فصل دوم ادبیات نظری و پیشینه تحقیق صنعت گردشگری (docx) 90 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 90 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

HYPERLINK \l "_Toc398298857"2-1) مقدمه PAGEREF _Toc398298857 \h 17 2-2) تعریف گردشگری PAGEREF _Toc398298858 \h 19 2-3) انواع گردشگری PAGEREF _Toc398298859 \h 20 2-3-1) اکوتوریسم PAGEREF _Toc398298860 \h 21 2-3-2) گردشگری فرهنگی PAGEREF _Toc398298861 \h 21 2-3-3) گردشگری تجاری PAGEREF _Toc398298862 \h 22 2-3-4) سفر به روستاها PAGEREF _Toc398298863 \h 22 2-3-5) گردشگری مذهبی و زیارتی PAGEREF _Toc398298864 \h 23 2-3-6) سفرهای حادثه جویی PAGEREF _Toc398298865 \h 23 2-3-7) گردشگری سلامت PAGEREF _Toc398298866 \h 24 2-3-8) گردشگری ورزشی PAGEREF _Toc398298867 \h 24 2-4) تاریخچه گردشگری در جهان PAGEREF _Toc398298868 \h 25 2-6) معرفی استان گیلان PAGEREF _Toc398298869 \h 31 2-6-1) سابقه تاریخی PAGEREF _Toc398298870 \h 31 2-6-2) گیلانگردی یا گردشگری در استان گیلان PAGEREF _Toc398298871 \h 32 2-6-3) جاذبه‌های گردشگری گیلان PAGEREF _Toc398298872 \h 35 2-6-3-1) تنوع جاذبه‌هاي گردشگري در گيلان PAGEREF _Toc398298873 \h 35 2-7) گردشگری و اهمیت آن PAGEREF _Toc398298874 \h 40 2-8) عناصر صنعت گردشگری PAGEREF _Toc398298875 \h 41 2-9) مزایای ناشی از صنعت گردشگری PAGEREF _Toc398298876 \h 43 2-10) اقتصاد و گردشگری PAGEREF _Toc398298877 \h 44 2-10-1) تغییر اقتصادی PAGEREF _Toc398298878 \h 46 2-10-1-1) اشتغال PAGEREF _Toc398298879 \h 46 2-10-1-2) درآمدزایی PAGEREF _Toc398298880 \h 47 2-10-1-3) احیا و تنوع اقتصادی PAGEREF _Toc398298881 \h 48 2-10-2) اثرات اقتصادی توسعه گردشگری PAGEREF _Toc398298882 \h 49 2-11) عوامل و محرك‌هاي تأثيرگذار در رفتار گردشگران PAGEREF _Toc398298883 \h 50 2-12) ویژگی‌های جمعیت شناختی و ارتباط آنها با نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده و تصویر55 2-13) واکنش‌های رفتاری PAGEREF _Toc398298884 \h 56 2-13-1) قصد بازدید مجدد PAGEREF _Toc398298885 \h 62 2-13-2) توصیه به دیگران PAGEREF _Toc398298886 \h 63 2-14) ویژگی‌های مقصد گردشگری PAGEREF _Toc398298887 \h 64 2-15) کیفیت خدمات درک شده PAGEREF _Toc398298888 \h 67 2-16) ارزش درک شده PAGEREF _Toc398298889 \h 71 2-17) رضایت PAGEREF _Toc398298890 \h 74 2-18) ارتباط بین سازه‌های مربوط به نیات رفتاری PAGEREF _Toc398298891 \h 80 2-18-1) ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده PAGEREF _Toc398298892 \h 80 2-18-2) ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری PAGEREF _Toc398298893 \h 81 2-18-3) ارتباط بین ارزش درک شده، کیفیت خدمات و رضایت مشتری PAGEREF _Toc398298894 \h 82 2-18-4) ارتباط بین تصویر، کیفیت خدمات و رضایت مشتری PAGEREF _Toc398298895 \h 83 2-18-5) ارتباط بین تصویر و نیات رفتاری PAGEREF _Toc398298896 \h 83 2-19) پیشینه PAGEREF _Toc398298897 \h 84 -1) مقدمه امروزه گردشگری به عنوان یکی از بزرگترین بخش‌های اقتصادی در سطح بین‌المللی مورد توجه همگان است. در سال 2009 حدود 880 میلیون بازدیدکننده در سطوح بین‌المللی به فعالیت‌های گردشگری و سفر پرداخته‌اند (صالحی و حسن پور،1391،ص 11). امروزه سفر و توریسم به صورت یک صنعت جهانی در آمده است و به عنوان یکی از صنایعی که به سرعت در حال رشد است در نظر گرفته می‌شود. این صنعت از نظر اشتغال در جایگاه بالایی در دنیا قرار دارد (ریج و پری،2000،ص1290). بر این اساس برخی مدعی هستند که از هر 14 شاغل 1 نفر و حدود 12% از تولید ناخالص جهانی مربوط به فعالیت‌های گردشگری است. با افزایش درآمدهای قابل تصرف افراد، ارتقای استانداردهای زندگی، کاهش موانع مسافرت و آسایش و امنیت بیشتر سفرها، در عین کاهش هزینه‌ها، انتظار می‌رود سهم گردشگری در اقتصاد جهانی و همچنین تعداد گردشگران افزایش چشمگیری یابد (صالحی و حسن پور،1391،ص 11). گردشگری در وهله اول فعالیتی انسانی است که مسافرت از یک مبدا به یک مقصد، برای تفریح یا تجارت می‌باشد. این مفهوم دربرگیرنده فرآیندهای تبادلات فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. این عناصر به شدت درگیر شبکه‌ای از فعالیت‌ها شده‌اند که ما آنها را تحت عناوین مسافرت و گردشگری به کار می‌بریم. به علاوه نویسندگان، اغلب گردشگری را به عنوان یک ماتریس مبدا – مقصد بیان می‌کنند. برای مثال پیرس با اشاره به مدل چندگانه مبدا – مقصد ارائه شده توسط تورت اینچنین بیان می‌دارد : گردشگری یک فعالیت چند جانبه و از لحاظ جغرافیایی، پیچیده بوده و نتیجه خدمات مختلفی است که در مراحل گوناگون، از مبدا تا مقصد درخواست و عرضه می‌شود. به علاوه احتمالا در هر کشور یا منطقه تعدادی مبدا یا مقصد وجود دارد که بیشتر آنها دارای دو وظیفه مولد (مبدا) و پذیرش (مقصد) می‌باشند. در مورد این پدیده، افراد معدودی به توضیحات جامعی در این رابطه پرداخته اند. کریپندورف (1987) در اثر مهم خود که "سیاحتگران روزهای تعطیل" نام دارد، عوامل متعددی را بر می‌شمارد، از جمله اینکه چرا گردشگری به عنوان یک فعالیت در جامعه در حال افزایش می‌باشد. وی تحقیقاتی در مورد تغییر ارزش‌ها بر مسافرت انجام می‌دهد که نشان می‌دهد، به عنوان مثال مردم تمایل دارند برای دور شدن و فرار از مناطق شلوغ به اطراف نواحی شهری بروند. وی همچنین عوامل کششی را که باعث تشویق بازدیدکنندگان به مسافرت می‌شوند، مورد بررسی قرار می‌دهد. اکثر مطالعات بر این اساس تنظیم می‌شوند، که همواره رابطه همزیستی بین نواحی مبدا و مقصدها را توضیح دهند. ماهیت بازاریابی و گردشگری این است: "جذب بازدیدکنندگان بالقوه از نواحی مبدا به سوی مقصد". هر ناحیه تا حدودی دارای پتانسیل گردشگری است، و این امر فقط زمانی میسر می‌باشد که برای خوش‌آمدگویی به دوستان و بستگان و یا در نتیجه فعالیت‌های تجاری یا اجتماعی انجام پذیرد. هرچند برخی نواحی دارای مراجعات قابل ملاحظه‌ای می‌باشند که آنها را مقصدهای اصلی برای شماری از مناطق مولد گردشگری می‌نماید. یکی از مثال‌های کلاسیک، جزایر قناری است که در تمام طول سال برای ساکنین مناطق مبدا شهری و سردسیر اروپای شمالی دارای جذابیت است. در این مثال، مسیر عبور و گذر، یک پرواز چهار الی پنج ساعته می‌باشد (لومسدن،1387،صص2-1) کشورهای پیشرو در این بعد از فعالیت‌های اقتصادی، سالانه سهم عمده‌ای از درآمدهای ناشی از ورود گردشگران را به خود اختصاص می‌دهند. در واقع نه تنها گردشگری بزرگترین صنعت دنیاست بلکه روز به روز نیز در حال رشد است؛ به گونه‌ای که سازمان جهانی گردشگری پیش‌بینی می‌کند که در سال 2020 تعداد گردشگران به 5/1 میلیارد نفر خواهد رسید (امین بیدختی و نظری،1388،ص50). کشورهای در حال توسعه جهان به علت استفاده از توریسم به عنوان راهی برای تکمیل تولید و بازده اقتصادی بطور ویژه‌ای شهرت دارند. موردهای اخیر شامل تایلند و اندونزی می‌شود. دو منطقه‌ای که از برنامه‌ریزی توریسم استفاده می‌کنند جزایر کارائیب و آفریقا هستند (اکلس،1995،ص20). این صنعت از جمله صنایع پر درآمد و در عین حال سالم و پاک برای اقتصاد هر کشور محسوب می‌گردد. رونق این صنعت بیانگر ثبات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، امنیتی، فرهنگی و علمی کشورهای جهان است. به بیان دیگر صنعت گردشگری با برخورداری از امتیازات منحصر به فرد، همزمان چندین هدف را در فضای ملی یک کشور تامین می‌نماید، در حالیکه صنایع دیگر هرکدام به تنهایی تامین‌کننده بخشی از اهداف موردنظر هستند؛ بنابراین پرداختن و توجه به آن از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای در معادلات ملی و بین‌المللی برخوردار است. از آنجائیکه کشور ایران از زمینه‌های وسیعی در زمینه گردشگری برخوردار است، شناخت ابعاد گسترده آن با برنامه‌ریزی و مدیریت صحیح به عنوان یک سیاست همیشگی در برنامه‌های کلان کشور باید دنبال شود (کاظمی و همکاران، 1389،ص 94). یکی از مهمترین و چالش برانگیزترین مسائلی که بر سفر و صنعت گردشگری تاثیر می‌گذارد فهمیدن این است که توریست‌ها از چه منطقه‌ای هستند و الگوهای سفرشان به چه صورت است. واضح است که یک سفر و توریسم موفق نه تنها باید درک کند که مشتری‌ها چه کسانی هستند و چگونه رفتار می‌کنند، بلکه باید سرویس‌ها و خدمات را هم بشناسد و بداند چگونه آنها را به بازار عرضه کند (هو،1996،ص35) امروزه بسیاری از کارشناسان معتقدند موفقیت گردشگری در پایداری اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی خلاصه می‌شود. برای رسیدن به پایداری، مقاصد باید با دقت برنامه‌ریزی و مدیریت شده و عوامل و عناصر مختلفی مورد توجه قرار گیرد. تجربه نشان می‌دهد، مقاصدی که در حفاظت و نگهداری از منابع خود ناموفق بوده‌اند و نتوانسته‌اند تجربیات موفقی را برای گردشگران ایجاد نمایند، از سوی بازار مورد چشم‌پوشی و بی‌توجهی قرار گرفته‌اند. موفقیت گردشگری در گرو پایداری و پایداری نیز در گرو مدیریت و برنامه‌ریزی دقیق است (صالحی و حسن پور،1391،ص 12). 2-2) تعریف گردشگری واژه Tourism از دو بخش ترکیب شده است: "Tour" به معناي سفر، گشت، مسافرت، سیاحت و "ism"، پسوندي است که اشاره به مکتب یا اندیشه‌اي فلسفی، مذهبی، سیاسی، ادبی و غیره دارد (لطفی خاچکی،1387،ص 180). واژه توريسم نخستين بار در سال 1811، در مجله‌اي انگليسي به نام مجله ورزشی بكار برده شد. در آن زمان اين لغت به معناي مسافرت به منظور تماشاي آثار تاريخي و بازديد از مناظر طبيعي براي كسب لذت به كار مي‌رفت. از آن زمان تاكنون معاني وتعاريف متعددي از طريق صاحب‌نظران ارائه شده است. در اين جا به ارائه تعريف گردشگري كه از طرف سازمان ملل، بر اساس پيشنهاد كنفرانس بين‌المللي ترانسپورت و گردشگري آن سازمان در رم، به تصويب رسيده مي‌پردازيم: «گردشگر كسي است كه به منظور تفريح، بازديد از نقاط ديدني، معالجه، تجارت، ورزش يا زيارت، به جايي غير از مكاني كه در آن اقامت دارد سفر مي‌كند، مشروط براين كه حداقل مدت اقامت او از 24 ساعت كمتر و از شش ماه بيشتر نباشد». گردشگري عبارت است از گذران اختياري مدتي از اوقات فراغت خود در مكاني غير از محل سكونت دائمي به قصد بهره‌برداري از لذت‌هاي گردشگري (صیدایی و هدایتی‌مقدم، 1389، صص 100-99). چندین دهه به طول انجامیده است تا دولت‌ها به این توافق دست یابند که کدام دسته از مسافران یا بازدید‌کنندگان باید در تعریف گردشگری گنجانیده شوند. با این حال، هنوز مسئله اعتبار آمارهای تطبیقی وجود دارد، چرا که دولت‌ها به دلایل یکسان و روشی مشابه به جمع‌آوری آمار نمی‌پردازند. از تمامي تعاريفي كه در زمينه گردشگري توسط افرادي نظير بركارت و مدليك يا ميدلتون ارائه شده، تعريف ميل و موريسون، جامع‌ترين و كامل‌ترين مي‌باشد( لومسدن؛1387،صص 43-3). در این تعریف به فعالیت‌هاي پیش و پس از مسافرت، همانند فعالیت‌هایی که در مقصد انجام می‌شود، اهمیت داده شده است (لطفی خاچکی،1387،ص 180). مفاهيمي كه براي بازارياب گردشگر در درك و فهم فرآيند كلي وجود دارد، بنيادي‌تر و اساسي‌تر از يك تمركز ساده بر سفر سياحتي و مقصد مي‌باشد( لومسدن؛1387،صص 43-3). واژة گردشگري به فعاليتي اطلاق مي‌شود كه زمان سفر گردشگران به وقوع مي‌پيوندد. اين واژه دربرگيرندة همه چيز از قبيل برنامه‌ريزي سفر، مسافرت به مكان مورد نظر، اقامت در آنجا، بازگشت و يادآوري خاطرات سفر، بعد از بازگشت مي‌باشد. همچنين شامل فعاليت‌هايي است كه مسافر به عنوان بخشي از سفر، انجام مي‌دهد، نظير خريدهاي انجام شده و تعاملاتي كه ميان ميزبان و مهمان به وجود مي‌آيد. خلاصه آنكه، گردشگري تمامي فعاليت‌ها و تأثيراتي است كه در طول سفر براي بازديدكننده به وقوع مي‌پيوندد( لومسدن،1387،ص 4). اين تعريف، در برگيرندة چهار مرحله متداخل از فعاليت مصرف‌كننده مي‌باشد: فعاليت قبل از خريد، نظير كسب اطلاعات، بحث و گفت و گو در مورد چشم‌اندازها با دوستان و اقوام، ذخيرة پيشاپيش جا براي يك روز تعطيل يا برنامه‌ريزي مسافرت براي يك بازديد روزانه و تدارك پيش از سفر؛ مسافرت به مقصد و بازگشت از مقصد و احتمال توقف شبانه در طول مسير؛ فعاليت‌هايي كه در مقصد انجام مي‌شود كه ممكن است فعاليت‌هاي يكنواخت و فعاليت‌هايي با دامنة وسيع باشند؛ رفتار پس از مصرف نظير پردازش عكس‌ها و گفتگو در مورد تجربيات. اين مراحل متداخل، نقطه شروع مفيدي را براي تجزيه و تحليل كسب و كار گردشگري فراهم مي‌كند و نيز بينشي را ارائه مي‌كند، در مورد علت و چگونگي خريد مسافرت، اجزاي بوجود آورنده يك روز تعطيل كه واقعاً براي مردم ارزشمند است و اينكه چگونه يك مقصد مي‌تواند تداوم كسب و كار را تعيين نمايد (لومسدن،1387،صص 4-6). 2-3) انواع گردشگری تا قبل از جنگ جهانی اول، امکانات تفکیک اشکال گردشگری با توجه به طبقات اجتماعی وجود نداشت، درحالیکه امروزه باید عواملی را مورد استفاده قرار داد که عوامل شامل زمان، مکان، انگیزه و هدف است. با توجه به مدت زمان اقامت و یا به عبارتی دیگر طول مدت مسافرت، می‌توان از گردشگری کوتاه مدت و گردشگری دراز‌ مدت صحبت نمود و آنها را از یکدیگر تفکیک کرد. فصل سال نیز می‌تواند دو نوع از گردشگری را که شامل توریسم زمستانی (از آبان تا فروردین) و توریسم تابستانی (از اردیبهشت تا مهرماه) است، مشخص نماید. مکان مسافرت و یا محل اقامتی که توریست انتخاب می‌کند نیز شکل معینی را عرضه می‌دارد. اقامت ممکن است در هتل، کمپینگ، ویلای شخصی و یا خانه‌های اجاره‌ای باشد. انجام چنین مسافرت‌هایی معمولا توسط وسایل حمل و نقل زمینی، هوایی و یا دریایی صورت می‌گیرد که این عامل نیز خود می‌تواند شکل خاصی از گردشگری را به نام گردشگری زمینی، هوایی و دریایی را به وجود آورد(مهندسین مشاور شهر و خانه،1378،ص35). انواع گردشگری به اختصار به صورت زیر می‌باشند: 2-3-1) اکوتوریسم اکوتوریسم اختصار واژه Ecological-Tourism است که در ادبیات فارسی به گردشگری زیست محیطی یا طبیعت‌گردی مشهور شده است. هرچند که در زبان فارسی بین گردشگری زیست محیطی و گردشگری طبیعت‌گرد تفاوتی قائل نشده‌اند اما اصولا دانشمندان تفاوت‌هایی بین این دو واژه قائل هستند و اکوتوریسم را زیرمجموعه طبیعت‌گردی می‌دانند. اما به دلیل وارد نشدن به مباحث فلسفی بحث این این دو واژه را با کمی اغماض یکسان تلقی می‌نماییم. به طور کلی طبیعت‌گردی عبارت است از «انواع گردشگری که در بستر طبیعت صورت می‌پذیرد که هدف آن داد و ستادهایی بین گردشگر و محیط زیست است که در آن به محیط زیست آسیب وارد نشود» (مهندسین مشاور شهر و خانه،1378،ص35). 2-3-2) گردشگری فرهنگی مقصود از گردش‌های فرهنگی بحث درباره آن بخش از این صنعت است که بر جذابیت‌های فرهنگی توجه خاصی می‌کند. این جنبه‌های جذاب متفاوت‌اند و شامل کارهای انجام شده، موزه‌ها، نمایشگاه‌ها و از این قبیل چیزها می‌شود (وای گی، 1377،ص 177). گردشگری فرهنگی ارتباط نزدیکی با گردشگری با علایق ویژه دارد ولی حوزه آن وسیع‌تر می‌باشد. مسافرت به منظور آشنایی با سایر فرهنگ‌ها و دیدن جنبه‌های هنری فرهنگ‌های قدیمی، به زمان‌های رم و یونان قدیم باز می‌گردد. امروزه این نوع از گردشگری شهرت بسیاری پیدا کرده و از سوی سیاستگذاران گردشگری با اقبال بالایی روبرو شده و به عنوان یک شکل بسیار خوب از گردشگری «گردشگری هوشمندانه» شناخته می‌شود(مهندسین مشاور شهر و خانه ،1378،ص42). گردشگری فرهنگی بسیاری از عناصر بازار گردشگری را مشتمل می‌شود: 1- بازدید از جاذبه‌ها و مقاصد قدیمی و حضور در جشن‌های سنتی 2- سفر به قصد استفاده از غذاها و شراب‌های محلی، منطقه‌ای 3- تماشای رخدادهای ورزشی سنتی و شرکت در فعالیت‌های تفریحی محلی 4- بازدید از کارگاه‌ها شامل مزارع، مراکز صنعتی یا کارخانجات (مهندسین مشاور شهر و خانه، 1378، ص42). 