مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و ابعاد بازاریابی ارتباط با مشتری (بازاریابی رابطه مند) (docx) 61 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 61 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

فصل دوم: ادبيات تحقيق مقدمه ......................................................................................................................................................................15 1-2) بازاریابی رابطه مند......................................................................................................................................16 1-1-2)تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری.................................................................................................23 1-1-1-2) کیفیت خدمات(محصولات)............................................................................................................24 2-1-1-2)درک قیمت..........................................................................................................................................28 3-1-1-2)تصور ذهنی از برند............................................................................................................................30 4-1-1-2)ارزش ادراک شده..............................................................................................................................34 2-1-2)کیفیت رابطه...........................................................................................................................................41 1-2-1-2)اعتماد..................................................................................................................................................42 2-2-1-2)رضایت................................................................................................................................................45 3-1-2)هزینه های جابجایی............................................................................................................................50 4-1-2)وفاداری...................................................................................................................................................51 2-2)بیشینه تحقیق............................................................................................................................................53 1-2-2)تحقیقات در جهان................................................................................................................................53 2-2-2-)تحقیقات در ایران...............................................................................................................................56 3-2)شرکت پارس خزر در یک نگاه...............................................................................................................59 1-3-2)محصولات شرکت.................................................................................................................................59 2-3-2)گواهی نامه ها و افتخارات شرکت...............................................................................................59 3-3-2)مزیت های رقابتی شرکت.............................................................................................................60 4-3-2)شرکتهای همبسته پارس خزر......................................................................................................60 5-3-2)زمینه برقراری ارتباز با مشتری....................................................................................................60 6-3-2)چشم انداز ........................................................................................................................................61 7-3-2)ارزش های بنیادین.........................................................................................................................61 8-3-2)خط مشی کیفیت..........................................................................................................................61 9-3-2)حمایت از حقوق مصرف کننده..................................................................................................63 10-3-2)شرکت هولدینگ........................................................................................................................63 11-3-2)شرکتهای همبسه و اقماری....................................................................................................63 12-3-2)محیط زیست.............................................................................................................................64 13-3-2)صادرات محصولات و بازارهای خارجی................................................................................66 14-3-2)همایش و نمایشگاهها ادبیات تحقیق مقدمه: چنانچه نظری گذرا به سالهای 1950 تا دهه حاضر بیندازیم شاید بتوانیم این دوره زمانی را به لحاظ تمرکز در بازاریابی به صورت زیر تقسیم نماییم: دهه 1950: سالهای معرفی تکنیکهای مدیریت برای مدرنیزه کردن دهه 1960:دهه کاهش هزینه ها و بهای تمام شده دهه 1970:دهه تمرکز بر روی کیفیت و تکنیکهای مربوط به آن دهه 1980:اهمیت یافتن تنوع بخشی به محصولات به منظور پاسخ گویی به تقاضای متنوع مشتریان دهه 1990)پرداختن به مفهوم اساسی بازاریابی سنتی یعنی رضایتمندی مشتریان اما در دهه حاضر به دنبال وفاداری ،تعهد و مفاهیمی از این قبیل هستیم . اکثر سازمانها دریافته اند که بقا و حیات آنها در گرو داشتن مشتریان وفادار است نه صرفا مشتریان راضی یا خشنود.که این امر یک نکته کلیدی در ادامه یافتن فعالیت این شرکتهاست و اینکه می بایست برای بهبود وفاداری مشتریان به دنبال استراتژیهای گوناگون مدیریتی باشند.(صفاییان،1391) این فصل شامل سه بخش می باشد در بخش اول مبانی نظری تحقیق شامل تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری و ارکان آن شامل ،کیفیت محصول،درک قیمت،تصویر برند و ارزش ادرک شده تعریف می شود و سپس ارکان کیفیت رابطه شامل رضایت و اعتماد توضیح داده می شود و در پایان ادبیات مربوط به وفاداری گفته خواهد شد.در بخش دوم سابقه تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از ایران مورد بررسی قرار خواهد گرفت و در بخش سوم توضیحاتی مختصر در مورد شرکت پارس خزر داده خواهد شد. 1-2)بازاریابی رابطه مند بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. براي حفظ مشتريان کليدي (سود آور) موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازار يابي بدوي يا کلاسيک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و ترکيب جمعيت، شرکتها با اين واقعيت روبرو شدند که امروزه ديگر مانند گذشته شرکتها با يک نظام اقتصادي روبه گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينک شرکتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بــــازار ثابت يا روبه کاهش بايد مبارزه کنند، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد روبه افزايش نهاده است.کاتلر(1999) می گوید: تحقيقات نشان مي دهند که هزينه جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتريان کنوني است. شرکتها دريافته اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيش ازدست دادن يک قلم فروش است، بلکه به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتــري مي توانسته در طول زندگي يا دوره زماني که مشتري بوده، انجام دهد. همچون بسياري از ايده هاي نوين کسب وکار که وارد ادبيات بازاريابي شده اند، بازاريابي رابطه مند در سالهاي اخير به طور گسترده اي استفاده شده است. اما از آنجا که شک و ترديد بسياري در معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند به چشم مي خورد کمي دقت و تأمل بيشتر در اين رابطه ضروري به نظر مي رسد. به لحاظ مفهوم، بازاريابي رابطه مند در ميان مجموعه اي از تاکتيک هاي بازاريابي جاي داده شده که به تحليل و تعامل بين خريداران و فروشندگان مي پردازد. براي بعضي، بازاريابي رابطه مند تنها به معني پايگاه داده اي از مشتريان است. اما اين درحالي است که هسته مفهومي آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد..( سالاری،1383) به گفته گرونروس(1994) در اوايل دهه ١٩۶٠ پروفسور نيل بوردن  از دانشکده بازرگاني هاروارد، گروهي از فعاليت هاي هر شرکت را شناسايي کرد که بر خريد محصولات تأثيرگذار هستند. او اين عوامل مؤثر را آميخته بازاريابي ناميد. آميخته بازاريابي در واقع ليستي از طبقه بندي هاي متغيرهاي بازاريابي مي باشد. يک ليست هرگز کليه عناصر مشابه را شامل نمي شود و در هر شرايطي مناسب نيست. حال سؤال اين است که تا چه اندازه آميخته بازاريابي در طراحي و هدايت فعاليت هاي شرکت به سمت نيازها ومطلوبيت هاي مشتري در انتخاب بازارهاي هدف مناسب است؟انجمن بازاريابي امريکا و بسياري از محققان ديگر در اين زمينه به بحث پرداختند و بيان کردند که مشکل تعداد يا مفهوم سازي متغيرهاي تصميم گيري نيست بلکه مشکل طبيعت نظري آن است . به گفته پالمر و سایرین (1994)بازاريابي رابطه مند اولين بار در دهه 1980 توسط تني چند از صاحب نظران بازاريابي مطرح شد. اما اساس و پايه اين شاخه از بازاريابي که رابطه تنگاتنگي هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقيقات مربوط به روابط بين خريــــــدار و فروشنده در کسب و کارهاي متوسط و نسبتاً بزرگ بيرون آمده است. در اين پارادايم به جاي نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زني در هر معامله خريدار و فروشنده براي رسيـــدن به اهداف خود با يکديگر به توافق مي رسند و در يک قـــــالب طرح ريزي شده نسبت به هم تعهداتي پيدا کرده و روابط خود را شکل مي دهند. (صادقی و دیگران،1388) به گفته شت(1998) در واقع سه عامل باعث ایجاد و محبوبیت بازاریابی رابطه مند در اواخر سال 1980 و اوایل سال 1981 شد.اولین دلیل بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک،فولاد،آلمینیوم،مواد شیبمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند.بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. (سالار و دیگران،1391) بازاريابي رابطه مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههاي ذينفع اشاره مي کند و اساس آن برقراري ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداري آنهاست. در بين گروههاي ذينفع، مشتــري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه مند مشتـــــري را به ديده يک دارايي مي نگرد که مستهلک نمي شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جايي ندارد اما درحقيقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاريابــــي رابطه مند، صرفاً به دنبال اين نيست که خدمات را در مکان، زمان و قيمت موردتقاضاي بازار هدف، دراختيارش قرار دهد، بلکه مي خواهد چنان روابطي با بازار هدف ايجاد کند که مجدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است که مشتريان بيشتري را حفظ کرده و مشتريان کمتري را از دست بدهد. (سالاری،1383) به نظر تاکالا و یوسیتالو(1996)در مجموع مهمترين ملزومات روابط پايدار در بازاريابي رابطه مند به شرح زير است: نقطه شروع بازاريابي، مشتريان و نيازهايشان مي باشد. اهداف خريدار-فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثير قرار مي دهد.مبادله که مفهوم مرکزي در بازاريابي رابطه مند مي باشد. مقاصد مختلفي براي ايجاد ارتباط وجوددارد. براي حفظ روابط، بايد به وعده ها عمل شود.  اعتماد دوطرفه، عامل اصلي در ارتباطات پايدار مي باشد. وابستگي و تعهد در روابط وجود دارد. برقراري ارتباط ضروري است. (حق گویی،1389) به نظر جان تودر(2002) سوالي که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتريان چه احتياجي به روابط دارند؟اصولاً روابط در هر جايي که جرياني از منــــافع برقرار باشد به وجود مي آيد. در دنياي امروز خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتريان با حق انتخابهاي فراوان روبرو شوند، پيچيدگيها، تغييرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعيتها همه و همه بر دشواريهــــــاي فرايند خريد مي افزايند. لذا مشاهده مي شود که مشتريان هم از ايجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال مي کنند(سالاری،1383) به نظر گمسون(1994) بازاريابي رابطه مند بازاريابي است بر اساس تعاملات ميان شبکه اي از ارتباطات.همچنین بازاريابي رابطه مند شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذينفعان شرکت است که اين امر از طريق ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي شود. از نظر پورتر بازاريابي رابطه مند فرايندي است که به موجب آن خريدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقي، مشتاقانه و خويشاوندي را برقرار مي کنند که اين براي دو طرف منفعت دارد.از نظر فانتنوت و هیمن(1994) بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است.