مبانی نظری و پیشینه تحقیق بازاریابی و تبلیغات اینترنتی (docx) 72 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 72 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
HYPERLINK \l "_Toc328904705" 2-1- بازاریابی PAGEREF _Toc328904705 \h 9
2-1-1- بازاریابی و تبلیغات PAGEREF _Toc328904706 \h 9
2-1-2- ارتباطات بازاریابی و جایگاه تبلیغات PAGEREF _Toc328904707 \h 12
2-2- تبلیغات PAGEREF _Toc328904708 \h 13
2-2-1- اهمیت تبلیغات PAGEREF _Toc328904709 \h 13
2-2-2- تاریخچه شکل گیری تبلیغات PAGEREF _Toc328904710 \h 15
2-2-2-1- تاریخچه شکل گیری تبلیغات در ایران PAGEREF _Toc328904711 \h 17
2-2-3- برنامه تبلیغاتی PAGEREF _Toc328904712 \h 18
2-2-3-1- اهداف تبليغ PAGEREF _Toc328904713 \h 18
2-2-3-2- بودجهبندی تبلیغ PAGEREF _Toc328904714 \h 19
2-2-3-3- پیام تبلیغ PAGEREF _Toc328904715 \h 20
2-2-3-4- انتخاب رسانه PAGEREF _Toc328904716 \h 21
2-2-3-5- ارزیابی تبلیغ PAGEREF _Toc328904717 \h 22
2-2-4- رسانههای (ابزار) تبلیغاتی PAGEREF _Toc328904718 \h 22
2-2-4-1- تلویزیون PAGEREF _Toc328904719 \h 22
2-2-4-2- رادیو PAGEREF _Toc328904720 \h 23
2-2-4-3- تبلیغات چاپی PAGEREF _Toc328904721 \h 24
2-2-4-4- روزنامه PAGEREF _Toc328904722 \h 24
2-2-4-5- مجله PAGEREF _Toc328904723 \h 25
2-2-4-6- بروشور PAGEREF _Toc328904724 \h 26
2-2-4-7- پوستر PAGEREF _Toc328904725 \h 26
2-2-4-8- تبلیغات محیطی PAGEREF _Toc328904726 \h 26
2-2-4-8-1- تبلیغات فضای باز PAGEREF _Toc328904727 \h 26
2-2-4-8-2- تبلیغات در محل خرید PAGEREF _Toc328904728 \h 27
2-2-4-9- تبلیغات اینترنتی PAGEREF _Toc328904729 \h 28
2-2-5- تبلیغات و اینترنت PAGEREF _Toc328904730 \h 28
2-2-5-1- تبلیغات اینترنتی PAGEREF _Toc328904731 \h 28
2-2-5-2- اینترنت PAGEREF _Toc328904732 \h 29
2-2-5-3- اینترنت و آمیخته ترفیع PAGEREF _Toc328904733 \h 31
2-2-5-4- جایگاه اینترنت در تبلیغات PAGEREF _Toc328904734 \h 31
2-2-5-5- مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی PAGEREF _Toc328904735 \h 33
2-2-5-6- مزایای اینترنت PAGEREF _Toc328904736 \h 33
2-2-5-7- علل استفاده از تبلیغات اینترنتی PAGEREF _Toc328904737 \h 35
2-2-5-8- درآمدهای حاصل از تبلیغات اینترنتی PAGEREF _Toc328904738 \h 36
2-2-5-9- مزایای تبلیغات اینترنتی PAGEREF _Toc328904739 \h 38
2-2-5-10- معایب تبلیغات در اینترنت PAGEREF _Toc328904740 \h 42
2-2-6- روشهای تبلیغات اینترنتی PAGEREF _Toc328904741 \h 44
2-2-6-1- روشهای تبلیغات اینترنتی (حنفیزاده) PAGEREF _Toc328904742 \h 44
2-2-6-1-1- بنرها PAGEREF _Toc328904743 \h 44
2-2-6-1-2- پاپآپ و پاپآندر PAGEREF _Toc328904744 \h 45
2-2-6-1-3- تبلیغات بر روی ایمیلها PAGEREF _Toc328904745 \h 46
2-2-6-1-4- تبلیغ در موتورهای جستجو PAGEREF _Toc328904746 \h 46
2-2-6-1-5- تبلیغات ویدئویی PAGEREF _Toc328904747 \h 47
2-2-6-1-6- باتنها PAGEREF _Toc328904748 \h 47
2-2-6-1-7- آسمان خراشها PAGEREF _Toc328904749 \h 47
2-2-6-1-8- تبلیغات در اتاقهای گفتگو PAGEREF _Toc328904750 \h 47
2-2-6-1-9- درونشبکهایها PAGEREF _Toc328904751 \h 48
2-2-6-1-10- تبلیغات متحرک PAGEREF _Toc328904752 \h 48
2-2-6-1-11- مربع بزرگها PAGEREF _Toc328904753 \h 48
2-2-6-1-12- باتنهای بزرگ PAGEREF _Toc328904754 \h 48
2-2-6-1-13- سوپر بنرها PAGEREF _Toc328904755 \h 48
2-2-6-1-14- تایلها PAGEREF _Toc328904756 \h 48
2-2-6-1-15- ایرلاگها PAGEREF _Toc328904757 \h 48
2-2-6-1-16- تبلیغات حامیگری PAGEREF _Toc328904758 \h 49
2-2-6-1-17- تبلیغات طبقهبندی شده PAGEREF _Toc328904759 \h 49
2-2-6-1-18- فوق اتصالها یا هایپرلینکها PAGEREF _Toc328904760 \h 49
2-2-6-1-19- وبسایتها PAGEREF _Toc328904761 \h 49
2-2-6-1-20- تبلیغات بر روی بازیهای آنی PAGEREF _Toc328904762 \h 50
2-2-6-2- روشهای تبلیغات اینترنتی (تای و چانگ) PAGEREF _Toc328904763 \h 50
2-2-6-2-1- بنرهای تبلیغاتی PAGEREF _Toc328904764 \h 50
2-2-6-2-2- پنجرههای پاپاوت (پاپآپها) PAGEREF _Toc328904765 \h 50
2-2-6-2-3- تبلیغات متنی PAGEREF _Toc328904766 \h 51
2-2-6-2-4- تبلیغات ویدئویی PAGEREF _Toc328904767 \h 51
2-2-6-2-5- تبلیغات ایمیل PAGEREF _Toc328904768 \h 52
2-2-7- ارزیابی تبلیغ PAGEREF _Toc328904769 \h 52
2-2-8- روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی PAGEREF _Toc328904770 \h 53
2-2-8-1- آثار تبلیغ بر فروش PAGEREF _Toc328904771 \h 53
2-2-8-1-1- روش رابطه پیشین فروش- تبلیغ PAGEREF _Toc328904772 \h 54
2-2-8-1-2- روش مطالعات تجربی (نتایج فروش) PAGEREF _Toc328904773 \h 54
2-2-8-2- اندازهگیری آثار ارتباطی PAGEREF _Toc328904774 \h 54
2-2-8-2-1- آزمایشهای قبل از اجرای تبلیغ PAGEREF _Toc328904775 \h 55
2-2-8-2-2- آزمایشهای پس از انجام تبلیغ PAGEREF _Toc328904776 \h 57
6-2-2- تکنیک طرز فکر (نظر سنجی) PAGEREF _Toc328904777 \h 62
2-2-9- پژوهشهای انجامشده در ایران با موضوع تبلیغات در حوزه گردشگری PAGEREF _Toc328904778 \h 68
مقدمه
صنعت جهانی سفر و گردشگری به عنوان یکی از نیرومندترین بخشهای رشد و توسعهی اقتصادی و اجتماعی در قرن 21 ظاهر شدهاست. این مطلب حایز اهمیت است که بخش سفر و گردشگری برای ملتهایی که وارد اقتصاد جهانی میشوند، این امکان را فراهم آورده تا با افتخار و اطمینان خاطر به عنوان مقصد گردشگری نقش ایفا کنند. علاوه بر قابلیت این بخش در ایجاد اشتغال، سرمایه گذاری و درآمدهای پایدار و قابل توجه برای کشورهای سرتاسر جهان، سفر و گردشگری چارچوبی را برای هم راستا کردن و ایجاد هدف، افتخار و سیمای ملی فراهم آورده است. (Middleton, 2001)
2-1- بازاریابی
بازاریابی در سفر و گردشگری از اهمیتی حیاتی برخوردار است زیرا بازاریابی، تاثیر عمدهی مدیریت است که میتواند بر اندازه و رفتار این بازار عمدهی جهانی اثر گذارد. در ميان تمام وظايف مديريت بازاريابي، يكي از مهم ترين وظايف متصدي گردشگري، توسعه يا حفظ تصوير ذهني از مقصد مطابق و هماهنگ با خواست گروههاي بازديدكننده مورد نظر میباشد. موفقیت یک مقصد تا حد زیادی وابسته به تصویر آن میباشد. رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ میشود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشتساز میباشد. از طرفی دیگر، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغات، پارامترهای اساسی برای معرفی یک مقصد گردشگری میباشند و در ایجاد آگاهی و تصویر مقصد بسیار نقش دارد؛ تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری میباشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس میباشد. این محصول و خدمت اغلب بر پایهی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار میباشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازهی کلان تبلیغاتی است که هزینه میشود. (Middleton, 2001)
2-1-1- بازاریابی و تبلیغات
تبلیغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادی و فرهنگی جوامع از جایگاه علمی و تخصصی و مهمی برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره گیری از علومی چون بازاریابی، مدیریت، روان شناسی، جامعه شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان میتواند در عرصه رقابتها، بهترین و کارآمدترین شیوهها را به کار گیرد. امروزه نقش تبلیغات در توسعه پایدار کشورها غیر قابل انکار است. به طوری که هر گاه سخن از رشد و توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به میان میآید تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین شاخصها و ملزومات آن مورد توجه قرار میگیرد. بازاریابی، فعالیتی است که طی آن نیازها و خواستههای تامین نشدهی مصرفکنندگان تامین میشود. در تعریفی دیگر، بازاریابی تلاشی است در جهت تاثیر گذاشتن بر روشی که مصرفکنندگان رفتار میکنند (Hawkins & Roger, 2006). رفتار مصرفکننده نیز چیزی بیش از خرید کالا میباشد و درباره چگونگی تاثیر مالکیت کالا و خدمات بر زندگی ما بحث میکند (Solomon, 1999).
بازاریابان باید برای موفقیت در فرایند مبادله، درک صحیحی از عواملی که خواسته و نیازهای مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهند، داشته باشند. امروزه اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقهها و نیازهای مشتریان، شرکتها را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکتهایی که از کلیه ابزار و امکانات در دسترس خود به درستی استفاده میکنند، میتوانند بر چالشها فایق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. شرکتها با تکیه بر بازوی نیرومند ارتباطات میتوانند با مخاطبان اصلی خود (مصرف کنندگان) به تفهیم و تفاهم پرداخته و با یکدیگر به مناظره رفتاری بنشینند. یکی از ابزارهای زیر مجموعه گروه فرایند ارتباطات، تبلیغات است. این ابزار به بازاریاب کمک میکند تا از طریق آن آگاهیهای لازم در مورد تواناییهای خود در امر تولید کالا و خدمات را به اطلاع مصرفکننده رسانده و در مواقع مختلف بسته به هدف، نیاز و تقاضای جدید ایجاد و مصرفکننده را در رفع این نیاز یاری کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی، نقش مهمی در اجرای سیاستها و استراتژیهای بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا میکند و در صورت نبود ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات، شرکتها نمیتوانند استفاده اثربخشی از تبلیغات خود داشته باشند امروزه هر فرد آمریکایی به طور متوسط تا سن 65 سالگی، حدود 2 میلیون آگهی تلویزیونی میبیند. این مقدار به جز آگهیهایی است که از روزنامه، مجله، تابلوی شهری، دیوارهای شهر و... انسان را هدف پیام خود قرار میدهند. (یگانهدوست، 1387)
با توجه به درصد بالایی از هزینهها که دنیای پیشرفته امروز به امر تبلیغات اختصاص داده است، در کشور ما صنعت تبلیغات با وجود سابقه زیاد نیاز حیاتی به توسعه اقتصادی، هنوز هم جوان و غیر علمی است. سهم کشور 70 میلیون نفری ما از بودجه 1400 میلیارد دلاری تبلیغات در جهان فقط 600 میلیون دلار است. (فطورهچی، 1388)
پیشرفتهای علمی و توسعه اقتصادی بعد از انقلاب صنعتی باعث حرفهای شدن مشاغل و تولید انبوه گشت. تولید کنندگان دیگر در کارگاههای کوچک و در مقیاس پایین تولید نمیکردند بلکه کارگاههای کوچک خانگی جای خود را به کارخانجات بزرگ داد. اولین مسالهای که بعد از این وقایع به وجود آمد چگونگی فروش این محصولات بود. در سایه همین تولیدات انبوه نگاه ویژهای به بازاریابی به عنوان ابزاری جهت رسیدن به اهداف سازمانی شد. بعدها از بازاریابی به عنوان یک علم یاد شد و تبلیغات به عنوان زیر شاخهای از آن محسوب گردید. (اکبری، 1381)
به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در رشته بازاریابی، بازاریابی عبارت است از «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله». (اکبری، 1381)
محصول، قیمت، توزیع و ترفیع به عنوان آمیختههای بازاریابی یا p4 محسوب میشود؛ آمیخته بازاریابی به مجموعهای از ابزارهای بازاریابی گفته میشود که شرکت به وسیله آن سعی در رسیدن به اهداف خود در بازار دارد. (اکبری، 1381)
532130000
532130113030شکل 2-1: جایگاه تبلیغات در آمیخته بازاریابی (کاتلر و دیگران، 1999)شکل 2-1: جایگاه تبلیغات در آمیخته بازاریابی (کاتلر و دیگران، 1999)
در زیر به طور خلاصه این ابزارهای بازاریابی را بررسی میکنیم.
محصول: هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواستهای را ارضا نماید، محصول گفته میشود و خدمت عبارت است از محصولی که در بر گیرنده فعالیتها، منافع یا برآورندههایی است که برای فروش عرضه میشوند.
قیمت: قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور میشود.
توزیع: نقش کانال توزیع این است که فاصله بین انواع کانالها و خدمات (از نظر زمان، مکان و تملک) و مصرفکنندگان را کاهش دهد یا آن را از بین ببرد.
ترفیع: شرکت باید کاری بیش از عرضه محصول مناسب انجام دهد، باید بتواند مصرفکننده را از مزایای محصول آگاه سازد و تصویر بسیار خوبی از محصول در ذهن مصرفکننده ایجاد کند. شرکت برای این که بتواند از عهده چنین کاری برآید باید به شیوهای ماهرانه از ابزارهای ترفیع مانند تبلیغ، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی استفاده کند. (احمد روستا و دیگران، 1381)
همانطوری که در بالا ذکر شد، تبلیغات در گروه ترفیع جای میگیرد که در ادامه به بررسی بیشتر آن میپردازیم.
2-1-2- ارتباطات بازاریابی و جایگاه تبلیغات
ارتباطات بازاریابی، بخش مهمی از بازاریابی است که هدف آن برقراری ارتباط با بازار هدف سازمانهای مختلف است. در ارتباطات بازاریابی، اطلاعات برای آگاهی، ترغیب، برانگیختن و جلب نظر مشتریان بالقوه به محصولات و خدمات سازمان منتشر میشود. ارتباطات بازاریابی میتواند به عنوان نمایندهای از آوازه یک نشان تجاری و یا مفهوم گفتگوی میان سازمان و مصرفکنندگان توصیف شود. ارتباطات بازاریابی یا همان ترفیع شامل مجموعه فعالیتهای همگنی است که هدفش برقراری ارتباط با مصرفکنندگان محصولات است. دلایل ارتباط میان سازمانها با بازارهایشان، با یکدیگر متفاوت است. اما مقصود همهی سازمانها از برقراری ارتباط با بازارها و مصرفکنندگان تهییج آنها برای آگاهی یافتن از محصولات یا خدمات جدید سازمان میباشد. فعالیتهای ارتباطی سازمانها علاوه بر مطالب بیانشده یک تبادل اطلاعات میان سازمان و مصرفکنندگان به جهت اصلاح و بهبود روابط مشتریان نیز میباشد. صرف نظر از اهداف ذکرشده برای ارتباطات بازاریابی، این عنصر جزء کارکردهای لاینفک بازاریابی است و به وسیله کارکنان پشتیبانی سازمان در درون و حمایت و هم فکری متخصصین خارج از سازمان اداره میشود. (حنفیزاده، 1388، ص 20)
50165188595بازاریابیحوزههای دیگر بازاریابیارتباطات بازاریابیتبلیغاتفروش شخصیپیشبرد فروشروابط عمومیتبلیغات اینترنتی00بازاریابیحوزههای دیگر بازاریابیارتباطات بازاریابیتبلیغاتفروش شخصیپیشبرد فروشروابط عمومیتبلیغات اینترنتی
-2204085358140شکل 2-2: تبلیغات اینترنتی، تبلیغات و ارتباطات بازاریابی (حنفیزاده، 1388)0شکل 2-2: تبلیغات اینترنتی، تبلیغات و ارتباطات بازاریابی (حنفیزاده، 1388)
2-2- تبلیغات
انسان امروز، زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی میکند. تعداد آگهیهای تلویزیونی که فرد در زندگی میبیند به حدی است که باور آن برای خودمان که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم مشکل است. امروزه یک فرد آمریکایی به طور متوسط تا ست 65 سالگی حدود دو میلیون آگهی تلویزیونی میبیند. این مقدار بجز آگهیهایی است که در روزنامهها، مجلات، رادیو، تابلوهای شهری، دیوارهای شهر و غیره انسان را هدف پیام خود قرار میدهد. (محمدیان، 1379)
هر فردی در دنیای مدرن امروز تحت تاثیر درجات مختلفی از تبلیغات و دیگر روشهای ارتقاء فروش است. سازمانهای دولتی و خصوصی فهمیدهاند که برای موفقیت باید توانایی ارتباط موثر و مفید را بیاموزند (Belch & Belch, 2002).
2-2-1- اهمیت تبلیغات
تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری میباشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس میباشد. این محصول و خدمت [تبلیغات] اغلب بر پایهی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار میباشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازهی کلان تبلیغاتی است که هزینه میشود. به گفتهی میدلتون و کلارک (2001)، هزینهی تبلیغاتی در تبلیغات با حروف بزرگ برای گردشگری در انگلستان در اواخر دههی 1990، 425 میلیون پوند بوده است (Middleton, 2001).
تبلیغات به عنوان ابزاری کلیدی در صنایع گردشگری و اوقات فراغت میباشد، جایی که مصرفکنندگان بالقوه باید تصمیمات خریدشان را بر مبنای تصاویر ذهنی خویش از محصولات اتخاذ کنند زیرا به طور فیزیکی قادر به تجربهی آنها قبل از مصرف نیستند. در نتیجه، تبلیغات متغیری حیاتی در آمیختهی بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت میباشد و دامنهی وسیعی از فعالیتها و عوامل را در بر میگیرد. نقش تبلیغات بازتابکنندهی نقش ترفیع به طور کلی است که قصد دارد به سه شیوه بر نگرش و رفتار مخاطبین تاثیر گذارد: تایید و تقویت؛ خلق الگوهای جدیدی از رفتار و نگرش؛ و یا تغییر نگرش یا رفتار. بنابراین، متصدیان گردشگری و اوقات فراغت از تصاویر برای به تصویر کشیدن محصولات خود در بروشورها، پوسترها و تبلیغات رسانهای استفاده میکنند؛ خطوط هوایی، هتلها، پارکهای موضوعی و تفریحگاههای گردشگری نیز مانند مقاصد عمل میکنند، سعی دارند تصویری از یک مقصد شکل دهند و آن را در مجموعهی بر انگیخته شدهی گردشگر بالقوه، یا فهرست کوتاه مقصد، جای دهند تا در نهایت منجر به تصمیم خرید شود. هویت محصول گردشگری و اوقات فراغت، صرف نظر از نوع محصول، سیمای عمومی آن است که ناشی از نحوهی بازاریابی محصولات است؛ از این رو، از اهمیت تبلیغات در بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت نباید غافل شد. (Morgan & Pritchard, 2000)
رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ میشود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشتساز میباشد. برندسازی مقصد مانند محرکی برای ایجاد و تجلی یک مقصد به عنوان محصولی مهم برای مسافرین عمل میکند. و هنگامی که با رسانهی مناسب درآمیخته شود، میتواند پیامهای تبلیغاتی مقصد را از طریق پیامرسانان ماهر در دستیابی به مخاطبین مناسب در محیطهای مناسب و در زمان مناسب، انتقال دهد.