2-3-3) گردشگری تجاری مهم‌ترین مسافرت‌هایی که تحت این عنوان صورت می‌گیرد عبارتند از سفرهایی که افراد برای شرکت در بازارهای مکاره، نمایشگاه‌های کالا و صنایع و یا سرکشی و بازدید از تاسیسات کارخانه‌ها و نظایر آنها می‌نمایند. معمولا در مسافرت‌های بازرگانی محل اقامت اختیاری نیست و هزینه این قبیل مسافرت‌ها به عهده شرکت‌های تجاری است (رضوانی،1379،ص20). علی‌رغم تصور ما مبنی بر جدید بودن این نوع گردشگری، پیشینه آن به سالیان بسیار دور بازگشته و از قدیمی‌ترین اشکال گردشگری به حساب می‌آید و فقط نوع آن در طول زمان تغییر یافته است و امروزه موارد زیر را نیز شامل می‌شود: - بازدید از مشتریان بالقوه توسط فروشندگان که مسافران تجاری نیز به آنها می‌گویند. - ارسال کالا برای مشتریان(مهندسین مشاور شهر و خانه ،1378،ص42). 2-3-4) سفر به روستاها اصولا بازار گردش‌ها و مسافرت‌ها در مناطق شهری و پیشرفته توسعه می‌یابد. بسیاری از ساکنان این مناطق پیشرفته می‌خواهند از این محیط بسیار تصنعی و متجدد فرار کنند و به مناطق کمتر توسعه یافته و بی آلایش پناه ببرند. اینها به گردش یا سفر به مناطق روستایی می‌روند. به زحمت می‌توان به صورتی دقیق مشخص کرد که چه تعدادی به این گونه گردش‌ها یا مسافرت‌ها می‌روند (وای گی،1377،ص181). نمونه گردش یا مسافرت به مناطق روستایی سفرهایی است که مردم به مناطق کشاورزی می‌روند و این مسافرت را می‌توان در اروپا مشاهده کرد. برای مثال در اتریش بیش از 21 هزار مزرعه وجود دارد که در آنها حدود 109 هزار اتاق برای کسانی که در سال 1994 به تفریح یا تماشای این مکان‌ها می‌رفتند اختصاص یافته بود. یکی از ویژگی‌های عمده این گونه سفرها یا گردش‌ها تجربه‌ای است که افراد در محیط کاملا متفاوت به دست می‌آورند و می‌بینند که شیوه زندگی افرادی که در آن مکان‌ها زندگی می‌کنند تا چه اندازه با زندگی در شهرهای امروزی متفاوت است. به سبب همین ویژگی‌ها است که مشخصات محیطی مقصد برای مسافر اهمیت زیادی دارد. گردش یا سفر به قصد دیدن از مناطق روستایی یا با هدف فرهنگی یا حادثه‌جویی به عنوان بخش‌هایی از این صنعت به حساب می‌آیند که دوام و بقا و ثبات این صنعت را در آینده تضمین می‌کند (وای گی،1377،ص182). 2-3-5) گردشگری مذهبی و زیارتی این نوع از گردشگری یکی از رایج‌ترین اشکال گردشگری در سراسر جهان است. جاذبه‌های مذهبی، زیارتگاه‌ها و اماکن مقدسه هر ساله تعداد زیادی از گردشگران را به سوی خود جلب می‌کنند. تاسیسات اقامتی و پذیرایی این نوع از گردشگری مانند مسافرخانه‌ها و زائرسراها با توجه به بافت اجتماعی و فرهنگی و عقیدتی گردشگران دارای ویژگی‌های خاص خود است که در هر کشوری از تنوع بسیار زیادی برخوردار است ( رضوانی،1377،ص19). 2-3-6) سفرهای حادثه جویی بسیاری از افراد در سفر دست به کارهایی می‌زنند که مخاطره آمیز است و می‌خواهند در این زمینه تجربه‌هایی به دست آورند. برخی از افراد که به سفر می‌روند می‌خواهند از راه‌های جدید یا غیرعادی مهارتها و توانایی‌های جسمی خود را بیازمایند و به همین منظور به کوهنوردی، قایقرانی یا صخره‌نوردی می‌روند. برخی هم می‌خواهند بدون استفاده از وسایل و ابزار جدید با طبیعت روبرو شوند و از این کار لذت می‌برند و انگیزه هرچه باشد، این گردشگران درصدد رفتن به مکان‌هایی هستند که بتوانند تجربه‌ای مخاطره آمیز کسب کنند. به طور کلی سفرهای مخاطره آمیز یا حادثه جویانه بالای کوه‌ها، روی رودخانه‌ها، جنگل‌ها و این گونه پدیده‌های طبیعی انجام می‌شوند (وای گی،1378،ص183). 2-3-7) گردشگری سلامت در این شکل از گردشگری، افراد عمدتا با اهداف پزشکی به محل دیگری سفر می‌کنند. در این سفرها معمولا افراد دیگری شخص بیمار را همراهی می‌کنند که آنها هم جزو گردشگران درمانی محسوب می‌شوند. در این سفرها شخص بیمار برای معالجه، گذران دوران نقاهت، تغییر آب و هوا به توصیه دکتر و یا ... و همچنین استفاده از آبهای معدنی شفابخش به سفر می‌رود. شهرهایی که دارای بیمارستانهای مجهز، دکترهای متخصص و یا آبهای معدنی هستند از جمله مقاصد اصلی این گردشگران هستند (خاکساری،1378،ص15). 2-3-8) گردشگری ورزشی یکی از اقسام گردشگری ،گردشگري ورزشی است و در میان بخش‌هاي مختلف گردشگري بیشترین رشد را داشته است. گردشگري ورزشی همانند گردشگري عام داراي تعاریف مختلفی از دیدگاه صاحب‌نظران مختلف است. این تعاریف وجوه مشابه و مخالف زیادي دارند و در رسیدن به یک مفهوم خاص ایجاد مشکل می‌کنند. پیتز معتقد است از چشم‌انداز بازاریابی و مدیریتی، گردشگري ورزشی شامل دو طبقه محصول کلی سفر مشارکت ورزشی و سفر تماشاي ورزشی است که به موجب آن گردشگران در فعالیتهاي ورزشی، تفریحی، اوقات فراغت، آمادگی جسمانی و تناسب اندام شرکت و یا آنها را تماشا می‌کنند (کوزه‌چیان و همکاران،1390،ص20). شکل2-1) انواع گردشگران از دیدگاه سازمان جهانی جهانگردی (مهندسین مشاور شهر و خانه،1378،ص 34). 2-4) تاریخچه گردشگری در جهان براي اولين بار بصورت رسمي در سال 1937 كلمات توريست و توريسم توسط سازمان ملل مورد استفاده قرار گرفت، ولي پيشينه اين صنعت به سالها قبل از اين تاريخ برمي‌گردد. كشور انگلستان در ميان كشورهاي اروپائي از اولين كشورهایي بود كه به اين صنعت روي آورد و با صنعتي شدن كشورها در غرب، فرهنگ توريسم در بين مردم رواج يافت و با اختراع راه آهن اين صنعت به يك صنعت بين‌المللي مبدل گرديد و بدين ترتيب اين صنعت ابتدا در اروپا و سپس در ساير قاره‌ها گسترش يافت. ولي امروزه توجه دولتمردان و صاحب‌نظران بيش از پيش به اين صنعت معطوف گرديده تا آن حد كه براي توسعه اين صنعت بودجه‌هاي بيش از بودجه‌هاي دفاعي در نظر گرفته مي‌شود (اژدری،1389،صص 3-2). گاه چنین به نظر می‌رسد که گردشگري‌، پدیده‌اي نو در تاریخ بشر است، در حالی که این صنعت یا نهاد، در تاریخ زندگی جمعی انسان ریشه دارد و از دوره‌هاي بسیار کهن، صورت‌هاي مختلف جهانگردي و گردشگري وجود داشته است. مردم در تمدن‌هاي ما قبل تاریخ براي به دست آوردن غذا و دوري از خطر و یا نقل مکان به مناطقی که داراي آب و هواي بهتر بود اقدام به سفر می‌کردند؛ در دوره‌هاي بعد، انگیزه تجارت و تبادل کالا به علل فوق اضافه شد. با گسترش امپراطوري‌هاي باستان، مسافرت‌هاي رسمی دولتی که حاصل آن اعزام نمایندگان حکام به مکان‌هاي دوردست، جهت جنگ‌ها و یا دریافت مالیات و خراج بود، نیز شروع گردید. در دوره حکومت خانواده‌هاي سلطنتی در مصر، مسافرت با قصد تجارت و تفریح انجام می‌شد ‌(لطفی خاچکی،1387،صص 175-174). قرن‌ها پیش از میلاد مسیح ، فنیقی‌ها که مردمی تجارت پیشه بودند، از طریق دریا و زمین براي عرضه و فروش محصولات خود و خرید اجناس و محصولات دیگران سفر می‌کردند و این شجاعت و استقبال آن ها از خطر، راه را براي نشر تمدن و گسترش فرهنگ‌هاي مختلف و آشنا ساختن آن‌ها با یکدیگر هموار ساخت. بعد از آن‌ها، بازرگانان رومی به مسافرت در محدوده قلمرو وسیع امپراطوري روم روي آوردند. یونان باستان در دو مرحله، باعث پیشبرد و توسعه مسافرت و گردشگري شد؛ نخست با ضرب سکه و دوم با گسترش زبان یونانی در سراسر حوزه مدیترانه که باعث شد مسافران بتوانند به راحتی با هم ارتباط برقرار کنند. در زمان قرون وسطی (سده پنجم تا چهارم) مسافرت و تجارت اهمیت و رونق خود را از دست داد و بیشتر سفرها با سفارش کلیساي مسیحی براي زیارت انجام می‌شد. در سده چهاردهم، مسافرت به قصد زیارت به صورت یک پدیده انبوه و سازمان یافته درآمده بود. در دوره رنسانس (سده چهاردهم تا هفده) بیشتر سفرها با اهدافی نظیر دانش‌اندوزي و تجربه آموزي انجام می‌شد. انقلاب صنعتی که از سال 1750 تا 1850 ادامه یافت، پایه و اساس گردش‌هاي دسته جمعی گردید. تغییرات اجتماعی موجب تغییر مشاغل و گسترش طبقه میانی جامعه شد. این طبقه توان بیشتري یافت تا بیشتر به تفریح و مسافرت برود. انقلاب صنعتی همچنین موجب پدید آمدن ماشین‌ها، قطار و کشتی‌هایی شد که با نیروي بخار کار می‌کردند. حادثه مهم دیگري که بر صنعت گردشگري اثر گذاشت فن‌آوري‌هاي نوین بانکی از جمله چک مسافرتی بود که آمریکایی‌ها ابداع کردند .افزایش درآمدها، افزایش اوقات فراغت و توسعه شبکه‌هاي حمل و نقل سریع و ارزان، همگی شرایطی را به وجود آوردند که باعث رشد در بخش گردشگري شد (لطفی خاچکی، 1387، صص 176-175). نمودار 2-1) درصد رشد متوسط سالیانه ورود گردشگران در مناطق جهان (2005) (مهندسین مشاور شهر و خانه ،1387،ص49). نمودار 2-2) روندهای توسعه گردشگری در جهان (مهندسین مشاور شهر و خانه،1387،ص51). 2-5) تاریخچه گردشگري در ایران ایران با توجه به تمدن کهن خود، از کشورهاي صاحب تجربه و سابقه‌دار در گردشگري محسوب می‌شود. این سابقه با توجه به دو عامل اصلی قابل تحلیل و بررسی است: موقعیت جغرافیایی، سیاسی و جذابیت‌هاي متنوع و فراوان طبیعی، تاریخی و فرهنگی. ویژگی‌هاي اخلاقی و فرهنگی و علاقه‌اي که ایرانیان به سیر و سفر و مهمان‌نوازي داشتند. آثار به دست آمده در برخی از مناطق باستانی فلات ایران نشان می‌دهد که از دیرباز، رفت و آمد در میان اقوام پیش از تاریخی که در این فلات می‌زیسته‌اند، رایج بوده است. با غلبه اسکندر و جانشینان او بر قلمرو هخامنشیان، ارتباط مداومی بین یونان و مشرق زمین ایجاد شد .در دوره اشکانیان، جاده‌ها و وسایل حمل و نقل، نظم بیشتري پیدا کردند .در دوران حکومت ساسانیان بر ایران راه‌ها همانند دوران اشکانیان بود. پس از شکست سپاهیان یزدگرد سوم از مسلمانان، کشور ایران نزدیک به 200 سال تحت تسلط مستقیم اعراب قرار گرفت. در اوایل، به دلیل بحرانی بودن شرایط حاکم، تجارت رونق خود را از دست داد. مدتی بعد جهانگردان مسلمان که در پی اکتشاف سرزمین‌هاي دیگر بودند، توجه‌شان به ایران کهن جلب شد. در دوران حکومت یک صد ساله جانشینان هلاکو، اقدامات اساسی در تأمین امنیت راه‌هاي کشور به عمل آمد. از زمان سلطنت شاه عباس اول تا انقراض سلسله صفوي را می‌توان درخشان‌ترین دوره توسعه سیاحت‌گري در ایران به شمار آورد .در اوایل قرن سیزده قمري ایران به سبب موقعیت جغرافیایی خاص خود، مورد توجه خارجیان قرار گرفت و به همین سبب هیأت‌هاي سیاسی و نظامی و در پی آنها، مسافران خارجی راه ایران را در پیش گرفتند .در دوره فتح علی شاه بیشتر سفر‌ها با مقاصد سیاسی و تجاري انجام می‌گرفت.‌ در این زمان سفر از اروپا به ایران هنوز یکی از مشکل‌ترین، طولانی‌ترین و پرهزینه‌ترین سفرها بود (لطفی خاچکی،1387،صص 177-176). در آغاز قرن بیستم میلادي، 2400 کیلومتر راه شوسه در ایران ساخته شده بود که از شرق به غرب و از شمال به جنوب ادامه داشت. با آغاز قرن چهاردهم شمسی، راه‌هاي کاروان رو به تدریج به جاده‌هاي شوسه تبدیل شدند و در پی آن تعداد زیادي اتومبیل وارد ایران گردید. در سال 1306 احداث راه آهن سراسري ایران آغاز شد و در سال 1332 شمسی، نخستین هواپیما در آسمان تهران پدیدار گشت. صنعت گردشگري در ایران از بیش از نیم قرن پیش با تشکیل اداره‌اي به نام «امور جهانگردی» در سال 1314 در وزارت کشور شکل گرفت. این اداره در سال 1320 جاي خود را به «شورای عالی جهانگردی» داد. پس از پیروزي انقلاب اسلامی، ورود جهانگردان در سطح بین‌المللی به کشور، افت شدیدي پیدا کرد و علل عمده‌ي این کاهش شدید پس از انقلاب را باید دگرگونی ارزش‌هاي حاکم و عوارض وابسته به آن دانست (لطفی خاچکی،1387،ص 177). ایران، سرزمینی چهار فصل و با تمدنی چند هزار ساله است که از جاذبه‌های متنوع و منحصر به فرد تاریخی، مذهبی، فرهنگی، طبیعی و غیره برخوردار است. به همین دلیل در رتبه‌بندی جهانی از نظر برخورداری از جاذبه‌های گردشگری در ردیف ده کشور اول جهان قرار دارد. اما با این وجود هنوز نتوانسته است جایگاه واقعی خود را در دنیا به دست آورد. جدول شماره‌ی 2-1، میزان رشد گردشگران ورودی قبل از انقلاب، بعد از انقلاب، طی دوران جنگ و طی سال‌های برنامه‌ی اول، دوم و سوم توسعه‌ی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران را نشان می‌دهد. میزان رشد گردشگران ورودی به ایران در دوران قبل از انقلاب معادل 43/15 بود. رخداد وقایعی هم چون انقلاب اسلامی، تغییر حکومت، اوضاع و احوال سیاسی منطقه، جنگ ایران و عراق باعث شد که طی دوره‌ی 1367-1358، نرخ رشد گردشگران ورودی به کشور دچار سیر نزولی شود و به 18/9- درصد کاهش یابد. پس از اتمام جنگ و با آغاز برنامه‌ی اول توسعه‌ی اقتصادی، اجتماعی ایران (1373-1368) تعداد گردشگران ورودی به ایران به طور متوسط 83/28 درصد در سال رشد یافته است و با تغییری اندک، در طی برنامه‌ی دوم توسعه(1378-1374)، 81/29 درصد در سال بوده است. این میزان در طی برنامه‌ی سوم توسعه‌ی اقتصادی کشور با کاهشی شدید نسبت به سال‌های برنامه‌ی اول و دوم، به طور متوسط 74/4 درصد در سال بوده است (طیبی و همکاران،1386،ص86). جدول 2-1) متوسط میزان رشد گردشگران ورودی به ایران قبل از انقلاب (1338-1357)43/15بعد از انقلاب و دوران جنگ (1358-1367)18/9-برنامه اول (1368-1373)83/28برنامه دوم (1374-1378)81/29برنامه سوم (1379-1383)74/4 منبع: (طیبی و همکاران،1386،ص87). نمودار 2-3) روند توسعه گردشگری در ایران (مهندسین مشاور شهر و خانه،1387،ص53). نمودار 2-4) دوره‌های توسعه گردشگری در ایران (مهندسین مشاور شهر و خانه،1387،ص54). 2-6) معرفی استان گیلان سرزمین گیلان در طی قرون متمادی همچون مادری مهربان برای ساکنانش و میزبانی خوب و پذیرا برای هموطنانش بوده است. هرچه خداوند بوسیله طبیعت در اختیارش گذاشته، بدون چشمداشتی در اختیار فرزندان خود (گیل و دیلم) قرار داده است. هر نقطه‌ای از گیلان تابلویی زیبا از طبیعت است. این سرزمین سحرانگیز، شادی و طراوت جاودانه خویش را با جوهر نیلی رنگ دریا و قلم کهنسال جنگل رقم زده است. گیلان، منطقه سرسبز و دل‌انگیز در شمال ایران، تکیه بر کوه‌های البرز زده و آب دریای خزر به پایش می‌ریزد. آبهای فراوان، زمین‌های حاصلخیز، منابع طبیعی سرشار، کوه‌های پربرف، مراتع خرم و جلگه‌های با صفا، جنگل‌های انبوه و مناظر شگفت‌انگیزش جلوه‌گاه شکوه و جلال طبیعت و نوازشگر روح خسته و تسلی بخش خاطرهای افسرده است. آنان که شوق و ذوق دیدار دارند و در این رهگذر گیلان را دیده‌اند، می‌دانند که شناخت گیلان در یک سفر چند روزه ممکن نیست و در گیلان باید گیلانگردی کرد تا با مظاهر و ارزشهای طبیعی و انسانی آن آشنا شد. رودها در گیلان به آرامش می‌رسند تا چه رسد به انسان که نیازمند آرامش و طالب راحت جان است (قویدل،1378،صص53-52). استان گیلان از شمال به دریای خزر، از جنوب به کوه‌های سر به فلک کشیده البرز و از غرب به استان‌های زنجان و اردبیل و از مشرق به استان مازندران محدود است. این سرزمین از رود آستارا در شمال، تا مرز جنوبی بخش عمارلو در حاشیه شاهرود در جنوب، به ترتیب بین 36 درجه و 36 دقیقه و 3ثانیه و 38 درجه و 27 دقیقه و 7 ثانیه عرض شمالی در امتداد شمال‌غربی به جنوب‌شرقی کشیده شده و در جهت مداری، از قلل مرتفع بغروداغ یا بکروداغ (دهستان کرگانرود جنوبی) در مغرب، تا مرزهای غربی استان مازندران در مشرق به ترتیب بین 48 درجه و 34 دقیقه و 25 ثانیه و 50 درجه و 26 دقیقه و 24 ثانیه طول شرقی گسترده شده است (عربانی،1368،ص55). این استان از طریق دریای خزر با کشور روسیه و جمهوری‌های تازه استقلال یافته و جمهوری آذربایجان همسایه بوده و از همین طریق نیز با اروپا در ارتباط است. مساحت این استان 14،711 کیلومتر و جمعیت آن طبق آمار سال 1370 بالغ بر 2،204،407 نفر بوده است (قویدل، 1378، ص53). 