مبانی نظری و پیشینه پژوهش ارزیابی اثربخشی تبلیغات و تاثیرات آن (فصل دوم) (docx) 77 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 77 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
فصل دوم: ادبیات پژوهش
2-1- مقدمه......................................................................................................................................13
2-2- مدل اثربخشي.........................................................................................................................14
2-3- دو تئوري درباره اثربخشي تبليغات........................................................................................15
2-4- براي تعيين اثربخشي تبليغات چه چيزي را بايد اندازه گيري كنيم؟.......................................19
2-5- نقش برنامه ریزی صحیح رسانه ها در اثربخشی....................................................................20
2-6- تغییر مداوم دنیای رسانه ها..................................................................................................20
2-7- ماموریت و هدف..................................................................................................................25
2-8- تصمیم درباره بودجه تبلیغات................................................................................................25
2-9- ارزیابی و انتخاب پیام............................................................................................................26
2-10- تصمیم درباره رسانه.............................................................................................................26
2-11- ارزیابی اثربخشی تبلیغات....................................................................................................27
2-12- اثربخشی تبلیغات.................................................................................................................28
2-13- ابعاد آثار مثبت منفی............................................................................................................28
2-14-تحلیل نظریه اثربخشی تبلیغات.............................................................................................29
2-15- حوزه های اثربخشی تبلیغات..............................................................................................30
2-16- ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی......................................................................................31
2-17- مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری........................................................35
2-18- مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن.....................................................................................36
2-19- مدل TAM ........................................................................................................................38
2-20- بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات.......................40
2-21- کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ...........................................................................51
2-22- اقناع و نگرش......................................................................................................................53
2-23- پروپاگاندا.............................................................................................................................54
2-24- پژوهش های انجام شده در جهان.......................................................................................70
2-25- پژوهش های انجام شده......................................................................................................
فصل دوم
ادبیات پژوهش
2-1- مقدمه
در حدود 100 سال پيش ويليام هكث با گفتن اين جمله كه : «نيمي از تبليغات انجام شده به هدر مي رود، فقط ما نمي دانيم كدام نيمه از آن » توجه همه را به « توانائي حساب دهي» تبليغات معطوف كرد.
چيزي كه از نظر عملي براي تبليغ دهنده اهميت دارد اين است كه سرمايه اي كه خرج تبليغات كرده ، تا چه ميزان برگشت دارد ؟ آيا تبليغاتي كه بابت ساخت و پخش آن هزينه كرده واقعا تاثير داشته است؟ آيا تاثير تبليغات قوي بوده است يا ضعيف؟
دانستن جواب اين سوالات براي تبليغ دهنده مهم است چرا كه امروزه شركتها هزينه زيادي بابت ساخت و پخش تبليغات پرداخت مي كنند. به گفته "جك تروت" پولي كه براي تبليغات مصرف مي كنيم كم نيست. هر دقيقه جنگ جهاني دوم 9000 دلار، هر دقيقه جنگ ويتنام 22000 دلار هزينه برداشت. اما در فينال ليگ فوتبال آمريكايي صورتحساب هر دقيقه تبليغ دوميليون دلار است، بنابراين تبليغ دهنده حق دارد در مورد ميزان اثربخشي تبليغاتش مطلع باشد.
از آنجائيكه در بسياري از مواقع تأثير تبليغات در دراز مدت مشخص مي گردد اندازه گيري آن كار بسيار دشواري است. همچنين به لحاظ آكادميك در دنياي تبليغات ايجاد يك تئوري جامع كه بتواند تحت شرايط مختلف و بر روي انسانهايي در سطوح مختلف چگونگي اثربخشي تبليغات را مشخص سازد ناممكن بنظر مي رسد.
در بررسي تاثيرات تبليغات با مشكلاتي ديگر نيز مواجه هستيم. تبليغات تنها يكي از چند متغيري است كه مصرف كننده را به سمت خريد سوق مي دهد. تجزيه و تحليل تاثيرات تبليغات بر خريد به درك كامل و كنترل تمام عوامل موجود بستگي دارد. تعدادي از اين عوامل عبارتند از: خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا ، مقدار تبليغات براي آن كالا ، قيمت، روش توزيع آن، فعاليت رقباء، بسته بندي و... .
يكي ديگر از مشكلات، تعيين تاثير تبليغات بر روي فرد در طول زمان است . از آنجائيكه تاثير تبليغ بر روي افراد در طول زمان تغيير مي كند اندازه گيري آن بدون متغير زمان مشكل است.
2-2- مدل اثربخشي
اگر نقش تبليغات در بازار را فرآيندي ارتباطي بدانيم ، مي توان آن را به مدلي با سه مرحله تشبيه كرد
ورودي: تبليغاتي كه موسسات جهت افزايش فروش خود انجام مي دهند. اين خود شامل متغيرهائي نظير شدت تبليغات و عوامل مؤثر در پخش مثل دسترسي و فراواني، نوع رسانه، محتواي تبليغات و خلاقيت است.
فرآيند: پاسخ هاي ذهني حاصل از نمايش تبليغ به مصرف كننده است. يكي از متغيرهاي مهم پاسخهاي ذهني، همان تغيير نگرش است كه خود به سه مولفه شناختي، عاطفي و رفتاري قابل تقسيم است. سوالي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه ذهن مصرف كنندگان در پاسخ به تبليغات از چه سلسله مراتبي عبور كرده و تحت تاثير چه متغيرهائي قرار گرفته است؟
خروجي: به عنوان خروجي در اين مدل به نتايج بازار توجه مي شود. تحقيقات در اين مرحله به دو نوع تقسيم مي گردد. نوع اول معروف به مدلینگ پارادیگم از الگوهاي آماري براي تعيين چگونگي تاثيرگذاري تبليغات بر روي فروش و انتخاب كالا استفاده مي كند.
نوع دوم معروف به رفتار پارادیگم به چگونگي رفتار مصرف كنندگان و پردازش تاثيرات تبليغات بر رفتار آنها در خريد توجه دارد.
عدهاي از پيروان تحقيقات از نوع دوم، تأثير تبليغات را با ميزان مورد توجه واقع شدن آن اندازه گيري ميكنند. اما سئوالي كه در ذهن پديدار مي شود اين است كه: "براي اثربخش تر شدن يك تبليغ بايد ميزان «مورد توجه واقع شدن» آن بالا باشد يا ميزان «به خاطر آورده شدن » آن ؟"
اولين كسي كه به اين سئوال توجه كرد گوردون براون انگليسي بود كه شاخص مورد توجه واقع شدن را وضع كرد .
گوردون براون گفت كه آنچه جهت اندازه گيري مهم است ميزان به خاطر آوردن مصرف كننده نيست بلكه مورد توجه واقع شدن و ميزان جلب دقت است كه براي يك تبليغ مهم است . بدين ترتيب بر روي اين نكته هم تأكيد كرد كه به خاطر آورده شدن يك تبليغ كه هيچ تأثيري در ايجاد يك نام تجاري نداشته باشد به هيچ وجه اهميتي ندارد . سناريوي تبليغات بسياري را به خاطر داريم كه در ذهن ما ثبت شده اما گاهاً به ياد نمي آوريم تبليغ چه چيزي بوده است. بنابراين تأثيري در ثبت نام تجاري مربوطه در ذهن مخاطب و ايجاد تمايل نسبت به كالا نداشته است . اما تحقيقات اساسي در موضوع اثرگذاري تبليغات بر ميزان فروش را جان فيليپ جونز در راستاي پارادايم نوع اول يعني مدلسازي انجام داد و نتايج آن را در كتاب خود آورده است.
2-3- دو تئوري درباره اثربخشي تبليغات
2-3-1- تئوري اول
جان فيليپ جونز- معروف به تئوري قوي
مسئله: آيا تبليغات در كوتاه مدت تاثير مشخصي بر رفتار خريد مصرف كننده دارد؟
جونز براي اين تحقيقات از روش «منبع واحد» استفاده كرد. اين روش اولينبار در سال 1966 در انگلستان توسط كالين مك دونالد استفاده شد. فروش يك كالا وابسته به متغيرهاي بسيار زيادي است. از جمله اين متغيرها مي توان خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا، مقدار تبليغات براي آن كالا، قيمت، روش توزيع آن، فعاليت رقباء و ... را ذكر كرد.
Y=f(x1,x2x3,...,xn)
ميزان فروش = Y
ميزان تبليغات = X1
و ديگر ايكسها متغيرهايي از قبيل قديمي يا جديد بودن نام كالا، روش توزيع، ميزان اهميت تبليغات براي كالا و ... كه همه آنها در اين تحقيق ثابت فرض شدند.
روش منبع واحد تمامي دادهها را در مقطع زماني مشخص و از افراد مشخص بدست ميآورد. در اين روش تنها متغيري كه مورد بررسي واقع ميشود، ميزان تبليغات براي كالائي خاص است كه بر روي مصرف كنندة خاص انجام ميشود و ميزان خريد همان مصرف كننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنة آن تبليغات در مدت كوتاه اندازه گيري ميشود. كالاهائي كه در اين تحقيق مورد انتخاب واقع شدند كالاهائي بودند كه به سرعت مورد مصرف واقع ميشوند و مجدداً خريداري ميگردند كه به آنها اصطلاحاً كالاهاي مصرفي كم دوام ميگويند، مانند محصولات لبني براي صبحانه .
تفاوت ميزان فروش بين كالاهائي كه برايشان تبليغات انجام شده بود و كالاهائي كه برايشان هيچ تبليغي صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گيري شد.
يعني اين تحقيق مبتني بر « قدرت كوتاه مدت تبليغات» بود.
تفاوتي كه تحقيقات جونز با مك دانلد داشت در اين بود كه اندازه نمونهگيري وسيعتر بود. مك دانلد در 13 هفته بر روي 9 دسته كالا تحقيق خود را انجام داده بود ولي جونز در 52 هفته و بر روي 12 دسته كالا تحقيق كرده بود.
نتيجهاي كه جونز بدست آورد اين بود كه افزايش تبليغات در كوتاه مدت باعث افزايش فروش ميگردد.
همچنين مشاهده كرد كه اين افزايش براي تمامي كالاها صادق نيست و قسمتي از آنها از اين افزايش فروش هيچ نصيبي نبردند. بنابراين اگر تبليغي براي نوعي از كالاهاي بيدوام در كوتاه مدت باعث افزايش فروش نگردد در درازمدت هم اثرگذار نخواهد بود.
افزايش فروش در اثر تبليغات، وابسته به متغيرهاي ديگري نيز هست از جمله جديد يا قديمي بودن نام تجاري كالا، طبقهبندياي كه كالا در آن قرار ميگيرد، درجه اهميت كالا در زندگي مصرف كنندگان، اهميت تبليغات در رقابت با كالاهاي ديگر و به طور خلاصه بسياري از عوامل ديگر كه در اختيار آژانسهاي تبليغاتي نيستند.
2-3-2- چه تبليغاتي اثر گذار هستند؟
جونز به اين سوال جواب درستي نمي دهد. او فقط با اكتفا كردن به كلماتي از اين قبيل "خوشايند بيننده واقع شدن، و توجه بيننده را جلب و باعث تفريح شدن " توضيح مي دهد كه اين گونه تبليغات مخاطب را وادار به دريافت پيام مي كند. جونز در پاسخ به اين سوال كه چرا بعضي از نام هاي تجاري با وجود تبليغات زياد، فروششان زياد نمي شود گفت: " مسئله خلاقيت است. در كمپين هاي موفق 3 عامل اساسي را مشاهده كردم:
1) دوست داشتني هستند و باعث تفريح بيننده مي شوند.
2) بيشتر بر تصاوير تكيه دارند تا كلمات.
3) در مورد موضوع يا كالاي مورد تبليغ حرفهاي مهم و با معني مي زنند.
2-3-3- تئوري دوم
اندرو ارنبرگ- تئوري ضعيف
به عقيده ارنبرگ تاثير تبليغ بيشتر ازينكه در مرحله قبل از خريد باشد در مرحله بعد از خريد نمايان مي گردد و لذا اين تاثير بر افزايش فروش ضعيف است. او معتقد است اطلاعاتي كه به ما نشان دهدتبليغات به تنهايي عامل موثري در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا كه جونز از روش تك منبع استفاده كرده بود.
به نظر او در مورد كالاهاي مصرفي بي دوام نقش تبليغات از نوع اقناع كننده نيست (چون درگيري مصرف كننده با آن پائين است) بنابراين نقش تقويت كننده دارد. از نگاهي ديگر در صورت رضايت مصرف كننده ، تبليغ باعث تداوم رفتار خريد مي گردد و نقش تقويت كننده مي يابد.
ارنبرگ مي گويد كه هدف اصلي تبليغات، ايجاد جايگاه براي نام تجاري در ذهن مصرف كننده است. پس از داشتن جايگاه در ذهن مصرف كننده ، تغيير متغيرهاي ديگر باعث افزايش فروش مي گردد. براي مثال در مقايسه با تاثيرات تبليغات ، تاثيرات تغيير قيمت واضحتر و قوي تر است. انعطاف پذيري فروش نسبت به قيمت بيش از 15 برابر بزرگتر از انعطاف پذيري تبليغات نسبت به فروش است.
او مي گويد نام هاي تجاري بزرگ از آن جهت بزرگ هستند كه بيشتر ديده مي شوند و بيشتر به خاطر آورده مي شوند.
به عقيده او نام تجاري ضعيف و قوي نداريم ، بلكه نام تجاري بزرگ و كوچك در ذهن مصرف كننده داريم و فرقشان در اين است كه در ذهن مصرف كننده چه حجم جايگاه اشغال مي كنند و در ذهن چند نفر جايگاه دارند.
2-3-4- انتقاد هاي وارده:
تيم آمبلر معتقد است هردوي اين نظريه ها چيزي را كوچك شمرده اند: تئوري قوي حافظه را و تئوري ضعيف احساسات را. به علت درگيري پائين مخاطب با كالاهاي بي دوام تصميمات خريد منطقي نيست بلكه احساسي است. بنابراين تبليغات نمي تواند نقش اقناع كننده داشته باشد و بيشتر محركي احساسي است و اين احساس براي هر مصرف كننده متفاوت است و اين چيزي بود كه ارنبرگ فراموش كرده بود.
به عقيده آدام مرگان در مورد كالاهاي مصرفي بي دوام خريد يك تصميم نيست بلكه يك عادت است. يعني تصميمات به علت درگيري پائين مخاطب با اين نوع كالاها منطقي نيست بلكه احساسي است. بنابراين نقش ضعيف ولي تقويت كننده تبليغات در مورد كالاهاي بي دوام را نمي توان به همه كالاها تعميم داد.
همچنين جونز اثر حافظه را ناديده مي گيرد و فقط اثر تبليغ را با خريد بلافاصله بعد از آن (در مدت 7 روز) اندازه مي گيرد. گاهي مخاطبان در مدت زمان كوتاه به تبليغ پاسخ نمي دهند و با تاخيري پس از دريافت پيام، پاسخ رفتاري مناسب را انجام مي دهند. به اين مدت زمان تاخير در تاثير تبليغ "انتقال" Carryover مي گويند.
شايان ذكر است اسامي تئوري قوي و ضعيف بر اساس عقيده نظريه دهندگان كه تاثير تبليغات را بر فروش قوي و ضعيف مي دانسته اند انتخاب شده است.
2-4- براي تعيين اثربخشي تبليغات چه چيزي را بايد اندازه گيري كنيم؟
به عقيده خيلي ها، ميزان دستيابي به هدفي كه تبليغ دهنده در ابتداي كار مشخص كرده است مبناي اندازه گيري اثربخش بودن تبليغات است. اگرچه روشي معقول به نظر ميرسد اما اتخاذ يك روش واحد براي تعيين اثربخشي برنامه هاي هدفمند تبليغاتي گوناگون بدين وسيله ممكن نيست.
با انجام تبليغات مسلماً انتظار دستيابي به نتايجي را خواهيم داشت، اما در اين كه نتيجه چيست اختلافهائي وجود دارد. اين نتيجه ممكن است افزايش فروش در كوتاه مدت باشد يا تغيير نگرش مصرف كننده نسبت به نام تجاري.
اگر تبليغات را به عنوان محرك بررسي كنيم اثربخش بودن آن را به نتايج بيشتري مي توان منسوب كرد. براي نمونه:
- ايجاد تفاوت بين نام تجاري ما با ديگر نام ها در ذهن مخاطب و ايجاد حس برتري وتمايل براي آن.
- ايجاد توجه و علاقه براي مصرف كننده نسبت به نام تجاري.
- خريد توسط مصرف كننده ، حتي خريد آزمايشي پس از قرار گرفتن در معرض تبليغات.
- ايجاد وفاداري در مصرف كنندگان با تكرار رفتار خريد.
- ايجاد حس رضايت در مصرف كننده از انتخاب خود پس از خريد كالا با مشاهده تبليغات.
از طريق مدل سلسله مراتب تاثيرات مي توان تمام اين نتايج را به هم مربوط نمود. ساده ترين اين مدل ها AIDA مراحل مختلف را از در معرض تبليغات قرار گرفتن تا خريد را به ما نشان ميدهد. (توجه، علاقه، تمايل، عمل خريد)
براي مثال اگر پژوهشگران دريابند كه تبليغات آنها روي افزايش فروش تاثير گذار نبوده ، بايد ببينند تبليغات آنها در كجاي سلسله مراتب ضعيف عمل كرده است. آيا تبليغات آنها در جلب توجه، يادآوري، ايجاد علاقه و قانع كردن مصرف كنندگان يا هر مورد ديگري بي تأثير است؟
بنابراين بسته به هدف برنامه مي توان هركدام از مراحل مختلف سلسله مراتب را كه مناسبتر است اندازه گيري كرد.