بنابراین یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی تبلیغات است. ارزیابی تبلیغات، یکی از مراحل اصلی در چرخهی تبلیغات میباشد و اثربخشی تبلیغات انجامشده را اندازهگیری میکند. ارزیابی در تبلیغات بسیار حایز اهمیت است، نه تنها بدین دلیل که آن چه را یک فعالیت تبلیغاتی به دست آورده، تعیین میکند بلکه به خاطر این که ارزیابی تبلیغات، رهنمودهایی را نیز در مورد چگونگی بهبود و توسعهی فعالیتهای تبلیغاتی آتی فراهم میکند. (Morgan & Pritchard, 2000)
تبلیغات موجودیتی از مفاهیم است که میتوان از آن برای عرضه محصولات در بازار، البته بر مبنای برقراری ارتباط با مشتریان، استفاده نمود. این مفهوم در اصل دارای دو حوزه است. حوزه اول، بازاریابی است که هدفش ایجاد، برقراری ارتباط و رساندن ارزش به مشتری است. حوزه دوم، ارتباطات است که فرآیند ایجاد یک عقیده و نظر واحد بین یک فرستنده و یک گیرنده است و یا به تعبیری دیگر، فرآیند تسهیم مفاهیم بین افراد است. تئوریهای بازاریابی و ارتباطات از یک ریشه هستند و یکدیگر را تقویت میکنند. در هم آمیختن بازاریابی و ارتباطات باعث به وجود آمدن حوزه ارتباطات بازاریابی شدهاست که توضیح آن میآید. (سلیمانی، 1390)
از تبلیغات تعاریف زیادی وجود دارد. تعاریف تبلیغات بر اساس دیدگاه مطالعاتی محققان صورت گرفته است و از این روی نمیتوان بهترین تعریف را از میان تعاریف موجود انتخاب نمود. برای شناسایی تعاریفی که مورد نظر بیشتر محققان است یک تحلیل محتوا صورت گرفت و به نظر میرسد این دو تعریف ارایهشده بیشترین انطباق را با تبلیغات اینترنتی داشته باشد. تعریف اول توسط ریچاردز و کارون در سال 2002 ارایه شدهاست که تبلیغات را به این صورت معرفی مینماید: "تبلیغات، ارتباطات غیر شخصی صورت گرفته از یک ادارهکننده معلوم با استفاده از رسانههای جمعی به جهت ترغیب یا متاثر نمود یک مشتری است". اما تعریف دوم از تبلیغات به وسیله تیزون در سال 2007 به این شرح بیان شدهاست که: "تبلیغات، روشی از بازاریابی است که درباره محصولات، خدمات، و کسب و کار اطلاع دهی مینماید. هدف از تبلیغ را میتوان در اصل ساخت یک تصویر از محصول و تهییج مشتریان بالقوه برای خرید خلاصه نمود". بدین ترتیب، تبلیغات جزئی از یک خط مشی ارتباطی سازمان در درون آمیخته بازاریابیاش میباشد. و تصمیم گیری درباره این که چه نوع روش تبلیغی برای معرفی محصول اتخاذ شود در این حوزه صورت میپذیرد. (حنفیزاده، 1388، ص 13)
اوگیلوی نیز تبلیغات را این گونه تعریف میکند: تبلیغات: پرداخت برای ارتباطات غیر شخصی با یک اسپانسر مشخص که از ابزار ارتباط جمعی برای قانع کردن و تاثیر گذاری استفاده میکند. (Ogilvy, 2002)
تبلیغات، عملکردهای هدفمند و منظمی است که افراد ار راه تلقین، برای نظارت بر نگرش فرد یا افرادی دیگر انجام میدهند (آتش پور و جنتیان، 1382). عمل تبلیغ، فعالیتی استراتژیک است که میتواند یک بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود از جمله سود، افزایش فروش، جلب آگاهی، توجه و علاقه مشتری برساند. تبلیغ از نظر رقابتی، هشداری به تولیدکننده برای بهبود و حفظ مداوم مرغوبیت کالا وخدمات او میباشد. با تبلیغ در دراز مدت ثروتی نامرئی برای تولیدکننده به وجود میآید. این ثروت، پشتوانهای مهم برای فعالیت او قلمداد میشود. تکرار نام محصول و شرکت و علامت تجاری آن، سبب شناسایی، شهرت و پذیرش عمومی وسیع تری میگردد. در کتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است. برخی از این تعاریف عبارتند از: هر نوع ارتباطی که در آن فرد با شرکتی با پرداخت هزینه برای معرفی پیام، از طریق رسانههای مختلف ارایه اطلاعات و اقناع مخاطبینی خاص صورت میگیرد و هر نوع مطلب اعلامیه یا اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانهها منتشر و در آن، کالا، خدمات و یا مراجعه به موسسهای توصیه میشود، یا گاه نیاز به کالا یا خدمات اعلام میشود، محصول تبلیغات است. تبلیغ در مفهوم عام آن به معنای رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان است که بر سه عنصر گیرنده پیام (مخاطب)، پیامدهنده (رسانه) و محتوای پیام مبتنی است. در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیز مد نظر قرار دارد (پورکریمی، 1381).
تبلیغات فرایند روشمند ارایه اطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن موثر مصرفکنندگان به خرید کالاها و خدمات میباشد. در تعریفی دیگر تبلیغات را ارایه فکری سازنده در مورد کالا یا خدمات دانستهاند که این کارها از طریق و به سرپرستی یا نظارت سازمانهای دیگر انجام میشود. بدیهی است که باید در این راه پولی پرداخت نمود و ارایه این آگهیهای بازرگانی جنبه غیر شخصی دارد (کاتلر و آرم استرانگ، 1383).
تبلیغات به عنوان یک حوزه علمی در مطالعات دانشگاهی سهمی شبیه به بازاریابی دارد و از زیرمجموعههای این رشته به حساب میآید. علم و رویکرد تبلیغات بیشتر یک حوزه مصرفی است که از ایدهها و تئوریهای دیگر رشتههای علمی مانند زبان شناسی، ادبیات، روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و رشتههایی مانند این، برای رسیدن به هدفش استفاده مینماید. در تبلیغات، روشهایی همچون انسان شناسی، مدل سازیهای کمی و پژوهشهای زمینه یاب شکل میگیرد تا اطمینان حاصل شود درک همه جانبهای از پدیده تبلیغات صورت گرفته است. بنا به تغییر زیبای آقای مکینس ، از طریق رویکردهای چند روشه و نظریههای چندگانه، انسانها (به عنوان یک نابینا در تاریکی) درباره فیل مشهور به تبلیغات آگاهی کسب کنند. (حنفیزاده، 1388)
2-2-2- تاریخچه شکل گیری تبلیغات
سابقه تبلیغات به زمانهای بسیار دور باز میگردد. باستان شناسان در سرزمینهای اطراف مدیترانه آثاری یافتهاند که نشاندهنده تبلیغات برای تماشای جنگ گلادیاتورها بوده است. اولین ردپاهای واژه تبلیغ را میتوان در فرهنگ لغت آکسفورد منتشرشده در سال 1582م. جستجو کرد. این واژه مفهوم اعلامیه درجشده در روزنامه را میرساند که برای درج آن میبایست هزینهای پرداخت میشد. با اختراع صنعت چاپ در سال 1454م.، انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد و زمینه توسعه تبلیغات فراهم آمد. نخستین استفاده ثبتشده تبلیغات یا پروپاگاندا به سال 1622م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز میگردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریهای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافتکننده است، به گونهای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند. (محمدیان، 1388)
مهمترین رویدادهای صنعت تبلیغات که پیش از قرن بیستم میلادی رخ دادهاند عبارتند از:
1440؛ اختراع ماشین چاپ با حروف متحرک توسط یوهان گوتنبرگ
1665؛ معرفی واژه تبلیغات
1704؛ انتشار اولین آگهی روزنامهای در روزنامه بوستون نیوزلتر
1729؛ انتشار نشریه پنسیلوانیا توسط بنیامین فرانکلین در فیلادلفیا که حاوی صفحاتی تبلیغاتی بود
1742؛ انتشار اولین مجله تبلیغاتی توسط بنیامین فرانکلین
1843؛ تاسیس اولین شرکت تبلیغاتی در فیلادلفیا توسط والنی پالمر
1868؛ تاسیس شرکت ان. دبلیو. آیر با سرمایه 250 دلار توسط فرانسیس وایلند آیر با اجرای اولین سیستم کارمزدی
1873؛ تاسیس اولین انجمن شرکتهای تبلیغاتی در نیویورک
1886؛ معرفی شعار تبلیغات مستمر ضامن موفقیت شما توسط شرکت ان. دبلیو. آیر که گام مهمی در ارتقای تبلیغات داشت
1887؛ شکل گیری انجمن ناشران تبلیغات آمریکا
1891؛ تاسیس شرکت تبلیغاتی جورج و باتن
1899؛ شکل گیری انجمن ملی موسسات تبلیغاتی امریکا
عصر نوین تبلیغات از 1843 در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین موسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز شد. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطهی مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامهها بود. نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر 1922 از رادیو پخش شد. آگهیهای تلویزیونی، کار خود را به گونه جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند. (فطورهچی، 1388)
در تقسیمبندی دیگر به طور خلاصه میتوان تاریخ تبلیغات را به سه برهه طولانی تقسم کرد:
دوران ما قبل بازاریابی
از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار میکردند. در اغلب این دوران رسانههایی نظیر لوحهای ساختهشده از خاک رس، جارچیهای شهر،علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه خانهها، بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالاها یا خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدایی ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.
دوران ارتباطات انبوه
از سال 1700 تا دهههای اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به سختی میتوانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با استفاده از مطبوعات سریعتر و سپس با استفاده از رسانههای صوتی و تصویری میسر میشد.
دوران پژوهش
در خلال 50 سال گذشته، کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیکهای شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که به طور خاص برایش تنظیم شدهاست، بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار دادهاند. تکنولوژی جدید ارتباطی، رسیدن به فضای بهینه تبلیغاتی را آسان تر کرده است. امروزه بهترین رخداد در تبلیغات قرن اخیر، ایجاد حس مسولیت پذیری در میان کارشناسان تبلیغات است که بسیاری از فعالیتهای تبلیغات که در یک قرن پیش مرسوم بود را نفی میکنند. کارشناسان تبلیغات امروزه به شدت در زیر ذره بین جامعه قرار داشته و دریافتهاند که کلید موفقیت در تبلیغات، جلب اعتماد مردم است (Russell, 1999).
2-2-2-1- تاریخچه شکل گیری تبلیغات در ایران
سابقه تبلیغات در ایران به عهد قاجار بر میگردد. در عهد قاجار، آگهی حداقل سه نام داشته است؛ ابتدا اعلام نامه، سپس اشتهار نامه که مورد قبول عام قرار نگرفت و نهایتا اعلان که به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314، واژه آگاهی جایگزین اعلام شد. اما به دلیل استفاده کلمه آگاهی در تامینات اداره کل شهربانی، به کلیه وزارتخانهها دستور دادهشده از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند. نهایتا به دستور نخست وزیر وقت، آگهی به جای آگاهی تعیین گردید. نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام «موسیو روجیاری» است که در شماره ششم وقایع اتفاقیه مندرج است. اولین قیمتگذار آگهی در ایران دیوان اعلی بوده است. ضمن آن که در سال 1316، اولین شرکت تبلیغاتی ایران با عنوان کانون آگهی زیبا راهاندازی شد و تا سال 1382، این تعداد فقط در تهران متجاوز از 860 شرکت تبلیغاتی بوده است. (محمدیان، 1388)
2-2-3- برنامه تبلیغاتی
78105122428000برای تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مدیریت بازاریابی معمولا باید در مورد پنج مورد مهم تصمیم بگیرد. الگوی معروفی که مورد استفاده قرار میگیرد، M5 میباشد که متشکل از 5 کلمه است که اولین حرف انگلیسی آنها، حرف M میباشد. این 5 مورد یا به بیان بهتر 5 مرحله عبارتند از هدف، پول، پیام، رسانه و ارزیابی تبلیغ. در شکل زیر میتوانید الگوی M5 را مشاهده کنید. (محمدیان، 1388)
781051938020شکل 2-3 الگوی M5: پنج تصمیم اساسی در تبلیغ (محمدیان، 1388)شکل 2-3 الگوی M5: پنج تصمیم اساسی در تبلیغ (محمدیان، 1388)
اکنون به توضیح مختصری از گامهاي اصلي فرآيند ساخت تبليغ میپردازیم.
2-2-3-1- اهداف تبليغ
تعیین هدف تبلیغ و یا رسالت آن، اولین گام در ساخت یک برنامه تبلیغاتی میباشد. در اين مرحله، بايد مشخص شود که بنگاه در پي دستيابي به چه چيزي است. (محمدیان، 1388)
هر محصولی با توجه به چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است. این اهداف را به شرح زیر میباشند.
الف) اهداف اطلاعرسانی
این اهداف برای ایجاد تقاضای اولیه در مراحل اولیه عمر کالا و خدمات جهت معرفی و اطلاعرسانی به کار میروند به منظور:
آگاه کردن مشتری از محصول جدید
پیشنهاد استفاده جدید از محصول
آگاه کردن بازار از تغییر قیمت (موارد استفاده جدید یک کالا)
آگاه کردن مشتری از قیمتهای جدید محصول
آگاهی به مشتری درباره طرز کار محصول
توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
تصحیح برداشتهای غلط مشتریان
کاهش ترس و اضطراب مشتریان
ایجاد تصویر مناسب برای شرکت
ب) اهداف ترغیبی (ترجیحی)
به تدریج با افزایش رقابت برای ایجاد تقاضای انتخابی از اهداف ترغیبی ذیل استفاده میکنیم.
ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان
تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگیهای محصول
تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
ج) اهداف یادآوری
وقتی محصول مراحل بلوغ خود را طی میکند به منظور فکر کردن مداوم مصرفکنندگان به آن کالا و خدمات به کار میرود به منظور:
یادآوری کردن به مشتری نسبت به این که ممکن است محصول و خدمات در آینده مورد نیاز باشد
یادآوری کردن به مشتری نسبت به این که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
یادآوری کردن محصول در ذهن مشتری در زمانی که محصول خارج از فصل استفاده باشد
حفظ و نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری. (کاتلر و آرمسترانگ، 2000)
2-2-3-2- بودجهبندی تبلیغ
دومین M که دربحث تبلیغ مورد بررسی قرار میگیرد، پول تخصیص یافته یا بودجه است. تصمیم در مورد این که چه مبلغی را برای تبلیغ تخصیص دهیم یک تصمیم دشوار، مهم و در عین حال تجاری است. علت اهمیت فوق العاده آن، این است که میتوان گفت بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرار میدهد و در مقیاس وسیعتر میتوان گفت که بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیر بسزایی دارد. در ساده ترین شکل میتوان اظهار داشت صرف مبلغ کم بر روی تبلیغات منجر میشود که شرکت، بخشی از مخاطبان و مشتریان خود را که ممکن است خریدار محصولش باشند، از دست بدهد و آنها را از محصول، یا هدف تبلیغاتی، بی خبر بگذارد و یا برعکس، صرف مبلغ هنگفت بر روی تبلیغات- بیش از آن چه باید صرف شود- موجب میشود که سود شرکت تقلیل یابد و برخی از مبالغ کسبشده شرکت به هدر رود. از این رو دقت در تنظیم و تدوین بودجهای مناسب برای امور تبلیغاتی حایز اهمیت فراوانی است که باید به شکل نظام مند و با مطالعه انجام گیرد. (محمدیان، 1388)
متخصصان بازاریابی و تبلیغات چند روش عمده را برای تعیین بودجه برای تبلیغات مورد مطالعه قرار دادهاند که در زیر آورده شدهاند.
روش در حد استطاعت
روش درصدی از فروش
روش برابری با رقبا
روش رتبه بندی
روش هدف و انجام کار
دقت سه روش اول نسبتا پایین، دقت روش چهارم میانه، و دقت روش پنجم بالاست و توصیه میشود که جهت تخصیص بوجه برای تبلیغات بیشتر از این روش اخیر بهره گیری شود. (محمدیان، 1388)
2-2-3-3- پیام تبلیغ
پس از این که مشخص شد هدف از تبلیغی که قصد شروع آن را داریم چیست و با ارایه آن چه منظوری را دنبال میکنیم و بعد از این که تعیین کردیم چه مقدار بودجه برای تبلیغ در اختیار داریم و بودجه با تمام آن تفاصیلی که گفته شد تعیین گردید، نوبت به دو M دیگر یعنی پیام و رسانه میرسد. پیام و رسانه دو موضوع مجزای از هم نیستند و تصمیم گیری در مورد آنها کاملا به یکدیگر وابسته است.
اولین قدم برای تهیه آگهی جمع آوری اطلاعات لازم برای نوشتن متن آگهی است. از این رو در این مرحله این سوال پیش میآید که چه نوع اطلاعاتی را نویسنده آگهی باید جستجو کند، پاسخ این سوال بستگی به نوع کالایی که آگهی میشود و همچنین نوع خود آگهی دارد. فرد معمولا باید ابتدا آگاهی یابد که این کالا چه عملی برای کسانی که میخرند انجام میدهد. او باید اطلاعاتی درباره کسانی که محصول را میخرند و یا امید میرود آن را مصرفکنند پیدا نماید. آیا آنها بانوان هستند یا آقایان؟ آیا خانمهای خانه دار هستند یا بانوان کارمند؟ کسانی که ممکن است مشتری شوند از طبقه ثروتمندان، متوسط و یا کسان که درآمد مختصر دارند، میباشند؟ چطور جنس را میخرند؟ به طور مرتب میخرند؟ به طور تصادفی میخرند؟ و یا بعد از فکر و نقشه میخرند؟ (محمدیان، 1388)
2-2-3-4- انتخاب رسانه
رسانههای مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب میگذارد، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میگردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه میتوانیم قایل شویم تمایز بین رسانههای پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانههای چاپی (روزنامه و مجلهها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانههای پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر میرسد، اما در ارایه اطلاعات تفصیلی و دقیق این دو رسانه به اندازه رسانههای چاپی مناسب نیستند. بنابراین میتوان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر میرسد. این در حالی است که برای ارایه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر، رسانههای چاپی مناسب تر است. (محمدیان، 1388)
مهمترین گامها برای انتخاب رسانه عبارت است از:
تعیین سطح پوشش، فراوانی رویت پیام و نحوه تاثیر
انتخاب در میان انواع رسانههای مختلف عمده
انتخاب وسیله خاص ناقل پیام
تصمیم درباره زمانبندی رسانه
متاسفانه از آن جایی که ساخت بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کشور ما زیر نظر متخصصان بازاریابی انجام نمیگیرد، از این رو استراتژی تبلیغات شرکتها که در تمامی شرکتهای معتبر دنیا در راستای استراتژیهای بازاریابی شرکت است، در کشور ما هم جهت با استراتژیهای بازاریابی نیست و در ساخت پیامهای تبلیغاتی هیچ گونه توجهی به استراتژی بازاریابی شرکت نمیشود. این موضوع موجب ملال آور شدن تبلیغات و نیز مبهم و نارسا بودن بسیاری از آنها شدهاست و بدیهی است که در برابر تعداد روزافزون یک چنین تبلیغاتی، واکنش مثبت و مناسب از سوی مخاطبان را نباید انتظار داشت. (محمدیان، 1388)
2-2-3-5- ارزیابی تبلیغ
از آن جایی که این تحقیق در مبحث ارزیابی تبلیغات جای میگیرد، بهتر است این مبحث را به طور مفصل مورد بررسی قرار دهیم؛ از این رو، عنوانی مجزا برای این مبحث در نظر گرفته ایم که در ادامه به بررسی آن پرداخته ایم.
2-2-4- رسانههای (ابزار) تبلیغاتی
یک برنامه رسانه ای راهی است برای رساندن پیام به بازار. هدف اصلی این برنامه دستیابی به یک رسانه برای برقراری ارتباط با مشتری است و این ارتباط باید با کمترین هزینه و بیشترین اثربخشی صورت پذیرد. (Belch & Belch, 2002)
تبلیغات در واقع ارتباطی است بین مشتری (یا افراد جامعه) و تبلیغکننده که نماینده معرفی کالا، خدمات، ایده و... است. برای ایجاد یک ارتباط، وجود رسانه یا کانال امری لازم است. در امر تبلیغات چاپی نیز تعدادی رسانه یا ابزار تبلیغات وجود دارد.
در این بخش مهمترین رسانههای تبلیغاتی را به طور اختصار توضیح میدهیم.
2-2-4-1- تلویزیون
تبلیغات تلویزیونی امکان دست یابی به تعداد زیادی بیننده را برای ما فراهم میکند، همه افراد صرف نظر از سن، جنس، درآمد و ملیت به تلویزیون نگاه میکنند. طبق تحقیقات 270 میلیون نفر جمعیت در سال 2002 در آمریکا زندگی میکنند و حدود 7/106 میلیون تلویزیون در این کشور وجود داشته است.
مزایای تبلیغات تلویزیونی:
آفریننده و اثرگذاری؛ به خاطر وجود تصویر و صدا به طور همزمان در این رسانه میتوان با ایجاد صحنههای عاطفی، عجیب، خانوادگی و... بر بینندگان اثرگذاری خوبی داشت.