به گفته شالب و دیگران(2006) بازاريابي رابطه مند فهم ومديريت ارتباطات مشتريان و تأمين کنندگان مي‌باشد. (حق گویی،1389) بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید.. برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.بری (1983) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن(1991) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت(1994) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرونروس(1996) بازاریابی رابطه مند عبارتست از شناسایی و نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر طرفهای ذی نفع ،به طوری که اهداف همه طرفها تامین شود.به نظر فونتنوت و دیگران(2004) بازاریابی رابطه مند ،نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب کردن هر چه بیشتر این روابط با مشتریان است.( سالار و دیگران،1391)به عقيده گرونروس (1991)، پذيرش بازاريابي رابطه مند تغييرات زيادي در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ايجاد مي کند. وي هشت عامل بازاريابي رابطه مند را چنين عنوان مي کند:1. منابع و متغيرهاي بازاريابي: در بازاريابي رابطه مند، شرکت قادر به پيش بيني مجموعه عوامل متغير بازاريابي نيست. بلکه بايد با توجه به ماهيت روابطي که با هريک از مشتريان دارد منابع خود را در جهت ايجاد بازاريابي مناسب به کار گيرد، به گونه اي که نتيجه اقداماتش رضايت مشتريان را در پي داشته باشد و برايشان ارزش ايجاد کند.2. محصول: در بازاريابي رابطه مند شرکت نبايد به يک محصول پيش ساخته اتکا کند، بلکه بايد منابع خود (از قبيل کارکنان، فن آوري و ...) را توسعه دهد و سيستمي ايجاد کند که اين سيستم از طريق مديريت بهينه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتريان، خدماتي را ارئه کند که موجب رضايت مشتري گردد.3. ساختار سازماني: در بازاريابي رابطه مند، بازاريابي نبايد يک واحد مجزاي سازماني باشد، بلکه دانش بازاريابي بايد در همه سازمان توسعه يابد. گرچه متخصصين بازاريابي ملزم به انجام برخي وظايف سنتي از قبيل مشاوره به مديران ارشد (جهت تصميم گيري) مي باشند.4. برون سپاري: اجراي بازاريابي رابطه مند در شرکتها بايد برون سپاري شود و توسط متخصصين بازاريابي پاره وقت صورت گيرد. در اين خصوص شرکت بايد از انجام وظايف بازاريابي با نگرش مشتري گرايي توسط اين متخصصين اطمينان يابد.5. برنامه ريزي بازاريابي: در بازاريابي رابطه مند، برنامه ريزي نبايد به صورت برنامه هاي سنتي بازاريابي باشد، بلکه فهم و درك مشتري گرايي و ايجاد روابط با مشتري بايد در برنامه ريزي وجود داشته باشد.6. توجه به تک تک مشتريان: در بازاريابي رابطه مند، تصميمات و فعاليتهاي بازاريابي نبايد بر مبناي تکنيک هاي بخش بندي سنتي بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتري و ارائه خدمت به وي بايد بر مبناي پايگاه اطلاعاتي مشتريان و داده کاوي صورت گيرد.7. منابع اصلاعاتي: در بازاريابي رابطه مند، شرکت بايد اطلاعات خود را از طريق روابط رودررويي که کارکنان فروش با مشتريان دارند، کسب کند.8. نگرش ارتباطي: براي اجراي موفق بازاريابي رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاريابي با ديگرعناويني (مانند مديريت روابط متقابل شرکت با مشتريان) که مورد پسند مشتريان است جايگزين گردد(حق گویی،1389) مرگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است: -رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات -رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و... -همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی - -مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری -ایجاد روابط بلند مدت بین شرکتها و مصرف کنندگان نهایی -ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکتهای فعال در کانال های توزیع سازمان -ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان -ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)درسازمان می شود. -برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان (صادقی و دیگران،1388) در مقایسه با بازاریابی معاملاتی ،بازاریابی رابطه مند یشتر به ساختن یک رابطه با مشتری وابسته است و این به خاطر دستیابی به یک سود دو طرفه بلند مدت برای طرفین میباشد. در جدول زیر مقایسه بازاریابی رابطه مند ومعاملاتی را میبینید: جدول 1-2)مقایسه بازاریابی رابطه مند و معاملاتی(ژانگ،فنگ،2009) بازاریابی معاملاتیجهت گیری به سمت فقط فروشارتباط با مشتری به طور اتفاقیارزش برای برجسته نشان دادن محصولدارای افق کوتاه مدتاهمیت کم برای سرویس دهی به مشتریاهمیت کم برای ملاقات با مشتریبازاریابی رابطه مندجهت گیری به سمت حفظ مشتریدر ارتباط همیشگی با مشتریبرای مشتری ارزش قائل هستنددارای افق های بلند مدتاهمیت زیاد برای سرویس دهی به مشتریاهمیت زیاد برتی ملاقات با مشتری از نظر پالمر(2000) فلسفه بازاريابي رابطه مند از چند بعد قابل بررسي است:بُعد تاکتيکي: روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به کار گرفته مي شوند. در اين خصوص مي توان به توسعه فناوري اطلاعات درجهت ايجاد جنبه هاي مختلف وفاداري اشاره کرد. هرچند اجرا چنين پروژه هايي پرهزينه بوده ولي درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شرکت ايجاد مي کند.بُعد استراتژيک: هدف از روابط پيوندخوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمانها از مشتريان خود درخواست مي کنند تا با آنها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريکاي شمالي شرکت پپسي کولا روزانه دست کم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آنها به گفتگو مي پردازد.بُعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي که همان مشتري محوري است و درک نيازها و انتظارات اوست، پيش مي رود. براي درک بهتر مفهوم بازاريابي رابطه مند با آنچه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، به مثال زير توجه کنيد: يک بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را درنظر بگيريد که در آن توليدکنندگان درنظر دارند اتومبيل هاي خود را ازنظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد کرده و آن را درنظـــر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده اي ديگر از توليدکنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در اين بين توليدکنندگاني هم هستند که قصد دارند با شناختي که از مشتري، سوابق و علايق وي دارند به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش داده و بدين وسيله اعتماد وي را جلب و روابط مستحکم تري با مشتري برقرار کنند. (سالاری،1383) بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی‌های دفاعی و هم تهاجمي‌را در بر مي‌گیرد. بازاریابی تهاجمي ‌به جذب مشتریان جدیدی مي‌پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب مي‌شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده مي‌پردازد.به عبارت دیگر، استراتژی‌های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آن‌ها ترتیب دهند. جدول 2-2) مقایسه بازاریابی تهاجمی و تدافعی( هریسون، 2000) بازاریابی تهاجمیبازاریابی تدافعیدر مورد چیست ؟ جذب مشتری حفظ مشتری چه کسی را مورد هدف قرار مي‌دهد ؟مشتریان جدید مشتریان کنونی برای چه زمانی مناسب است ؟بازارهای جدید یا در حال رشدبازارهای اشباع شدهکدام موقعیت رقابتی علت آن است ؟فقدان رقابت شدیدرقابت شدیدهدفش چیست ؟رشد سهم بازار رشد سودچگونه عمل مي‌کند ؟تبلیغات، پیشبرد فروشخدمات، پاداش ها، ارائه تخفیفتا چه حدی قابل تشخیص است ؟آشکارامبهم 1-1-2)تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری راههای بسیاری برای بازاریابان وجود دارد که میتوان انتظار داشت که بر روی حفظ مشتری و وفاداری مشتریان تاثیر گذار باشد.بنسل، تیلور و جیمز (2005) معتقدند که تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری می تواند کیفیت خدمات،درک قیمت،ارزش ادرک شده توسط مشتری و گزینه دلربایی باشد.تسنگ (2007) میگوید که این تاکتیکها میتوانند نامه های مستقیم،جایزه های ملموس،ارتباط میان فردی و رفتار ترجیحی باشد که میتوانند مدت رابطه را افزایش داده و رضایت مشتریان،اعتماد و الزام به خرید مجدد را در مشتریان افزایش دهد.پنگ و وانگ (2006) معتقدند که این تاکتیکها می توانند کیفیت خدمات،خوشنامی برند ، فهم قیمت وارزش ادراک شده مشتری ،باشد.( ژانگ و فنگ، 2009). شهباز کشوری و زارع (2012)می گویند تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری میتواند کیفیت خدمات، فهم قیمت، تصویر برند ، ارزش ادراک شده مشتری،ارتباطات،شخصی سازی،همکاری و... باشد.( شهباز کشوری و زارع، 2012) از نظر ژانگ و فنگ (2009) این تاکتیکها شامل کیفیت خدمات،تصویر برند، ارزش ادراک شده تو سط مشتری و درک قیمت میباشد. (ژانگ و فنگ، 2009) از نظر حری و دیگران(2013) تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری عبارتند از:مکاتبات مستقیم،ارتباط شخصی و جوایز ملموس .( حری و دیگران، 2013) به عقیده دعایی و دیگران(2011) تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری می تواند نامه های مستقیم،رفتار ترجیهی،روابط میان فردی و جوایز ملموس باشد. در این پژوهش تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری را کیفیت خدمات، تصویر برند،ارزش پیشنهادی به مشتری و درک قیمت در نظر گرفته شد. 1-1-1-2)کیفیت خدمات(محصولات) شرکتهایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند.این شرکتها می دانند که کیفیت بیش از یک ویژه گی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایتهای انان است.امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانهای غیر انتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنان متوجه شده اند که تمرکز برنیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی هستند و هرسازمانی که می کوشد مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود.کیفیت و خدمت در بازاریابی محصولات مختلف نقش مهمی دارد،ولی برای تفکیک محصولات در آینده ،در بسیاری از صنایع این عوامل ضروری به نظر می رسند.( ونوس و دیگران، 1390) قدیمی ترین شکل استفاده از کیفیت به 3000سال پیش برمی گردد. زمانیکه بابلی ها از واحدهای استاندارد برای توزین ویا اندازه گیری کالاها به صورت توافقی بین هم استفاده می کردند.در قرن یازدهم در انگلستان قانون اصناف حق بازرسی کیفیت کالاهای ساخته شده را به بازرسان کار میدهد تا بدین وسیله در مورد آنهایی که محصولات آنها مطابق با کیفیت نیستند اعمال تنبیه کرده و در مورد کالاهای خوب مهر تائید بزنند. تست مرغوبیت کالا عملا در سال 1456میلادی از زمان هنری ششم جهت اطمینان از کیفیت کالاها در انگلستان مرسوم گردید.گرچه به نظر می رسد بازرسی رسمی کالاها برای اطمینان از کیفیت با روشهای بهتر و جدید از حوالی سال 1850 آغاز شده است.به دنبال تاکید بر اهمیت کنترل کیفیت محصولات در سال 1920آقای دکتر والترشوارت محقق آزمایشگاه بل در آمریکا(کسی که چارتهای کنترل را اختراع کرد)اعلام کرد  فقط روی محصول ساخته شده نباید کنترل شود بلکه کنترل واقعی باید در فرآیند تولید اعمال شود.کیفیت راه طولانی را پیموده است،همواره کشفیات تازه ای در مورد آن به عمل آمده و بازسازی اکتشافات قبلی تبدیل به حقایقی جدیدتر شده وسبب بازیابی فراموش شده ها گردیده است.در دهه هفتاد،اعتقاد براین باور بود که مسئولیت کیفیت به عهده ی بخش کنترل کیفیت است و تاکیدات عمدتا بر ابزار کیفیت مثل چارتهای کنترل و بازرسی کالاها متمرکز بود و مدیران رده بالا اصولا خود را درگیر مباحث مربوط به کیفیت نمی کردند. در دهه 80یک دگرگونی در افزایش آگاهی در مورد کیفیت پدید آمد.در این دوره مدیریت بالای سازمان ها دریافتند که شخصا باید مسئولیت کیفیت را عهده دار شده و با آن روبرو شوند و به این اعتقاد دست یافتند که هم خودشان و هم هر کس دیگری در شرکت باید به طور جدی به کیفیت بپردازند و در مورد آن اقدام کنند. لذا به مدیران کیفیت مسئولیت زیادی واگذار شد. یکی دیگر از مهمترین یافته های کیفیت دراین دوره، روش پیشگیری از ضایعات بود، یعنی به جای تمرکز روی یافتن محصولات معیوب، سعی گردید از تولید محصول معیوب جلوگیری شود،و این بسیار باصرفه تر و موثرتر برای تولید محصولات مرغوب بود. در دهه80برنامه های کیفیت عمدتامتوجه ساخت محصولات بود،ولی در دهه 90 تاکید بر روی کیفیت در سایر زمینه ها مثل واحد فروش واداری نیز معطوف گردید. مشتریان عمدتا خواهان محصولات و خدمات با کیفیت هستند و شرکتهای بیشتری برای تامین این خواسته مشتری به رقابت می پردازند. کیفیت رسما این گونه تعریف می شود:«تمامی جنبه ها و مشخصه های یک محصول یا خدمات در رابطه با توانایی محصول یا خدمات جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح شده یا تلویحا بیان شده است.» (پایگاه اطلاع رسانی صنعت،15/4/1392) در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژه گیها و صفت فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ولی امروزه بسیاری از شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند این شرکتها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها و خواسته ها و انتظارات مشتریان را بر آورده نکند ایده آل محسوب نمی شود. در این نگرش جدید بازاریابان باید ترکیبات مناسب،عملکرد مناسب،دوام مناسب،قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند.مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که باید انجام دهیم این است که از آنها نظر خواهی کنیم . به علاوه مسئولان کل سازمان متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشند.بنابراین تعریف جدید کیفیت در چهارچوب این مفاهیم چنین است:درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. (ونوس و دیگران، 1390) گامسون (1995)معتقد است مشتریان نه به خاطر برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می کنند وفادار باقی می مانند.این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه هایی چون کیفیت محصول خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می شود.کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود،موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه میشود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود. (علامه ، نکته دان،1389) کاتلر می گوید مشتریان به محصولی علاقه مند هستند که بهترین کیفیت ،بازده و خصوصیات را داشته باشد بنا بر این سازمان باید تمام انرژی خود را صرف بهبود مستمر محصول بنماید.(کاتلر، 1389) علی رغم گذشت زمانی طولانی از مطرح شدن موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن و پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است.سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی ، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه ، خدمت ارائه شده، انتظارات مشتریان را برآورده می کند.آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن ، به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت.طبق تعریف پاراسورامان و همکاران، کیفیت خدمات، قضاوت مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود.بدین ترتیب می توان کیفیت خدمات را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواسته های مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود.( طالقانی ،1390) کارامد ترین متخصصان می دانند مشتری باید منحصر به فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سود آور است تا اینکه هر از گاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم.مشتری نمی خواهد چیزی به او گفته شود،بلکه میخواهد در عمل به او نشان داده شود.( علامه ، نکته دان،1389) لویز و بومز کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد،تعریف کرئه اند.همچنین مور و کریدون کیفیت را به عنوان،به طور پیوسته،مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن ،تعریف کرده اند.پاراسورمان و دیگران کیفیت خدمات ادراک شده را به صورت قضاوت مشتری در باره برتری یا مزیت کلی یک شی تعریف می کنند.به طور کلی کیفیت در ادبیات خدمات بر مبنای کیفیت درک شده از خدمات مفهوم سازی می شود.این تعریف با کیفیت ذهنی که شامل مولفه هایی ذهنی در مورد وقایع یا اشیا هست متفاوت می باشد.همچنین در نوشته های اولسن و ویکاف ،گرونروس و لهتینن وسایر محققان این حوزه ،آشکارا از این موضوع که کیفیت خدمات ادراک شده به وسیله مصرف کنندگان از مقایسه آنچه که آنان احساس می کنند که شرکت خدماتی باید ارائه کند با ادراکاتشان از عملکرد شرکتهای ارائه کننده خدمات نشات میگیرد حمایت کرده اند.( طباطبایی هنزایی، اخوان،1389) عثمان و اون (2002) کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند.صدیق سهیل و شیخ (2008) کیفیت خدمات را به عنوان یکی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثر بخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد.( غفاری و دیگران،1390) و در آخر اینکه مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهند ماند.عرضه محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت می شود از جمله:ایجاد موانع رقابتی،وفاداری مشتریان،تولید و عرضه محصولات متمایز،کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر.سرانجام می توان گفت در مورد کیفیت یک نکته اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در مقابل آنها مسئولیم. (ونوس و دیگران، 1390) 2-1-1-2)درک قیمت قیمت یکی از ارکان اصلی بازاریابی است و تنها فاکتور از آمیخته بازاریابی است که برای شرکت درآمدزا می باشد.همینطور از جنبه مصرف کننده، قیمت نیز از حساسیت بالایی برخوردار است بطوریکه قیمت یک محصول را در کنار کیفیتی که از آن محصول دیده می شود و انتظار می رود ،میسنجند.با در نظر گرفتن دامنه های خاص از قیمت، مصرف کنندگان انتظار دارند قیمت بالاتر نشان دهنده کیفیت بهتر باشد.هر قدر قیمت کالایی بالاتر باشد، ارزش درک شده آن کمتر خواهد بود.ارزش درک شده بده بستانی است که مصرف کننده در هنگام ارزش یابی نام و نشان تجاری بین قیمت و کیفیت درک شده انجام می دهد.( حیدر زاده،1388) بسیاری از اقتصاد دانان بر این باور هستند که مشتریان قیمت پذیر هستند و به ساده گی قیمتهای ارائه شده را قبول کرده و تسلیم می شوند. با وجود این بنا به نظر وینر و آفیر مصرف کنندگان اغلب به صورت فعالانه اطلاعات مربوط به قیمت محصول را بر اساس دانسته های خود از قیمتهای گذشته،شیوه های ارتباطات رسمی(فعالیتهای تبلیغاتی شرکتها)،ارتباطات غیر رسمی (اطلاعات بر گرفته از دوستان)،یا اطلاعات گرفته شده از اینترنت یا لحظه خرید پردازش و تفسیر می کنند.تصمیمات خرید مصرف کننده بر اساس ادراک وی از قیمت محصول رخ می دهد و نه ارزش اظهار شده توسط مصرف کنندگان یا بازاریابان. درک شیوه ادراک قیمت در ذهن مصرف کننده یکی از اولویتهای مهم بازاریابی به شمار می رود.بسیاری از تحقیقات نشان داده است که تنها معدودی از مصرف کنندگان می توانند قیمتهای واقعی محصول را پس از خرید به درستی به یاد آورند.اما آنها به خوبی دامنه قیمت محصول را تا مدتها پس از خرید در ذهن نگه می دارند.با وجود این مصرف کنندگان هنگام بررسی و ارزیابی قیمت اغلب آنرا در چهاچوب اطلاعات مرجع درونی خود(قیمتهایی که به خاطر دارند) یا چهارچوب اطلاعات مرجع بیرونی(اظهار نظر سایرین در باره قیمتهای رایج روز)مقایسه می کنند.هنگامی که مصرف کنندگان یک یا چند مرجع را مورد بررسی قرار می دهند ادراک آنها از قیمت محصول می تواند تفاوت چشمگیری با قیمت واقعی که توسط فروشنده ارائه می شود داشته باشد.بسیاری از تحقیقات در زمینه قیمتهای مرجع نشان داده اند که غافلگیری نا خوشایند مشتری ها (حالتی که قیمت محصول بسیار بالا تر از قیمت ادراک شده توسط مشتری باشد) پیامدها و تاثیرات بزرگی را بر احتمال خرید مشتریان بر جای دارد.(سایت اطلاع رسانی صنعت نساجی ایران،12/4/92) قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نا مناسب بودن قیمت هر محصول به عهده مصرف کننده است . هنگام تعیین قیمت شرکتها باید ادراکات مشتریان و چگونگی تاثیر این ادراکات را بر تصمیمات خرید در نظر گیرند.یکی از محققان بازاریابی معتقد است که تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد.قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی،مستلزم مهارتهای دیگری است ازجمله قضاوتها و ارزیابیهای مناسب و آگاهی کامل از انگیزه خریداران.( ونوس و دیگران، 1390) مونوکا (2008) می گوید تاثیر قیمت برای تصمیم گیری مصرف کننده به حالات قیمت ادراک شده بستگی دارد در این زمینه ادراکات قیمت به عنوان فرآیندی که مصرف کنندگان علائم قیمت را به ساختارهای شناختی معنی دار شناخته می شود . این فرایند از چندین مرحله تشکیل شده است .مرحله شناخت (کدگذاری قیمتهای هدف و خلاصه قیمتهای روانشناسی)مرحله تاثیر (نگرش به سمت قیمتهای روانشناسی)مرحله رفتاری( پاسخ به قیمت)مطالعات بر روی شناخت مخصوصا برای مراحل درگیر رمزگذاری، تغییر، دستورات جایگزینی از قیمتهای هدف می باشد که در نتیجه قیمت روانشناسی مشخص می‌شود. در مرحله اول مطالعات شناختی از اجزاء مشخصی از ادراکات مصرف کنندگان از قیمت ارائه می شود، نتیجه اول اینکه قیمتهای تجزیه و تحلیل شده از یک ادراک روانشناسی باید از چندین تئوری متمایز استفاده کنند یکی از این تئوری های پذیرفته شده در خصوص پاسخ قیمتی مصرف کنند به وابستگی بالا در روابط قیمت و سطوح پذیرش می باشد. دومین نتیجه که ادراک مصرف کننده از قیمت بستگی به مقدار زیادی از عوامل دارد بزرگترین مسئله کمبود همکاری بین مطالعات و نتایج شناخته شده از عوامل مجزا که در ارزیابی ادراک تاثیر می گذارند.پنگ و وانگ(2006) می گویند: قیمت هزینه پولی است که مشتری برای خرید خدمت یا محصول می پردازد.قیمت یک عامل تعیین کننده بر تصمیم به خرید مشتریان می باشد.چقدر مشتریان مایل به پرداخت قیمتهای مختلف برای نیازهای مختلفشان هستند؟ بنابر این درک قیمت برای محصولات یا خدمات یکسان ممکن است جنبه فردی نیز داشته باشد. مشتریان به احتمال زیاد جذب محصولاتی میشوند که دارای خدمات با کیفیت بالا باشند.الیور (1997) معتقد است که مشتریان در باره ارتباط قیمت و کیفیت خدمت یا محصولات قضاوت می کنند بنا براین هم ممکن است رضایت و هم ممکن است نارضایتی در مشتری ایجاد شود که این قضاوت بستگی به انصاف شخصی وی دارد.اگر مشتری قیمت را عادلانه ببیند مایل است که معامله را انجام دهد. (ژانگ و فنگ، 2009) درک قیمت را می توان به این صورت تعریف کرد:فرایندی که به وسیله آن مشتری قیمت را برای خود تفسیر کرده و برای کالا یا خدمت مورد نظر یک ارزش در نظر میگیرد.این یک حقیقت مشخص است که قیمت و کیفیت دو فاکتور مهم برای ارزش کالا یا خدمت هستند که هر دوی آنها به رضایت مشتری و حفظ مشتری منجر می شوند که می تواند برای هر شغلی سودآور باشد.هیوتون (1995) معتقد است که وقتی مشتری برای خرید کردن بیرون می رود،تلاش می کند که کالایی را خریداری کند که دارای قیمت پایین تر باشد و ارزش بیشتری را برای مشتری به همراه داشته باشد.همچنین معتقد است مشتری میخواهد با قیمت پایین تر کالایی با کیفیت بالاتر تهیه کند . البته این موضوع در مورد تمام مشتریان صدق نمی کند چون بعضی از مشتریان مایل هستند که قیمت بیشتری را برای کالایی که از آن خوشش آمده پرداخت کند.اسپرولس و کندال (1986) معتتقدند که مشتریانی که مایل به پرداخت قیمت بیشتر برای کالا هستند،آگاه به برند هستند و روی پرستیژ حساسیت دارند.(فوزیه ملک و دیگران،2012). 3-1-1-2)تصویر برند برخی از مفاهیم اصولی مارا یاری میدهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده محصول مجموعه ای از ویژه گیهاست.مصرف کنندگان در مورد ویژه گیها وآنچه که مورد توجه قرار می دهند متفاوتند و بیشتر به ویژه گیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده با توجه به نیازها و خواسته های منحصر به فرد خود برای ویژه گیهای خاص یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است.مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود.(کاتلر و آرمسترانگ، 1983). نگرش و باور به نوبه خود بر رفتار خریدار اثر میگذارند.نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی،شیوه ارزشیابی،احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص میسازد.تصویر برند با نام برند متفاوت می باشد.در واقع نام و نشان تجاری عبارتست از نام،عبارت،اصطلاح،علامت ،نشانه،نماد،یا ترکیبی از اینها که به منظورشناساندن محصول یا خدمات و متمایز ساختن آنها از شرکتهای رقیب استفاده می شوند.(کاتلر، 1983) اولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر برند وجود دارد. این تفاوت ها شامل نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.اجزاء تصویر برند. ابزار اندازه گیری آن. (موسوی و دیگران، 1389) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن رینولد و گوتمن (1984)، معتقدند که افرادی که تصویر برند را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم برند شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و برند در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (1968)به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر برند به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر برند است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.( موسوی و دیگران، 1389). دوبنی و زینکن(1990) معتقدند اگرچه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است.آتیلگان،آگینسی،آکسوی و کای نک (2009) می گویند که تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد.کلر (2008) معتقد است که تداعی های ذهنی از برند بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد.که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است.رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط و گره ها نشان دهنده مفاهیم و اشیا می باشند.سمیس و ترات (2006) معتقدند که تداعی های ذهنی از برند،از اجزای اصلی تصویر ذهنی از برند هستند وامکان متمایز شدن و ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند.ونگ و یانگ (2010) می گویند که نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می یاشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند.مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته سبقه بندی شده است:1) ویژه گیها (ویژه گیهای مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژه گیهای غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت،تقور مصرف کننده، احساسات ،تجربیات و شخصیت)، 2) مزایا ( مزایای کارکردی،مزایای تجربی و مزایای سمبولیک) و 3) نگرش ( ارزیابی کلی). همچنین بر طبق اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند،مطلوب و منحصر به فرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند.( حسینی، فرهادی نهاد،1391) کلر در سال 1993 تصویر برند را اینگونه تعریف می کند: ادراکی است در باره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهم مشتری شکل می گیرد.