2-6-1) سابقه تاریخی پیشینه تاریخی مردم گیلان به قوم کادوسیان یا گیل باز می‌گردد. گیلان در حقیقت به معنی سرزمین گیل بوده است که در قدیم، قسمت کوهستانی آن را دیلم می‌نامیدند. یکی از خصلت‌های پسندیده مردم این ناحیه، مهمان‌نوازی آنان است که گرمی و صفای آنان را هر تازه واردی لمس می‌کند. آب و هوای استان گیلان به دلیل موقعیت خاص جغرافیایی آن که در میان کوهستان البرز و دریای خزر واقع شده، معتدل خزری است که در بهاران لذت‌بخش‌ترین آب و هوا را دارا می‌باشد. این استان به علت بارندگی زیاد، دارای رودهای متعدد دائمی و پر آب است. دریای خزر با 438،000 کیلومتر مربع وسعت، بزرگترین دریاچه ایران است که در شمال این استان و کشور قرار دارد و ارتباط ایران با کشورهای اروپایی را از طریق رودخانه ولگا و دن در کشور روسیه برقرار می‌سازد. استان گیلان بسیار حاصلخیز بوده و می‌توان گفت که این سرزمین منبع نعمت و برکت و یکی از ثروتمندترین استان‌های ایران است. محصولات عمده آن برنج، چای، توتون، ابریشم، زیتون، فرآورده‌های حیوانی، تولید عسل و انواع چوب‌های جنگلی است. حصیربافی، گلیم، جاجیم، سرامیک سازی، بامبو بافی، چاروق دوزی، نمدمالی، خراطی، چادر شب بافی و جوراب بافی از صنایع دستی مهم این استان به شمار می‌رود. به علت بارندگی فراوان و رطوبت بالا، این استان در مقایسه با دیگر استان‌های کشور نتوانسته آثار قدیمی خود را حفظ نماید؛ با وجود این، آثار متعلق به اوایل هزاره اول قبل از میلاد در تپه‌های مارلیک (چراغعلی تپه) در شهرستان رودبار و پل خشتی شهرستان لنگرود و قلعه رودخان در 20 کیلومتری جنوب شهرستان فومن را می‌توان مشاهده نمود (قویدل،1378،صص 54-53). 2-6-2) گیلانگردی یا گردشگری در استان گیلان ايران يكي از كشورهاي پرطرفدار گردشگري به دليل سابقه تاريخي و فرهنگي است. ايران داراي سي و يك استان است كه استان گيلان در شمال ايران در كنار درياي خزر يكي از كوچكترين استان‌هاي كشور به حساب مي‌آيد. عليرغم كوچكي آن جاذبه‌هاي گردشگري فراواني دارد. استان گيلان از موقعيت ممتازي در پهنه جغرافيايي ايران برخوردار است. با بهره‌برداري از مناظر و چشم‌اندازهاي طبيعي بسيار زيبا و سحرانگيز و يادمان‌هاي تاريخي، فرهنگي و زيارتي فراوان اين استان مي‌توان آن را به يك قطب بزرگ و عمده‌ي گردشگري در كشور تبديل كرد. اين امر، در ضمن ايجاد توسعه اقتصادي به استحكام پيوندهاي ملي مردم كشور نيز مي‌انجامد (فتح الله زاده،1389، ص114). دبیرکل میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری گیلان از ورود ۶ میلیون نفر گردشگر در نوروز 1393 به این استان خبر داد. وی با بیان اینکه نقش گردشگری در توسعه گیلان تعیین‌کننده است، اظهار کرد که از سال ۹۰ تا ۹۳ پروژه‌های جدید گردشگری توسط سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان تعریف شده است. وی به ارائه ۴۱۹ طرح گردشگری به سازمان مذکور اشاره کرد و افزود که مبلغ ۲۰۰ میلیارد تومان برای طرح‌های گردشگری گیلان مصوب شده است. علی‌زاده با بیان اینکه تعداد ۱۵۷ پروژه گردشگری در سال ۹۰ در گیلان افتتاح شده است، خاطرنشان کرد که سال ۹۲ تعداد پروژه‌های گردشگری گیلان به ۴۷ طرح رسیده است. مدیرکل صنایع دستی و گردشگری گیلان کاهش طرح‌های گردشگری استان را نگران‌کننده خواند و بیان کرد که جلب رضایت گردشگران حائز اهمیت است و گردشگری را یکی از بازارهای هدف دانست (http://diyarmirza.ir/1393/05). همچنین طبق نتایج آمارگیری که توسط مرکز آمار ایران صورت گرفته است، تعداد سفر و نفر شب اقامت سفرهاي انجام شده برحسب نوع سفر به استان گیلان در بهار 1391 برابر با ۹۵۷۶۸۴۶، تابستان 1391 برابر با ۱۱۱۲۰۱۳۸ (مرکز آمار ایران،1391) و بهار 1392 برابر با ۷۷۹۷۲۷۲ (مرکز آمار ایران،1392) بوده است. همچنین بین بیست شهر مقصد اصلی سفرهای داخلی، اسامی شهرهای رشت، آستارا، بندرانزلی، لاهیجان و آستانه اشرفیه به چشم می‌خورد. جدول 2-2) گزارش آماری از گردشگران ورودی به واحدهای اقامتی(تحت پوشش اداره کل) استان گیلان طی سال 1391-1386 ردیفسالگردشگران ورودی به واحدهای اقامتیشاخص هاایرانیخارجیجمعدرصد اشغال تختدرصد اشغال اتاقدرصد نسبت گردشگر خارجیمتوسط مدت اقامت گردشگران ایرانیمتوسط مدت اقامت گردشگران خارجیمتوسط مدت اقامت کل گردشگران113864068804037744725730.0028.559.031.601.201.40213875129773135854433540.3938.445.761.851.701.78313886497991991766971646.5043.532.971.941.721.83413897321623075476291647.1444.024.031.871.921.9051390101365132548104619948.5646.084.111.911.951.9361391121400233956124795861.2457.102.722.842.892.87 منبع: (سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان،1393) جدول 2-3) آمار ظرفيت واحدهاي گردشگري تحت پوشش اداره كل طي برنامه چهارم توسعه و سال 1384-1387 استان گيلان منبع: (سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان،1393) جدول 2-4) آمار ظرفيت واحدهاي گردشگري تحت پوشش اداره كل طي برنامه چهارم توسعه و سال 1388-1391 استان گيلان منبع: (سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان،1393) 2-6-3) جاذبه‌های گردشگری گیلان اين استان دارای امتيازهای قابل توجهی برای جذب گردشگر است که به چند مورد آن اشاره می‌شود. الف) آب و هوای مناسب: آب و هوای استان به دليل مطبوع بودن، به ويژه برای گذراندن روزهای تعطيل و فراغت مردم نواحی گرمسيری، زبانزد عام و خاص است (استان‌شناسی گیلان،1391،ص89). ب) تنوع ناهمواری‌ها و پوشش گياهی: استان گيلان از نظر اشکال ناهمواری‌ها و پوشش گياهی، با برخورداری از دريا، کوه، جنگل، سواحل شنی، رودخانه‌ها و جلگه‌های سرسبز، متنوع‌ترين چشم‌اندازهای طبيعی را برای گردشگران فراهم می‌سازد (استان‌شناسی گیلان،1391،ص89). پ) تنوع چشم‌اندازهای انسانی: استان گیلان با داشتن شيوه سکونتگاهی پراکنده همراه با مساکن با سقف شيروانی و گالی پوش سفالی، شاليزارها، مزارع چای، باغ‌های زيتون، لنگرگاه‌ها و بنادر مهمی چون انزلی و آستارا و قوميت‌های زبانی و مذهبی دارای تنوع چشم‌اندازهای انسانی و فرهنگی است که می‌تواند گردشگران بيشتری را به خود جذب کند (استان‌شناسی گیلان،1391،ص89). ت) موقعيت نسبی مناسب: استان گیلان، فاصله مکانی کوتاهتری با مراکز عمده جمعيّتی کشور به ويژه تهران دارد. هم چنين، به دليل هم مرز بودن با جمهوری‌های تازه استقلال يافته شوروی دارای موقعيت مناسبی برای جذب گردشگران خارجی در آينده است (استان‌شناسی گیلان،1391،ص89). 2-6-3-1) تنوع جاذبه‌هاي گردشگري در گيلان تنوع جاذبه‌هاي گردشگري در گيلان نوعي طبقه‌بندي آن را براي سهولت در شناخت اين جاذبه‌ها ضروري مي‌سازد. از اين رو براي آشنايي با جاذبه‌هاي گيلانگردي، مي‌توان آنها را بدين ترتيب طبقه‌بندي كرد: 1- جاذبه‌هاي طبيعي شامل دريا، سواحل، تالابها، رودها، آبهاي زير معدني، جنگل‌ها، نواحي ييلاقي، كوهستان‌ها، غارها، آبشارها (فتح الله زاده،1389،ص114). الف) سواحل: طول سواحل دريا در استان گيلان به ٢٢٠ کيلومتر می‌رسد. در اين مسير شهرهای آستارا، بندرانزلی و کياشهر مستقيماً در کنار دريا قرار دارند و شهرهای ديگر استان نيز با فاصله اندکی از دريا قرار گرفته‌اند. ماسه‌ای بودن بخش عمده‌ای از سواحل و نزديکی به جنگل از ويژگی‌های سواحل گيلان است. در نواحی تالش، جنگل با فاصله اندکی از ساحل قرار دارد و اين زيبايی طبيعی جنگل را دو چندان می‌کند. سواحل گيلان قابليت قايقرانی و ورزش‌های آبی را دارد و ماسه‌های سواحل برای قدم زدن، ورزش و پياده‌روی و حمام آفتاب گرفتن مناسب است. بعضی از سواحل مانند چمخاله، چابکسر و گیسوم دارای قابلیت جذب گردشگر در مقیاس بین‌المللی است (استان‌شناسی گیلان،1391،ص89). ب) تالابها و استخرها: تالا‌بها از جمله جاذبه‌های طبيعی استان‌اند. مهم‌ترين تالاب استان، تالاب انزلی است. اين تالاب به دليل جزاير زيبا، انبوه گل‌های نيلوفر آبی، نيزارهای بزرگ که پرندگان زيادی در آن زندگی می‌کنند، چشم‌انداز زيبايی در نظر گردشگران ترسيم می‌کند. علاوه بر تالاب انزلی، تعداد زيادی از تالاب‌های طبيعی و درياچه‌های مصنوعی ديگر هم در استان گيلان وجود دارد که تالاب استيل آستارا، سدّ روستای جوکندان تالش، استخرهای کوچک و زيبای حوالی فومن، صومعه سرا، ضيابر، جمعه بازار و پيربازار، درياچه سدهای سفيدرود، تاريک و سنگر از جمله اين‌هاست (استان‌شناسی گیلان،1391،ص90). پ) رودها: بستر رودهای گيلان عموماً در مسير دره‌های کوهستانی که از جنگل‌های سرسبز و انبوه پوشيده شده‌اند، قرار دارد. اين رودها از نظر ماهيگيری و صيد قزل‌آلا اهميت داشته، به دليل جريان تند خود برای قايقرانی قابليت دارند (استان‌شناسی گیلان،1391،ص90). ت) کوهستانها و نواحی ييلاقی: بيش از نيمی از مساحت استان را مناطق کوهستانی تشکيل می‌دهند. نواحی ييلاقی گيلان با هماهنگی خاصّ عوامل طبيعی، از ييلاق‌های ساير قسمت‌های کشور ما متمايزند و علاوه بر آب و هوای مطبوع دارای چشمه‌های آب معدنی و قابل دسترسی هستند. مناطق ييلاقی استان که در حال حاضر مورد استفاده قرار می‌گيرند، عبارتند از: نواحی ييلاقی جواهر دشت در چابکسر و رحيم آباد ييلاق‌های واقع در مسير دره پل رود شامل ييلاق‌های (ديلمان و اسپيلی و ييلاق‌های نواحی رودبار) ييلاق‌های نواحی فومن و ماسوله و نواحی ييلاقی آستارا و تالش. در مسير تمامی رودهای گيلان در قسمت کوهستانی، آبشارهای متعدد وجود دارد. کوهستان‌های آنجا برای ورزش‌های کوهنوردی و کوهپيمايی قابليت خوبی دارند. وجود درياچه‌های يخچالی در نواحی ييلاقی تالش و غارهای طبيعی در ارتفاعات دلفک در جنوب شهرستان لاهيجان از زيبايی‌های ديگر کوهستانی در اين استان است (استان‌شناسی گیلان،1391،صص92-91). ث) جنگلها: جنگل‌های گيلان از مناظر طبيعی استان‌اند که به علّت تنوع در گونه‌های جنگلی و انبوهی درختان جذابيت زيادی دارند. جنگل‌های گيلان را در درّه‌ها و دامنه‌ها، رودها و چشمه سارهای زيادی همراهی می‌کنند. ترکيب سه عنصر جنگل، مرتع و رود چشم‌انداز زيبايی از رنگ‌ها و عناصر سازنده طبيعت را به وجود آورده است (استان‌شناسی گیلان،1391،ص92). 2- جاذبه‌هاي يادماني و تاريخي شامل آثار برجاي مانده از دوره‌هاي پيش از اسلام و بعد از اسلام كه تعداد قابل توجهي از آرامگاهها، قلعه‌ها، ساختمان‌ها، مساجد، پلها و ديگر آثار ديدني را تشكيل مي‌دهند (فتح الله زاده، 1389،ص114). وجود جنگل‌های انبوه، گسترش زمين‌های باتلاقی و از همه مهم‌تر شرايط آب و هوايی و امکان شيوع انواع بيماری به ويژه مالاريا در نواحی جلگه‌ای، استقرار انسان را در اين ناحيه با مشکلات زيادی مواجه کرده بود و انسان مدت‌ها طول کشيده تا بر اين موانع فائق آيد و خود را با شرايط موجود وفق دهد. قديمی‌ترين بناهای تاريخی و يادمانی گيلان در کوهپايه‌ها و مناطق کوهستانی است و آثار مربوط به پيش از ورود آريايی‌ها مثل تپه‌های مارليک در حوالی روستای نصفی رحمت‌آباد رودبار و مساکن ماقبل تاريخ مريان در روستای مريان کرگانرود تالش از نظر تاريخی اهميت ويژه‌ای دارند. بناها و ساختمان‌های تاريخی مجموعه‌ای از يادمان‌ها را تشکيل می‌دهند که شامل قلعه‌های قديمی، آتشکده‌ها و مساجد، پل‌ها، کاروانسراها، آرامگاهها و برخی ساختمان‌های قديمی‌اند که در دوره باستان ساخته شده و بعدها در دوره نفوذ اسلام نيز مورد استفاده قرار گرفته‌اند (استان‌شناسی گیلان،1391،ص93). بناها و يادمان‌های تاريخی استان عبارتند از: قلعه ليسار تالش، قلعه رودخان در جنوب فومن، قلعه ديزبن در روستای ديزبن لاهيجان، قلعه لسبو در روستای لسبو اشکور و قلعه بندبن در قاسم‌آباد رانکوه پل تاريخی لوشان، پل شفارود، خشت پل لاهيجان و خشت پل لنگرود و پل انبوه عمارلو کاروان سرای لات در سراوان و کاروان سرای تی تی در دهکده بالا رود مسير سياهکل به ديلمان آرامگاه شيخ زاهد گيلانی در لاهيجان، آرامگاه ميرزا کوچک در رشت، آرامگاه کاشف‌السلطنه در لاهيجان و شيخ محمود خيوی در آستارا (استان‌شناسی گیلان،1391،ص94). 3- جاذبه‌هاي زيارتي شامل اماكن و قبور متبركه كه برخي از آنها اهميت منطقه‌اي و برخي ديگر اهميت محلي دارند (فتح‌الله‌زاده،1389،ص114). استان گيلان به دليل مخالفت‌های علنی يا پنهانی مردم با خلافت عباسيان، به عنوان پناهگاهی مطمئن برای بازماندگان امامان و ياران آن‌ها که هميشه از فشار و تعقيب خلفا در آزار بودند به شمار می‌آمد؛ از اين‌رو، اماکن مذهبی و زيارتگاه‌های زيادی در گيلان وجود دارند که حتی بسياری از اين امامزاده‌ها اهميت محلی دارند و فقط بعضی از آن‌ها به دليل نزديکی بيشتر و انتساب نزديک به ائمه اطهار، دارای اهميت منطقه‌ای هستند. از جمله زيارتگاه‌ها می‌توان به موارد زير اشاره کرد: امامزاده هاشم در ٣٠ کيلومتری جنوب رشت امامزاده سيد جلال‌الدين اشرف در مرکز شهر فعلی آستانه اشرفيه امامزاده بی بی حوريه در نزديکی غازيان امامزاده ابراهيم و سيد قاسم در جنوب آستارا بيشتر مساجد گيلان قدمت زيادی ندارند و از نظر معماری، دارای شکل ساده و بی پيرايه‌اند، امّا چند مسجد مثل اسپيه مزگت يا سفيد مسجد روستای ديناچال (شهرستان رضوان شهر)، مسجد صفی يا سفيد رشت و مسجد اکبريه در لاهيجان جزء مساجد تاريخی استان‌اند که از نظر جذابيت هنری و معماری دارای اهميت و ارزش توريستی هستند (استان‌شناسی گیلان،1391،ص97-96). 4- جاذبه‌هاي فرهنگي و سنتي مانند ورزش‌هاي محلي، جنگ ورزا و مراسم ويژه سيزده بدر (فتح‌الله‌زاده،1389،ص114). فعاليت‌های فرهنگی گسترده و متنوع گيلان از نظر گيلانگردان می‌تواند جالب توجه باشد. آداب و رسوم و ورزش‌های سنتی و غذاهای محلی و بومی در نوع خود از ويژگی‌های خاصی برخوردار است. مهم‌ترين فعاليت‌های فرهنگی با جذابيت گردشگری عبارتند از: کشتی گيله‌مردی، ورزا جنگ، لافند‌بازی و برخی فعاليت‌ها و سنت‌های ديگر. غذاهای محلی با موادّ توليدی منطقه که به شکل خاصی آماده و پخته شده، در مهمان‌سراهای محلی عرضه می‌شود که همواره مورد رضايت بيشتر مسافران قرار می‌گيرد (استان‌شناسی گیلان،1391،ص98). 