2-5- نقش برنامه ریزی صحیح رسانه ها در اثربخشی:
اثربخشی رسانه هدف اصلی برنامه ريزي رسانه هاي تبلیغاتی و خرید آنان است. هیچ شرکتی نمي خواهد كه بودجه اش را - علي الخصوص بودجه تبلیغاتی اش را- هدر دهد.
تداخل رسانه ها با هم به میزان زیادي از كارايي آنان مي كاهد. اگررسانه مورد نظر و دیگر رسانه ها همگی به یک مخاطب دسترسی داشته باشند، خطر تداخل رسانه ها به میزان زیادي وجود دارد. پیام تبلیغاتی به جای جذب طیف وسیعی از مخاطبان در بازار، به دفعات به همان مخاطبان تكراري و محدود مي رسد.
شما قصد دارید به میزان کافی تبلیغ کنید تا مشتریانتان آنچه را که شما می خواهیدانجام دهند يعني: تغيير توجه از نام رقيب به نام تجاری شما، مطلوب نظر مخاطب واقع شدن، آگاهی يافتن از ویژگیهای محصول شما و خریداري كردن محصولتان بدون نياز به تفكر زياد. شما می خواهید که تبلیغتان طوري باشد كه در زمان کافی به این اهداف دست يابد و بیشترین اثربخشی را شاهد باشید.
یک برنامه ريزي جامع براي رسانه ها می تواند ازتداخل به میزان زیاد، نا كارا شدن تکرار و هدر رفتن بودجه جلوگیری کند. قطعا تداخل بعضی از رسانه ها به گونه اي مطلوب است که پیام تبلیغاتی را به روشهای گوناگون واز منابع متفاوت تقویت کند.
تعداد دفعات پخش نیز مهم است: دیده شدن یا شنیده شدن پیام تبلیغاتی تان فقط یک بار در طول روز موثر نخواهد بود.
2-6- تغییر مداوم دنیای رسانه ها:
پايه هاي ارتباطات بازاریابی در طی سالها ي گذشته بدون تغيير مانده اند و طی بیش از دو دهه است كه روش و استراتژی ايجاد جايگاه در ذهن مصرف كننده تقریبا بگونه اي ثابت باقی مانده است، اما رسانه هاي تبلیغاتی طی چند سال اخیر بسرعت دگرگون شده اند. امروزه ما با انواع جدیدی از رسانه های تبلیغاتی روبرو هستیم: تلويزيون کابلي،اینترنت، رسانه تلفن همراه، پست الکترونیکی و امكانات ديگري ازاين دست را مي توان نام برد که هرکدام بنا بر ویژگیهایی که دارند بعث ایجاد نوعی اثربخشی می شوند. جدا از ویژگی خود رسانه ، روش و نوع برنامه ریزی ای که ما برای پخش داریم نیز بر اثربخشی رسانه تاثیرگذار است. برای مثال، روانشناسان درباره اهميت تقدم و تاخر در اثربخشی پخش تبليغات بسیار بحث کرده اند. آيا بهتراست تبلیغتان نخستین تبلیغی باشد که در طبقه بندي تبليغات محصول مورد نظرشما دیده یا شنیده مي شود ، یا اين كه بهتر است بعنوان آخرین تبلیغ، قبل از آنکه مشتری درباره خرید تصمیم گیری کند پخش شود؟ كدام يك به فروش محصول کمک بيشتري می کند؟
البته روال عادی در تبلیغات تمرکز بر تبلیغات متاخر است كه هم بر تعداد دفعات تبلیغ و هم بر تصمیم گیری مشتریان تاثیر می گذارد. اگر بخواهید که تبلیغ شما در زمره آخرین تبلیغات از رسانه دیده یا شنیده شود مي گويند این کار مستلزم تکرار تبلیغ به تعداد دفعات بیشتری است. تمامی این تغییرات اخیر و پیشرفت های آتی موجب می شود که همه افراد شاغل در زمینه تبلیغات - بویژه مدیران نام تجاری- ناگزیر از داشتن دانش کاربردی در زمینه چگونگی افزایش اثربخشی رسانه ها از طریق برنامه ریزی صحیح برای پخش و خرید رسانه ها باشند تا هزینه تبلیغاتی موجود بیشترین کارائی را داشته باشد.
تبليغ عبارت است از ارايه و ترفيع ايده ها، كالاها و خدمات بوسيله يك متولي معين در ازاي پرداخت پول. با دقت در تعريف مذكور چهار ويژگي اصلي تبليغ مشخص مي شود: 1) تبليغ جهت ترفيع و ارايه ايده ها، كالاها و خدمات بكار مي رود 2) تبليغ در ازاء پرداخت وجه و پول صورت مي گيرد. 3) تبليغ متولي خاص دارد .4) تبليغ غير شخصي است. بدين معني كه تبليغات توسط فرد فروشنده به طور مستقيم و در ملاقات با خريدار صورت نمي گيرد بلكه از طريق شخص ثالث و به وسيله رسانه هاي تبليغي نظير راديو و تلويزيون انجام مي شود. هزينه هاي تبليغات يكي از پر هزينه سازترين فعاليت هاي تجاري است.
تبلیغات به معنای آگاه ساختن دیگران در مورد خود (ایده ها، کالاها و خدمات خود)، شامل مجموعه ای از پیام های نوشتاری، گفتاری و دیداری است که برای رسیدن به اهداف مختلفی منتقل می شود. یا طبق تعریفی دیگر عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه از موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی که به نحوی در پیام مشخص شده اند
هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد.
همه آنچه که ما امروز عموماً از آن بعنوان تبلیغات یاد می کنیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالارفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً، بعلت زیاد شدن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت. لذا نیاز به کانال های ارتباطی جدید احساس شد. با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیون، اینترنت و دیگر رسانه های جمعی، تبلیغات روزبه روز رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی از فعالیت های سازمان ها را در بر گرفته و از تبلیغات بعنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی نام برده می شود
تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفتهای هر دوره ویژگیهای خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفتهای شگرف در عرصه فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکلهای جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشیها موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت و البته تبلیغات از طریق شبکههای فروش تلویزیونی.
تبلیغات همچنین میتواند براساس نقشهایی که در صنعت و اجتماع بازی میکند، تبیین شود. نقشهای مختلف تبلیغات عبارتند از:
1-نقش بازاریابی 2-نقش ارتباطاتی 3-نقش اقتصادی 4-نقش اجتماعی
نقش بازاریابی: بازاریابی، فراگردی راهبردی است که یک کسب وکار برای ارضای نیازهای مصرف کننده به کار می برد و مصرف کننده از طریق این فراگرد، نسبت به درخواست کالا اقدام می کند. چهار تکنیک ارتباطات بازاریابی عبارت از تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی و فروش شخصی می باشد.
نقش ارتباطاتی: تبلیغات، شکلی از ارتباطات جمعی است که انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار، به قصد همخوان کردن خریداران و فروشندگان، انتقال می دهد. تبلیغات از طریق خلق تصویری که از واقعیت های بلاواسطه فراتر می رود، محصولی را معرفی می کند و نیز شکل آن را تغییر می دهد.
نقش اقتصادی: دو مکتب اصلی فکری درخصوص آثار تبلیغات بر اقتصاد، مکتب قدرت بازار و مکتب رقابت بازار است. براساس مکتب قدرت بازار، تبلیغات، ابزار ارتباطات اقناعی و ترغیبی است که بازاریابان برای منحرف کردن توجه مصرف کنندگان از قیمت کالا به کار می روند. در مقابل مکتب رقابت بازار، تبلیغات را به مثابه منبع اطلاعاتی می داند که حساسیت مصرف کننده را نسبت به قیمت افزایش می دهد و رقابت را برمی انگیزد.
نقش اجتماعی: تبلیغات در خصوص محصولات جدید به ما اطلاعات می دهد و می آموزد که چگونه از این نوآوری ها استفاده کنیم، به ما کمک می کند که محصولات و کیفیت ها را مقایسه و اگاهانه تصمیم گیری کنیم
برنامه ریزی تبلیغات پیام مناسب را با مخاطب مناسب هماهنگ می کند و برای دستیابی به مخاطب، آن را از یک رسانه مناسب ارائه می کند. به عبارت دیگر سه عنصر اساسی، قلب راهبرد تبلیغاتی را تشکیل می دهند:
• در نظر گرفتن مخاطب: تلاش آنست که به چه کسانی دست یابید؟
• راهبرد پیام: چه چیزی را می خواهید به آنان بگوئید؟
• راهبرد رسانه ای: کی و کجا به آنان دست خواهید یافت؟
تبلیغات را می توان بر حسب اشخاصی که در رساندن آن به مصرف کننده، نقش مهمی را بازی میکنند، تعریف کرد. پنج بازیگر اصلی در دنیای تبلیغات عبارتند از: 1) تبلیغ کننده (صاحب آگهی) 2) موسسه تبلیغاتی 3) رسانه 4) فروشندگان خدمات 5) مخاطبان
سومین بازیگر در دنیای تبلیغات که تبلیغ کننده آن را به کار می گیرد، رسانه است. رسانه عبارت است از کانال های ارتباطی که پیام ها را از تبلیغ کننده به مخاطب می رساند. سازمان های رسانه ای با فروش فضا (در رسانه های چاپی) و زمان (در رسانه های رادیو و تلویزیون) سازماندهی شده اند. نماینده یک رسانه، با خریداران رسانه ها در موسسه تماس می گیردتا آنها را قانع کند که رسانه وی، بهترین وسیله تبلیغی برای پیام های متقاضیان آنهاست. رسانه باید پیام تبلیغاتی را به گونه ای ارائه کند که با تلاش های خلاقانه مطابقت داشته باشد و پیام بتواند با رسانه هماهنگی داشته باشد.
برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر از سایر رسانه ها به نظر می رسد ؛ این درحالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است.
كامستاك و شارر ( 1999 ) اثربخشي تبليغات در تلويزيون را از طريق سه شاخص امكان پذير مي دانند و معتقدند مدير تلويزيون بايد اين سه را همواره در نظر داشته باشد. اين شاخص ها عبارتند از علاقه مندي مخاطب به آگهي، ميزان به يادسپاري آگهي و ميزان متقاعدسازي آگهي. (وردی نژاد، 1391، صص 10 -1)
الگوی 5M در تبلیغات
یکی از راه های ارتقای اثربخشی تبلیغات، انتخاب صحیح و موثر رسانه تبلیغی است. هر رسانه دارای محدودیت ها و توانایی های خاص خود است. این محدودیت ها و توانایی ها، برای میزان اثربخشی در انجام رسالت تبلیغی آن رسانه یک سنگ محک است.
کاتلر در بررسی مدل 5M ، به پنج عامل رسالت، پول، پیام، رسانه و ارزیابی اشاره می کند. به اعتقاد او، انتخاب رسانه مستلزم دستیابی به رسانه هایی است که از نظر هزینه انتقال و ارائه تعداد دفعات پخش موردنظر به مخاطبین هدف با صرفه ترین باشد.
برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کرد. این تصمیم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از این قرارند:
ماموریت: هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
پول: چه مقدار پول میتوان به این کار اختصاص داد؟
پیام: چه پیامی فرستاده شود؟
رسانه: از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
ارزیابی: نتایج را چگونه میتوان ارزیابی کرد؟
2-7- ماموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تأثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف میکنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده تبلیغات گذاشته میشود.
هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی میشود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار میگیرد. زمانی که رقابت افزایش مییابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار میگیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار میگیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونهای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار میگیرد.
2-8- تصمیم درباره بودجه تبلیغات
پس از تعیین هدفهای تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدفهای فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد.
انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه یک خط‌مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیامهای تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده میکنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگیهای آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه‌ای خودداری میشود.
در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.
در تبلیغ با جاذبه اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.
در تبلیغ با جاذبه رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند.
2-9- ارزیابی و انتخاب پیام
تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند.
2-10- تصمیم درباره رسانه
پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه تبلیغاتی است که پیام را منتقل میکند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانههای اصلی، تصمیمگیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیمگیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
دسترسی (R): شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه رسانه‌ای ویژه قرار میگیرند.
فراوانی (F): تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبهرو میشود.
اثربخشی (I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است.
هر اندازه دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.
شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی R*F=E. این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسی پیدا کرد، گفته میشود برنامه رسانه دارای GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با 300 باشد، گفته میشود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
شمار دفعات پخش موزون (WE): این مورد هم حاصل‌ضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی WE=R*F*I
انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرد، مدیریت باید آمیخته رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار میدهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانههای چاپی، رسانههای صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانههای الکترونیکی است.
تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیمگیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد روبهرو میشود:
مشکل زمان‌بندی کلان: مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیمگیری درباره چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است.
مشکل زمان‌بندی خرد: مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برای دستیابی به بالاترین اثربخشی است.
انتخاب موثرترین الگو به هدفهای ارتباط در رابطه با ماهیت محصول تولیدی، مشتریان هدف، کانالهای توزیع و دیگر عوامل بازاریابی بستگی دارد.
2-11- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند - یعنی تاثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها همچنین مایلند تاثیر آگهی بر فروش را، خود نیز به دست آورند.
2-12- اثربخشی تبلیغات
یکی از مباحث مهم علم تبلیغات، اثربخشی تبلیغات است. اثربخشی چنین تعریف شده است: شاخصی که تناسب هدف های موردنظر سازمان و میزان دستیابی به این هدف ها را نشان می دهد. بدون شک تبلیغات به عنوان ابزاری آگاهی بخش از اهمیتی درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و در قلمرو تبلیغات، هر ابزار ارتباطی که مخاطبان انبوه داشته باشد، به مثابه یک رسانه مورد توجه قرار می گیرد. اهمیت و ضرورت این وسیله از آنجا ناشی می شود که هیچ کالا یا شرکتی بدون معرفی خود به جامعه نمی تواند به حیاتش ادامه دهد. از سوی دیگر، ارائه خدمات، ایجاد رقابت و گاه همکاری، بهبود کمی وکیفی کالاها و مواد، و کاهش هزینه کالاها از موارد مهم دیگری است که با بکارگیری تبلیغات میسر می شود
هر تبلیغی زمانی درجامعه تاثیرگذار است که شرایط خاصی را دارا باشد. برخی از این شرایط عبارتند از:
اعتقاد به موضوع تبلیغ و مشخص بودن انگیزه و هدف آن: اگر شخص حقیقی یا حقوقی به موضوع اعتثاد نداشته باشد، در معرفی و تبلیغ آن ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمی کند و اگر فعالیتی هم انجام دهد از روی ترس و انجام وظیفه یا تکلیف و درنهایت اجبار است. درحالیکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتیاق و علاقه، برنامه ریزی و فعالیت می کند.
هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ: تبلیغ کننده برای تاثیر گذاری تبلیغات خود بین مردم باید خود به گفته ها و یا آنچه معرفی می کند، عامل باشد. اگر قرار است که مصرف کالایی خاص در داخل کشور تبلیغ شود قبلاً مبلغ و مسئول امور تبلیغی باید خود از همان کالا بهره جوید تا تاثیر تبلیغ بیشتر شود.
فداکاری و دفاع از موضع تبلیغ: افرادی که به راس هرجامعه نزدیک ترند باید فداکاری بیشتری برای اثبات حقانیت موضوع تبلیغ و باورپذیری آن در نزد مردم از خود نشان بدهند.
2-13- ابعاد آثار مثبت منفی
اقتصادی
تأثیرات مثبت بر تولبد، توزیع و مصرف
تبلیغ به عنوان استراتژی رقابت
افزایش حجم مبادلات
آموزش و اطلاع رسانی
ایجاد نیاز کاذب
مصرف گرایی و مصرف زدگی
اسراف و تجمل پرستی
اتلاف منابع
اجتماعی و فرهنگی
سرگرمی و تفریح
افزایش سطح آگاهی مردم
رشد ذوق و سلیقه مردم
آموزش و اطلاع رسانی
همانند سازی
فخرفروشی
تقویت روحیه فردگرایی و لذت جویی
تحمل پیام با تکرار
2-14- تحلیل نظریه اثربخشی تبلیغات:
توانایی تبلیغات در متقاعدسازی و فروش محصولات، جلب هرچه بیشتر و موثرتر توجه مخاطبان، محبوبیت تبلیغات، افزایش اعتبار عنوان تجاری، قابلیت به یادماندنی شدن تبلیغات، و میزان اصالت و دسته اول بودن آنهاست.
با این اصل که تاثیرگذاری ارتباطی برای سازنده تبلیغات نسبت به توانایی تبلیغات در انگیزش یا متقاعدسازی برای فروش بسیار با اهمیت تر است، یک حقیقت انکارناپذیر است. به همین دلیل است که غول های تجاری قبل از هرچیز توجه خود را بر آزمودن تاثیرگذاری ارتباطی تبلیغات متمرکز می کنند، زیرا این شرکت ها که همواره در معرض ریسک های بالایی هستند، می دانند که تاثیرگذاری موفق، پایه و اساس فروش موفق است.
البته تاثیرگذاری ارتباطی، تضمین کننده مطلق تاثیرگذاری تبلیغاتی نیست، اما از سوی دیگر هیچ تضمین دیگری برای حصول اطمینان از تاثیرگذاری تبلیغات وجود ندارد.. در عین حال از طریق حصول اطمینان از تاثیرگذاری ارتباطی می توان ریسک های موجود را تاحد ممکن کاهش داد.
