفکر را مطالعه کنیم آنگاه درباره نقش فرهنگ در حمایت از نوآوری  کمی بیندیشیم ، به منظور حمایت از نوآوری ، فرهنگ داخلی بانک ها باید به سمتی هدایت شود تا با تایید نوآوری های مساعد در زمان مطلوب و ایجاد  ارتباط و همکاری با نوآوران به جای مقابله با آنها ایده های جدید ارائه ، بررسی و اجرا شوند(6p،2012، Miles). مدیران نیز در این بین بیکار نیستند . مقداری بازنگری و کنترل در جریان ارائه یک طرح تا اسقرار آن ، ابزار خوبی برای اعمال نظر خواهد بود . مخصوصاً هنگامی که ایده های جدید بسیار پرمخاطره هستند و به سرمایه گذاری کلان نیازمندند سیر روال عادی برای استقرار ایده های جدید از طریق سلسله مراتب اداری قطعاً به کاهش تعداد نوآوری ها در یک مقطع زمانی منجر می گردد و پتانسیل نوآوری در بانک را به سرعت کاهش خواهد داد و تمام موارد در ابتدا نیازمند به وجود رهنگ تغییر در سرتاسر بانک است . در چند سال قبل در بانک های دولتی بحث نوآوری به جدیت امروز مطرح نبوده ، درواقع رقابتی وجود نداشته تا نوآوری اهمیت پیدا نماید و تنها رقابت بانک ها در طراحی مهیج تر جشنواره های قرض الحسنه پس انداز بوده و در آن زمان نظام پیشنهادات برای مشتریان و پرسنل روند بیشتر کارها بوده تا آنها با ارائه پیشنهادات و نظرات خود محلی را برای کسب ایده و خلاقیت در اختیار بانک قرار می دانند اما این موضوع ( نوآوری ) در بانکداری امروز انقدر اهمیت پیدا نموده که حتی بسیاری از بانک ها جهت اجرایی تر شدن این امر و پیشی گرفتن از رقبا اقدام به تغییر چارت سازمانی خود با هدف پاسخگویی به مشتریان با شناسایی نیازهای آنها با تشکیل دوایر و ادارات مانند تحقیقات و طراحی خدمات و محصولات نموده اند و متشکل از افراد مجرب بانکدار و ایده پرداز همرا با کارشناسان متخصص در انواع خدما بانکی می باشد(6p،2012، Miles). حتی با کمی دقت در سایت بانک ها متوجه این اهمیت خواهیم بود که با ارائه تشریفات مختلف مشتریان داخلی ( پرسنلی ) و مشتریان خارجی خود را وادار به ارائه ایده و نظرات در مسیر تکامل یافتن و افزایش سبدخدماتی خود می نمایند. حال با توضیحات فوق و پیشرفت امروز بدون شک اهمیت نوآوری و ارائه خدمات متنوع در مسیر پاسخگویی به اکثریت نیازهای مشتریان امریست مهم ،و با توجه به آشناشدن با مبحث نوآوری در مطالب بالا ، بانک ها می بایست بسترسازی نموده و با ایجاد فرآیند مناسب و برنامه ریزی شده و با ایجاد انگیزه در پرسنل خود و بستر سازیها برای شکوفایی استعدادها ، به این موضوع اعتقاد پیدا نمایند که حتی گاهی کوچکترین ایده ها می توانند بزرگترین خدمات و در نهایت موفقیت های بزرگی را رقم زند.چند سال قبل صدور کارت عابر بانک توسط بانکها جهت دریافت پول تا سقف مشخصی از دستگاه خودپرداز و خود دستگاه خودپرداز و با انگیزه کاهش مراجعات مشتریان به داخل بانک و جلوگیری از اتلاف وقت و سایر موارد یک نوآوری در زمان خود محسوب می گردید و همان عابر بانک که بعد از یک تا 10 روز به مشتری تحویل داده می شد امروزه همراه با پیشرفت تکنولوژی بطور آنی با اشکال مورد دلخواه صادر می گردد و این هم خود حاصل فکر و شناسایی نیازها و طراحی این خدمت همراه با کمک پیشرفت های تکنولوژی بوده است و بسیار از خدمات دیگر مانند اینترنت بانک ، موبایل بانک ، کارتخوان ، انواع سپرده ها و .... که امروزه شاهد ارائه و توسعه آنها توسط بانک ها می باشیم ، همه همراه با اتفاقات بسیار زیادی که در عرصه خدمات بانکی اعم از ریالی و ارزی و الکترونیک افتاق افتاده حاکی از شناسایی نیازهای جامعه ، ایده پردازی و نوآوری در زمان خود بوده است و امری توقف ناپذیر و در حال ارتقاء بوده و امری است که هیچ بانکی با نادیده گرفتن آن در عرصه رقابت نمی تواند جایگاه مناسبی را به خود اختصاص دهد. حتی از سال 90 و بطور جدی تر در سال 91 با تغییر ساختاری  بسیاری از بانک ها و بخصوص بانک های خصوصی کشور به سمت ارائه خدمات در 2 نوع بانکداری اختصاصی و شرکتی همراه با بانکداری خرد که با هدف ارائه خدمات خاص به مشتریان خاص که با شاخص های تعریف شده ای دسته بندی گردیده اند و با توجه به اینکه این مشتریان از مجموع مشتریان بانک سهم کمی را تشکیل داده ولی تامین کننده بیشترین درآمد بانک بوده و بانک ها با نگاهی ویژه به آنان با طراحی بسته های خدمات اختصاصی برای آنان سعی در حفظ آنها و جذب مشتریان اینچنینی می باشند که خود اهمیت شناسایی نیازهای آن مشتریان ، ایده پردازی و نوآوری را دوچندان می کند که اگر با کمی دقت به زوایای مختلف بازار بانکی نگاهی بیندازیم شاهدنیازهای خواهیم بود که هنوز نیاز به فکر و نوآوری می باشند که دارای سودآوری بسیاری برای بانک ها خواهد بود و یا حتی طی این 2 سال با اتفاقات افتاده در بازار طلا ، ارز و مسکن به عنوان بازارهای همیشه جذاب برای مشتریان با طراحی خدماتی در مسیر ایجاد خدماتی مطابق با جذابیت همسان با آن بازارها چقدر توانسته هم پاسخگو نیازهای مشتریان بوده و هم باعث ثبات این بازارها و برگشت سرمایه ها به سیستم بانکی و چرخه تولید کشور گردید(6p،2012، Miles). از جمله عواملی را که امروز بانکها باید جهت نوآور بودن و موفقیت در اهداف کوتاه و بلندمدت خود به آنها توجه نمایند ، می توان به موارد ذیل اشاره نمود(30p،2010، Seiler). تغییر نگرش سازمان بانک ها از سنتی به مدرن؛ حمایت مدیران ارشد به طور جدی و عملی از ایجاد فضای پویا و نوآوری در بانک؛ تشکیل کارگروه ها ، دوایر متخصص و کارشناس در زمینه طراحی خدمات و محصولات؛ اهمیت به امر تحقیقات پیوسته با هدف شناسایی نیازهای مشتریان و دسته بندی آنها؛ بازارشناسی؛ مانیتور نمودن پیوسته رقبا و موقعیت خود در بازار؛ ایجاد بسترهای مناسب و تعریف شده جهت دریافت نظرات و پیشنهادات توسط کارکنان و مشتریان ایجاد انگیزه در کارکنان در ایده پردازی که بازوی موثر مدیریت در ارتقای خدمات محسوب می گردند؛ ایجاد دیدگاه بلندمدت در بانک؛ 10.تغییر ساختار سازمانی بانک به سمت نوآور بودن. با توجه به افزایش فضای رقابت در صنعت بانکداری ، نوآوری های روزافزون در حوزه خدمات بانکی ، پیشرفت فن آوری و انتظار تسهیل بیشتر انجام امور بانکی از سوی مشتریان ، لازم بودن ایده پردازی ، اهمیت به این موضوع در تدوین سازمان و عملیاتی نمودن آن واقعیت است اجتناب ناپذیر و بانکهای کشور جهت رقابت باید با شکوفایی خلاقیتها در این مسیر ، با بسترسازی و برنامه ریزی دقیق ، خود را وارد عرصه رقابت جدی تری گردانده و امید است در آینده نزدیک شاهد تغییرات و نوآوری فراوان در مسیر پاسخگویی به نیازها های جامعه توسط  این صنعت مهم کشور باشیم(31p،2010، Seiler). در دنياي امروزي آنچه موفقيت و يا شكست يك سازمان را رقم مي زند، نحوه تعريف آن سازمان از " تحقيق و توسعه" است. چرا كه يك سازمان مي‌تواند با شيوه‌اي تكميلي و مشاركتي، در امر تحقيق و توسعه بر فناوري‌هايي سرمايه‌گذاري كند كه جاي نسل قبلي فناوري مورد استفاده را مي‌گيرند. در اين شيوه، پيشرفت‌هاي فني از چندين حوزه فناوري كه سابقاً از هم جدا بوده‌ا‌ند با هم تركيب شده و به ساخت فرآورده‌اي مي‌انجامند كه بازارها را متحول مي‌سازد. براي مثال، از پيوند بانكداري و IT، بانكداري الكترونيك بوجود آمد و اين به پيدايش سيستم‌ اينترنت بانك انجاميد(31p،2010، Seiler). معمولا" زماني كه بحث از برنامه‌هاي تحقيقاتي مشترك به ميان مي‌آيد، بسياري ترجيح مي‌دهند كه فقط با هم‌رشته‌هاي خود مشاركت داشته باشند؛ اما مشاركت تكنولوژيك، علوم گوناگون را به همكاري تحقيقاتي هدفمند فرا مي‌خواند. اصل " يك سازمان – يك فناوري" مدتهاست كه منسوخ شده و جاي خود را به " يك سازمان – دهها فناوري" سپرده است. اگر سيستم بانكي بخواهد براساس پيوند چندين فناوري شكل بگيرد؛ بايد چشم خود را به روي همه پيشرفتها و نوآوري‌هاي تكنولوژيك، به ويژه در خارج از محيط تخصصي خود باز كند. آنها را با فناوريهاي در حال استفاده خود پيوند داده و محصولات نوآورانه را روانه بازار كند. ادغام فناوري‌ها برخي اوقات تعصب بيش از اندازه نسبت به فعاليت‌هاي تخصصي در " تحقيق و توسعه" ، امكان تركيب فناوري‌ها را ناديده مي‌گيرد. اين امر ناشي از دلايل پيچيده‌اي همچون بي‌اعتمادي سازمان‌ها نسبت به نوآوري‌هاي خارجي، دوري جستن از آنچه در داخل سازمان ساخته نشده و بيزاري از دستاوردهاي تحقيقاتي مشترك با ديگران مي‌باشد. ادغام فناوري‌ها، از آن رو كه به جاي جايگزين كردن، تركيب مي‌كند، طرز تفكري متفاوت و مجموعه‌اي از حمايت‌هاي خاص مديريت را مي‌طلبد(3p،2010، Seiler). نوآوري نظام يافته( TRIZ) و كسب مزيت هاي رقابتي براي سازمان‌هايي نظير بانك، هميشه نيروهايي وجود دارند كه مزيت‌هاي رقابتي بازار را تهديد مي‌كنند. لذا مديران علاقمند هستند كه بدانند چگونه با اين تهديدات و فشارها مقابله كنند. معمولا" براي مقابله با چنين تهديدهايي، استراتژي‌هايي به شرح زير ارايه مي گردد (32p،2010، Seiler). رهبري بازار با داشتن كمترين هزينه؛ استراتژي ارايه محصولات متفاوت و متنوع؛ استراتژي ارايه محصولات خاص براي قسمت كوچكي از بازار؛ استراتژي تلاش براي افزايش سهم بازار( كه موجب رشد سازمان مي‌شود(؛ استراتژي همكاري با رقبا؛ استراتژي نوآوری؛ استراتژي بهبود عملیات؛ استراتژي مشتری مداري؛ استراتژي سرعت عمل بالا؛ استراتژي ایجاد مرز(يعني با ارایه محصولات خاص و خلاقانه اجازه ورود رقبا را به بازار خود ندهیم)؛ استراتژي حفظ مشتریان و تامین کنندگان قديمي؛ استراتژي افزايش هزينه مراجعه مشتري به رقيب ( ايجاد روشهايي كه مشتري و يا تامين كننده را از رجوع به رقبا تنها براي مسايل مالي منصرف كند). در كنار اين راهبردها، بسیاری از سازمانها و شركت‌ها از TRIZ بعنوان یک ابزار براي تقويت مزيت‌هاي رقابتی بهره می‌برند. زيرا TRIZمی‌تواند کمک کند تا فضاي خارج از تخصص کاری‌مان را نیز ببینیم؛ با راه‌حل‌های خوبی که در سایر تخصص‌ها وجود دارد آشنا شویم و از آنها برای حل مشکلاتمان الهام بگیریم. TRIZ می‌تواند نشان دهد که بازار به کدام سمت می رود و چگونه می توانیم قبل از رقبا به آن برسيم؛ و نشان خواهد داد که چگونه محصول فعلی‌مان را بهبود دهیم، و تشخیص دهیم چه محصولات جدیدی وارد بازار می شوند كه ممکن است محصول فعلی ما را منسوخ کنند(7p،2012،Thompson). تاریخچه پیدایش نوآوري نظام يافته (TRIZ) نوآوری نظام یافته (TRIZ) در سال 1946 توسط یک دانشمند روسی بنام گنریش آلتشولر کشف شد. وی بیش از 400،000 ثبت اختراع را در زمینه‌های مختلف مهندسی مورد بررسی قرار داد. آلتشولر آن اختراعاتی را مطالعه کرد که مؤثرترین راه حل ها را داشتند. از اینجا توانست اصل مسلم خود را بيان کند : تکامل سیستم های مهندسی ، یک فرایند تصادفی نیست و تابع قوانین معینی است(7p،2012،Thompson). 