پوشش بالا و هزینههای کارگر
جلب توجه زیاد
انعطاف پذیری
با این حال، تلویزیون دارای محدودیتهایی نیز هست:
هزینههای بالا
عدم امکان بخشبندی بازار
زودگذر بودن تبلیغات
درهم ریختگی
توجه کم بینندگان
بی اعتمادی و ارزیابی منفی از این رسانه. (اکبری، 1381)
2-2-4-2- رادیو
دومین رسانه تبلیغاتی رادیو است. رادیو، سالها قبل از تلویزیون وارد عرصه شد و به امر خبر رسانی و سرگرمی پرداخت. رادیو در صنعت تبلیغات به عنوان یک رسانه زنده مانده و رشد کرده است و آن هم به خاطر مزایایی است که در ارسال پیام به مشتریان بالقوه در خود دارد. با این که این رسانه، محدودیتهایی در ذات خود دارد اما نقش مهمی در استراتژی تعیین ابزار تبلیغاتی ایفامی کند.
اگرچه برای مدت طولانی نیست که رادیو به عنوان یک رسانه پاسخ دهی مستقیم مورد توجه قرار گرفته است اما اخیرا توجه خاصی به رادیو به عنوان ابزار مستقیم بازاریابی شدهاست. رادیو میتواند به راحتی به بازار هدف خود دست یابد و در زمانی کوتاه به هدفهای بالا برسد.
مزایای رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغات:
هزینههای پایین و اثربخشی
انتخاب بازار هدف
انعطاف پذیری
اختیار ایجاد تصویر به ذهن مشتری سپرده میشود.
محدودیتهای رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغاتی:
خلاقیت پایین
جدا جدا بودن و چند پارگی؛ وجود چند موج مختلف مانند AM و FM
توان پایین ارایه اطلاعات
محدودیت در جلب توجه شنوندگان
بهم ریختگی. (Verhoef & others, 2007)
2-2-4-3- تبلیغات چاپی
دستگاه چاپ یوهانس گوتنبرگ جامعه را به سوی ارتباط انبوه سوق داد. تبلیغات اکنون میتوانست به صورت انبوه به جای تبلیغات دست نوشت تهیه شود. به خاطر این که تبلیغات به وسیله دستگاه چاپ میشد میتوانست در دسترس افراد زیادی قرار گیرد و به این صورت کسب و کارها به راحتی توانستند تبلیغ کنند.
به خاطر ساختار پیامهای چاپی مردم اعتماد بیشتری نسبت به این پیامها نسبت به دیگر انواع انتشار پیام دارند و توجه بیشتری به آنها میکنند. رسانههای چاپی بیشتر مخاطبان انتخابی دارند. این تفاوت بین رسانههای چاپی و دیگر رسانهها بسیار مهم است و در برنامه ریزی تبلیغات و رسانه از این ویژگی استفاده زیادی میشود.
عمده رسانههای چاپی عبارتند از روزنامه و مجله. پوستر و بروشور نیز دو رسانه دیگر هستند که از اهمیت کمتری برخوردارند. البته رسانههای دیگری نیز وجود دارند که به علت اهمیت کم آنها نویسندگان کمتر از آنها یاد کردهاند که ما هم از آنها چشم پوشی میکنیم. در بخش بعد به بررسی کوتاه از انواع رسانههای چاپی میپردازیم. (Welles & Burnet, 2002)
2-2-4-4- روزنامه
روزنامه را میتوان اولین وسیله مورد استفاده برای تبلیغات بازرگانی به شمار آورد. این وسیله چه در ایران چه در خارج از کشور هنوز قسمت عمدهای از بودجه تبلیغاتی را به خود اختصاص داده است. طرح و متن آگهیهای چاپی در گذشته با شیوههای ابتدایی و غیر جالب تهیه میشد، نخستین آگهی از این نوع در سال 1625 به وسیله صادرکننده عمده درباره قهوه و به دنبال آن درو آگهی مربوط به شکلات و چای به ترتیب در سالهای 1657 و 1658 در روزنامه چاپ و منتشر گردید.
وظیفه سنتی روزنامه، خبر رسانی بود اما با توسعه این صنعت کم کم از همان سالهای اول، تبلیغات وارد این رسانه عمومی شد. روزنامه دارای انواع مختلفی است. روزنامههای روزانه در تمام روزهای هفته چاپ میشود و آن را میتوان در شهرهای بزرگ یا کوچک در هر کشوری به دست آورد. بیشتر مناطق بیش از یک روزنامه روزانه دارند. دومین نوع روزنامه، هفته نامهها هستند. هفته نامهها در اصل مربوط به شهرهای کوچکی هستند که خبرها و تبلیغات چاپشده در آنها به اندازهای نیست که بتوان هر روز چند صفحه را پر کند. البته هفته نامه گاهی نیز به خاطر کمبود بودجه یا این که به خاطر فعالیت در صنعتی خاص، به صورت هفتگی چاپ میشود. روزنامههای ملی، سومین نوع از روزنامهها هستند مانند USA Today که در آمریکا چاپ میشود. (facts about newspapers, 2002)
مزایا و محدودیتهای روزنامه:
روزنامه به خاطر داشتن برخی از ویژگیها به صورت یک رسانه همگانی در بازارهای تبلیغات محلی و بینالمللی در آمده است. این ویژگیها عبارتند مشکل یادآوری دوباره تبلیغات در ذهن (به علت کیفیت پایین چاپ، کیفیت پایین کاغذ و گاهی سیاه سفید بودن تبلیغات، کمتر در ذهن افراد باقی میماند)، عمر کوتاه آگهی، و عدم توانایی تفکیک بازار (با این که این رسانه میتواند تفکیک جغرافیایی را انجام دهد اما در تفکیک جمعیتی یا ویژگی دوره زندگی ناتوان است). (Belch & Belch, 2002)
2-2-4-5- مجله
دومین نوع رسانههای چاپی، مجله است، شباهتهای زیادی بین روزنامه و مجله وجود دارد و حتی محل فروش و پخش آنها نیز یکسان است اما در این بین تفاوتهایی نیز دیده میشود مثلا این که زمان انتشار آنها با فاصله بوده و حداقل زمان چاپ بعدی یک هفته است. خصوصیت دیگر بعضی از مجلات (که البته در کشور ما وجود ندارد) این است که امکان دارد یک مجله خاص چندین چاپ داشته باشد (مثلا مجله Life آمریکا دارای 26 چاپ در سراسر دنیا است).
بیش از 80 درصد از خانوادههای آمریکایی در مجلات اشتراک دارند یا آنها را میخرند. بیش از نیمی از این افراد سالانه شش نوع مجله را خرید میکنند (The Magazine Handbook, 1999). مجلههایی مانند Elle و Cosmopolitan به وسیله صادرکنندگان اروپایی برای صادرات کالا استفاده میشود. استفاده جهانی از این رسانه صرفا به دلیل شیوههای استاندارد تبلیغات بر اساس حرکت به سوی دهکده جهانی است (Nelson & Paek, 2007).
مجلات را ممکن است از نظر ترتیب انتشار به هفتگی، دو هفته یکبار، ماهنامه، دو ماه یکبار، سه ماه یکبار یا فصلی و دو بار در سال طبقهبندی کرد. باید در نظر داشت که مجلات ماهانه و هفتگی از لحاظ تعداد به ترتیب مقام اول و دوم را داراست. (اربابی، 1350)
نقش مجلات و روزنامه در رسانه تبلیغاتی متفاوت از دیگر رسانههای جمعی است به خاطر این که این دو میتوانند اطلاعات خود را در جایی که خواننده است ارایه کنند. روزنامه و مجله مانند رادیو و تلویزیون نیاز به تشکیلات زیربنایی جهت ارایه پیام خود ندارند. معمولا از این دو به عنوان رسانههای جمعی پر مخاطب یاد میشود (اربابی، 1350).
مزایا و محدودیتهای مجله:
تعدادی از ویژگیهای مجله باعث جالب شدن آن برای تبدیل به یک رسانه تبلیغاتی شدهاست. مهمترین ویژگیها عبارتند از قابلیت تفکیک آن، کیفیت بالا، انعطاف پذیری، پرستیژ، تعداد بالای خوانندگان و خدمات بالایی ارایهشده بالای آنان به تبلیغکننده. (Belch & Belch, 2002)
هر چند مجله دارای ویژگیهای مثبت زیادی است اما دارای محدودیتهایی هم است که باید آنها را مورد توجه قرار داد. این معایب عبارتند از رقابت بالای تبلیغات در مجله، و هزینههای بالای تبلیغات که به علت فاصله زمانی بین دو چاپ اتفاق میافتد، وقتی اطلاعات دیگری لازم است تا اطلاعات موجود در تبلیغ حاضر را کامل کند نمیتوان از مجله استفاده کرد. (Belch & Belch, 2002)
2-2-4-6- بروشور
باید هدف اصلی و دقیق بروشور و چگونگی استفاده از آن تعریف و مشخص شود. تعیین هدف به تعیین اندازه، طرح و چارچوب بروشور کمک میکند.
بروشور نباید مطالب یا تصاویر بسیار زیادی داشته باشد. در بروشور باید اطلاعاتی نظیر نقشهها، آدرسها، دفترها و مراکز ذخیره جا، شمارههای تلفن و فاکس نیز گنجانده شده باشد. بروشورها باید جامع، حاوی مطالب وزین و در عین حال شیوا باشد و سیمای کلی مقصد را منعکس کند.
تعداد و انواع بروشورها به مقصد بستگی دارد؛ به عنوان مثال، ممکن است بروشور کلی، ورزشی و یا در مورد جاذبههای فرهنگی باشد. بروشورهای جدا ممکن است برای بخشهای خاصی نظیر شنا و غواصی یا پیاده روی تهیه شده باشد. بروشور ویژه را ممکن است یک تورگردان با یک خط هوایی به طور مشترک به منظور حمایت از یک برنامهای ویژه تولید کنند. (اکبری، 1381)
2-2-4-7- پوستر
پوسترها ابزاری محبوب و موثر در عملیات تبلیغ و پیشبرد به شمار میروند. اگر پوسترها مناسب باشند، نمایش داده خواهند شد. این پوسترها باید سیمای عمومی مقصد را جذاب و جالب به تصویر درآورند. همچنین میتوان به منظور جبران هزینهها، پوسترها را به عموم مردم فروخت. (اکبری، 1381)
2-2-4-8- تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی شامل تبلیغات بیرون از خانه، تبلیغات ترانزیت، نوشتههای در فضا یا آسمان () و بسیاری از رسانهها است. در سال 2001، کل هزینههای تبلیغات محیطی برابر با 3/5 میلیارد دلار بوده است و توزیع آن بدین ترتیب بوده است که بیلبوردها 60%، ترانزیت 17%، خیابان 17% و سایر تبلیغات بیرون از خانه 6% از کل تبلیغات محیطی را به خود اختصاص داده بودند.
2-2-4-8-1- تبلیغات فضای باز
تبلیغات فضای باز از دوران غارنشینی مورد استفاده قرار میگرفته است. در 5000 سال پیش مصریان و یونانیان از این نوع تبلیغات استفاده میکردهاند. این نوع تبلیغات یکی از پر استفاده ترین نوع تبلیغات است و افرادی که در شهرها یا در خارج از شهرها زندگی میکنند به طور مکرر با این نوع تبلیغات مواجه میشوند. تبلیغات فضای باز دارای مزایا و معایبی هستند که در ادامه میآوریم.
مزایای تبلیغات فضای باز:
پوشش بالای بازارهای هدف
به طور مکرر در دید مشتریان قرار میگیرد
انعطاف پذیری جغرافیایی
خلاقیت
توانایی ایجاد آگاهی
بازده بالا
تاثیرگذاری بالا
تکنولوژی جدید این امکان را به ما میدهد که هر چند دقیقه یکبار آگهی را در دید مشتریان قرار دهیم (بیلبوردها و تابلوهای متحرک).
محدودیتهای تبلیغات فضای باز:
توانایی محدود در پیام رسانی
مشکلات مربوط به تصویر
هزینههای بالا
اندازهگیری نتیجه کار مشکل است
برداشت مشتریان مختلف، متفاوت است. (اکبری، 1381)
2-2-4-8-2- تبلیغات در محل خرید
تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقهای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. تبلیغات در نقطه خرید طی سالهای اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاشهای انجمن تجاری بینالمللی تبلیغات در نقطه خرید بود. عامل دیگری که در افزایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانههای معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدتها پیش قابل پیشبینی بود و به اتخاذ شیوههای مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 1990 رسانههای دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. (Advertising journal.com, 1384)
علاقه به تبلیغات در نقطه خرید به خاطر توجه خاص POPAI است که بیان داشته دو سوم تصمیم خرید مشتریان در محل خرید اتفاق میافتد. (Kalish, 1988)
2-2-4-9- تبلیغات اینترنتی
از آن جایی که موضوع اصلی این پژوهش، تبلیغات اینترنتی میباشد و نیاز به بیان و بررسی مطالب قابل ملاحظهای میباشد، این مبحث را در بخش بعدی با عنوانی مجزا بررسی خواهیم کرد.
2-2-5- تبلیغات و اینترنت
اینترنت معنای تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندرکاران امور تبلیغاتی را قادر میسازد که درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آنها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امکان را برای حامیان مالی فراهم میآورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از توناییهای پست الکترونیک برخوردار باشند و نیز گروه خاصی را برای ارسال تبلیغات خود برگزیدند و در نهایت اینترنت، امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم میسازد.
2-2-5-1- تبلیغات اینترنتی
کانالهای بسیاری برای رساندن پیام تبلیغکننده به مصرفکنندگان به وجود آمدهاند. کانالهایی که بنا بر حوزه عملکردی و ظرفیتهای بالقوه، نحوه برقراری ارتباط و میزان پیام رسانیشان از یکدیگر متمایز شدهاند. از جمله این کانالها میتوان به تلویزیون، رادیو، رسانههای چاپی، و اینترنت اشاره نمود. تبلیغ کنندگان برای انتخاب یک کانال تبلیغی مناسب جهت انتقال مفاهیم و ایدههای تبلیغاتیشان نیازمند یک شناخت نسبی از کانالهای موجود هستند. زیرا در بیشتر مواقع تبلیغ کنندگان، یک تبلیغکننده هستند و به واسطه یک میانجی یا واسطه، تبلیغ را طراحی و منتشر مینمایند. در خصوص کانالهای تبلیغی سنتی، با توجه به قدمت زیاد و تعدد استفاده، تبلیغ دهندگان و تبلیغ کنندگان به یک بینش جامع دست یافته و از مزایا و معایب آن به خوبی آگاه هستند. اما اکنون رسانه جدید یا به عبارت بهتر دنیای جدید (دنیای وب)، فراسوی تمامی زیر ساختها و مشخصههای یک انتقالدهنده پیام، پیش روی گیرندگان و فرستندگان پیام قرار گرفته است. زیرساختهایی که به دور از محدودیتهای رسانههای سنتی، مرز بین فرستنده و گیرنده پیام را از بین برده و حدود مالکیت فرستنده پیام را کاهش داده و یا به کلی به گیرنده پیام منتقل نموده است. رسانهای که با ویژگی بی نظیر تعامل دنیای مجازی را رنگ و بوی تازه بخشیده و تعریف جدیدی از فرایند ارتباطات ارایه داده است. رسانهای که تمامی فرایندها و تراکنشهای یک بنگاه اقتصادی را به کمترین زمان ممکن کاهش داده و از این روی واژههای جدیدی چون فروش الکترونیکی، تبلیغ الکترونیکی، سفارش الکترونیکی، خرید الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی، امضاء الکترونیکی، و غیره را جایگزین تراکنشهای غیر آنی معاملات سنتی نموده است. (حنفیزاده، 1388، ص 2)
اینترنت، رسانهای است که از نحوه انتشار یک تبلیغ و فرایند اثرگذاری آن تعریفی منحصر به فرد مطرح نموده است. زیرا بر خلاف تبلیغ در رسانههای سنتی که در آن مصرفکننده میبایست جهت یافتن اطلاعات تکمیلی از کالا یا خدمت تبلیغی به وسایل ارتباطی دیگری چون تلفن و یا حضور فیزیکی در بازار متوسل میشد، رسانه جدید و تبلیغ آنی با به موقع کردن این فرایند، راه دست یابی به این اطلاعات را به طور باور نکردنی کوتاه نموده است. در این خصوص کافی است کاربر بر روی تبلیغ مشاهدهشده کلیک نماید تا با انتقال به وبسایت تبلیغکننده، اطلاعات تکمیلی در اختیار او قرار گیرد. شاید این عمل به نوعی مصداق بارز ضرب المثل "در یک چشم به هم زدن" باشد. (حنفیزاده، 1388)
می توان گفت اصلی ترین رسانهها تا سالیان متمادی، تلویزیون با 36 درصد، روزنامهها با 35 درصد، مجلات 14 درصد و رادیو با 10 درصد سهم بودند. هر چند تبلیغات اینترنتی درصد کمی از صنعت 120 میلیارد دلاری در سال است که به سرعت افزایش مییابد. برای مثال در سال 1995 هزینه تبلیغات اینترنتی در حدود 43 میلیون دلار بود. این رقم به یک میلیارد دلار در سال 1998 و نزدیک به 3 میلیارد دلار در سال 1999 رسید. تخمین این مبلغ برای سال 2005 حدود 15 میلیارد دلار است (tabliq.com, 1384).
تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته بسرعت پیشرفت نموده است. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و به خصوص انواع اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهارگوشهای رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده میشدند و به سرعت گسترش یافتند. وبسایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی، هات وایرد در سال 1994 بود که بنر شرکتهایی چون زیما، ولوو و شرکت ای تی اند تی را در معرض دید کاربران قرار داد. علت گسترش بنرها در این دوره از تبلیغات اینترنتی به خاطر محدودیتهای مربوط به پهنای باند و زیر ساختهای این چنینی است که امکان شکل گیری بنرهای متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود. زیرا بنرهای دارای انیمیشن و تحرک، اطلاعات کمتری را میتوانستند به کاربران انتقال دهند و استفاده از گرافیک و انیمیشن از فضای لازم برای متن پیام تبلیغی میکاست. در این صورت تبلیغ کنندگان سعی مینمودند با بزرگتر در نظر گرفتن بنر این کاستی را جبران کنند که به دو مشکل بزرگتر بر میخوردند؛ بزرگ شدن اندازه بنر از یک سوی هزینه انتشار و اشغال فضای بیشتری را برای تبلیغدهنده در بر داشت و از سوی دیگر به خاطر به کارگیری تکنولوژیهای تحرک سازی در بنر و اندازه بزرگ آن، مدت زمان بارگذاری بنر در صفحه نمایش کاربر طولانی میشد و معمولا بنر از انجام رسالت خود باز میماند. اما با بهبود و ارتقاء زیر ساختهای ارتباطی اینترنت و دسترسی کاربران به پهنای باند بیشتر، تبلیغ کنندگان تصاویر گرافیکی بیشتری در تبلیغات استفاده نمودهاند. (حنفیزاده، 1388، ص 14)
2-2-5-2- اینترنت
اینترنت، آخرین رسانه فراگیر قرن بیستم میباشد. اینترنت، شبکههایی از کامپیوترهای نامتمرکز است که به طور بینالمللی و با استفاده از پروتکلهای ارتباطی امکان مبادلات اطلاعاتی را فراهم میکند. اینترنت ابتدا در سال 1969 با نام اختصاصی ARPANET توسط وزارت دفاع ایالات متحده به عنوان یک سیستم ارتباط جهانی برای برقراری ارتباط و یکپارچگی دولت و پایگاههای نظامی ابداع گردید. سپس اینترنت به مجامع علمی و دانشگاهی راه یافت و در زمینههای علمی و آموزشی تحت عنوان کتابخانه الکترونیکی و همچنین برای مبادلات اطلاعاتی از طریق اتاقهای گفتگو به کار گرفته شد. البته این عملیات با سرعت بسیار پایین و با استفاده از نرم افزارهای ضعیف صورت میگرفت. کلیت این سیستم جامع از ابتدا در وزارت دفاع ایالات متحده به دلایل امنیتی طوری طراحی شده بود که هیچ کامپیوتر مرکزی و حاکمیت مرکزی در کنترل اینترنت وجود نداشت. (تامسون، 1996)
با ابداع صفحات گسترده جهانی در سال 1990 توسط برنزلی، اینترنت جانی تازه گرفت. این نوآوری جدید به کاربران اینترنتی این اجازه را میداد که با استفاده از صفحات وب بتواند عکس، تصویر و آرتی فکتها را مشاهده و برای یکدیگر ارسال نمایند. با استفاده از این صفحات، وبسایتها به سرعت ایجاد و توسعه یافتند و تقریبا 3 سال بعد یعنی در سال 1994 در حدود 3 میلیون صفحه وب با اهداف اطلاع دهی، تفریحی و تبلیغاتی پایه ریزی شدند. با این رشد سریع، اینترنت از یک محیط ارتباط شخصی به یک محیط ارتباطی تجاری تغییر کرد. به طوری که 89% از وبسایتهای موجود در سال 1996 به شرکتهای تجاری تعلق داشتند.