برای حصول اطمینان از اینکه یک تبلیغ، تاثیرگذاری موردنظر را دارد، باید شش اصل زیر را مدنظر قرار دهیم:
الف) سادگی پیام
ب) پرهیز از پیام های چندگانه
ج) پیام های روشن و واضح
د) صداقت در تبلیغات
ه) قابل باور بودن تبلیغات برای مخاطبان
و) اجتناب از تناقض در پیام
2-15- حوزه های اثربخشی تبلیغات
عموماً اثربخشی تبلیغات در دو حوزه معنا می یابد:
اول: اثربخشی درحوزه ارتباطات که شامل اثرگذاری بر نگرش ها، احساسات و تغییر رفتار بر مخاطب می شود. بدیهی است هرگونه تبلیغات و تحمل هزینه از سوی صاحبان کالا، تنها برای باقی گذاشتن اثری روی نگرش شخص در انتخاب گروهی از کالاهاست. تغییر در نگرش سپردن بخشی از فعالیت ها به شرکت های خدماتی و حتی تغییر نگرش در تبلیغات سیاسی اگر بتوان بر نوع احساسات فرد یا مخاطب نسبت به کالا یا موضوع خاصی اثر گذاشت و آن را تلطیف یا تهییج کرد و اگر بتوان تغییر در رفتار را که از اهداف تبلیغات است به وجود آورد، آن گاه می توان گفت که تبلیغات اثرگذار بوده است. بدیهی تر آنکه چنانچه این هزینه ها از سوی صاحبان کالا انجام شود و به نتایج یادشده نیانجامد، هیچ کاری صورت نگرفته است.
دوم: اثربخشی در حوزه فروش که شامل اثرگذاری بر حجم داد و ستد و حجم معاملات، بازگشت سرمایه یا هزینه های حذف شده است. هدف سفارش دهندگان و هزینه کنندگان در تبلیغات می تواند ابتدا تاثیرات بر حوزه ارتباطات و سپس عمل خرید برای بازگشت سرمایه هزینه شده و سودآوری مناسب تر باشد. هرچند خرید یا فروش نقطه پایانی اهداف تبلیغات نیست و وفاداری و تکرار خرید، مهم تر از این عمل است ولی اگر خرید یا فروشی صورت نگیرد، گویی هیچ اتفاقی رخ نداده است.
2-16- ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی:
حال که درخصوص فضای رسانه های تبلیغی صحبت شد، لازم است به تشریح مولفه های اعتمادساز در رسانه بپردازیم. براساس تحقیقات صورت گرفته سه تا چهار عنصر عام اعتماد عبارتند از : تمامیت (صداقت و وفاداری اعتمادشونده)، خیرخواهی (توجه و انگیزش اعتمادشونده به علایق اعتمادکننده)، شایستگی (توانایی اعتمادشونده به برآوردن نیازهای اعتمادکننده) و قابلیت پیش بینی (تداوم رفتار اعتمادشونده).
عناصر اعتماد هریک جداگانه بر روی رفتار تاثیر می گذارند مثلاً وقتیکه فروشنده شایستگی، خیرخواهی و صداقت داشته باشد، پذیرش گویه های تبلیغی از سوی خریدار راحت تر صورت می گیرد. بدین ترتیب عناصر اعتماد به درستی بر روی تمایل خرید تاثیر می گذارد زیرا خریدار اطمینان می یابد که فروشنده هم می تواند (شایستگی) و هم می خواهد (تمامیت و خیرخواهی) که محصولاتی باکیفیت مطلوب به دست خریدار برساند..
باتوجه به گستردگی مفهوم اعتماد، یک نوع شناسی از سازه اعتماد توسط مک نایت و همکارانش صورت گرفته است که در آن تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایشهای مفهومی مشخص شود. یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آنها را می توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آنها را می توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش ها، عقاید، رفتارها و تمایل ها قرار داد؛ درحالی که انواع دیگر را می توان در گروه اشاره گرهای متفاوت چون اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی (مانند صداقت) قرار داد.
شایستگی یکی از فاکتورهای تاثیرگذار در شکل گیری اعتماد، پیشینه قابلیت های اعتمادشونده است که برگرفته از مهارت ها، دانش عملی، لیاقت و تخصص حاصل از آموزش، تعلیم و تجربه می باشد.
شایستگی درکنار صداقت بعنوان یکی از عوامل اعتمادساز شناخته میشود. ادبیات موجود در حوزه اعتمادآفرینی مملو از نمونههایی است که نشان میدهد شایستگی فردی مشخصه بارز اعتمادسازی است.
از این رو احترام به شایستگی دیگران حائز اهمیت است. بنابراین آگاهی فرد از نقشی که ایفا می کند، شایستگی او و مشروعیت و مقبولیت او در ارتباط با سابقه حرفه ای او ، در موفقیتش مهم است. در صنعت رسانه نیز بعلت پیشرفت های اقتصادی، اعتمادسازی در فضای کنونی بسیار دشوار تر از ده سال پیش شده است.
شايستگي در حقيقت، باور به توانايي ها، مهارت ها و تخصص هاي طرف مقابل، در يك حوزه معين است؛ به عبارت ديگر ما زماني طرف مقابل (اعتماد شونده) را شايسته مي دانيم كه اعتقاد داشته باشيم وي توانايي انجام تكاليف و ارائة خدمات به شكل مورد انتظار را دارد.
شایستگی (یک رسانه) نشان از توانایی آن در تحقق انتظارات اعتمادکنندگان و عمل به وظایف ضروری به گونه ای که زمینه های ذهنی مخاطب (مشتری) را برآورد کند، می باشد. اگر فردی متعهد به انجام کاری شود، ارزیابی ما از توانایی او وابسته به میزان عمل به آن تعهدات است که نتیجتاً به اعتمادآفرینی منجر می شود.
تمامیت
شاخص دیگری که اعتماد را می سازد، استانداردها و اصول اعتمادساز است. بدان معنا که اعتمادشونده (در اینجا رسانه)، به اصول و ارزشهای مورد قبول اعتمادکننده پایبند است و آن ارزشها را مبنای عمل خود قرار می دهد. اگر میزان پایبندی به این اصول نزد اعتمادشونده بالا باشد، فرد نگرش و ادراک مثبتی نسبت به اعتمادشونده پیدا کرده و او را در روابط تجاری فیمابین ارزیابی می کند. افرادی مثل راس و سیتکین پا را فراتر گذاشته و تمامیت را پایبندی به ارزشهای اخلاقی و معنوی معنا کرده اند. هماهنگی ارزشها برگرفته از باورها و عقاید فرهنگی مشترک افراد، گروهها و سازمانهاست که رفتار براساس آنها شکل می گیرد. براین اساس گابارو، آثوس، میستال معتقدند که ویژگی تمامیت، منجر به اعتماد مبتنی بر صداقت و عدالت می شود.
تمامیت یکی از عناصر ضروری برای اعتمادسازی است. تمامیت تجاری به معنای تسلیم شدن دربرابر ملاحظات اخلاقی موجود است به طوریکه در مواجهه با موقعیت های کاری ، آگاهانه آنچه را که درست فکر می کنیم انتخاب کنیم و از آنچه که نادرست فکر می کنیم، دوری جوئیم. از این رو برکون (2005) معتقد است که اعتماد از خلال توافق موثر طرفین شکل می گیرد. به اعتقاد او اعتماد نتیجه توافق معنادار است.
صداقت نيز بيانگر اين نكته است كه اعتماد كننده اعتقاد دارد كه طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهي از اصول و استاندارد ها در رفتارش پايبند است.
تمامیت (صداقت) یک رسانه، میزان پایبندی اعتمادشونده به اصول قابل قبول اعتمادکننده است. این مسئله اعتمادآفرینی را منوط به تداوم رفتارهای پیشین، اعتبار ارتباطات آنها، تعهد آنان نسبت به شاخص های منطقی عدالت و همخوانی حرف و عمل آنان می داند.
خیرخواهی
به گفته جونس و گئورگ اعتمادسازی تنها منحصر به رعایت اصول و ارزشها نمی شود بلکه نگرشها، حالات و احساسات نسبت به یکدیگر را نیز در بر می گیرد. این احساس برگرفته از نتایج رفتاری سازمان اعتمادشونده است بطوریکه آیا این رفتارها بازتابی از نیازها و تمایلات اعتمادکننده است یا خیر. به عبارت دیگر، اعتمادکننده همواره به دنبال حمایت و پشتیبانی از سوی اعتمادشونده است و این مسئله وفاداری اعتمادکننده را در پی دارد.
یکی از عناصر معمول اعتمادساز، خیرخواهی است که حاصل اعتقاد یک نفر به عملکرد مشفقانه طرف دیگر است. در مطالعه اندر و همکارانش (2004) مشخص گردید که " داشتن دغدغه دیگران" به طور نسبی اهمیت گذشته خود را از دست داده است و از آن جهت که فاکتور خیرخواهی در روابط میان فردی مهم تر از روابط کاری است، کمتر در تحقیقات مورد بررسی قرار می گیرد. برخی بر این اعتقادند که ارتباط صمیمانه و روابط نزدیک با یک فرد، منجر به خطر چشم پوشی از نقاط ضعف او می شود و از این رو خیرخواهی می تواند بر روابط حرفه ای مبتنی بر اعتماد تاثیر منفی بگذارد. برعکس فاکتور خیرخواهی در رسانه ها بسیار مهم است. اگر رسانه ای قصد تعامل با مخاطبانش را داشته باشد، می بایست به لحاظ احساسی و فکری با او در آمیزد. به گفته گانسان و هس (1997) خیرخواهی مبتنی بر کیفیت، نیت و ویژگی های طرفین است.
خيرخواهي باوري است كه نشان مي دهد طرف مقابل خيرخواه مشتريان بوده، تنها به دنبال سود و منفعت شخصي خود نيست.
سرانجام، خیرخواهی به معنای ارزیابی فرد از دغدغه رسانه در تامین رفاه مخاطبان (مشتریان) خود و پاسخ به نیازها و علایق آنان است. اینجاست که قصد و انگیزه اعتمادشونده محور اصلی اعتماد می شود و حمایت از خواست های او، روابط گشاده و صادقانه و ابراز تمایل اعتمادکننده (دراینجا رسانه) به تقسیم یا کنترل قدرت همگی تبدیل به شاخص های خیرخواهی رسانه می شود.
در مطالعه دیگری هارتمن و زاقلول (2003) سه رکن اعتماد در روابط را شناسایی کرد؛ اولین رکن، اعتماد حاصل از شایستگی است که به معنای درک از توانایی دیگران در انجام امور ضروری است. دومین رکن، اعتماد حاصل از تمامیت است که به معنای مفهوم تمایل برای حمایت از منافع طرف مقابل است. سومین رکن، اعتماد شهودی است که مبتنی بر تعصبات طرفین یا سایر احساسات شخصی آنها دربرابر همتای دیگر خود می باشد.
از دیدگاه مشتریان نیز سه عنصر کلیدی در ساخت اعتماد (براساس الگوی دیویس، مایر و شورمن) بدین شرحند: شایستگی به توانایی تحقق وعده های داده شده اشاره دارد که زمانی به حقیقت می پیوندد که سازمان به دانش، تخصص، مهارت، رهبری و سایر ویژگی های مرتبط تجهیز شود. خیرخواهی نیز بدان معناست که سازمان مشفقانه، دغدغه علایق مشتری را داشته باشد و برای رفع درست و به موقع نیازهای وی انگیزه قوی داشته باشد. و بالاخره تمامیت از دید مشتری به معنای پایبندی به پاره ای اصول شفاهی است.
مایر اعتماد را بعنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل ،براساس این تصور که طرف مقابل فعالیت موردانتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. درتعریفی دیگر اعتماد بعنوان اعتقاد و یا انتظار اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند، قابل اتکا باشد و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نکند. آورده شده است .
پذیرش پیام های تبلیغی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است. اعتماد به تبلیغات پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف کننده است. تطابق وعده های تبلیغی با عمل فروشنده در بلند مدت موجد اعتماد است. ازجمله مواردی که نشان دهنده عدم صداقت تبلیغات است، عبارتند از دروغ آشکار و وعده های گمراه کننده. علاوه بر این برخی مسائلی که باعث عدم اعتماد مصرف کننده به تبلیغات و مقاومت در برابر آنها می شود عبارتند از : استفاده از فشار زیاد برای فروش، فروش های سخت، پافشاری های بی مورد و تکنیک های اجباری خرید. از طرف دیگر هنگامی که در مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات عدم اعتماد ایجاد می شود، چیزی که درک می کنند بسیار متفاوت از آن مطلبی است که وی بطور دقیق و درست براساس آن برانگیخته می شود.
2-17- مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری
از آنجا که مشاهده و اندازه گیری میزان اعتماد کاری دشوار می نماید، در نتیجه بر آن شدیم تا در این تحقیق به بررسی عوامل تاثیرگذار در فرآیند اعتمادسازی در رسانه (شبکه های فروش تلویزیونی) بپردازیم. از این رو با استخراج مدلی که برگرفته از ادبیات کمابیش مرتبط این حوزه باشد، به مولفه های اعتمادسازی عینیت بخشیدیم.
در نتیجه مطالعات تئوریک انجام شده مشخص گردید درحوزه اعتماد، مدل اعتمادسازی (TBM) مدل جامعی است.
در ادبیات مدل اعتمادسازی (TBM) در فروش اینترنتی، مقاصد رفتاری در سه مرحله رفتاری شکل می گیرد : 1) پیروی از گفته های عامل فروش اینترنتی 2) قرار دادن اطلاعات شخصی در اختیار فروشنده و 3) خرید کالا یا خدمات از فروشنده. هریک از این مراحل با مخاطراتی روبروست مثلاً دنباله روی از برنامه های تبلیغی ممکن است نقدینگی فرد را درخطر قرار دهد یا قرار دادن اطلاعات شخصی همچون نام، آدرس، شماره کارت اعتباری و ... خود ریسک بزرگی است و در مرحله آخر خرید کالا از راه دور ممکن است خریدار را در ریسک خرید یک کالای نامطلوب و یا احیاناً عدم دریافت کالا قرار دهد.
هسته اصلی تعریف اعتماد، انتظارات مثبت و آسیب پذیری آن است.
به گفته مایِر ، دیویس و شورمن (1995)، اعتماد عبارتست از تمایل یک طرف برای آسیب پذیر کردن خود در مقابل اعمال طرفی دیگر مبتنی بر این انتظار که او عمل مشخصی را که برای اعتماد کننده حائز اهمیت است انجام می دهد صرف نظر از امکان آن که بتواند او را کنترل کند یا بر وی نظارتی داشته باشد. اعتماد به خودی خود به معنی خطر کردن نیست بلکه تمایل به خطر کردن است. از نظر این سه صاحب نظر، میان سوابق و نتایجِ اعتماد تفاوت وجود دارد. سوابق بیانگر عواملی است که به موجب آن اعتمادکننده به اعتمادشونده، اعتماد می کند. این تصمیم مبتنی بر ویژگی های شخصیتی اعتمادشونده و نیز رغبت عمومی اعتمادکننده به اعتماد کردن است. این سوابق- شامل توانایی، خیرخواهی، تمامیت و رغبت اعتمادکننده به اعتماد به سایرین است که البته مورد آخر بعنوان متغیر تعدیل کننده محسوب می شود. مدل اعتماد مایِر، دیویس و شورمن به خوبی این موضوع را نشان می دهد. در مدل دیویس، مایر و شورمن، چهار عامل سازنده اعتماد به شرح ذیل معرفی شده اند: شایستگی، خیرخواهی و تمامیت اعتمادشونده و تصویر ذهنی (نگرش) اعتمادکننده.
2-18- مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن
به اعتقاد مایر و دیویس و اسکورمن (1995) نتیجه اعتماد، پذیرش ریسک در روابط است. این واژه به معنای گروهی از واژگان است که به موقعیت اعتمادکننده بستگی دارد. در مطالعات انجام شده بر اهمیت اعتماد تاکید شده است. مثلاً گافن و استراب اعتماد در سازمان های مجازی و بالاخره اعتماد در پذیرش تکنولوژی را مورد مطالعه قرار داده اند. در کلیه مطالعات فوق الذکر، اعتماد شرط اصلی پذیرش مطرح شده است. از این رو، اعتمادآفرینی، پشتیبانی از حمایت و شناسایی عوامل سازنده اعتماد امری ضروری است.
با بررسی روش های مختلف سنجش اعتماد، دو روش به شرح ذیل مشخص گردیده است:
دیویس، مایر و شورمن معتقدند از آنجا که اعتمادآفرینی منوط به پیشینه سازنده اعتماد است لذا مدل سنجش تکوینی مورد استفاده قرار گرفته است زیرا در مدل تکوینی برخلاف مدل بازتابی این متغیرهای نهانی هستند که شاخص را می‌سازند درصورتیکه در مدل بازتابی این شاخص است که متغیرهای نهانی را می سازد. ثانیاً در مدل بازتابی، شاخص باید قابل تبدیل باشد زیرا یک تغییر در متغیر نهانی، منجر به تغییر همه شاخص ها می شود اما در مدل تکوینی، شاخص ها غیرقابل تبدیل هستند از این رو حذف یک متغیر نهانی (مثل شایستگی) مفهوم اعتماد را تغییر می دهد.
لازم به توضیح است در مطالعات دیویس، مایر و شورمن هریک از عوامل تاثیرگذار بر اعتماد به طور جداگانه مورد سنجش قرار گرفت و مشخص گردید که نقش شایستگی نسبت به سایر عوامل، دوبرابر بیشتر است.