دان دوبنی و جرج زینخان (1999) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کردند: 1)تصویر برند یک فرایند است که توسط مشتری شناسایی می شود 2)تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی یا احساسی ادامه می یابد. 3)تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد. 4)در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد،درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن مهم تر از خود واقعیت است.( رحیم نیا ، فاطمی ،1390) تصویر یعنی شخصیت.محصولات مثل افراد دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آنرا حذف کند.شخصیت یک محصول مجموعه ایست از بسیاری پیزها مانند : نام محصول،بسته بندی،قیمت،نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول.(اگیلوی،1382) به گفته بیان و موتینهو(2008) تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند. ( رحیم نیا ، فاطمی ،1390) شخصیت برند عامل شخصیت برند مصرف کننده را قادر می سازد که خود یا ابعاد خاصی از خود را توصیف کند. این عامل عملکردی نمادین دارد و به مشتریان کمک می کند که خود را از دیگران جدا یا به دیگران نزدیک کنند. همچنین شخصیت برند، ارزش برند را طرح ریزی کرده و تصویری از یک نمونه بارز مصرف کننده برند را می سازد، که ممکن است همان تصویر ذهنی مشتری باشد. ویژگی های محصول راه های مختلفی برای طبقه بندی مفهوم ویژگی های کالا وجود دارد. ویژگی های کالا طبق دیدگاه کلر (1993)، همان جنبه های توصیفی هستند که یک محصول را توصیف می کنند. طبق دیدگاه استوکمن (1991)، یک محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ذاتی و برونی و یا مجموعه ای از ویژگی های دریافت شده در نظر گرفته شود. ویژگی های ذاتی محصول، نشانه های اطلاعاتی هستند که مستقیما با محصول در ارتباط می باشند و ویژگی های بیرونی، نشانه های اطلاعاتی هستند که به صورت غیرمستقیم با محصول در ارتباط می باشند. فواید استفاده از یک برند فواید دریافتی همان چیزی است که مشتریان تصور می کنند یک کالا می تواند برای آن ها انجام دهد. این مفهوم وابسته به دیدگاه مشتریان از ویژگی های محصول و شخصیت برند می باشد. فواید همان چیزهایی است که زمانی که مشتری محصول یا برندی را خریداری می کند، به دنبال آن می گردد. این فواید به سوی وضعیت یا ارزشی هدایت می شوند که مشتریان در آرزوی به دست آوردن آن ها بوده اند.( خیری و دیگران 1391) 4-1-1-2)ارزش ادراک شده مشتری به گفته بیک و دیگران(2004)، تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:-1 ایجاد ارزش-2 مدل عملیاتی ارزش-3 راهبرد های ارزشمنداولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد ، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم‌های مدیریتی ،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راهها به شرح زیر هستند. 1 برتری عملیاتی: چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.2 رهبری محصول : سازمانهایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.3 صمیمیت با مشتری : این سازمانها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانکهای خصوصی اشاره کرد. با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می‌کنند. سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند.( نایب زاده، 1386). گئورگ ایوانس (2002) می گوید دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به‌وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان - یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است - را نیز به گروههای بالاتری از ارزش سوق دهد؛.( نایب زاده،1386) پروفسور زیتامل (1988) می گوید که مشتریان بعد از استفاده از کالا یا خدمات در مورد آن قضاوت خواهند کرد و مزایایی که از آن کالا یا خدمت دریافت کرده اند را با قیمت آن مقایسه می کنند.راوالد و گرونروس (1996)می گویند که شرکتهایی که خدمت ارائه می کنند از طریق افزودن پیشنهادات ارزش بیشتری فراهم می کنند که می تواند میزان رضایت مشتری را بوسیله افزایش میزان سود درک شده توسط مشتری و کاهش مشتریان از دست رفته بهبود دهد بنا بر این احتمال ماندن مشتریان بیشتر می شود. افزایش سودها-کاهش قربانین ارزش اتفاق افتاده تحریک به خرید مجدد وفاداریامنیتسلامتارزش رابطهاعتباررابطه رابطه سودآور دو طرفه برای مشتری و شرکت شکل 1-2) رابطه سودآور دو طرفه برای مشتری و شرکت (ژانگ و فنگ، 2009) بر طبق جدول گفته شده این واضح است که شرکتها با اجرای استراتژی های ارزش افزوده می توانند سود درک شده توسط مشتری را افزایش داده و احساس مشتری از قربانی شدن را کاهش دهند.که این باعث می شود که مشتری به خرید مجدد اقدام کند. در یک رابطه بلند مدت ارزش پیشنهادی درک شده توسط مشتری به رخدادها و انتظارات مربوط است.وقتی انتظارات مشتری برآورده شود،احساس امنیت و سلامت و اعتبار می کند و ارزش درک شده در این رابطه باعث افزایش اعتماد مشتری و در نهایت افزایش وفاداری می شود. (ژانگ و فنگ، 2009) به نظر سالم خلیفه (2002) تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:_ مدل مؤلفه های ارزش_ مدل نسبت هزینه- فایده _ مدل وسیله- نتیجه_ مدل ابعاد کلیدی ارزشهیچ یک از این مدل‌ها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می‌توان همپوشانی و اصطحکاک هایی را بین این مدلها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.مدل مؤلفه های ارزشبه طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:ناراضی کننده ها : خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند. رضایت بخشها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.مشعوف کننده‌ها : خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت. مدل نسبت هزینه- فایده در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول ،زمان ،هزینه جستجو ،هزینه یادگیری ،هزینه روانی و ریسکهای مالی ،روانی و اجتماعی است. به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می گردد.گروس در تحقیقی که در سال 1994 انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند مجموع هزینه متغیر محصول و سود نا خالص فروش است. پارولینی نیز در سال 1999 رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد : ارزش حاصل از سیستم ،ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی ،ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش .ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد(صرفنظر از قیمت آن کالا یا خدمت ) و تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است .ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با استفاده از آن کالا یا خدمت (هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده ،نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیتهای خلق ارزش سهیم بوده اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده‌اند. در هر سیستمی عرضه محصول(با میزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش(افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می‌کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشاندهنده ارزش خالص برای مشتری است. به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه های پرداخت شده برای بدست آوردن آن نتایج تعریف می شود. مدل وسیله- نتیجهدر این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می توان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمت ،نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری او است.در تحقیقی که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی‌ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل دو ملاحظه می شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می‌شود.در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی‌ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود)می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل دو متفاوت است. به طور کلی در مدل وسیله- نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می‌شود، شکل می گیرد. (نایب زاده،1386). مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری به گفته تیسر و دیگران (2005)شس و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:_ ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می کند. _ ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است._ ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد._ ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند._ ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد. (نایب زاده ،1386). 2-1-2)کیفیت رابطه بر اساس نظر گروسبی و دیگران (1990)مفهوم کیفیت رابطه برگرفته از تئوری تحقیقات بازاریابی است.به علت اهمیت کیفیت رابطه در کسب و کار امروز،کیفیت رابطه برای ارزیابی درجه رضایت مشتریان و قدرت رابطه ،امری واجب و ضروری می باشد.همچنین آنان معتقدند که یک معامله موفق می تواند به یک رابطه با دوام بین فروشنده و خریدار منجر شود ، البته اگر طرفین رابطه به طور صحیح رفتار کنند.بر اساس نظر لی و هو (2008)در بعضی از زمینه های خدماتی ، چونکه خدمت نامعلوم و غیر ملموس است،در مشتری تردید بزرگی برای انجام معامله پیش می آید.گروسپی و دیگران(1990) می گویند که یک رابطه ی با کیفیت می تواند ریسک را برای مشتری کاهش دهد و اعتماد مشتری را افزایش داده و یک رابطه بلند مدت را بسازد.بر اساس نظر سینگ (2008) کیفیت بالای رابطه می تواند یک پیوند قوی بین خدمت دهنده و مشتری بوجود آورد و یک رابطه بلند مدت را بین آنها بوجود آورد که برای هر دو طرف سود آور باشد.همچنین او معتقد است که یک تعریف قابل قبول برای کیفیت رابطه ارائه نشده است.تعارف زیادی برای اندازه گیری کیفیت رابطه در تحقیقات بازاریابی صورت گرفته است.یکی از تعریفها توسط گروسپی و دیگران (1990) ارائه شد که بر طبق آن کیفیت رابطه در کمترین حالت باید شامل دو بعد رضایت و اعتماد باشد.مورگان و هانت (1994) تعریف دیگری از کیفیت رابطه ارائه می دهند که بر طبق آن الگویی به نام تئوری تعهد-اعتماد را پیشنهاد داده و معتقدند که اعتماد و تعهد دو اصل پایه برای اندازه گیری کیفیت رابطه هستند.از نظر چاکرابارتی،وایتن و گرین (2007)، کیفیت رابطه بر حسب اعتماد، تعهد، فرهنگ،وابستگی متقابل و ارتباطات سنجیده می شود. (ژانگ و فنگ، 2009) بری (2000) معتقد است که هدف نهایی کیفیت رابطه تقویت نمودن رابطه های محکم و تبدیل نمودن مشتریان بی علاقه به مشتریان وفادار است.وو گن و یونگمی (2002) معتقدند که کیفیت بالای رابطه به معنی این است که مشتری قادر به تکیه کرده به عملکرد آتی فراهم کننده خدمت است در سطحی مشابه به سطح خدمت،که برای مشتری رضایت بخش است.کیفیت رابطه ساختاری ترکیبی از اعتماد و رضایت است ، اگرچه فروشنده نقش مهمی را در رابطه ایفا می کند اما به نظر می رسد که کیفیت رابطه چیزی فرا تر از اعتماد می باشد.وونگ و سوهال (2002) می گویند که تحقیقات مرتبط با کیفیت رابطه تاکید بر ادراک مشتری با هدف درک اینکه تا چه اندازه ای ارتباط ایجاد شده انتظارات و خواسته های مشتری را بر آورده ساخته است،دارد. (رحیم نیا ، فاطمی ،1390) در این پژوهش، بر اساس تحقیقات انجام شده از سال 1990 تا کنون توسط محققین مختلف ، تصمیم بر آن شد تا کیفیت رابطه، بر اساس اعتماد و تعهد اندازه گیری شود. 1-2-1-2)اعتماد در اکثر مطالعات، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کننده روابط بلند مدت خریدار- فروشنده می باشد.بحث اعتماد از بحثهای بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جز اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است.با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد هم اهمیت بیشتری یافته است.بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد،توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتری.موفقیت بازاریابی رابطه ای در گرو اعتماد می باشد چرا که نقش مهمی را در تکامل روابط تجاری ایفا می کند.در واقه بیشترین ارزش و اهمیت اعتماد در بازاریابی به ایجاد و مدیریت روابط دو جانبه بر می گردد.(اندرسون،نارسو،1988) مفهوم اعتماد از دیرباز کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است.در دهه های 50 و 60 محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسایی کرده اند. در دهه 70 تلاش برای شناسایی اعتماد به صورت میدانی بوده است.در طی دهه 80 بحث اعتماد در موارد بسیاری مطرح شد.بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم قدیمی بوده است و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است.با این وجود کارهای بسیاری باقی مانده و زمینه های بسیاری برای تحقیق وجود دارد.برسی اعتماد در رابطه دو جانبه خریدار-فروشنده یکی از همین زمینه ها می باشد.(سونسون ،2001) باین و بلسا (2004) معتقدند که بازارمحوری از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیاز و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد.اینکار از مجرای روابط با مشتریان میسر می گردد.چنین ارتباطی می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد.روابط بین اعتماد و بازار محوری را می توان به صورت زیر خلاصه کرد: 1.افزایش هماهنگی بین وظایف در سازمان باعث ایجاد اعتماد بین مشتریان سازمان می شود. 2.