5- جاذبه‌هاي اقتصادي نظير بازارهاي محلي هفتگي كه از زيباترين نمونه‌هاي فعاليت و جنب‌و‌جوش مردم به شمار مي‌روند و صيدهاي دسته‌جمعي در ساحل، همچنين صنايع دستي كه در گيلان از اهميت خاصي برخوردار است (فتح‌الله‌زاده،1389،ص114). گيلان علاوه بر جاذبه‌های گردشگری فراوان، امکانات وسيعی را برای خريد محصولات محلی در اختيار مسافران قرار می‌دهد. در اين مراکز خريد، انبوهی از کالاهای متنوع عرضه می‌شود که منظره جالب و لذت‌بخشی دارد. بازارهای دائمی که معمولاً در بخش مرکزی شهرها قرار دارند، به کار خرده‌فروشی می‌پردازند. بازارهای هفتگی رشت، لاهيجان، فومن، بندر انزلی، آستارا، لنگرود، رودسر و صومعه‌سرا از جنب‌و‌جوش هميشگی و روزمره برخوردارند. صنايع دستی که عمده‌ترين آنها محصولات حصيری، جاجيم، گليم، سبد و زنبيل، ظرف گلی، محصولات خراطی شده چوبی، جارو، جوراب پشمی و ابريشمی است، به همراه خاويار و ماهی از جمله جاذبه‌های ديگر اقتصادی است (استان‌شناسی گیلان،1391،ص99). جدول 2-5) جاذبه‌های گردشگری استان گيلان به تفکيک شهرستان ردیفنام شهرستانجاذبه های گردشگری1رودبارغار درفک، درخت سرو هرزويل، سوسن چلچراغ، چشمه آبگرم لويه، چشمه آب معدنی سنگ‌رود، چشمه کلشتر، چشمه آبگرم ماست خور منجيل، سد منجيل و چشم‌اندازهای زيبای کنار سفيد رود، روستای لاق بره سر، ييلاق سالانسر، پارک جنگلی کندلات، تالاب سياهرود و درياچه تاريک، کوه آسمانسرا، غار تاريک لوشان، پل تاريخی لوشان، ييلاق آغوزين رودبار و بروبن سی دشت و دره دشت.2رودسرمنطقه سفيد‌آب رحيم‌آباد و منطقه جنگلی سرولات، منطقه ييلاقی جواهردشت، ساحل زيبای رودسر، چشمه آب معدنی سجيران، دهکده ييلاقی شوييل، مجتمع ساحلی اقامتی(چابکسر، رودسر و کلاچای) پارک جنگلی للّه رود، گنبد هشت ضلعی پيرمحله، قلعه بندبن قاسم آباد و پل تاريخی تميجان.3رشتعمارت کلاه فرنگی، عمارت شهرداری، عمارت پست، موزه رشت، خانه قديری، کتاب خانه ملی رشت، خانه ابريشمی، کاروان سرای لات، موزه ميراث روستايی گيلان، خانه جهانگردی، پارک قدس، بوستان ملّت، پل دانشجو و کليسای ارامنه.4تالشپارک جنگلی و سواحل زيبای گيسوم، مناطق ييلاقی سوباتان، مريان و تنده وين. جاده کوهستانی اسالم به خلخال، قلعه سلسال ليسار، کاخ قشلاق و ييلاقی نصراللّه خان (سردار امجد)، حمام قديمی آق اولر و مناطق باستانی تول.5انزلیتالاب انزلی، پارک ساحلی و بلوار، تالاب سرخانگل، کاخ موزه نظامی ميان پشته، فانوس دريايی، برج ساعت و موج شکن، پل قديمی غازيان، عمارت شهرداری.6املشمناطق ييلاقی و باغات چای، غار تلابن گورج و هفت خم تله سر، چشمه آب معدنی لوزان، يخچال طبيعی ملجادشت، هلودشت و تالاب زر بيجار، پارک قديمی گلستان، آبی بيجار و ميرزا کوچک خان، برج و بافت تاريخی املش، خانه های قديمی خاندان صوفی(املش)و قلعه شاه نشين قلعه.7آستانه اشرفیهپارک ساحلی آستانه، اسکله ماهيگيری و قايقرانی بندر کياشهر، پارک جنگلی صفرا بسته، تالاب بوجاق(کياشهر)، آرامگاه محمد معين و پل خشتی نياکو.8آستاراباغ عباس آباد، منطقه سرسبز حيران، آبگرم کوته کومه و علی داشی، مرداب استيل، طرح ساحلی صدف، بهشت کاکتوس‌ها، آبشار لوندويل، پارک جنگلی بی بی يانلو، مدرسه حکيم نظامی، قلعه لمير محله و گورستان باستانی و نه بين.9رضوانشهرپارک جنگلی دکتر دستکار، آبشار ويسه دار، مجتمع ساحلی تازه آباد و پره سر، مسجد سفيد يا اسپيه مزگت گورستان باستانی و سکه و ميان رود و پل آجری پونل.10سیاهکلکوه درفک، منطقه سرسبز ديلمان و اسپيلی، آبشار لونک، چشمه آب معدنی لاريخانی، منطقه آغوزی، آبشار بابا ولی، غار اسپهدان تی تی کاروان سرا، مناطق باستانی قلعه کوتی، کوه پس و حسنی محله، محلّه کوتول شاه، قلعه ديده بانی روستای گرماور، حمام تاريخی ديلمان، غار لوعلی، پناهگاه سنگی گيلارکش و يرشلمان.11شفتمناطق سياحتی زيارتی سياه مزگی، چنار رودخان، منطقه ييلاقی امامزاده ابراهيم و امامزاده اسحاق.12صومعه سراتالاب هند‌خاله، نرگستان و سياه درويشان، باغات چای و مزارع توتون، دهکده ييلاقی تنيان، پارک جنگلی سياه کوه، خرابه های قديمی گسکر هفت دغنان، مناره آجری گسلر، پل خشتی يا خشت پل، اثر باستانی مناره بازار و سيد خروسه.13فومنتالاب خطيب سراگوراب، پارک تفريحی، جنگل‌ها و مراتع سرسبز، غار فوشه، قلعه رودخان و شهرک ماسوله.14لاهیجانتالاب امير کلايه، تله کابين، بام سبز استخر لاهيجان، آبشار شاه نشين، موزه تاريخ چای ايران و آرامگاه کاشف السلطنه، حمام گلشن، بافت تاريخی لاهيجان، غارنشينان بر يا شيخان ور و خانه صادقی.15لنگرودتالاب کياکلايه، ساحل چمخاله، منطقه ليلا کوه، پارک جنگلی خرما، بلوردکان و مريدان، غار ليارود، پل خشتی لنگرود، خانه های منجم باشی و دريابيگی، قلعه درزبن، پل آجری بلوردکان، بافت تاريخی لنگرود و مجموعه دريابيگی.16ماسالمنطقه جنگلی تاسکوه، آردی دول، منطقه باستانی اسبه ريسه، گردشگاه جنگلی ريزه مندان، ييلاق شالما، چسلی، بيلگاه دون، اسپی دشت، دشت النزه و ويرگاه، خنديله پشت، مارجونه، رشته پشت، وشنه راه، واشيار، اولسبلنگاه، صی فی، نم نم پشت، خشکه دريا، تلارگاه ملومه بند، غار آويشو، مناطق باستانی در خانه، گيله سرا، وردم، منطقه يادمانی مشهد ميرزا (محل شهادت ميرزا کوچک)، مناطق ييلاقی تاريخی سنگ بست، دره خون و خنديله پشت. (استان‌شناسی گیلان،1391،صص101-100). 2-7) گردشگری و اهمیت آن به طور كلي صنعت توريسم از دو جهت داراي اهميت است: اولاً موجب آشنايي مردم با ديگر فرهنگ‌ها، نژادها، اقوام، سرزمين‌ها، گويش‌ها و ... مي‌شود و ثانياً از نظر اقتصادي يكي از منابع مهم درآمد و ارز و نيز ايجاد اشتغال محسوب مي‌شود كه امروزه جنبه اقتصادي آن بيشتر مورد توجه قرار گرفت است. گردشگري در بسياري از كشورهاي بزرگ و كوچك جهان، از بزرگترين و سودآورترين صنايع آن كشورها است.‌‌ آمار نشان مي‌دهد 11 درصد نيروي كار در كشورهاي توسعه‌يافته در بخش توريسم فعال بوده و سالانه 30 تا 40 ميليارد دلار در آمد از اين راه نصيب اين كشورها مي‌شود. جهانگردي يكي از مطمئن‌ترين، پاك‌ترين و ارزان‌ترين منابع كسب درآمد ارزي است. آگاهان اقتصادی معتقدند گردشگري بخشي از مجموعه عظيم اقتصاد است كه در حد بسيار زيادي با رگه‌هاي فرهنگي گره خورده است (صیدایی و هدایتی مقدم، 1389، ص 100). تجارت جهانی در بخش خدمات دارای رشد فزاینده‌ای مخصوصا در بین کشورهای با اقتصاد پیشرفته بوده است. کشورهای پیشرفته متوجه شده‌اند که صنعت گردشگری فرصتی برای آنها جهت افزایش سهم خود در تجارت جهانی می‌باشد. در سال‌های ابتدایی قرن بیستم تعداد سفرهای طولانی مدت افزایش یافت، که دلیل آن را می‌توان افزایش رفاه و افزایش امکانات سفر و تسهیل در مسافرت دانست. شکل سفرها بعد از جنگ جهانی دوم کاملا تغییر کرد و بیشتر مسافرت‌ها به وسیله‌ی اتومبیل انجام می‌گرفت و همزمان در این زمان شرکت‌های هواپیمایی شروع به فعالیت کردند. با توسعه گردشگری، اقامتگاههای تفریحی و قوانین مخصوص که استانداردهای ویژه‌ی این اقامتگاهها بود، به وجود آمد. دولت‌ها علاقه‌مند به دخالت در کسب‌و‌کار گردشگری شدند. در سال 2005 گردشگران و کسانی که به منظور گذراندن تعطیلات و تفریح به مسافرت رفتند، 604 میلیون نفر و درآمد حاصل از آن (منهای هزینه حمل و نقل) به بیش از 800 میلیارد دلار رسید. سازمان جهانی گردشگری برای سال 2020 تعداد گردشگران را 1561 میلیون نفر پیش‌بینی می‌کند. در دهه‌ی 1980 درآمد حاصل از گردشگری در سطح بین‌الملل سرعتی بیش ار تجارت جهانی داشته و اینک از نظر ارزش صادرات درصد بسیار بالایی را تشکیل می‌دهد و بسی بیش از مجموع فرآورده‌های نفت و محصولات خودرو و قطعات یدکی آنها است (ابراهیمی و همکاران،1389،ص 143). 2-8) عناصر صنعت گردشگری صنعت گردشگری به عنوان یک صنعت چند بعدی به عنوان موتور اصلی بخش‌های خدمات و صنعت در یک کشور می‌تواند عمل نماید، درواقع صنعت گردشگری متشکل از فرآیندی وسیع و گسترده است که انضباط و نظم و به موقع عمل کردن هر مرحله و بخش رمز موفقیت به حساب می‌آید. در واقع در این فرآیند همه بخش‌ها باید دقیقا با یک هماهنگی کامل کار خود را انجام دهند. در غیر این صورت اثر و فعالیت‌های بخش‌های دیگر کم‌رنگ و خنثی می‌گردد. در این میان باید زیر‌ساخت‌های مورد نیاز در ابعاد فرهنگی، اقتصادی، عمرانی، علمی، فناوری و اجتماعی و سخت‌افزارهایی همچون جاده، حمل و نقل، هتل و رستوران‌ها فراهم باشد و همراه با آن ابعاد نرم‌افزارهای گردشگری نیز فراهم گردد که ابعاد نرم‌افزاری تاکید بر استانداردها، ضوابط، قوانین، خط‌مشی و دستورالعمل‌ها دارد (کاظمی و همکاران،1389،صص 99-98). پس از اینکه شرایط فوق فراهم گردید، مجریان بخش‌های مختلف گردشگری جهت عملیاتی کردن سخت‌افزارها و نرم‌افزارها نقش مهم و تعیین کننده‌ای را دارند که از جمله می‌توان نقش دفاتر خدمات گردشگری را اشاره نمود که این مراکز به عنوان یک واسطه نقش مهمی را ایفا می‌کند. درواقع این‌ها نقاط اتصال بین مراکز گردشگری در مقصد و گردشگران از مبدا هستند. بنابراین نوع عملکرد، نگرش و رفتار آنها تعیین کننده است ‌(کاظمی و همکاران،1389،ص99). عنصر بعدی که در فرآیند گردشگری نقش مهمی را به عهده دارد تورگردان‌ها می‌باشد. سازمانی که متولی این بخش از فرآیند گردشگری قرار می‌گیرد معمولا چند وظیفه را در کنار هم انجام می‌دهد و به عنوان هماهنگ‌کننده و عملیاتی‌کننده مجموعه وظایف مختلف عمل می‌کند. اقامت، حمل و نقل و سایر خدمات و فعالیت‌های مورد نیاز گردشگران را مدیریت می‌نمایند که لازمه این کار در اختیار گرفتن خدمات بخش‌های مختلف است که اغلب به صورت قراردادی برای مدتی خدمات را خریداری می‌نمایند. تورگردان‌ها در شکل و ساختار خدمات و محصولات اولیه، براساس شرایط بازار و گردشگر تغییراتی ایجاد می‌نمایند. اهمیت کار آنها در این است که اجزای مورد نیاز گردشگری را به صورت عمده خریداری و فراهم می‌نمایند، آنگاه براساس نوع سفر و شرایط مطلوب مورد نظر مشتری از نظر کیفیت، قیمت و موارد دیگر بسته سفر ارائه می‌گردد‌ (کاظمی و همکاران،1389، ص99). در صنعت گردشگری حمل و نقل به عنوان یک عنصر مهم و اساسی تلقی می‌گردد. برقراری ارتباط بین مبدا و مقصد و همچنین گردش در محل‌های مختلف مقصد بین اماکن گردشگری، هتل‌ها و مراکز دیگر از طریق حمل‌و‌نقل انجام می‌گیرد. کیفیت، امنیت، سرعت، قیمت، به موقع بودن از جمله عواملی است که باید در حمل‌و‌نقل تامین گردد تا گردشگر با خیالی آسوده سفر خود را شروع نماید. وجود سیستم هواپیمایی امن و راحت با قیمت مناسب، فراهم بودن سیستم حمل‌و‌نقل جاده‌ای و ریلی و خطوط کشتیرانی از جمله عناصر مورد نظر در این بخش می‌باشد که تامین و به روز بودن آنها می‌تواند به عنوان یک عامل زیر بنائی نقش مهمی را در جابجایی گردشگر به عهده بگیرد و رونق موثری را در صنعت گردشگری به وجود آورد. در کنار همه عوامل زیر بنائی حمل‌و‌نقل، مسافرت هوایی به عنوان مهم‌ترین عامل سفر در دیدگاه گردشگر خصوصا در سطح بین‌المللی مطرح است (کاظمی و همکاران،1389،ص99). هتل و خدمات اقامتی، رستوران و خدمات پذیرایی از بخش‌های دیگر عناصر مربوط به صنعت گردشگری است که نقش مهمی را به عهده داشته و می‌تواند تاثیرات کوتاه مدت و بلند مدتی را بر نگرش و عملکرد گردشگران به وجود آورد. با گذشت زمان و گسترش گردشگری از مرزهای یک کشور به مرزهای خارج از یک کشور، روند ارائه خدمات این عناصر رو به بهبود رفته است. محل‌های اقامت از مسافرخانه و مهمان‌پذیر به سمت هتل‌های ستاره دار حرکت نموده است که براساس میزان خدمات و کیفیت، هتل‌ها درجه‌بندی می‌گردد و بعضا هتل‌های 7 ستاره، خدمات فرود هلیکوپتر و ارائه خدمات ویزا را نیز در داخل اتاق گردشگر فراهم نموده است که این روند خصوصا در سال‌های اخیر در کشورهای جهان رونق بیشتری یافته است (کاظمی و همکاران،1389، صص100-99). 2-9) مزایای ناشی از صنعت گردشگری به لحاظ اینکه صنعت توریسم به عنوان یک صنعت پاک و کم هزینه محسوب می‌گردد و از جمله بخش‌های فعالیتی در یک کشور به حساب می‌آید که با رونق و راه اندازی آن انواع مشاغل متنوع و چند بخشی به حرکت در می‌آید، به عبارت دیگر با رونق صنعت گردشگری اقتصاد ملی، بین‌المللی و اقتصاد شهری و حتی روستایی و محلی فعال می‌گردد و با این تحرک رگه‌های اقتصادی در همه اعضاء و جوارح کشور از کلان تا خرد فعال می‌شود. زیرا زمانی که گردشگر به حرکت در می‌آید از مبدا حرکت خود باید شروع به هزینه کردن در ابعاد مختلف مورد نیاز به صورت فردی و گروهی بکند تا به مقصد برسد و برگشت به مبدا انجام گیرد و این امر موجب فراهم‌ سازی تعادل بین مصرف، پس‌انداز و سرمایه‌گذاری می‌گردد و دولت نیز از این طریق کسب درآمد می‌کند (کاظمی و همکاران،1389،ص 100). در بعد سیاسی افزایش گردشگر خصوصا گردشگران خارجی بیان‌کننده ثبات سیاسی و اعتماد به نظام و جریان سیاسی موجود در آن کشور می‌باشد و این ثبات نه تنها در سطح کلان کشور که در بخش‌های محلی نیز مورد توجه قرار می‌گیرد. همچنین این صنعت حداقل امنیتی را طلب می‌کند که این حداقل در مقیاس گردشگر خارجی وضع مطلوب و قابل قبول خواهد بود. بنابراین رفت‌وشد گردشگر به یک کشور بیان‌کننده فضای آرام و امنیت اجتماعی و سیاسی در داخل آن کشور می‌باشد (کاظمی و همکاران،1389، ص100). رونق صنعت گردشگری علاوه بر مزایای اقتصادی و سیاسی و امنیتی اشاره شده، از بعد فرهنگی نیز زمینه‌های تبادل فرهنگی را فراهم می‌کند و معمولا چون گردشگر به داخل مرزهای جغرافیایی کشور وارد می‌شود بیشترین تاثیر فرهنگی را می‌تواند بپذیرد و همین امر انتقال فرهنگ بومی و تبادل و انتقال فرهنگی است و بیان‌کننده واقعیت‌های موجود در داخل یک کشور است. در یک چنین شرایطی کشور مقصد برای جذب بیشتر و بهتر گردشگر ناچارا باید انواع مختلف اقدامات فرهنگی، عمرانی، اداری، اقتصادی، اجتماعی، شهری و سیاسی را در داخل کشور و شهرهای مختلف انجام دهد و همین امر موجب گسترش فضای سالم اقتصادی و عمرانی و اجتماعی در سرتاسر کشور است و گردانندگان و مسئولین کشور مجبور می‌شوند ضوابط قانونی و اداری و خط مشی‌ها را به نحوی ایجاد و برقرار کنند تا در دورترین نقاط کشور کاربرد و اثربخشی داشته باشد (کاظمی و همکاران،1389،صص 101-100). البته گردشگری به مانند سایر فعالیت‌های اقتصادی‌-‌ اجتماعی، در کنار جنبه‌های مثبت با جنبه‌های منفی نیز همراه است. ویژگی‌های طبیعی و اقلیمی گردشگری این بخش اقتصادی را شدیدا تحت تاثیر فصول قرار داده است و بر‌ این اساس استقلال آن نیز تحت تاثیر قرار گرفته است. از جمله اثرات منفی گردشگری، امکان بالای تورم و بروز نشت سرمایه، به‌ویژه، در سرمایه‌گذاری‌های خارجی و غیر‌بومی، خواهد بود. گردشگری به فشار بر زیر‌ساخت‌ها و خدمات نیز منجر می‌شود، مشکلات اجتماعی را افزایش می‌دهد، منجر به افزایش آلودگی‌های مختلف شده و مقصد را با مشکل ازدحام بیش از حد و ترافیک رو‌به‌رو می‌سازد‌ (صالحی و حسن‌پور،1391،ص‌35). 2-10) اقتصاد و گردشگری ارزيابي آثار اقتصادي صنعت گردشگری، سبب فراهم نمودن اطلاعات لازم، جهت شکل‌گيري سياست‌هاي توسعه گردشگری می‌گردد. گردشگری، مفیدترین بخش صنعتی جهان است و بر چند فعالیت اقتصادی از جمله اشتغال، منابع انسانی، توسعه، تجارت بین‌المللی و تراز پرداخت‌ها تاثیرگذار است (نوربخش و اکبرپور سر اسکانرود،1389،ص26) برخی دولت‌ها، بخش گردشگری را به عنوان یک منبع درآمد مالیاتی، مورد استفاده قرار می‌دهند. این درآمد، گاهی مخارج دولت در این بخش را تامین کرده و گاهی به درآمد عمومی اضافه می‌شود. این مالیات‌ها به سه گروه مالیات بر محصولات گردشگری، مالیات بر گردشگران و اخذ هزینه از استفاده‌کننده قابل تقسیم‌بندی هستند. از جنبه‌های مختلفی می‌توان به تاثیر فراوان گردشگری در توسعه اقتصادی اشاره کرد. گردشگری، ضمن ایجاد فعالیت‌های متنوع در جامعه، موجب تحرک و پویایی در سایر بخش‌های اقتصادی شده و می‌تواند در موازنه ارزی نیز تاثیرات سازنده‌ای داشته باشد. همچنین بخش‌های حمل‌و‌نقل، مواد غذایی، سوخت و انرژی، صنایع دستی، بخش ساختمانی و به تبع آن فعالیت‌های گردشگری، رونق می‌یابد. از اثرات سازنده اقتصادی گردشگری می‌توان به ایجاد اشتغال، درآمدزایی، اخذ مالیات از فعالیت‌های متنوع گردشگری و توسعه امکانات عمومی، حفظ آثار باستانی و جاذبه‌های طبیعی به عنوان منابع درآمدزای اقتصادی، توسعه صنایع دستی و جلوگیری از فراموشی آنها و ... اشاره کرد. از طرف دیگر، توجه به هزینه‌های گردشگری و تراز پرداخت‌ها، ایجاد اشتغال کاذب و فصلی در جامعه، اثرات فعالیت‌های گردشگری بر بهای زمین، تورم و ... نیز در حیطه این علم می‌گنجد. تحقیقات زیادی در زمینه اثرات مثبت اقتصادی گردشگری صورت گرفته است که این تحقیقات نشان می‌دهد سرمایه‌گذاری در زمینه گردشگری، رشد اقتصادی پایداری را به دنبال دارد. در زمینه توسعه گردشگری، افراد نباید تنها به جوانب منفی آن توجه کنند. دو دلیل عمده برای تشویق و حمایت از توسعه گردشگری را می‌توان مزایای ایجاد اشتغال و درآمدزایی حاصل از هزینه‌های بازدیدکنندگان برای جامعه میزبان ذکر کرد که این اثرات در اکثر مقاصد، به عنوان آثار مثبت تلقی می‌گردند (نوربخش و اکبرپور سر اسکانرود،1389،صص 76-26). هزینه‌های بازدیدکنندگان دارای نقشی مستقیم در سودآوری، ایجاد فرصت‌های جدید شغلی و ایجاد درآمد مالیاتی برای بخش عمومی است. مخارجی که بازدیدکنندگان برای تاسیسات اقامتی، غذا، پذیرایی و خرید سوغاتی یه‌طور مستقیم پرداخت می‌کنند به صورت دستمزد به کارکنان پرداخت می‌شود و در نتیجه باعث تقویت اشتغال و افزایش فعالیت اقتصادی و چرخش مالی بالا در سایر بخش‌ها می‌شود که در شکل زیر به صورت نمایی کلی آورده می‌شود (نوربخش و اکبرپور سر اسکانرود،1389،ص27) شکل 2-2) تاثیر گردشگری در جوامع میزبان (نوربخش واکبرپور سراسکانرود،1389،ص27) از ترکیب مخارج مستقیم (به وسیله گردشگران)، غیر مستقیم (مانند عرضه مجدد) و مخارج القایی (مانند استفاده از دستمزد) گردشگران، به عنوان اثر تکاثری در اقتصاد یاد می‌شود که ویژگی آن، مانند شاخصه‌های سنگی است که به داخل حوضی پرتاب شود و اثر اولیه آن، تولید بزرگترین موج و به دنبال آن موج‌های کوچکتر است، به طوری که بعد از آن در سطح کل منطقه پخش می‌شوند. اهمیت این موج‌ها، به یک سری عوامل بستگی دارد که به یکدیگر مرتبط هستند. عوامل موثر بر درآمدهای حاصل از توسعه گردشگری، ساختار اقتصادی منطقه مقصد، ماهیت تسهیلات گردشگری، مالکیت، سطح سرمایه‌گذاری و نوع تقاضای گردشگری هستند. با این وجود، سود اقتصادی حاصل از گردشگری، با تغییرات اجتماعی و محیطی همراه بوده و به ندرت منحصر از آنها می‌باشد. در ابتدا با پدیدار شدن گردشگری انبوه، بازده اقتصادی کوتاه‌مدت جامعه مقصد، حاصل گردید. اما رشد غیر برنامه‌ریزی شده گردشگری مسائلی را به وجود آورد که باعث گردید این صنعت کم کم رو به انحطاط برود. از جمله این مسائل آلودگی شدید محیط زیست، پیدایش اختلاف و مسائل اجتماعی، فرسایش فیزیکی، مسائل بهداشتی و ایمنی و نیز استثمار فرهنگی می‌باشد(نوربخش و اکبرپور سر اسکانرود،1389،ص27). 