ماهیت ذاتی تطبیق پذیری اینترنت آن را به عنوان یک ابزار قوی برای انتقال اطلاعات قرار داده است. زیرا ماهیت تطبیق پذیری به این رسانه قابلیت داشتن زیرمجموعههای ارتباطی پرقدرتی همچون ایمیل، گفتگو، گروههای خبری، انجمنها و دیگر کارکردها را میدهد. از این جهت است که علاقمندیها برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر و بیشتر میشود. به طوری که نرخ انتشار اینترنت در طی 5 سال از تمامی رسانهها پیشی گرفته است. زیرا بر طبق مطالعه آقای میکر در سال 1997 مدت زمانی که طول کشیده است تا یک رسانه به مرز 50 میلیون کاربر برسد، برای حدود 38 سال، برای تلویزیون 13 سال و برای اینترنت تنها 5 سال بوده است. از این روی محققان معتقد هستند "وب، یک رسانه زودگذر نیست و توجه سازمانها و نهادهای تبلیغاتی را به خود جلب نموده است، آمارها از این موضوع پشتیبانی میکنند که تا به حال هیچ رسانه و تکنولوژی الکترونیکی حتی فکس و کامپیوترهای شخصی دارای چنین سرعت رشدی نبوده است". (برتون و دیگران، 1996)
امروزه دنیای گسترده وب مبدل به جزئی از زندگی روزمره افراد شدهاست. حتی برای برخی از افراد وب تبدیل به رسانه اصلی زندگی آنها شدهاست. بر این اساس در پذیرش وب یک اجماع عمومی میان افراد جامعه و بازاریابان و صاحبان کسب و کارها به وجود آمده است. از این روی پیشرفت روز افزون اینترنت و وب، مدیون اجماع پذیرش وب در میان هر دو طرف رسانه یعنی فرستنده و گیرنده میباشد. (حنفیزاده، 1388، ص 12)
2-2-5-3- اینترنت و آمیخته ترفیع
ترفیع، یکی از چهار عنصر اصلی بازاریابی است که مسئولیت پاسخگویی به ارتباطات را در بازار هدف بر عهده دارد. ترفیع یا پیشبرد، مسئولیت رسیدگی به انطباق کیفیت، قیمت و مکان محصول با نوع پیام ارسالی برای مشتری را عهده دار است. البته این پیام باید با استراتژی تبلیغ نیز مرتبط باشد. آمیخته ترفیع در بازاریابی اینترنتی شامل همان چهار عنصر آمیخته تبلیغات در بازاریابی سنتی است اما با کمی تفاوت به خاطر تغییر محیط تبلیغات از یک محیط یک طرفه به یک محیط پویا و دو طرفه. آمیخته ترفیع در محیط آنی شامل چهار عنصر میباشد.
تبلیغات: قرار دادن یک بنر در یک وبسایت مشهور میتواند آگاهی و علاقمندی جهت جذب و رسیدن به بازارهای عمده را ایجاد نماید. همانند تبلیغ سنتی اما با یک نرخ هزینه پایین تر.
پیشبرد فروش: مشوقهای کوتاه مدتی است که برای تهییج نمودن کاربران استفاده میشود. داشتن امکاناتی مانند مسابقهها، ایجاد و عضوگیری در باشگاهها، اتاقهای گفتگو و ایجاد امکان استفاده از اطلاعات رایگان مانند دانلود نرم افزار و دیگر کالاهای دیجیتالی برای کاربران باعث جذب و افزایش کاربر برای وبسایت شرکت خواهد شد.
فروش شخصی: فرایند خرید و فروش در زمینه روابط بین فردی و تعامل، این امکان را به تبلیغکننده میدهد که یک خدمت خصوصی به کاربر ارایه نماید. و از طرف دیگر این امکان برای کاربر فراهم است تا با استفاده از ابزاری مانند ایمیل و اتاقهای گفتگو، محصول یا خدمت مورد نظرش را مطابق نیازش سفارش دهد.
روابط عمومی: تبلیغکننده میتواند روی وبسایتش آگهی مطبوعاتی آنی انتشار دهد. این عمل روی کاربرانی که در وبسایت حاضر میشوند اثر بسزایی دارد. انتشار آگهی باعث افزایش سطح آگاهی مشتریان بالقوه نسبت به محصولات و خدمات شرکت مالک وبسایت میشود و در تصمیم خرید آنی آنها تاثیرگذار خواهد بود. همچنین با این تمهید، دانش مشتریان نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت نیز بهروز میگردد. زیرا بهروز نگهداشتن آگاهی اقشار جامعه و به خصوص مخاطبان وبسایت از وظایف این بخش است. در این باره روابط عموم باید صاحبان سهام، کارکنان، کاربران، تامین کنندگان و همچنین سازمانهای عمومی را از فعالیتهای شرکت آگاه سازد. (حنفیزاده، 1388، ص 21)
2-2-5-4- جایگاه اینترنت در تبلیغات
هنگامی که اینترنت و به خصوص وب از دیدگاه ارتباطات بازاریابی مورد مطالعه قرار میگیرد، مشخص میگردد که به کانالهای بازاریابی، کانال جدید دیگری برای معرفی محصول و رساندن پیام بازاریابان به نام وب اضافه شدهاست. از کانالهایی که تا به حال مسئول رساندن پیام و معرفی محصول به مشتریان بودند میتوان از تلویزیون، رادیو و رسانههای چاپی نام برد که هر یک دارای سهم مشخصی از بازار هدف بودند. تصویر زیر، یک نگاشت تصویری از کانالهای رسانهای است که در این تصویر جایگاه وب و زیرکارکردهای آن که برای معرفی محصولات و خدمات از آنها استفاده میشود، به خوبی دیده میشود. مدل نشان میدهد که اینترنت یکی از کانالهای توزیع بازاریابی است، اینترنت و وب به عنوان یکی از زیر مجموعههای آن در سطح بعدی به خوبی نمایان است. همانطور که در شکل دیده میشود خدمات دیگر اینترنت همچون ایمیل، اینترنت مسنجر (نرم افزاری که به وسیله آن در اینترنت به گفتگوی آنی میپردازند)، دابلیو. ای. پی. (پروتکلی که اتصال بی سیمی را برای کاربران ممکن میسازد) و گروههای خبری هر یک به تنهایی به عنوان یک پیام رسان و کانال ارتباطی جدید برای معرفی محصولات و خدمات تبلیغ کنندگان میباشد. سایتهای به وجود آمده بر روی وب با توجه به نوع مدل کسب و کاریشان به دستههای متفاوتی تقسیم شدهاند. (حنفیزاده، 1388، ص 22)
-236855299720کانالهای رسانهرادیوبیلبردروزنامهمجلهتلویزیوناینترنتگروههای خبریوبIMایمیلWAPجیمیلموتور جستجوروزنامههای آنیتفریحی و سرگرمی00کانالهای رسانهرادیوبیلبردروزنامهمجلهتلویزیوناینترنتگروههای خبریوبIMایمیلWAPجیمیلموتور جستجوروزنامههای آنیتفریحی و سرگرمی
-914402467610شکل2-4: کانالهای رسانه و جایگاه وب (دانکن و مورایتری، 1998)شکل2-4: کانالهای رسانه و جایگاه وب (دانکن و مورایتری، 1998)
وبسایتهای مشهوری که میتوانند در تقسیمبندی این مدل جای گیرند عبارتند از گوگل به عنوان یک موتور جستجو، دیزنی به عنوان یک وبسایت سازنده فیلم سرگرمیها، نیویورک پست به عنوان یک روزنامه آنی، جیمیل به عنوان یک سرور ارایهدهنده خدمات ایمیلی رایگان.
نحوه انتشار تبلیغات روی وب با دیگر رسانهها متفاوت است. در تلویزیون انتشار تبلیغات به صورت ترتیبی است. زیرا تبلیغات وقتی به نمایش در میآید که یک شکاف میان شروع یا پخش برنامههای پرطرفدار ایجاد شود. این رویکرد در رادیو نیز صادق است. اما تبلیغات در وب برخلاف این رسانهها مانع توقف پخش برنامهها نمیشود. در اینترنت، تبلیغات موازی با انتشار محتوای وب منتشر میشود. تقریبا شبیه به رویکرد رسانههای چاپی همچون روزنامه و مجله میباشد که کاربر هنگام مطالعه مطالب مورد علاقهاش تبلیغات را نیز مشاهده میکند. (حنفیزاده، 1388، ص 24)
2-2-5-5- مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی
تبلیغات مملو از مفاهیم ضمنی هستند. طبق مطالعه آقای تونکار و مانچ در سال 2001 مفاهیم ضمنی در برقراری روابط، ارتباطات و همچنین تصویر سازی بسیار اثرگذارند. در بحث مفاهیم ضمنی تبلیغات اینترنتی و چاپی دارای نقاط مشترکی هستند. از جمله این نقاط تسلط مصرفکننده بر محتوای تبلیغ است. در تبلیغات چاپی کنترل مصرفکننده بر تبلیغ، آهنگ خواننده است. در تبلیغات اینترنتی نیز کاربر بر روی صفحات یا اطلاعات متصلشده به تبلیغ کلیک نموده و به اختیار خود در وبسایت مزبور بالا و پایین میرود. از این گذشته، هر دو نوع تبلیغات سنتی و اینترنتی مستلزم مشارکت فعال هستند. در هر دو روش، این مشتری است که تصمیم میگیرد که چقدر از تبلیغ را تماشا نماید. اما تفاوت عمده بین این دو نوع تبلیغ این است که اینترنت رسانهای زنده است و میزان بیشتری تعاملات و مقدار زیادی از انگیزندهها را ارایه میدهد. از این روی است که انتظار میرود تبلیغات اینترنتی در ارتباطدهی مفاهیم ضمنی قوی تر از تبلیغات سنتی عمل نماید.
مطالعات تجربی نشان داده است که میزان ارتباطات از طریق انتشار تبلیغات اینترنتی و نرخ کلیک در زمینههای مختلف ارتقا یابد. تا قبل از سال 2000 به دلیل این که عقیده عمومی بر این باور بود که اینترنت یک رسانه عقلایی است، از این روی مفاهیم ضمنی در این رسانه و تبلیغات منتشرشده از آن چندان مورد استفاده قرار نمیگرفت و اکثر محققان پیشنهاد میکردند که تبلیغات اینترنتی برای محصولاتی مناسب است که مصرفکنندگان آن محصولات بسیار به آن محصولات علاقمند بوده و به طور فعالانهای به دنبال جمع آوری اطلاعات آن محصولات هستند و دیگر نیاز به بکارگیری مفاهیم ضمنی در تبلیغات اینترنتی نیست. این بدین معنا است که برای مثال محصولاتی که دارای پیچیدگی یا درگیری بالایی هستند و از نشان تجاری پذیرفته شدهای برخوردار میباشند باید برای تبلیغات اینترنتی مناسب تر باشند، اما تحقیقات روی تبلیغات چاپی نشان داده است که برقراری ارتباط از طریق مفاهیم ضمنی وقتی مصرفکنندهای دارای درگیری پایین در تبلیغ و محصول است ممکن است بهتر عمل کند.
2-2-5-6- مزایای اینترنت
اینترنت، رسانهای با توان بسیار گسترده و بالاست اما شرکتهای نسبتا کمی توانستهاند از آن به شکل موفقیت آمیز، بهره برداری کرده و در جهت مقاصد تبلیغ خود به کار گیرند. جذابیت اینترنت در وهله اول، به دلیل آن است که از طریق آن به شکل مستقیم و یک به یک میتوان با تک تک مصرفکنندگان ارتباط برقرار کرد. در تئوری، سازمانها و مصرفکنندگان میتوانند با استفاده از این دستاورد، کالا خریداری کنند، به تبادل اطلاعات بپردازند و به پژوهشهای ارزشمند دسترسی یابند. (منصوریمؤید، 1383، ص 82)
شبکه اینترنت دارای مزایای زیر است:
بازار هدف
یکی از مزایای اصلی شبکه اینترنت، توانایی هدف قرار دادن گروههای بسیار مشخصی از افراد با حداقل اتلاف پوششی شبکه است.
طراحی پیام
در نتیجه هدف قرار دادن دقیق و معین مخاطبان، پیامها را میتوان برای جذب نیازها و خواستههای شخص مخاطبان مورد نظر طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقا مخاطبان را شناسایی میکنیم، اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواستههای آنها فراهم میکنیم. از این رو پیام آگهی ما بسیار جذبکننده خواهد بود.
قابلیت تعاملی
ماهیت تعاملی شبکه اینترنت باعث درگیری مشتری میشود. کسانی که از سایتهای شبکه دیدن میکنند، به حد کافی علاقمند به شرکت و یا محصولات آن هستند. در واقع هنگامی که با مخاطب از طریق اینترنت ارتباط برقرار میشود، این ارتباط یک ارتباط دو طرفه است. مخاطب اگر خواستهای داشته باشد، احتیاج به اطلاعات بیشتر داشته باشد و یا خواهان برخی از مطالب خاص باشد، به شکل همزمان میتواند ارتباط برقرار کند و اطلاعات مطلوب را کسب کند. این بر خلاف سایر رسانهها است که تقریبا یک طرفه هستند.
دسترسی به اطلاعات
وقتی کاربران رایانه از یک سایت شبکه دیدن میکنند، میتوانند اطلاعات فراوانی نسبت به مشخصات محصول، اطلاعات خرید و غیره به دست آورند. همچنین میتوان اطلاعات جدید را فورا در اختیار مخاطبان قرار داد.
قابلیت فروش
چون شبکه یک رسانه پاسخی مستقیم است، قابلیت انجام فروش در آن بسیار بالا میباشد.
خلاقیت
طراحی مناسب یک سایت میتواند باعث جلب توجه مخاطبان و ایجاد علاقه نسبت به شرکت و محصولات آن شود.
توان بالقوه بازار
با افزایش نفوذ رایانههای شخصی به خانوارها و افزایش آگاهی و علاقه نسبت به شبکه اینترنت، توان بالقوه بازار نیز افزایش مییابد. (منصوریمؤید، 1383، ص 83)
2-2-5-7- علل استفاده از تبلیغات اینترنتی
بزرگترین مزیت تبلیغات اینترنتی، تعاملی بودن آنها است. این قابلیت، به کاربران این امکان را میدهد که در صورت این که در آنها میل و انگیزه خرید محصول ایجاد شود با کلیک نمودن بر روی تبلیغ به وبسایت تبلیغکننده وارد شده و با تبلیغکننده جهت خرید محصول به مذاکره بپردازند.
مزایای دیگر تبلیغات آنی عبارتند از:
مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت: در سال 2004، مرکز ارتباطات آمریکا گزارش داد مطالعات این مرکز نشان میدهد که زمانی که کاربران اینترنتی صرف جستجو و حضور در اینترنت میکنند از زمان تماشا کردن تلویزیون بیشتر است. با توجه به این که دسترسی به اینترنت و پهنای باند مناسب در سراسر جهان رو ره گسترش است و از طرف دیگر تلویزیونهای اینترنتی رشد فزایندهای داشته اند، از این روی روند مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت رشد سریعتری به خود گرفته است. زیرا با فراهم آمدن پهنای باند مناسب کاربران هم به فعالیتهای روزمره خود در اینترنت رسیدگی میکنند و هم برنامههای مورد علاقه خود را از تلویزیونهای اینترنتی تماشا مینمایند.
کاربران مناسب: درصد بالایی از کاربران اینترنت را افرادی تشکیل میدهند که از درآمد بالایی برخوردار هستند. بعلاوه، بخش اعظمی از کاربران اینترنت از سطح سواد بالایی نیز بهره مند هستند. و از این روی، یک بازار هدف مناسب برای تبلیغ به حساب میآیند.
محاسبه دقیق کاربران: وقتی تبلیغکننده، تبلیغ خود را از طریق رسانههای سنتی منتشر میکند، به درستی نمیتواند تعداد افرادی را که تبلیغ را دیدهاند برآورد کند. در صورتی که در تبلیغ آنی نه تنها تعداد افرادی که تبلیغ را مشاهده میکنند به وضوح مشخص است، بلکه مدت زمانی را که هر کاربر صرف تماشای یک تبلیغ میکند نیز ثبت میگردد.
شخصیت گرایی: قابلیت شخصیت گرایی یا شخصی سازی تبلیغات آنی این امکان را فراهم میسازد که تمایلات و نیازهای گروه، طبقه و حتی فرد خاصی در طراحی و انتشار یک تبلیغ مورد ملاحظه قرار گیرد.
پتانسیل بالای نمایش: تبلیغات اینترنتی میتوانند به طور کارا همراه با متن، عکس، صدا، انیمیشن و نمایش تصویری منتشر شوند. بعلاوه، بازیها و تفریحات اینترنتی به سادگی میتواند با تبلیغات تلفیق شوند.
هزینه پایین: طراحی، ایحاد و انتشار تبلیغات آنی، هزینههای پایین تری نسبت به دیگر رسانههای فراگیر دارند.
بهروز بودن: تبلیغات اینترنتی در زمان بسیار کم و هزینه پایین بهروز میشوند.
دسترسی نامحدود: تبلیغات اینترنتی با استفاده از فن آوری GPS و ارتباط بی سیم در هر مکان و زمانی برای کاربران میتوانند به نمایش درآیند. تبلیغات اینترنتی دارای مزایای دیگری نیز هستند که این مزیتها در مقایسه با دیگر رسانههای فراگیر در تصویر زیر نشان داده شدهاست. (حنفیزاده، 1388، ص 24)
جدول 2-1: مقایسه مزایای تبلیغات در رسانههای مختلف (بارکر و گرون، 1996)
ویژگی رسانهمیزان دسترسیهدفمند بودنبازخوردظرفیت اطلاعاتهزینهمیزان سنجشروزنامهبالامتوسطکممتوسطبالاکممجلهمتوسطبالاکممتوسطبالامتوسطرادیوبالاکمخیلی کمخیلی کمکمخیلی کمتلویزیونخیلی بالاکمخیلی کمکمکمکمپست مستقیمکمخیلی کممتوسطبالابالابالاتبلیغات آنیکمبالاخیلی بالاخیلی بالاکمخیلی زیاد
2-2-5-8- درآمدهای حاصل از تبلیغات اینترنتی
طبق آمار مؤسسه تبلیغات تعاملی امریکا، درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی در شش ماه اول سال 2007 به رقم 5094 بیلیون دلار رسیده است. این رقم در مقایسه با شش ماه اول سال 2006 حدود 4/25% رشد داشته است. بر اساس مطالعات صورت گرفته، شرکتها و وبسایتهایی که در سال 2007 بیشترین سهم را در درآمد تبلیغات اینترنتی داشتهاند عبارتند از:
خرده فروشان آنی، 54%
خدمات مالی، 15%
صنعت رایانه، 11%
ارتباطات، 8%
تبلیغات صورت گرفته به وسیله تلویزیون و رادیو اینترنتی، 6%
دیگر وبسایتها، 6%
تبلیغات اینترنتی در روشها و اشکال گوناگونی صورت میگیرند که در ادامه بیان شدهاند. اما نکتهای که در این بخش حایز اهمیت است این است که سهم هر کدام از روشها و اشکال تبلیغات اینترنتی در درآمد تبلیغات اینترنتی به چه میزانی است؟ طبق گزارش موسسه تعاملی آمریکا سهم هر یک از بخشها و روشهای تبلیغات اینترنتی در سال 2007 به این شرح است:
حق الزحمههای تبلیغ دهندگان برای دریافت اطلاعات به شرکتهای تبلیغاتی پرداخته اند، 8%
هزینهای که تبلیغ کنندگان بابت خرید لیست محصولات و خدمات پرداخته اند، 17%
تبلیغات متحرک، 7%
موتورهای جستجو، 41%
تبلیغات بر روی ایمیل، 2%
تبلیغات حامی گری، 3%
تبلیغات نمایشی مانند بنر، 21%
تبلیغات ویدئویی، 1%
یکی از موضوعاتی که اهمیت توجه و تامل بر روی پدیده نو ظهور تبلیغات اینترنتی را پر رنگتر مینماید، بحث رشد سریع تبلیغات اینترنتی در سراسر دنیا میباشد. همانطوری که در تصویر زیر مشاهده مینمایید، رسیدن مبلغ درآمد تبلیغات به واسطه انتشار از این رسانه به رقم 10 بیلیون دلار در سال، آن هم فقط در ایالات متحده امریکا حکایت از تحولی شگرف در استراتژیها و روشهای بازاریابی صنایع امروزی دارد و نوید بخش این موضوع است که تبلیغات، کانال جدیدی برای معرفی محصولات و خدمات سازمانها به مشتریان بالقوه پیدا نموده است. مسیرها و کانالهای نو پدید آمده به وسیله این رسانه جدید، تاثیرات عمیقی نیز بر روی دیگر متغیرها و عوامل دخیل در امر بازاریابی و تبلیغات داشته است. ... اما نکته قابل توجهی که در بحث درآمدهای حاصل از تبلیغات، آن هم به واسطه اینترنت وجود دارد این است که بر طبق آما و پیشبینی موسسه زنیت اوپتی مدیا، درآمدهای و هزینههای صرفشده برای تبلیغات اینترنتی در سال 2008 در کل دنیا به مبلغ 37910 بیلیون دلار خواهد رسید. از طرف دیگر درآمدها و هزینههای تبلیغات به واسطه رادیو در سال 2008 مساوی رقم 37503 بیلیون خواهد بود. یعنی در سال 2008 تبلیغات اینترنتی اولین رقیب سنتیاش را پشت سر خواهد گذاشت. تصویر زیر را ببینید. (حنفیزاده، 1388)
جدول 2-2: درآمدها و هزینههای تبلیغات اینترنتی (حنفیزاده، 1388)
سالنوع تبلیغ20052006200720082009روزنامه119262123405126191130231133719مجله5277254604564455862661154تلویزیون150881160670167823178735186412رادیو3438235334363343750339105سینما17401836195021352356بیرونی2180623775254832739629487اینترنت1872724385312713791042912جمع399577424008445511472536495145
2-2-5-9- مزایای تبلیغات اینترنتی
طبق مطالعهی صورت گرفته در سال 2007 به وسیله موسسه تبلیغات تعاملی ایالات متحده بر روی مزایای تبلیغات اینترنتی، در این خصوص بیست و هشت مزیت شناسایی شدند. در این بخش به معرفی این مزایا پرداخته شده و در ذیل هر مورد روشهای ارزیابی آن مزیت نیز آورده شدهاست.