2-8-5-نوآوري نظام يافته (TRIZ) TRIZ یک جعبه سیاه نیست که همه راه‌حل‌ها را برایمان تهیه کند TRIZ کمک می‌کند تا فکرمان را در نقاطی متمرکز کنیم که ممکن است راه‌حل یا ایده مناسب در آنجا باشد. TRIZ فقط برای حل مشکلات نیست؛ بلکه شامل مهارتهایی است که برای سازمان‌ها بسیار ضروری و اثر بخش است TRIZ با کاهش هزینه‌ها و افزایش منافع، موجب بهبود سیستم‌های موجود می‌شود. می‌تواند کمک کند تا بدانيم که چه می‌خواهیم و چگونه به آن دست یابی. می‌تواند به ما کمک کند تا از راه‌حل‌هایی که در ذهن‌‌مان هست پرده برداریم ، و راه‌حلهایی را بیابیم که هرگز از طریق معمول به آن دست نمی یافتیم می‌تواند همه را برای خلاق و نوآور بودن آموزش دهد (35p،2012،Thompson). با استفاده از چنين فرايندي، TRIZ آزمايش‌هاي لازمه را كاهش مي‌دهد و مؤثرترين راه حل براي مسئله مورد نظر را كه مستقل از سازماني خاص است، ارائه مي‌كند. روش سنتي ايجاد خلاقيت، تلاش براي پريدن از مسئله خاص به راه حلي خاص است. اين در حالي است كه راه بين مسئله خاص و راه‌حل خاص آن، راهي قابل تكرار نيست و تلاش‌هاي تصادفي بي پاياني براي يافتن آن لازم است. آن راهي كه راه‌حل اصلي مسئله به نظر مي آيد، ممكن است با سالها آزمايش نيز فرد را به مقصد نرساند(436p،2012،Thompson). بكار بردن TRIZ در محيط‌هاي غيرفني نظير بانك تغییر و تحولات گسترده و افزایش رقابت‌های اقتصادی باعث شده است تا شركت‌ها و سازمان‌ها ملزم به اتخاذ تصمیمات و سیاست‌های آینده‌نگرانه‌ای باشند. قطعا" تحقيق و توسعه خلاق نقشی اساسی در زمینه‌ هوشمندی آنها بازی می‌کنند. به همين دليل بسياري از شرکت های بین المللی از TRIZ‌ برای بهبود سیستم ها و حل خلاقانه مشکلات خود استفاده می کنند، كه در شكل زير به برخي از آنها اشاره شده است. امروزه محققين بدنبال استفاده از TRIZ در محيط‌هاي غيرفني نظير بانك‌ها مي‌باشند و نمونه‌هاي بارزي همچون پروژه‌هاي كاربرد TRIZ‌ در مديريت اجتماعي، در مديريت خدمات مشتريان، در مديريت كيفيت، در مديريت آموزشي و اداري، و در صنعت شير مؤيد اثربخشي تحقيقات آنان در حل مشكلات بخش‌هاي گوناگون صنعت می باشد (430p،2012،Thompson). ما نيز بعنوان بخشي از جامعه TRIZ ، بدنبال بكاربستن آن در محيط كاري خودمان مي‌باشيم و اميدواريم با ورود اين فناوري در محيط بانك، و صد البته با حمايت‌هاي مديران لايق‌مان، گامي موثر در جهت تعالي و رشد بانك‌مان برداشته باشيم. در پی تلاش بانک برای احیای برند خود در شکل و شمایل هویت جدید، شعار «نوآوری در خدمت» برای آن انتخاب و در تبلیغات بانکها به چشم می‌خورد. هرچند در نگاه اول مقوله نوآوری به ارائه یک خدمت جدید مربوط است، اما این موضوع تمام حقایق مربوط به مهم‌ترین عنصر بقا و رشد سازمان‌ها که همانا نوآوری است را در بر نمی‌گیرد. بنابراین در این مختصر و به بهانه انتخاب این شعار تبلیغاتی به مقوله نوآوری در خدمات خواهیم پرداخت. با تغییر و تبدیل مزیت‌های نسبی اقتصاد صنعتی که عمدتا منابع طبیعی آن را پشتیبانی می‌کردند، به مزیت‌های رقابتی که فکر انسان‌ها، نوآوری‌های تکنولوژیکی و نوآوری‌های سازمانی سازنده آن به شمار می‌روند، نوآوری جایگاه ویژه‌ای در اقتصاد فراصنعتی و خدماتی امروز یافته است. در واقع نوآوری به فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که محصول یا خدمت جدید، فرآیندهای جدید یا روش‌های سازمانی جدید که به ایجاد ارزش افزوده منجر می‌شود را در بر می‌گیرد. اگر این تعریف از خدمات را بپذیریم که تولید یک خدمت به معنی سازماندهی راه‌حلی برای یک مساله است که خود شامل رفتارها و عملیات خاصی است. این امر مستلزم جمع‌آوری و سازماندهی مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و توانمندی‌های بشری، تکنولوژیکی و ساختاری است. بنا بر این تعریف، نوآوری در عرصه خدمات می‌تواند در هریک از زمینه‌های قابلیت‌های بشری، تکنیکی و ساختاری و فرآیندی روی دهد(432p،2012،Thompson). برای درک بهتر، مفهوم نوآوری خدمات، مدلی که توسط آقای بیلدربیک ارائه شده است، می‌تواند راهگشا باشد. نوآوری در خدمات می‌تواند در 4 بعد خدمت جدید، تعامل با مشتری، تحویل خدمت و تکنولوژی روی دهد. خدمت جدید: خدمات جدید می‌تواند راه‌حل جدید برای یک مساله یا کاربردهای خاص یا حتی بازارهای خاص باشد. این بعد تحت تاثیر خدمات موجود یا خدمات رقابتی قرار دارد(433p،2012،Thompson). تعامل با مشتری: این بعد در برگیرنده طراحی و برنامه‌ریزی ارتباط ارائه کننده خدمت با مشتریان است. روشی که ارائه‌کننده خدمت برای ارتباط با مشتریان خود انتخاب می‌کند، منشا بسیاری از نوآوری‌های سازمانی محسوب می‌شود. این بعد نیز تحت تاثیر شناخت مشخصات مشتریان بالقوه و بالفعل است (430P،2012،Thompson). ساختار تحویل خدمت: این بعد نوع خاصی از تعامل با مشتریان است. این بعد به زمینه‌های سازمانی اشاره دارد که برای ایفای وظایف کارکنان خدمات باید مهیا شود، یعنی زمینه‌های توانمندساز کارکنان برای انجام هرچه بهتر وظایف خود. این بعد نیز تحت تاثیر قابلیت‌ها و مهارت‌ها و رفتار کارکنان قرار دارد (430p، 2009، Tushman). تکنولوژی: تکنولوژی در خدمات می‌تواند نقش یک عامل تسهیل یا توانمندساز را داشته باشد. نکته قابل توجه و مهم دیگر این مدل ارتباط‌های این ابعاد است. برای اینکه خدمت جدید، با تعامل مشتری ارتباط موثری داشته باشد سازمان خدماتی نیازمند قابلیت‌هایی در زمینه بازاریابی است یا بعد خدمت و سیستم تحویل را قابلیت‌های سازمانی حمایت و پشتیبانی می‌کنند. برای برقراری ارتباط میان بعد تعامل با مشتری و سیستم تحویل نیز قابلیت‌های منابع انسانی مورد نیاز است(430p، 2009، Tushman). نهایتا این که ترکیب چهار بعد است که نوآوری در خدمات را شکل می‌دهد. اینکه وزن هر کدام از این ابعاد و اهمیت ارتباط آنها به چه میزان است به بانک، نوع خدمات و نوآوری بستگی دارد. بانک‌هایی که نوآوری را سرلوحه فعالیت‌های خود قرار داده‌اند و آن را تضمین‌کننده بقا و رشد پایدار خود می‌دانند برای حرکت به سوی ارائه خدمات نوآورانه باید به هریک از 4 بعد توجه کنند. خدمات جدیدی را برای حل مسائل مشتریان خود طراحی کنند، ارتباط با مشتریان خود را ساماندهی کنند، قابلیت‌های کارکنان خود را برای ارائه خدمات ارتقا بخشند و بسترهای تکنولوژیکی مناسب را به کارگیرند. برای این مهم باید قابلیت‌های بازاریابی، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، مدیریتی خود را در حوزه بانک بهبود بخشند. نوآوری نه یک شعار تبلیغاتی بلکه ضرورت برای بقا و رشد هر بانکی است. برای تحقق آن باید برنامه‌ریزی کرد و منابع سازمان به خصوص منابع انسانی را تجهیز و آماده نمود(431p، 2009، Tushman). 2-9-ویژگی های خدمات بانکی ناملموس بودن : از انجا که خدمت قابل دیدن ،لمس کردن ،چشیدن وبوییدن نیست در خرید ان همواره نوعی ابهام ،تردید ،نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد. لذا بانک برای غلبه بر این  خصیصه وبیان کیفیت ومزایای خدمات بانکی ،باید عناصر ملموسی را به محصول اولیه (خدمت ) اضافه کند نظیر فیلم و عکس وتبلیغات بصری ،جاذبه های رفتاری . سیستم بازاریابی در بانک نمی تواند برای سنجش عملکرد خود برمعیارهای عادی کیفیت محصول تکیه کند بلکه برای کنترل کیفییت ،باید باید از طریق نظر سنجی راجع به رضایت مشتریا ن اقدام نماید(43p، 2010، Walton). تفکیک ناپذیری : به دلیل اینکه بسیاری از خدمات بانکی قابل ذخیره نیستندنمی توان تولید را از مصرف مجزا نمود . ابتدا خدمات فروخته وسپس بطور همزمان تولید ومصرف می شوند .درمبادله  خدمت معمولا ارتباط ها مستقیم و نزدیک است . خدمت رسان ،خریدار وفروشنده ،زمان ومکان وشرایط حاکم برمبادله خدمت بردادوستد خدمات تاثیر دارند .کیفیت ومطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار وفروشنده خدمت و پذیرش یکدیگر دارد.تمیزی ،زیبایی ،اراستگی ،نظم ،ادب ،همدلی،همکاری ، احترام ،راهنمایی،مشاوره ،مساعدت وبیان ورفتار مناسب ازجمله نکاتی هستند که در بازار یابی خدمات نقش مهمی دارند(43p، 2010، Walton). عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات : خدماتی که در بانکها ارائه می شود قابلیت انباشته شدن نداردتا به هنگام نیاز انهارا توزیع ومصرف کرد .پیش بینی درست در خصوص میزان تقاضا برای حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسیار اهمیت دارد .(مدیریت عرضه وتقاضا (43p، 2010، Walton). بی ثباتی کیفیت خدمات : اکثر خدمات بانک از طریق افراد عرضه می شود و عملکرد افراد همواره با ثبات وسازگاری همراه نیست(43p، 2010، Walton). دو عامل روحیه کارکنان (انگیزه ) و حجم کاری سازمان میتواند بی ثباتی کیفیت خدمات را شدت دهد. مسئولیت امانتداری : موسسات مالی برای جذب سپرده به مشتریان توصیه های مالی مناسب ارائه می دهند ودر واقع مشتریان مجموعه ای از وعده هارا می خرند لذا جلب اعتماد واطمینان افرادبوسیله موسسه مالی وکارکنان ان امری اجتناب ناپذیراست .در واقع مشتریان به دنبال سازمانهایی هستند که احتمال حقیقی تر بودن وعده های انها بیشتر است (44p، 2010، Walton). جریان دو طرفه اطلاعات : این خصیصه شامل جریانی منظم از معاملات و مبادلات دو سویه بین بانک  ومشتری است که باعث ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع اوری شده از مشتریان می شود(44p، 2010، Walton). 2-9-1- مقایسه خدمات بانکهای ایرانی وخارجی : بررسی کمی محصولات وخدمات : اگر خدمات و محصولات بانکی را به صورت گروهی طبقه بندی نماییم وخدمات مرتبط با هم را در یک گروه قراردهیم ( مثل گروه جاری ،سپرده ها ،ارز و.........) می توان تعداد خدمات ومحصولات هیجده بانک ایرانی و خارجی را مورد مقایسه قرار داد به شرح جدول ذیل :       نام بانک های خارجی              نام کشور              گروه خدمات                   نام بانک های ایرانی       گروه خدمات سیتی بانک                               امریکا                         52                                  ملی                            18 اچ اس بی سی                          انگلستان                      48                      کشاورزی                      18 داچ بانک                                المان                           36                                 تجارت                          13       نام بانک های خارجی              نام کشور              گروه خدمات                   نام بانک های ایرانی       گروه خدمات امریکن اکسپرس                            امریکا                   30                        سپه                             13 بی ان پی پاریباس                          فرانسه                   30                     ملت                             15 یو بی اس                                   سویس                     35                     صادرات                        12 بانکو سانتادر                             اسپانیا                       30                              رفاه                               14 ابش بانک                                 ترکیه                        20                              اقتصاد نوین                    17 اک بانک                                 ترکیه                         14                              پارسیان                 9 ** ماخذ : استخراج از گزارشات سالانه واطلاعات وب سایت بانک های فوق سال 2007 براساس جدول فوق بانک های خارجی از نظر تعداد گروه خدمات تفاوت نسبتا زیادی با بانکهای ایرانی داشته ودر داخل گروه خدمات خود نیز تعداد خدمت بیشتری ارائه میدهند.به عنوان مثال سیتی بانک حدود 350 نوع  خدمات مختلف ارائه می دهد. کیفیت ارائه خدمات : رویکرد مشتری مداری در بانکهای خارجی نهادینه شده انچه به ان توجه می شود ارزش افرینی برای مشتریان ،خلق ارزش های جدید ، وفادارسازی مشتریان و جایگاه والای مشتریان در نظام خدماتی ان کشورهاست .در بانک های ایرانی توجه به این امر مقوله ای جدیدبوده و تا حد مطلوب فاصله بسیار دارد(26p، 2010، Zaltman). وفادارسازی مشتریان وخلق ارزش برای مشتری : حفظ ونگهداری مشتریان هزینه کمتری نسبت به جذب انها داردئ به طور کلی در بانک های خارجی انچه برای حفظ ووفادارسازی مشتریان انجام می شود ، می توان در حفظ ونگهداری مشتریان از تولد تامرگ خلاصه نمود نظیر(26p، 2010، Zaltman). بانک کودک ونوجوان و حساب خانواده؛ رضایتمندی مشتریان؛ بانکداری بصورت متمرکز؛  مدیریت ارتباط با مشتری. بعضی ازخدمات ومحصولات تنها در بانکهای سایر کشور ها ارائه می شود .این خدمات سهم بسیار بزرگی در توسعه بانکداری دارد نظیر خدمات مشاوره ،ارائه خدمات بلند مدت ( پیش بینی نیاز های آتی مشتری )،بانکداری با تلفن همراه ، خدمات کامل تلفن بانک ،خدمات کامل اینترنتی ،خدمات سرمایه گذاری در کسب وکار اصلی ترین وجه تمایز محصولات وخدمات بانک های خارجی از ایرانی به طور کلی در نظام خدمت رسانی ان کشور ها و کیفیت ونحوه ارائه خدمات است(26p، 2010، Zaltman). مشتری گرایی : سازمانهای مشتری گرا وبازارگرا در بازار های رقابتی جهانی موفق ترند و صاحبنظران علم بازاریابی جملگی براین نکته تاکیددارند که موفقیت رقابتی بستگی به درک بازار ،مشتریان ورقبا دارد.