2-10-1) تغییر اقتصادی عناصر کلیدی تغییر اقتصادی در ارتباط با گردشگری در مقصد شامل: اشتغال، درآمدزایی، تنوع اقتصادی و بازسازی و احیای اقتصاد می‌باشد. اگرچه توسعه گردشگری، اشتغال را حمایت کرده و درآمدزا می‌باشد و در تنوع اقتصادی مقصد نقش مهمی دارد، اما لزوما تمامی اثرات اقتصادی آن مثبت نیست. درواقع، هر جامعه‌ای با روش‌های متفاوتی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. ممکن است یک جامعه در گردشگری بسیار موفق باشد و از اثرات مثبت آن بهره ببرد، ولی جامعه‌ای دیگر، از کمترین مزایای گردشگری بهره ببرد (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود،1389،صص28-27). 2-10-1-1) اشتغال اکثر مشاغل در زمینه گردشگری، شغل‌های خدماتی مستقیم در بخش تسهیلات گردشگری و جاذبه‌ها هستند که به طور عمده این مشاغل در هتل‌ها، جاذبه‌ها، رستوران‌ها، فروشگاه‌ها و شرکت‌های مسافرتی دیده می‌شوند و همچنین در بخش‌های اقتصادی، فرصت‌های شغلی بیشتری در زمینه گردشگری در بخش‌هایی مانند: کشاورزی، ماهیگیری، تولید و ساخت سرویس‌های حمل‌و‌نقل و جا‌به‌جایی دیده می‌شود. اکثر مشاغل مستقیم در بخش گردشگری، دارای ویژگی‌های مثبت زیر هستند: اکثر این مشاغل به نسبت آسان هستند. این مشاغل به مهارت و آموزش زیادی نیاز ندارند. بیش از سرمایه، نیازمند نیروی انسانی هستند. این بدین معنی است که شغل‌های وابسته به گردشگری، سریع‌تر ایجاد می‌شوند و نیاز به سرمایه اولیه کمتری در مقایسه با بخش‌های دیگر اقتصاد دارند. این منافع، خاص مواقعی هستند که فرصت‌های شغلی جدیدی را برای افراد جوان، افراد بدون مهارت و کسانی که به دنبال افزایش درآمد خانواده هستند، فراهم می‌کند. اگرچه مخارج گردشگر از شغل‌های محلی حمایت می‌کند، ولی این شغل‌ها دارای ابعاد و ویژگی‌هایی از قبیل: دستمزد کم، فصلی بودن و پاره‌وقت بودن هستند. همچنین این شغل‌ها دارای دوره حیات محدود بوده و چشم‌انداز روشنی ندارند، به جز در بخش‌های مشخص مثل تاسیسات (امکان ارتقا در آنها کم است). نیروی کار خروجی در کشورهای کمتر توسعه‌یافته باعث خروج ارز می‌گردد. در واقع، به سختی می‌توان گفت که تمامی شغل‌های گردشگری، بازار کل مشاغل را تقویت کرده و افراد کم تجربه را وادار به کار می‌کنند. ویژگی‌های گردشگری و نوع اشتغال آن، موجب شده است گردشگری در اقتصاد محلی، نقش حمایت‌کننده داشته باشد، تا نقش عمده و اصلی را در اقتصاد محلی بازی کند (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود،1389،ص28). شکل 2-3) سهم منطقه‌ای رشد کل اشتغال جهانی (سازمان جهانی جهانگردی،2013،ص64) 2-10-1-2) درآمدزایی مخارج بازدیدکنندگان، نه تنها بر فرصت‌های شغلی و دستمزدها اثر می‌گذارد، بلکه درآمدی را نیز برای بخش عمومی و خصوصی ایجاد می‌نماید که این درآمدها از طریق زیر حاصل می‌شوند : (که همان ویژگی‌های مثبت گردشگری و درآمدزایی نیز می‌باشند) به دلیل اینکه شرکت‌های گردشگری مانند سایر تجارت‌های محلی، مالیاتی را به دولت پرداخت می‌کنند، بنابراین با توسعه گردشگری، درآمد حاصل از مالیات نیز افزایش می‌یابد. دریافت هزینه، بابت استفاده از تسهیلات عمومی (توالت، پارکینگ)، باعث افزایش درآمد کل حاصل از گردشگری می‌شود. دریافت مالیات داخلی و یا دیگر اشکال مالیات گردشگری، باعث افزایش درآمد گردشگری در مقصد می‌شود (اثر=ضریب تکاثری). این بودجه‌های اضافی، در اغلب موارد، می‌تواند برای حفظ بناهای تاریخی و ایجاد تسهیلات استفاده شود و همچنین به فعالیت‌های توسعه و تبلیغات می‌تواند کمک نماید. با این وجود، اندازه و تنوع اقتصاد محلی یک منطقه، تعیین‌کننده ارزش واقعی گردشگری برای آن منطقه است (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود، 1389، ص28). جدول 2-6) درآمد حاصل از گردشگری (به میلیارد دلار) 199019952000200320042005سهم بازار به درصدمتوسط رشد سالانه 2000-1990متوسط رشد سالانه 2005-2000جهان439540687694764806100--اروپا6/2650/3158/3951/4074/4245/4418/541/42/2آسیا واقیانوسیه2/564/825/1103/1132/1444/1553/191/79/6آمریکا8/920/1091/1281/1137/1255/1336/163/35/0-آفریقا2/153/202/280/318/337/366/44/67/5خاورمیانه6/97/142/245/293/361/398/46/90/10 منبع : (طیبی و همکاران،1386،ص92) 2-10-1-3) احیا و تنوع اقتصادی در بسیاری از جوامع، تکیه کردن صرف به یک صنعت، بسیار مشکل‌ساز بوده است، به خصوص زمانی که آن صنعت، سیر نزولی داشته باشد. اما صنعت گردشگری، صنعتی است که می‌تواند بر مسائل مربوط به رکود اقتصادی غلبه نماید (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود،1389،ص28). گردشگری، به دلایل مثبت زیر صنعتی است که می‌تواند بر مسائل مربوط به رکود اقتصادی غلبه کند: هرکدام از جوامع به خودی خود جاذبه محسوب می‌شوند. گردشگری به عنوان مرکز خدماتی، مکمل دیگر فعالیت‌ها است. نیروی کار لازم برای گردشگری، در جوامع موجود است. گردشگری یک صنعت به نسبت پاک و بدون دوده بوده و نسبت به سایر صنایع، اثرات زیان‌بخش کمتری دارد. اثرات منفی گردشگری بر احیای اقتصادی و تنوع اقتصادی را می‌توان در موارد زیر دانست: افزایش قیمت زمین رشد تقاضای دستمزد فزونی رقابت برای فضاهای مورد استفاده در فعالیت‌های گردشگری تغییر ماهیت مغازه‌های عرضه‌کننده کالاهای لازم و مورد نیاز ساکنان به مغازه‌هایی برای گردشگران (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود،1389،ص29). این فرآیند، در مراکز کوچکتر که در آن فروشندگان عتیقه، گالری‌های هنر، فروشگاه‌های لباس و قهوه‌خانه‌ها، جایگزین مکان‌های عرضه کالاهای مورد نیاز ساکنین شده‌اند، مشهودتر است. همچنین، اگر این فعالیت‌ها در فصول خاصی تعطیل و بسته شوند، وضعیت نامطلوبی در اقتصاد محلی شکل خواهد گرفت. اگرچه بدون شک هزینه‌های گردشگری، می‌تواند کالاها و خدماتی را مورد حمایت قرار دهد که ساکنین محلی (جامعه میزبان) کمتر از آنها استفاده می‌کنند، اما لازم است میان آنها نوعی تناسب و تعادل برقرار گردد. در نهایت اینکه، توسعه گردشگری موضوعی فراتر از جذب گردشگران می‌باشد. اگرچه تنوع و احیای اقتصادی خوب است، اما برای جلوگیری از اثرات منفی آن، نیاز به یک برنامه‌ریزی و مدیریت دقیق است که بدون صرف هزینه میسر نمی‌گردد. علاوه بر این، در توسعه گردشگری، برای احیا و تنوع اقتصادی، نیازمند اداره رسمی و بررسی پیمایشی (که اساس و پایه فعالیت‌های بازاریابی را تشکیل می‌دهد) هستیم. تنوع و احیای اقتصادی، برای جلوگیری از اثرات منفی خود به برنامه‌ریزی و مدیریت نیاز دارد که این خود هزینه‌های زیاد را در بر می‌گیرد (هزینه‌های عملیاتی، هزینه‌هایی جهت مشاوره). این هزینه‌ها را باید زمانی که گردشگران از منطقه‌ای بازدید کرده و پول‌های خود را در مغازه‌ها، جاذبه‌ها و سایر خدمات مصرف می‌کنند، بازپس گرفت. اثرات اقتصادی گردشگری، دارای عوامل متفاوتی است که هرکدام در سطوح متفاوتی از فعالیت‌ها، دارای اهمیت می‌باشند، که باید در هر مقصد این عوامل شناسایی گردند (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود،1389،صص29-30). 2-10-2) اثرات اقتصادی توسعه گردشگری در بسیاری از کشورهای جهان، گردشگری به عنوان یکی از بخش‌های کلیدی و اصلی، برای توسعه و پیشرفت اقتصادی عمل کرده است. البته میزان تاثیر گردشگری در توسعه، با نظام حکومتی و جهت‌گیری آنها، ارتباط مستقیم دارد. آثار اقتصادی گردشگری، چندگانه است. مهمترین اثر آن، ایجاد اشتغال و درآمد است. نتایج تحقیقات متعدد موید این است که گردشگری به کاهش بیکاری و درآمد منتهی می‌گردد (زاهدی،1385،ص 40). کشورها و جوامع به صورت فزاینده‌ای به این حقیقت پی برده‌اند که برای بهبود وضع اقتصادی خود، باید ابتکار عمل به خرج داده و درصدد یافتن راه‌های تازه‌ای برآیند. اگرچه در نقاط مختلف دنیا شرایط متفاوت است، اما همواره گردشگری، عاملی برای پیشرفت اقتصادی بوده است. این صنعت می‌تواند موجب تغییرات اقتصادی و اجتماعی شود. گردشگری از طریق تاثیر بر درآمد ملی، اشتغال، تغییر قیمت‌ها و تراز بازرگانی ملی، اقتصاد کشور را تحت تاثیر قرار می‌دهد (زاهدی،1385،ص66). میزان این تاثیر، بستگی به نوع سرمایه‌گذاری و جایگاه این صنعت در اقتصاد ملی دارد. به عنوان مثال در صورتی که توسعه آن از طریق سرمایه خارجی صورت گیرد، سود حاصل از این سرمایه‌گذاری و پرداخت حق‌الزحمه کارکنان خارجی مبالغ قابل توجهی ارز غیرماندگار در کشور را شامل می‌شود که به کشورهای دیگر انتقال می‌یابد (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود،1389،ص30). جدول 2-7) اثرات اقتصادی گردشگری جنبه‌های مثبتجنبه‌های منفیافزایش درآمدزایی ارزیایجاد فرصت‌های شغلیتحرک سرمایه‌های مالیجلب سرمایه‌های خارجیبهسازی و توسعه تاسیسات زیربناییموازنه پرداخت‌های بین‌المللیتوسعه صادرات غیر نفتیبه‌کارگیری توانایی‌های موجود محلیتوسعه منطقه‌ایتورم، افزایش عمومی قیمت‌هامشاغل فصلی و بیکاریافزایش قیمت زمینتوسعه بخش خدمات و تحلیل تولید کالاییکاهش خدمات عمومی همگانیتوسعه نامتعادل منطقهوابسنگی به کشورهای بیگانه منبع : (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود،1389،ص30) 2-11) عوامل و محرك‌هاي تأثيرگذار در رفتار گردشگران عوامل تأثيرگذار بر رفتار گردشگران از بعد روانشناختي عبارت است از: محرك‌ها و عوامل. محرك‌ها آن‌هايي هستند كه در گردشگران ايجاد انگيزه مي‌كنند تا رفتار مصرفي خاصي را از خود نشان دهند و عوامل اشاره به عامل‌هایي دارد كه تعيين مي‌كند تا چه حد گردشگر قادر به خريد محصولي مي‌باشد كه تمايل به خريد آن را دارد (ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص74). محرك‌ها: انگيزه‌ها و عوامل تأثيرگذار بر رفتار گردشگران مدام در حال تغيير هستند به طوري كه رايان (1995) بیان می‌کند که "زمينه‌ها، معاني، تجربيات و انتظارات گردشگران از يك سفر به سفر ديگر و از يك گردشگر به گردشگر ديگر تفاوت دارد و براي صحبت كردن درباره‌ي رفتار گردشگران به نظر مي‌رسد بايد بر يك تركيب و چيزي آميخته تأكيد داشته باشيم". محرك‌هاي رفتاري گردشگري مجموعه عواملي را شامل مي‌شود كه در گردشگران جهت خريد محصولات گردشگري ايجاد انگيزه مي‌كند. عوامل تأثيرگذار بر رفتار گردشگران به طور كلي به گروه‌هاي زير تقسيم مي‌شوند: آن‌هايي را كه در فرد ايجاد انگيزه مي‌كنند تا به تعطيلات بروند (در حالت کلی). آن‌هايي را كه در افراد ايجاد انگيزه مي‌كنند تا به يك مقصد ويژه و در يك زمان ويژه به تعطيلات بروند(ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص74). گنت (1997) انگيزه‌هاي افراد براي سفر را به شرح زير بيان مي‌كند (بورمن و سودربرگ، 2007، ص27) تفريح و تمدد اعصاب، تغيير و فرار از زندگي روزمره، داشتن زماني براي تفكر، تجربه چيزهاي جديد، نمادهاي فرهنگي و آموزشي، گذران اوقات با ديگران و ورزش و تمرين. هورنر و اسواربروك در سال 2005 در يك نوع‌شناسي انگيزه‌هاي گردشگران شامل انگيزه‌هاي زير مي‌داند: محرك‌هاي فيزيكي، عاطفي، شخصيتي، توسعه شخصيتي، منزلتي و محرك‌هاي فرهنگي. محرك‌ها و عوامل ايجادكننده انگيزه براي سفرهاي فراغتي از نظر رقب عبارتند از (رقب و بیچ، 1983،ص219): عناصر اجتماعي، انگيزه‌هاي كسب مقام و شايستگي و عناصر محرك – اجتناب. در واقع اين دو نظريه‌پرداز انگيزه‌هاي سفر را بر اساس نظريه مازلو تشريح نموده‌اند. گونزالز و بللو (2002) براي تجزيه و تحليل رفتار گردشگران هرمي شبيه هرم مازلو ارائه مي‌كنند كه بر پايه‌ي نياز‌هاي سلسله‌مراتبي مازلو عمل مي‌كند. اين دو نظريه‌پرداز به اين نكته اشاره دارند كه نيازها و انگيزه‌هاي سفر در افراد در طول زمان در حال تغيير بوده و به سوي نيازهاي بالاتر در حال حركت است و از يك سطح به سطح بالاتر در حال حركت مي‌باشد: نيازهاي فيزيكي: در اين سطح بر طبق نظريه‌ي مازلو نيازهاي فيزيولوژيكي قرار دارند كه در افراد ايجاد انگيزه مي‌كنند مانند نياز به غذا، آب، نيازهاي جنسي و ديگر نيازهاي پايه‌اي. تا زماني كه به اين نيازها جواب داده نشود ساير نيازها در افراد ايجاد انگيزه نخواهد كرد و فرد سعي مي‌كند تا از طرق مختلف به اين نيازها پاسخ پيدا كند .به طوري كه طبق نظريه اين دو نظريه‌پرداز افراد در ابتدا به منظور ارضاء اين نيازها اقدام به سفر مي‌كنند. يعني گردشگران در ابتدا نياز دارند تا از زندگي عادي و يكنواخت خود خارج شوند و عواملي از قبيل ميل به آسايش و راحتي، نيازهاي جنسي، نوشيدن و خوردن، هيجان، در آن‌ها ايجاد انگيزه خواهد كرد (ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص76-75). نياز به امنيت و سلامتي: بر طبق نظريه‌ي مازلو نياز به امنيت قبل از نيازهاي سطح بالاتر در افراد ايجاد انگيزه خواهد كرد و بايد سطح قابل قبولي از نياز به امنيت و سلامتي در فرد ارضاء شده باشد تا ساير نيازهاي ديگر در افراد ايجاد انگيزه كند .