افزایش دانش پیرامون مشتریان در نهایت موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود. 3.افزایش اشاعه اطلاعات از سازمان موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود. 4.هر چه پاسخگویی سازمان هنرمندانه تر باشد،موجب اعتماد بیشتر مشتریان به سازمان می شود. 5.هر چه پاسخگویی سازمان بهتر انجام شود موجب افزایش اعتماد مشتریان به سازمان می شود. ساین و دیگران(2005)معتقد است که در صورتی که طرفین معامله به یکدیگر اعتماد داشته باشند می توان خطرات رفتارهای فرصت طلبانه را حذف یا تخفیف داد.مادامی که اعتماد وجود دارد،خریداران و فروشندگان باور خواهند داشت که انجام معامله با حداقل ریسک همراه خواهد بود چرا که هر یک از طرفین به احتمال بسیار کمی ممکن است جهت کسب منافع یک جانبه اعمال قدرت نمایند.همچنین روابط مبتنی بر اعتماد هزینه مبادله کمتری دارند چرا که همان قراردادهای ناقص و نیمه تمام برای ادامه روابط تجاری کافی است زیرا زمانی که طرفین به یکدیگر اعتماد دارند به هنگام مواجه با شرایط پیش بینی نشده ، هر دو طرف به گونه ای که منافع دو جانبه تضمین گردد سازگاریهای لازم را صورت می دهند.در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می باشد خریدار و فروشنده به جای بهره گیری فرصت طلبانه و کوتاه مدت از نا برابریهای موجود سعی میکنند در بلند مدت این مسئله را حل نمایند.بنابراین میتوان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را میکاهد.در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلند مدت با فروشنده افزایش خواهد یافت.(ساین و دیگران،2005) اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی مختلفی برای اعتماد عنوان شده است.اسونسون (2001) دسته کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده استرا بیان می کند از قبیل : اطمینان،قابلیت پیش بینی،توانمندی،شایستگی،تخصص، خیرخواهی،تمایل،حس تجاری،نوع دوستی،انسجام،وفاداری،ایمان،اجماع،سازگاری،شخصیت،مدیریت باز،....(اسونسون،2001) گیسکنز و استینکمپ(1995) اعتماد را به طور خلاصه اینگونه تعریف کرده اند: انداره ای که هر شرکت معتقد است که شریک معامله اش تا چه حدی خیرخواه و درستکار است.چو (2009) معتقد است که به علت تفاوت بین مشخصات یک فرد با فرد دیگر،سطح اعتماد نیز از فردی به فرد دیگر متغیر می باشد .مایر و دیگران (1995) پیشنهاد می دهد که در ایجاد اعتماد باید به سه نکته اساسی توجه کرد : صلاحیت و توانایی شخصی که به او اعتماد می شود، خیرخواهی کسی که به او اعتماد می شود،درستی کسی که به او اعتماد می شود. (ژان و فنگ، 2009) مایر (1995)، اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل،بر اساس این تصور که طرف مقابل،فعالیت مورد انتظار اورا بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. گیسکنز و استینکمپ (1996)،در تعریفی دیگر، از اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند،قابل اتکاست و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سواستفاده نخواهد کرد ،تعریف کرده اند.مایر(1995)معتقد است که ریسک و اعتماد کاملا به هم مربوط اند یعنی ریسک هسته اصلی اعتماد می باشد.بر این اساس ساشل (1999) تعریف دیگری از اعتماد ارائه داد:با در نطر گرفتن ریسک،اعتماد عبارت است از نمره ای که برای طرف اعتماد کننده،نمایانگر میزان به وجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است.( بشیری و دیگران،1389). در جدول زیر تعاریف دیگری از اعتماد که توسط پژوهشگران ارائه شده است را می بینیم: جدول 3-2)تعاریف اعتماد(بشیری، جنیدی، سرداری،1389) اعتماد یعنی باور اینکه گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در رابطه تجاری کوتاهی نخواهد کرد.روتر،(1967)اعتماد هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید.مورگان و هانت(1994)اعتماد یهنی شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی ،با توقع موفقیت میپذیرد.مایر و دیویس(1995)اعتماد یعنی حالت روانی دربرگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی ، با انتظارات مثبتروسااو و دیگران،(1998)اعتماد یعنی اعتقاد به اینکه شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام کندپائولو (20025)تعریفمرجع 2-2-1-2)رضایت امروزه بنگاههایی در کسب سود موفق می گردند که در جلب رضایت مشتریان خود در بازارهای هدف بیشتر تاش و کوشش نمایند.خریداران امروز با انبوهی از محصولات مواجه هستند و انتظارات آنها در مورد کالاها و خدمات با گذشته تفاوت زیادی دارد.با توجه با این واقعیتها،خریداران،کالاها و خدماتی را انتخواب خواهند کرد که با نیازها و انتظارات آنان مطابقت بیشتری داشته باشد.وظیفه بخش بازاریابی شرکتها ایجاب می کند که عوامل موثر بر رضایت مشتریان را شناسایی و جهت جذب مشتریان خود تلاش نمایند.( فیروزیان و دیگران،1385) بر اساس تحقيقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال 1994 ميلادي، حدود 90% از مديران ارشد بيش از 200 شركت بزرگ امريكائي ، بر اين امر اتفاق نظر دارند كه «ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري ، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقريباً 90% از اين شركتها، با تخصيص سرمايه هاي كلان و انجام اقدامات سازماندهي شده ، جهت پيگري و بهبود ميزان رضايت مشتريان ، شواهدي عيني بر اين مدعا ارايه نموده اند. بر اساس نتايج بررسي هايي كه توسط مِنتزر   و همكارانش در مورد 124 شركت بزرگ امريكايي صورت گرفت ، مشخص شد كه 75% از اين شركت ها، واژه رضايت مشتري را به صراحت در بيانيه مأموريت سازمان خويش ، عنوان نموده اند. با وجود اينكه رضايت مشتري و كيفيت محصول يا خدمات سازمان ، مفاهيمي بسيار مرتبط مي باشند تقريباً 65% از اين بيانيه ها، عبارت رضايت مشتري را پيش از واژه كيفيت كالا يا خدمات بكار برده بودند. بيش از نيمي از بيانيه هاي مأموريت (56%)، خدمت دهي به مشتريان را مورد توجه قرار داده و تقريباً 49% از بيانيه ها نيز بر اصل مشتري گرايي تأكيد نموده اند.تحقيقات اخير نشان مي دهد كه حدود 95% از كل مديران ارشد اجرايي در امريكا عقيده دارند، رضايت مشتري از اساسي ترين مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب مي گردد.( کاوسی، سقایی،1384). در واقع پايبندي به اصل رضايت مشتري ، در همه جا تبديل به يك شعار و ادعاي فراگير شده است : عبارت «رضايت مشتري تضمين شده است.» مايه مباهات شركت آمتراك است .  لكسوز   اعلام نموده است كه «در رضايت مشتري ، اول هستيم .»  ال . ال . بين ادعا مي كند كه «تضمين مي كنيم محصولات شركت ما از هر جهت ، رضايت مشتريان را بصورت 100% برآورده خواهد نمود. اگر غير از اين بود، محصول خريداري شده را بازگردانيد، تا ما محصول جايگزين به شما تقديم كنيم . ما هرگز نمي خواهيم محصولي از ال .ال .بين در دست شما باشد كه رضايت شما را به طور كامل برآورده نكرده باشد.»  هنرمند مشهور بريتني اسپيرز   برنامه زنده خود را با عبارت «رضايت تضمين شده است »، شروع مي كند. شواهد بسياري وجود دارد كه بر درك اهميت مفهوم رضايت مشتري دلالت دارد. هنري رويس مؤسس كارخانجات خودروسازي رولز ـ رويس كه  كيفيت  محصولاتش  زبانزد خاص و عام است، در سال 1906 طي  بياناتي پايبندي سازمان خويش را به اصل رضايت مشتري صراحتاً اعلام نمود: «رغبت و اشتياق ما براي جلب رضايت مشتري در شركت خودروسازي رولز ـ رويس در لحظه اي كه مشتري، خودرو را خريداري نموده و سند آنرا حين  استفاده از خودرو، رضايتمندي را هر لحظه بيشتر از لحظه  قبل  با تمام  وجود احساس  كند». شركت فروش تويوتا موتور نيز به طور مشابه، اهميت اصل  مشتري گرايي را در سازمان خويش اينگونه اذعان نموده است: «بنياد تمامي برنامه هاي تجاري تويوتا در ايالات متحده، كسب  رضايتمندي مشتريان بصورت تمام و كمال مي باشد. رضايت  مشتري، مهم ترين فلسفه وجودي شركت تويوتا به شمار مي رود». گُردن سلفريج، بازرگان مشهور امريكايي كه معاون شركت  مارشال فيلد بود، در اواخر قرن نوزدهم براي تأسيس يك مجموعه  از بزرگترين فروشگاههاي زنجيره اي به لندن سفر كرد. «هميشه  حق با مشتري است»؛ مهمترين اصل كسب و كار او بود. (شوئن، شوئن، 1980). هر چند اين  جمله اغلب به فيلد منسوب مي شود، در هر صورت مطابق اين اصل، رضايتمندي مشتري علت وجودي سازمان و هدف اصلي تمامي فعاليتهاي كسب و كار سازمان  محسوب  مي شود.)  استيو لئونارد مالك فروشگاههاي مواد لبني، كانكتيكات، اهميت اصل رضايت مشتري را با بيان قواعد ذيل به صاحبان كسب  و كار، خاطرنشان ساخته است: تحويل مي گيرد پايان نمي پذيرد. هدف  نهايي ما آن است كه خريدار محصولات رولز ـ رويس در  قاعده اول: همواره حق با مشتري است .  قاعده دوم: هرگاه مشتري اشتباه نمود به قاعده شماره 1باز گرديد!   فروشگاه زنجيره اي نوردستروم پس از انجام اقدامات فراوان  براي دستيابي به بالاترين سطح رضايتمندي مشتريان، به شهرت  فراواني دست پيدا كرد. البته به نظر مي رسد اين آوازه و شهرت، به تنهايي جايگاهي ويژه براي اين سازمان در بازارهاي امريكا پديده  آورده است. بازارهايي كه پيش از آن، به علت وجود قدرتمندانه  ساير فروشگاههاي بومي همچون استرابردي، هچتز نيمن ماركوس  بلومينگديلز، كلوتر، نفوذ ناپذير محسوب مي گرديد. اما نوردستروم، با تمركز بر رضايت مشتري و تجديد نظر در سياست هاي سازمان توانست اعتباري فراوان نصيب خود سازد. (کاوسی، سقایی،1384). رضایتمندی مفهومی است که به صورت گسترده ای در ادبیات مربوط به بازاریابی و وفاداری بحث شده و برای آن تعاریف متعددی بیان شده است اما محققان هنوز هم به دنبال یک تعریف با اتفاق عمومی از این مفهوم هستند.الیور(1997) چنین می نویسد: هر کسی می داند رضایتمندی چیست،اما هنوز به دنبال تعریفی از آن هستند ، پس به نظر می رسد هیچ کس نمی داند آن چیست.هالستد و دیگران(1994) رضایتمندی را یک پاسخ عاطفی می داند که بر عملکرد محصول در طول مدت مصرف یا بعد از مصرف در مقایسه با برخی استانداردهایی که قبل از خرید در نظر داشته ایم تاکید دارد.الیور(1997) می گوید رضایتمندی احساسی است که در جهت رساندن فرد به کمال عمل می کند و بر محصول یا خدمت که بعد از یکبار مصرف یا مصرف مداوم ارزیابی می شود،تاکید دارد.هرنون و همکاران(1999) اعتقاد دارند که رضایتمندی میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژه گیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سود آوری و دلیلی برای ادامه حیات سازمان است.( صدقی و دیگران،1390) ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بیت انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.(دارابی،ملکی،1387) رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری انتظارات رضایت مندی استنباط شکل 2-2)تعریف مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور(دارابی،ملکی،1378) ارتقاي  سطح  رضايت  مشتريان ، موجب  افزايش  قابليت  سودآوري  سازمان  مي گردد، اگرچه  نسبت  به  صحت  اين  مطلب  بطور شهودي  اعتقاد داريم ، با اين  وجود، شواهد تجربي  زيادي  نيز در اين  زمينه  بدست  آمده  است .بنتايج  حاصل  از بررسي هاي  پروفسور ديويد لاركر   از مؤسسه  آموزشي  تجارتي  ورتون    نشان  داده  است  كه : شركت هايي  كه  مطابق  مدل   ACSI(مدل سنجش رضایت مندی مشتری در آمریکا) ، امتياز بالاي  75 كسب  كرده اند، از افزايش  قابل  توجهي  در ارزش  سهام  شركت  برخوردار بوده اند (3/5 درصد افزايش  ارزش  سهام  در مقابل  7/2 درصد.) جالب تر آنكه ، 10 شركت  برتر در زمينه  صنايع  غذايي ، خدمات  مراقبت هاي  پزشكي  و صنايع  دخانيات  در مدل   ACSI  در همان  دوره  زماني ، با 15% افزايش  در ارزش  سهام  مواجه  شده اند (از اگوست  1994 تا فوريه  1995). بفورنل    و ورنر فلت    (1987)، در زمينه  ارتباط  مابين  سهم  بازار، هزينه هاي  خدمات  و رضايت  مشتري ، تحقيقاتي  انجام  دادند. آنها دريافتند كه  رسيدگي  به  انتقادات  مشتريان  و مديريت  اثر بخش  شكايات  آنان ، تأثيري  شگرف  بر بهبود رضايت  مشتريان  دارد.       بريچهلد   و سَسِر   (1990) تأثير مقابله  با از دست  دادن  مشتريان  را بر سود مورد بررسي  و مطالعه  قرار دادند و ارزش  حفظ  مشتريان  بيشتر را براي  صنايع  مختلف  مشخص  نمودند. اين  محققين  نشان  دادند كه  مقابله  با از دست  دادن  تنها 5% از مشتريان  بين  25% تا 85% (بسته  به  نوع  صنايع  مختلف ) افزايش  درآمد ساليانه  براي  سازمان  عرضه كننده  بهمراه  خواهد داشت . تأمين  رضايت  مشتريان  شرط  اصلي  حفظ  مشتريان  است ، اگرچه  مي توان  با بذل  توجه  بيشتر در زمينه  رضايت  مشتري ، حتي  قدرت  حفظ  مشتريان  را نيز بهبود بخشيد.  رضايت  مشتري  موجب  افزايش  طول  دوره  بقاي  مشتريان  مي شود. علاوه  بر آن ، تمركز بر اصل  رضايت  مشتري ، گسترش  پيام  منفي  توسط  مشتريان  ناراضي  سازمان  را به  كمترين  حد خود خواهدرساند. يافته ها نشان  مي دهند كه ، بيش  از 90% از مشتريان  ناراضي  يك  شركت ، كوشش  نمي كنند تا به  منظور ارايه  شكايت  و يا انتقاد با سازمان  مورد نظر ارتباط  برقرار كنند. اين  مشتريان  براي  تأمين  نيازهاي  خويش  به  رقبا مراجعه  مي كنند و عدم  رضايت  خويش  را با علاقمندي  تمام  براي  ساير مشتريان  بالقوه  بازگو مي كنند. ضرر و زيان  ناشي  از ترك  يك  مشتري  يا از دست  دادن  يك  مشتري  ناراضي ، بسيار جدي تر از آن  است  كه  به  نظر مي رسد؛ چرا كه  يك  مشتري  ناراضي  مي تواند با تعداد بسيار زيادي  از مردم  صحبت  كند و نارضايتي  خويش  را به  مراتب  بدتر جلوه  دهد. بعلاوه  امروزه  با گسترش  ابزار ارتباط  جمعي  و به  ويژه  توسعه  شبكه  جهاني  اينترنت ، بر اساس  بررسي هاي  مليندا گُدارد   پيام  كلامي  منفي  مشتريان  ناراضي ، با سرعتي  بسيار بيشتر از قبل  و اغراق  بسيار زياد، به  اطلاع  همگان  مي رسد. مشتريان  غالباً چه  به  صورت  خودآگاه  و چه  به  صورت  ناخودآگاه ، جهت  تأمين  نيازمندي هاي  خويش ، عرضه  كنندگاني  را بر مي گزينند كه  در برابر بهاي  پرداختي  براي  محصول ، بيشترين  احساس  رضايت  را در مشتري  ايجاد مي كنند. با صرف  زمان  و وقت  براي  ارزيابي  رضايتمندي  مشتريان  فعلي ، سازمان ها گام  بزرگي  به  سوي  برقراري  كسب  و كاري  مشتري گرا، برخواهند داشت . نتايج  حاصل  از بررسي ها و تحقيقات  چند سازمان  مطالعاتي ، نشان  مي دهد كه  هزينه  مورد نياز جهت  بدست  آوردن  يك  مشتري  جديد، حداقل  5 برابر ميزان  هزينه  لازم  براي  حفظ  و نگهداري  يكي  از مشتريان  فعلي  سازمان  مي باشد.