استراتژی مشتری گرایی براین مسئله تاکید دارد که چه نوع محصولی تولید شود تا نیاز های گوناگون مشتریان تامین شود.درعرصه رقابت ،مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی منابع انسانی وفرهنگ سازمان است .کارکنان سازمان از راس هرم تا قاعده باید فلسفه خدمت به مشتری را دائما تقویت کرده وبرای بهبود مستمر ان تلاش نموده  وبا بازار یابی رابطه مندنسبت به برقراری روابط قوی بلند مدت ومستمر با مشتریان اقدام نمایند.برخی از نیاز های اساسی خریداران خدمات بانکی عبارتست از : دسترسی اسان به پول نقد ،امنیت دارایی ، جابجایی پول ،پرداختهای معوق ، توصیه های مالی (27p، 2010، Zaltman). رضایتمندی مشتریان در بانکها : شناسایی سطوح نیازها وانتظارات وعوامل تاثیرگذار در رضایتمندی مشتریان وبررسی نتایج نظرسنجی ها وسنجش میزان رضایتمندی مردم از خدمات بانک ها می تواند گامی اساسی برای ایجاد تحول در نظام ارائه خدمت باشد. همانگونه که میدانیم تمرکز برنیازهای مشتریان عامل اصلی فلسفه بازاریابی است واین به معنای توجه به کیفیت وارائه خدمت به مشتریان می باشدخدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است بانک به منظور جلب رضایت مشتریان وکمک به انها جهت دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد.( ایجادارزش افزوده ) خدمتی داری کیفیت است که بتواندنیاز ها وخواسته های مشتریان را براورده سازد وسطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد (27p، 2010، Zaltman). اجزای متشکله کیفیت خدمت عبارتنداز : کیفیت فرایند ( سخت افزارها ونرم افزارهای شعبه): شامل رویه های تولید وارائه خدمات به مشتریان است نظیر خوپردازها ، تلفن بانک ، خدمات پشت باجه و ..... کیفیت ستاده:عبارت از چیزی است که مشتری از بانک دریافت می کند واثران پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند نظیر اخذ تسهیلات از شعبه ،شایان ذکر است حد تحمل مشتری برای کیفیت ستاده خدمات به مراتب کمتر از حد تحمل برای کیفیت فرایندی است . کیفیت فیزیکی : عبارت ا ز نحوه آرایش ودکوراسیون وچیدمان در محیط داخلی شعبه و حمایت از محصولات وارائه شده می باشد. کیفیت تعاملات وارتباط بامشتری : برارتباط موثر وکارابامشتریان چه از طریق رویارویی درمحل شعبه یا تلفن یاوب سایت و..... دارد کیفیت سازمان : تصویری از ادراکات عمومی مشتری است که از سازمان دارد (26p، 2010، Zaltman). بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری رابطه علت ومعلولی حاکم است .از مزایای رضایت مشتریا ن می توان به موارد زیر اشاره کرد : دورکردن مشتری از رقبا ، ایجاد مزیت رقابتی ، کاهش هزینه های ناشی از اشتباه ، ترغیب و تشویق تکرارمعامله ووفاداری ، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید . برای اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان از دوابزار زیر استفاده می شود(سيدجوادين،1384، ص 25) : مقیاس کیفیت خدمت       2- مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت   ارزیابی کیفیت خدمت به روش نخست شامل پنج قسمت میباشد : عوامل محسوس ،قابلیت اعتماد ،واکنش پذیری ، اطمینان و همدلی که هریک از این بخش ها دارای چندین مولفه است اما در روش دوم کیفیت خدمات از دو جهت بررسی می گردد الف- کیفیت عملیاتی خدمت -  دارای خصوصیات ذیل میباشد : ادب ورفتار دوستانه ، شایستگی و توانایی درتوضیح مطالب ، توانایی در بیان خدمات وسیاستها ، قابل اعتماد ومحرم اسرار بودن ، دردسترس بودن برای پاسخگویی به سوالات ، پاسخگوبودن نسبت به درخواست های مشتری ف کارایی درانجام کارها ب- کیفیت فنی – دارای ویژگیهای زیر است : اطلاعات سریع در باره حسابها ، حفظ اسرار در انتقال اطلاعات ، سهولت براوردن نیازهای بانکی ، خدمات اعتباردر حساب جاری  ، کارمزد ها ، نتایج دلخواه مشتری ، گزارش عملکرد ، سهولت برخورد باکارمندان ودیدار مکرر انها ، توجه به نیازهای بانکی مشتری عرضه خدمات با کیفیت برتر به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر،موجب ایجادمزیت های رقابتی نظیر ایجادموانع رقابتی ،وفاداری ، عرضه محصولات متمایز و کاهش هزینه های بازاریابی می شود (سيدجوادين،1384 ، ص25). برنامه ای جهت افزایش توانایی ارائه خدمات به مشتریان : این برنامه دارای نه مرحله میباشد : مرحله اول – درک انتظارات مشتریان : مردم به بانکی که که دقیقا به نیازها و انتظارات مشتریان توجه دارد عکس العمل مناسب نشان می دهند . هربانکی که بتواند اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خودداشته باشد وساختارش را برمبنای ان شکل دهد در صحنه رقابت برنده است .عوامل موثر بررضایت مشتریان عبارتست از : عامل اول طرز رفتار ونحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان ، عامل دوم جوابگویی ، عامل سوم سود وتسهیلات ،عامل چهارم سرعت درکار ، عامل پنجم کیفیت ارائه خدمات ، عامل ششم موقعیت مکانی بانک وعامل هفتم کیفیت ارسال حواله ها ،با عنایت به مطالب مطروحه می توان نتیجه گیری کرد که معبار مهم در رضایت مشتری ،تجربه انتخاب وخرید محصولات وخدمات است یک راه جهت ارتقای محصولات به سظحی بالاتر از رقبا این است که فرایند خرید به صورتی سریع ، راحت ، بدون اشکال وتا حدامکان لذت بخش درآید(سيدجوادين،1384، ص 25). مرحله دوم  -- الویت بندی مشتریان : در این مرحله سه گروه از مشتریان را میتوان شناسایی نمود : الف – مشتریان کلیدی یا اصلی : به مشتریانی اطلاق می شود که برای بانک سود اور هستند ودرصد بالایی از خدمات بانک توسط ایشان خریداری می شود وبه هر طریق ممکن باید رضایت انها فراهم گردد. ب – مشتریانی که پتانسیل اصلی شدن را دارا هستند : در کنار مشتریان اصلی تاحد امکان نظر انها را باید تامین نمود ج – بقیه مردم : به این مشتریان باید حداقل خدمات ارائه شود مرحله سوم – تعریف اهداف خدمت : انتخاب اهداف به موقعیت بازار بانک بستگی دارد وباید دارای خصوصیات ذیل باشد نیات بانک را بیان نماید؛ بانک را از رقبایش متمایز سازد؛ برای مشتری قابل فهم وارزشمند باشد؛ قابل دستیابی باشد. مرحله چهارم – ایجادتعهد به ارائه خدمات در تمام سطوح سازمان از راس هرم تا قاعده  بصورت واقعی نه شعارگونه؛ مرحله پنجم – ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان : مشتری در صورتی راضی است که خدمات ارائه شده بیش از انتظارات او باشد به دو روش می توان خدماتی بیش از انتظارات  مشتری ارایه کرد  ،روش اول کار سخت ،هزینه های بیشتر وانجام کارهای اضافی است .روش دوم کنترل انتظارات مشتریان به این طریق که در ضمن ارائه خدمات طوری رفتارگردد تا در چارچوب وضعیت بانک انتظارات مشتری بیش ازحد بالا نرود که در این صورت به دلیل عدم براورده شدن ان نتیجه معکوس در پی خواهد داشت؛ مرحله ششم – ایجادساختارزیربنایی مناسب برای ارائه خدمات؛ مرحله هفتم – پرورش کارکنان : بانک جهت اطمینان از اینکه کارکنان وظایف خودرا انجام میدهند باید چهار اصل گزینش ،اموزش ،حمایت وپرداخت را مورد توجه قراردهد؛ مرحله هشتم – ارزیابی وسنجش رضایت مشتریان؛ مرحله نهم – جستجوی شاکیان از نحوه ارائه خدمات(سيدجوادين،1384، ص 26) 2-10– پذيرش تکنولوژی پذيرش تكنولوژي از جانب كاربران، طي دهه‌ها از ديدگاه‌هاي گوناگوني بررسي شده است. فناوري بخشي از زندگي روزمره افراد بشر گرديده و بيشتر شركت‌ها انتظار دارند، مشتريان، تامين كنندگان و كارمندانشان مايل و قادر به استفاده از اين فناوري‌ها به طرق مختلف باشند. بنابراين، اينكه تحقيقات انجام شده در اين زمينه، هم‌اكنون اهميت فزاينده‌اي يافته است، موضوعي قابل درك مي‌باشد(16p، 2006،Vainio). ادبيات پذيرش نوآوري‌هاي تكنولوژيكي خصوصا در بخش بانكداري از اواخل دهه 1980 و اوايل دهه 1990 با ظهور فناوري‌هاي جديد كه دسترسي از راه دور به بانك‌ها را ساده مي‌كرد، توسعه پيدا كرد. نوآوري‌هايي مثل بانكداري تلفني، دستگا‌ه‌‌هاي خودپرداز، رشد استفاده از كارت‌هاي بدهي، بانكداري خانگي و بانكداري اينترنتي علاقه و توجه محققان و همين‌طور شاغلان اين عرصه را برانگيخت. اين ادبيات بويژه روي چهار حوزه تمركز دارد كه عبارتند از(7p، 2012، Miles). 1) خدمات بانكي خرده‌فروشي مدرن؛ 2) كانال‌هاي توزيع انتخاب شده براي اين خدمات؛ 3) ادراك بانك و بانكداران از فناوري‌هاي بانكداري جديد؛ 4) ادراك مشتريان درباره پذيرش آنها. هدف مطالعات رابطه‌اي، در كل استفاده از يكي از مدل‌هاي پذيرش فناوري‌هاي جديد (تئوري عمل منطقي، تئوري پذيرش نوآوري، مدل‌پذيرش تكنولوژي، تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري) مي‌باشد. از طرف ديگر، بخش غالب و برجسته تحقيقات در ادبيات انتشار نوآوري، روي فرايندي كه پذيرش اتفاق مي‌افتد و بر وضع تقاضاي انتشار تمركز كرده است. اين ديدگاه نشان مي‌دهد كه پذيرش يك نوآوري عمدتا نتيجه فرايند يادگيري و ارتباطي است. از آنجائيكه پذيرش يك تكنولوژي خاص، به عنوان متعددي وابسته است، پذيرش طرح های نوآورانه موضوعي پيچيده است(5p ،1999، Liao). بايد دانست كه عوامل اثرگذار روي پذيرش بانكداري اينترنتي از جانب مشتريان، در پروژه‌هاي متعدد پژوهشي در ايالت متحده، اروپا، استراليا و آسيا انجام شده است، اما كارهاي محدودي در زمينه يافتن عوامل اثرگذار روي پذيرش اين كانال جديد بانكداري از سوي مشتريان در كشورهاي در حال توسعه خاورميانه و همچين ايران وجود دارد. از سوي ديگر با توجه به سرعت فزاينده ارائه و بهبود خدمات بانكداري اينترنت از سوي گروه‌هاي جهاني بانكداري، به نظر مي‌رسد زمان مناسب بررسي پذيرش بانكداري اينترنتي از سوي كاربران فرا رسيده است(1559p ،2006، Cheng et.al). 2-11- تئوري انتشار نوآوري (IDT) تئوري انتشار نوآوري توسط اورت ام.راجرز در سال 1962 براي توضيح و شرح فرايند پذيرش كابران از نوآوري و تكنولوژي‌هاي جديد مورد استفاده قرار گرفته است. راجرز به نوآوري بعنوان يك ايده، عمل، يا هدفي كه از طرف اشخاص يا ديگر واحدهاي پذيرش، جديد درك شده است، مي‌نگرد. انتشار بعنوان فرآيندي كه طي آن نوآوري از طريق كانال‌هاي معين در طول زمان بين اعضاي يك سيستم اجتماعي منتقل مي‌شود، تعريف شده است(15p ،2008، Eriksson et.al). اين تئوري كلاسيك، استفاده از نوآوري را به ويژگي‌هايش نسبت مي‌دهد. طبق اين تئوري تصميم به پذيرش نوآوري به ادارك اعضاي سيستم اجتماعي درباره پنج ويژگي نوآوري وابسته است كه عبارتند از: (285p ،2008، Gounarset.al). (73p ،2006، Gounarset.al). مزيت نسبي - اين مفهوم به ميزاني كه فرد عقيده دارد نوآوري بهتر از ساير جايگزين‌هايش مي‌باشد، اشاره دارد. مزيت نسبي نوآوري در كل ارتباط مثبتي با نرخ پذيرش آن دارد. در مورد بانكداري اينترنتي، صرفه‌جويي در پول و زمان و آسودگي به عنوان مزيت نسبي در نظر گرفته مي‌شوند. سازگاري - اين مفهوم مرتبط است با ميزاني كه فرد عقيده دارد، نوآوري با ارزش‌هاي موجود، تجربيات گذشته و نيازهايش سازگار است. مطالعات نشان مي‌دهند كه يك نوآوري، زماني كه با مسئوليت‌هاي شغلي افراد و سيستم ارزشي آنها سازگار باشد، بيشتر احتمال دارد كه پذيرفته شود. سازگاري يك نوآوري براساس درك اعضاي يك سيستم اجتماعي، ارتباط مثبتي با نرخ پذيرش آن دارد. در مورد بانكداري اينترنتي، سازگاري، ميزاني كه تكنولوژي جديد سازگار با رفتار فعلي بانكداري مشتري يا روشي كه آنان هميشه مسائل مالي‌شان را اداره مي‌كردند، مي‌باشد. پيچيدگي- به معناي ميزاني كه فرد عقيده دارد، درك و استفاده از نوآوري دشوار است. بررسي‌هاي گذشته نشان مي‌دهند كه يك نوآوري با پيچيدگي قابل توجه، به مهارت‌هاي فني بيشتري نياز دارد و مستلزم تلاش‌هاي عملي و اجرايي بيشتري براي افزايش شانس پذيرش مي باشد. راجرز بيان مي‌كند كه پيچيدگي نوآوري برحسب ادراك اعضاي سيستم اجتماعي، رابطه منفي با نرخ پذيرش آن دارد. براي كاربراني كه تجربه قبلي در استفاده از رايانه ندارند يا معتقدند كه بانكداري اينترنتي دشوار است، ممكن است پذيرش آن به تاخير بيفتد. قابل امتحان بودن- ميزاني كه نوآوري مي‌تواند بصورت محدود آزمايش شود، به معناي قابل امتحان بودن آن است. قابل امتحان بودن، عدم اطمينان در مورد ايده جديد را كاهش مي‌دهد و ارتباط مثبتي با نرخ پذيرش آن دارد. در مورد بانكداري اينترتي، قابل امتحان بودن، به حدي كه موسسات مالي مختلف، بانكداري اينترنتي را به مشتريانشان با امكان امتحان آن به صورت محدود پيشنهاد مي‌كنند، اشاره دارد. مشاهده‌پذيري- ميزاني است كه فرد مي‌تواند نتايج پذيرش نوآوري را قبل از پذيرش كامل ببيند و درك كند. اين سازه بر مبناي ادراك اعضاي سيستم اجتماعي رابطه مثبت با نرخ پذيرش آن دارد. براساس نظر راجرز ادراكات درباره اين پنج ويژگي، پيش‌بيني كننده‌هاي معتبري از پذيرش و انتشار نوآوري ارائه مي‌دهند. در واقع از زمانيكه تئوري انتشار نوآوري مطرح گرديد، مطالعات و بررسي‌هاي گوناگوني نشان داده‌اند كه اين چارچوب از ديگر پيش بيني كننده‌هاي تصميم پذيرش، مثل خصوصيات جمعيت‌شناختي بهتر و معتبرتر است. همچنين اين تئوري به طور گسترده‌اي در تحليل پذيرش اينترنت و كاربردهاي گوناگون اينترنت محور و محصولات نرم‌افزاري استفاده شده است و بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه داراي بنيان تئوريك قوي و قابل اطميناني است و از نظر عملي، تاييد اعتبار شده است(602p ،2006، Zhu). 