افزایش آگاهی از نشان تجاری
افزایش آگاهی از نشان تجاری به وسیله ردیابی آگاهیهای مشتریان پیش از مشاهده تبلیغات و بعد از مشاهده تبلیغ اندازهگیری میشود.
ایجاد کوشش
تبلیغات آنی با اطلاعاتی که در اختیار کاربران قرار میدهد، به نوعی آنها را برای پی گیری و تکمیل نمودن یک سفارش خرید تهییج و آماده مینماید.
افزایش افراد مورد هدف تبلیغات
ردیابی خریداران اولیه
افزایش استفاده از نشان تجاری
ردیابی فراوانی خرید
مطالعه استفاده از اینترنت
مشتریان با میزان خرید بالا، استفاده از هدایای محصولات
ردیابی رفتار خرید در طی زمان، چه چیزهایی مشتری خریداری کرده است.
ترغیب مشتری برای خرید بیشتر در هر وهله از خرید
به وسیله دریابی و پیگیری مبلغ هر بار خرید
بهبود طرز تلقی مشتری از نشان تجاری
پیگیری ادراکات یا طرز تلقیهای مشتریان درباره نشان تجاری در طی زمان، شامل ملاحظات و اهداف خرید
فروش متقابل نشانهای تجاری دیگر همان شرکت
پیگیری رفتار خرید مشتری نشان تجاریهای خاص
اندازهگیری اثرات تبلیغات بازاریابی مشترک
بازار مشترک با نشان تجاری شرکتهای دیگر
پیگیری رفتار خرید مشتری نشان تجاریهای خاص
اندازهگیری اثرات تبلیغات بازاریابی مشترک
افزایش مداوم خرید
پیگیری تعداد خریدهای تکراری صورت گرفته به وسیله مشتری
ترغیب مشتری به وفاداری نسبت به نشان تجاری یا افزایش درگیری مشتری با نشان تجاری
خریدهای مکرر
تقسیم نیازمندیها
پیگیری ادراکات یا طرز تلقیهای مشتریان از نشان تجاری در مقایسه با نشان تجاری دیگر رقبا
پیگیری قصد و نیت خرید از نشان تجاری سازمان در مقایسه با نیت خرید و نشان تجاری سایر سازمانها
فراهم کردن اطلاعات جامع از نشان تجاری یا اثبات محصول
کلیکها
طول زمان بازدید
ایمیلها یا درخواستهای دریافتشده برای اطلاعات اضافی
ایجاد پایگاه داده مشتریان و پیشبینی فروش مدارک
تعداد مدارک فروش آنی جمع آوری شده
کیفیت مدارک فروش
بهبود خدمات مشتری
پیگیری تعداد بازدیدهای آنی در مقایسه با جستجوهای غیر آن
رضایتمندی مشتریان در طی زمان
پیگیری هزینههای خدمات دهی آنی در مقایسه با خدمات دهی
کاهش موجودی مازاد به واسطه تبلیغات
پیگیری فروش موجودیهای مازاد
مقایسه هزینههای فروش آنی در برابر هزینههای غیر آنی
کاهش هزینههای بازاریابی
مقایسه هزینهها و اثربخشیها در بازاریابی آنی با هزینههای بازاریابی سنتی
آزمایش مفاهیم نمونه ای مختلف
قصد خرید
آگاهی از نشان تجاری قبل از در معرض نمایش بودن و بعد از در معرض نمایش بودن
طرز تلقی مشتری قبل از در معرض نمایش بودن و بعد از در معرض نمایش بودن
آزمایش مدلهای قیمت گذاری مختلف
قصد خرید
تجزیه و تحلیل مداوم
آزمایش ترفیعات مختلف
فروشها و سودهای فزاینده
قصد خرید
آزمایش ارایه محصولات یا خدمات مختلف
نیت خرید
طرز تلقی و نحوه استفاده
تجزیه و تحلیل مداوم
پژوهشهای زمینه یاب
مقایسه هزینهها، نرخ پاسخها و زمان سنجی نتایج آنی در مقایسه با غیر آنی
ایجاد درآمدهای آنی
درآمدهای ایجاد شده
نرخ بازگشت سرمایه گذاری بالاتر
رضایتمندی مشتری
دسترسی به افراد غیر هدف با رسانههای دیگر
افزایش در دسترسی به مشتریان
افزایش در رخنه کردن
افزایش در فروش
بهینه کردن کارآمدی رسانه
مقایسه برنامههای CPM رسانههای مختلف
پیگیری علاقمندی و تمایلات مشتریان
تبلیغات موفق، فعالیتهای تبلیغاتی، معرفی محصول جدید
انتقال ترافیک به وبسایت تبلیغکننده
به واسطه کلیک
تعداد بازدیدها
طول زمان بازدیدها
تعداد صفحات بازدید شده
حفظ و مراقبت از همهی مشتریان موجود
نرخ پاسخگویی
میزان سود حاصل از حضور یک دورهای مشتری
رضایتمندی مشتری
انتقال ترافیک به وبسایتهای خردهفروشی
افزایش ترافیک موجود
منبع آگاهی
استخدام کارمندان جدید
کاهش هزینههای استخدام
استخدام موفق
مزیتهای ذکر شده، امکاناتی است که رسانه جدید در اختیار بازاریابان قرار میدهد تا آنها بتوانند از این مزایا برای بررسی اثربخشی تبلیغات تجاری شرکت مطبوعشان استفاده نمایند. (حنفیزاده، 1388)
2-2-5-10- معایب تبلیغات در اینترنت
معایبی نیز بر تبلیغات در اینترنت مترتب است که به اختصار به آنها میپردازیم.
مشکلات اندازهگیری
با توجه با تازگی ظهور این رسانه، معیارهای دقیق و جهانی، برای سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی هنوز به وجود نیامده است.
مشخصات و ویژگیهای مخاطبان
اکثر کاربران به محصولات و تکنولوژی مربوط به رایانه علاقمند هستند و از این رو اکثر تبلیغات شبکه برای محصولات مرتبط با رایانه است. تنها 14 درصد تبلیغات برای سایر محصولات مصرفی و کمتر از 10 درصد آن برای اتومبیل، مسافرت و خدمات مالی است.
دشواری شبکه
یکی از شکایات عمده مربوط به شبکه، زمان مورد نیاز برای دسترسی به اطلاعات است. با ورود هر چه بیشتر مردم به این شبکه، این مساله وخیم تر میشود.
ازدحام
با زیاد شدن آگهیهای تبلیغاتی، احتمال این که یک آگهی مورد توجه قرار گیرد، به شدت کاهش مییابد و متاسفانه ممکن است آگهی شرکت ما در میان آگهیهای عدیدهای اصطلاحا گم بشود.
قابلیت فریب دادن
مرکز آموزش ارتباطات رسانهای آمریکا، اینترنت را «شبکه فریب» نامیده است. چرا که برخی از تبلیغ کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پیامهای تبلیغاتی زیرکانه، سعی در فریب آنان دارند.
هزینه
بسیاری از تبلیغ کنندگان معتقدند که شبکه اینترنت رسانه موثری برای اقلام با قیمت بالا است. اما برای محصولات مصرفی ارزان قیمت مثل صابون یا بیسکوییت کمتر اثربخش است. هزینههای نسبتا زیاد تبلیغات و تحویل کالا، جاذبه شبکه را محدود میکند.
کیفیت تولید محدود
تبلیغات در شبکه اگر چه در حال بهبود و پیشرفت است اما قابلیتهای بسیاری از رسانههای رقیب را از لحاظ تولید ندارد. سایتهای شبکه، کیفیت بالای تلویزیون یا تصاویر چاپی را ندارند. (منصوریمؤید، 1383)
2-2-6- روشهای تبلیغات اینترنتی
روشهای زیادی برای معرفی و قرار دادن یک تبلیغ در محیط اینترنت وجود دارد و انتخاب نوع تبلیغ و روش نشر یک تبلیغ آنی به عوامل زیادی، مانند نوع کالا یا خدمت، نوع استراتژی، نوع تبلیغ، وضعیت فناوری اطلاعات و ارتباطات کشور، مشخصههای ذهنی تبلیغ و مشخصههای عینی تبلیغ، وابسته است. در این این جا در ابتدا، روشهای تبلیغات اینترنتی را از نظر حنفیزاده بررسی میکنیم و سپس دستهبندی دیگری که در این پژوهش از آن استفاده شدهاست و از نظر تای و چانگ میباشد.
2-2-6-1- روشهای تبلیغات اینترنتی (حنفیزاده)
حنفیزاده (1388) در کتاب خود، 20 شکل از روشهای تبلیغات اینترنتی را بیان میکند که به قرار زیر میباشد. 8 روش اول، جزء متداول ترین اشکال میباشد و 12 روش بعدی، جزء روشهایی هستند که کمتر مورد استفاده قرار میگیرند.
2-2-6-1-1- بنرها
متداول ترین روش تبلیغات اینترنتی، بنرها هستند. بنر یک صفحهی گرافیکی به عرض 2/1 سانتی متر تا 5/2 سانتی متر و طول 5/12 سانتی متر تا 5/15 سانتی متر میباشد، که با مقیاس پیکسل مورد ارزیابی و محاسبه قرار میگیرد. یک بنر معمولا حاوی نام شرکت، نام محصول و یک پیام کوتاه از طرف تبلیغکننده برای مشتری بالقوه است.
انواع بنرها
بنرهای کلیدواژه ای: این گونه از بنرها وقتی یک واژه یا کلید واژهای در موتورهای جستجوگر مورد جستجو قرار میگیرد، نمایان میشوند.
بنرهای اتفاقی: این گونه از بنرها برای این منظور ایجاد میشوند که محصول جدید شرکت را معرفی نمایند و معمولا از قابلیت اتصال برخوردار نیستند و به طور اتفاقی در صفحات وب نمایان میگردند و از مدل خاصی پیروی نمیکنند.
بنرهای ثابت: این گونه از بنرها به طور دایمی در یک صفحه از صفحات وبسایت ثابت شدهاند و قابلیت حرکت به صفحات دیگر وبسایت را ندارند.
مزایا و معایب بنرها
مزایای بنرها: از مزایای بنرها میتوان به ظرفیت بالای آنها برای سفارشی سازی و انطباق کاربر آنی نام برد. دیگر مزیت این بنرها این است که وقتی کاربر در انتظار بارگذاری صفحهای باشد، به دلیل این که بنرها از حجم پایینی نسبت به صفحه و متعلقات آن برخوردار هستند زودتر بارگذاری میشوند. از این روی، چون هنوز صفحه وب بارگذاری نشده است، در این بنرها حالت نقش مجذوب کنندگی را دارند و کاربر را محو تماشای خود میکنند. بدین ترتیب از آمار در معرض نمایش بودن بالایی برخوردار میشوند. مهمترین مزیت بنرها این است که این قابلیت را دارند که با کلیک بر روی آنها به اتصال سایت مرتبط خود وصل شوند و اطلاعات جامع تر درباره محصول و مؤسسه صاحب بنر به کاربر ارایه مینمایند.
معایب بنرها: قرار دادن بنر در یک وبسایت موفق در امر بازاریابی ممکن است تمام بودجه تبلیغات را در برگیرد. از طرف دیگر محدودیتهای اعمالشده از طرف وبسایت میزبان نیز یکی از موانعی است که در امر رساندن پیام از طریق بنر به مشتریان آنی خلال ایجاد مینماید.
2-2-6-1-2- پاپآپ و پاپآندر
پاپآپ: یکی از مشهورترین اشکال تبلیغات اینترنتی، پاپآپها هستند. پاپآپها که بعضا از آنها به عنوان پاشنده تبلیغ یاد میشود، نوعی از تبلیغات اینترنتی هستند که به طور خودکار در پنجره جدید بر روی مرورگر ظاهر میشوند. این گونه از تبلیغات در جلوی صفحهی باز وب قرار میگیرند و خود را نمایش میدهند.
پاپآندر: این گونه از تبلیغات در زیر صفحه بازشده قرار دارند و به محض بسته شدن صفحه جاری نمایان میگردند.
تاکتیکهای انتشار پاپآپها
تاکتیکهایی وجود دارند که با استفاده از این تاکتیکها تبلیغ کنندگان به صورت پیشرونده یا تجاوزی، اقدام به انتشار این گونه از تبلیغات مینمایند.
از کار انداختن موس: با این تکنیک توانایی کاربر را برای برگشت، خروج و بستن صفحه از کار میاندازند و تا زمانی که نمایش تبلیغ خاتمه پذیرد یا زمان حضور آنها پایان یابد به این عمل ادامه میدهند.
دانلود بدون اجازه: با این تاکتیک تبلیغات در پشت باسک نرم افزارهایی که از احتمال دانلود بالایی برخوردار هستند پنهان میشوند و یا حتی در بعضی مواقع با آنان انطباق پیدا میکنند و در هنگام دانلود نرم افزار بدون هیچ پرسش اجازه ورود یا عدم اجازه ورود، وارد مرورگر و صفحه در جریان کاربر میشوند.
نگهداری کاربر در سایت اصلی: با استفاده از این تاکتیک تبلیغات کاربر را برای هر چه بیشتر در معرض نمایش بودن در صفحه اصلی نگاه میدارند، در حالی که کاربر میخواهد از دیگر صفحات سایت دیدن نماید. تاکتیکهای دیگری نیز برای انتشار این گونه از تبلیغات وجود دارد از قبیل پاشیدن آشکارای تبلیغات، پاشیدن مخفیانه تبلیغات و اختیار عنوان جعلی.
2-2-6-1-3- تبلیغات بر روی ایمیلها
تبلیغات بر روی ایمیلها، فعالیتهای تجاری را در بر میگیرد که در آنها بازاریابان و بازرگانان اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت خود را بهای دی آدرس ایمیلهای مشتریان بالقوه خود میفرستند. پیام فرستادهشده بر روی ایمیل افراد میتواند حاوی تصویر، انیمیشن و کلیپهای تصویری باشد که مشتری در صورت علاقمندی به محصول یا خدمت جهت خرید یا کسب اطلاعات بیشتر بر روی آن کلیک کند.
مزایای تبلیغ بر روی ایمیل
هزینه پایین: یکی از مزایای این شیوه هزینه پایین آن و رسیدن به مشتریان هدف است. در واقع در این تبلیغ هزینه صورت گرفته برای معرفی محصول یا خدمت با بیشترین کارایی صورت میگیرد. زیرا این تبلیغ اولا، هزینههایی از قبیل یافتن سایت میزبان و پرداخت اجاره به سایت برای نمایش را ندارد؛ ثانیا، هزینه تبلیغات برای معرفی محصول یا خدمت تا حدودی بهینه است. زیرا تبلیغ برای افرادی به نمایش در میآید که بیشترین احتمال خرید یا میل خرید محصول یا خدمت در آنها وجود دارد.
بالا بودن میزان در معرض بودن تبلیغ: در این روش از تبلیغات به این دلیل که کاربر اینترنتی وقتی وارد ایمیل خود میشود، در صفحه اصلی ایمیلش چند لحظهای تامل میکند و ایمیلهای رسیده در میل باکسش را مورد مطالعه قرار میدهد و در این زمان تبلیغ به نمایش در میآید و با حرکات نمایشی که در آن ایجاد شدهاست سعی میکند نظر مشتری را با خود جلب نماید.
2-2-6-1-4- تبلیغ در موتورهای جستجو
اين تبليغات در صفحهي نتايج جستجو مرتبط با موضوع نمايش داده میشوند. به اين شيوه تبليغ کليد واژهها نيز گفته میشود. اين شيوه تبليغ کنندگان را قادر میسازد که مخاطب خاصي را هدف گيري نمايند. (سلیمانی، 1390)
اکثر موتورهای جستجو به شرکتها اجازه میدهند آدرس اینترنتی شرکتشان را در موتور جستجوی آنها ثبت نمایند. مزیت ثبت آدرس اینترنتی در موتورها از جنبه تبلیغات مهم است. زیرا رایگان است و هر کسی میتواند یک آدرس اینترنتی را در یک موتور جستجو ثبت نماید و از طرفی کاربرانی که در جستجوی محصول یا خدمت شرکت خاصی هستند، میتواند یک لیست از تولیدکنندگان آن محصول یا ارایه دهندگان آن خدمت دریافت نمایند. اما شانس این که آدرس یک شرکت در جستجوی صورت گرفته در ده عنوان صفحه اول قرار گیرد تقریبا صفر است. برای این که احتمال قرار گرفتن در صفحه اول افزایش یابد، یک سری اقدامات ساده را باید به کار گرفت، از جمله تغییر بعضی جملات در متن سایت، اضافه کردن جملههای کلیدی مربوط به محصول یا خدمت به قسمت عنوان یا محتوا، حذف واژههایی که با محصول یا خدمت شرکت انطباق کمی دارند. گذشته از این برخی سایتهایی طراحی شدهاند که با ارایه راهکارهایی احتمال شانس را بالا میبرند. وبسایتها و شرکتهای اینترنتی وجود دارند که در این زمینه فعال هستند از جمله این شرکتها میتوان از searchenginewath.com، webpositiongold.com، keywordcount.com نام برد. موتورهای جستجو اغلب مکانی را در صفحه اول خود به تبلیغ کنندگان جهت ارایه معرفی محصول یا خدمتشان اجاره میدهند.
2-2-6-1-5- تبلیغات ویدئویی
همانطوری که قابلیت پخش برنامههای ویدئویی از تلویزیون به اینترنت، تلفن همراه، و حتی بازیها انتقال یافته است، این انتقال برنامههای ویدئویی را نیز به همراه خود منتقل کرده است. با این که امروزه اکانتهای تبلیغات ویدئویی آنی تنها صاحب بخش کوچکی از بودجههای تبلیغاتی هستند، این امکان برای تبلیغ کنندگان فراهم شدهاست که از انحصار تبلیغ ویدئویی تلویزیون رهایی یابند. طبق آماری که آقای ژپیتر در سال 2005 اعلام داشت 24 درصد از تبلیغات آنی موجود به ویدئوهای آنی تعلق دارد. تبلیغات ویدئویی به بازاریابان اجازه میدهند که توجه کاربران بیشتری را جلب نمایند و به طور فزایندهای در شلوغیها و ترافیکها تبلیغات آنی برجسته باشند. تبلیغات ویدئویی به طور ذاتی میتوانند تاثیر عمیق تری بر روی طرز تلقی مشتریان داشته باشند تا تبلیغات متنی و بنرهای متحرک، با این که دارای هزینهای معادل 5 تا 10 برابر آنها هستند و دشواریهایی در هنگام پیاده سازی دارند. در همین رابطه مؤسسه داینامیک لاجیک مارکت نرمس در سال 2007 مطالعهای را انجام داد که در این مطالعه مشخص گردید تبلیغات ویدئویی آنی نسبت به دیگر اشکال تبلیغات دارای اثربخشی بیشتری هستند.
2-2-6-1-6- باتنها
باتنها، مربعهای 50 x 50 پیکسلی هستند که اکثرا در قسمتهای انتهایی صفحات وب دیده میشوند. این نوع از تبلیغات اینترنتی میتوانند قابل کلیک باشند یا فقط برای معرفی محصول/ خدمت و نشان تجاری به کار روند.
2-2-6-1-7- آسمان خراشها
آسمان خراشها یا اسکای اسکریپرها تقریبا شبیه به بنرها هستند با این تفاوت که کشیده تر و باریک تر هستند. و طرز قرار گرفتن این گونه از اشکال تبلیغ اینترنتی در صفحات وب به صورت عمودی و در سمت راست یا چپ صفحه میباشد و به همین دلیل است که آنها را آسمان خراش مینامند.
به اسکای اسکریپرهای بزرگ اصطلاحا اسکای اسکریپرهای نیم صفحهای گفته میشود. اندازه این نوع از تبلیغ اینترنتی 600 x 300 پیکسل میباشد. معمولا مدت زمان نمایش آن بین 15 تا 20 ثانیه طول میکشد و پس از آن محتوای تبلیغ تغییر میکند. با آن که بسیار بزرگتر از سایر اشکال تبلیغ اینترنتی است، حجمی معادل 40 کیلو بایت دارد و به سادگی بارگذاری میشود. این نوع از اسکای اسکریپرها بیشتر در قسمت پایین و سمت راست جانمایی میشود.