گونزالز و بللو در سال 2002 اظهار مي‌كنند كه افراد بعد از آن كه نيازهاي پايه‌اي خود را از طرق مختلف ارضاء كردند سعي مي‌كنند از طريق سفر، استرس و نگراني‌هايشان را پايين بياورند و نياز دارند تا جهان را شناخته و در مورد آن پيش‌بيني‌هايي را داشته باشند (ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص76). نياز به ايجاد رابطه: در اين مرحله فرد نيازمند ايجاد رابطه و تعامل اجتماعي با ديگران است. در اين سطح از هرم سفر، افراد تمايل دارند تا به سفرهاي دسته‌جمعي با دوستان و يا خانواده‌شان بروند (نیاز به احساس دوست داشتن) (ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص76). نياز به احترام به نفس و تعالي شخصيتي: در اين مرحله از هرم سفر، بخش كنجكاو و خلاق بشر خودنمايي مي‌كند زيرا در اين مرحله ساير نيازهاي افراد به ميزان معقول ارضاء شده است و اين نيازها ديگر در فرد ايجاد انگيزه نمي‌كنند و فرد در خود نياز به پيشرفت، شناخت، رشد، را احساس مي‌كند و با همين اهداف هم اقدام به سفر مي‌كند (ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص76). نياز به خود شكوفايي: در اين مرحله نياز به كشف حقايق هستي بيشتر در فرد ايجاد انگيزه مي‌كند تا اقدام به سفر كند و سفرهايش را بيشتر با همين هدف دنبال می‌کند (بورمن و سودربرگ،2007،ص26). در نگاهي ديگر انگيزه‌هاي گردشگران به شرح زير طبقه‌بندي شده است كه عبارتند از: انگيزه تاريخي، انگيزه فرهنگي، انگيزه علمي و تجاري، انگيزه زيارتي، انگيزه تفريحي و ورزشي (ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص76). هورنر و اسواربروك (2005) عوامل تأثيرگذار بر رفتار گردشگران را به دو دسته تقسيم مي‌كنند كه عبارتند از: عوامل تأثيرگذار شخصي (داخلی) و عوامل تأثيرگذار خارجي(ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص77). عوامل تأثيرگذار دروني (شخصی) بر رفتار گردشگران: عوامل دروني يا شخصي تأثيرگذار بر رفتار فرد در انتخاب نوع سفر از نظر هورنر و اسواربروك (2005) عبارتند از: عوامل فردي (اوقات فراغت، وضعيت درآمدي فرد، سلامتي، تعهدات كاري و تعهد به خانواده)، نگرش و ادراكات (ادراك از مقاصد گردشگري و سازمان‌هاي مرتبط، نگرش‌هاي سياسي، ترجيح كشورها و فرهنگ‌هاي مختلف، ترس از روش‌هاي موجود سفر، چگونگي برنامه‌هاي سفر، چگونگي ارزش آفريني از طريق پول، نگرش نسبت به معيارهاي رفتار با گردشگران و داشتن ماشين براي سفر)، آگاهي از (مقصد گردشگري، ميزان دسترسي به محصولات گردشگري، قيمت‌هاي مختلف بين سازمان‌هاي خدماتي و گردشگري رقيب)، تجربه از (انواع تعطيلات، مقاصد مختلف، محصولات سازمان‌هاي مختلف گردشگري، سفر با افراد و گروه‌هاي خاص و قيمت‌هاي تخفيفي) بديهي است عواملي را كه در جدول به آنها اشاره شده است براي همه‌ي گردشگران و در هر زماني وزن مشابهي نخواهند داشت. در افراد متفاوت عوامل مشخصي نسبت به بقيه‌ي عوامل در انتخاب نوع سفر تأثيرگذارتر است و نقش مهم‌تري در رفتار گردشگران بازي مي‌كنند. حتي براي يك فرد، وزن و اهميت هر يك از اين عوامل در طول دوران زندگي تفاوت مي‌كند و با تغيير در سن، ساختار خانوادگي، درآمدها، تجربيات افراد و مواردي از اين قبيل ميزان تأثيرگذاري هر يك از اين عوامل در انتخاب سفر تغيير خواهد كرد. به عنوان مثال رشد اقتصادي در كشورهاي جهان غرب باعث افزايش تقاضا براي سفر شد و موجب شد تا تعداد سفرهاي كوتاه مدت رشد پيدا كند (ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص77). عوامل تأثيرگذار خارجي بر رفتار گردشگران: عوامل خارجي تأثيرگذار بر رفتار گردشگران عبارتند از: عوامل سياسي، رسانه‌ها، فعاليت‌هاي سازمان‌هاي بازاريابي و... . ميزان تأثيرگذاري عوامل خارجي و داخلي بر رفتار گردشگران با توجه به عواملي مانند شيوه‌ي زندگي و شخصيت فرد متفاوت خواهد بود. افراد برونگرا كه افرادي سرزنده و شاد هستند بيشتر تحت تأثير عوامل خارجي مانند نظرات دوستان و آشنايان و تجربيات آنها از سفر قرار مي‌گيرند. از طرف ديگر افراد درونگرا در طرف ديگر قضيه ممكن است بيشتر بر تجربيات خودشان تأكيد داشته باشند. عوامل بيروني و دروني تأثيرگذار بر رفتار گردشگران نقش تسهيل‌كننده و يا محدودكننده‌اي دارند تا بتوانند به انگيزه‌ها و تمايلاتي كه در خود احساس مي‌كنند پاسخ دهند. براي مثال دسترسي به درآمد بالا، مي‌تواند نقش تسهيل‌كننده براي سفر ايفاء كند طوري كه افراد با درآمد بالا تمايل بيشتري براي سفر دارند تا نيازهاي خود را تأمين كنند (اسواربروك و هورنر،2005،ص58). عوامل ديگري هستند كه در تصميم به سفر نقش اساسي دارند و شماري از گردشگران در هنگام تصميم‌گيري به احتمال زياد تحت تأثير اين عوامل قرار مي‌گيرند. اين عوامل ممكن است درك و برداشتي باشد كه آنها از يك مقصد گردشگري دارند و اين درك يا نگرش آنها در مورد آن مقصد، در سفر مجدد تأثيرگذار خواهد بود . سازمان‌هاي گردشگري بايد به عامل گذشت زمان و عوامل تأثيرگذار منسوخ شده در رفتار گردشگران نيز توجه داشته باشند. عوامل تعيين كننده رفتار گردشگران، پيچيده و گاهاً متنوع هستند نظير عوامل شخصي كه از يك فرد به فرد ديگر متفاوت هستند. عوامل خارجي نيز به شيوه‌هاي مختلفي توسط گردشگران تفسير مي‌شود .عوامل تأثيرگذار بر رفتار گردشگران به موضوعات ديگري نيز ربط پيدا مي‌كند مانند تصميم‌گيري عقلايي، تركيب گروه‌هاي مسافرتي، شرايط اقتضايي و مانند اين‌ها (اسواربروك و هورنر،2005،ص62). در جدول 2-5 به عوامل داخلي و بيروني تأثيرگذار در رفتار گردشگران به تفكيك اشاره مي‌شود. جدول 2-8) عوامل داخلي و بيروني تأثير گذار در رفتار گردشگران عوامل داخلي تأثيرگذار در رفتار گردشگرانعوامل بيروني تأثيرگذار در رفتار گردشگران- انگيزه‌هاي فردي - شخصيت- درآمد اختصاصي براي سفر- سلامتي - تعهدات كاري- تعهدات به خانواده- تجربه‌هاي گذشته- سليقه و علايق- آگاهي از تعطيلات بالقوه- سبك زندگي- باورها، ارزشها و ادراكات- دسترسي به محصولات مطلوب گردشگري- توصيه سفرگذار يها- كسب اطلاعات از مقاصد از طريق رسانه و سازمان‌هاي گردشگري- توصيه‌هاي خانواده و دوستان- محدوديت‌هاي سياسي براي سفر مانند اخذ ويزا، جنگ و منازعات داخلي- مسائل بهداشتي و واكسيناسيون در مقصد- وجود تسهيلات ويژه از سوي سازمان‌هاي گردشگري سفر منبع: (اسواربروک و هورنر ،2005،ص63). 2-12) ویژگی‌های جمعیت شناختی و ارتباط آنها با نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده و تصویر بلچ و بلچ (1993) و کاتلر و آرمسترانگ (1991) اشاره کرده‌اند که ویژگی‌های جمعیت‌شناختی یکی از محبوب‌ترین و مورد قبول‌ترین مبناهای بخش‌بندی بازارها و مشتریان است. با شناسایی خاص ویژگی‌های جمعیت‌شناختی کلیدی یک بازار هدف، مشخصات اساسی مشتریان مورد هدف قرار گرفته پدیدار می‌شود. با وجود انواع دیگر متغیرهای بخش‌بندی مورد استفاده قرار گرفته (به عنوان مثال، رفتاری، روانشناختی)، بازاریابان باید ویژگی‌های جمعیت‌شناختی را برای ارزیابی اندازه، دسترسی و بهره‌وری از بازار بدانند و درک کنند. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند جنسیت، سن یا درآمد، بطور مستقیم ادراکات مشتری از نیات رفتاری، رضایت، کیفیت خدمات، ارزش و تصویر را در بخش‌های خطوط هوایی، بانکداری، آموزش و پرورش، گردشگری، فناوری، مخابرات، ورزش‌های تفریحی و مراقبت‌های بهداشتی تحت تاثیر قرار می‌دهند. چوی و چو (2001) و انگل، بلک ول و مینیارد (1990) نظریه رفتار مشتری را مورد بحث قرار دادند و نشان دادند که رفتار خرید مشتری و سطح رضایت مشتری تا حد زیادی توسط پیش زمینه‌های مشتریان، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و برخی از محرک‌های خارجی تحت تاثیر قرار می‌گیرند (وو، 2009، صص35-34). کاونی و پارتاساراتی (2001) نشان دادند که مشتریان با درآمد و سطح تحصیلات بیشتر ممکن است تخمین‌های دقیق و پیچیده خود را از آنچه از خدمات انتظار دارند داشته باشند. به عنوان مثال، مشتریان با درآمد بالاتر ممکن است بصورت مکرر از خدمات استفاده کنند یا از انواع بیشتری از خدمات استفاده کنند. علاوه بر این، کاونی و پارتاساراتی دریافتند که ارزیابی مشتریان با درآمد و تحصیلات کمتر نامشخص و متغیر باقی ماند و ارزیابی‌های آنها از خدمات نسبت به نارضایتی بیشتر آسیب‌پذیر است. مطالعات انجام شده در بخش خرده‌فروشی نشان داد که ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مربوط به انتظارات مشتری از کیفیت خدمات است. چائو (2006) نشان داد که تفاوت در ادراکات مشتری از ارزش در فروشگاههای آنلاین مسافرتی از عوامل جمعیت‌شناختی ناشی می‌شود. علاوه بر این، اسنیپز و اینگرام (2007) نشان دادند که تفاوت در ویژگی‌های جمعیت شناختی در ارزش درک شده محرک‌های بازاریابی خاص وجود داشته است. ادراکات به عنوان فرآیندی که فرد از طریق آن اطلاعات ورودی را برای توسعه تصویر از طریق محرکی خاص انتخاب، سازمان‌دهی و تفسیر می‌کند، به خوبی محرکی که به طور کلی با محیط و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و شرایط همراه شده است، تعریف می‌شود. محققان مختلفی نشان دادند که تصاویر گردشگران با توجه به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی متفاوت است. اسکوگلند و سیگاو (2004) پیشنهاد کردند که متغیرهای جمعیت‌شناختی، رضایت مشتری را بطور مثبت تحت تاثیر قرار می‌دهند. رابینسون و اسمیت (2002) دریافتند که در بخش خرده‌فروشی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی همراه با نیات رفتاری مشتری برای خرید مواد غذایی تولید شده پایدار بوده است(وو،2009،صص36-35). 2-13) واکنش‌های رفتاری وفاداری مشتری هدفی اساسی در بازاریابی مشتریان به عنوان یک رکن اساسی برای پایداری آن مقصد به شمار می‌رود. اندازه‌گیری وفاداری درک بهتری از بازگشت مشتریان فراهم می‌کند (چن و چن،2010،ص31). بازگرداندن مشتریان حاضر هزینه‌ی کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد (چن و چن،2010،ص31؛ مت سام و همکاران،2010،ص39). علاوه بر این احتمال اینکه مشتریان وفادار محصول یا خدمتی را به دوستان و آشنایان پیشنهاد دهند بیشتر است و همچنین اینکه با تبلیغات دهان به دهان مثبت به طور رایگان برای آن تبلیغ می‌کنند. میزان وفاداری بازدیدکنندگان به مقصد مکرراً در واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان برای بازدید مجدد از یک مقصد و تمایل برای پیشنهاد آن به دیگران به چشم می‌خورد (چن و چن،2010،ص31). مسئله‌ی واکنش‌های رفتاری توجه بسیاری از بازاریابان و محققان را به خود جلب کرده است. زیرا واکنش‌های رفتاری مطلوب به بازاریابان کمک می‌کند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص74). علاوه بر این درک عوامل تأثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری به مدیران مقصد اجازه می‌دهد تا بر روی عواملی که به حفظ بازدیدکنندگان در طول زمان منجر می‌شود متمرکز شوند و از این طریق علاوه بر حفظ بازدیدکنندگان موجود، از اثرات تبلیغاتی مثبت این بازدیدکنندگان نیز سود جویند (مت سام و همکاران،2010،ص39). برای بسیاری از ارائه‌دهندگان گردشگری، حفظ بازدیدکننده یک کلید برای سودبخشی سازمان است. تئوری عمل منطقی نشان می‌دهد که رفتار، توسط نیت گردشگر برای انجام یا عدم انجام یک رفتار مشخص تعیین می‌شود. نیات رفتاری بوسیله نگرش نسبت به انجام یک رفتار و هنجار ذهنی تعیین می‌شود. به گفته لی و همکاران (2008) نیت رفتاری اغلب برای ارزیابی پتانسیل بازدیدکنندگان برای بازدید مجدد استفاده می‌شود، از این رو به عنوان یک پیش‌بینی نسبتا دقیق رفتار آینده در نظر گرفته می‌شود. کرومپتون و همکاران (2011) اضافه می‌کنند که فهمیدن کیفیت خدمات و رضایت مهم است، چرا که این متغیرها به عنوان پیش‌بینی کننده برای رفتار مشتریان در نظر گرفته می‌شوند. در نتیجه، بسیاری از محققان ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت در تعیین نیت رفتاری آینده بخصوص در مقاصد مختلف گردشگری را در نظر می‌گیرند (کانی ،2012،ص91). رفتار گردشگران، از جمله انتخاب مقصد برای بازدید، همراه با ارزیابی محصولات گردشگری و نیات رفتاری آینده است. نیات رفتاری همیشه اشاره به رفتار آینده و اغلب مرتبط به بیش از رفتاری است. زیثمال، بری و پاراسورامان (1996) اشاره می‌کنند که نیات رفتاری آینده به معنی وفاداری مصرف‌کنندگان، نسبتا مردم دیگر را توصیه به مطلع ساختن دیگران از نقاط مثبت، تشویق اقوام و دوستان برای خرج کردن منجر به مصرف در آینده خواهد کرد. با اشاره به تمایل گردشگران برای بازدید مجدد از یک مقصد گردشگری در تحقیقات گردشگری، چن و تسایی (2007) نیات رفتاری یا این تمایل به مقصد گردشگری برای توصیه به دیگران در آینده را تعریف می‌کنند. همچنین در مطالعه مشابه، ارزش درک شده به عنوان یک شاخص مهم پیش‌بینی نیات رفتاری آینده تایید شده است (هسی،2012،ص80). در عمل، الیور (1999) نیات رفتاری آینده را به عنوان یک وفاداری کنشی تفسیر کرده است که وفاداری کنشی بوسیله تعهد عمیق‌تر گردشگر به مقصد مشخص می‌شود. چهار مرحله مدل وفاداری الیور یک مدل چشم‌انداز است که وفاداری مشتریان را در چهار مرحله مشخص می‌کند که بطور خلاصه در جدول زیر شرح داده شده است (کانی،2012،صص92-91). جدول 2-9) چهار مرحله مدل وفاداری الیور وفاداری تعیین شده توسط اطلاعات مربوط به عرضه، مانند قیمت و کیفیت (بیشتر در مورد هزینه و سود).وفاداری شناختیسطح نگرش مطلوب و میل مشتری به سمت مقصد را نشان می‌دهد.وفاداری عاطفیوفاداری که با میل به قصد اقدام کردن همراه می شود.وفاداری کنشیتمایل مصرف کننده به جستجو برای عرضه مورد علاقه با وجود تلاش قابل توجه مورد نیاز برای انجام آن.وفاداری عملی(رفتاری) منبع: (اوتاما کانی،2012،ص92). زیثمال و همکاران (1996)، اشاره می‌کنند که افزایش حفظ مشتری یا کاهش نرخ فرار مشتری یکی از عوامل اصلی توانایی ارائه‌هندگان خدمات برای تولید سود بوده است. جیمز (2007) نشان داد که نیات رفتاری نشانه‌های کلامی‌(شفاهی) بر اساس نیت فردی است. فیشبین و آجزن (1975) نیات رفتاری را به عنوان "اندازه گیری قدرت قصد یک فرد برای انجام یک رفتار خاص" تعریف کردند. جاکارد و کینگ (1977) نیات رفتاری را به عنوان "رابطه درک شده بین خود و برخی رفتار" تعریف کردند. بطور دیگر، مفهوم نیات رفتاری، به باور مردم در مورد قصد انجام کاری در یک وضعیت خاص اشاره می‌شود. بطور خاص، زیثمال و همکاران توصیه می‌کنند که نیات رفتاری مطلوبی که مربوط به توانایی ارائه‌دهندگان خدمات برای اینکه مشتریان را از آن خود کنند به شرح ذیل می‌باشد: 1) گفتن چیزهای مثبت در مورد آنها، 2) توصیه آنها به سایر مشتریان، 3) وفادار ماندن به آنها، 4) بیشتر خرج کردن با سازمان و 5) پرداخت قیمت حق بیمه. در مقابل لوبو، ماریتز و مهتا (2007) نشان دادند که نیات رفتاری نامطلوب شامل تغییر رفتار مشتری و شکایت رفتاری خواهد بود. در مقایسه با مطالعه زیثمال و همکاران، نیات رفتاری نامطلوب شامل شکایات مشتری و یک مفهوم چندوجهی است که دربرگیرنده‌ی واکنش‌های صوتی، واکنش‌های خصوصی و واکنش‌های شخص ثالث می‌باشد. آجزن و فیشبین (1980) پیشنهاد کردند که نیات رفتاری تا حد زیادی می‌تواند رفتار واقعی مشتری را هنگامی که نیات رفتاری بطور مناسب اندازه‌گیری شود پیش‌بینی کند (وو، 2009،ص20). از آنجا که واکنش‌های رفتاری مفهومی چند بعدی است (وو،2009،ص28)، این تحقیق بر آن است تا اثر ویژگی‌های مقصد، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگر که شامل تبلیغات دهان به دهان و بازگشت مجدد به مقصد است را بررسی کند. بعضی از مدل‌های اندازه‌گیری واکنش‌های رفتاری به صورت زیر می‌باشند: شکل 2-4) مدل جانکینگتون و گنجنارت (2012) شکل 2-5) مدل چن و تسایی(2007) شکل 2-6) مدل چن و چن(2010) شکل 2-7) مدل زابکار و همکاران(2010) شکل 2-8) مدل لای و فوچن(2011) شکل 2-9) مدل هاچینسون و همکاران(2009) 2-13-1) قصد بازدید مجدد از چشم‌انداز روند مصرف، رفتار گردشگران به سه مرحله تقسیم می‌شود: قبل از بازدید، در طول بازدید و پس از بازدید. چن و تسایی (2007) بیان کردند که رفتار گردشگران شامل انتخاب مقصد برای بازدید، ارزیابی‌های بعدی و نیات رفتاری آینده است. ارزیابی‌های بعدی، تجربه سفر یا ارزش درک شده و رضایت کلی بازدیدکننده هستند، در حالی که نیات رفتاری آینده، به قضاوت بازدیدکننده درباره علاقه به بازدید مجدد همان مقصد و تمایل به توصیه آن به دیگران اشاره می‌کند. مطالعات متعددی رضایت را تجربه سفر به عنوان پیش زمینه اصلی قصد بازدید مجدد تعریف می‌کنند و رضایت مثبت تاثیر مثبتی بر روی قصد خرید مجدد گردشگران دارد. در مقابل، ام و همکاران (2006) دریافتند که رضایت تاثیر ناچیزی بر قصد بازدید مجدد گردشگران اروپایی و آمریکای شمالی در هنگ کنگ داشت. بیگن و همکاران (2009) استدلال کردند که در بازار رقابتی، حتی مشتری راضی هم ممکن است به دلیل فرصتهایی برای کسب نتایج بهتر به رقیب تبدیل شود. در دیدگاه دیگر، کرونین و همکاران (2000) بیان می‌کنند که ارزش درک شده ممکن است پیش‌بین بهتری از قصد خرید مجدد نسبت به رضایت یا کیفیت باشد (مت سام و همکاران، 2012،ص41). زابکار و همکاران (2010)، رابطه پیچیده بین سازه‌های اصلی و نیات رفتاری را مورد بررسی قرار دادند. براساس مدل آنها، ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده تاثیر می‌گذارد که پس از آن بر رضایت تاثیر می‌گذارد و سپس منجر به قصد بازدید مجدد می‌شود. از دیدگاه جانگ و فنگ (2007)، نوآوری و جستجوی چیزهای نو پیش‌ زمینه قصد بازدید مجدد است. آنها اثرات جستجوی چیزهای نو و رضایت مقصد بر روی نیات رفتاری را در کوتاه مدت، میان مدت و دراز مدت مورد بررسی قرار دادند. آنها دریافتند که رضایت، نیات گردشگران برای بازدید مجدد را در کوتاه مدت تحت تاثیر قرار می‌دهند، در حالی که جستجوی چیزهای نو نیات رفتاری گردشگران را در میان مدت و دراز مدت تحت تاثیر قرار می‌دهد. پاتریک (2002) پیشنهاد کرد که جستجوی چیزهای نو نقش مهمی در فرآیند تصمیم‌گیری گردشگران خواهد داشت. پیرسون (1970) جستجوی چیزهای نو را به عنوان سطح تضاد بین ادراک فعلی و تجربه گذشته توصیف کرده است. در گردشگری، جستجوی چیزهای نو به عنوان تقویت کننده رضایت گردشگران مورد بررسی قرار گرفته است (مت سام و همکاران،2012،ص41). مصطفوی شیرازی و مت سام (2010) تاثیر ویژگی‌های مقصد بر قصد بازدید مجدد در پنانگ را بررسی کردند و دریافتند که تکرار بازدید به عنوان شاخص وفاداری در مقصد گردشگری می‌باشد که به شدت توسط ویژگی‌های مقصد تحت تاثیر قرار می‌گیرد. در مطالعه آنها، تنوع جاذبه‌ها به عنوان یکی از شرایط لازم برای توضیح تکرار بازدیدها مشاهده شد. بسیاری از مطالعات رابطه بین تصویر و وفاداری مقصد را نشان داده‌اند. در این مفهوم، چی و کو (2008)، بر تصویر مقصد به عنوان پیش زمینه وفاداری مقصد تاکید کردند. به طور کلی پذیرفته شده است که تصویر مقصد، رفتار گردشگر را تحت تاثیر قرار داده است. در بسیاری از مطالعات، تصویر مقصد به عنوان یک ویژگی مقصد متمایز شده است و به عنوان یک ابزار موثر برای جذب گردشگران در نظر گرفته شده است. بیگن و همکاران (2001) و لی و همکاران (2005) تاکید کرده‌اند که تصویر مقصد دو نقش بسیار مهم در رفتار ایفا می‌کند: اول، فرآیند تصمیم‌گیری انتخاب مقصد را تحت تاثیر قرارمی‌دهد، و دوم، شرایط پس از رفتار تصمیم‌گیری (قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه به دیگران) را تحت تاثیر قرار می‌دهد (مت سام و همکاران،2012،ص41). 