2-12- تئوري عمل منطقي (TRA) تئوري عمل منطقي كه توسط آجزن و فيشبين در سال 1975 مطرح شده است، در اصل ريشه در رشته روانشناسي اجتماعي دارد و شايد يكي از مهم‌ترين و موثرترين تئوري‌هاي استفاده شده براي توضيح رفتار انساني باشد. آنها در اين تئوري مطرح كرده‌اند كه پيوند بين باورهاي فردي و اجتماعي مرتبط با يك رفتار خاص، تمايل شخص به انجام يا عدم انجام رفتار مورد نظر را تعيين مي‌كند. در واقع اين تئوري رابطه بين باورها، نگرش‌ها، هنجارها، تمايلات و رفتارهاي فرد را با در نظر گرفتن دو فرض زير مشخص مي‌كند: 1) انسان‌موجودي منطقي است كه توانايي پردازش واستفاده از اطلاعات را دارد. 2) انسان از پردازش اطلاعات براي رسيدن به يك تصميم‌منطقي استفاده مي‌كند. طبق اين تئوري، رفتار فرد بوسيله تمايل وي به انجام آن تعيين مي‌شود، كه آن نيز به نوبه خود بوسيله نگرش‌هاي فردي و هنجارهاي ذهني‌اش نسبت به رفتار تعيين مي‌شود. باورهای رفتاریباورهای هنجاری نگرش نسبت به رفتارهنجارهای ذهنی تمایل به رفتاررفتار واقعی عناصر اصلي اين تئوري به شرح زير مي‌باشند: شکل 2-2 اجزاء و روابط تئوری عمل منطقی(منبع:Ajzen،1975) - باورهاي رفتاري، مجموعه‌اي از اعتقادات شخصي درباره انواع رفتارهايي است كه در كل مطلوبند و به شخص براي تصميم‌گيري درباره اينكه يك رفتار خاص مطلوب است يا خير، كمك مي‌كند. باورهاي رفتاري به شدت روي نگرش فرد درباره مطلوبيت هر رفتار خاصي اثر مي‌گذارند. اين باورها پيش شرط و زمينه نگرش به رفتاري خاص مي‌باشند. - نگرش‌ها، باورهايي هستند كه فرد در طول زندگي اش شكل مي‌دهد كه شامل موارد زير مي‌شود: * باورهاي شكل گرفته بوسيله تجربيات مستقيم. * باورهاي شكل گرفته بوسيله اطلاعات خارجي. * باورهايي كه فرد خودش ايجاد كرده است. اما همه اين باورها نمي‌توانند روي نگرش نسبت به رفتار تاثير بگذارند و تعداد كمي از آنها روي نگرش اثر دارند كه «باورهاي برجسته» ناميده مي‌شوند و تعيين كننده ‌بي‌واسطه نگرش مي باشند. بنابراين نگرش نسبت به رفتار، باورهاي منحصر به فرد شخص است درباره اينكه نتيجه عملش مثبت يا منفي خواهد بود. در واقع احساس مثبت يا منفي فرد در مورد انجام رفتار است. - باورهاي هنجاري، مجموعه‌‌‌اي از باورهاي ايجاد شده براساس اعتقادات گروه‌هاي بااهميت در زندگي - شخص (گروه‌هاي مرجع)، مثل دوستان، همكاران و مافوق‌ها در مورد مطلوبيت انجام رفتار مي باشد. باورهاي هنجاري نيز تاثير شديدي برروي هنجارهاي ذهني دارند. - هنجارهاي ذهني، به فشار اجتماعي ادراك شده براي انجام يا عدم انجام يك رفتار خاص اطلاق مي‌شود. به عبارت ديگر اين جزء هنجاري به اثري كه محيط اجتماعي ممكن است بررفتار شخص داشته باشد مرتبط است و به «ادراك و باور شخص درباره اينكه افراد يا گروه‌هاي معين و مهم مثل همكاران، دوستان وخانواده انجام رفتار را تاييد مي‌كنند يا خير»، اشاره دارد. - تمايل، فرايند آگاهانه تصميم‌گيري درباره درگير شدن در رفتار است. - رفتار واقعي، به اجرا و ادامه كامل رفتار مطلوب اطلاق مي‌گردد. فيشبين اشاره مي‌كند كه متغيرهاي ديگري نيز خارج از مدل وجود دارند كه ممكن است بر تمايلات فرد تاثير بگذارند، اما فرض مي شود كه اين متغيرها تنها در چارچوبي كه مي‌تواند نگرش‌ها يا هنجارهاي ذهني را تحت تاثير قرار دهند مي‌توانند تمايلات را متاثر نمايند. همه اين مولفه‌‌ها نقش كليدي در تعيين تمايل فرد و عمل تصميم‌گيري فرد براي درگير شدن در رفتار بازي مي‌كنند. اگرچه تصميم‌ براي درگير شدن در يك رفتار ضرورتا به معني انجام كامل رفتار نمي‌باشد، اما تحقيقات متعددي، از رابطه قوي بين تمايل و انجام واقعي رفتار حمايت مي‌كنند(75p ،2006،Hernandez et.al). 2-13- تئوري رفتار برنامه ريزي شده (TPB) تئوري رفتار برنامه‌ريزي شده توسط آجزن (1985) به عنوان مدل توسعه داده شده تئوري عمل منطقي و براي وضعيت‌هايي كه افراد كنترل كاملي روي رفتارشان ندارند مطرح شده است. در واقع آجزن تئوري عمل منطقي را با اضافه كردن سازه ادارك از كنترل رفتاري براي در نظر گرفتن اداركات فردي از موجود بودن دانش، منابع، شرايط تسهيلي و فرصت‌هاي انجام رفتار توسعه و بسط داده است(75p ،2006، Hernandez et.al). اضافه كردن سازه ادارك از كنترل رفتاري، قدرت پيشگويي تئوري را، به خصوص در وضعيت‌هايي كه فرد معتقد است كنترل كاملي روي تواناي اش در انجام رفتار ندارد، بالا مي‌برد. بنابراين در اين تئوري، تمايل رفتاري توسط سه عامل تعيين مي‌شود: نگرش، هنجارهاي ذهني و ادراك از كنترل رفتاري و هر عامل بوسيله تعدادي از اورها و ارزيابي‌هاي مرتبط ايجاد شده است. در تئوري رفتار برنامه‌ريزي شده، خود رفتار تابعي از تمايل رفتاري و ادارك از كنترل رفتاري مي‌باشد. در شكل (2-4) تئوري رفتار برنامه‌ريزي شده نشان داده است. نگرشهنجارهای ذهنیادراک از کنترل رفتاریباورها و ارزیابی رفتاریانگیزش ها و باورهای رفتاریتسهیلات و باورهای کنترلیتمایلرفتار شکل 2-3- تئوری رفتار برنامه ریزی(منبع: Hernandez،2006) 2-13-1- اجزا و روابط تئوري رفتار برنامه‌ريزي شده عناصر اصلي اين تئوري به شرح زير مي‌باشد: - باورهاي رفتاري، اشاره دارند به احتمال ذهني فرد به اينكه رفتار مورد نظر موجب پيامد خاصي مي‌شود و ارزيابي‌ها، ارزيابي‌از بازدهي‌مرتبط با آن نتايج اند. - نگرش، به اينكه چطور فرد، رفتاي را مطلوب يا نامطلوب، مشاهده مي‌كند اشاره دارد. - باورهاي هنجاري، به ادراكات فرد از اين كه گروه‌هاي مرجع رفتار را چگونه مي‌بينند مربوط است و ارزيابي‌ها معمولا به عنوان انگيزش فرد به مطابقت با اين گروه‌‌هاي مرجع بيان شده‌اند. - هنجارهاي ذهني، تاثير محيط اجتماعي را ارزيابي مي‌كند و به عنوان «ادراك فرد در مورد اين كه اغلب افرادي كه براي فرد مهمند، فكر مي‌كنند وي بايد يا نبايد رفتار مورد نظر را انجام دهد» اشاره دارند. - باورهاي كنترلي، به اداركات فرد درباره دارا بودن مهارت‌ها، منابع و فرصت‌هاي لازم براي انجام موفق فعاليت اطلاق مي‌شود. ارزيابي‌ها عموما به تسهيلات موجود اشاره دارد و اهميت هر مهارت، منبع يا فرصتي را براي موفق بودن عمل، نشان مي‌دهد. در واقع باورهاي كنترلي به ارزيابي فرد از احتمال وجود عوامل خارج از كنترلش اشاره دارد كه از انجام موفق رفتار و دستيابي به نتيجه معين جلوگيري مي‌كند. - ادارك از كنترل رفتاري، به ادراكات فرد از وجود يا كمبود منابع و فرصت‌هاي لازم براي انجام رفتار اشاره دارد. ادارك از كنترل رفتاري بصورت ادارك از محدوديت‌هاي داخلي و خارجي در انجام رفتار، مفهومي شده است و روي تمايل رفتاري و همين‌طور رفتار واقعي تاثير دارد.در واقع مجموع نگرش‌ها، هنجارهاي ذهني و ادراك از كنترل رفتاري ميزان تمايل فرد به انجام يك رفتار را تعيين مي‌كند (66-65pp ،1999، Liao et.al). 2-14- مدل پذيرش تكنولوژي (TAM) مدل پذيرش تكنولوژي توسط فرد ديويس (1989) براي پيش‌بيني پذيرش و استفاده از تكنولوژي‌هاي اطلاعاتي (نرم‌افزارها و سيستم‌هاي اطلاعاتي) درون سازمان‌ها مطرح شد و يكي از پركاربردترين مدل‌هاي مطالعه شده در پذيرش سيستم‌هاي اطلاعاتي مي‌باشد. اين مدل در طيف وسيعي از زمينه‌هاي پژوهشي، روي كاربردهاي تكنولوژي‌هاي مختلف اطلاعاتي در طول زمان تاييد اعتبار شده است و اخيرا براي پيش‌بيني پذيرش بانكداري اينترنتي هم استفاده گرديده است. مدل، دليل اينكه چرا كاربران، بخش‌هاي خاصي از فناوري اطلاعاتي را مي‌پذيرند يا رد مي‌كنند، نشان مي‌دهد. مدل پذيرش تكنولوژي، توسعه تئوري عمل منطقي است و براساس آن فرض مي‌كند كه دو باور فردي در مورد سهولت استفاده و سودمندي سيستم‌هاي كامپيوتري روي نگرش فرد تاثير مي‌گذارد و‌آن نيز منجر به تمايل رفتاري و سپس ايجاد رفتار واقعي در استفاده از سيستم مي‌گردد. (354p ،2008، Celik). مدل پذيرش تكنولوژي در شكل (2-5) نشان داده شده است. متغیرهای خارجیسودمندی درک شده سهولت استفاده درک شدهنگرش به استفادهتمایل رفتاری به استفاده استفاده واقعی از سیستم شكل 2-4- اجزاء و روابط مدل‌پذيرش تكنولوژي ديويس شکل 2-4- مدل پذيرش تكنولوژي (منبع: Davis ،1989) عناصر اصلي اين مدل به شرح زير مي‌باشند: (18p ،2006، Vainio). - سودمندي درك شده، به عنوان ميزاني كه افرد اعتقاد دارند، استفاده از يك سيستم خاص، عملكرد شغلي‌اش را ارتقاء خواهد داد، تعريف شده است. بر مبناي مطالعات گذشته سيستم‌هاي مفيدتر، به احتمال بيشتر، مورد استفاده قرار خواهند گرفت. - سهولت استفاده درك شده، به عنوان ميزاني كه فرد معتقد است استفاده از يك سيستم خاص برحسب تلاش جسمي يا ذهني يا همين‌طور يادگيري، مستلزم تلاش زيادي نيست، تعريف شده است. سيستم‌‌هايي كه يادگيري و استفاده از آنها دشوارتر است، احتمال كمتري دارد كه به طور گسترده‌اي استفاده شوند. - نگرش، احساس مثبت يا منفي فرد در مورد انجام رفتار مي‌باشد. - تمايل رفتاري، به ميزان احتمال بكارگيري سيستم توسط فرد اشاره دارد. - رفتار، استفاده از سيستم به صورت كامل و مداوم را در نظر دارد. در اين مدل اين گونه فرض مي‌شود كه ادارك از سودمندي و ادراك از سهولت كاربردي بيشتر، واكنش افراد نسبت به نوآوري را بهتر مي‌كند و تمايلشان به پذيرش آن بيشتر مي‌شود. در مدل پذيرش تكنولوژي سودمندي عامل اصلي است كه اثر مستقيمي روي تمايل رفتاري مي‌گذارد و سهم عمده‌اي در تعيين نگرش دارد و در واقع واسطه تاثير سهولت استفاده روي تمايل رفتاري است. سهولت استفاده، عامل ثانويه‌اي است كه اثر مستقيمي تنها روي نگرش نسبت به استفاده دارد (97p ،2001، Hong). از آنجایي كه شواهد و مطالعات موجود نشان مي‌دهند كه رابطه بين نگرش فرد و تمايل رفتاري مطرح شده در مدل پذيرش تكنولوژي مساله‌‌‌اي غامض و گيج كننده است، اين مدل توسط ديويس و ونكتش با حذف سازه ‌نگرش در سال 1996 مورد اصلاح قرار گرفت (18p ،2006، Vainio). متغیرهای خارجیسودمندی درک شدهسهولت استفاده شدهتمایل رفتاری به استفاده استفاده واقعی از سیستم شكل 2-5- اجزا و روابط مدل اصلاح شده پذيرش تكنولوژي(منبع: Vainio،2006) يكي از مزيت‌هاي مهم مدل پذيرش تكنولوژي اين است كه اين مدل چارچوبي را جهت بررسي تاثيرمتغيرهاي خارجي بر استفاده از تكنولوژي مورد نظر ارائه مي‌كند(97p ،2001، Hong). در واقع بسياري از محققان، متغيرهاي اضافي را براي پذيرش تكنولوژي پيشنهاد كرده‌اند و اعتقاد دارند كه اين متغيرهاي خارجي ممكن است به عنوان راهي براي بهبود توانايي پيش‌گويي مدل عمل كنند(2p ،2008، Abdullah et.al). پيشنهاد شده است كه سازه‌هاي رفتاري و متغيرهاي خارجي ديگري كه منعكس كننده محيط وظيفه‌اي كاربر است در مدل پذيرش تكنولوژي ادغام شود(430p ،2004، McFarland et.al). مدل پذيرش تكنولوژي به مديران ارشد مسئول ارائه و توسعه محصولات آنلاين بانكداري و توسعه‌دهندگان سيستم‌هاي اطلاعاتي براي پيشگويي قصد رفتاري كاربران كمك مي‌كند. اين دانش يا حداقل بينش اضافي، به آنها اجازه مي‌دهد كه روش‌هايي را توسعه دهند كه استفاده از سيستم را آسان و آسان‌تر سازد و متخصصان بانكداري و فناوري را قادر مي‌كند تا روش‌هاي جديدي براي برآوردن نيازها و انتظارات مشتريان بانكداري اينترنتي بكار ببرند. 