2-2-6-1-8- تبلیغات در اتاقهای گفتگو
اتاقهای گفتگو به علت این که یک مکان مشترک هستند، و به این دلیل به وجود آمدهاند که مکانی برای بررسی مشکلاتی از قبیل سؤالات پزشکی، و سؤالات فنی درباره محصول خریداری شده، و همچنین مکانی برای تسهیم عواطف و تبادل اطلاعات باشند. از این روی میتوانند مکان مناسبی برای تبلیغات باشند.
2-2-6-1-9- درونشبکهایها
آقای توربن در کتاب تجارت الکترونیکیاش در سال 2006 در رابطه با این نوع از تبلیغات میگوید: "واژه interstitial برگرفته از واژه interstice به معنای یک شکاف کوچک بین دو چیز میباشد". interstitials یا درونشبکهایها، تبلیغاتی هستند که در درون مرورگر پنجره باز قرار دارند و وقتی کاربر از صفحهای به صفحهی دیگر حرکت میکند قبل از این که صفحه بارگذاری شود نمایان میشوند و با بارگذاری صفحه از بین میروند. این نوع از تبلیغات متعلق به خانواده پاپآپها هستند. تبلیغ درونشبکهای به عنوان آزاردهنده ترین نوع تبلیغ اینترنتی محسوب میشود. زیرا کاربر را مجبور به تماشای نمایش اجباری میکند.
2-2-6-1-10- تبلیغات متحرک
متحرکها یا تبلیغات تغییرپذیر، تبلیغاتی هستند که بسیار از اندازههای طبیعی ذکرشده برای شکلهای تبلیغی بزرگترند. اندازه این تبلیغات 480 x 640 میباشند و محتوای آنها به طور مداوم در طول نمایش تغییر میکند. این گونه تبلیغات همانند تابلوهای الکترونیکی استادیومها و یا بیلبردهای کنار خیابان هستند (البته با فرمت متفاوت) که در جهت معرفی گروه خاصی از محصولات به طور مداوم محتوای آنها تغییر میکند.
2-2-6-1-11- مربع بزرگها
مربع بزرگهای، بزرگ نوع دیگری از تبلیغ اینترنتی هستند که نسبت به دیگر انواع ذکرشده در این بخش از فراوانی به کارگیری بالایی برخوردار هستند.
2-2-6-1-12- باتنهای بزرگ
این گونه تبلیغات اینترنتی همانند باتنها بوده و در اندازهی معادل 120 x 160 پیکسل میباشند.
2-2-6-1-13- سوپر بنرها
این گونه از تبلیغات اینترنتی که متعلق به خانواده بنرها هستند در اندازه 90 x 728 پیکسل ارایه میشوند و قابلیت نمایش متحرک را نیز دارا میباشند.
2-2-6-1-14- تایلها
تایلها، تبلیغات چهار ضلعی هستند که بیشتر در سمت چپ صفحه دیده میشوند و بیشتر در اندازههای 120 x 120 پیکسل تولید و توزیع میشوند.
2-2-6-1-15- ایرلاگها
از ترکیب دو واژه ear به معنی شنیدن و lug به معنی دسته به وجود آمده است. این نوع از تبلیغ اینترنتی به وسیله برنامه GIF تهیه میگردد که قابلیت پخش عکسهایی همراه با صوت میباشد.
2-2-6-1-16- تبلیغات حامیگری
یک شکل غیر مستقیمی از تبلیغ است که به سازمانها اجازه میدهد تا بازاریابی و تبلیغ را به واسطه پیوند با محتوای کلیدی اجرا نمایند. این شکل از تبلیغات به عنوان بخشی از محتوای کلیدی یک صفحه وب یا بخشی از یک فهرست حمایتکننده نمایان میگردد. کاربران با کلیک نمودن بر روی این پیوندها به وبسایت مورد نظر تبلیغکننده منتقل میشوند. از مزایای این نوع تبلیغ میتوان به فضای کمی که این گونه از تبلیغات اشغال میکنند اشاره کرد.
2-2-6-1-17- تبلیغات طبقهبندی شده
این دسته از اشکال تبلیغات اگر چه از نظر میزان شناخت برای مصرفکنندگان در رتبه پایینی قرار دارند، اما طبق آمار اداره تبلیغات تعاملی صاحب 17% از بازار انواع تبلیغات صورت پذیرفته در سال 2007 میباشند. این گونه از تبلیغات بیشتر در روزنامهها و مجلات آنی دیده میشوند.
2-2-6-1-18- فوق اتصالها یا هایپرلینکها
فوق اتصالها در بیشتر موارد به یک فوق متن متصل هستند و در واقع کلمه، اصطلاح، و یا در بعضی اوقات نموداری است که به کاربر این امکان را میدهند تا با یک کلیک به وبسایت تبلیغکننده منتقل شوند. فوق اتصالها از این جهت که جای کمی میگیرند و در درون متن جاسازی میشوند یا به عبارت دیگر متون پیوندی هستند شبیه به تبلیغات حامی گری، با این تفاوت که از نظر تعداد محدودیتی ندارند، در هر جای صفحه میتوان آنها را جای داد، و مهمتر این که تبلیغات فوق متنی یا همان هایپرلینکها یک تبادل تبلیغی بین وبسایتهای مشهور هستند.
2-2-6-1-19- وبسایتها
خود وبسایت، بزرگترین شکل تبلیغ اینترنتی است، زیرا هدف از ایجاد هر وبسایت تجاری، فرهنگی، سیاسی، آموزشی و غیره، چیزی جز معرفی و تبلیغ هدفی خاص نیست. بر خلاف دیگر اشکال تبلیغات اینترنتی، وبسایت از محدودیتهایی مانند کوچکی هزینه و غیره مبرا است و به راحتی میتواند در محتوایش هر پیام تبلیغی را جانمایی نماید. شاید مهمترین تفاوت وبسایت با سایر اشکال تبلیغات، رفتاری باشد که به واسطه آن رفتار وبسایتها مورد بازدید قرار میگیرند. زیرا کاربران وبسایتها را برای ارضای نیازشان جستجو میکنند ولی دیگر اشکال تبلیغات به صورت اتفاقی در معرض دید آنها قرار میگیرد. و در واقع وبسایتها کششی هستند و دیگر اشکال تبلیغات فشاری هستند؛ زیرا همه تبلیغ کنندگان نیاز دارند که مصرفکنندگان محتوای وبسایتشان را به سمت خود بکشند.
2-2-6-1-20- تبلیغات بر روی بازیهای آنی
جانمایی یا کاریابی محصول (روشی است که در آن صاحبان صنایع به شرکتهای سازنده برنامههای تلویزیونی و فیلمهای سینمایی مبالغی را پرداخت میکنند تا بدین وسیله محصولات یا خدمتشان در آن برنامه یا فیلم به نمایش در آید) در بازیهای آنی یکی از روشهای تبلیغ اینترنتی است که به تبلیغ کنندگان اجازه میدهد پیام و یا نشان تجاریشان را در یک روش لذت بخش به کاربران معرفی کنند. (حنفیزاده، 1388)
2-2-6-2- روشهای تبلیغات اینترنتی (تای و چانگ)
همانطوری که پیش تر نیز ذکر شد، دسته بندیهای مختلفی برای تبلیغات اینترنتی وجود دارد که دستهبندی بیانشده در بالا تقریبا تمام موارد را شامل میشود. اما اکنون به معرفی دستهبندی دیگری میپردازیم که تبلیغات اینترنتی را طبق انواع معمول نمایشی که دیده میشود، گروهبندی کرده است. این تبلیغات اینترنتی عبارتند از بنرهای تبلیغاتی، تبلیغات مبتنی بر متن، تبلیغات متحرک، تبلیغات پنجرههای پاپاوت، تبلیغات درونشبکهای و تبلیغات ایمیل. (Tai & Chang, 2005)
در این پژوهش از دستهبندی ذکر شدهی اخیر استفاده شدهاست. این دستهبندی هم نسبتا جامع است و هم این که از آن جایی که جامعهی ما یا افراد مورد آزمون در این تحقیق، گردشگران میباشند، بنابراین باید یک دستهبندی انتخاب شود که تخصصی نبوده و آنها بتوانند انواع تبلیغات اینترنتی را تشخیص داده و میان آنها تمایز قایل شوند. در صورتی که سایر دسته بندیها بسیار تخصصی بوده و گردشگران یا کاربران اینترنتی نمیتوانند درک درستی از آنها را به سادگی به دست آورند. در زیر به معرفی مختصر آنها میپردازیم.
2-2-6-2-1- بنرهای تبلیغاتی
تبلیغی آنی به شکل تصویری گرافیکی که معمولا در بالا یا پایین صفحهی وب، در حاشیه، یا فضای دیگری که مختص تبلیغات است، به نمایش در میآید. (Kameya & Zmija, 2002)
البته موسسه تبلیغات تعاملی آمریکا، بنرها را به صورت ساده تری تعریف میکند: تصویر تبلیغاتی گرافیکی نمایش داده شده روی صفحهی وب.
2-2-6-2-2- پنجرههای پاپاوت (پاپآپها)
واژههای «درونشبکهای» و «پاپآپ» در مقالات و کتابهای بازرگانی اغلب به جای یکدیگر به کار میروند. درونشبکهایها، تبلیغاتی معمولا تمام صفحهای هستند که تماما بین دو صفحهی محتوای وب به نمایش در میآیند. پاپآپها، از طرف دیگر، در پنجرهای مجزا بر روی محتوایی که از قبل روی صفحه نمایش کاربر است، به نمایش در میآید. (Rodgers & Thorson, 2000)
همانطوری که قبلا نیز ذکر شد، پاپآپها خود به دو دسته پاپآپ و پاپآندر تقسیم میشوند که پاپآپ بر روی صفحه وب باز میشود، در صورتی که پاپآندر در زیر صفحه وب باز میشوند.
2-2-6-2-3- تبلیغات متنی
تبلیغاتی که معمولا در فعالیتهای جستجوی پولی (نوعی از تبلیغات جستجو که به ازای نمایش تبلیغات در وبسایت تبلیغکننده، باید پول پرداخت شود) که شامل هایپرلینکی به صفحه اصلی موردی که تبلیغ شده، میباشد. (riseinteractive.com)
به بیان ساده تر، تبلیغات متنی، تبلیغاتی هستند که از هایپر لینکها استفاده میکنند. (Muntjack.com)
2-2-6-2-4- تبلیغات ویدئویی
تبلیغی که در آن، پیام تبلیغاتی از طریق ویدئو رسانده میشود. (Videobloom.com)
همچنین تبلیغات تجاری ویدئویی با پهنای بند بالا را این چنین تعریف میکنند: تبلیغاتی نظیر تبلیغات تلویزیونی که ممکن است در قالب تبلیغات ویدئویی درون صفحه یا قبل، در حین، و یا بعد از محتوای گوناگونی در محیط پخش برنامههای ویدئویی ظاهر شود و شامل محتوای ویدئوی جاری، پویا نمایی، بازی، و ویدئوی موسیقی میشود اما به آنها محدود نیست. تبلیغات تجاری ویدئوی پهن باند ممکن است به صورت زنده، آرشیوی و محتوای جاری قابل دانلود ظاهر شود. (IAB, 2004)
2-2-6-2-5- تبلیغات ایمیل
بنرهای تبلیغاتی، لینکها یا حامی گریهای تبلیغکننده که به شکل خبرنامههای ایمیل، فعالیتهای بازاریابی ایمیل و سایر ارتباطات ایمیل تجاری ظاهر میشوند و شامل تمام انواع پستهای الکترونیک (مثل متن ساده یا با قابلیت HTML) میشود. (IAB, 2004)
2-2-7- ارزیابی تبلیغ
یکی از مهمترین گامها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه میشود. اندازهگیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانهها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آنها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روشها و تکنیکهای علمی و مناسب میباشد.
تبلیغ باعث تغییراتی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبین میشود و هدف نهایی هر تبلیغ بازار افزایی یا ازایش سهم بازار و فروش است و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمانهایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه میدانند یک ضرورت است.
تحقیقات بازاریابی وسیلهای بسیار مهم برای گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبلیغ، هنگام اجرا و بعد از انجام تبلیغ است که چنانچه به درستی مورد استفاده قرار گیرد، نقش ارزندهای در کنترل تبلیغ خواهد داشت. (محمدیان، 1388)
به دلیل ابهامات و نگرانیهایی که در مورد انواع روشها و رویههای آزمایشی و اندازهگیری آثار تبلیغات وجود دارد، انجام تحقیقات در حوزه ارزیابی اثربخشی تبلیغات چندان ساده نیست. به همین دلیل در سال 1982، بیست و یکی از بزرگترین کارگزاران تبلیغاتی امریکا اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفتهاند که پی. ای. سی. تی. نامیده میشود. این اصول متدلوژی و چگونگی ارزیابیها را مشخص میسازد. 89 در زیر، این اصول به عنوان یک اندازهگیری صحیح آمده است:
بتواند موارد مرتبط با اهداف تبلیغات را اندازه بگیرد.
بتواند آزمونهای مختلف را با هم تلفیق نماید.
در بردارنده اندازهگیری چند جانبه باشد.
به شکل یک مدل فرایند ارتباطات بوده و پاسخ مصرفکنندگان را بدهد.
نشان دهد که آیا شیوههای تبلیغاتی را میتوان بیش از یک بار استفاده کرد.
بتواند تاثیر عوامل نامساعد در فرایند آزمون را بکاهد.
بتواند کنترلهایی را برای انحراف از محتوای اصلی اعمال کند.
در بردارنده مفروضات اصلی نمونه آماری مورد نظر باشد.
قابلیت اعتماد (روایی) و قابلیت اتکا (پایایی) داشته باشد. (منصوریمؤید، 1383)
2-2-8- روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی
ارزیابی تبلیغات، خود شامل ارزیابی و اندازهگیری تاثیر تبلیغ روی فروش و تاثیر فرایند ارتباطات میباشد. در واقع یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجامشده را مورد ارزیابی قرار دهد.
2-2-8-1- آثار تبلیغ بر فروش
تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش بسیار دشوار است زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر میگذارند. هیچ گاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضعیت رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمتها، نحوه توزیع، شرایط اقتصادی جامعه، بازاریابی و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.
2-2-8-1-1- روش رابطه پیشین فروش- تبلیغ
اغلب شرکتها اطلاعاتی درباره فروش و هزینههای تبلیغاتی خود در دورههای گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطهای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینههای تبلیغاتی پیشین میتوان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیکهای آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده میشود.
مدیران تبلیغاتی میدانند که فروش دوره جاری حاصل تبلیغات دوره جاری، به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دورههای گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته میتوان از مدلهای آماری پیشرفته استفاده کرد.
2-2-8-1-2- روش مطالعات تجربی (نتایج فروش)
برای شناخت درست علت و معلول آثار تبلیغ بر روی فروش میتوان از روشهای تجربی استفاده کرد. در بعضی از روشهای تجربی دو گروه از شهرها انتخاب میشوند، شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. شهرها باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگیهای بازار یا صنعت مشابهتهایی داشته و نسبتا از هم دور باشند. معمولا برای هر یک از گروهها دو تا سه شهر انتخاب میشوند. معمولا فروش محصول در هر یک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه میکنند و سپس تبلیغات به مدت حداقل دو ماه در شهرهای آزمایش اجرا میشود و بعد از این مدت مجددا میزان فروش محصول در همه شهرها را محاسبه کرده و نتایج حاصله را با فروشهای قبل از اجرای تبلیغ مقایسه میکنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزایش یافته باشد میتوان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شدهاست. (محمدیان، 1388)
هیچ گاه نباید عجولانه و بدون بررسی و تنها بر اساس ارقام و آمار به دست آمده در مورد آثار تبلیغ بر فروش نتیجه گرفت. به عنوان مثال چنانچه شهرهای انتخابشده از لحاظ مقایسه دارای مشابهتهای زیادی باشند گاهی طبیعی است که حتی بدون تبلیغات، میزان فروش در همه شهرها افزایش یابد. در این صورت برای دست یافتن به نتایج واقعی درباره میزان افزایش کل فروش در شهرهای آزمایش بهتر است درصد افزایش فروش در شهرهای کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزایش فروش ناشی از تبلیغ در شهرهای آزمایش مشخص گردد. (منصوریمؤید، 1383)
2-2-8-2- اندازهگیری آثار ارتباطی
با اندازهگیری آثار ارتباطی میتوان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شدهاست یا خیر.
آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم میشود: پیش آزمونها و پس آزمونها.
2-2-8-2-1- آزمایشهای قبل از اجرای تبلیغ
هدف از این آزمایشها تعیین آثار احتمالی هر یک از گزینههای تبلیغاتی است. این آزمایشها معمولا قبل از این که تبلیغ در سطحی گسترده و از طریق رادیو، تلویزیون و مطبوعات به اجرا درآید و مبالغ زیادی صرف شود صورت میگیرد. بسیاری از مدیران تبلیغات معتقدند که این گونه آزمایشها بسیار ضروری هستند زیرا میتوانند ریسک تصمیم گیریهای نادرست را به مقدار زیاد کاهش دهند.
با انجام این آزمایشها میتوان بهترین گزینه تبلیغاتی را انتخاب کرد. گاهی تفاوت گزینهها ممکن است در عناوین نوشتهها و یا اشکال و تصاویر باشد. (منصوریمؤید، 1383)
مهمترین پیش آزمونهایی که شرکتهای معتبر تبلیغاتی دنیا به کار میگیرند به شرح زیر است:
2-2-8-2-1-1- آزمون با استفاده از هیات منصفه مصرفکنندگان
به این روش، شیوه مصاحبه گروه متمرکز نیز اطلاق میشود. در این روش، مجموعهای از مصرفکنندگان بازار هدف که معرف بازار هستند انتخاب میشوند و به آنها چند تبلیغ ناتمام، یعنی تبلیغهایی که در حال تمام شدن است، نمایش داده میشود. سپس از آنها خواسته میشود که این تبلیغات را رتبهبندی کنند و واکنش خود را نسبت به تبلیغ و علت رتبهبندی خود را نیز ذکر کنند. این شیوه برای انتخاب نوع جاذبه تبلیغ و نیز شعار تبلیغاتی مناسب کمک فراوانی میکند. این رتبه بندیها که به طور مستقیم انجام میشود، چگونگی جلب توجه آگهی و نحوه تاثیر آگهی بر مصرفکنندگان را نشان میدهد. رتبه بالا نشاندهنده کارایی بیشتر آگهی است. به نظر یم رسد این شیوه که یک نوع پیش آزمون است مناسب به نظر میرسد.
در این روش تعداد مصرفکنندگان که مورد آزمون قرار میگیرند بین 50 تا 150 نفر است. برخی این روش را روش ترتیب اولویت یا اولویتبندی نیز میگویند. (محمدیان، 1388)
2-2-8-2-1-2- آزمونهای دسته ای
هدف از آزمونهای دستهای بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالبا برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته میشود. مدیران بازاریابی قبل از این که جاذبهای را که میخواهند از آن در تبلیغ استفاده کنند، تصویب کنند و در واقع قبل از تنظیم تبلیغ از مجموعهای از مصرفکنندگان که معرف بازار باشند میخواهند که چندین مجله موهومی را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آنها خواسته میشود که آن چه را به خاطر میآورند ذکر کنند. به این روش «یادآوری بدون کمک» اطلاق میشود. (محمدیان، 1388)
سپس از آنها خواسته میشود که به برخی از سوالهای خاصی که در مورد برخی تبلیغات ویژه پرسیده میشود جواب دهند. به این روش، «یادآوری با کمک» گفته میشود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز میتواند به کار گرفته شود.