2-13-2) توصیه به دیگران شانکا و همکاران (2002)، تاثیر مثبت اطلاعات کلمه از دهان برای انتخاب مقصد را تایید می‌کنند. توصیه به دیگران یکی از انواع غالب اطلاعات برای افراد علاقمند به سفر می‌باشد. توصیه‌های کلمه از دهان به طور ویژه‌ای در بازاریابی گردشگری مهم است، چرا که آنها قابل اعتمادترین در نظر گرفته می شوند و به این ترتیب یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی برای گردشگران بالقوه هستند. به طور مشابه، وانگ و کونگ (2004) ذکر کردند که بازدیدکنندگان مکرر، کلمه از دهان را افزایش می‌دهند و چنین توصیه‌ای بر بازدیدکنندگان بالقوه اثر می‌گذارد. قابل ذکر است که هوی و همکاران (2007) استدلال می‌کنند که گردشگرانی که از کل سفر سفر راضی بودند، تمایل به توصیه مقصد به دیگران بیشتر از بازدید مجدد آن در آینده دارند. اگرچه تعدادی از مطالعات برای شناسایی پیش زمینه‌های وفاداری مقصد (قصد بازدید مجدد و توصیه) انجام شده است، هیچ توافق کلی میان محققان در مورد پیش زمینه قصد بازدید مجدد وجود ندارد (مت سام و همکاران،2012،ص42-41). 2-14) ویژگی‌های مقصد گردشگری واژه مقصد گردشگري براي يك كشور، منطقه‌اي در محدوده يك كشور، يك شهر يا يك تفريحگاه ساحلي به كار برده مي‌شود. مقصد گردشگري شامل تعدادي از عوامل است كه براي جذب بازديدكنندگان به منظور اقامت براي گذراندن تعطيلات يا بازديد يك روزه با هم تركيب شده‌اند، چهار عامل اصلي عبارت‌اند از: جاذبه‌هاي عمده، محيط ساخته شده، عرضه خدمات جانبي، حمايتي و محيط يا حال و هوا (لومسدن، 1387، ص 440(. مقصد را می‌توان تمرکز تسهیلات و خدمت که برای رفع نیاز‌های گردشگر برنامه‌ریزی شده در نظر گرفت. به هر حال مقصد گردشگری به صورت منطقه جغرافیایی تعریف می‌شود که تمرکز حرکت گردشگران و تاثیرات آن را در بر می‌گیرد. در واقع مقصد همه جنبه‌های گردشگری را در برمی‌گیرد. تقاضا، حمل و نقل، عرضه بازاریابی یعنی جایی که جاذبه‌ها و همه تسهیلات عرضه مورد نیاز برای گردشگران در آن یافت می‌شود(مهندسین مشاور شهر و خانه،1387،صص 65-64). با مفهوم مقصد باید با احتیاط یرخورد کرد. چون لزوما همه کشور یا شهر یا منطقه‌ای نمی‌تواند محلی مناسب برای گدران ایام تعطیلات باشد تا بتوان آن را مقصد نامید. آنچه که مهم است، وجود استراحتگاهی است مجهز که مجموعه کاملی از خدمات را ارائه دهد. اینکه استراحتگاه کجا قرار گرفته است، در درجه دوم اهمیت قرار دارد. جایگاهی که یک مکان خاص (مقصد) در بین عموم دارد، وسیله معرفی آن مقصد و معیاری برای ارزیابی آن است. سیمای عمومی، یک تصویر کاملا ذهنی و کلی است. یعنی ویژگی‌های فرعی یک مکان، ماهیت آن مکان و نظر مردم در مورد آن. اگر سیمای عمومی مثبت باشد، مردم از آن مکان دیدن می‌کنند و در غیر این صورت از رفتن به آن جا خودداری خواهند کرد. این سیمای عمومی طی چند سال ایجاد می‌شود. سیمای عمومی محصول تاریخ، عوامل موثر فرهنگی و همچنین افسانه‌ها و حماسه‌هاست. جایگاه محصول همچنین تحت تاثیر نگرش‌های سیاسی داخلی و خارجی قرار دارد. مقصد گردشگری از اجزا و بخش‌های مختلفی تشکیل شده که هر یک قسمتی از نیازهای گردشگران را تامین می‌کنند و یا اینکه به جریان فعالیت‌ سایر بخش‌ها کمک می‌کنند(مهندسین مشاور شهر و خانه،1387،صص 65-64). این بخش‌ها را می‌توانید در شکل زیر ببینید: شکل2-10) بخش‌ها و اجزای مختلف مقصد گردشگری (مهندسین مشاور شهر و خانه،1387،ص66). تجربه‌ی گردشگر از یک مقصد محصول اصلی گردشگری است و مقصد گردشگری در مرکز توجه بازدیدکنندگان قرار دارد (زارعی و همکاران،1391،ص145). در سطح مقصد محصول گردشگری مجموعه‌ای از مؤلفه‌های مختلف مثل امور مربوط به اقامت، غذا و سرگرمی می‌باشد (تی ای کام،2011،صص13-14؛ زابکار و همکاران،2010،ص538 ؛ مت سام و بادارنه، 2010،ص974). از نظر محققین بسیاری همچون لو (1987) آنچه که موجب جذب گردشگران به یک مقصد می‌شود، مؤلفه‌ها و ویژگی‌های مقصد هستند (تی ای کام،2011،ص11) و محققین دیگری از جمله دان (1977) عوامل کششی و رانشی را علت جذب گردشگر به یک مقصد می‌داند که منظور از عوامل کششی همان ویژگی‌های مقصد است. از نظر وی عوامل کششی مثل چشم‌اندازها، جاذبه‌ها، فرهنگ، آب و هوا و... فرد را به مقصد می‌کشاند (زو،2005،ص22). محققان بسیاری در مطالعات خود تلاش نموده‌اند تا فهرستی از ویژگی‌های متفاوت مقصد را ارائه دهند و محققینی دیگر از جمله تی اِی کام (2011) و لای و کوآنگ وین (2012) این ویژگی‌ها را تحت عناوین مختلف طبقه‌بندی نموده‌اند. مثلاً تی اِی کام)2011) مهمترین ویژگی‌ها را در شش مورد به شرح زیر طبقه‌بندی کرده‌اند: 1-محیط )مناظر زیبا، پاکیزگی محیط، قیمت اقامتگاهها، مهارت ارتباطی کارکنان و.. ) 2-زیر ساخت‌ها )شبکه‌های برق، آب، اینترنت و... ) 3-دسترسی )کیفیت جاده‌ها، حمل و نقل عمومی و...) 4-فرهنگ و اجتماع )مهمان‌نوازی مردم، جشنواره‌ها، نمایشگاههای صنایع دستی و... ) 5-اوقات فراغت و سرگرمی )فعالیت‌های ورزشی، امکانات خرید ) 6-غذاهای محلی (تنوع و منحصر به فردی غذاها، کیفیت غذاها و قیمت غذاو...) (تی ای کام،2011،ص14). همچنین لای و کوآنگ وین (2012) این ویژگی‌ها را در چهار طبقه‌ی منابع طبیعی، فعالیتها و منابع فرهنگی، منابع انسانی، تسهیلات گردشگری تعریف و طبقه‌بندی کرده‌اند (لای و کوآنگ وین،2012،ص693). علاوه بر این، برای تحلیل این مؤلفه‌ها محققین دیگری نظیر کوپر، فلچر، گیلبرت و ون هیل ویژگی‌های مقصدها را به چهار نوع تحت عنوان جاذبه‌ها، دسترسی، امکانات، و خدمات فرعی دسته‌بندی کرده‌اند. با توجه به اینکه معادل‌های تخصصی آنها همگی با حرف A شروع می‌شوند، آنها را ویژگی‌‌های 4Aنیز نامیده‌اند. این ویژگی‌ها در تحقیق دیگری توسط بوهالیس به شش A گسترش یافت، بدین ترتیب که وی بسته‌های آماده و فعالیت‌ها را نیز به آن اضافه کرد (زابکار و همکاران،2010،ص543). با توجه به تعریف ویژگی‌های مقصد و بر طبق تحقیقات گذشته این عوامل می‌تواند ابزاری برای سنجش کیفیت درک شده، در سطح مقصد باشد زیرا ویژگی‌های مقصد در شکل‌گیری کیفیت درک شده توسط بازدیدکنندگان تأثیرگذار است و ویژگی‌های مقصد به نوبه‌ی خود می‌تواند بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار باشد (زارعی و همکاران،1391،ص146). تحقیقات چی و کو (2008) نشان می‌دهد که تصویر مثبت از مقصد باعث رضایت مشتری می‌شود و همچنین بر نیات رفتاری گردشگر تاثیر می‌گذارد. این دیدگاه، توسط فرضیه قیاس منطقی کردن یو و دیان (2001) که احساسات (رضایت) ممکن است یک پیش‌بینی بهتری از رفتار نسبت به ارزیابی ادراکی (تصویر مقصد) داشته باشد پشتیبانی می‌شود. بیکر و کرومپتون (2000) استدلال می‌کنند که رضایت گردشگری یک حالت احساسی از گردشگر پس از قرار گرفتن در معرض فرصت یا تجربه است. نظریه تایید-عدم تایید تعریف می‌کند که رضایت مشتری به عنوان قضاوت ارزشی بعد از خرید در مورد تصمیم خرید خاص اهمیت دارد. در زمینه گردشگری، این مساله اشاره به ارزیابی گردشگر از مقصد دارد. ادواردسون و همکارانش (2000) وفاداری مشتری را به صورت زمینه مشتری برای خرید مجدد از همان شرکت تعریف می‌کنند که در این مورد بصورت زمینه مسافران برای بازدید مجدد است. کوئنزل و کاتساریس (2009) رفتار پس از بازدید را به عنوان قصد بازگشت (قصد خرید/وفاداری) و پیشنهاد از طریق کلمه از دهان (دهان به دهان) توصیف می‌کنند. وفاداری مشتری یا وفاداری مقصد می‌تواند به عنوان نیات رفتاری مشتریان برای بازدید مجدد و انتشار مثبت دهان به دهان در مورد یک مقصد خاص به دیگران باشد. مطالعاتی مانند کرونین و تیلور (1992) و کوزاک و ریمینگتون (2000) پیشنهاد می‌کند که رضایت مشتری یک پیش‌بینی خوب از قصد رفتاری مشتری برای بازدید مجدد و توصیه مقصد به دیگر مردم است. علاوه بر این، لی و همکاران (2005) اظهار داشتند که در افرادی که تصویر مثبتی از مقصد دریافت کردند منجر به سطح رضایت بیشتر و قصد رفتاری می‌شود. چی و کو (2008) نشان می‌دهند که تصویر مقصد مقدم بر رضایت است که دارای تاثیر بر وفاداری مقصد می‌باشد (محمد و همکاران، 2011،صص 170-169). با توجه به تعریف ویژگی‌های مقصد و بر طبق تحقیقات گذشته این عوامل می‌تواند ابزاری برای سنجش کیفیت ‌درک‌ شده، در سطح مقصد باشد زیرا ویژگی‌های مقصد در شکل گیری کیفیت درک شده توسط بازدیدکنندگان تأثیرگذار است (زابکار و همکاران،2010،ص543) و ویژگی‌های مقصد به نوبه‌ی خود می‌تواند بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار باشد (مت سام و همکاران،2010،ص41). 2-15) کیفیت خدمات درک شده كيفيت درك شده عبارت است از ارزيابي كلي مشتري از استانداردهاي فرآيند دريافت خدمت (هلیر و دیگران،2003،ص4). در پژوهش‌هاي پيشين، ارتباط بين كيفيت درك شده و رضايت، به اثبات رسيده است (پاراسورامان و دیگران،1994،ص121). برخي صاحب‌نظران بر اين عقيده‌اند كه كيفيت درك شده، ميزان انطباق بين عملكرد درك شده و انتظارات مشتري است (آتیامن،1997،ص529). برخي ديگر از پژوهشگران، كيفيت درك شده را نتيجه رضايت می‌دانند (رنجبریان و همکاران،1391،ص57). ارزش درك شده به طور مثبت مي‌تواند توسط كيفيت درك شده، تحت تاثير قرار بگیرد (چانگ و ویلدت،1994،ص17؛ دادز و دیگران،1991،ص308). اما ارتباط لزوما مثبتي بين درك مشتري از كيفيت و درك وي از ارزش وجود ندارد. ممكن است مشتريان به دليل قيمت‌هاي پايين، ارزش بالايي را از محصولات يا خدماتي كه كيفيت پاييني دارند،‌ ادراك كنند(رنجبریان و همکاران،1391،ص57). هرچند برخي مطالعات نيز رابطه مثبت بين كيفيت درك شده و ارزش درك شده را شناسايي كرده‌اند (بولتون و درو،1991،ص383). كيفيت خدمات سه بعد فيزيكي، موقعيتي و رفتاري را در بر مي‌گيرد. به عبارت ديگر، كيفيت خدمات عبارت است از تمركز بر چيزي كه به مشتريان تحويل داده مي‌شود و چگونگي موقعيتي كه خدمات در آن ارائه مي‌شود (وو و کریستین،2004،ص1180). اين حقيقت كه كيفيت ادراك شده از محصول در حال تبديل شدن به مهمترين عامل رقابت در دنياي كسب و كار است، باعث شده كه عصركنوني كسب و كار را عصر كيفيت بنامند (کاظمی و همکاران،1390،ص21). پاراسوماران (1988) با آزمون روان‌سنجي و بررسي صفات و مشخصه‌هاي مشترك كيفيت خدمات، پنج بعد گسترده كيفيت خدمات را به شرح زير معرفي كرد: عوامل ملموس (محیط فیزیکی و ملموس): استفاده از تسهيلات، تجهيزات و مواد اوليه ارائه شده به وسيله سازمان‌هاي ارائه دهنده خدمات؛ قابل اعتماد بودن: اين شاخص بدين معناست كه سازمان‌هاي خدماتي، براي مشتريان خود خدماتي با صحت كامل را در اولين بار و بدون كوچكترين اشتباهي و در زمان وعده داده شده ارائه مي‌دهند؛ قابليت پاسخگويي: نشان‌دهنده تمايل سازمان‌هاي خدماتي در جهت كمك به مشتريان، پاسخگويي به خواسته‌ها و مطلع ساختن مشتريان از ارائه خدمات و سپس ارائه سريع خدمات است؛ اطمينان خاطر: بدان معناست كه مشتريان سازمان‌هاي خدماتي به واسطه رفتار مناسب كاركنان كه عموماً متواضع بوده و داراي دانش لازم براي پاسخگويي به سؤال‌هاي مشتريان مي‌باشند، اطمينان خاطر كسب كرده و همچنين در سازمان احساس امنيت مي‌كنند؛ همدلي: سازمان‌هاي خدماتي مشكلات مشتريان را درك كرده، با توجه به بهترين علايق مشتريان عمل مي‌كند، به مشتريان به صورت سفارشي توجه مي‌كند و به گونه‌اي عمل مي‌كند كه بهترين مزايا را براي مشتريان داشته باشد(کاظمی و همکاران،1390،صص26-27). همانطور که اشاره شد در بسیاری از تحقیقات تأثیر عوامل متعدد بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. علاوه بر این رابطه‌ی علی بین درک مشتریان از کیفیت درک شده، رضایت، ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری در تحقیقات گذشته به اثبات رسیده است (لای و کوآنگ وین،2012،ص 693). بنابراین، اینگونه تصور شده است که کیفیت درک شده غیر مستقیم و از طریق ارزش درک شده (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص80) و رضایت (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص78؛ خان‌زاده،1388 ، ص8) بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است. باور کلی بر این است که با افزایش کیفیت درک شده از مقصد رضایت نیز افزایش می‌یابد (دستاتدلی و جیکوبسن،2011،ص782؛ زو،2005،ص33؛ مت سام و همکاران،2010،ص41) و برخی تحقیقات گردشگری اثر مثبت ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده را مطرح کرده‌اند (تی ای کام،2011،ص51؛ چن و تسایی،2007،ص1116). اگرچه در نگاه نخست کیفیت خدمات و کیفیت درک شده از لحاظ معنایی شبیه هم هستند اما دارای تفاوت‌اند؛ کیفیت خدمات به معنای مقایسه‌ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده انجام می‌دهند (حسینی هاشم‌زاده،1388،ص67؛ خان‌زاده،1388،ص6) امّا در کنار این مفهوم، مفهوم دیگری به نام کیفیت درک شده مطرح می‌شود که بر اساس برداشت ذهنی و فردی بازدیدکننده از خدمات ارائه شده شکل می‌گیرد. در واقع می‌توان گفت که کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،1389،ص120). با توجه به تفاوت‌های کیفیت خدمات و کیفیت درک شده که پیش‌تر توضیح داده شد، مدل کیفیت خدمات سروکوال پاراسورامان که هدف اصلی آن اندازه‌گیری کیفیت خدمات در پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اطمینان خاطر، همدلی می‌باشد توانایی سنجش کیفیت درک شده را ندارد زیرا اگر فقط بر این ابزار برای ارزیابی کیفیت تمرکز شود خیلی از نکات که در مورد خدمات مثل جاذبه‌ها، سرگرمی و تجربیات فرهنگی که در سطح مثلاً یک مقصد می‌تواند مطرح باشد از دست می‌رود و نکته‌ی مهم دیگر آنکه به وسیله‌ی ابزار سروکوال ویژگی‌های خاص خود مقصد را نمی‌توان ارزیابی کرد. با توجه به این مشکل محققین عواملی را برای سنجش کیفیت درک شده تعیین کردند. به عنوان نمونه اتو و ریچی در تحقیقات خود کیفیت درک شده را با چهار عامل لذت جویی (واکنش‌هایی مثل میزان لذت، هیجان و خاطره‌انگیز بودن آن خدمت(،آسایش روان (امنیت و آسایش فیزیکی و روانی)، درگیری (میزان مداخله‌ی خود مشتری در داشتن حق انتخاب و کنترل خدمات( و به رسمیت شناختن (احساس جدی گرفته شدن و به رسمیت شناخته شدن از جانب ارائه‌دهنده خدمات که به ایجاد حس اعتماد به نفس و اهمیت در مشتری منجر می‌شود) سنجش نمودند (چن و چن،2010،ص30). شکل 2-11) مدل سروکوال منبع: (دنیل و برینیوی،2010) در تحقیق دیگری که انجام شد محققینی به نام های کائو، هوانگ و وو که مقصد گردشگری را یک پارک در نظر گرفته بودند کیفیت درک شده را با چهار عامل غوطه‌وری ، شگفت‌زدگی ، مشارکت و لذت سنجش نمودند. در تحقیق آنها غوطه‌وری به معنای میزان شیفتگی بازدیدکنندگان از پارک می‌شود، به گونه‌ای که آنها متوجه سپری شدن زمان نشوند و لذا بر روی فرآیند مصرف به جای نتایج مصرف تمرکز می‌گردد. شگفت‌زدگی به میزان بدیع بودن، خاص بودن و منحصر به فرد بودن خدمت دریافت شده اشاره دارد. مشارکت به معنای رابطه‌ای که مصرف‌کننده با خدمت یا محصول برقرار می‌کند گفته می‌شود و لذت به خوشحالی و لذتی که مصرف‌کننده خدمت دریافت می‌کند اشاره دارد (زارعی و همکاران،1391،ص148؛ کائو و همکاران،2008،ص168). الکساندریس، کوتوریس و ملیجدیس (2006) در تحقیقی که در زمینه‌ی ارزیابی کیفیت درک شده در مراکز پیست‌های اسکی انجام دادند از مدل جایگزینی که توسط بردی و کرونین (2011) طراحی شده بود استفاده کردند؛ زیرا مدل سروکوال نمی‌توانست در این زمینه کارایی داشته باشد. این مدل شامل سه بعد کیفیت ارتباطی (تجربه مشتری که حاصل طرز رفتار و تعامل با نیروی انسانی سازمان است)، کیفیت محیط خدماتی (ارکان فیزیکی یا ملموس سازمان) و کیفیت حاصل (برآورده شدن انتظارات مشتری پس از استفاده از خدمت است). بعدها ابعاد دیگری توسط بردی و کرونین به هر کدام از این سه بعد اضافه شد (زارعی و همکاران،1391، ص 149-148). 