جارونپا و همکارانش، در ارائه مدل اعتماد عواملی چون فرهنگ، تجربه و ویژگی های فردی را مورد بررسی قرار داده اند. به گفته شاپیرو و همکارانش، وجود اعتماد قوی در ارتباط میان طرفین، براساس تجربیات پیشین آنها در تعامل با یکدیگر به وجود می آید.
در جریان مرور ادبیات مرتبط با موضوع، محقق با مدل تئوریک اعتمادسازی در فروش اینترنتی ( BC2) روبرو شد. در این مدل، متغیرهای مستقل در چهار گروه طبقه بندی شده اند: 1) قابلیت اعتماد به تجارت اینترنتی 2)قابلیت اعتماد به رسانه (مدیوم) فروش اینترنتی 3) عوامل زمینه های فروش اینترنتی و 4) سایر عوامل (مانند عامل کنترل، اندازه (حجم) تجارت اینترنتی، متغیرهای جمعیت شناختی، تجربه های مرتبط) و در نهایت نقش این عوامل با تمایل مشتری به اعتماد تعدیل می شود.
اعتماد به رسانه اینترنت نیز خود به سه عامل 1) توانایی فنی سیستم 2) سطح عملکرد سیستم (شامل سرعت، اطمینان و قابیلت دسترسی) و 3) درک اپراتور انسانی از مشخصه های بارز رفتار سیستم تقسیم می شوند.
عوامل زمینه ای که در اعتمادسازی نقش مهمی ایفا می کنند، شامل مواردی همچون مباحث امنیتی و حفظ حریم خصوصی فرد و نیز اعتباربخشی شخص ثالث و سایر خدمات پشتیبان می باشد.
سایر عوامل تاثیرگذار نیز عبارتند از اندازه (بزرگی) فروشگاه اینترنتی، مشخصه های جمعیت شناختی خریداران مانند جنسیت، سن و.....
هافستد معتقد است که نگرش ذهنی فرد نسبت به خرید از فروشگاه های اینترنتی وابسته به پیش زمینه های فرهنگی، نوع شخصیت و تجارب فرد می باشد. مایر، دیویس و شورمن نیز نظراتی مشابه دارند.
مدل فوق الذکر، مدلی است که در بسیاری از تحقیقات صورت گرفته مورد استناد واقع شده است. برای مثال در مقاله ای با عنوان " طراحی مدل اعتماد برای خرید اینترنتی مشتریان" نویسندگان با استفاده از این مدل و با عنایت به ویژگی های خرید اینترنتی ، به ارائه مدل پیشنهادی زیر دست یافتند.
اعتمادسازی فرآیندی است که قبل و حین تعامل شکل می گیرد. مدلی که در تحقیق .... بدست آمده نشان می دهد که پیش از تعامل، حسن شهرت به همراه نگرش فرد بر ساخت اعتماد نزد مخاطب تاثیر می گذارد و نگرش فرد نیز به نوبه خود نتیجه ذهنیت اعتمادسازی، حفظ امنیت و حریم خصوصی در این بستر می باشد. در ساخت اعتماد نزد مخاطب، سه گام شکل گیری اعتماد عبارتند از ساخت، توانمندسازی و نگهداری. درصورتی که عاملان فروش از راه دور بتوانند سه گام پیش فرض را به درستی بپیمایند، رضایت مخاطب (مشتری) نیز تامین می شود.
مطابق مدل فوق، گام اولِ ساخت اعتماد، متناظر با خیرخواهی، گام دوم توانمندسازی اعتماد، متناظر با شایستگی و گام سوم حفظ و نگهداری اعتماد، متناظر با تمامیت عاملان فروش از راه دور است.
2-19- مدل TAM
در بررسی شبکه های تلویزیونی فروش از راه دور، مشخص گردید که یک عامل تاثیرگذار در پذیرش این شبکه ها، بدیع بودن تکنولوژی شبکه های تلهشاپینگ است، از این رو با الهامگیری از مدل جهانی و معتبر دیویس درباره پذیرش تکنولوژی، به تکمیل وجه دیگر مدل اعتمادسازی در شبکههای تلهشاپینگ میپردازیم.
"ديويس " در سال 1989 نظرية پذيرش فن‌آوري را ارايه داد. به اعتقاد وي دليل پذيرش يا رد يك نظام فن‌آوري اطلاعاتي در اغلب موارد تحت تأثير دو عامل تعيين‌كننده است:
درك از مفيدبودن: برداشت ذهني يك كاربر در خصوص اينكه استفاده از يك نظام كاربردي خاص در آينده باعث افزايش عملكرد او در يك عرصه يا زمينة سازماني ميشود يا خير. به عبارت ديگر درك از مفيدبودن يا ميزان سودمندي به معناي درجه‌اي است كه فرد استفاده از يك نظام خاص را براي ارتقاي عملكرد شغلي یا زندگی خود سودمند مي‌داند.
درك از راحتي استفاده: درجه‌اي كه يك كاربر انتظار دارد در آينده استفاده از نظام مورد نظر بي‌نياز از تلاش و كوشش باشد. در واقع درك از راحتي يا سهولت استفاده به ميزان سادگي يا پيچيدگي نظام و تلاش مورد نياز براي بكارگيري آن اشاره دارد.
البته درك از راحتي از اهميت بيشتري برخوردار است؛ زيرا حتي در صورتي كه كاربران بالقوه به مفيدبودن يك نظام اذعان داشته ولي استفاده از آن را پيچيده و مشكل تصور كنند، سودمندي، ارزش خود را از دست ميدهد؛ از اين رو، مفيدبودن تحت تأثير عنصر درك از راحتي است. شكل زير ابعاد الگوي "ديويس" را نشان ميدهد.
مدل پذیرش فناوری (TAM) دیویس، یکی از تاثیرگذارترین مدل های تحقیقی است که با استفاده از مولفه های پذیرش فناوری اطلاعات/ سیستم های اطلاعاتی (IS/IT) پیش بینی قصد استفاده و پذیرش فرد در برابر فناوری را تشریح میکند. دو مولفه خاص این مدل، ادراک از راحتی استفاده (PEOU)و ادراک از فایده استفاده (PU) است که هر دو پیش زمینه های قبول فناوری است. ادراک از فایده استفاده عبارتست از " میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، کارکرد او را بهبود می بخشد". ادراک از راحتی استفاده نیز عبارتست از "میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، به آسانی و بدون صرف تلاش زیاد انجام می گیرد". در این مدل، راحتی استفاده از یک فناوری، مستقیماً بر روی ادراک فرد از فایده آن فناوری نقش دارد. همچنین این دو مولفه، به طور مستقیم بر نگرش فرد نسبت به سیستم اطلاعات و نیز قصد فرد برای استفاده و پذیرش فناوری نقش دارد .
این مدل از نظریه معروف عمل منطقی (TRA) آجزین و فیشبین که بعنوان چارچوبی برای پیش بینی و تبیین چگونگی رفتار انسان درنظر گرفته شده، مشتق شده است. نظریه عمل منطقی، روابط علی را که در جریان حرکت از اعتقادها، نگرش ها و گرایش ها به رفتار وجود دارد، مشخص می کند. مدل پذیرش فناوری که شکل تغییر یافته ای از نظریه عمل منطقی است، برای پیش بینی پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات با جایگزین ساختن تعدیل کننده ها یا متغیرهای اعتقاداتیِ نظریه عمل منطقی، با دو مولفه کلیدی برداشت ذهنی از مفید بودن و برداشت ذهنی از آسانی استفاده به طور مستقیم بر برداشت ذهنی از مفید بودن تاثیر می گذارد.
مولفه برداشت ذهنی از مفید بودن متناظر با مولفه مزیت نسبی در مدل نشر نوآوری راجرز و مولفه برداشت ذهنی از آسان بودن نیز متناظر با مولفه پیچیدگی در مدل نشر نوآوری است.
در مدل یادشده، استفاده از یک فناوری از سوی کاربران، حاصل تحقق یک فرآیند چهار مرحله ای است که مراحل آن عبارتند از:
متغیرهای بیرون، بر عقاید کاربران برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می گذارند.
عقاید کاربران نگرش آنها را در استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تحت تاثیر قرار می دهد.
نگرش کاربران بر تمایل انان به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می گذارد.
تمایل کاربران به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات سطح استفاده از آنها را تعیین می کند.
برپایه مدل (TAM دیویس،1989،1993)، نگرش فرد نسبت به یک تکنولوژی، قصد او را در استفاده از آن تکنولوژی تعیین می کند. بنابر نظریات راجرز (2003)، پذیرش یک تکنولوژی جدید منجر به پذیرش تکنولوژی های هم ردیف آن می شود که دارای کاربری مشابه هستند.
به بررسی رابطه بین سودمندی درک شده ، سهولت درک شده و اعتماد پرداخته اند علی الخصوص مدل خوبی از رابطه بین اعتماد و مدل پذیرش فناوری، در خریدهای آنلاین ارائه شده است. این مدل صریحا نشان داد که اعتماد مقدمه و پیشایندی برای سودمندی درک شده است و سهولت درک درک شده نیز مقدمه و پیشایندی برای اعتماد خواهد بود؛ بعلاوه اعتماد اثر مستقیمی را روی نیات و تمایلات رفتاری استفاده دارد. اعتماد یکی از تعیین کننده های مهم سودمندی درک شده بویژه در محیط های آنلاین است چراکه بخشی از ضمانتی که مشتری ادراک می کند، حاصل سودمندی قابل انتظاری است که فروشنده فراهم آورده است.
فناوري جديد ارتباطات و اطلاعات باعث شده تا تعاملات رو در رو كه از غناي ارتباطي بالايي برخوردار است، جاي خود را به تعاملات مجازي بدهد و چون در تعاملات مجازي، افراد طرف مقابشان را به صورت مستقيم ملاقات نمي كنند، باعث افزايش ريسك تعاملات يا به بيان ديگر منجر به تشديد بحران بي اعتمادي مي شود.
مطالعات نشان داده است كه اعتماد، نقش كليدي در ايجاد ادراك مفيد بودن دولت الكترونيك دارد.
درك احساس مفيد بودن مي تواند در ايجاد اعتماد در مشتريان نسبت به خريد تأثيرگذار باشد و تمايل به خريد در نهايت به تغيير رفتار مصرف كننده و اقدام به عمل خريد منجر مي شود.
مدل TAM مبنای بسیاری از مطالعات حوزه اعتماد قرار گرفته است. براساس ادبیات گردآوری شده در این حوزه، اعتماد متغیری مرکب از عقیده- قصدِ عمل است. به عبارت دیگر اعتماد در مدل TAM منعکس کننده خواست های کاربر از عمل به تمایلات وی، صداقت در ارتباطات و توانایی سازمان در ارائه محصولات مطلوب و پوشاندن جامه عمل به وعده های خود است.
جدول ذیل شماری از مهمترین تحقیقات صورت گرفته در زمینه رابطه اعتمادسازی و ساخت مدل پذیرش تکنولوژی (TAM) و نتایج حاصله از آنها را نشان می دهد.
2-20- بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات
تبلیغات، چه از نوع تجاری، سیاسی یا خدمات عمومی یکی از بحث برانگیزترین و در عین حال پرکاربردترین حوزه های علم ارتباطات است. در این زمینه آنچه همواره مورد پرسش صاحبان صنایع، سیاستمداران و کارورزان روابط عمومی بوده است، شیوه های اقناع و تغییر نگرش مردم است. باید یادآور شد که به دلیل پیچیده و چند وجهی بودن این حوزه، پاسخ به این سئوال چندان ساده نیست و همانطور که جووت در مدل خود با نام "مدل فراگردی پروپاگاندا" یادآور شده است، پروپاگاندا امر پیچیده ایست که حداقل با پنج عنصر مهم دیگر شامل: ایدئولوژی، اسطوره، رویداد، اقتصاد و حکومت در ارتباط است.
اما می توان گفت نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر می تواند در شناخت یکی از شرایطی که ممکن است به تغییر نگرش منجر شود (ناهماهنگی) مفید واقع شود.
این نظریه، که اغلب کتب مرجع علم روانشناسی اجتماعی در فصل تغییر نگرش خود مفصلاً به آن پرداختهاند، به تعریف فستینگر و ارونسون (۱۳۷۷: ۲۵۰) به فرایندهای روانشناختی درونی ارگانیسم مربوط میشود. مفاهیم اساسی این تئوری فوق العاده ساده است: وجود همزمان عناصر شناخت که به طریقی هماهنگی ندارند، موجب می شود که فرد کوشش کند تا آنها را به طریقی بهتر هماهنگ کند. یک روانشناس اجتماعی در توصیف این نظریه می نویسد: انعطاف پذیری الگوی ناهماهنگی شناختی، به آن محبوبیت فوق العاده ای بخشیده و همین سبب شده که در موقعیت های گوناگونی به کار گرفته شود. از موقعیت های کنترل شده آزمایشگاهی گرفته تا مشاهده و شرکت در مراسم مذهبی فرقه های مختلف. به همین دلیل، این الگو موجی از تحقیقات را باعث شده است و همان گونه که ویژگی هر الگوی خوبی است، سوال ها و مسائل مهم فراوانی را نیز مطرح کرده است.
این مقاله می کوشد پس از بیان مفاهیم مربوط، نظریه های مختلف این حوزه را به اختصار معرفی و سپس به واکاوی مفصل نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر بپردازد و در پایان کاربردهای این نظریه در تبلیغات سیاسی و تجاری را مورد بررسی قرار دهد.
مفهوم هماهنگی شناختی
عناصر مختلف شناختی که نظام شناختی ما را تشکیل می دهند، با هم نوعی ارتباط دارند. این عناصر ممکن است با هم جور در بیایند یا اینکه بین آنها اختلاف باشد. توافق عناصر یک نظام شناختی را با یکدیگر، هماهنگی شناختی گوییم.
دیوید کرچ و همکارانش معتقدند که هماهنگی در نظام های شناختی ساده بیش از نظام های شناختی متکثر وجود دارد. طبیعی است که هرچه عناصر یک نظام شناختی بیشتر باشند، احتمال بروز ناهماهنگی در میان آن ها بیشتر است. از سوی دیگر علاوه بر اختلاف میان عناصر مختلف یک نظام شناختی، ممکن است میان دو نظام مختلف شناختی فرد نیز اختلاف وجود داشته باشد. مثلا اعتقادات دینی فردی ممکن است با اعتقادات سیاسی یا اقتصادی او سازگار نباشند.
مفهوم هماهنگی را به سازواری نیز تعبیر نموده اند. بطور کلی سازواری و هماهنگی شناختی بر این فرض استوار است که ناهماهنگی موجب تنش روان شناختی یا ناسازگاری در انسان می شود که نتیجه آن فشار درونی برای از میان بردن یا کاهش ناهماهنگی و در صورت امکان حصول هماهنگی است.
نظریه های مربوط به ناهماهنگی شناختی
از میان نظریه های مربوط به این حوزه به چهار نظریه تعادل از هیدر، تقارن از نیوکامب، همخوانی از ازگود و ناهماهنگی شناختی از فستینگر می پردازیم. ابتدا سه نظریه اول را به ترتیب زمانی و بطور خلاصه مطرح نموده و سپس نظریه ناهماهنگی شناخت را بطور مفصل مورد بحث قرار می دهیم:
نظریه تعادل
بیشتر نویسندگان، امتیاز پیشتازی در تدوین نظریه هماهنگی را به فرانتیس هیدر می دهند. (همان : ۲۱۴) کرچ و دیگران (۱۳۴۷: ۳۰) تعادل مورد نظر هیدر را به نبود رابطه متناقض میان عناصر یک نظام شناختی تعبیر نموده اند. آنها معتقدند که هنگامی در نظام شناختی تعادل وجود دارد که عناصر آن نظام با هم رابطه متناقض نداشته باشند. رابطه غیر متناقض آن است که هر عنصری با عناصر دیگر نظام شناختی جور و هماهنگ باشد.
الگوی هیدر معطوف به دو فرد و یک موضوع است. در این الگو زمانی حالت تعادل بوجود می آید که سه رابطه از سه جهت مثبت و یا اینکه دو رابطه منفی و یک رابطه مثبت باشد. تمام ترکیب های دیگر نامتعادل هستند. فرض هیدر این است که حالت تعادل پایدار است و در برابر تاثیرات بیرونی مقاومت می کند. در عوض حالت نامتعادل ناپایدار است و موجب تنش روان شناختی و در نتیجه تغییر وضعیت به سوی تعادل می شود.
نظریه تقارن
تئودور نیوکامب، روان شناس اجتماعی، اندیشه تعادل هیدر را از ذهن یک فرد خارج ساخت و آنرا در ارتباط میان افراد بکار گرفت. فرض نیوکامب این است که کوشش برای نفوذ در شخص دیگر تابع جاذبه ایست که یک شخص برای شخص دیگر دارد. از این جهت نظریه نیوکامب بیشتر نظریه ای درباره جاذبه میان فردی است تا تغییرنگرش. مدل او نیز از دو فرد و یک موضوع تشکیل شده است. به نظر نیوکامب اگر دو فرد راجع به یک موضوع توافق نداشت باشند، میزان فشار برای تقارن بستگی به جاذبه میان فردی و شدت نگرش آنها نسبت به موضوع دارد. او معتقد است که افزایش جاذبه فرد A برای فرد B و افزایش شدت نگرش A نسبت به موضوع x سه نتیجه احتمالی در بر خواهد داشت:
▪ افزایش فشار در جهت تقارن از A به B
▪ احتمال دستیابی به تقارن
▪ احتمال ارتباط A و B در باره ( Xهمان : ۲۱۶)
نظریه همخوانی
مدل همخوانی مورد ویژه ای از نظریه تعادل هیدر است که به نگرش شخص نسبت به منابع اطلاعات و موضوعات مورد تائید منبع می پردازد. در این الگو، شخص تائیدی از یک منبع درباره یک موضوع، که نسبت به هر دو آنها نگرشی دارد، می گیرد. در این مدل میزان علاقه P نسبت به O و X تعیین کننده این است که آیا حالتی از همخوانی وجود دارد یا نه.