2-15- تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري (PCI) تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري كه در حقيقت مدل توسعه داده شده تئوري انتشار نوآوري است، توسط مور و بنباست (1991) ارائه شد. برخي از تحقيقات انجام شده در زمينه‌هاي مختلف با استفاده از تئوري انتشار نوآوري راجرز، به نتايج متناقضي دست يافتند. مور و همكارش علت احتمالي اين ناسازگاري نتايج را، تمركز تئوري انتشار نوآوري روي ويژگي‌هاي اوليه نوآوري به جاي تمركز روي ويژگي‌هاي درك شده نوآوري مي‌دانند. ويژگي‌ اوليه نوآوري به خود نوآوري وابسته، و مستقل از ادارك پذيرندگان بالقوه مي‌باشند. چون پذيرندگان بالقوه مختلف، ادراكات متفاوتي از ويژگي‌‌هاي اوليه نوآوري دارند، مطالعه ويژگي‌هاي درك شده نوآوري (ويژگي‌هاي ثانويه) نتايج صحيح‌تري را بوجود مي‌آورد. در اين راستا مور و بنباست سه ويژگي تئوري اصلي انتشار نوآوري يعني مزيت نسبي، سازگاري و قابل امتحان بودن را در تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري در نظر گرفتند و با هدف توسعه ابزاري براي سنجش اوليه و انتشار احتمالي نوآوري فناوري اطلاعاتي دوسازه جديد تصوير و اختيار را به مدل افزودند. تصوير كه در تئوري انتشار نوآوري جزء ابعاد مزيت نسبي در نظر گرفته مي‌شد، به علت اهميت تاثيرش در پذيرش نوآوري بصورت ساز‌ه‌اي جدا در نظر گرفته شد. و در نهايت سازه مشاهده‌پذيري تئوري انتشار نوآوري را به دو مولفه قابل رويت بودن و نتايج قابل شرح تجزيه كردند (115p ،2008، Ong et.al). مور و بنباست روابط متقابل بين محرك‌هاي فوق و پذيرش تكنولوژي را در يك چارچوب جامع و يكپارچه كه شامل هشت پارامتر است ادغام كرده‌اند كه عبارتند از : (286p ،2008، Gounaris et.al). مزيت نسبي: ميزان و حدي كه نوآوري بهتر از ديگر گزينه‌ها درك مي‌شود و فرد معتقد است موجب بهبود عملكرد وي مي‌گردد. سهولت كاربرد (پيچيدگي): ميزان و درجه‌اي كه شخص معتقد است يادگيري نحوه استفاده و كار كردن با نوآوري نيازمند تلاش اندكي است. سازگاري: ميزان و حدي كه شخص معتقد است، نوآوري با ارزش‌هاي موجود، تجربيات گذشته و نيازهايش سازگار است. قابل امتحان بودن: ميزان و حدي كه نوآوري قبل از پذيرش واقعي مي‌تواند آزمايش شود. نتايج قابل شرح: ميزاني كه كاربران بالقوه معتقدند، توضيح نتايج استفاده از نوآوري براي ديگران آسان مي باشد. قابل رويت بودن: حدي كه كسي مي‌تواند آنهايي را كه از قبل نوآوري را پذيرفته يا استفاده مي‌كنند، بشناسد. تصوير: ميزاني كه كاربران بالقوه معتقدند، استفاده از نوآوري تكنولوژي محور، موجب ارتقاء وجهه و اعتبارشان در جامعه مي‌گردد. اختيار: ميزاني كه كابران بالقوه معتقدند پذيرش نوآوري تكنولوژي محور اختياري/ اجباري است. تمامي اين متغيرها با قصد پذيرش رابطه مثبتي دارند. بايد دانست كه مور و بنباست با ارائه تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري دو كمك نظري عمده نمودند. اول اينكه، از طريق در نظر گرفتن ويژگي‌هاي سودمندي مدل پذيرش تكنولوژي، قابليت تئوري انتشار نوآوري را براي توضيح نوآوري‌هاي تكنولوژيكي محور افزايش دادند و دوم، با در نظر گرفتن جنبه‌‌هاي اجتماعي و رواني پذيرش تكنولوژي، مدل پذيرش تكنولوژي را به يك چارچوب نظري معنادار توسعه داده‌اند. بنابراين تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري يك چارچوب نظري جامع و مطلوب براي توصيف بهتر پديده‌هاي پيچيده‌تر پذيرش نوآوري مثل بانكداري اينترنتي مي‌باشد (286p ،2008، Gounaris et.al). 2-16- تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده (DTPB) در زمينه تكنولوژي اطلاعاتي، تيلور و تد (1995) مدلي را تحت عنوان تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده مطرح مي‌كنند كه مفاهيمي را از دو خط تحقيقي مجزا، يعني تئوري انتشار نوآوري و تئوري رفتار برنامه‌ريزي شده مطرح مي‌كند. اين تئوري به شكل كامل‌تري ابعاد نگرش، هنجارهاي ذهني و ادارك از كنترل رفتاري را توسط تجزيه آنها به باورهاي خاص توضيح مي‌دهد. تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده بيان مي‌كند كه تركيب تمايل رفتاري و ادراك از كنترل رفتاري، رفتار را تعيين مي‌كنند. اين تئوري مانند تئوري رفتار برنامه‌ريزي شده ادعا مي‌كند كه تمايل رفتار را تعيين مي‌كند و نگرش، هنجارهاي ذهني و ادراك از كنترل رفتاري به سازه‌هاي سطح پائين‌تري تجزيه شده و به ما كمك مي‌كنند تا درك بهتري از روابط متغيرهاي پيش بيني كننده وجود داشته باشد و به شكل دقيق تري عواملي كه روي پذيرش و استفاده از تكنولوژي‌هاي جديد اثر مي‌گذارند آزمون شوند(2p ،2008، Harsthorne et.al). تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده در شكل (2-6) نشان داده شده است. ادراک از مفیدیفشارهای اجتماعیادراک از سهولت استفاده سازگاریخود اثربخشی شرایط تسهیلی ـ منابع شرایط تسهیلی ـ تکنولوژی نگرشهنجارهای ذهنی تمایل به رفتار رفتار واقعی ادراک کنترل رفتاری شكل 2-6- اجزاي تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده ويژگي‌هاي نگرشي به سه فاز اقتباس شده از ادبيات ويژگي‌هاي درك شده نوآوري تجزيه شده است كه عبارتند از: (76p ،2006، Harsthorne et.al). - ادراك از سومندي: به‌ميزاني كه پذيرش نوآوري بهتر از استفاده از جايگزينهايش درك مي‌شود اشاره دارد. - سهولت استفاده: به ميزاني كه نوآوري در فهم و يادگيري و عمل، دشوار درك مي‌شود اشاره دارد. - سازگاري: به حدي كه شخص معتقد است نوآوري با ارزش‌هاي موجود، انتظارات و نيازها مطابقت دارد اشاره دارد. هنجارهاي ذهني با توافق و عدم توافق گروه‌هاي مرجع اصلي در يك محيط سازماني (همكاران، مافوق‌ها و زيردستان) مرتبط است. باورهاي كنترلي نيز به دو گروه تجزيه شده است كه عبارتند از: (76p ،2006، Harsthorne et.al). - خود اثربخشي: با ادراك از توانايي در استفاده از تكنولوژي جديد مرتبط است. - شرايط تسهيلي: به در دسترس بودن منابع فيزيكي (پول و زمان) و منابع تكنولوژيكي اشاره دارد. تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده چند مزیت نسبت به ساير مدل‌ها دارد. اول اينكه فهم روابط بين رابطه‌ها، نگرش‌ها و تمايلات را آسان‌تر و شفاف‌تر مي‌كند. ديگر اينكه از آنجايي كه تجزيه، مجموعه استوار و ثابتي از باورها را ايجاد مي‌كند، مي‌توانند در انواع زمينه‌ها به كار روند. سوم اينكه با تمركز روي باورهاي خاص و نشان‌دادن عواملي كه ممكن است روي تمايل يا استفاده تاثير بگذارد در شرايط مديريتي مناسب است؛ و در نهايت اينكه تئوري تجزيه شده رفتار برنامه شده در مقايسه با مدل پذيرش تكنولوژي، با وجود اشتراكات بسيار، مدل بهتري براي درك استفاده از فناوري اطلاعات است؛ چون تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده عوامل مختلفي را در نظر مي‌گيرد كه نشان داده شده است تعيين كننده‌هاي مهم رفتار مي‌باشند (486p ،2003، Teo et.al). -17- مدل تكامل يافته پذيرش تكنولوژي (TAM2) در جهت رفع محدوديت‌هاي قبلي مدل پذيرش تكنولوژي، ديويس و ونكتش (2000) مدل پذيرش تكنولوژي ثانويه را مطرح نمودند كه نسخه جديدي از مدل اصلي پذيرش تكنولوژي مي‌باشد. مدل پذيرش تكنولوژي ثانويه سازه‌هاي تئوريك در بردارنده فرايندهاي تاثير اجتماعي (هنجار ذهني، اختيار و تصوير) و فرايندهاي شناختي (ارتباط شغلي، كيفيت خروجي، نتايج قابل شرح و ادراك از سهولت استفاده) مي‌باشد. در مجموع مطالعاتي كه در اين زمينه انجام شد، به آشكار كردن عواملي كه بر ادارك از سهولت استفاده و ادراك از سودمندي تاثير مي‌گذارد، كمك نمود و مدل توسعه يافته پذيرش تكنولوژي به عنوان يك تئوري برجسته و مهم، اساسي براي مطالعات و تحقيقات بعدي گرديد. به طوركلي اين مدل در طول زمان بطور مستمر در حال تكامل بوده است. اخيرا ونگ در سال 2003 مدل تعديل شده‌‌اي از پذيرش تكنولوژي را براي بررسي عوامل تعيين كننده پذيرش بانكداري الكترونيكي مورد استفاده قرار دادند. اين مدل در شكل زير نشان داده شده است. 2-18- نتيجه‌گيري و ارائه مدل مفهومي به منظور توضيح تمايل مشتري به تغيير رفتار مبادله‌اي‌اش و تصميم به پذيرش بانكداري اينترنتي، محققان بازاريابي و سيستم‌هاي اطلاعاتي، عموما بر مدل پذيرش تكنولوژي تاكيد و از آن استفاده نموده‌اند. با اين وجود همه اين بررسي‌ها در اين مورد هم راي و موافق هستند كه مدل پذيرش تكنولوژي نمي‌تواند آن طور كه شايسته است تصميم مشتريان به پذيرش بانكداري اينترنتي را توضيح دهد. به اين دليل كه استفاده از مدل پذيرش تكنولوژي تنها روي جنبه‌هاي تكنولوژيك پذيرش بانكداري اينترنتي تمركز مي‌كند و پارامترهاي ديگري (مثل فاكتورهاي رواني و اجتماعي) را كه ثابت شده است اثر معناداري در تصميم به پذيرش يا پذيرش واقعي دارند، ناديده مي‌گيرد. از طرف ديگر بسياري از اين تحقيقات كه مدل پذيرش تكنولوژي را به منظور بررسي پذيرش بانكداري اينترنتي به كار برده‌اند، موفقيت كمي داشته‌اند. براي مثال چان و لو (2004) در بررسي بانك‌هاي هنگ‌كنگ دريافتند كه هنجارهاي ذهني و خوداثربخشي استفاده از رايانه اثرمعناداري روي تمايل به پذيرش بانكداري اينترنتي دارند، در حاليكه ادراك از سهولت استفاده تنها اثر غيرمستقيمي بواسطه ادراك از سودمندي روي تمايل به پذيرش بانكداري اينترنتي دارد(38p ،2004، Chan & Lu). مطلوبیت دریافت شدهسهولت مصرف دریافت شدهامنیت شبکه دریافت شدهنگرشقصد استفاده شکل 2-7 مدل تكامل يافته پذيرش تكنولوژي (منبع: Chan & Lu،2004) چاو و لاي (2004)، سو و هان (2002)، اريكسون و همكارانش (2005) نيز در بررسي‌هاي ديگري نتايج مشابهي گرفتند (2005، Eriksson et.al)، (2004، Chau &Lai)، (2002، Suh & Han). تنها يك پژوهش كه اخيرا توسط مك‌كچني (2006) انجام شده يافته‌هاي مدل پذيرش تكنولوژي را تاييد و از اين مدل حمايت مي‌كند، اما حتي در اين مورد نيز محقق مطرح مي‌كند كه قبل از اينكه بتوان درك درستي از عوامل تاثيرگذار بر تصميم پذيرش مشتريان بانك از بانكداري اينترنتي را نتيجه گرفت، به پارامترهاي اضافي ديگري نياز است. اگرچه در نظر گرفتن پارامترهاي اضافي كه اثرمعناداري روي متغير وابسته (تصميم به پذيرش) دارد ممكن است قدرت توضيحي مدل را بالا ببرد اما تضميني بر اين كمك نظري وجود ندارد. مگر اينكه محقق با دلايل و مدارك كافي رابطه و اثرات متغيرها و سازه‌هاي تركيب شده به مدل را ثابت كند(286-288pp ،2008، Gaunaris et.al). با توجه به نكات فوق‌الذكر اين پژوهش چارچوب جديدي را براي پذيرش طرح های نوآوری پيشنهاد مي‌كند. اين مدل تئوريك جديد سه دسته متغير مستقل را در نظر مي گيرد. ويژگي‌هاي نوآوري و شرايط تسهيلي و ويژگي‌هاي فردي. الف) ويژگي‌هاي نوآوري موجود، از مدل تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآروي اخذ گرديد. به همین علت كه در تحقيقات قبلي نشان داده شده است كه تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري يك چارچوب جامع، نظري و مطلوب براي توصيف بهتر پديده‌هاي پيچيده‌تر پذيرش نوآوري مثل بانكداري اينترنتي است. از سوي ديگر در سال 2008 تحقيقي به منظور بررسي محرك‌هاي تصميم به پذيرش بانكداري اينترنتي با هدف مقايسه دو مدلي كه به بطور گسترده‌اي در ادبيات پذيرش نوآوري مورد قبول و استفاده هستند (مدل پذيرش تكنولوژي و تئوري انتشار نوآوري) با تئوري انتشار نوآوري انجام گرديد. نتايج تحقيق نشان داد كه تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري بطور معناداري در پيشگويي پذيرش مشتريان از بانكداري اينترنتي نسبت به دو مدل ذكر شده بهتر عمل مي‌كند و اضافه كردن ويژگي‌هاي فردي وروانشناسي بيشتر، توانايي پيشگويي مدل را بالا مي برد (284p ،2008، Gounaris et.al). ويژگي‌هاي درك شده نوآوري براساس اين تئوري شامل مزيت نسبي، سازگاري، سهولت كاربرد، قابل امتحان بودن، تصوير، اختيار، قابل رويت بودن و اثبات پذيري نتايج است. ب) از تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده، ادراك از كنترل رفتاري و از آن عام شرايط تسهيلي وارد مدل گرديد. بنابر مطالعات تئوریک، شرايط تسهيلي به دو متغير دسترسي به پشتيباني تكنولوژيك و دسترسي به پشتيباني دولتي تجزيه شده است(77p ،2006، Hernandez et.al). ج)ویژگی های فردی، يكي از عوامل مهمي كه در ادبيات سرعت پذيرش نوآوري بسيار مورد توجه قرار گرفته است، ويژگي‌هاي فردي است. مطابق اين ادبيات ويژگي‌هاي فردي شامل شخصيت، ويژگي‌هاي جمعيت شناختي و متغيرهاي وضعيتي است. از بين ويژگي‌هاي فردي متغيرهاي اثربخشي استفاده از رايانه، دانش و دسترسي به رايانه به علت اثبات شدن تاثيرشان در مطالعات قبلي به عنوان متغيرهاي فردي تاثيرگذار بر پذيرش بانكداري اينترنتي انتخاب شدند. متغيرهاي جمعيت‌شناختي (سن، جنس، درآمد و ...) به علت فراواني بررسي‌ها در اين زمينه و جلوگيري از پيچيده‌شدن مدل، حذف گرديدند. 