در واقع در آزمونهای دستهای به مصرفکنندگان فرصت داده میشود که چندین آگهی را ببینند یا به آنها گوش دهند. برای این کار نیز فرصت لازم در اختیار آنها گذاشته میشود. پس از آن از مصرفکنندگان خواسته میشود که تمام آگهیها و محتویات آنها را به خاطر آورند. این کار را میتوان با کمک یا بدون کمک مصاحبهکننده انحام داد. توانایی یا استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن فهم پیام و خاصیت به یادماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرفکنندگان آن را چگونه به خاطر میآورند. (منصوریمؤید، 1383)
2-2-8-2-1-3- آزمونهای فیزیولوژیکی یا آزمایشگاهی
برای برحذر بودن از انحرافهایی که در آزمونهای دیگر وجود دارد و با آن رو به رو میشویم، متخصصان تبلیغات به روش دیگری تحت عنوان روش آزمون فیزیولوژیکی روی آوردهاند. در این روش، مصرفکنندگانی که معرف بازار هدف باشند انتخاب میشوند و واکنشهای فیزیولوژیکی غیر ارادی آنها در مشاهده تبلیغات اندازهگیری میشود. در این روش برای اندازهگیری واکنش فیزیولوژیکی مصرفکنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده میشود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعریق، همگی از واکنشهای فیزیولوژیک هستند. این آزمونها توان آگهی را در جلب توجه بیننده به خوبی نشان میدهد اما اطلاعات زیادری در مورد تاثیر آگهی بر باورها، عقاید یا قصد مصرفکنندگان به دست نمیدهد. (کاتلر و آرمسترانگ، 2000)
2-2-8-2-1-4- روش استعلامی
این روش در شرایطی واقعی تر از سایر روشها صورت میگیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایطی عادی و در رسانههای انتخابشده عرضه میشود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضهشده برای هر یک از آنها کوپنهایی ضمیمه شدهاست و از خوانندگان مجله خواسته میشود تا هر گونه سوالی درباره محصول تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه با کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره گذاری شدهاست و با دریافت پاسخها و شمارش کوپنها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب میگردد. (محمدیان، 1388)
2-2-8-2-1-5- روش مقایسه دوتایی
در این روش که با روش اولویتبندی مشابهت دارد، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هر یک از اعضای گروه دو تبلیغ نشان داده میشود و از آنها خواسته میشود تا یکی را که از نظر آنها مناسب تر است انتخاب کنن. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ ردشده کنار گذاشته میشود و تبلیغ سوم عرضه مییابد تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود. مزیت این روش نسبت به روش اولویتبندی این است که انتخاب یکی از بین دو گزینه بسیار راحت تر و منطقی تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است. (منصوریمؤید، 1383)
2-2-8-2-1-6- روش مجله ساختگی یا مجازی
برای غلبه کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابیهای قبلی از این روش استفاده میشود. در این روش مجلهای با همه ویژگیهای مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال میگردد. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شدهاست و از پاسخ دهندگان خواسته میشود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبهکننده با طرح سوالهایی سعی میکند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد. (محمدیان، 1388)
2-2-8-2-1-7- مقیاسهای درجه بندی
این مقیاس برای اقسام مختلف پیش آزمون تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرد و اشکال گوناگونی دارد. یکی از اشکال متداول، روشی است که توسط چارلز ای. آسگود و همکارانش طراحی شدهاست. این روش بر اساس اختلافات معنایی شکل گرفته است و در آن از صفات قطبی (متضاد) استفاده میشود؛ نظیر ضعیف/ قوی، مناسب/ نامناسب و این صفات در دو قطب مختلف قرار گرفته و بین آنها به مقدار 7 عدد خط تیره، فاصله ایجاد میشود و از پاسخ دهندگان خواسته میشود نظر خود را در مورد آگهی با گذاشتن علامت ضربدر (x) در یکی از فواصل بین این دو صفت اعلام نمایند.
ضعیف ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ قوی
پس از اتمام آزمون نتایج جمعبندی میگردد و بهترین آگهی بر اساس صفات یادشده مشخص میشود. (منصوریمؤید، 1383)
2-2-8-2-2- آزمایشهای پس از انجام تبلیغ
این گونه آزمایشها پس از این که تبلیغ پایان مییابد و یا در فاصله زمانی که هنوز در حال اجراست، مورد استفاده قرار میگیرند. مهمترین هدف این گونه آزمایشها ارزیابی آثار تبلیغات انجام یافته و یا اجرا شدهاست. به بیان دیگر، میزان اثربخشی تبلیغات انجامشده را اندازهگیری میکند. (منصوریمؤید، 1383)
2-2-8-2-2-1- آزمونهای به خاطر آوری
در این روش، تبلیغکننده از افرادی که مجلهها را میبینند یا برنامههای تلویزیونی را تماشا میکنند، میخواهند حتی الامکان هر آن چه درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها دیدهاند به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر میآید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماند در ذهن نشان خواهد داد.
از این روش برای ارزیابی آگهی در هر رسانه ای، از تلویزیون گرفته تا تابلوهای تبلیغاتی میتوان استفاده کرد. بر خلاف آزمونهای شناختی، در آزمونهای به خاطرآوری به افراد، تبلیغ نشان داده نمیشود. بلکه از آنها خواسته میشود تا تبلیغ را به خاطر آورند و از این طریق میزان به خاطرآوری بدون کمک به مخاطب سنجیده میشود.
با این آزمایش، درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیلهای خاص دیده، شنیده و یا خواندهاند و به خاط میآورند، تعیین میگردد. با این آزمایش میتوان «درجه توجه و تبلیغ» افراد را نیز اندازهگیری کرد.
در اغلب کشورها، مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی هستند که از طریق مصاحبه با گروهها و طبقات مختلف مردم برای انواع تبلیغات، میزان تشخیص و توجه آنها را شناسایی و ارزیابی کرده و در اختیار متقاضیان قرار میدهند.
در یکی از این روشها، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق میزند و از او میپرسد که تبلیغ مورد نظر را دیده است یا خیر. اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد، محقق از او میخواهد تا آن چه درباره تبلیغ به خاطر دارد و به یاد میآورد بیان کند. پاسخهای دریافتشده مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد تا نتایج زیر به دست آیند:
درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خواندهاند.
درصد کسانی که بخشهای خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده و یا به آن توجه کردهاند.
درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشتهها و مطالب تبلیغ را خواندهاند. (محمدیان، 1388)
آزمونهایی که برای اندازهگیری میزان یادآوری صورت میگیرد به شرح زیر میباشند.
روش یادآوری پس از یک روز
یادآوری پس از یک روز، مشهورترین روش اندازهگیری قدرت جلب توجه تبلیغات تلویزیونی است. این روش اولین بار توسط جورج گالوپ در اوایل دهه 1940 انجام شد و پس از آن توسط یانگ و رابیکام و گروه تحقیقات بازاریابی بروک صورت گرفته است. در این روش پس از 24 الی 30 ساعت پس از پخش آگهی با 150 تا 300 نفر از بینندگان تماس گرفته میشود و از آنها پرسیده میشود که آیا تبلیغ مورد نظر را به خاطر میآورند یا خیر.
آزمون تاثیر گالوپ- رابینسون
این آزمون معمولا در مورد آگهیهای مجلات انجام میشود. در ابتدا از خواننده مجله خواسته میشود تا حداقل یکی از مقالات مورد استفاده خود را ذکر کند. سپس تعدادی کارت به وی داده میشود که بر روی آنها نام مارکهای تبلیغشده درج شدهاست. از او خواسته میشود مارک کالاهایی را که در مجله مذکور تبلیغ شدهاست، مشخص کند. سپس با ارایه یک سری پرسشها، میزان تاثیر آگهی را اندازهگیری میکنند.
مهمترین اطلاعی که از این روش به دست میآید، تعداد پاسخ دهندگانی است که میتوانند پیام تبلیغاتی را بازگو کنند. به طور کلی «بازگو کردن» عبارت از اظهاراتی است که پاسخدهنده درباره مندرجات یا مطلب تبلیغات معینی بیان میکند. این گزارش محصول نهایی یا نتیجهای است که از یک سلسله سوال به دست میآید و در تعیین میزان اثری که تبلیغات در پیام فروش باقی میگذارد مفید و با ارزش است.
بر اساس مطالعات گالوپ- رابینسون معلوم شدهاست تعداد پاسخ دهندگانی که میتوانند مطالب آگهیهای تبلیغاتی را بازگو نمایند بسته به نوع آگهی از چند درصد ناچیز تا پنجاه درصد تغییر میکند.
اشکال عمده این روش، هزینههای تهیه و توزیع مجله به خصوص است. به همین دلیل در این روش برای آزمایش آگهیها فقط نشریات کثیر الانتشار درج میشود.
آزمون سه جانبه
در این آزمون، سه عنصر مورد نظر است: کالای مورد تبلیغ، موضوع یا شعار و مارک کالا. به پاسخ دهندگان، دو مورد از اجزای سه گانه داده میشود و در مورد جزء سوم از آنها سوال میشود. مثلا سوال میشود: کدام یک از شرکتهای تولیدکننده کارت اعتباری، پیام «بدون آن از منزل خارج نشوید» را به عنوان پیام تبلیغاتی خود انتخاب کرده است؟ اگر پاسخگو آن را به یاد آورد نام امریکن اکسپرس را اعلام مینماید. (منصوریمؤید، 1383)
2-2-8-2-2-2- آزمونهای شناختی
در این روش محقق از خوانندگان مثلا یک مجله میخواهد آن چه را قبلا دیده اند، شناسایی کنند. به هر آگهی بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند نمرههایی داده میشود. این نمرهها برای ارزیابی تاثیر آگهی در قسمتهای مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهیهای شرکت با آگهیهای رقبا مورد استفاده قرار میگیرد. (محمدیان، 1388)
یکی از آزمونهای شناخت مربوط به شرکت بی. آر. سی. است که خط تلفن خانگی داشته یا دارنده خط تلفن سیار در اتومبیل خود میباشند. بخشهایی از تصاویر تبلیغات تلویزیونی به صورت عکس همراه با زیرنویس معین میشود و در مورد آن سوالاتی در زمینه یادآوری آگهی میزان جالب بودن احساس مصرفکننده نسبت به کالا توصیف آگهی (با استفاده از صفات چند بخشی مانند سرگرمکننده، دوست داشتنی، باور کردنی و غیره) و یادآوری مارک مورد تبلیغ پرسیده میشود و در پایان از وی سوال میشود که آیا کالا را مصرف میکنید یا خیر. پژوهش دیگری که در این زمینه انجام شدهاست توسط شرکت استارچ اینرا هوپر در سال 1923 صورت گرفته است. (منصوریمؤید، 1383)
این پژوهش در مورد تبلیغات چاپی انجام میشود و پس از فروش نشریه به محل کار یا منزل خریدار مراجعه میشود . سوالاتی در مورد آگهیهای داخل نشریه (از حیث کیفیت، رنگ، اندازه و غیرو) از وی پرسیده میشود. پس از بررسی نتایج، پاسخ دهندگان را در سه طبقه توجهکننده (که وجود آگهی را به خاطر میآورند)، مشارکتکننده (که بخشی از آگهی را که در بردارنده مارک یا خدمات است به خاطر میآورد)، و خواننده دقیق (که نیمی از آگهی یا بیش از نیمی از آن را مطالعه کرده است) تقسیم مینماید. (منصوریمؤید، 1383)
در واقع در این آزمایش از مخاطبان خواسته میشود تا چنانچه تبلیغی را دیده یا شنیدهاند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغ را دیده یا شنیدهاند میخواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده اند، به یاد آورده و بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد، محقق نشانهها و علائمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه میکند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیر کمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمیشود) صورت میگیرد. (محمدیان، 1388)
علت انجام بازخوانی کمکی این است که بعضی از پاسخگویان تحت تاثیر شرایط مصاحبه آن چه را در مورد تبلیغ دیده یا خوانده و شنیده اند، فراموش میکنند و یا نمیتوانند به یاد آورند و از طریق روش بازخوانی کمکی فرصتی فراهم میشود تا آنها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه نظرات واقعی خود را ارایه دهند. (محمدیان، 1388)
آزمونهای شناختی یکی از عوامل ضروری در اثربخشی تبلیغات است. اگر یک آگهی از حداقلهای لازم در این آزمونها برخوردار نباشد، احتمال شکست و اثربخش نبودن آن وجود دارد.
2-2-8-2-2-3- تکنیک تستهای روانی
این تکنیک برای بررسی عکس العملهای احساس- عاطفی مصرفکننده نسبت به تبلیغات بازرگانی انجام میگیرد. مصرفکنندگان در اثر آگهیهای بازرگانی، عکس العملهای متفاوتی از خود نشان میدهند.
برای اندازهگیری این عکس العملها از دستگاههای متفاوتی استفاده میکنند. سپس بعد از اندازهگیری این عکس العملها، تاثیرات آن ارزیابی میشود. مثلا سرعت پلک زدن چشم، شدت علاقه به آگهیهای بازرگانی را نشان میدهد. البته، سنجش این عکس العملها خیلی گران تمام میشود و بدین خاطر کمتر مورد استفاده قرار میگیرد. (منصوریمؤید، 1383)
2-2-8-2-2-4- تکنیک ترغیبی (داگمار)
«داگمار» مخفف عبارت «تعریف اهداف تبلیغات جهت سنجش نتایج تبلیغات» است. سنجش این تکنیک بر اساس مدلی است که «کلی» آن را ارایه کرده و معیار سنجش آن «ترغیب» میباشد. یعنی، تعیین این که تبلیغات بازرگانی تا چه اندازه مصرفکننده را به خرید کالاها و خدمات ترغیب میکند. او معتقد است که پیامهای بازرگانی از طریق یک روند چهار مرحلهای توسط مصرفکننده درک میشود و منجر به خرید کالای مورد تبلیغ میگردد. این مدل مرحلهای به صورت ذیل میباشد:
آگاهی درک متقاعد شدن رفتار خرید
حال، مختصرا به توضیح این مدل میپردازیم.
آگاهی
در اولین وهله، پیامهای بازرگانی محصول مورد تبلیغ، باعث میشود که مصرفکننده از وجود این محصول آگاه شود.
درک
مصرفکننده پس از رویت پیامهای بازرگانی باید درک کند که این محصول چیست و کدام یک از نیازهای او را میتواند برآورده سازد.
متقاعد شدن
مصرف کنننده پس از شناختن محصول تبلیغشده بایستی ابتدا تمایل رفتاری در او ایجاد شود و خود را متقاعد به خرید آن محصول نماید.
رفتار خرید
شکل گیری رفتار خرید هنگامی صورت میگیرد که مصرفکننده محصول تبلیغشده را بخرد.
«کلی» بر این باور است که تبلیغات بازرگانی به مصرفکننده کمک میکند که از یک فرایند چهار مرحلهای خرید بگذرد و نهایتا خرید خود را انجام دهد. و در ادامه آن اضافه میکند که تبلیغات بازرگانی بخشهای عمدهای از وظایف ارتباطی را با سرعت و صرفه جویی اقتصادی بیشتری انجام میدهد. این روش در ابتدا یک روش ارتباطی- اقتصادی در بازارهای تولید انبوه بود که بعدا وظایف ویژهای بر اساس نیازهای افراد سازمان تغییر کرد و به عنوان یک شیوه سنجش تبلیغات بازرگانی مطرح شد.
«کلی»، مدل «داگمار» را به صورت یک «مدل کاربردی متعارف» توصیف کرد. در این مدل، فرایند تبلیغات شامل یک سری مراحل منطقی و قابل درکی است که توسط مصرفکننده تحت تاثیر محرکات تبلیغاتی طی میشود. وی هر چند شواهد عملی برای مدل خود ارایه نکرده ولی به تجربه و احساس (ادراک) عام و متعارف متوسل شدهاست. یعنی فاکتورهای موجود در این مدل قابل درک همه مصرفکنندگان بوده و همچنین همه مصرفکنندگان آنها را تجربه کردهاند.
البته بدیهی است که یک پیام تبلیغاتی نمیتواند قبل از آگاه شدن مصرفکننده از وجود آن، درک شود و تا وقتی که پیام تبلیغاتی دریافت نشده و با نیازهای مصرفکننده ارتباط برقرار نکرده، در شرایطی نخواهد بود که رد شود و یا عکس العمل مثبتی مانند جستجوی بیشتر راجع به محصول مورد تبلیغ دریافت کند. (منصوریمؤید، 1383)
6-2-2- تکنیک طرز فکر (نظر سنجی)
طرز فکر، نظری است که درباره افراد، چیزها و رویدادها ابراز میگردد و منعکسکننده نوع احساس خود درباره یک چیز یا یک پدیده میباشد. نوع نگرش یا طرز فکر افراد تعیینکننده نوع رفتار آنهاست. طرز فکرها، اظهاراتی را نشان میدهند که حاکی از نحوه نظرات مردم درباره عوامل بخصوصی است و میزان قبول مردم را نسبت به بعضی از عوامل بازار مانند اقدامات تبلیغاتی، وضع ظاهری کالا و طرز بسته بندی، مشخص میسازند.
منابع طرز فکر
منظور اینست که طرز فکر افراد چگونه شکل میگیرد و چه عواملی میتواند طرز فکر و نگرشهای افراد را به وجود آورد؛ در این مورد چهار عامل اساسی وجود دارد که میتوانیم آنها را منبع طرز فکر بدانیم یعنی تغییر در هر کدام از این چهار عامل منجر به تغییر نگرش یا طرز فکر افراد میگردد. این چهار عامل عبارتند از:
اطلاعات مربوط به شیء یا پدیده مربوطه
عضویت گروه
محیط
ارضای خواسته
اجزای طرز فکر
طرز فکر دارای سه جزء فکری- شناختی، احساسی و رفتاری میباشد:
جزء فکری- شناختی: این جزء به آگاهی و دانش پاسخدهنده از یک عامل یا پدیده اطلاق میگردد که گاهی جزء اعتقاد (عقاید) نیز میگویند. در واقع جزء شناختی به عقاید فرد پاسخدهنده بر میگردد. و این عقاید متکی است بر دادههای در دسترس؛ از این رو، تفاوتهای موجود در عقاید به بخشی از تفاوتهای موجود در دانش و اطلاعات آن شیء بر میگردد. طرز فکر نسبت به پدیدهای قابل بحث است که هویت واقعی داشته باشد؛ نه نسبت به پدیدهای که در طبیعت و یا محیط اجتماعی موجود نباشد. جزء شناختی طرز فکر دارای اهمیت زیادی است، چون که عقاید نسبت به یک پدیده، منجر به کنترل کردن تغییری میشود که ممکن است در طرز فکر روی دهد.
جزء احساسی: این جزء به علاقه و احساسات (اعم از دوست داشتن و نفرت.. ) فرد پاسخدهنده نسبت با عامل یا پدیده بر میگردد. این احساسات از ویژگیهای شخصیتی، انگیزهها و هنجارهای اجتماعی ناشی شدهاست.
جزء رفتاری: جزء رفتاری به قصد خرید پاسخدهنده و رفتار واقعی خریدار اطلاق میگردد. قصد خرید، تمایل پاسخدهنده به خرید است قبل از این که تصمیم قطعی گرفته باشد. یعنی این جزء به آمادگی جهت ارایه یک رفتار خاص نسبت به یک شیء بر میگردد. این بدین مفهوم نیست که ضرورتا یک رابطه مستقیم بین طرز فکر و رفتار وجود دارد. برای مثال، یک طرز فکر مطلوب میتواند باعث یک رفتار مفیدی در راستای آن طرز فکر باشد. مصرفکنندگان ممکن است یک طرز فکر مطلوب نسبت به یک سری محصولات تولید کنندگان خاصی داشته باشند (اتومبیلهای رولز رویز) اما ممکن است نیاز یا ابزارهای خریداری آن را نداشته باشند.
تکنیک طرز فکر بر اساس یک مدل 6 مرحلهای است که توسط «لاویج و استاینر» مطرح شدهاست. با توجه به این که در این پژوهش از مدل لاویج و استاینر استفاده شدهاست، بنابراین لازم است به طور کامل آن را شرح دهیم.
مرحلهطبقهرفتاریخریدمتقاعد شدنعاطفیترجیحدوست داشتنشناختیدانشآگاهی
شکل 2-5: مدل «لاویج و استاینر» (سلسله مراتب اثرات) (Barry & howard, 1990)
لاویج و استاینر اشاره کردند که مراحل این مدل برای تمامی کالاها و خدمات لزوما به طور یکسان طی نمیشود. برای برخی محصولات، این مراحل آهسته تر طی میشود؛ این گونه محصولات احتمالا تعهد اقتصادی و روانشناختی بیشتر دارند و خرید این گونه محصولات ریسک بیشتری دارد. بعضی محصولات دیگر این چنین نیست و ممکن است خیلی جدی نگیرند و خرید آنها نیز نیاز به فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد. وقتی که وفاداری نسبت به محصولات با ریسک پایین به وجود میآید تهدید از سایر محصولات به طور قابل ملاحظهای کمتر میشود.
بنابراین برند سازی کمک میکند برای خرید محصولاتی که مکررا خریداری میشود، قوانین تصمیم گیری سادهای بگذارند که دیگر نیاز به یک فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد.
حال که مشخص شد برای استفاده از تکینک طرز فکر، مدل 6 مرحلهای تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرفکننده (مدل لاویج و استاینر) را به کار میگیرند و به توضیح مراحل این مدل و ارتباط هر یک از این مراحل با اجزاء طرز فکر میپردازیم.
1) آگاهی: در این مرحله مصرفکنندگان یا خریداران ابتدا باید از وجود محصولات جدید اطلاع داشته باشند یا آگاه باشند که تبلیغات بازرگانی نقش مهمی را در این زمینه ایفا میکند.
2) دانش و معلومات: در این مرحله تبلیغات بازرگانی سعی دارد که محصولات جدید را به مصرفکنندگان معرفی نماید و تمامی خواص و ویژگیهای محصول را به سمع مصرفکنندگان برساند. حال مصرفکنندگان با توجه به نیازهای خود و اطلاعاتی که از تبلیغات درباره محصول جدید میگیرند به فرایند خرید خود ادامه میدهند. این دو مرحله مربوط به جزء شناختی طرز فکر میباشد.
3) تمایل: در این مرحله تمایل رفتاری در مصرفکننده ایجاد میشود که به میزان علاقمندی مصرفکننده نسبت به آن کالا بر میگردد. البته در این باب، تبلیغات بازرگانی نیز در راستای خرید مصرفکننده به ایجاد تمایل کمک میکند.
4) ترجیح دادن: در این مرحله یک مارک تجاری از سایر مارکهای تجاری ترجیح داده میشود یا این که از میان کالاهای موجود در سبد کالاهای انتخابی، یکی از این محصولات بر سایرین را ترجیح داده میشود و برای خرید انتخاب میگردد. مرحله سوم و چهارم به جزء احساسی طرز فکر بر میگردد یعنی در این دو مرحله طرز فکر مصرفکننده نسبت به کالای مورد تبلیغ شکل میگیرد که اگر این طرز فکر یا احساس شکل گرفتهشده مطلوب باشد، قصد خرید آن کالا در مصرفکننده به وجود میآید. به این دو مرحله، مراحل شکل گیری طرز فکر و احساسات نیز میگویند.