در اصل تعاریف تعادل و همخوانی مثل هم هستند. ناهمخوانی هنگامی است که نگرش های شخص نسبت به منبع اطلاعات و موضوع مورد نظر مشابه است اما اظهار نظر مطرح شده در منبع اطلاعات، مخالف نظر شخص است. یا هنگامی که نگرش شخص نسبت به موضوع و منبع مختلف، اما اظهار منبع نسبت به موضوع مثبت است. در حالت نامتعادل، یک رابطه یا تمام روابط منفی است.
نظریه ناهماهنگی شناختی
عمومیترین نظریه از میان تمام نظریههای هماهنگی و نظریهای که گستردهترین دادههای تجربی را بوجود آورده است نظریه ناهماهنگی شناختی لئون فستینگر است. نظریههایی که تا کنون بررسی شد به مسئله عدم توافق با دیگران شامل فرد یا منبع اطلاعاتی میپرداخت اما این نظریه درباره عدم توافق با خود است. فستینگر باور دارد که تعارض میان دو عنصر شناختی در درون فرد، اساس تغییر نگرش را تشکیل میدهد. دو عنصر شناختی زمانی ناهماهنگی پیدا میکنند که تأئید یکی موجب نفی دیگری میشود. این حالت زمانی پیش میآید که فرد باورهای متضاد یا حتی نگرش و رفتار مخالف هم داشته باشد. به عقیده فستینگر کسی که میداند دو عنصر شناختی ناهماهنگ دارد حالت تنش ناخوشایندی احساس میکند. تعارض درونی در واقع با افزایش ناخوشایند برانگیختگی فیزیولوژیک بدن تجلی میکند. هر اندازه شناختهای مورد نظر مهم و انحراف آنها از یکدیگر بیشتر باشد، ناهماهنگی به همان اندازه بزرگتر خواهد بود. در این حالت، علاوه بر کوشش برای کاهش ناهماهنگی، شخص فعالانه از موقعیت ها و اطلاعاتی که احتمال دارد ناهماهنگی را افزایش دهد پرهیز می کند.
موقعیت های بروز ناهماهنگی
بیشتر محققانی که ناهماهنگی شناختی را مورد بررسی قرار داده اند، به ناهماهنگی پس از تصمیم اشاره کرده اند. تعدادی از آنان نیز درباره دفاع ضد نگرشی و پذیرش اجباری و توجیه ناکافی توضیحاتی داده اند. اما کامل ترین فهرست از حالت های بروز ناهماهنگی شناختی را فستینگر و ارونسون در مقاله ای با عنوان "پیدایش و کاهش ناهماهنگی در بافتهای اجتماعی" ارائه کردهاند. آنها پیدایش ناهماهنگی شناختی را در دو موقعیت مختلف فردی و اجتماعی چنین برشمرده اند:
الف) موقعیت های فردی
▪ ناهماهنگی به عنوان نتیجه تصمیمات اتخاذ شده
اگر فردی از بین امکانات موجود تنها یک روش عمل را انتخاب کند، مطمئناً دچار احساس ناهماهنگی میشود، زیرا عامل انتخابی به ندرت کاملاً مثبت است و عوامل انتخاب نشده به ندرت به طور کامل منفی هستند. نظریه ناهماهنگی، پیش بینی میکند که به دنبال هر نوع تصمیمگیری، هر فردی سعی خواهد کرد متقاعد شود که عامل انتخابی نسبت به عامل انتخاب نشده حتی جالبتر از آن است که در وهله اول فکر کرده بود.
▪ ناهماهنگی ناشی از میل
اگر کسی برای دریافت پاداش، کاری انجام دهد که به نظرش غیراخلاقی میآید، شناخت از غیراخلاقی بودن کار با شناخت از انجام دادن آن، ناهماهنگی پیدا میکند. یکی از طرق کاهش این ناهماهنگی برای او تغییر نگرش نسبت به جنبه اخلاقی آن عمل، یعنی متقاعد شدن او در این مورد است که این عمل خیلی غیراخلاقی نیست. به این ترتیب، نظریه ناهماهنگی، پیش بینی میکند که یک فرد، بعد از انجام یک عمل غیراخلاقی، نسبت به این عمل نگرش اغماضآمیزتر از سابق خواهد داشت. از سوی دیگر، اگر کسی در برابر میل انجام کاری مقاومت کند نظریه ناهماهنگی پیش بینی میکند که فرد مورد بحث، بعد از این که در برابر میل به انجام کار غیراخلاقی مقاومت کرد، نسبت به جنبه غیراخلاقی این عمل نگرش دقیقتر و جدیتری از سابق از خود نشان میدهد.
ناهماهنگی ناشی از تلاش
اگر فردی در موقعیتی قرار بگیرد که برای رسیدن به هدف معین دائما تلاش کند ولی موفق نشود با ناهماهنگی مواجه خواهد شد. یکی از طرق ممکن برای کاهش ناهماهنگی این است که در آن موقعیت چیزی پیدا کند که برای آن ارزش قائل است. به عنوان مثال جوینده بد شانس طلا ممکن است در اثر شگفت زدگی در برابر شکوه طبیعت بکر ناهماهنگی را تقلیل دهد.
▪ ناهماهنگی ناشی از کار انجام شده
اغلب اوقات مردم در موقعیتی قرار می گیرند که باید وضعیت نامطلوبی را تحمل کنند. شناختی که هر کس راجع به وضعیت نامطلوب دارد، با این تصور که باید این وضعیت را تحمل کند ناهماهنگ است. یکی از طرق تقلیل این ناهماهنگی برای او این است که قبول کند موقعیت تا آن اندازه که ابتدا به نظر می رسید نامطلوب نیست.
ب) موقعیت های اجتماعی
▪ ناهماهنگی ناشی از تقدم غلط محیط اجتماعی
یک فرد ممکن است به یک قرار ملاقات پیش بینی نشده و بی خبر برود، در یک انجمن ثبت نام کند یا دعوتی را برای نوشیدنی بپذیرد و نهایتا با افراد نامطلوبی که قبلا پیش بینی نکرده بود مواجه بشود. اگر چنین شخصی در برخورد با گروه نه وقتی تلف کرده بود و نه انرژی، در این حالت با ناهماهنگی کمتری مواجه می شد. ولی اگر در تعامل با این افراد زحمت زیادی کشیده باشد، در این صورت احساس ناهماهنگی به او دست می دهد.
▪ ناهماهنگی ناشی از اختلاف با دیگران
وقتی کسی در برابر نظریه ای مخالف با نظریه خود قرار می گیرد و این نظریه از طرف افراد مشابه خود او ابراز می شود، احساس ناهماهنگی می کند. تصوری که این فرد از افکار شخصی خود دارد با تصوری که وی درباره افراد دیگری دارد ناهماهنگ است.
▪ ناهماهنگی ناشی از همنوایی اجباری
موقعیت های فراوانی وجود دارد که در آنها گروه فرد را مجبور می کند تا به صورت بارزی بر خلاف اعتقادات خود رفتار کند. وقتی این امر اتفاق می افتد، فرد ناهماهنگی احساس می کند.
● راه های کاهش ناهماهنگی
از آنجا که ابتلا به ناهماهنگی شناختی، چه از لحاظ روحی و چه جسمی حالت ناخوشایندی است، فرد میکوشد خود را از این وضعیت نجات دهد. کریمی راههای کاهش ناهماهنگی را بخوبی طبقهبندی نموده است. به گفته وی، یک راه آن است که یا تعداد و یا اهمیت عناصر ناهمساز را کم کنیم. راه دیگر آن است که تعداد یا اهمیت شناختهای همساز خود را افزایش دهیم. سومین راه کاهش دادن ناهمسازی، این است که یکی از عناصر ناهمساز را به نحوهی تغییر دهیم که با شناختهای دیگرمان همساز شود. غالباً این تغییر متضمن تغییر نگرش فرد است به طوری که نگرش با رفتاری که قبلاً انجام گرفته هماهنگ شود.
بطور کلی تحقیقات زیادی که در این زمینه صورت گرفته است نشان میدهد که ایجاد تعادل در دستگاه نامتعادل امری ساده نیست. حقیقت این است که اغلب، تعادل حاصل نمیشود. این امر بخصوص زمانی صحیح است که برای برقراری تعادل باید نظامهای شناختی ناخوشایند را پذیرفت. علاوه بر این، دانشمندان این امر را که نظام شناختی انسان ثبات خود را در مقابل اطلاعات تازه و متناقض حفظ می کند، مثبت ارزیابی کرده و گفته اند که در غیر این صورت در زندگی شناختی ما بی قراری حکومت می کرد.
پس با وجود اینکه تغییر نگرش یکی از راههای کاهش ناهماهنگی است، معمولاً راه حل پرهزینهای است و فرد اغلب راه دیگری برای نجات از ناهماهنگی شناختی بر میگزیند. یکی از رایجترین این راهها، گزینشگری است. فرد میتواند در فرایند توجه به اطلاعات، از مواجهه پیامهایی که ممکن است با برداشت او از امور ناسازگار باشد پرهیز کند. (مواجهه گزینشی) یا اینکه فقط به آن بخشی از پیام توجه نماید که با چارچوب فکری غالب او توافق دارد. (توجه گزینشی) همچنین فرد میتواند پیام ناسازگار را بگونهای نادرست درک کند تا آن را با نظر خود درباره واقعیت تطبیق دهد. (درک گزینشی) در نهایت نیز اگر باز هم پیام مخالف به او برسد، تضمینی برای تغییر نگرش نیست. چرا که ممکن است او فقط نکاتی را به خاطر بسپارد که با چارچوب فکری غالب او همخوانی دارد. (نگهداشت گزینشی)
ابلسون، روانشناس اجتماعی، تعبیر دیگری از درک گزینشی دارد. او مینویسد: وقتی فرد نمیتواند نگرش یا رفتار خود را تغییر دهد واقعیت را مجدداً طوری تفسیر میکند که از ناهماهنگی خود بیاطلاع بماند. در همین زمینه، برخی نیز معتقدند که نظام شناختی انسان با ایجاد بخش جدیدی به نام "استثنا" خود را از تغییرات کلی حفظ میکند.
راه دیگر برای کاهش ناهماهنگی حاصل از دریافت اطلاعات جدید، زیرسئوال بردن اعتبار منبع اطلاعات است. باور دارند که اگر نتوانیم اطلاعات را بد تفسیر کنیم به اعتبار ارتباطگر حمله میکنیم. همچنین میتوان اعتبار خود اطلاعات را با تردید مواجه نمود. بدین ترتیب که فرد میتواند خود را متقاعد کند که اطلاعات یا دلایل موجود خیلی هم مهم نیست.
راه هایی که تاکنون عنوان شد، همگی راههای فردی کاهش ناهماهنگی است. فستینگر و ارونسون معتقدند که تعامل با افراد دیگر و شرکت در گروه های مختلف نیز ممکن است به عنوان یک وسیله بسیار موثر برای تقلیل ناهماهنگی حاصل به هر طریقی مورد استفاده قرار بگیرند.
به گفته آنان، بطور کلی در این زمینه دو فرایند امکان پذیر است:
- فرد می تواند ناهماهنگی را با برخورداری از تائید افرادی که به معتقدات او ایمان دارند، تقلیل دهد.
- چنین شخصی می تواند با متقاعد کردن دیگران به اینکه آنان هم باید به آنچه او می خواهد ایمان داشته باشند، ناهماهنگی را تقلیل دهد.
البته باید توجه نمود که شخص می تواند این دو روش را همزمان بکار گیرد.
● کاربرد نظریه ناهماهنگی شناختی در تبلیغات
همانطور که فستینگر و ارونسون (۱۳۷۷: ۲۵۱) گفته اند، هر چند که نظریه ناهماهنگی شناختی، اساسا تئوری بسیار ساده ای است، اما می تواند مبنای پیش بینی بسیاری از رفتارهای انسانی قرار گیرد.
رایج ترین کاربرد این نظریه در تبلیغات، همسو نشان دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ با شناخت های پیشین مخاطب و اجتناب از دادن اطلاعاتی است که مخاطب را دچار ناهماهنگی نماید. به عنوان نمونه، در حوزه سیاست، تحقیقات مربوط به انتخاب رئیس جمهوری، محققان نشان دادند که انتخاب یک کاندیدا از میان چند کاندیدا بدین صورت است که رای دهندگان به کسی رای می دهند که نگرش او در مورد مسائل مختلف به نگرش خود آنها نزدیک باشد. به عبارت دیگر، رای دادن یک رای دهنده بستگی به عوامل زیر دارد:
▪ نگرش او نسبت به مسائل مختلف
▪ نگرش او نسبت به یک کاندیدا
▪ نگرش یک کاندیدا نسبت به مسائل مختلف
همین طور در حوزه بازاریابی، محققان چگونگی واکنش مصرف کنندگان را در مقابل کالاهای با قیمت ارزان بررسی کرده اند. هر چند متخصصان بازاریابی غالبا تصور می کنند که این ارزانی قیمت اغوا کننده است. اما نظریه ناهماهنگی شناختی پیش بینی می کند که مردم وقتی یک کالا را بیشتر تایید می کنند که پول بیشتری برای آن پرداخت کرده باشند.
صاحب نظران این حوزه همچنین در تحقیقات خود در مورد الکلیسم به این نتیجه رسیده اند که برای بسیاری از مردمان الکل ممکن است راهی برای کاهش تنش ناراحت کننده و اجتناب ورزیدن از درک تناقض موجود بین رفتار و گفتارشان باشد.
در همین راستا نویسنده کتاب روان شناسی تبلیغات تجاری یادآور میشود که بعید است که تبلیغ کنندگان استطاعت آنرا داشته باشند که در فراگرد تلاش دراز مدت برای تغییر نگرشهای تثبیت شده، آن هم از طریق رویارویی مستقیم، درگیر شوند. معمولاً آنان به دنبال رویکردی هستند که به لحاظ تناسب دقیق با باورهای موجود، بلافاصله پذیرفته شود. وی در این زمینه به ذکر یک مثال در زمینه تبلیغات تجاری میپردازد و مینویسد: قبل از اختراع مواد شوینده هرگاه ظروف را در آب صابون ظرفشویی میشستیم، با نگاه به میزان کف صابون بالای آب میفهمیدیم که چه موقع باید صابون اضافه کنیم. مواد شوینده مورد استفاده در ماشینهای ظرفشویی، در اصل فاقد کف هستند ولی سازندگان آنها در نهایت مجبور شدند مواد کفزا به آن اضافه کنند تا مورد قبول واقع شوند. اگر محصولات جدید با آنچه از پیش در ذهن ما جا گرفته است، جور در آیند و یا حداقل با آن تصادم نکنند، از احتمال اینکه تبلیغ کننده آنها با مقاومت گستردهای در برابر پذیرش این نوآوریها روبرو شود کاسته میشود. در غیر این صورت این احتمال وجود دارد که قبل از نیل به پذیرش گسترده محصول نو _البته اگر روی دهد_ نبردی طولانی، سخت و بسیار پرهزینه پیش رو باشد. مواد شوینده مورد استفاده در ماشینهای ظرفشویی، به عنوان یک محصول جدید، در اصل با چیزی برخورد کرد که از قبل در ذهن ما پابرجا شده بود. برای آنکه یک محصول مورد پذیرش قرار گیرد، میتوان آن را با انتظارات یا باورهای موجود مصرف کنندگان سازگار کرد.
این امر نه تنها فروش کالاها بلکه در زمینه تبلیغات سیاسی و نظامی نیز کاربرد دارد. چنانکه مولت و ویر (۲۰۰۵) در جریان تحقیقی در زمینه تبلیغات استخدامی نظامی و در بررسی اثربخشی تبلیغ در اقناع زنان برای توجه به اشتغال در ارتش، این فرض را مطرح نمودند که آگهی های استخدامی طراحی شده برای جذب زنان، باید بر دیدگاه های شخصی تر، تعاونی تر و نوع دوستانه تر تمرکز کنند. برای نمونه، انتظار می رود که تصویر زن در موقعیتهای خانوادگی، هماهنگی بیشتری و درنتیجه جاذبه بیشتری برای زنان داشته باشد. فرض این دو محقق بر نظریه همخوانی ازگود و نقش های جنسیتی گافمن استوار شده بود. آنان همچنین در نظر گرفتند که همخوانی درونی شخص می تواند بر اثربخشی تبلیغ تاثیر مثبتی داشته باشد. در این مورد، "درک شخصی" تصویری است که یک فرد در مورد خودش می سازد و "همخوانی شخصی" اینست که چگونه جاذبه های تبلیغ با درک شخصی هماهنگ می شود.
همچنین تحقیق دیگری بر اساس دادههای یک پیمایش در مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری ۲۰۰۴ آمریکا، نشان داد که وابستگی حزبی یک عامل معنادار در درک منفی بودن یا صادقانه بودن آگهیهای سیاسی است. بدین معنی که مردم به آگهیهای سیاسی به گونهای هماهنگ با وابستگی حزبیشان واکنش نشان میدهند. به عنوان نمونه محققان دریافتند که دموکراتها بیش از جمهوری خواهان آگهیهایی که به جان کری حمله میکردند را منفی دریافته بودند و آنها را کمتر صادقانه دانسته بودند. آنها در تفسیر این دادهها با اشاره به نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر توضیح میدهند که مردم گرایش دارند که از پیامهای تهدیدآمیز به منظور جلوگیری از ناهماهنگی شناختی پرهیز کنند.