تحقيقاتي  كه  در سال  1999، بروي  فروشگاه  زنجيره اي  سيرز   انجام  شد، نشان  مي دهد كه  جلب  يك  مشتري  جديد براي  اين  سازمان ، نيازمند صرف  هزينه اي  است  كه  12 برابر بيشتر از هزينه  لازم  جهت  نگهداري  يك  مشتري  فعلي  مي باشد. واقعيت  آن  است  كه  هر سازمان  بايد اين  معيارهاي  اقتصادي  را براي  خويش  مشخص  كند. هر مؤسسه  و شركت  تجاري  بايد سرمايه  لازم  جهت  جلب  يك  مشتري  جديد (كه  شامل  هزينه  تبليغات ، هزينه  ارسال  كاتالوگ  و تهيه  بروشور تبليغاتي ، هزينه  اجراي  برنامه هاي  جديد تجاري ، هزينه  شركت  در كنفرانس هاي  تبليغاتي  و غيره  مي شود) را محاسبه  كند و آن  را با هزينه  مورد نياز به  منظور بهبود رضايت  يك  مشتري  كنوني  (كه  هزينه  لازم  جهت  راه  اندازي سيستم  تحقيقات  و اندازه گيري  رضايت  مشتري  را نيز در بر مي گيرد) مقايسه  كند. البته  ، سرمايه گذاري  براي  حفظ  يك  مشتري  راضي  در قياس  با سرمايه گذاري  جهت  جلب  يك  مشتري  جديد، ثمر بخش تر مي باشد. (کاوسی، سقایی،1384). مشتریانی که از سازمان رضایت زیاده دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد.(عالی،1381) 3-1-2)هزینه های جابجای موری (2005) می گوید تغییر رفتار مشتری به پایان رابطه مشتری با تهیه کننده اشاره می کند.دلایل زیادی وجود دارد که نهایتا منجر به تغییر رفتار مشتری می شود.بیتنر (1990) معتقد است که مشتری به علت محدودیتهای زمانی، محدودیتهای مالی،نداشتن اطلاعات کافی و عادتها تهیه کننده خود را عوض می کنند.کیونی (1995) معتقد است که هشت عامل باعث تغییر رفتار در مشتریان می شود : جذب توسط رقبا،نا مناسب بودن فروشنده یا کارمند پاسخگو،مشکلات قیمتی،نامناسب بودن سرویس،مسائل اخلاقی و... . هزینه های تغییر جهت زمانی اتفاق می افتد که مشتری تهیه کننده خود را عوض می کند.سلنس (1993) می گوید که هزینه های جابجایی شامل هزینه های فنی،مالی و روانی می شود که عوض کردن تهیه کننده را برای مشتری مشکل و هرینه بر می کند.اسمیت(2003) هزینه های جابجایی را اینگونه تعریف می کند:مقدار هزینه اضافی که مشتری باید برای پایان یک رابطه و پیدا کردن یک تهیه کننده دیگر بپردازد را هزینه های جابجایی می گویند.ان گوالا(2007) می گوید که هزینه های جابجایی ممکن است مالی یا غیر مالی( هزینه های زمانی،هزینه های روانی،ریسک و...)باشد. (ژانگ و فنگ، 2009) پورتر(1980) هزینه های جابجایی را اینگونه تعریف می کند:اختلاف هزینه های سابق و هزینه های جاری که یک مشتری باید برای پایان رابطه و خرید مجدد از یک تهیه کننده دیگر باید بپردازد. 4-1-2)وفاداری مشتری به گفته دنیس(1998) برنامه وفادار نمودن مشتریان اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با مجوز صدور فعالیت سازمان هواپیمایی در سال 1978 شروع شد و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تاکید داشت.در این زمان بود که بازاریابی اهمیت والایی پیدا کرد.در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود ،برنامه های بازاریابی،متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان شد،از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی ،و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می پرداختند.در سال 1981 شرکتهای هواپیمایی برنامه های وفاداری را به صورت تخفیف برای مسافرین بر حسب مسافت و مقدار بار بر حسب تمایل اعلام نمودند.( حمیدی زاده، غمخواری،1388) اندرو(2005) می گوید که امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی ،وفاداری به وجود آمده است.شرکتهای بسیاری در اغلب صنایع،به مطالعه،ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش و روابط قوی با مشتریان خود می پردازند.دافی(1998) معتقدند که دلایل چنین تاکیدی بر وفاداری مختلف است.قطعا تکثیر و خرد شدن انوع رسانه ها دستیابی به مشتریان جدید و جذب آنهارا مشکل تر ساخته است،که این امر شرکتهارا بیش از پیش ترغیب می کند که برای حفظ مشتریان فعلی تلاش کنند.علاوه بر مشکلات مربوط به دستیابی مشتریان از طریق رسانه ها ،مشتریان امروزی بسیار پر مشغله اند،که در نتیجه زمان و اشتیاق کمتری را برای استفاده و تعبیر و تفسیر همه پیامهایی که دریافت می کنند،دارند.این امر هم شامل بازارهای صنعتی هم بازارهای مصرفی می شود.از نظر دانکن و موریارتی(1997) تحقیقات نشان داده است که سرمایه گذاریهای نسبتا زیادی به منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری،در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است.این تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 تا 8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه بر است.وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی از درون و بیرون سازمان تاثیر می پذیرد.که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان ،از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است.شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها،در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست،از اهمیت زیادی برخوردار است.از طرف دیگر منافع سازمان محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه هایی برای حفظ مشتریان خود است باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل،این منابع محدود را تخصیص دهد.از نظر دافی(1998) تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه که تصور می شود مشکل است مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است.واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه،مهر،رستی و صداقت،یا تعهد را به ذهن متبادر می سازد.استفاده از معیار رضایت،به عنوان یک معیار نماینده وفاداری،بسیار رایج بوده،چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید تاثیر مثبت دارد.اما تحقیقات بر این دلالت دارند که ساده انگارانه است که فرض کنیم مشتریان ناراضی از دست می روند و مشتریان راضی وفادار باقی می مانند.در واقع ریچهلد نشان داده است که صرفه نظر از راضی یا خیلی راضی بودن،بسیاری از مشتریان ریزش می کنند.مجددا نشان داده شده است که بسیاری از مشتریانی که که ظاهرا از یک نام تجاری خاصی رضایت دارند،خرید از آن نام تجاری را تکرار نکرده یا نامهای تجاری دیگری را خریده اند.چنین رفتارهایی ممکن است به دلیل متغیرهایی مانند انتخاب،راحتی،قیمت و درآمد باشد.این امر نشان می دهد معیارهای وفاداری مبتنی بر نگرش شاخصها معیارهای ضعیفی به منظور پیش بینی رفتار مشتری هستند.به علاوه این امر در مفهوم وفاداری صددرصد ایجاد تردید می کند و در عوض نشان می دهد که مشتری ممکن است به دو یا سه نام تجاری در هر طبقه از کالا وفاداری داشته باشد. (خورشیدی، کارگر،1388) بر اساس مروری بر ادبیات مرتبط با حوزه وفاداری،تعاریف مختلفی برای وفاداری گفته شده است اما با بینشی دقیق تر می توان دو رودکرد عمده را برای آن شناسایی نمود که عبارتند از:وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی.سلسن،آیس و بریک ام (2007) معتقدند که در ادبیات گذشته وفاداری، بسیاری از پژوهشگران تنها بر جنبه رفتاری وفاداری تکیه می کردند به عنوان مثال از نظر نیومن و وربل ،مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجددا خریداری می کنند،فقط به آن برند توجه می کنند و به دنبال هیپگونه اطلاعاتی در خصوص برندهای دیگر نیستند.تلیس وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه گیری می کند.کریستسن و آنت(2001) می گویند به تازگی وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران قرار گرفته است.الیور از جمله افرادی است که تعریف جامع و مانعی از وفاداری گفته است.بر اساس تعریف الیور وفاداری مشتری یعنی تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده با وجود آثار محیطی و تلاشهای بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهتهای بالقوه به سمت برندهای دیگر.( ونوس،ظهوری ،1390) لارسون و سوزانا(2004) معتقدند که وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با یک سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.آسائل(1992) وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند بنابر این منجر به خرید مداوم از آن مارک تجاری می شود.بیرلی و دیگران(2004)وفاداری را شامل فرآیندی روانشناختی می دانند که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس یارهای مختلف را در بر می گیرد.تیلور و دیگران (2004) معتقدند که وفاداری، تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند ،علارقم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.از نظر عشقی و دیگران (2007)وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان با اطمینان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنان را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و تنها به خرید از سازمان اقدام نمایند.( موسی خانی و دیگران،1391) بر طبق نظر جکوبای (1978)وفاداری مشتری از طریق یک اعتقاد(کیفیت خدمات)یک تاثیر(رضایت)و یک شناخت(وفاداری) ایجاد می شود.گریفتین(1995)خصوصیات یک مشتری وفادار را اینگونه میشمارد:به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می کند،از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت گسترده استفاده می کند،در جهت جلب توجه دیگران و اجاع ان برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر اهتمام می ورزد،در استفاده از کالا و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است. (صدقی، و دیگران،1390) 2-2)بیشینه تحقیق 1-2-2)تحقیقات در جهان در سال 2009 تحقیقی در دانشگاه halmstad سوئد توسط ژان و فنگ انجام گرفت با عنوان تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان. مورد مطالعه این پژوهش صنعت مخابرات سوئد بود.در این تحقیق تاکتیکهای ارتباط با مشتری که انتخاب شدند شامل: کیفیت خدمات،درک قیمت،تصویر برند و ارزش ادراک شده توسط مشتری بود .متغیرهای واسط در این تحقیق ، اعتماد و رضایت(تحت عنوان کیفیت رابطه) قرار داده شد.همچنین هزینه های جابه جایی نیز به عنوان متغیری که بر وفاداری تاثیرگذار است،در نظر گرفته شد.نتایج نشان داد که: چهار تاکتیک گفته شده رابطه مثبتی با کیفیت رابطه(اعتماد،رضایت) دارند . از میان تاکتیکها ارزش پیشنهادی به مشتری کمترین رابطه را با اعتماد و رضایت مشتریان نشان داد. کیفیت رابطه(اعتماد،رضایت) رابطه مثبتی با وفاداری نشان داد. هزینه های جابجایی رابطه چندانی را با وفاداری نشان نداد. تصویر برند به طور مستقیم به وفاداری منجر شد علارغم وجود متغیرهای واسط(اعتماد،رضایت) تحقیق دیگری در سال 2012 در پاکستان توسط فوزیه ملک،سارا یعقوب و عابد سمی اسلم انجام گرفت تحت عنوان:تاثیر کیفیت خدمات،درک قیمت و تصویر برند بر وفاداری مشتری.مورد مطالعه در این تحقیق بیماران بیمارستانهای پاکستان انتخاب شدند.همانطور که گفته شد تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری در این تحقیق کیفیت خدمات،درک قیمت و تصویر برند در نظر گرفته شد.در این پژوهش متغیر واسط در نظر گرفته نشد و تاثیر این سه تاکتیک مستقیما بر روی وفاداری بررسی شد.نتایج زیر از این تحقیق حاصل شد: کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری را با متغیر وابسته(وفاداری مشتریان) نشان داد تصویر برند نیز مانند متغیر قبلی تاثیر مثبت و معناداری با وفاداری نشان داد درک قیمت نیز مانند دو متغیر قبل رابطه مثبت و معناداری با وفاداری نشان داد. در میان این سه متغیر کیفیت خدمات بیشترین رابطه و درک قیمت کمترین رابطه را با وفاداری نشان داد. در سال 2012 تحقیقی توسط گودفرد یاو کوی،جویس کوی و جاناتان ان او در کشور غنا با عنوان بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری انجام گرفت. مورد مطالعه مخابرات کشور غنا انتخاب شد.در این تحقیق تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری ،کیفیت خدمات،درک قیمت،تصویر برند و ارزش ادراک شده توسط مشتری ، انتخاب شد.در این تحقیق نیز مانند تحقیقات قبل مشخص شد که تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری ارتباط مثبت و معناداری با وفاداری دارند و این تاکتیکها به طور مستقیم به وفاداری منجر می شوند. در سال 2011 تحقیقی توسط سه ایرانی به نامهای آناهیتا باقرزاده،علیرضا چاووش و سحر حسینی خواه در کشور مالزی انجام شد.عنوان این تحقیق تاثیر تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در رابطه سازمان به مشتری بود.تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری در این پژوهش ارتباطات و شخصی سازی در نظر گرفته شد.