5) متقاعد شدن: مصرفکننده پس از طی این چهار مرحله قبلی و تصمیم گرفتن به خرید کالای مورد تبلیغ، خود را متقاعد ساخته که کالای تبلیغشده را بخرد.
6) خرید: در صورتی که انتقال پیامهای تبلیغاتی با موفقیت انجامشده باشد و باور مصرفکننده نیز بر این باشد که این پنج مرحله را به صورت عقلایی طی کرده است، عمل خرید صورت میگیرد و مصرفکننده کالای مورد تبلیغ را میخرد و کار آژانسهای تبلیغاتی نیز با این اقدام خاتمه مییابد.
این دو مرحله نهایی به جزء رفتاری طرز فکر بر میگردد. یعنی تبلیغات بازرگانی بر شرایط روحی و تغییر نگرش مصرفکنندگان از سایر کالاها تاثیر داشته و در ذهن آنان عقیده مثبتی نسبت به کالای تبلیغشده ایجاد کرده است و نهایتا منجر به رفتار خرید شدهاست.
لاویج و استاینر اظهار داشتند که این مدل بیشتر از یک موضوع کیفی و صرفا نظری میباشد؛ چون که اقدامات خرید نیاز به برانگیخته شدن دارند و همچنین نیاز به انگیزش کانالهای ارتباطی دارند که این کانالها ممکن است کاملا متفاوت از کانالهای ایجادکننده اطلاعات و معلومات درباره محصولات باشد. (منصوری، 1383)
2-2-8-2-2-5- آزمون رفتار خرید
این آزمونها برای مشخص کردن رفتار واقعی خرید مصرفکننده انجام میشود.
کوپنهای ترغیبکننده خرید : این آزمون به شکل پژوهش از راه دور انجام میشود. از میان مشتریان یک مرکز خرید، یک نمونه تصادفی 600 تایی انتخابشده و آنها را در گروه کنترل در آزمایش قرار میدهند. گروه آزمایش در برابر 5 آگهی رادیویی یا تلویزیونی و یا 6 آگهی چاپی قرار میگیرند. حدود 250 نفر از افراد گروه آزمون، پرسشنامهای را در ارتباط با آگهیها پر میکنند. به اعضای هر گروه یک شماره و یک پاکت کوپن حاوی نام کالای مورد آزمون اعطا میشود. این کوپنها قابل خرج در نزدیک ترین داروخانه یا سوپر مارکت میباشد. نرخ اثربخشی فروش بدین ترتیب خواهد بود:
نرخ اثربخشی = (میزان خرید مشتریانی که آگهی را دیده اند)/ (میزان خرید گروه کنترل)
گرچه بستر پژوهش مصنوعی است، اما انتخاب و خرید کالا با پول واقعی و در یک فروشگاه واقعی صورت میگیرد و نتایج قابل اعتمادند.
آزمون دو نیمه : این آزمون یکی از فنون مناسب برای بررسی رفتار خرید مشتریان است و تاکنون توسط موسساتی نظیر آی. آر. آی. بیهویر اسکن مورد استفاده قرار گرفته است. در این میان، آزمون رفتار خرید مصرفکنندگان را در یک فروشگاه از طریق تلویزیونهای مدار بسته مورد مطالعه قرار میدهند. قبل از ورود مشتریان به فروشگاه، کارتهای ویژهای جهت خرید کالا در اختیار آنها قرار میگیرد و از طریق کنترل تلویزیونی و با گروهبندی مشتریان به گروههای دو گانه (چند گانه) رفتار خرید آنها و تاثیر عوامل تبلیغاتی بر این رفتار را بررسی مینمایند. (Aaker, 1987)
2-2-8-2-2-6- تکنیک آیدا
«آیدا» حروف اول کلمات انگلیسی جلب توجه ، علاقه ، تمایل و عمل میباشد. سنجش این تکنیک بر اساس یک مدلی است که جورج گالوپ و کلود رابینسن ارایه کردهاند. این مدل به صورت زیر میباشد:
جلب توجه علاقه تمایل فعالیت
معیار سنجش این تکنیک بر اساس مدل فوق، یادآوری (به خاطر آوری) و تشخیص (شناسایی) میباشد. و به همین خاطر به این روش، «روش سنجش یادآوری و شناسایی» نیز میگویند.
تکنیک آیدا، یکی از تکنیکهای مهم برای سنجش تاثیر تبلیغات بازرگانی میباشد. در اینجا به توضیح کامل آن میپردازیم.
جلب توجه
اولین قدم، جلب توجه افراد است. اگر تبلیغ نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد، هر چه قدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند، بی ثمر است. بسیاری از خوانندگان مجلهها و یا روزنامهها بدون این که توجهی به هیچ تبلیغی بکنند، به شکل سطحی و گذرا جراید را ورق میزنند. هنگام پخش آگهیهای تبلیغاتی، مشغول انجام کار و یا خوردن چیزی میشوند. برای جلب توجه افراد به تبلیغ چه باید کرد؟ راههای بسیاری برای جلب توجه افراد به تبلیغ وجود دارد، اما باید توجه کرد که شیوههای جلب توجه افراد باید در راستای قدم بعدی یعنی ایجاد علاقه در افراد باشد و بی ارتباط با آن صورت نگیرد.
ایجاد علاقه در افراد
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر میرسد. ممکن است افراد توجهشان به تصویر تبلیغ جلب شود، اما اگر هیچ ارتباطی بین تصویر و کالا وجود نداشته باشد، هر بینندهای پس از مشاهده از کنار آن میگذرد.
ایجاد علاقه در مقایسه با جلب توجه، بیشتر مورد مطالعه قرار گرفته است و اطلاعات بیشتری در مورد آن به دست آمده است. آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربهها و نگرشهای مشتریان هدف، تناسب داشته باشد. تبلیغ علاوه بر این که باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرحبندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ هدایت کند. تبلیغهایی که در پردازش و خلق این ویژگی موفق باشد، در مبهوت ساختن چشمهای بیننده به روی تبلیغ موفق تر خواهد بود.
تحریک تمایل افراد
یکی از دشوارترین وظایف تبلیغات، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغکننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای این که بتواند این کار را درست انجام دهد باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر میکنند. سپس باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، میتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برخی از کارشناسان تبلیغات معتقدند که تبلیغ باید بر روی یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش تمرکز کند که هدف آن یک نیاز مهم ارضا نشده باشد.
تبلیغ باید در نحوه بیان واژهها و عبارات به ویژه در زمان رشد بازار و یا مراحل بلوغ آن، دارای هدف باشد. واژههایی که عرضه میشود باید مشتریان را کمک کند تا تمایلاتشان را برای خرید کالای مورد نظر، در نظرشان منطقی جلوه کند. هر چند کالاها برخی از نیازهای احساسی خاص را ممکن است ارضا کنند، ولی بسیاری از مشتریان ضروری میدانند که خریدشان از نظر عقلایی و اقتصادی از نظر خودشان توجیه پذیر و منطقی باشد.
سوق دادن افراد به خرید
سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ میباشد و البته آسان نیست. با استفاده از پژوهشهایی که در زمینه ارتباطات انجام شدهاست، اکنون مشخص شدهاست که مشتریان بالقوه باید علاوه بر این که آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره آنها چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، کالا را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند.
برای این که اثربخشی ارتباطات را بالاتر ببریم، تبلیغ باید تاکید فراوانی بر روی نیازهای ملموس و محسوس داشته باد. پژوهشهای عمیق و دقیق در خصوص نگرشهای مشتریان در بازار هدف، کمک بزرگی است برای تبلیغ کنندگان تا در خصوص یک چنین نیازهای محصوص ارضا نشده ای، اطلاعاتی جمع آوری کنند. توجه، شناخت و درک یک چنین نیازهایی میتواند زمینه را برای اقدام مشتری جهت خرید هموار کند و همچنین اطلاعاتی را که او نیاز به توجیه منطقی و تایید تصمیم خود دارد، فراهم آورد. (منصوری، 1383)
2-2-8-2-2-7- تکنیک کریسپ
تکنیک کریسپ، روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داد و آن را روش پی. سی. آر. بی. نامید.
این حروف نماینده کلمات به ترتیب: نفوذ ، درک و فهم ، یادآوری و قابل باور کردن است. روش مذکور به این طریق اجرا میشود که چهار یا پنج آگهی را در یک پرونده میگذارند و پس از ارایه پرونده از پاسخ دهندگان تقاضا میشود که آگهیها را بخوانند و هر اندازه میل دارند، وقت صرف خواندن آنها کنند. بلا فاصله پس از آن که پاسخدهنده آگهیها را به پایان رسانید، مصاحبه با وی انجام میگیرد. در این آزمایش فقط آگهیهای مربوط به کالاهای مشابه مورد استفاده قرار میگیرند و نتایج حاصله از یک آگهی را با آگهیهای دیگر همان دسته مقایسه میکنند. در حین مصاحبه از پاسخدهنده، یک سلسله سوال میپرسند تا معلوم شود کدام آگهی را میتواند به خاطر بیاورد و چه موضوعات و مسایلی را از یاد برده است. سپس از پاسخدهنده درباره قابل باور بودن آگهیها و تجارب حال و گذشته او درباره کالاهای آگهی شده، اطلاعاتی به دست میآورند. اطلاعات اخیر برای تجزیه و تحلیل مطالب بازگوشده مورد استفاده قرار میگیرد. البته بیشتر این اطلاعات از عین کلماتی که پاسخدهنده به کار برده است، اقتباس میشود. بزرگترین ارزش این روش که برای آزمایش آگهی به کار میرود، خاصیت کیفی آن است؛ زیرا کمی کردن پاسخها دشوار است. گرچه میتوان آنها را به وسیله رتبهبندی تقریبی هر یک از تبلیغات در مقایسه با آگهیهای دیگر و بر اساس چهار عامل نفوذ، جامعیت، یادآوری و قابل باور بودن کمی نمود. (روستا، 1378)
2-2-9- پژوهشهای انجامشده در ایران با موضوع تبلیغات در حوزه گردشگری
به طور کلی در ارتباط با ارزیابی تبلیغات در ایران تحقیققات کمی صورت گرفته است. با جستجویی که برای یافتن تحقیقات انجامشده در ایران در ارتباط با عنوان "اولویتبندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور" صورت گرفت، دو پژوهش با عنوانی مشابه حاصل شد. این پژوهشها در ارتباط با تبلیغات، به طور کلی، در گردشگری بوده و هیچ پژوهشی در ارتباط با تبلیغات اینترنتی در حوزهی گردشگری یافت نشد.
در سال 1374، علی ملکی تحقیقی با عنوان "تاثیر تبلیغات در جذب جهانگردان خارجی به کشور از دیدگاه جهانگردان" را انجام داده است. در این تحقیق که از روش پیمایشی استفاده شده، به بررسی بوجههای تبلیغاتی کشورها، بررسی وضعیت تبلیغات در شرکتهای خدمات سیاحتی نمونه، بررسی برنامه پنج ساله اول توسعه و در آخر مقایسه اهداف برنامه و عملکرد افزایش تعداد جهانگردان پرداخته شدهاست (ملکی، 1374). در نتایج نیز بیشتر به اهمیت گردشگری در عصر حاضر تاکیدشده و در مورد توسعهی آن پیشنهادهایی کلی مانند توسعه و تقویت برنامههای تبلیغاتی برای معرفی ایران داده شدهاست.
تحقیقی دیگر در سال 1381 با عنوان "تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران بینالمللی به شهر اصفهان از دید گردشگران"، توسط رضا اکبری انجام شد که به بررسی تاثیر ابزار تبلیغاتی استفادهشده در شهر اصفهان پرداخته است. در این تحقیق نیز از روش پیمایشی استفاده شد و در آخر به این نتیجه رسیده است که هیچ کدام از ابزارهای تبلیغاتی استفادهشده تاثیری در جذب گردشگران خارجی نداشته است و کتاب راهنما به عنوان موثرترین ابزار تبلیغاتی و بعد از آن به ترتیب، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور، و روزنامه قرار میگیرند.
منابع فارسی
آتشپور، حمید، و امین جنتیان، سمیرا. (1382). روانشناسی رفتار مصرفکننده، تهران: انتشارات روزآمد.
آذر، عادلي، و مومني، منصور. (1380). آمار و كاربرد آن در مديريت. جلد دوم، تهران: سمت.
آفاق لرستانی، عبدالله. (1377). کانونهای آگهی در چهل سال پیش. مجله رسانه، سال نهم، 4.
اربابی، علی محمد. (1350). تبلیغات تجاری. (چاپ دوم). تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.
اکبرپور، تقی. (1390). پیشبینی تقاضای گردشگری ورودی به ایران (رویکرد شبکههای عصبی- فازی). پایاننامه کارشناسیارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
اکبری، رضا. (1381). تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران بینالمللی به شهر اصفهان از دیدگاه گردشگران. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
بازرگان هرندی، عباس، سرمدی، زهره، و حجازی، الهه. (1382). روشهای تحقیق در علوم رفتاری. (چاپ اول)، تهران: انتشارات آگاه.
بختایی، امیر، و گلچینفر، شادی. (1385). مراحل تدوین یک طرح و برنامه تبلیغاتی، ماهنامه تدبیر، 171.
پراتکانیس، آنتونی، و آرونسون، الیوت. (1385). عصر تبلیغات (ترجمه کاووس سید امامی و محمدصادق عباسی). تهران: انتشارات سروش.
پورکریمی، جواد. (1381). تبلیغات رسانهای و تغییر نگرش مخاطبان؛ رویکردی روانشناختی بر تبلیغات، فصلنامه پژوهش و سنجش صدا و سیما، تهران: انتشارات سروش.
تبلیغات تجاری در اینترنت. (1384). http://www.tabliq.com.
تبلیغات در نقطه خرید. (1384). http://www.advertisingjournal.com.
سلیمانی، سمیرا. (1390). تاثیر تبلیغات اینترنتی بر تصویر ذهنی گردشگران از مقصد. پایاننامه کارشناسیارشد. علامه طباطبایی.
شکیبایی، علیرضا. (1384). سهم ایران از درآمد جهانی صنعت گردشگری بسیار ناچیز است. روزنامه ایران. http://www.aftabir.com.
کاتلر، فیلیپ. (1385). ده گناه مرگبار بازاریابی: علایم و راهحلها (ترجمه عبدالحمید ابراهیمی و هرمز مهرانی). تهران: انتشارات همای دانش.
کاتلر، فیلیپ، و آرمسترانگ، گری. (1383). اصول بازاریابی (ترجمه علی پارساییان). (ویرایش هشتم). تهران: نشر آیلار.
گلچینفر، شادی، و بختایی، امیر. (1385). رفتار مصرفکننده. ماهنامه تدبیر، سال هفدهم، 174.
گی، چاک وای. (1997). جهانگردی در چشماندازی جامع. (ترجمه علی پارساییان و سید محمد اعرابی، 1386). تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی.
حنفیزاده، پیام، و بهبودی، مهدی. (1388). تبلیغات اینترنتی: رهیافت جدید ترفیع. تهران: انتشارات ترمه.
روستا، احمد، ونوس، داور، و ابراهیمی، عبدالحمید. (1381). مدیریت بازاریابی. (چاپ ششم). تهران: سمت.
عميدي، علي. (1378). نظريه نمونهگيری و كاربردهاي آن. جلد اول. تهران: مركز نشر دانشگاهي.
صدقياني، جمشيد، و ابراهيمي، ايرج. (1381). تحليل آماري پيشرفته. تهران: نشرهواي تازه.
عميدي، علي. (1378). نظريه نمونهگيری و كاربردهاي آن. جلد اول. تهران: مركز نشر دانشگاهي.
فطورهچی، یاسمن. (1388). ارزیابی اثربخشی تبلیغات محیطی شرکت خدمات ارتباطی ای‍ران‍س‍ل از دیدگاه مسافرین م‍ت‍روی شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
لامزدن، لس. (1992). بازاریابی گردشگری. (ترجمه ابوالفضل تاج زاده نمین، 1387). تهران: دانشگاه پیامنور.
مجتهدی، پرویز. (1372). مارکتینگ و مارکتینگ بینالمللی، تهران: انتشارات شیرین.
محبیان، علیرضا. (1381). تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرفکنندگان در صنایع الکترونیک ایران (شرکت صا ایران). پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
محمدیان، محمود. (1379). مدیریت تبلیغات (از دید بازاریابی). (چاپ اول). تهران: انتشارات حروفیه.
محمدیان، محمود. (1388). مدیریت تبلیغات (از دید بازاریابی). (چاپ چهارم). تهران: انتشارات حروفیه.
محمدیان، محمود، و آقاجان، عباس. (1381). آسیب شناسی تبلیغات در ایران (به شیوه تعاملی). (چاپ اول). تهران: انتشارات حروفیه.
ملکی، علی. (1374). تاثیر تبلیغات در جذب جهانگردان خارجی به کشور از دیدگاه جهانگردان. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
منصورفر، کریم. (1372). تعیین حجم نمونه. فصنامه‌ی علوم اجتماعی دانشگاه تهران. جلد دوم. شماره سوم (6)
منصوریمؤید، فرشته. (1383). ارزش‍ی‍اب‍ی اثربخشی آگهیهای بازرگانی مربوط به خدمات ب‍ان‍ک‍ی ب‍ان‍ک م‍س‍ک‍ن. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
نیاکان لاهیجی، نازیلا. (1387). ارزیابی اثر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرفکننده (کالا و خدمات رایانه ای). پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
ویکیپدیا. (1390). گردشگری در ایران. دانشنامه آزاد ویکیپدیا. http://www.fa.wikipedia.org.
یگانهدوست، محمدرضا. (1387). زیستن در این بمباران خوشایند. مجله فیلم، 13.
منابع لاتین
Aaker, David, Rajeev, Barta, & Myers, John G. (1999). Advertising management, London: Prentice-Hall International.
Belch, George E., & Belch, Michael A. (1998). Advertising & promotion. Irwin: Homewood, 4th ed.
Belch, George E., & Belch, Michael A. (2002). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective, 5th ed., New Delhi: McGraw-Hill.
Belch, George E., & Belch, Michael A. (2004). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. McGraw-Hill, 6th ed.
Facts about newspapers. (2002). http://www.naa.org.
Hawkins, dell & Best Rajer J. (2006). Consumer behavior. McGraw-Hill.
Interactive Advertising Bureau (IAB). (2004). Glossary of Interactive Advertising Terms v.2.0, http://www.iab.net.
Interactive Advertising Bureau (IAB). (2011). IAB Internet Advertising Revenue Report. 2010 Full Year Results. http:://www.pwc.com.
Kalish, David. (1988). Supermarket sweepstakes: marketing and media decisions. http://www.ssrn.com.
Kameya, Alison, & Zmija, Katherine. (2002). what makes online advertising effective?. Michigan State University.
Kotler, Philip. (2000). Marketing management: analysis, planning, implementation & control. Prentice Hall, 10th ed.
Kotler, Philip. (2003). Marketing insights from A to Z; 80 Concepts Every Manager Needs to Know. John Wiley & Sonss Inc., 1st ed.
Kotler, Philip, & Armstrong, Gary. (1996). Principles of marketing, Prentice hall, 7th ed.
Lavidge, Robert, & Steiner, Gary. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing, October, 59-62.
Middleton, V. (2001). Marketing in travel and tourism. (3rd ed.). Butterworth-Heinemann.
Morgan, N., & Pritchard, A. (2000). Advertising in tourism and leisure, Butterworth-Heinemann.
Nelson, Michelle R., & Paek, Hye-Jin. (2007). A content analysis of advertising in a global magazine across seven countries; Implications for global advertising strategies. International Marketing Review. Vol. 24, No. 1.
Ogilvy, David. (2002). How to build an advertising agency. Advertising Age.
Online Video Glossary. (2009). www.videobloom.com.
Rodgers, Shelly, & Thorson, Esther. (2000). The interactive model: how users perceive and process online ads. Journal of Interactive Advertising. Vol. 1, No. 1, pp. 42-61.
Russel, Thomos J., & Lane, Ronald W. (1999). Kleppner’s advertising procedure. Prentice Hall, 14th ed.
Solomon, Michael R. (1999). Consumer behavior. Prentice Hall, 4th ed.
Tai, Hsuan-Ting, & Chang, Shao-Shiun. (2005). The causal model of internet advertising effectiveness. Asia Pacific Management Review. No. 10(1), 78-92.
The Magazine handbook. (1999). New York. http://www.srn.com.
UNWTO. (2010). World tourism barometer. V. 8., No. 3. http://www.unwto.org.
Verhoef, Peter C., Hoekstra, Janny C., & Aalst, Marcel Van. (2007). The effectiveness of direct response radio commercials; Results of a field experiment in the Netherlands. http://www.mcbup.com/research_registers/mkt.asp
Wells, William, & Burnet, Johan. (2002). Advertising principles and practice. New Delhi: Prentice hall of India, 5th ed.