راه دیگر استفاده از نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر، کاربرد الگوی حمایت ضد نگرشی است. این الگو که به "مشارکت فعال" نیز شهرت دارد، کار اصلی نمادسازی را به مخاطب یا مخاطبان پیام های اقناعی میسپارد. وظیفه عمده اقناع کننده، ترغیب مخاطبان به تهیه و عرضه عمومی پیامی مغایر با عقیده شان است. بدین ترتیب این الگو به نوعی وارد کردن مخاطب در فرایند خوداقناعی است.
این الگو تحت شرایط خاصی موثر واقع می شود. یکی از این شرایط که بحث زیادی برانگیخته است، این است که آیا باید برای مردمی که از مواضعی مغایر با عقیده شان دفاع می کنند پاداشی ناچیز یا سخاوتمندانه در نظر گرفت؟ نظریه پردازان ناهماهنگی شناختی رابطه ای منفی میان این دو متغیر برقرار نموده اند. بدین معنی که آنها معتقدند که هرچه توجیه کمتر باشد، تغییر نگرش بیشتر است. این نظریه پردازان استدلال می کنند که آگاهی از درگیری در حمایت از نگرش مخالف، با شناخت های دیگر سازگاری ندارد. نظریه خود ادراکی "بم" نیز با بررسی همین رابطه منفی، استدلال می کند که وقتی توجیه محکم برای حمایت از نگرش مخالف، موجود است، احتمال دارد افراد نتیجه گیری کنند که رفتارهای آنان نشانگر کوشش هایی است برای درخواست تقویت (پاداش) از محیط و نه بیان نگرشهای واقعی آنان.
نظریه ادراک از خود، داریل بم، به گفته بدار و همکارانش بطور کلی ناظر بر این مطلب است که ما با همان شیوهای که دیگران را مشاهده میکنیم، خودمان را نیز مورد مشاهده قرار میدهیم. اگر موقعیت (علت بیرونی) اجازه ندهد که رفتار خود را تبیین کنیم، آن را به یک علت درونی نسبت خواهیم داد. همین نتیجه گیری در مورد آزمودنیهایی که مورد آزمایش ضد نگرشی قرار میگیرند نیز صدق میکند. چون نمیتوانند برای تبیین علت رفتارهای خود علت بیرونی پیدا کنند، طبیعتاً به این نتیجه میرسند که علت رفتار در وجود خود آنهاست. آنها خود را مشاهده و نتیجه گیری میکنند.
بنابراین هرچند که دو نظریه خود ادراکی و ناهماهنگی شناختی در مورد تبیین خود از فرایندهای درونی تغییر نگرش توافق ندارند، دست کم در یک نکته به هم می رسند. هر دو قبول دارند که وقتی هدف، متقاعد کردن یک فرد برای اتخاذ یک رفتار است، تقویت نه تنها همیشه لازم نیست، بلکه خوب هم نیست. نکته دوم مورد توافق اینست که اگر نگرش می تواند رفتار را تعیین کند، عکس آن نیز باید درست باشد. یعنی رفتار نیز باید نگرش را تعیین کند. این کار می تواند به یکی از دو علت زیر باشد:
ـ برای توجیه تصمیم گیری، اگر در خلاف جهت اعتقادات خود عمل کنیم، احساس ناراحتی خواهیم کرد.
ـ وقتی نمی توانیم رفتار را با عوامل بیرونی توجیه کنیم، قوانین اسناد موجب می شود که در درون خود به دنبال علت یا علت های آن بگردیم.
هردو علت ما را به یک نتیجه می رساند: می توانیم نگرش های خاص خود را از روی رفتارهای خود استنتاج کنیم یا حتی آنها را تغییر دهیم.
کاچیوپو و پتی برای نیل به این هدف، الگوی حقیقت نمایی تفسیر شناختی را ارائه کرده اند. آنها دو راه تشخیص می دهند که هر دو به قانع سازی منجر می شود: راه مرکزی و راه کناری.
راه مرکزی از فرایند های شناختی پیچیده اطلاعات کمک می گیرد. منظور این است که قانع سازی بر اثر توانایی ایجاد تفکر در مخاطب و بردن او به آنجا که اتنظار می رود، تحقق می یابد. همچنین راه مرکزی بر خود دلایل نیز تاکید می کند: نیروی آنها، ترتیب ارائه آنها، انتخاب بین یک پیام دو جانبه و یک پیام یک جانبه و ...
راه کناری به سهم خود، از مجموعه عناصری کمک میگیرد که معمولاً به همراه دلایل پیام میآیند؛ نه اینکه عناصر آن را تشکیل دهند. بنابراین اساس تلاشهای کسی که به دنبل متقاعد کردن دیگران است، بر انتخاب خود دلایل متمرکز نمیشود. بلکه بر لفافه یا پوشش آنها تأکید میکند. در این راهبرد از عناصری مثل جاذبه منبع، قدرت ترس یا قدرت هر هیجان خوشایندی که با موسیقی بوجود میآید، استفاده میشود تا در شنونده روحیهای بوجود آید که او را در جهت ربط دادن پیام به هیجانی که احساس میکند، سوق دهد.
بنابراین به طور کلی، نظریه ادراک از خود از نظریه هماهنگی شناختی، تبیین دیگری ارائه میدهد. تبیینی که استفاده از تنش درونی را حذف میکند و تغییر نگرش را محصول فرایند خود مشاهدهای میداند. این دو نظریه با وجود اینکه در ابتدای کار مخالف یکدیگر به نظر میرسیدند، امروزه مکمل یکدیگر به حساب میآیند.
2-21- کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ
هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه روز در معرض شدید پیام های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان ها هر یک به طور سازمان یافته با پیام های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما دارند.
هدف این مقاله پرداختن به نظریات و مباحثی است که در زمینه اقتاع و تبلیغ وجود دارد. در این مقاله ضمن ارائه تعاریفی برای اقناع و تبلیغات و نگرش، به بیان تفاوت اقناع با تبلیغات خواهیم پرداخت. سپس برای تفکیک تجاری از تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسی مباحث و تکنیک های پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پایانی این مقاله نیز نظریاتی که در زمینه اقناع در سطح خرد و کلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار می گیرند.
اگر به محیطی که در آن زندگی می کنیم، با دقت نظری بیافکنیم تلاش های اقناعی را به راحتی مشاهده می کنیم: در واقع اقناع به بخش جدایی ناپذیر زندگی ما تبدیل شده است. آگهی دهندهای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می کند، دست به اقناع می زند. نامزد سیاسی که مبادرت به خرید آگهی های روزنامه می کند یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می کند. همه به نوعی از طریق پیام های ارتباط جمعی تلاش می کنند تا تغییراتی در اشخاص به وجود آوردند.
هدف اصلی این مقاله پرداختن به نظریهها و مباحث ارتباطاتی است که در زمینه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهیمی چون اقناع، نگرش و تبلیغات خواهیم پرداخت و سعی میکنیم برای هر یک تعریفی روشن ارائه دهیم. سپس ضمن معرفی انواع تبلیغات سیاسی، به شناخته شدهترین تکنیکهای به کار رفته در حوزهی تبلیغات به طور عام و تبلیغات سیاسی به طور خاص اشاره میشود برای ملموس و روشن بودن مطالب، مثالهایی کاربردی استفاده را پروپاگاندا طی دو قرن گذشته در سطح جهان آورده میشود.
از آنجا که در بسیاری از مواقع اقناع و تبلیغ به اشتباه به جای دیگر به کار میروند. بخش دیگری از مقاله به مقایسه این دو و تفکیک آنها از یکدیگر پرداخته و نظریههای عمدهای که در باب اقناع و تغییر نگرش وجود دارند، ذکر کردهایم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغیب کننده و کنش و واکنشهای متفاوت آن دو نسبت به یکدیگر و پیامهای اقناعی جزو مباحث پایانی مقاله است. در نهایت به منظور ملموستر بودن بحث اقناع و تبلیغات انجام شده در ایران در حوزه اقناع، دو پایاننامه مورد بررسی قرار گرفتهاند که خلاصهای آنها ارائه میگردد.
2-22- اقناع و نگرش
اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می شود، اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکرشده است. بینگر (۱۳۷۶) بیان کرده که واژه اقناع در شکل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می گیرد که اقناع شده است.
کیا و سعیدی (۱۳۸۳) اقناع را به این صورت تعریف کردهاند، اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرنده پیام است، به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می دهد و انتظار می رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود.
تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است.
در دایره المعارف اینترنتی و یکی پدیا اقناع به عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت ها صورت می گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.
نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی میدهد. اقناع را میتوان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی میدهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیامهای شفاهی و غیرشفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ میتواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) میسازد و دربارهی موضوعات طبق آنها قضاوت میکند.
نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال ۱۹۱۸ در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ های افراد به تمامی اشیا و موقعیت هایی که به آن مربوط می شود می گذارد.
ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می یابند که از طریق آنها ترغیب کننده می کوشد. در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یک فرایند دو سویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام رویداد نزدیک می شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی شود، او یک مخاطب فعال است که ترغیب کنندهای را می جوید که به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یک ترغیب کننده فعال است که می داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد.
2-23- پروپاگاندا
در سال های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به صورت جزئی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهه گذشته این بررسی ها جایگاه مشخص تری در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی های ارتباطی جدید و افزایش کانال های پخش اطلاعات، فعالیت های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.
مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظریه های مرتبط به اقناع از اهمیت زیادی برخوردار است و تعاریف متعددی برای آن ذکر شده است. لارسول در سال ۱۹۳۷ تبلیغات را این گونه تعریف شده است: تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرها است که ممکن است گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی باشد.
فرهنگ لغت اکسفورد (۲۰۰۲) واژه پروپاگاندا را شامل ایده ها و بیاناتی می داند که امکان نادرستی و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف کسب حمایت برای یک رهبر سیاسی، یک حزب و غیره استفاده می شود.
ریشه این لغت به واژه لاتین پروپاگاره بر میگردد که به معنای کاشتن نهالهای تازه از یک گیاه برای باز تولید آن است. برای نخستین بار در سال ۱۶۳۳ پاپ اوربان هشتم کنگره پروپاگاندا را تاسیس کرد. هستة اصلی این کنگره را کمیته ای از کاردینال های کاتولیک تشکیل می دادند که مسئول ماموریت های تبلیغاتی خارجی بودند. مبلغان به کاری که انجام می دادند، کاملاً علم داشتند و با آگاهی تمام آن را انجام می دادند. از این لحاظ پروپاگاندای آنها کاملاً عمدی و آگاهانه بود (براوان، ۱۹۶۴) پرو پاگاندای بی طرف به معنای انتشار و ترویج افکار است. اما از آنجایی که این واژه به طور کاربردی برای اولین بار توسط یک کلیسای کاتولیک و برای اشاعه باورهای آن و همچنین در جهت مخالف با پروتستانها مورد استفاده قرار میگرفت. معنای بی طرف خود را از دست داد. بنابراین می توان گفت که پروپاگاندا کوششی تعمدی و حساب شده است که با هدف شکل دادن به نحوه دریافت، دستکاری ادراک و همسو کردن مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد.
زمانی که تأکید بر کاربرد باشد پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه میشود. به این منظور لازم است مخاطب، نگرشهای خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکسالعملهایی را نشان دهد. اینجاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا میکند.
الوان (۱۳۷۰) انواع پروپاگاندا را به شرح زیر بررسی کرده و بر چهار نوع تبلیغ تأکید دارد:
تبلیغات سیاسی و جامعه شناس
تبلیغات آشوب گرانه و جذب کننده
تبلیغات عمودی و افقی
تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی
الف) تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی:
تبلیغات سیاسی از طرف گروهی که معمولاً یک دولت با یکی از موسسههای دولتی است با تکیه بر شیوههای اعمال نفوذ استفاده میشود تا به اهدافی قابل تشخیص و کاملاً دقیق دست یابد. از سوی دیگر تبلیغات جامعه شناختی نوعی مجاب کردن از درون است و زمانی پدید می آید که فرد ایدئولوژی مسلط سیاسی و اقتصادی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد. و این ایدئولوژی را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب های خود جوش و تفاوت های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به کار ببرد.
آشوبگرانه و جذب کننده:
تبلیغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستیزه جویانه است. ممکن است هدف از این نوع تبلیغات سرنگونی یک دولت با بر هم زدن نظمی تثبیت شده باشد. اما تبلیغ جذب کننده دراز مدت و تکثیر شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگی در بطن یک نظام اجتماعی دائمی است.
تبلیغات عمودی و افقی:
تبلیغ عمودی از رهبری نشات گرفته و هدف از این نفوذ در توده ها است. در مقابل تبلیغ افقی در درون گروه و در بین افراد گروه پیاده می شود. آن هم گروهی که در آن همه افراد با هم برابرند و رهبری در بنی آنها نیست.
تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی:
تبلیغ عقلانی بر پایه اطلاعات واقعی، آمار و ایده های اقتصادی قرار دارد. این گونه تبلیغات به خاطر دقیق بودن مطرح هستند، حال آنکه تبلیغ غیر عقلانی تاکید عمده اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.
جووت و اودانل (۱۹۸۶) نیز یک تقسیم بندی از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستی اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:
پروپاگاندای سفید: در این نوع پروپاگاندا، هویت منبع به درستی شناخته شده و اطلاعات موجود در پیام های مبلغ به درستی و صحت تمایل دارد. هدف این نوع تبلیغ آن است که مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار کند.
زیرا این امر می تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.
پروپاگاندای خاکستری: در این نوع پروپاگاندا منبع می تواند داری هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات پیام های آن نیز ممکن است مورد اطمینان نباشد. کاربرد این نوع پروپاگاندا بیشتر برای پریشان کردن دشمن است.
پروپاگاندای سیاه: این نوع پروپاگاندا دارای منبعی کذب و دروغین و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز است. منابع پروپاگاندای سیاه خود را خودی و دوست جلوه می دهند در حالی که از طرف دشمن اداره می شوند.
اصولاً شیوه های بسیار زیادی توسط پروپاگاندیست ها برای تغییر نگرش و ایجاد عمل دیگران استفاده می شود. معروف ترین و برجسته ترین این روش های تبلیغات، تکنیک های هفت گانه ای هستند که در اینجا به آنها اشاره می شود و عبارت اند از: برچسب زنی، تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)، انتقال، شهادت دادن یا تصدیق، شیوه مردم ساده، مغالطه (کارت های یکدست) و همرنگی با جماعت (هجوم برای سوار شدن به واگن)
برچسب زدن
اسم گذاری یا برچسب زدن از تکنیک های قدیمی پروپاگاندا است که از کلمه لاتین ad hominem گرفته شده است. با استفاده از این تکنیک به شخص، ایده یا یک گروه که هدف حمله است بر چسب توهین آمیز و ناپسند زده میشود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار میگیرد که ایده و فکری را محکوم یا رد کنیم، بدون اینکه به دنبال دلیلی برای تصمیم خود باشیم.
تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)
برچسب زنی اطلاق برچسب بد و حقارت آمیز به دشمن بوده است اما در مقابل این شیوه، شیوه معمول پروپاگاندا یعنی بر چسب زدن فضیلت و صفتی شایسته به محصول مطلوب خود است. مثالهای روشنی از کاربرد چنین الفاظی وجود دارد. نظیر: تمدن، شجاعت، دموکراسی، تعهد، زیبایی، آزادی، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادی، صلح و نظایر آن. وجود این کلمات در متن به منظور تأثیرگذاری بر هیجانات و احساسات عملی بر پایه پروپاگاندا است.
استفاده از این کلمات (تعمیم جذابیت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سربسته است و تعریف درستی از آن ارائه نمیشود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربیات خود آنها را تفسیر به مطلوب کند.
انتقال
تکنیک مؤثر دیگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضیلت بعضی گروهها به محصول مورد نظر است.
هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرایند ارتباط بین دو عامل عمل می کند.
در واقع هدف ارتباطگر این است که ایده، کالا یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند، مرتبط سازد.
شهادت دادن
این مورد در سیاست و هم در تبلیغات تجاری افراد مشهور فراوان یافت میشود. مثل بازیگران سینما، سیاستمداران و...
در این تکنیک از افرادی که برای مخاطب شناخته شدهاند و محبوبیت دارند، استفاده میشود و تلاش میکنند تا از نظر این افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.
در تکنیک انتقال، تصویری مطلوب از گروه به محصول منتقل میشود، اما در این تکنیک، تصویر مطلوب از یک فرد به محصول منتقل میشود.
تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد یا شخص غیر قابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی فکر، برنامه، محصول یا فردی ابراز عقیده میکند. تکنیک شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگاهی تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب میشود.
شیوه مردم ساده
سیاستمداران تلاش میکنند خود را شبیه مردم معمولی و عادی جلوه دهند. در جملات اول سخنرانیهای سیاسی معمولاً پس از قدردانی از مقامات ارشد حاضر که به نام یا درجه خواهد بود، گفته میشود و شهروندان عادی من در این جهت که میخواهند ما گمان کنیم که آنها هم از ما هستند. شبیه به این گفته در مورد رهبران اتحادیههای کارگری هم صادق است که تلاش میکنند خود را عضوی عادی از جامعه خود تعریف کنند.