مورد مطالعه در این پژوهش شرکتهای مسافرتی و مشتریان این شرکتها در مالزی انتخاب شد.در این پژوهش رضایت مشتریان از رابطه نیز به عنوان متغیر واسط در نظر گرفته شد. یعنی ابتدا ارتباطات و شخصی سازی به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شد و تاثیر آنها بر رضایت مشتریان رابطه(متغیر وابسته) بررسی گردید. سپس رضایت مشتری از ارتباط به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شد و تاثیر آن بر متغیر وابسته که وفاداری بود بررسی گردید.نتایج پژوهش از این قرار بود: این تحقیق نشان داد رابطه مثبت و معناداری بین ارتباطات و شخصی سازی به عنوان متغیر مستقل ،و رضایت مشتریان از رابطه، به عنوان متغیر وابسته،وجود دارد.همچنین وجود رابطه مثبت و معنادار بین رضایت مشتریان از رابطه به عنوان متغیر مستقل و وفاداری به عنوان متغیر مستقل ،نشان داد که افزایش در رضایت باعث افزایش در وفاداری مشتریان می شود. در سال 2010در کشور اردن تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری توسط دو محقق به نامهای لایت الروبایی، نهلا الناز انجام شد.در این پژوهش اجزای بازاریابی ارتباط با مشتری ، اعتماد،ارتباطات، پیوند با مشتری،تعهد و رضایت در نظر گرفته شد.و همچنین مورد مطالعه نیز یکی از بانکهای این کشور در نظر گرفته شد. در این تحقیق عامل خصوصیات شخصیتی (فرهنگ،جنسیت و غیره) نیز بر روی وفاداری مشتریان گنجانده شد و بررسی گردید.نتایج نشان داد که: اجزای بازاریابی ارتباط با مشتری تاثیر مثبت بر وفاداری مشتریان دارد. جنسیت تاثیر قابل ملاحظه ای بر روی رابطه بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان نشان داد. هرچند فرهنگ بر روی رابطه بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری تاثیر کافی نشان داد ولی بر روی وفاداری مشتریان تاثیری نداشت. 2-2-2-)تحقیقات در ایران در سال 2012 تحقیقی توسط محمد باقر آلی ، سید داوود حسینی نسب،سید محسن فاضلیان و هادی خیر الهی انجام شد با عنوان تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری و وفاداری مشتریان .که مورد مطالعه مشتریان شرکت سیمان هرمزگان انتخاب کردید. در این تحقیق تاکتیکهای ارتباط با مشتری که انتخاب شدند شامل: کیفیت خدمات،درک قیمت،تصویر برند و ارزش ادراک شده توسط مشتری بود .متغیرهای واسط در این تحقیق ، اعتماد و رضایت(تحت عنوان کیفیت رابطه) قرار داده شد.همچنین هزینه های جابه جایی نیز به عنوان متغیری که بر وفاداری تاثیرگذار است،در نظر گرفته شد.بعد از انجام عملیات آماری مربوطه نتایج زیر حاصل شد: در این پژوهش همه متغیرها به وفاداری منجر نشدند زیرا رقابت شدید در بازار سیمان بر روی مشتریان تاثیر گذار است و رفتار خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار داد.کیفیت خدمت(محصول)رابطه مثبتی با وفاداری نشان نداد.همچنین یافته ها وجود رابطه مثبت بین کیفیت محصول و رضایت مشتریان نشان داد.درک قیمت رابطه مثبتی را با اعتماد نشان نداد همچنان که رابطه مثبت و معناداری بین تصویر برند و اعتماد مشتریان نشان داده نشد.بقیه نتایج به قرار زیر است: تصویر برند رابطه مثبت با رضایت نشان داد. بسته ارزشی پیشنهادی به مشتری رابطه مثبتی با اعتماد نشان نداد ولی با رضایت رابطه مثبت دارد. بین اعماد مشتریان و وفاداری مشتریان رابطه مثبتی نبود ولی بین رضایت مشتریان و وفاداری رابطه مثبت بود. در سال 2012 تحقیق دیگری توسط رزیتا شهباز کشوری و طیبه زارع صورت گرفت با عنوان تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان بانک که مشتریان بانکها به عنوان مطالعه موردی در نظر گرفته شدند. آنها به بررسی تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری شامل کیفیت خدمات،تصویر برند،درک قیمت،ارزش ادرک شده توسط مشتری،ارتباطات،شخصی سازی ،قدرت انجام و همکاری ،بر وفاداری مشتریان پرداختند.همچنین متغیر های واسط نیز اعتماد ، رضایت،تعهد و مدیریت تعارض انتخاب شد.هزینه های جابجایی نیز به عنوان متغیری که بر روی وفاداری تاثیر گذار است مورد بررسی قرار گرفت.نتایج نشان داد که همه متغیرها رابطه مثبت و معناداری با هم دارند به جز موارد زیر: کیفیت خدمات رابطه مثبتی با تعهد نشان نداد. بسته ارزشی پیشنهادی به مشتری رابطه معنادار و مثبتی با اعتماد نشان نداد. همکاری مشتریان نیز رابطه مثبتی با اعتماد نشان نداد. در سال 2011 تحقیقی توسط دعایی، رضایی و خاجه ای تحت عنوان تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان ،انجام شد.تاکتیکهای انتخاب شده برای پژوهش ، نامه های مستقیم،رفتار ترجیهی،ارتباطات میان فردی و جوایز ملموس بودند.همچنین متغیرهای واسط(کیفیت رابطه) نیز اعتماد،رضایت و تعهد قرار داده شدند.نتایج به قرار زیر بود: همه تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری رابطه معنادار و مثبتی را به طور مستقیم با وفاداری نشان دادند. تعهد و رضایت رابطه مثبتی را با وفاداری نشان دادند در حالیکه اعتماد رابطه کمی را با وفاداری نشان داد. نامه های مستقیم رابطه معناداری را با رضایت ، اعتماد و تعهد نشان داد و ... در کل این تحقیق نشان داد که تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری با میانجیگری کیفیت رابطه با وفاداری رابطه مثبت نشان دادند در سال 2013 تحقیقی توسط حری، علی پور شیر سوار و موحد با عنوان تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان انجام شد.که مورد مطالعه این تحقیق شرکت شهاب گاز بود.تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفت عبارتند از:جوایز ملموس،ارتباط میان شخصی و مکاتبات مستقیم بود . متغیر های واسط نیز رضایت و اعتماد بودند.نتایج زیر از این پژوهش حاصل شد: تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری رابطه معنادار و مثبتی را با کیفیت رابطه نشان داد. کیفیت رابطه رابطه معنادار و مثبتی را وفاداری نشان داد. جوایز ملموس رابطه مثبت با رضایت نشان نداد. جوایز ملموس رابطه مثبت با اعتماد نشان نداد. ارتباط میان شخصی رابطه مثبتی را با رضایت و اعتماد نشان داد. مکاتبات مستقیم رابطه مثبتی با اعتماد و رضایت نشان نداد. اعتماد مشتریان با وفاداری رابطه مثبت نشان داد. رضایت با وفاداری رابطه مثبتی نشان نداد. 5)در سال 2013 تحقیق دیگری توسط جسری ، احمدی و فاتحی پور در شهر کرمانشاه بر روی مشتریان بانک مهر آن شهر انجام شد.در این پژوهش اجزای بازاریابی ارتباط با مشتری ، اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض و شایستگی انتخاب شد.در این پژوهش متغیر واسط در نظر گرفته نشد و تاثیر این اجزا به طور مستقیم بر روی وفاداری بررسی گردید.پس از انجام آزمونهای لازم نتایج نشان داد که بین اجزای بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان رابطه مثبتی وجود دارد.و همه اجزای بازاریابی رابطه مند بر روی وفاداری تاثیر گذارند. 3-2)شركت صنعتي پارس خزر در يك نگاه شرکت صنعتی پارس خزر در سال 1347 در شهر رشت با مشارکت شرکت توشیبای ژاپن به منظور تولید انواع لوازم خانگی برقی با نام شرکت صنعتی پارس توشیبا تاسیس گردید و در سال 1348 بهره بداری از آن آغاز گردید و تا قبل از سال 1357 40% سهام متعلق به بخش خصوصی و 40% متعلق به شرکت توشیبا و 20% متعلق به بانک توسعه و معدن ایران بود و در سال 1361 نام شرکت به شرکت صنعتی پارس خزر تغییر یافت. در سال 1374 نیز سهام آن در بورس اوراق بهادار تهران پذیرفته شد. موقعیت مکانی شرکت در قسمت شمال شرقی شهر رشت واقع در بلوار امام خمینی با مساحتی حدود 12 هکتار و 1400 پرسنل می باشد. در حال حاضر این شرکت بزرگترین تولید کننده لوازم خانگی کوچک در ایران می باشد. 1-3-2)محصولات شرکت: شركت صنعتي پارس خزر 20 گروه محصول در 147 مدل با كيفيت مرغوب توليد و روانه بازارهاي داخلي و خارجي مي كند. محصولات توليدي شركت عبارتند از: 23 مدل پلوپز،20 مدل پنكه،10 مدل جاروبرقي، 11 مدل توستر،9 مدل چرخگوشت، انواع آبميوه گيري، غذاساز، پنكه سقفي، جاروشارژي، بخاري برقي، اتو، چاي ساز، ساندويچ ساز، كباب پز، تصفيه آب، تصفيه هوا، تخم مرغ پز، سشوار، ترازوي ديجيتال و ترازوي بدن. 2-3-2)گواهی نامه ها و افتخارات شرکت: افتخارات و موفقیت های کسب شده شرکت صنعتی پارس خزر در قالب تندیس ها ، تقدیرنامه ها ، گواهینامه ها و سپاس نامه ها از جمله دستاوردهای مهم مدیریتی این شرکت به شمار می آید. از جمله این افتخارات می توان به موارد زیر اشاره کرد: سال 91: تنديس نقره اي رعايت حقوق مصرف كنندگان،فروشگاه الکترونیکی پارس خزر موفق به دریافت نماد اعتماد الکترونیکی،گواهينامه استاندارد اروپا،لوح برتر استاني كميته حفاظت فني و بهداشت كار سال 90: لوح تقدیر و افتخار واحد تولیدی نمونه و برتر کیفیتی در سطح ملي،تنديس و گواهينامه حمايت از حقوق مصرف كنندگان در سال،لوح تقد ير برترين ها در سومين جشنواره ملي بهره وري در بخش اصلي – شاخص بهره وري و بخش ويژه – شاخص بهره وري ارزي درگروه لوازم خانگي و ... 3-3-2)مزیت های رقابتی شرکت: شرکت صنعتی پارس خزر با توسعه شبکه خدمات پس از فروش گسترده وبا بیش از 350 مرکز مجاز در کلیه شهرهای کشور، به مدت 10 سال از کلیه محصولات خود پشتیبانی کرده، و 25 ماه خدمات پس از فروش رایگان و 2 ماه خدمات تعويض محصول به مشتریان ارائه می کند. 4-3-2)شرکت های همبسته شرکت صنعتی پارس خزر: شرکت پارس خزر به منظور تکمیل فعالیت های خود از خدمات چندین شرکت همبسته نیز استفاده می کند. انجام خدمات انبارداری، توزیع و خدمات پس از فروش را شرکت بازرگانی پارس شید بر عهده دارد. تولید قطعات پلاستیکی مورد نیاز از طریق شرکت خزر پلاستیک انجام می شود، خزر پلاستيك یکی از چندین شرکت بزرگ فعال و متخصص تولید قطعات پلاستیکی لوازم خانگی و خودروسازی به شمار می رود. کیفیت موتورهای مورد استفاده در لوازم خانگی کوچک نظیر پنکه، جاروبرقی،چرخ گوشت و آبمیوه گیری، با تمرکز تولید در شرکت خزر سینتک تامین می شود و در نهایت وظیفه طراحی لوازم خانگی به صورت " از ايده تا محصول " را شرکت طراحی و مهندسی پارس زرآسا به عنوان اولین و مهمترین قطب پردازش ایده های نو در این زمینه، بر عهده گرفته است. 5-3-2)زمينه برقراري ارتباط با مشتري: این شرکت با استقرار واحد صدای مشتری، در کلیه ساعات شبانه روز، اطلاعات مورد نیاز مشتری را دراختیار آنها قرار داده و نظرات و پیشنهادات مشتریان را دریافت می کند. 6-3-2)چشم انداز: ما بر آنیم که این شرکت را چنان متحول سازیم تا با توسعه کارکنان و بهبود مستمر محصولات و خدمات و انعطاف پذیری و افزایش بازدهی مورد انتظار ذی نفعان اصل سلزمان،در شمار معتبرترین و مشهورترین عرضه کنندگان لوتزم خانگی برقی متنوع و معروف جهان در آییم. 7-3-2)ارزشهاي بنيادين رعايت قوانين، موازين اخلاقي و ارزش هاي حاكم بر جامعه و پايبندي به مسئوليت هاي اجتماعي و زيست محيطي تامين و حفظ ارزش سرمايه و منافع بلند مدت سرمايه گذاران التزام به مديريت كيفيت جامع جهت بهبود مستمر محصولات و خدمات پيوند دايمي با مشتريان وفادار اتحاد استراتژيك با تامين كنندگان و عرضه كنندگان معتبر و توانمند پيوند دايمي با كاركنان و منابع انساني با قابليت، صادق، امين، پرتلاش و متعهد به اهداف شركت اعتقاد به انگيزش، كار گروهي و مشاركت هاي موثر سازماني آموزش و رشد مداوم كاركنان به منظور خلاقيت و بهبود مستمر پيروي از مديريت نظام يافته به منظور ارتقاي كيفيت فني سازمان تصميم گيري بر مبناي بررسي و تجزيه و تحليل علمي داده ها و اطلاعات 8-3-2)خط مشی کیفیت: 9-3-2)حمايت از حقوق مصرف كنندگان در قوانين بين المللي امروزه دولت ها در راستاي كنترل و حمايت از روابط اقتصادي جامعه نه تنها به وضع قوانين و مقررات معين در اعمال مجازات شديد براي بزه هايي از قبيل كلاه برداري، تقلب در معاملات تجاري مبادرت مي كنند، بلكه با وضع قوانين انتظامي از مصرف كنندگان به عنوان طرف هاي ضعيف قرارداد در برابر معاملات غير عادلانه، تجارت كالاهاي معيوب و خطرناك و تحميل يك جانبه شرايط قرارداد از سوي توليدكنندگان، فروشندگان و مراكز خدماتي حمايت مي كنند. نظامهاي حقوقي اغلب كشورهاي جهان حق مصرف كننده را مقدم داشته و تلاش دارند توليد كنندگان، وارد كنندگان، توزيع كنندگان و فروشندگان را تشويق و ترغيب بلكه وادار كنند تا حقوق مصرف كنندگان را در كالاهاي توليدي خود مورد توجه قرارد دهند. 10-3-2)شرکت هولدینگ شرکت سرمایه گذاری پارس توشه: اين شركت در سال 1357 تاسيس شد و در حال حاضر 20 شركت توليدي و بازرگاني را تحت پوشش خود دارد. گرايش كلي شركت، هدايت سرمايه ها به سمت فعاليتهاي صنعتي است و عمدتا در صنایع لوازم خانگي، لامپ و روشنايي، شيمي و پتروشيمي، بازرگاني و خدماتي و برق سرمایه گذاری نموده است. 11-3-2)شرکتهای همبسته و اقماری:         شركت پارس شهاب o        شركت بين المللي نور توشه o        شركت صنعتي پارس زرآسا : تامين كننده . طراح و توليد کننده لوازم خانگي o        شركت بازرگاني پارس شيد : تامين كننده . خدمات پس از فروش o        شركت خزر پلاستيك : تامين كننده قطعات پلاستيك o        شركت خزركوشا : تامين كننده برد و قطعات الكترونيكي والكتريكي o       شركت الكتروموتور سازي خزرسنتيك  : توليد كننده الكتروموتور شركت پارس خزر نقره  : تامين كننده الكترو موتور 12-3-2)محیط زیست جامعه و محیط زیست از ذینفعان سازمان هستند و پاسخگویی به آنان و تامین منافع متوازن ذینفعان از اهداف و خط مشی های سازمان است.شرکت همچنان در تلاش است ضمن حرکت در چارچوب قانون، محیط زیست، جامعه و نسلهای کنونی و آتی را در حلقه ذینفعان شرکت وارد ساخته تا بتواند با رویکردی پیشگامانه و پاسخگویی داوطلبانه به آنها، حركت به سوي توسعه پایدار را تضمین و حاصل نماید.