2-19- نمونه ای از شرکتهای نوآور، شرکت خدمات فناوری نوآور پاسارگاد(نوپاد) شرکت خدمات فناوری نوآور پاسارگاد به صورت سهامی خاص تاسیس شده و طی شماره 361634 مورخ9/10/88 با مشارکت گروه مالی پاسارگاد و جمعی از نخبگان و کارآفرینان صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات در اداره ثبت شرکتها و مالکیت صنعتی تهران به ثبت رسیده است.اهم فعالیتهای شرکت نوپاد، خلق و اجرای ایده های نوین در زمینه خدمات ارزش افزوده بانکی و ترویج بانکداری الکترونیک می باشد. شرکت نوپاد ماموریتهای ذیل را دنبال خواهد نمود: ارتباط با شرکای تجاری خاص و تعریف و پیگیری استمرار خدمات متقابل؛ ارایه سرویس های نوین بانکی به مشتریان بر اساس زیر ساخت های اینترنتی و مخابراتی؛ ارایه خدمات ارزش افزوده در حوزه پرداخت به سازمانها ، نهادها و ... از طریق سرویس پرداخت امن پاسارگاد؛ ارایه خدمات خاص پرداخت اینترنتی به پذیرندگان از طریق درگاه پرداخت امن پاسارگاد؛ ارتباط با نخبگان دانشگاهی و جمع آوری ایده های نو در زمینه فعالیت های گروه مالی پاسارگاد؛ تحقیق در خصوص خدمات نوین مورد درخواست بانک و گزارش امکان سنجی پیاده سازی آن در زیر ساخت های موجود؛ رصد نمودن مسیر حرکت رقبای داخلی و خارجی و تدوین فرصت ها و تهدید های موجود جهت گزارش به مدیریت ارشد گروه مالی پاسارگاد؛ ارائه خدمات مشاوره به گروه مالی پاسارگاد در حوزه تحقیق و توسعه خدمات؛ ارتباط مستمر با مشتریان خاص گروه مالی پاسارگاد و رصد کردن میزان رضایتمندی آنها و وفادار نگه داشتن آنها با استفاده از ابزارهای بانکی و غیر بانکی. 2-20- نمونه ای از طرحهای نوآورانه طرح های نوآورانه، نوآوری هایی هستند که در موسسات مالی علی الخصوص بانک ها به اجرا در می آید بیش تر در حیطه ارایه خدمات جدید و فرآیندهای جدید است. از جمله نوآوری های بانک کشاورزی اجرای طرح های جدید مخصوص بانوان، طرح تبسم ، طرح آتیه و... است. بنابر این در این تحقیق منظور از طرح های نوآورانه، نوآوری در بخش ارایه خدمات و نوآوری فرآیند است. منظور از نوآوری استفاده از خلاقیت و ابتکار در ارائه ی طرح ها و خدمات جدید به مشتریان است که در قالب خط مشی سالانه تجهیز منابع و در ابتدای هر سال از طرف هیئت مدیره تصویب شده و در اختیار شعبات قرار می گیرد. طرح نیوشا با قابلیت تشخیص گفتار و امکان برقراری ارتباط با زبان طبیعی در بانک پارسیان، ارائه خدمات بانکداری اینترنتی غیرحضوری(بانکداری مجازی)در بانک پاسارگاد، ارائه خدمات بانکداری شرکتی به مشتریان حقوقی (محصول BIB) در بانک توسعه صادرات، کارت قابل شارژ برای پرداخت قبوض مشتریان حقوقی در بانک اقتصاد نوین، پورتال جامع خدمات الکترونیکی بانکی توسط بانک کشاورزی، ارائه خدمات Direct Debit در حوزه داخلی به مشتریان(بانک پرداخت) توسط بانک صادرات، بانکسا که دارای ویژگی انجام معاملات سهام به صورت برخط می باشد توسط بانک سامان و در نهایت شهاب ملی ارائه خدمات 724 در شعب توسط بانک ملی نمونه هایی از طرح های نوآوری در نظام بانکی کشور است. 2-21- پیشینه تحقیق در داخل و خارج از کشور پژوهش‌هاي بسياري در داخل و خارج از ايران در زمينه پذيرش طرح های نوآورانه با استفاده از مدل‌ها و تئوري‌هاي مختلف به انجام رسيده و نتايج گوناگوني در برداشته است. برخي از آنها عبارتند از: ناصر(1382) در پايان‌نامه‌اي تحت عنوان «شناسايي عوامل موثر در گرايش مشتريان بانك‌هاي تجاري به خدمات بانكداري الكترونيك» كه كوتاه شدن زمان انجام امور بانكي مشتريان، قابل اعتماد بودن خدمات بانكداري الكترونيك، دسترسي مشتريان به خدمات بانكداري الكترونيك و برخوردار بودن مشتريان از خط اينترنت شخصي بر گرايش آنها به استفاده از خدمات بانكداري الكترونيك تاثير مستقيم دارد. صلواتي (1383)پايان‌نامه ديگري تحت عنوان «بررسي متغيرهاي موثر بر پذيرش تكنولوژي بانكداري الكترونيك در بانك ملي ايران» نتايج اين تحقيق با استفاده از مدل پذيرش تكنولوژي نشان داد كه هنجارهاي ذهني، تصوير ذهني، درك آسان بودن، درك مفيد بودن، قصد استفاده، ارتباط شغلي، كيفيت خروجي و اثبات‌پذيري نتايج در استفاده سيستم موثرند و فقط سازه اختياري بودن در استفاده از سيستم تاثيري ندارد. پايان‌نامه‌‌‌اي با عنوان‌«پذيرش خدمات بانكداري الكترونيك توسط مشتريان ايراني» توسط پريسا علاقه‌مند در سال 2006 در دانشگاه فناوري ليولي براي اخذ مدرك كارشناسي ارشد در رشته بازاريابي و تجارت الكترونيك انجام شده است. در اين پژوهش از تئوري ويژگي‌هاي درك شده نوآوري استفاده شده و متغيرهاي فردي نيز به آن اضافه گرديده است. نتايج تحليل‌ها نشان داد كه ادراك از مزيت نسبي، سازگاري، قابل امتحان بودن خدمات، هزينه و ريسك و همين‌طور جنس و كاراكتر اجتماعي روي پذيرش خدمات الكترونيك دارند (2006، Alagheband). مغویی نژاد(۱۳۷۸)در تحقیق خود تحت عنوان«بررسی عوامل مؤثر برافزایش میزان سپرده گذاری مشتریان در شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان(از دیدگاه مشتریان)»، به بررسی مهمترین عوامل مؤثر در افزایش میزان سپرده گذاری ازدیدگاه مشتریان، که از سرمایه های ارزنده بانک محسوب می شوند، پرداخت و به این نتیجه رسید که عوامل بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی خوب و مناسب کارکنان، تبلیغات، میزان سود پرداختی و عرضه خدمات مطلوب، را مهم دانست. رازانی(۱۳۸۲)در پایان نامۀ خود با عنوان«بررسی و معرفی روش های جدید و مؤثرجذب منابع مالی در شعب بانک تجارت استان لرستان» به بررسی عوامل مؤثر در جذب منابع مالی در گروه بانکی تجارت در استان لرستان از قبیل: ارائه تسهیلات سهل تر، فضای فیزیکی مطلوب، تجدید نظر در شیوه جوائز، اهمیت قائل شدن برای مشتری، قوانین و مقررات مناسب، جذب منابع بلند مدت و … نموده است و همچنین به بررسی میزان رقابت پذیری بین گروه های بانکی کشور، بررسی روند متغیرهای پولی کشور طی دوره (۱۳۸۰-۱۳۷۴) و همچنین عملکرد بانک مزبور با سایر گروه های بانکی پرداخته است. خضرا (۱۳۸۵)، در مقاله ای تحت عنوان «عوامل موثر بر تجهیز منابع مالی کشور» عوامل فن آوری اطلاعات و ارتباطات، مهارت نیروی انسانی شاغل در بانک ها، تنوع و کیفیت خدمات بانکی، رضایت مشتریان از کارکنان و مطلوبیت محیط داخلی و محل استقرار شعب در بانکداری نوین ،ابزارهای مهمی هستند که برای جذب بهینه منابع پولی از آنها استفاده می شود . يزداني فرد(1384) پايان‌نامه‌اي با عنوان « بررسي عوامل موثر بر قصد استفاده مشتريان خدمات بانكداري الكترونيك» در سال 84 در دانشگاه مديريت دانشگاه تهران توسط خانم شمسي يزداني فرد جهت اخذ درجه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني با گرايش بازاريابي بين‌الملل انجام شد. يافته‌هاي اين تحقيق با استفاده از مدل پذيرش تكنولوژي نشان مي‌دهد كه ادراك فرد در مورد سهولت استفاده از خدمات بانكداري اينترنتي و مفيد بودن اين خدمات و خوداثربخشي در استفاده از رايانه، با قصد استفاده از اين خدمات رابطه مستقيم دارد. تحقيقي در سال 2000 توسط تن و تئو با عنوان « بررسي تجربي پذيرندگان و غيرپذيرندگان طرح های جدید بانكداري اينترنتي در سنگاپور» انجام شد. در اين پژوهش چارچوبي كه براي پذيرش بانكداري اينترنتي در نظر گرفته شده است تحت تاثير عواملي مثل نگرش، هنجارهاي ذهني، رفتارهاي درك شده در جهت استفاده از سيستم بانكداري اينترنتي و در نهايت استفاده از بانكداري اينترنتي قرار دارد. نتيجه اين تحقيق نشان داد كه فاكتورهاي ادراك از كنترل رفتاري و نگرش، بيشتر از فاكتورهاي تاثير اجتماعي، نقش معناداري را در تاثيرگذاري برقصد پذيرش خدمات بانكداري اينترنتي ايفا مي‌كنند. يافته‌هاي اين تحقيق بيان مي‌كند كه قصد پذيرش خدمات بانكداري اينترنتي مي‌تواند بوسيله ادراك از كنترل رفتاري و نگرش پيش‌بيني شود و هنجارهاي ذهني نقشي ندارند(02000، Tan & Teo). در سال 2002 پژوهشي در مورد تاثير اعتماد بر پذيرش بانكداري اينترنتي از سوي مشتريان توسط ها و سو انجام شده است. در اين تحقيق از مدل پذيرش تكنولوژي استفاده شده است. نتيجه اين تحقيق حاكي از اين است كه اعتماد يكي از مهمترين عوامل در شكل‌گيري طرز تفكر افراد نسبت به استفاده از بانكداري اينترنتي است كه اين طرز تفكر بر قصد استفاده تاثير مي‌گذارد و قصد استفاده نيز منجر به استفاده واقعي از خدمات‌بانكداري‌اينترنتي‌مي‌شود (02002، Han & Suh). يك تحقيق تحت عنوان بررسي عواملي كه بر طرز تفكر افراد نسبت به بانكداري اينترنتي در فنلاند تاثيرگذار هستند در سال 2002 به انجام رسيده است. اين تحقيق بيان مي‌كند كه عوامل موثر بر طرز تفكر فرد نسبت به بانكداري اينترنتي عبارتند از تجربه قبلي فرد در مورد استفاده از رايانه و تكنولوژي، تاثير گروه مرجع و شخصيت فرد. نتيجه اين تحقيق بيانگر اين است كه افرادي كه دانش بيشتري در مورد استفاده از رايانه دارند، احتمال بيشتري دارد كه از خدمات بانكداري اينترنتي استفاده كنند. اين تحقيق نشان داد كه افرادي كه از خدمات بانكداري اينترنتي استفاده مي‌كنند افراد نسبتا جواني هستند كه از درآمد و تحصيلات برخوردارند (2002، Mattila et.al). پژوهشي با عنوان «بانكداري اينترنتي و ترجیحات آن در مالزي» در سال 2003 صورت گرفته كه در آن رويه‌ها و روندهاي كنوني تجارت الكترونيك مورد بررسي قرار گرفته و ترجيحات مشتريان براي بانكداري اينترنتي و عواملي كه بر اتخاذ بانكداري اينترنتي تاثيرگذار هستند، مطالعه شده است. نتيجه اين تحقيق بيان مي‌كند كه عواملي مانند آگاهي از نحوه استفاده بانكداري اينترنتي، طرز تفكر مشتري نسبت به تغيير و در دسترس بودن اينترنت بر استفاده ازخدمات بانكداري اينترنتي در مالزي تاثير مي‌گذارد(2003، Sohali et.al). در سال 2006 پژوهش ديگري نيز تحت عنوان «پذيرش بانكداري ، ارائه و اجراي يك رويكرد روش‌شناسي يكپارچه» توسط مازون و هرناندز در برزيل انجام شد. چارچوب نظري اين تحقيق شامل 4 گروه متغير مستقل ويژگي‌هاي نوآوري (با استفاده از تئوري انتشار نوآوري و مدل پذيرش تكنولوژي)، ادراك از كنترل رفتاري و سازه شرايط تسهيلي (از تئوري تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده) و از مدل‌پذيرش تكنولوژي ثانويه، سازه هنجارهاي ذهني در نظر گرفته شده است. بعضي ويژگي‌هاي شخصي مثل داشتن رايانه خانگي، سن، درآمد، جنس و تحصيلات در مدل وارد شده‌اند. نتايج اين تحقيق نشان داد كه 8 متغير مستقل مزيت نسبي: كنترل، سازگاري با سبك زندگي، تصوير، هنجارهاي ذهني، خود اثربخشي ، مزيت نسبي امنيت، اثبات‌پذيري نتايج و قابل امتحان بودن اثرمعناداري روي تمايل به پذيرش و پذيرش واقعي دارد. متغيرهاي فردي داشتن رايانه، سن و تحصيلات دانشگاهي تنها روي پذيرش واقعي موثر بودند(2006، Hernandez et.al). ساتریو و زنیوس (۱۹۹۷) چارچوبی را برای الگوبرداری از ابعاد مختلف عملکردی و الگوبرداری استراتژیک در شعب یکی از بانک های تجاری آمریکا ارائه نمودند. آنها در تحقیقی که انجام دادند ترکیب الگوبرداری استراتژیک با الگوبرداری کارایی را برای اولین بار ارائه نمودند. پژوهشي با عنوان «پذيرش طرح های نو در بانكداري ، مطالعه تجربي در هنگ‌كنگ» در سال 2006انجام شد. اين تحقيق مدلي را بر مبناي مدل پذيرش تكنولوژي و سازه افزوده شده ادراك از امنيت وب توسعه داد. يافته‌هاي اين پژوهش نشان داد كه نگرش، ادراك از سودمندي و ادراك از امنيت رابطه مثبت و مستقيمي روي تمايل به استفاده مشتريان دارد و ادراك از سهولت استفاده رابطه مثبت و غيرمستقيمي بواسطه ادارك از سودمندي با تمايل به استفاده و نگرش دارد(2006، Cheng et.al). در سال 2008 تحقيقي با عنوان « تعيين كننده‌هاي پذيرش مشتريان تركيه‌اي از بانكداري اينترنتي كدامند؟» توسط كليك با استفاده از مدل پذيرش تكنولوژي انجام شد. اين تحقيق اثر ادراك از ريسك، ادراك از خوشايندي و ادراك از كنترل رفتاري را روي سازه‌هاي مدل پذيرش تكنولوژي منعكس و مطرح مي‌كند. نتايج تحقيق نشان دادند كه ادراك از سودمندي و ادارك از سهولت استفاده تعيين كننده‌هاي مستقيم سهم عمده‌اي در تعيين تمايل به استفاده از بانكداري اينترنتي هستند. ادراك از سودمندي، ادراك ريسك و نگرش سهم عمده‌‌اي در تعيين تمايل به استفاده از بانكداري اينترنتي دارند. اگرچه ادراك از خويشاوندي بطور مثبتي تنها روي ادراك از سهولت استفاده تاثير دارد، ادراك از كنترل رفتاري رابطه مستقيم و مثبتي روي ادارك از سهولت استفاده دارد و ادراك از سودمندي رابطه غير مستقيمي با نگرش و ادارك از سودمندي دارد(2008، Celik) پژوهشي نيز با عنوان «پذيرش نوآوري‌هاي تجاري در بازارهاي اروپاي شرقي و مركزي (بانكداري اينترنتي در استونيا)» در سال 2008 توسط نيلسون، كرم و اريكسون انجام شده است. اين پژوهش قابليت كاربرد مدل پذيرش نوآوري راجرز را براي بانكداري اينترنتي توسعه داده است. متغيرهاي مستقل عبارتند از:‌ مزيت نسبي، پيچيدگي، ادراك از ريسك و سازگاري. نتايج تجزيه و تحليل نشان داد كه مزيت نسبي و پيچيدگي بيشترين تاثير را روي پذيرش بانكداري اينترنتي دارند(2008، Eriksson et.al). تحقيق ديگري نيز در سال 2008 با عنوان «بررسي پذيرش بانكداري آنلاين در عربستان سعودي» توسط ال– سومالي، غلامي و كلگ با استفاده از مدل پذيرش تكنولوژي و تعدادي متغير خارجي تعديل‌گر انجام شده است. اين تحقيق مطرح مي‌كند كه كيفيت اتصال به اينترنت، آگاهي از بانكداري آنلاين و مزايايش، نفوذ اجتماعي و خوداثربخشي استفاده از رايانه اثرمعناداري روي سودمندي درك شده و سهولت استفاده درك شده پذيرش بانكداري آنلاين دارد. تحصيلات، اعتماد و مقاومت در برابر تغيير نيز اثر معناداري روي نگرش نسبت به احتمال پذيرش بانكداري آنلاين دارد (2008، Abdulah et.al). یونگ و جانگ (۲۰۰۶)، به مطالعه سودآوری بلند مدت در بانک های تایوان پرداختند و به این نتیجه رسیدند که خدمات بانکی مهمترین عامل در سودآوری و کسب منفعت برای شعب بانکی مورد مطالعه محسوب می شود. در ادامه کارکنان بانکها مهمترین و اساسی ترین عامل جهت دستیابی به افزایش سودآوری و کسب منفعت محسوب شده است. آبهیمان و همکاران (۲۰۰۹) با مطالعه برخی شعبه های بانک های بزرگ دولتی هند، عواملی همچون نیروی انسانی، سطح تحصیلات کارکنان، محیط بانک، محل استقرار و موقعیت مکانی بانک، تبلیغات، قوانین و مقررات دولتی و کاهش دخالت های دولت در امور بانکی را از عوامل مؤثر بر جذب سپرده های مردم برشمرده اند. به عقیده آنها مهمترین و اثرگذارترین عامل جذب سرمایه های افراد، نیروی انسانی است. خلاصه فصل این فصل شامل مبانی تحقیق و پیشینه تحقیق می باشد. پس از بیان مقدمه به بررسی فناوری اطلاعات و سیر تحول آن در نظام بانکی در چهار دوره مختلف، انواع سيستم‌های انتقال الكترونيكی وجوه، عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع(خدماتی -مالی- ارتیاطی-انسانی-عوامل و شرایط فیزیکی - وابستگی سازمانی)، تجهیز منابع در بانک، پرورش ایده های خلاقانه و نوآورانه و نوآوري نظام يافته، ویژگی های خدمات بانکی، مقایسه خدمات بانکهای ایرانی وخارجی و سپس به بیان تئوریهای مختلف در این زمینه همچون تئوري انتشار نوآوري، عمل منطقي، رفتار برنامه ريزي شده، ويژگي‌هاي درك شده نوآوري،تجزيه شده رفتار برنامه‌ريزي شده ،مدل تكامل يافته پذيرش تكنولوژي پر داخته شده است و در انتها نیز پیشینه تحقیق در داخل و خارج از کشور و در نهایت نتیجه گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق بیان گردیده است. منابع: ابراهیمی، م، کریمی،ا، (1376)، بررسي تاثير عمليات بانکي بر جلب رضايت مشتريان دربانک ملي ايران "دانشگاه آزاد اسلامي تهران، ص223 احمدی راد، ا، (1389)، بانکداری اسلامی، چالش های نظری-عملی و راهکارها، فصلنامه علمی پژوهشی اقتصاد اسلامی، ش26، ص 142. آذر، عادل و مومني، منصور. 1380، «آمار و كاربرد آن در مديريت»، تهران: انتشارات سمت. اسماعيلي، فهيمه. 1387، «عوامل و منابع موثر بر توسعه بانكداري الكترونيك»، فرهنگ‌سازي بانكداري الكترونيك، صص 18-1 بهمند، ياشار و حيلت نو. 1386، «خطر از دست دادن مشتري جدي است»، توسعه مديريت، شماره 57، ص 12 تحویلداری،ن، (1386)، ارزیابی عملکرد در بانکها، فصلنامه دانش مدیریت، ش9، ص20 پوراشرف ، دانشجوی دکترای مدیریت ، دانشگاه نربیت مدرس ، تهران ، ایران ، 1383 . حسنی،م؛ سلطانی، ش؛ ضرابیه، 1، (1387)، مطالعه تطبیقی خسارت تاخیر تادیه در حقوق ایران، فصلنامه علمی پژوهشی اقتصاد اسلامی، ص22. حقیقی، ر ؛ امیری، ج (1388)، سازمانهای پولی و مالی، ج1، مشهد: انتشارات کنکاش دانش، ص80 حسيني مقدم، مريم السادات. 1383، «بررسي امكان سنجي استقرار بانكداري الكترونيك در نظام بانكي كشور از ديدگاه مديران و كاركنان خبره بانكي»، نشريه علمي تخصصي روند، شماره 41-40 خاكي، غلامرضا. 1384، «روش تحقيق در مديريت»، تهران: مركز انتشارات علمي دانشگاه آزاد اسلامي خاوری، س، (1389)، بانکداری نوین ضرورتی در خردنگری بانکداری، مجله تازه های اقتصاد، شماره 102، بانک مرکزی ایران، ص203. خضرا، ع، (1385)، بانکداری اسلامی، چاپ پنجم، تهران، انتشارات شکوه اندیشه، شماره9، ص5. راجرز، اورت‌ام و شوميكر، اف‌فلويد. 1369، «رسانش نوآوري‌ها، رهيافتي ميان فرهنگي»، كرمي، عزت‌الله وفنايي، ابوطالب. شيراز: انتشارات دانشگاه شيراز رحماندوست، م (1377)، «بررسی راهکارهای حل مشکل تاخیر تادیه در بانکداری بدون ربا»، فصلنامه حقوق اسلامی، ش 8، ص22. رندال، آر راس و الیزابت ام آلتمایر.1377. استرس شغلی. ترجمه غلامرضا خواجه پور. تهران: سازمان مدیریت صنعتی. روستا، ا، (1380)، مقدمه ای بر اطلاع رسانی و نظام های اطلاعات، تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی، ص40. ریچارد ال، دف؛ تئوری و طراحی سازمان، علی پارسائیان و محمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی، 1386، چاپ نهم، جلد1، ص82، 84-90 و 647. سکاران ، اوما ، روش های تحقیق در مدیریت ، محمد صائبی و محمود شیرازی .تهران ، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی ، چاپ هفتم ، 1388. سيدجوادين، سيدرضا و سقطچي، مريم. 1385، «بانكداري الكترونيك و سير تحول آن در ايران»، ماهنامه تدبير، شماره 170، ص25 سینایی، حسنعلی و حاجی پور، بهمن و طاهری، خدیجه. (1390)،"بررسی ارتباط بین سرمایه فکری و عملکرد شرکت"، پژوهشنامه مدیریت تحول، سال سوم، شماره 5.ص29 شلینگ، ملیسا،ا. (1387)، مدیریت استراتژیک نوآوری تکنولوژیک، ترجمه سید محمد اعرابی و محمد تقی زاده مطلق، دفتر پژوهش های فرهنگی، ص17. شیرمحمدی ، ملیکا ، فصلنامه علوم مدیریت ایران ، سال چهارم ، شماره 16 ، زمستان 1388 . ضیایی،م، (1387)، مدیریت منابع اطاعات، دانشگاه تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، ص49. ظهوري، قاسم. 1378، «كاربرد روش‌هاي تحقيق علوم اجتماعي در مديريت»، تهران: نشر مير عبدالباقی، م؛ بشری، ا، (1383)، بررسی موانع و مشکلات استقرار سیستم های اطاعاتی در بخش منابع انسانی وزارت نفتف پایان نامه کارشناسی ارشد. انشگاه تهران، دانشکده مدیریت ، ص50. علاقه بند، علی(1385)، سلامت سازمانی بانک ها، فصلنامه مدیریت در آموزش، ش23،ص15. فرهنگی علی اکبر و حسین زاده علی،دیدگاههای نوین درباره تعهد سازمانی،مجله تدبیر،شماره157،سال 1384. قره‌خانلو، مهدي. 1387، «بررسي ميزان استفاده از بانكداري اينترنتي در يران»، www.ilcll.ir قلیچ لی، بهروز و خداداد حسینی، سیدحمید و مشبکی، اصغر (1387)،"نقش سرمایه فکری در ایجاد مزیت رقابتی" ، دوماهنمامه علمی-پژوهشی دانشور رفتار/دانشگاه شاهد، سال پانزدهم، شماره 32.ص 28. کابارانزاد قدیم، ع، (1388)، بررسی روند شاخص های توسعه مالی و رابطه علی آن با رشد اقتصادی در ایران، مشهد: دانشگاه فردوسی مشهد، ص20. لوالیه، توماس و تلیه، آلبرت. (1386)، مدیریت نوآوری، ترجمه منوچهر انصاری و امیر سامان خیرخواه، انتشارات سازمن مدیریت صنعتی. معین ، محمد ، فرهنگ معین .سرایش-گسترش فرهنگ ، 1389 ، چاپ اول ،ص 1105. مقيمي، سيدمحمد.1377، «سازمان و مديريت رويكردي پژوهشي»، اصفهان: نشريه ترمه منصوری، ا؛ یاوری، م، (1383)، بانکداری نویندر تئوری و عمل، چاپ سوم، تهران: انتشارات بانک سپه، ص45. ميشكين، فردريك. (1378)، «پول، ارز، بانكداري»، جهانخاني، علي و پارسائيان، علي. تهران: انتشارات سمت نوش آبادی، ف، (1387)، سیستم های اطلاعاتی مدیریت، تهران،پایان نامه کارشناسی ارشد، ص35. ناصر، فرهاد(1382)، «شناسايي عوامل موثر در گرايش مشتريان بانك‌هاي تجاري به خدمات بانكداري الكترونيك»، رساله كارشناسي ارشد، دانشگاه تهران نوش آبادی، ف، (1387)، سیستم های اطلاعاتی مدیریت، تهران،پایان نامه کارشناسی ارشد، ص35. ونوس، ع، (1383)، شناسایی عوامل حیاتی موفقیت در مدیریت ریسک برون سپاری سیستم های اطلاعاتی در بانک های تجاری ایران. نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، 1(3)،ص 19. هاوكينز، دل. بست، راجر وكاني، كنث. 1385، «رفتار مصرف كننده: تدوين استراتژي بازارايابي»، روستا، احمد و بطحايي، عطيه. تهران: انتشارات سارگل یزدانی، ا؛ دهنوی، م، (1384)، بانکداری داخلی-تجهیز منابع پولی، چاپ یازدهم، تهران: انتشارات موسسه عالی بانکداری، ص9. منابع انگلیسی: 1. Abdullah Al- Somali. S,Gholami. R, Clegg.B, 2008, " an investigation the acceptance of online banking in Saudi Arabia" , jouranal of technovation, Vo1 .7 , No .4 , pp.1-12 2. Alaghband.P,(2006), "Adoption of electronic banking services by Iranian customers, Master thesis continuation courses marketing and ecommerce", lulea university of technology 3. Allen, D., Shore, L., & Griffeth, R. (1999). A model of perceived organizational 1 support. Unpublished manuscript, University of Memphis andGeorgia State University 4. Amin. H, 2007, an empirical investigation on consumer acceptance of internet banking in an Islamic bank, "LabbuanBuletin of international business and finance, Vo 1. 5 , pp. 41-65 5.Angle, H.L. and Perry, J.L. (1983) ‘Organisational commitment: individual and organizationalinfluences’, Work and Occupations, Vol. 10, pp.123–146. 6.Aquino, K., & Griffeth, R. W. (1999). An exploration of the antecedents and consequences of perceived organizational support: A longitudinal study. Unpublished manuscript, University of Delaware and Georgia State University 7.Aube, C., Rousseau, V. and Morin, M.E. (2007), “Perceived organizational support and organizational commitment: The moderating effect of locus of control and work autonomy”, Journal of Managerial Psychology, Vol. 22 No. 5, pp. 479-495. 8- Beck.H, 2001, "Banking is essential, banks are not. The future of financial intermediation in the age of the internet, " netnomics, Vo1. 3 , No. 1 , pp7-22 9.Berry , L . ; Relationship Marketing of Services : Growing interest , emerging perspectives ; Journal of the Academy of Marketing Science , vol . 23 , 1995. 10.Bjarnason , Tomas .