تکنیک مردم ساده تمهیدی است که فرستنده یا گوینده تلاش میکند به مخاطبان خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشههای او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است. این تکنیک در حوزه سیاست بازان زیاد مورد استفاده قرار میگیرد. ولی اخیراً این تکنیک به عرصه تبلیغات و آگهیهای تجارتی نیز سرایت کرده است. تبلیغات تجاری که برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ میکند، معمولاً از مدلهای ساده و عوام پسند برای تبلیغ چنین موادی استفاده میکند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن.
جمع آوری کارت های یک دست (مغالطه)
این شیوه به ارائه انتخابی حقایق که منتج به نتیجه مطلوب می شود، اطلاق می گردد. با از قلم انداختن تعمدی حقایق غیر مطلوب در جهت اصول نتایج مساعد همراه است. شاید واژه بهتر برای اصطلاح فریب باشد.
تکنیک جمع آوری کارت های یک دست، به معنی انتخاب جزییات و تکه های پراکنده ای از یک موضوع یا یک واقعه است که از میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیر واقعی دست چین شده است، به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند، این جزییات یا تکه ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع یا یک واقعه باشد یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد یا ابزار بیانات منطقی یا غیر منطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، یا یک برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تکنیک عبارت از انتخاب بحثها یا مدارکی است که به خاطر حمایت از یک موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال های است که برای پشتیبانی از موضع مخالف ارائه می شود. جزییات بحث های انتخاب شده ممکن است، صحیح یا باطل باشد، بهترین نمونه های تکنیک کارت های یک دست را می توان در تبلیغاتی مشاهده کرد که برای معرفی فیلم های سینمایی ارائه می شوند، به ویژه آن بخش از نظریات منتقدان سینمایی که جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی آن دسته از نقل قول های منتقدان با دقت انتخاب می شوند که ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی های تجارتی که مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می دهند، از همین تکنیک کارت های یک دست استفاده می کنند. (کیا و سعیدی، ۱۳۸۳)
شیوه همرنگی با جماعت
تعریف معمول این واژه این است همه این محصول را خریدهاند، تو هم باید بخری.
وقتی واژه اکثریت به کار برده میشود، معمولاً مردم تشویق میشوند زیرا ترجیح میدهند در جمع اکثریت باشند، به دو دلیل در اکثریت بودن قابل اهمیت است یک اکثریت برنده انتخابات است و برنده قدرت سیاسی دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اینکه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گیرند.
این تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن نیز نامیده میشود، جوهر اصلی این تکنیک جمله «عجله کنید تا به واگن برسید» بیانگر این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم، پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم، به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان که ما هم جزو آنها هستیم برنامههای او را پذیرفتهاند، لذا ما هم باید هر چه سریعتر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تکنیک هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار میگیرد. هدف معمولاً این است که مردم را متقاعد کنند که همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا کنند. مللی که درگیر جنگ هستند. برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند، ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر میگیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه میکنند، همچنین دولتها نیز از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور بهره برداری میکنند. مخصوصاً بعضی از کشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات کشاورزی خود در کشور به دنبال مدلی میگردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند.
تکنیک دیگری که معمولاً خطیبان و نویسندگان از آن بهره میگیرند اصرار به مخاطب بر انتخاب یکی از دو تاست:
یا به ما بپیوندید یا به دشمن ملحق شوید
شما یا با ما هستید یا علیه ما
شما یا بخشی از راه حل هستید یا بخشی از مشکل
شما یا مخالف تروریست هستید یا حامی آن
این دو قطبیسازیها معمولاً بوسیله متعصبان مذهبی یا سیاستمداران افراطی به کار می رود.
در این قسمت به نمونه هایی از استفاده از پروپاگاندا در طی قرن های نوزده و بیست اشاره میشود.
انقلاب روسیه:
پروپاگذار به معنای انتشار ایدههای انقلابی بود. آموزهای مارکسیسم، دانش تئوریکی و عملی اقتصاد مارکسیستی، شکل گیری افکار عمومی مساعد و همچنین افزایش بینظمی جزو اولویتهای برنامه پروپاگاندایی به حساب میآمد.
آلمان نازی:
برنامههای تبلیغی از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفکری عمومی به ریاست جوز گوپلز اداره میشد. در سال ۱۹۳۳ این وزارتخانه از همه روزنامهنگاران، نویسندگان و هنرمندان دعوت کرد تا در یکی از مراکز این وزارتخانه ثبت نام کنند و در بخشهای مختلفی مانند مطبوعات، هنرهای زیبا، موسیقی، تئاتر، فیلم، ادبیات یا رادیو مشغول به فعالیت شوند. گوپلز به عنوان یک ابزار حیاتی به پروپاگاندا نگاه میکرد. به طوری که گوپلز و هیتلر تقریباً هر روز با هم ملاقات داشتند.
جنگ سرد:
ایالات متحده آمریکا و اتحادیه جماهیر شوروی به طور گسترده از شیوههای مختلف تبلیغی در طول جنگ سرد استفاده میکردند. هر دو طرف از برنامههای مختلف تلویزیونی و رادیویی همچنین فیلم برای تحت تأثیر قرار دادن شهروندان خود با دیگری و با ملتهای اروپایی و ملتهای جهان سوم بهره میگرفتند. برای نمونه میتوان به رادیو آزاد اروپا با رادیو آزادی که توسط سیا حمایت میشد اشاره کرد که به عنوان پروپاگاندای خاکستری میتوان از آن نام برد و همچنین رادیو مسکو به عنوان یک پروپاگاندای سفید و رادیو صلح و آزادی به عنوان پروپاگاندای خاکستری که آن نیز از طرف مسکو حمایت میشد.
کوبا:
در این کشور رادیوهایی با حمایت سیا و گروههای تبعیدی کوبایی فعالیت میکردند که میتوان آنان را در زمره پروپاگاندای سفید و سیاه قرار داد و همچنین در مقابل رادیویی با حمایت مسکو علیه گروههای تبعیدی فعالیت میکردند.
افغانستان:
تاکتیکهای عملیاتی روانشناختی برای بیاخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمایت مردم افغانستان در سال ۲۰۰۱ به شدت به کار میرفت. حداقل شش هواپیمای کماندویی EEL30 هر روزه برای جذب پیامهای بومی و ارسال پیامهای پروپاگذاری جایگزین، آسمان افغانستان را پوشش میدادند، همچنین پخش بیانیههای که در آنها برای زنده یا مرده اسامه بن لادن جایزه تعیین شده بود، بخشی از این برنامههای تبلیغی را تشکیل میداد.
عراق:
وزارت اطلاعات عراق تا آخرین روز سقوط، از طریق تلویزیون، رادیو و مطبوعات اعلام میکرد که آمریکا به زودی شکست میخورد.
تفاوت اقناع و تبلیغ
واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندی است دنبال می کند.
بینگر، اتولر (۱۳۷۶) درباره تفاوت اقناع و تبلیغ میگوید: هنگامی که در یک رابطه اقناعی، اقناع کننده امتیازات چندان مشخصی به دست نیاورده باشد و انگیزههای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژه تبلیغ استفاده میشود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.
راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرده و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است؛ به نفع اقناعگر است ولی کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، این گونه تلاشهای اقناعی تبلیغات نامیده میشود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمیشود ولی گیرنده پیام سود میبرد. می توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید.ارسطو یکی از نخستین کسانی بود که آثار کلاسیک خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل نمود.
در تئوری جامعی که توسط ارسطو برای اقناع وضع شده، اقناع دارای سه جنبه است: منبع، پیام و احساس مخاطب. او یک عامل موثر دیگر بر اقناع مشخص می کند و آن را آتکنوی به معنی حقایق و وقایع خارج از کنترل فوری گوینده می نامد.
مطالعات زیادی برای ارزیابی نظریههای اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعهای که توسط هاولند بر روی ارتش آمریکا برای آزمایش پیامهای یک سویه و دو سویه انجام شد. نتایج نشان دهنده این موضوع بود که پیامهای یک طرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تأثیر را دارد. اما پیامهای دو طرفه در اشخاصی تأثیر زیادی دارد که در ابتدا مخالف پیام بودند، همچنین نتایج این تحقیق نشان دهنده این موضوع بود که پیامهای یکطرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تأثیر گذار است و پیامهای دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تأثیر گذاری است.
بوهر (۲۰۰۳) معتقد است طبق نظر ارسطو که پدر افکار اقناعی مدرن محسوب میشود، احساسات، منطق و شخصیت نه تنها سنگ بنای اقناع مؤثر محسوب میشوند بلکه اصولی بنیادین در تفسیر پیامهای دیگران و همچنین جلب دیگران به اندیشیدن طبق میل و خواسته ما هستند.
یکی از عواملی که باعث تحقیق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشی از جنگ که مبادا تبلیغات بتواند بر قلبها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد تا مطالعات دقیقتر و علمیتری راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی میشود و تأثیر پویا و جهتداری بر روی بر روی پاسخهای افراد به تمامی اشیا و موقعیتهایی که به آن مربوط میشود، میگذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بیان کردند که نگرش سه جزء دارد:
الف) جزء اصلی احساسی؛
ب) جزء شناختی؛
ج) جزء رفتاری.
گرچه اقناع گونهای از ارتباطات اجتماعی است ولی فرآیندی است که افراد زیادی به آن علاقمند هستند.
از اقناع و ترغیب به میزان زیادی برای اعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار تودهها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده میشود. اما اگر کمی دقت کنیم، میتوانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زندگی روزمره خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوششها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار گرفتهایم. از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامهها، مجلات و رسانههای همگانی، آگهیهای تجاری، سخنرانیهای سیاسی و غیره ...
عوامل تأثیر اقناع
سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث میشوند تا کوششها در جهت اقناع و تغییر نگرش مؤثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی مؤثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد:
از افراد متخصص استفاده شود؛
هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛
مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛
ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛
افرادی که اعتماد به نفس پایینتری دارند، سریعتر متقاعد میشوند؛
هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد.
پیامهای هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است.
تئوریهای اقناع عمدتاً بر اصولی تأکید میکنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته اند.
در روانشناسی فرض بر این است که وقتی نگرش شخصی را تغییر دهیم، می توانیم رفتار او را نیز به نحوی تغییر دهیم. بنابراین هرچه بیشتر درباره رفتار بشری بدانیم، بیشتر می فهمیم که چگونه می توان نگرش ها را تغییر داد.
رویکرد روانکاوی به اقناع یک ویژگی منحصر به فرد دارد که شاید به لحاظ آگاهی عمومی شناختهترین تئوری اقناع باشد ولی احتمالاً برای مبلغان حرفهای کمترین استفاده را دارد، تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد شرکتهای تبلیغاتی با استفاده از اصول روانکاوی، آگهی هایی خلق میکردند که به نحوی اعجاب آوری قوی و مؤثر بود. در اواسط دهه ۱۹۶۰ بسیاری از مؤسسات تبلیغاتی تئوری روانکاوی را به دلیل اینکه مؤثر نیست، کنار گذاشتند.
تئوری یادگیری: براساس این تئوری پیام اقناع هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.
والتر اسکات در سال ۱۹۱۷ به تبلیغاتگران توصیه کرد که با تکرار (پخش پی در پی آگهی)، شدت (استفاده از آگهیهای رنگین و بلندآوا)، تداعی (محتوای پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن)، ابتکار (متمایز بودن آگهی) و یادآوری، آگهیهای خود را افزایش دهند.
هاولند و همکارانش تئوری یادگیری را به چهار مرحله تقسیم کرده اند.
از نظر آنها پیام اقناع کننده هنگامی اقناعی است که در هر یک از مراحل روانی زیر به گیرنده پیام پاداش دهد:
پیام باید توجه گیرنده را جلب کند؛
ادله پیام باید درک و فهم شود؛
گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد؛
ما هنگامی براساس این یادگیریها و اعتقادات عمل خواهیم کرد که انگیزهای برای انجام آن داشته باشیم.
انتقادات:
تحقیقات نشان داده است که یک پیام میتواند حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری اقناع کننده باشد. گاه پیام میتواند اقناع کننده باشد، حتی در صورتی که استدلالهای کلیدی آن آموخته یا به خاطر سپرده نشود.
رویکرد شناختی:
در اواخر دهه 1960 میلادی رویکرد تازهای اقناع به نام رویکرد واکنش ادراکی در پاسخ به ادعاهای مطرح شده در مورد تئوری یادگیری پدید آمد. براساس این نظریه، اقناع گیرندگان منفعل پیام مورد نظر نیست، بلکه جذب شرکت کنندهای فعال در فرآیند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعیین کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده، در ذهن شخص پیدا میشود. به بیان دیگر اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد.
فنون اقناع
توسل به شوخی یا مسائل جنسی و تکرار گسترده یک پیام بازرگانی از رایج ترین فنون اقناع به شمار می آیند. استفاده از شوخی فن رایجی در ارتباط است. نظریه درگیری پایین و نظریه تغییر توجه دو نظریه ای هستند که به رابطه شوخی با اقناع پرداخته اند. نظریه درگیری پایین حاکی از این است که شوخی نوعی تقویت به وجود می آورد و بنابراین به تغییر نگرش بیشتر منتهی می شود. رویکرد تغییر توجه نیز پیش بینی می کند که شوخی حواس را منحرف می سازد و این انحراف می تواند با جلوگیری از استدلال مخالف به تغییر نگرش بیشتری ختم شود.
استفاده از جاذبه های جنسی فن رایج در تبلیغات است. در بسیاری از آگهی های بازرگانی از مدل های جذاب جنسی استفاده می کنند.
یک فن رایج دیگر تکرار گسترده یک پیام بازرگانی است که به دلایل متعدد اقناع کننده است. گروگمان می گوید: سه بار مواجهه با یک پیام تبلیغاتی کافی است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد.
نظریه های اقناع:
تلقیح:
یکی از نظریاتی که در زمینه اقناع ارائه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه که توسط مک گوایر و پاپاجورجیس ارائه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی که به این باورها حمله شود ممکن است به آسانی تغییر کنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود که رویکرد حمایتی در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال هایی که عقاید اساسی را تأیید می کند از رویکرد تلقیح یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می کند از جهت ایمن سازی اثربخشی کمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می کرد که باید اثر مشارکت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریکایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب پذیر خواهند بود.
شرطی شدن کلاسیک نگرش ها:
نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش هاست. استاتس نظریه شرطی شدن کلاسیک را در یادگیری نگرش ها استفاده کرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک محرک های احساسی را می توان محرک های شرطی نشده در نظر گرفته و واکنش های احساسی را استخراج می کنند. آنها استدلال کردند که نگرش نوعی از معنی احساسی برای کلمه ای است که با شرطی شدن کلاسیک تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم کرد مانند تلطیف و تنویر که در آن سعی میشود شخص با اندیشهای به کلمهای فضیلت دار پیوند داده شود یا اسم گذاری که در آن کوشش میشود شخص یا اندیشهای به برچسب بدی نسبت داده شود.
درگیری پایین:
نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه ای که به ویژه به اثرهای تبلیغات می پردازد، معکوس شده است. براساس این نظریه که توسط کروگمان مطرح شده است، افراد پیام های تلویزیونی را به گونه ای متفاوت با پیام های رسانه ای نوشتاری پردازش می کنند. این نظریه تصدیق می کند که تکرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد که به شکل آنی مشهود نیست تا اینکه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود (همان).
یکپارچگی اطلاعات:
یکی از رویکردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوهای است که افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یکپارچه یا ترکیب میکنند. هنگامی که شخصی اطلاعات جدیدی دریافت میکند که مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر میکند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه با بسیاری از مدلهای قدیمی تر اقناع نقش خیلی فعال تری به دریافت کننده میدهد.
مخاطب و اقناع
در سالیان اخیر جهت گیری های جدیدی در نظریه های مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرک پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافت کننده اعتقاد دارد. بر این اساس این نظریات جدید فرایند اقناع زمانی روی می دهد که افراد معنی هایی که در فضایی خاص به پیام ها نسبت می دهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی تبدیل به رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت کننده تأکید دارد.
نظریه های جدید بیان کننده این امر هستند که مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می شوند و آن را برای پاسخ گویی به نیازها به کار میبرند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب کنندهای را میجوید که به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب کننده است که نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام هایی به نیاز او پاسخ میدهد.
در کل میتوان گفت که در برابر پیامهای اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور میکند:
واکنش در حال شکلگیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب کننده تلاش میکند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانشآموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش آموز شکل گیرد. اگر واکنش های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل گیری نگرشهای مثبت در مورد آنچه آموخته میشود، گسترش مییابد.
واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرشهای مثبت داشته شد، ترغیب کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرشها کمک میکند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.
واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله میپردازد که افراد میخواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز میکند و آنها را به هم مربوط میسازد. به اصطلاح «لنگر» میاندازد.
2-24- پژوهش های انجام شده در جهان:
وان وو (2008) از ابزارهاي جدید براي روابط عمومی در کنار ابزارهاي سنتی نام می برد که شامل وبلاگ، ایمیل، و استفاده از اینترنت و چت و وب سایت می باشد.
هررا (2008) بیانگر آن است که رسانه هاي جمعی تأثیر زیادي بر آگاهی و جلب افراد جامعه از محصولات و خدمات دارند.
منگولد (2009) در تحقیق خود تحت عنوان «رسانه اجتماعی و ترکیبی جدید از آمیخته ترویج«، این عوامل را شبکه هاي سخن پراکنی، وبلاگ و رسانه هاي جمعی ذکر می کند.