در اين راستا شرکت صنعتی پارس خزر به عنوان یک سازمان مسئولیت پذیر، در امور محيط زيست، علاوه بر رعایت الزامات قانونی، تاکنون با انجام امور زیر اقدامت زیست‌محیطی موثری انجام داده است.  - تبدیل سیستم سوخت مصرفی دیگهاي بخار و کوره‌هاي هواي گرم از حالت مازوت سوز به حالت گاز سوز در جهت کاهش آلایند ه هاي محیط‌زیست، - تبدیل کلیه کوره‌هاي ذوب آلومینیوم در کارگاههاي ریخته گري و سوهانکاري از حالت گازوئیل سوز به حالت گاز سوز - تبدیل کلیه موتور خانه‌هاي حرارت مرکزي به حالت گاز سوز - تبدیل سیستم گرمایش کلیه کارگاهها به حالت گاز سوز - تغییر سیستم رنگ آمیزي از روش رنگ مایع به روش رنگ پودري (الکترواستاتیکی) که موجب حذف بخارهاي سمی متصاعد شده و کاهش بسیار قابل ملاحظه در دور ریز رنگ که به صورت زباله وارد اکو سیستم می گردید , و ایجاد امکان برگشت پذیر بودن رنگ اضافه در حالت جدید - حذف ترکیبات سیانوري در واحد آبکاري، - مکانیزاسیون سیستم تصفیه پسآب ، هم اکنون پسآب خروجی از شرکت از لحاظ مشخصه‌هاي زیست‌محیطی در حد استاندارد است. صحت این مدعا توسط بازرسان محیط‌زیست با نمونه برداري هاي دوره اي تأئید می شود. - پیشگیري از خرابی دستگاهها و کنترل دارایی هاي فیزیکی شرکت و اتلاف منابع با ایجاد واحد و ورش نظام مند برنامه ریزي نگهداري و تعمیرات (P. M) از سال 1370 - رویکرد سازمان جهت بهینه کردن موجود يهاي مواد و کاهش اتلاف منابع ، با بکارگیری نظام برنامه ریزی یکپارچه مدیریت مواد - به کار گیری روش و تشکیل تیم های نظام آراستگی صنعتی (5S) - تشکیل کمیته مدیریت انرژي در سال1376 در راستاي بهینه کردن مصرف انرژي، اقدام به برنامه ریزي جهت کاهش در مصرف و بهینه سازي صورتهاي مختلف انرژي، از جمله: - بررسی پستهاي برق کارخانه، با هدف به صفر رساندن توان راکتیو و تعمیر اساسی و به روز کردن سیستم بانک خازنی پستهاي برق، - اصلاحات کلی درسیستم توزیع بخار در موتور خانه اصلی تامین بخار و کاهش مدت کارکرد دیگهاي بخار و مشعل هاي آنها - اصلاح مسیر توزیع باد و رفع افزایش ظرفیت مخازن ذخیره هوا، نشتی هاي احتمالی، سرویس منظم کمپرسورها (کاهش ساعات کارکرد کمپرسورها) و در نهایت بهبود شرایط مصرف (کاهش مصرف برق، جلوگیري از به هدر رفتن هواي فشرده تولیدي - اجرای برنامه های تعمیر و نگهداري به صورت مدون درموردکلیه تجهیزات تامین انرژي اعم از برق، دیگهاي بخار و کمپرسورها - پروژه‌های مطالعاتی متعدد برای بهبود در مصرف مواد وجایگزینی مواد از منابع مختلف و کاهش ضایعات یا دورریز ها و بازیافت یا استفاده مجدد از مواد از جمله: پیشگیری از اتلاف مواد ، قطعات و محصولات نامنطبق تدوین طرحهاي کیفیت براي کلیه اقلام اعم از قطعات ساخت کارخانه و قطعات خریداري شده از خارج شرکت و ارائه آن به تامین کنندگان جهت جلوگیري از ارسال اقلام نامنطبق به کارگاههاي مقصد، - شیوه‌هاي خود بازرسی و خود کنترلی براي آینده، و پیرو آن گسترش نگرش خود بازرسی به کلیه پرسنل تولیدي کارگاهها. - تشکیل حلقه‌هاي کیفیت درون کارگاههاي تولیدي کارخانه و بکارگیری روشهای کنترل آماری فرآیند به منظور تحلیل - تشکیل کمیته ایمنی در راستاي به حداقل رساندن تمامی تاثیرات زیان بار زیست‌محیطی فرآیند تولید در شرکت، از ابتداي فعالیت شرکت، - با شروع مجدد طرح توسعه کارخانه، تحقیقات و بررسی هاي گسترده اي برای استفاده از تکنولوژي هاي روز انجام شده.کاهش مصارف انرژی و آب ،كاهش پساب ، كاهش دورریز و ضایعات کمتر از جمله اهداف اين تحقيقات مي باشد 13-3-2)صادرات محصولات و بازارهای خارجی: بخش صادرات شركت صنعتي پارس خزر تقريبا" از نيمه دوم سال  1378 فعاليت خود را با ارسال پلوپز به تعدادي از كشورهاي اروپايي و كشور كانادا  شروع نمود. در طي اين ساليان پلوپزهاي صادراتي پارس خزر در تعدادي از فروشگاههاي اروپايي در معرض ديد خريداران قرار گرفته و تا كنون مورد استقبال مشتريان بسياري واقع شده است. در حال حاضر بازارهاي صادراتي  شركت پارس خزر در اروپا ،‌كشورهاي آلمان، انگلستان، دانمارك، اتريش، هلند و ايتاليا مي‌باشند.در قاره آمريكا، از سال 1384 صادرات پلوپزهاي 110 ولت به كشور كانادا  آغاز ‌شد و در محدوده آسيا محصولات پارس خزر به كشورهاي همجوار مانند عراق،  افغانستان بطور مستمر و برخي كشورها ماننند ارمنستان و آذربايجان، تاجيكستان به طور موردي ارسال مي شود.در قاره اقيانوسيه نيز كشور استراليا از مشتريان محصولات پارس خزر مي باشد.در قاره آفريقا فعاليتهاي موردي صورت پذيرفته است و  براي كشور كامرون،‌ سنگال، ناميبيا و الجزاير تعدادي از محصولات اين شركت ارسال شده است.شركت پارس خزر در نظر دارد صادرات خود را در سه بازار بزرگ به طور جدي و مستمر متمركز نموده و اين بازارها را تبديل به مشتريان دائمي محصولات مجموعه پارس خزر نمايد. بازار هلند در اروپا، بازار استراليا در اقيانوسيه و بازار كلمبيا در آمريكاي لاتين.شركت پارس خزر محصولات خود را در تعدادي كشورها از طريق 10 نمايندگي فروش عرضه مي نمايد. اين نمايندگيها عبارتند از: 4 نماينده در كشور آلمان ،2 نماينده در انگلستان ، 1 نماينده در كانادا ، 1 نماينده در عراق ،1 نماينده درافغانستان و 1 نماينده در كشور اكراين. محصولات ارسالي به اروپا و كانادا  فقط انواع پلوپز و محصولات ارسالي به كشورهاي آسيايي و آفريقايي تركيبي از پلوپز ، جارو برقي ، چرخگوشت ، آبميوه‌گيري ، پنكه ، بخاري و آون توستر مي‌باشد. خدمـات پـس از فـروش در خارج از كشور توسط خود عاملين فروش بصورت تعويض محصول و در برخی مواقع تعويض قطعات صورت می‌پذیرد. 14-3-2)همایش و نمایشگاهها شركت صنعتي پارس خزر در راستاي ارتباط مستقيم با مصرف كنندگان و نمايش محصولات خود كه شامل 140 مدل محصول است، در نمايشگاه هاي استاني شركت مي كند    فعاليت هاي اجرايي در زمان برگزاري نمايشگاه شامل: o        عضو گيري در باشگاه مصرف كنندگان (نمونه فرم ( o        برگزاري قرعه كشي و اهداء جوايز o        نظر سنجي از مصرف كنندگان در خصوص محصولات o        مراجعه به بازار و بازيد از فروشندگان در سطح استان o        بازديد از مراكز خدمات پس از فروش منابع و ماخذ منابع فارسی 1- خورشیدی غلامحسین، کارگر محمد جواد(1388).شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از روشهای تصمیم گبری چند معیاره،مجله چشم انداز مدیرت،شماره 33 2- عالی صادق(1381).رضایت مشتری،مجله تدبیر،شماره 22 3- ونوس داور، ظهوری بهاره(1390).بررسی تاثیر ابعاد ارزش بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان به برند گوشی های تلفن همراه،دانشکده مدیرت دانشگاه تهران،مجله مدیریت بازرگانی،دوره 3،شماره 8 4- موسی خانی محمد، حقیقی محمد، ترک زاده سمانه(1391).ارائه مدلی جهت کسب وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری در صنعت بانکداری کشور،دانشکده مدیریت دانشگاه تهران،مجله مدیریت بازرگانی،دوره 4،شماره 4. 5- حمیدی زاده محمد رضا، غمخواری معصومه(1388).شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمانهای پاسخگوی سریع،فصلنامه پژوهشنامه مدیریت بازرگانی،شماره 52.، 6- صادقی تورج، زنده دل احمد، کرانی فاطمه(1388).ارزیابی نقش و تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در موسسات مالی و اعتباری انصار در ایران،اولین کنفرانی بین المللی بازاریابی خدمات بانکی ، تهران. 7- سالاری غلامرضا(1383).بازاریابی رابطه مند، ماهنامه تدبیر،سال هفدهم،شماره 148. 8- حق گویی مژگان(1389).بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری،مجله فن آوری و توسعه صنعت بسته بندی،سال ششم،شماره 65. 9- سالار جمشید و دیگران(1391).بازاریابی رابطه مند و بررسی جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری در رابطه با آن،اولین همایش تخصصی مدیریت بازاریابی و رویکردهای نوین در بازار،دانشگاه پیام نور مازندران. 10- کاتلر فیلیپ، آرمسترانگ گری(1378).اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده،اصفهان 11- رضایی حامد، الهی راد جبار(1387).بازاریابی رابطه ای سبک نوین بازاریابی،مجله کار آفرینان امر کبیر،شماره 40. 12- صفاییان ندا(1391).بررسی تاثیر بازاریابی ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه تهران. 13- ونوس داور و دیگران(1391).مدیریت بازاریابی 14- کاتلر فیلیپ، آرمسترانگ گری(1389).اصول بازاریابی،ترجمه مهدی زارع 15- خیری بهرام و دیگران(1391).بررسی نقش تاثیر برند بر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری )www.vivanews.com رسانه برندهای برتر بازار ایران ( 16- موسوی علیرضا و دیگران(1386).تصویر برند وباورهای مصرف کننده،ماهنامه تدبیر،شماره 180. 17- نایب زاده شهناز(1386).ارزش از نگاه مشتری،ماهنامه تدبیر،سال هفدهم،شماره 174. 18-سرمد زهره و دیگران(1384).روشهای تحقیق در علوم رفتاری،تهران،انتشارات آگاه،چاپ یازدهم. 19- سبحانی فرد یاسر،خرازیان مریم(1389).تحلیل عاملی مدلسازی معادلات ساختاری و چند وجهی،انتشارات دانشگاه امام صادق. www.myindustry.ir 20-پایگاه اطلاع رسانی صنعت : 21- طالقانی محمد(1390).ماهنامه مهندسی مدیریت،سال چهارم،شماره 41، www.nasajinews.com سایت اطلاع رسانی صنعت نساجی ایران: 22- طباطبایی هنزایی ولی،اخوان نیما(1389).بررسی ارتباط بازاریابی درونی و کیفیت خدمات،همایش ملی چالشهای مدیریت و رهبری سازمانهای ایرانی. 23- غفاری فرهاد و دیگران(1390).مطالعه رابطه ابعلد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری،فصلنامه علوم مدیریت ایران،سال ششم،شماره 24. 24- مون جان، مینول میشل(1388).رفتار مصرف کننده،ترجمه کامبیز حیدر زاده. 25- حسینی حسن،فرهادی رومین(1391).شناسایی مقیاسهای سنجش تصویر ذهنی از برند در دانشگاه،فصلنامه اندازه گیری تربیتی،سال سوم،شماره 8. 26- رحیم نیا فریبرز، فاطمی زهرا(1390).ارائه مدلی مفهومی مبتنی بر کیفیت رابطه و تصویر برند،ششمین کنفرانس بین المللی برند. 27- اگیلوی دیوید(1382). رازهای تبلیغات،ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر،انتشارات مبلغان. 28- بشیری مهدی و دیگران(1389).بررسب اثر اعتماد مشتریان شهر تهران بر پذیرش بانکداری اینترنتی،دو ماهنامه علمی پژوهشی دانشگاه شاهد،سال هفدهم،دوره جدید شماره 41. 29- فیروزیان محمود و دیگران(1385).وزن دهی و رتبه بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در صنعت خودرو با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی،مجله فرهنگ مدیریت،سال چهارم،شماره 13. 30- کاووسی محمد رضا و دیگران(1384).شناسایی رابطه کیفیت خدمات و تصویر شرکت با رضایتمندی و وفاداری مشتریان،انتشارات دانشگاه شاهد. 31- ملکی آناهیتا، دارابی ماهان(1387).روشهای مختلف اندازه گیری رضایت مشتری،ماهنامه مهندسی خودرو و صنایع وابسته،سال اول،شماره 3. 32- ثنایی محمد رضا(1380).بررسی تاثیر تاکتیکهای ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان لوازم خانگی سامسونگ،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه تهران. 33-علامه محسن،نکته دان ایمان(1389).بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری ،مدیریت بازرگانی،دوره 2،شماره 5. منابع لاتین 34-Anderson,p.and narsu,h.(1988):bildinging and maintaining longterm buyer-seller.relationship , working paper , 32 , 12 , 21. 35-Sevensson , goran.(2001).the true test of loyalty,quality progress,41,6,pp.20-26. 36-Enrique . B . and . Belsa , A.(2003).market oriention ,trust and satisfacation in diadic relationship.international jurnal of retail 7.distribution,31,574-590. 37-Sin,l.y.m.,et al.(2005).crm:conceptualization and scale development,European journal of marketing,39,1264-1290. 38-Fontenot.j.:Rence.Hymon.R.Micheal,(2004),the ontitrust implications of relationship marketing,journal of Business.Research,57,121-130. 39-gumesson ,E.(1994),Marketing Relationship marketing operational,international journal of service industry management,5-20. 40-Sheth,G.N.(1991), Antecebents and concequences of customer centric marketing,journal of the academy of marketing scince,28,55-66. 41-wong,cheng.lu.(2004),Guanxi.vs relationship marketing :exploring underlying differences,journal of industrial marketing management,36,81-86. 42-Keshvari.R.,zare.T.(2012),the effect of customer relationship marketing tactics on banking customer loyalty,international conference of education appliced scince ond management,dubai. 43-Malik.F, and other.(2012).The impact of price perception,service quality and brand image on customer loyalty,interdisciplinary journal of contemporary reaserch in business. 44-Horri.m,and other.(2013).the effect of relationship marketing tactics on customer loyalty,given the ediating role of quality relationship,journal of basic and applied.scintific research. 45-Doaie.H.and other.(2011).the impact of relationship marketing tactics on customer loyalty,the mediating rol of relationship quality,international journal of business,Vol 2,No 3. 46- Harrison, T. 2000, Financil Services Marketing, Edinburgh, Prentice Hall 47- zhang.x. and feng.y,(2009).the empacy of customer relationship marketing tactics on customer loyalty,masters dissertation in international marketing,final seminar,halmstad university