(2009) , The Impact of Social Recognition on Organizational Commitment, Intent to Stay, Service Effort, and Service Improvements in an Icelandic Service Setting , Goteborg Studies in Sociology No. 37,pp.9-55.? 11.Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. New York: Wiley. 12. Burns(2010).”Consumers, Attitudes Towards Online And Mobile Banking In China” ,International Journal Of Bank Marketing,Vol. 23,No.5,P.48. 13.Celik .H, 2008, "what determines Turkish customers’ acceptance of internet banking?”International journal of bank marketing, Vo1. 26, No. 5 , pp. 353-370 13 .Chan. S, Lu.M, 2004"Understanding internet adoption and use behavior: a Hong Kong perspective, "journal of global information management" , Vo1. 12 , No.3 , pp21-43 14. Chau.P.Y.K, Lai. V.S.K, 2004, "An empirical investigation of the determinants of user acceptance of internet banking”, journal of organizational computing electronic commerce, Vo1. 13 , No.2 , PP 123-145 15.Chen, Chen Jui et al. 2005. Leadership effectiveness, Leadership style and employee readiness. Leadership & organization Development Journal 26(4). 16. Cheng. T.C,Lam. D, yeng. A, 2006, "Adoption of internet banking: An Empirical study in Hong Kong "journal of decision support system, Vo1. 42, pp1558-1572 17. Corrocher. N, 2006, "Internet adoption in Italian banks: an empirical investigation, "journal of research policy, Vo1. 35, pp. 533-544 18.Cotterell, N., Eisenberger, R., & Speicher, H. (1992). Inhibiting effects of 9. reciprocation wariness on interpersonal relationships. Journal of Per Personalityand Social Psychology, 62, 658–668. 19.Cramer, D “Job Satisfaction & Organizational Continuance Commitment: A Two – Wave Panel Study”, Journal Of Organizational Behavior, Vol 17. No 4 (1996). 20. Crede.A , 1995," Electronic commerce and the banking industry: requirement and opportunities for new payment system using the internet" , journal of computer media communication , Vo1 .1 No. 3 , pp. 1-30 21.Cropanzano, R., Howes, J. C., Grandey, A. A., & Toth, P. (1997). The relationship of organizational politics and support to work behaviors, attitudes, and stress. Journal of Organizational Behavior, 22, 159–180. 22. Delbecq (2011).Critical Success factors for varios strategies in the banking industry.internation journal of bank marketing,17(2),81-9p.22. 23. Davis-LaMastro, V. A. (1995). Factors affecting professional commitment, organizational commitment, and perceived organizational supportin a sample of educators. Unpublished doctoral dissertation, University of Delaware. 24. Durkin. M, Jennings.D, Mulholland. G, Worthington. S, 2008, " Key influencers and inhibitors on adoption of the internet for banking" , journal of retailing and consumer services, Vo1. 15 , pp. 348-357 25.Eisenberger , R . , Armeli , S . , Rexwinkel , B . , Lynch , P . D . , & Rhoades , L . (2001) . Reciprocation of Perceived Organizational Support . Journal of Applied Psychology , 86 , 42-51 . 25.Eisenberger, R., Cotterell, N., & Marvel, J. (1987). Reciprocation Journal of Personality and Social Psychology, 53, 743–750. 26.Eisenberger, R., Cummings, J., Armeli, S., & Lynch, P. (1997). Perceived organizational support, discretionary treatment, and job satisfaction. Journal of Applied Psychology, 82, 812–820. 27.Eisenberger , R . , Huntington , R . Hutchison , S . & Sowa , D . (1986 ) . Perceived Organizational Support . Journal of Applied Psychology , 71 , 500 - 507 28.Eriksson. K, Kerem. K, Nilsson. D, 2008,"The adoption of commercial innovation in the former central and eastern European markets”, International journal of bank marketing, Vo1. 26, No. 3, pp154-169 28.Eriksson. K, Kerem. K, Nilsson. D, 2005, “Costumer acceptance of interndt banking in Estonia ", International journal of bank marketing, Vo1. 23, No. 2, pp200-216 29.Gose.E,2008, "IM,thereof I am", Tccproceeding university of Hawaii. 30.Gounaris. S, Koritos. CH, 2008, " Investigation the drives of internet banking adoption decision: A Comparison of three alternative framework”, International journal of bank marketing, Vo1. 26 , No.5 , pp282-304 31.Hartshorner. R, Ajjan.H, 2008, "Exploring the role of wen 2 .0 applications in higher education", the internet and higher education, Vo1. 11 , No. 2 , pp 71-80 32.Hernandz. J.M.C, Mazzon. J.A, 2007, " Adoption ion of internet banking: proposition and implementation of an integrated methodology approach”, International journal of bank marketing, Vo1. 25 , No .2 , pp. 72-88 33.Hong. W, Thong. J. Y. L,wong. W. M, Tam. K.Y, 2001, "Determinates of user acceptance of digital libraries: an empirical examination of individual differences and system characteristic”, journal of management information system, Vo1. 18, No.3 , pp. 97-124 34.Jenkins. H, 2007," adopting internet banking services in a small Island State: assurance of bank service quality”,journal of managing service Quality, Vo1. 17 , pp. 523-537 35.Joseph. M, Ston. G. 2003, "An empirical evaluation of us bank customer perceptions: The impact of new technology on service delivery in the banking sector”,International journal of Retail and Distribution management, Vo1. 31 , No. 4 , pp. 190-202 36.Karajluoto. H, Koivumaki.T, Salo.J. 2003, "Individual differences in private banking: empirical evidence from Finland". Proceeding of 36 Hawaii international conference system science, pp 131-140 37.Lee. J, Allaway. A, 2002, “Effect of personal control on adoption of self-service technology innovations ", journal of services marketing, Vo1. 16 , No. 6 , pp. 553-57 38.Liao.S,Pushao. Y, wang H, Chen. A, 1999, " The adoption of virtual banking: an empirical study”, International journal of information management, Vo1. 19 , pp 63-74 39.Mattila. M, Karjaluoto. H, Pento. T, 2002, "Electronic banking in Finland: Consumer beliefs and reactions to a new delivery channel “, journal of Financial service marketing, Vo1. 6 , No.6 , pp. 346-361 40. Miles, M. (2012).”Adoption Of Internet Bankijng Among Sophisticated Consumer Segments In An Advanced Developing Country” ,International Journal Of Bank Marketing, Vol.22,No.3,p.5. 41.Mcfarland. D. J, Hamiton. D, 2004, "Adding contextual specificity to the technology acceptance model”, Computer in human behavior, Vo1. 22 , No.3 , PP 427-447 42.Money. W, Turner. A, 2004 , " Application of the technology acceptance model to a knowledge management systems" , Proceeding of 36 Hawaii international conference system science, pp 32-53 43.Ong. J. W, Poong. Y.S, NG.H.T,2008, " 3G services adoption among university students: Diffusion of innovation Theory”, Communication of the IBIMA, Vo1. 3 , pp. 114-121 44.Ravi.V , (2007), " advances in banking technology and management: impact of ICT and CRM" , Idea group lnc (IGI)s 45.Recard. L, Prefontains.L, Siouf. M, 2001, "New technologies and their impact on French consumer behavior an investigation in the banking sector”, International journal of bank marketing, Vo1. 19 , No. 7 , pp. 299-311 46. Seiler, R. M.; (2010), “Optimal Contracts and Competitive Markets with Costly State Verification”; Journal of Economic Theory, Vol. 21, No. 2, pp 30-32. 47.Shih. Y, Fang. K , 2004 , "The use of a decomposed theory of planned behavior to study internet banking in Taiwamn" , Internet research, Vo1.14 , No.3 , pp. 201-231 48.Sohali .A.S, Shanmughan.B , 2003 , "E-banking and customer preferences in Malaysia : An empirical investigation" , Information sciences, Vo1. 150 , pp. 207-217 49. Suh.B, Han. I,2003,“effect of trust on customer acceptance of internet banks”, electronic commerce research application. Vo1. 1 , No.3 , pp. 247-263 50. Tan.M, Teo.T.S.H. 2000,“Factor influencing the adoption of internet banking”, journal of the association for information systems, Vo1. 1 , No. 5, pp. 1-44 51. Teo. H.M, WEI. K.K, Benbasat. I, 2003, " predicating intention of adopt inter organizational linkage: an institutional perspective, MIS Quarterly, Vo1. 27 , No.1 , pp. 19-49 52.Taylor. S. Todd. P.A, 1995, "Understanding information technology usage. A test of competing models" , information system research, Vo1. 6 , No.2 , pp. 76-144 49. 50. 53.Thompson, S. & S. Zhou;(2012), “Gold and commodity prices as leading indicators of inflation: tests of long-run relationship and predictive performance”; Journal of Economics and Business, Vol.49, pp7-436. 54. Thompson, S. & S. Zhou;(2012), “Gold and commodity prices as leading indicators of inflation: tests of long-run relationship and predictive performance”; Journal of Economics and Business, Vol.49, pp7-436. 55.Vainio. M.M, 2003, "Factor Influencing customer’s acceptance of internet banking: case of Scandinavian trade finance customers”,Ms. Thesis in accounting , The Swedish school of economics& business administration 56.Wait. K, Harrison. T , 2004 , "Online banking information what we want and what we get" , International journal of Quaillive market research, Vo1. 7 , No.1 , pp 67-78 57.Walker.R.H. johson .L.W, 2004, “Managing technology- enabled service innovations”, International journal of entrepreneurship and innovation management, Vo1. 4 , No.4 , pp. 561-574 58. Walton, B. & M. Gertler; (2010), “Agency Costs, Net Worth, and Business Fluctuations”;American Economic Review; Vol. 79, No. 1, p43-44. 59.Wang, Y.S, Wang. Y.M, Lin. M.M, Tang. I, 2003 , " Determinants of user acceptance of internet banking: an empirical study" , International journal of service industry management, Vo1 .14 , No.5 , pp. 501-51 61. Zaltman, S. D.; (2010), “Financial Intermediation, Business Failures,and Real Business Cycles”; Journal of Political Economy, Vol. 95, No. 6, p26-27 62.Zhu. K, Dong. S,Xu. S.X,Kreamer .K.L,2006, "Innovation diffusion in glonal contexts: determinants of post- adoption digital transformation of European Companies”, European journal of information system, Vo1. 15 , pp 601-616 63 Yiv. C.S. Grant . K, Edgar . D, 2007, "factor affecting the adoption of internet banking in Hong Kong: implications for banking sectors" , international journal of information management, Vo1. 27 , pp 336-351. 64.www.cde.gov/niosh 65.www.mardoman.comwww.aftabir.com 66.www.modiriyat-amoozeshi.blogfa.com