ویلیام آندرسون (2009) از رادیو، رسانه هاي ملی، روزنامه هاي محلی و مجلات محلی نام برده است.
پاریانکا (2013) نشان داد که تلویزیون می تواند نقش بسیار مهمی در تبلیغات و علاقه مند کردن مشتریان به خرید محصول داشته باشد.
2-25- پژوهش های انجام شده:
تاریخپژوهشگرعنوان پژوهشروش پژوهشیافته ها1388حسینی میرزا حسن و همکارانبررسي اثربخشي تبليغات تلويزيوني بر جذب مشتريان بر مبناي مدل AIDA و ارايه الگوريتم ساخت يك تيزر تبليغاتي (مطالعه موردي: بانك رفاه)در اين تحقيق جامعه آماري شامل شهر بابل بوده كه از 200 نفر از مشتريان فعال بانك رفاه نمونه گيري به عمل آمده و براي آزمون فرضيات تحقيق از رگرسيون خطي ساده و فريدمن استفاده شده است، براي بررسي پايايي پرسشنامه از آلفاي كرونباخ استفاده شده است.با توجه به آزمون فرضيات به اين نتيجه مي رسيم كه تبليغات تلويزيوني بانك رفاه بر ميزان جذب مشتري اثر بخش بوده است.1388مهرانی، هرمز و همکارانبررسی تأثیرگذاري رسانه هاي تبلیغاتی و رتبه بندي آنها از دید مشتریان براساس مدل A.I.D.A در شرکت تولیدي اخوان جمروش جمع آوري اطلاعات، روش میدانی و از طریق پرسشنامه و روش کتابخانه اي بوده است. همچنین جامعه آماري تحقیق، مشتریان فروشگاهی شرکت در شهر تهران (600 مشتري) و روش تعیین حجم نمونه، بر اساس محدود بودن جامعه آماري، از طریق فرمول نمونه گیري کرجسی و مورگان می باشد که برابر گردید با 234 نفر.روش نمونه گیري بکار گرفته شده در این پژوهش، روش نمونه گیري تصادفی ساده می باشد. اعتبار متغیرها از طریق روش اعتبار محتوایی و پایایی، با استفاده از آزمون آلفاي کرونباخ محاسبه گردیده است.نتایج پژوهش حاکی از وجود رابطه مثبت میان ابعاد مدل آیدا و رسانه هاي تبلیغاتی شرکت می باشد . همچنین در اینبررسی، رسانه هاي به ترتیب تلویزیون، روزنامه و مجله، رادیو، بیل برد و اینترنت بیشترین تأثیر مثبت را بر مشتریان شرکت داشته اند. با بکارگیري آزمون کلموگروف اسمیرنوف، نرمال بودن توزیع متغیرهاي مدل مربوطه، مورد بررسی قرار گرفت که نرمال بودن کلیه متغیر ها رد گردید. همچنین با استفاده از بکارگیري سوالات جانبی در پرسشنامه، هدف دیگر این تحقیق، شامل ارائه راهکارهایی براي افزایش اثربخشی تبلیغات سازمان، محقق گردید که بکارگیري این راهکارها منجر به افزایش تأثیرگذاري تبلیغات شرکت اخوان جم خواهد شد.1389صفرزاده، حسین و همکارانبررسی تأثیر تبلیغات شرکت تیم سامان بر خرید بیمه عمر و پس انداز بر اساس مدل AIDAابتدا پیشینه پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. سپس با استفاده از منابع مختلف به جمع آوری اطلاعات پرداخته شد و در مراحل بعدی تدوین پرسش نامه و تجزیه و تحلیل آن صورت گرفت.آشکار شد که تبلیغات بیمه عمر و پس انداز شرکت بیمه سامان بر اساس مدل AIDA اثربخش بوده و تبلیغات شرکت بیمه سامان توانسته موجب جلب توجه، جلب علاقه، تحریک تمایل و نهایتاً خرید بیمه عمر و پس انداز توسط مشتریان شده است.1389صفار، راحله و همکارانتأثیر رنگ‌ها بر کارآیی تبلیغاتطی یک تحقیق پیمایشی پرسشنامه‌ای در بین خریداران مواد شوینده و بهداشتی توزیع شد و موارد بالا با استفاده از روش رگرسیون لجستیک ترتیبی و نیکویی برازش مورد آزمون قرار گرفت.یافته‌های پژوهش نشان می دهد که تاثیر رنگ مورد استفاده در تبلیغات این سه روش از تفاوت معنی داری برخوردار است و در انتخاب رنگ، سفید بیشترین میزان را دارد. هر چند با نگاهی دقیق درمی یابیم که شرکت‌ها در کنار این رنگ با توجه به نوع محصولات خود باید از دیگر رنگ‌های برانگیزنده علاقه نیز استفاده کنند.1389علیپور، مهرداد و همکارانبررسی کارکردهای مدل آیدا بر واکنش روانی و رفتاری مشتریان بانک ها در شهر زنجان و ارایه مدل (بررسی مقایسه ای از بانک های کشاورزی و سامان).در روش نمونه گیری از روش نمونه گیری احتمالی طبقه ای استفاده شده است و حجم نمونه با توجه به فرمول نمونه گیری برای بانک کشاورزی 426 نفر و برای بانک سامان 242 نفر محاسبه شده است. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه واحدی استفاده شده است و برای آزمون فرضیات هر جامعه به ترتیب از آزمونهای t تک نمونه ای، t مستقل دو جامعه جهت برآورد اختلاف، آزمون فریدمن جهت رتبه بندی فروض و در نهایت به تهیه پرسشنامه ای اقدام شد تا جهت تاثیر گذاری متغیر مستقل بر متغیر وابسته را اندازه گیری نماید که از رگرسیون چند متغیره استفاده شد.عوامل جلب توجه، منفعت رسانی، علاقه مندی و عملی شدن در یک پیام بر واکنش روانی و رفتاری مشتریان موثر می باشد.1390گودرزی، محمود و همکارانرتبه بندی ابزارهای روابط عمومی بر مبنای مدل AIDA در بخش تولیدی صنعت ورزش با روش AHPنظرات 30 مدیر بازاریابی شرکتهاي تولیدکنندة محصولات ورزشی، از طریق پاسخگویی به پرسشنامه محقق ساخته بر مبنای مدل AIDA جمع آوري شد. روایی (صوري، محتوایی) پرسشنامه توسط متخصصان تأیید و پایایی آنها به خاطر نرخ ناسازگار پرسشنامه ها که کمتر از 1/0 بود، تأیید گردید. جهت تحلیل داده ها از روش AHP و نرم افزار (Expert Choice 11) استفاده شدنتایج نشان داد در سطح چهارم برگزاری سمینار و کنفرانس، از نظر ایجاد اگاهی، ایجاد علاقه و تمایل و سوق دادن مشتریان به خرید، بیشترین اهمیت را میان سایر ابزارهای روابط عمومی داشت. نتایج در سطح سوم بر مبنای مدل AIDA نشان داد که از نظر ایجاد آگاهی، تبلیغات با ضریب اولویت (360/0) و روابط عمومی با ضریب اولویت (334/0)، از نظر ایجاد علاقه و تمایل، پیشبرد فروش با ضریب اولویت (359/0)، از نظر سوق دادن مشتریان به خرید، فروش شخصی با ضریب اولویت (440/0) اهمیت بیشتری داشتند.
1390محمدی، سردار و همکاراناولویت بندی رسانه های تبلیغاتی بر مبنای مدل AIDA با روش AHP در بخش تولیدی صنعت ورزش.نظرات 30 مدیر بازاریابی شرکت های تولیدکننده محصولات ورزشی از طریق پاسخگویی به پرسشنامه پژوهشگر ساخته آمیخته تبلیغات بر مبنای مدل AIDA جمع آوری شد. روایی (سوری، محتوایی) پرسشنامه توسط متخصصان و پایایی آن ها نرخ ناسازگاری پرسشنامه ها که کمتر از 1/0 بود، تأیید شد. برای تحلیل داده ها از روش AHP و نرم افزار (Expert Choice 11) استفاده شدبر اساس یافته ها، در سطج چهارم، تلویزیون با وزن 522/ 0، در سطح سوم، تبلیغات 396/0، در سطح دوم، ایجاد آگاهی با وزن 437/0 بیشترین اهمیت را دارند. نتایج بر مبنای مدل آیدا نشان می دهد، در سطح چهارم از نظر ایجاد آگاهی، علاقه و تمایل و سوق دادن مشتریان به خرید، تلویزیون به ترتیب با وزن نهایی 510/0، 496/0 و 499/0 بیشترین اهمیت را میان ابزارهای تبلیغاتی دارد. نتایج در سطح سوم بر مبنای مدل آید نشان می دهد، از نظر ایجاد آگاهی، تبلیغات 291/0، از نظر ایجاد علاقه و تمایل، پیشبرد فروش 359/0، از نظر سوق دادن مشتریان به خرید، فروش شخصی با وزن 440/0 اهمیت بیشتری دارد.
منابع:
اربابی، علی محمد (1350) تبلیغات تجاري. انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، تهران، چاپ اول.
الوال، ژاک (1370) اخلاق‌شناسی تبلیغات، ترجمه هومن پناهنده، فصلنامه رسانه، تهران.
بدار، ل. دزیل، ژ. لامارش، ل. (۱۳۸۱) روانشناسی اجتماعی، ترجمه حمزه گنجی، تهران: نشر ساوالان، چاپ دوم
بشیری، مهدی؛ جنیدی، مهدی (1386) بررسی تأثیر اعتماد مشتریان شهر تهران بر پذیرش بانکداری الکترونیک بر پاهی مدل TAM. دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج.
بوتان، ک. (۱۳۷۸)، نظریه های روابط عمومی، مترجم: علیرضا دهقان، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
بینگر، اتولر (1376) ارتباطات اقناعی، مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما.
پراتکانیس، آنتونی (1380) عصر تبلیغات: استفاده و سو‌استفاده روزمره از اقناع، ترجمه دکتر کاووس سید امامی و محمد‌صادق عباسی. انتشارات سروش، تهران.
حسینی، میرزا حسن (1388) بررسي اثربخشي تبليغات تلويزيوني بر جذب مشتريان بر مبناي مدل AIDA و ارايه الگوريتم ساخت يك تيزر تبليغاتي. پژوهشهاي مديريت، سال2، شماره5، صص 146-119.
خداداد حسینی، حمید و همکاران (1388) شناسایی و اولیت بندی معیارهای مؤثر در طراحی استراتژیک پرتفولیوی خدمات بیمهای با استفاده از فنون MADM. چهارمین کنفرانس بینالمللی مدیریت استراتژیک.
رحیمی پردنجانی، حسین (1388) روان شناسی تبلیغات. دانشگاه علوم پزشکی شهر کرد.
ساترلند، م. (۱۳۸۰) روانشناسی تبلیغات تجاری، ترجمه سینا قربانلو، تهران: مبلغان
سورین، و. تانکارد، ج. (۱۳۸۱) نظریه های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: دانشگاه تهران، چاپ اول.
سولیوان، لوک (1998) تبلیغات خلاق. مترجم: فرزاد مقدم(1385)، تهران: انتشارات سیته.
صفار، راحله و همکاران (1389) تأثیر رنگ‌ها بر کارآیی تبلیغات، فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره7
صفرزاده، حسین؛ وهابپور، نیره (1390) بررسی تؤثیر تبلیغات بیمه سامان بر خرید بیمه عمر و پس انداز بر اساس مدل AIDA . دانشگاه آزاد تهران مرکزی.
علیپور، مهرداد و همکاران (1389) بررسی کارکردهای مدل آیدا بر واکنش روانی و رفتاری مشتریان بانک ها در شهر زنجان و ارایه مدل (بررسی مقایسه ای از بانک های کشاورزی و سامان). دانشگاه آزاد زنجان
فرسلون، رویا (1384) بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی، استاد راهنما دکتر حمید عبداللهیان.
فستینگر، ل. و ارونسون، ا. (۱۳۷۷) "پیدایش و کاهش ناهماهنگی در بافت های اجتماعی" در: روان شناسی اجتماعی، متون اساسی انگلیسی و امریکایی، ترجمه پرویز سرندی، دانشگاه تبریز.
کرچ، د. کراچ فیلد، ر. س. بلاکی، ا. اس. (۱۳۴۷) فرد در اجتماع، ترجمه محمود صناعی، تهران: کتابفروشی زوار
کریمی، ی. (۱۳۷۳) روانشناسی اجتماعی ( نظریه ها، مفاهیم، کاربردها )، تهران: بعثت
کیا، علی‌اصغر؛ سعیدی، رحمان (1383) مبانی ارتباط، تبلیغ و اقناع، موسسه انتشاراتی روزنامه ایران، تهران.
گودرزی، محود؛ اسمعیلی، نرگس (1390) رتبه بندي ابزارهاي روابط عمومی بر مبناي مدل AIDA در بخش تولیدي صنعت ورزش با روش AHP . پژوهش هاي مدیریت ورزشی و علوم حرکتی، سال1، شماره1.
محسنیان راد، م (۱۳۸۴) ایران در چهار کهکشان ارتباطی، جلد اول، تهران: سروش.
محمدیان، محمود (1385) مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. انتشارات حروفیه، تهران، چاپ چهارم.
مهرانی، هرمز و همکاران (1388) بررسی تأثیرگذاري رسانه هاي تبلیغاتی و رتبه بندي آنها از دید مشتریان براساس مدل AIDA در شرکت تولیدي اخوان جم. دانشگاه آزاد علی آباد گلستان.
میرشاهی، سعید (1383) نقش تبلیغات تجاری در باز تولید فرهنگ (تحلیل روابط بین‌المتنی تبلیغات تجاری تلویزیون) استاد راهنما: دکتر علیرضا دهقان.
نزاکتی، فرزانه (1393) بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات. روزنامه آفتاب.
وردی نژاد، فریدون؛ افضلی، میترا (1391) تبلیغ و تبلیغات در رسانه ها. دانشگاه تهران، کارشناس ارشد مدیریت رسانه.
هرمز، مهرداد (1380) مقدمه‌ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی، انتشارات فاران، تهران.
Aksoy ,Atilla (2005), ‘Yeni Reklamcilik’ , Istanbul Bilgi Universitesi.
Anonymous, (2010), Marketing – print advertising, Marketing Weekly News, Atlanta, pg.25.
Birch, Ray, (2010), Growth Strategies, Credit Union Journal, New York, Vol. 14,Iss. 3, pg. 1.
Ehrenberg ,Andrew (2000), ‘Repetitive Advertising and Consumer’, Journal of Advertising Research 29.
Herrera,F. Lopez,E., and Rodríguez,M.A (2008) 'linguistic decision model for promotion mix management solved with genetic algorithms, Fuzzy Sets and Systems', Fuzzy Sets and Systems, Vol. 131, No. 1, pp. 47-61.
Hornby, A.S.(2002) Oxford Advanced Learners Dictionary of curreny English, Oxford University Press, p.۱۰۱۵.
Jacquie L’Etang a, Jesper Falkheimer, Jairo Lugoa, (2006)Public relations and tourism
Jones ,John (1995) ,’ When Ads Work’ , DYH.
Johnson, Melissa, (2010), Communication Research, Communication Theory, Oxford Vol. 20, Iss. 1, pg. 106
Kelly,Larry and Jugenheimer, Donald (2004)‘ Advertising Media Planning’, Prentice-Hall:India.
Lee, S. and Shen, F. (۲۰۰۵) Party affiliation, political ad perceptions and political involvement: Evidence from the ۲۰۰۴ Presidential campaign, College of Communications, The Penn State University.
Mangold, W.G., Faulds, D.J. (2009). The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, 5(9):65-73.
McDonough, John, (2003), Encyclopedia of Advertising, Fitzory Dearborn–An imprint of the Taylor and Francis Group, New York, First Edition, pg.1254.
Mollet, M. and Weir, (۲۰۰۵) The Effectiveness of Advertising in Persuading Women to Consider the Military as a Career Option, School of Journalism and Broadcasting, Oklahoma State University
Priyanka Rawal. Ms. (2013) AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps. IRC’S INTERNATIONAL JOURNAL OF MULTIDISCIPLINARY RESEARCH IN SOCIAL & MANAGEMENT SCIENCES.
Rown, J.A.C. (1964)Techniques of Persusion, From Prepaganda to Brainwashing, Penguin Books.
Russell, Thomas and Lane, Ronald, (1999), Keppner's Advertising Procedure, Prentice–Hall, Fourteenth Edition, pg. 102.
Standler, Roland B.(2005) Propaganda and How to recognize it, www.rbs۰.com/propaganda.pdf.
Tellis ,Gerard ( 2004) , ‘ Effective Advertising’ , Sage: London.
th, S.Jowett & Victoria, ODonnell (1987) Propaganda and Persuasion, Sage Publication, p.۲۳۶.
ttp://en.wikipedia.org/wiki/Persuasion: The Power of Persuasion: Emotion, Logic, and Character, By Dianna Booher, Jul ۱۰, ۲۰۰۳.
ttp://www.expertmagazine.com/ artman/publish/article_۳۲۶.shtml
http://www.as.wvu.edu:Online course book by Steven Booth- Butterfield, for his course in Persuasion Theory and Research.
Wan Woo, C.H., An, S., Ho Cho, S. (2008). Sports PR in message boards on Major League Baseball websites, Public Relations Review, Volume 34, Issue 2 Pages 169-175.
William, Anderson. (2006) Using public relations to “win” a war against a monopoly. Public Relations Review; 32