2-16) ارزش درک شده فعاليت‌هاي بازاريابي، عمدتا براساس ارزش مشتري، پايه‌گذاري شده‌اند (رنجبریان و همکاران،1391، ص57). ارزش درك شده در بازاريابي به صورت ارزيابي مشتري از هزينه‌ها و منافع كسب شده از خريد يك محصول يا خدمت، تعريف مي‌شود(زیثمال،1998،ص13؛ یانگ و پترسون،2004،ص802). نتايج پژوهش‌هاي پيشين، حاكي از اين است كه ارزش درك شده، رضايت مشتري و خريدهاي آينده را افزايش مي‌دهد (جنکینز،2010،ص39). ارزش درك شده، عاملي است كه پس از كيفيت درك شده مي‌آيد و كيفيت درك شده را مي‌توان به عنوان يك متغير پيش شرط براي ارزش، در نظر گرفت (زینس،2001،ص275). در پژوهش‌هاي انجام شده بر روي روابط بين كيفيت درك شده و ارزش درك شده مشتري در خرده فروشي سنتي وخريد آن لاين، ثابت شده است كه كيفيت درك شده به شدت بر ارزش درك شده اثر خواهد گذاشت (بائر و دیگران،2006،ص873؛ بردی و دیگران،2001،ص141؛ کرونین و دیگران،2000، ص195). در مطالعات انجام شده توسط وانگ و همكاران(2004) و تورل و سرنكو(2006)، يافته‌ها حاكي از اين بود كه كيفيت درك شده خدمات به شدت با ارزش درك شده ارتباط دارد(رنجبریان و همکاران،1391،ص57). محققان بسیاری بر اساس تعریف زیثمال (1988) از ارزش درک شده، آن را این گونه تعریف کرده‌اند: "ارزش درک شده به ارزیابی کلی مصرف کننده از مزایای خدمت (کالا) بر اساس ادراکشان از آنچه دریافت کرده‌اند و آنچه برای گرفتن آن خدمت داده‌اند، اطلاق می‌شود" (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص78؛ لای و کوآنگ وین،2012،ص693؛ لی و همکاران،2007،ص 205؛ منگ و همکاران،2011،ص20). به عبارت دیگر می‌توان گفت ارزش درک شده همان تبادل بین مزایای دریافتی و هزینه‌های پرداختی است (ال اعظم و صالح،2012،ص1456؛ جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص79؛ ریگاتی-لوچینی و ماسون، 2010،ص49). در ادبیات گردشگری، ارزش درک شده، ارزیابی کلی بازدیدکننده از ارزش خالص سفر بر مبنای ارزیابی او از آنچه دریافت کرده است (منافع) و آنچه پرداخت کرده است (هزینه) می‌باشد. بنابراین، ارزش درک شده از کیفیت خدمات اولین گام برای تأثیر بر تصویر درک شده توسط بازدید کننده از مقصد است و می‌توان آن را به عنوان پیش عامل واکنش‌های رفتاری در طول زمان بازدید در نظر گرفت (لای و کوآنگ وین،2012،ص693). پاراسورامان و گرووال (2000) ارزش درک شده را یک متغیر پویا و آن را شامل چهار نوع ارزش به شرح زیر تعریف کرده‌اند: ارزش کسب شده: مزایایی که در قبال پول پرداختی دریافت می‌شود. ارزش مبادله‌ای: لذتی که مشتری از یک معامله‌ی خوب می‌برد که دو حالت 1 و 2 در طی خرید مطرح هستند. ارزش در حال استفاده: مزایایی که در نتیجه مصرف محصول یا خدمت کسب می‌شود. ارزش بازپرداخت: پولی که در صورت وجود نقص در محصول یا خدمت در لحظه‌ی تعویض جنس به خاطر مشکل و پایان عمر محصول از جانب ارائه دهنده‌ی محصول یا خدمت به مصرف‌کننده پرداخت می‌شود که دو حالت 3 و 4 بعد از خرید مطرح هستند (پاراسورامان و گرووال،2000،ص13؛ زارعی و همکاران، 1391،صص150-149). از آنجایی که ارزش درک شده یکی از عوامل مؤثر در پیش‌بینی انگیزه خرید و بازدید مجدد محسوب می‌شود، متصدیان خدمات تفریحی و گردشگری به دنبال مقیاس‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش درک شده می‌باشند. مقیاس‌های معتبر اندازه‌گیری ارزش درک شده امکان ارزیابی ارزش را در برنامه‌های تفریحی و گردشگری برای مسئولین فراهم می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود و رقیبانشان را شناسایی کنند (چن و چن،2010،ص30). ارزش درک شده هم می‌تواند به وسیله مقیاس تک بعدی و هم به وسیله مقیاس چند بعدی ارزیابی شود، امّا برخی از محققین از جمله بولتون و درو (1997) بیان کردند که ارزش درک شده را نباید بصورت تک بعدی و نتیجه یک موازنه تجاری بین مزایای دریافتی و هزینه‌های پرداختی سنجید، چرا که ارزش درک شده مفهومی چند بعدی و پیچیده است (ریگاتی-لوچینی و ماسون،2010،ص49). اخیرا ارزش درک شده هم می‌تواند به وسیله مقیاس تک‌بعدی و هم به وسیله مقیاس چند‌بعدی ارزیابی شود. یکی از مشکلات مقیاس اندازه‌گیری تک‌بعدی این است که این مقیاس بر پایه‌ی این فرض است که مشتریان برداشتی یکسان از مفهوم ارزش دارند اما چنین چیزی صحت ندارد. به همین علت روایی این روش مورد انتقاد قرار گرفته و زیاد اعتبار ندارد. مشکل دیگر روش‌های اندازه‌گیری تک‌بعدی این است که فقط نشان می‌دهد ارزیابی فردی شخص از ارزش چگونه بوده است اما چون این مقیاس بعد خاصی ندارد نمی‌تواند جهت‌دهی خاصی برای چگونگی ارتقای ارزش ارائه دهد (چن و چن،2010،ص30). کولسن و کانتامننی(1996) ارزش درک شده را در قالب ارزش اجتماعی (مزایا و ارزشی که محصولی برای جامعه دارد) ، ارزش تجربی (مربوط به احساس مشتری) و ارزش کارکردی (مزایا و کارکرد مورد انتظار مشتری) تفکیک و سنجش نموده‌اند (ریگاتی-لوچینی و ماسون،2010،ص55). مدل اندازه‌گیری چند بعدی دیگری برای اندازه‌گیری ارزش درک شده توسط سوینی، سواتار و جانسون (1988) ارائه شد در این مدل عوامل کیفیت، واکنش احساسی (احساس خوشی و لذت حاصل از مصرف محصول یا خدمت) ، ارزش اجتماعی (شان اجتماعی ناشی از مصرف محصول یا خدمت) و قیمت به عنوان ابعاد ارزش درک شده در نظر گرفته شدند (ریگاتی-لوچینی و ماسون،2010،ص50). سوئینی و سوآتار (2001) در مطالعه خود ارزش درک شده را با ابعاد ارزش کارکردی، ارزش احساسی، ارزش مادی و ارزش اجتماعی سنجیدند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که این مقیاس چند بعدی ارزش، بهتر از مقیاس تک بعدی ارزش برای قیمت، برای تفسیر واکنش‌های رفتاری مشتری کارایی دارد (زارعی و همکاران،1391،ص151). با این که تحقیقات، اندازه گیری ارزش درک شده را در ارتباط با محصولات ملموس نشان می‌دهند اما نیاز به یک مقیاس متفاوت برای ارزیابی ارزش درک شده در مورد خدمات وجود دارد. تحقیقات گذشته پتریک و همکارانش (1999) نشان داد که نمی‌توان مقیاس‌های اندازه‌گیری ارزش درک شده محصولات را در مورد ارزیابی ارزش درک شده خدمات به کار برد. بنابراین، با استفاده از مدل نظری زیثمال (1988)، ابعاد مختلف ارزش درک شده را می‌توان در مورد خدمات شناسایی و بر اساس ابعاد واکنش احساسی، کیفت، شهرت/آوازه، (ابعادی که مصرف کننده در قبال آن چه می‌خرد دریافت می‌کند)، قیمت مادی، قیمت غیر مادی (ابعادی که مصرف کننده در قبال خرید کالا از دست می‌دهد) تعریف کرد. مدل دیگری که برای سنجش ابعاد مختلف ارزش درک شده در خدمات پیشنهاد داده شد مدل سروپروال است که توسط پتریک و بکمن (2002) ارائه شد و ابعاد آن به صورت زیر می‌باشد: واکنش هیجانی : احساس لذت و خوشحالی که محصول یا خدمت در خریدار ایجاد می‌کند. کیفیت: به معنای اینکه کیفیت محصول چگونه است. آوازه / شهرت: پرستیژ یا شأن و جایگاهی که یک محصول یا خدمت برای مشتری ایجاد می‌کند که براساس تصوری که از تأمین کننده‌ی خدمات دارند شکل می‌گیرد. قیمت مادی : آیا قیمتی که مشتری در قبال خرید خدمت یا محصول پرداخت می‌کند در مقابل ارزشی که دریافت می‌کند معقول است یا خیر. قیمت غیرمادی : یعنی هزینه‌های غیر مادی که مصرف کننده برای خرید یک کالا یا خدمت صرف می‌کند مثل زمان و زحمتی که صرف خرید می‌کند. سه مورد نخست مربوط به مواردی است که مشتری در قبال خرید یک کالا یا خدمت دریافت می‌کند و موارد 4 و 5 مربوط به آن مواردی است که در قبال خرید کالا می‌پردازد. تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت درک شده و قیمت مادی دو پیش عامل اثرگذار بر ارزش درک شده در خدمات گردشگری هستند (چن و چن،2010،ص30) و محققان مختلفی چون مک دوگال و لوسکو (2000) ، بولتن و درو (1991)، ریچهلد (1996)، چن (2010)، بیان کردند که ارزش درک شده یک عامل تأثیرگذار مثبت بر رضایت است که به نوبه خود غیرمستقیم بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است. علاوه بر این اثر مستقیم ارزش درک شده بر واکنش‌های رفتاری نیز ثابت شده است (زارعی و همکاران،1391،ص152). 2-17) رضایت اگرچه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائه شده است، ولی رضایت عموما به وسیله میزان رضایت یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص می‌شود. در مورد مسافرت موتینهو (1987) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی از سفر قبلی به تجربه آن مربوط می‌شود. پیزام، نیومن و ریچل (1987) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه یک گردشگر از مقصدی که از آن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته، مربوط می‌شود (فوستر و ترونگ، 2006،ص843). مطالعه رضایت گردشگران نه تنها برای مدیران و دانشگاهیان یک موضوع مهم تلقی می‌شود، بلکه برای خود آنها نیز مهم است. براساس مطالعات انجام شده، رضایت از زندگی به رضایت فردی از سلامتی، شغل، خانواده و تفریح بستگی دارد (بوتی و همکاران،2008، ص 595). در گردشگری مانند خدمات دیگر، تجربه مصرف به علت نامحسوس بودن، پویایی و ذهنی بودن پیچیده است. تجربه مصرف گردشگری شامل ترکیبی پیچیده از اجزای محسوس، عینی و عملی (یعنی؛ مسافرت، خوراک، نوشیدنی و تفریح) و همچنین اجزای نمادین، احساسی و خوشی (یعنی؛ لذت، خندیدن، داشتن لحظات خوش و جامعه گرایی) است (ویلیامز و سوتار،2005، ص130). کیفیت تجربه یک مشتری بر موفقیت موثر سازمان‌ها از طریق نتایج مثبت رضایت ناشی از احتمال بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت تاثیرگذار است و همچنین ممکن است این نتایج منفی باشد که دلیل آن نارضایتی گردشگران می‌باشد (لاوز،1998،ص56). ارائه خدمات با کیفیت بالا و تضمین رضایت مشتری به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت صنایع گردشکری شناخته شده است. خدمات با کیفیت و رضایت گردشگران و وفاداری به یک مقصد ارتباط تنگاتنگی با همدیگر دارند (هوی و وان،2007،ص51). رضایتمندی مشتریان نقش کلیدی در موفقیت استراتژی کسب و کارها دارد. مطالعات نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که به رضایت مشتریان توجه نموده‌اند در زمینه افزایش کارایی فرآیندهای تولید، رشد سریع شرکت، افزایش دانش در مورد مشتریان و افزایش ارزش تولیدات خود موفق بوده‌اند. رضایت مشتریان عامل تعیین‌کننده در وفاداری مشتری است که باعث حفظ مشتری می‌شود. ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در تجارت و کسب و کار امروزی به این دلیل که مشتریان وفادار عامل اصلی موفقیت سازمانی هستند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. وفاداری به معنی افزایش مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید مجدد و مکرر کالا و خدمات آن سازمان می‌باشد (ابراهیم‌پور و همکاران،1390،صص73-74). رضایت به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد دریافتی بعد از مصرف محصول یا کالا اطلاق می‌شود، به عبارت دیگر رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده و کالا (خدمت) حاصل می‌شود (منگ و همکاران،2011،ص20) به این معنا که وقتی عملکرد در سطح انتظارات نیست نارضایتی رخ می‌دهد. بدون شک رضایت نقش مهمی در برنامه ریزی محصولات و خدمات گردشگری دارد (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص77). رضایت گردشگر برای بازاریابی موفق مقصد بسیار اهمیت دارد (جانکینگتون و گنجنارت،2010،ص77؛ لای و کوآنگ وین،2012،ص693؛ مت سام و بادارنه، 2011، ص974) زیرا بر انتخاب‌شدن مقصد، مصرف محصولات و خدمات و تصمیم به بازگشت مجدد به آن مقصد تأثیر گذار است (جانکیمگتون و گنجنارت،2012،ص77). بنابراین، مدیران مقصد باید سطح بالاتری از رضایت گردشگران را تعیین کنند تا رفتار بعد از خرید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند تا بتوانند رقابت را در مقصد حفظ کنند و ارتقا دهند (منگ و همکاران،2011،ص22). تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت درک شده و رضایت بر وفاداری و واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص73؛ چن و چن،2010،ص30) و گردشگران راضی از یک مقصد ممکن است بازدید مجدد داشته باشند یا بازدید از آن را به دیگران پیشنهاد دهند (چن و چن،2010،صص30-31؛ مت سام و بادارنه،2011،ص975؛ مت سام و همکاران،2010،ص42). از طرف دیگر گردشگران ناراضی بازدید مجدد به مقصد نخواهند داشت و بازدید به آن را به سایر گردشگران پیشنهاد نمی‌دهند و حتی ممکن است نظرات منفی در مورد مقصد ارائه دهند که باعث خراب شدن وجه‌ی تجاری آن مقصد می‌شود (چن و چن،2010،ص31) و با توجه به اینکه در تحقیقات گذشته ثابت شده رضایت مشتری از جمله عواملی است که برواکنش‌‌های رفتاری تأثیر گذار می‌باشد (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص78؛ مت سام و همکاران،2010،ص41؛ منگ و همکاران،2011،ص22؛ نویاپایاک،2009،ص142؛)، برای سنجش آن نظریه و مدل‌های مختلفی ارائه شده است، از جمله نظریه انتظارات/عدم تأیید انتظارات، نظریه تساوی، نظریه معیار، نظریه عملکرد کلی درک شده، مدل سروکوال، مدل HOLSAT (فوستر و ترونگ،2006،ص843 )، مدل کانو، مدل رضایتمندی مشتری سوئدی، مدل رضایتمندی مشتری آمریکایی، مدل رضایتمندی مشتری اروپایی و... (ملکی و دارابی،1387) که در تحقیق حاضر از نظریه انتظارات/ عدم تایید انتظارات الیور (1980) استفاده شده است. طبق این نظریه مصرف‌کنندگان قبل از خرید محصول /خدمت انتظاراتی را در ذهن خود می‌پرورانند. متعاقباً آنها عملکرد حقیقی محصولات یا خدمات را با انتظاراتی که در ذهن خود دارند مقایسه می‌کنند. اگر عملکرد حقیقی خدمت / محصولی که دریافت می‌کنند بهتر از سطح انتظارات آنها باشد منجر به عدم تأیید مثبت ( رضایت مشتری از محصول یا خدمت) و اگر عملکرد حقیقی از سطح انتظارات پایین‌تر بود به عدم تأیید منفی (نارضایتی مشتری) ختم می‌شود (معصومه،2006،ص8). بعضی از مدل‌های اندازه‌گیری رضایت به صورت زیر می‌باشند: شکل 2-12) مدل کانو منبع: (ملکی و دارابی،1387) شکل 2-13) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد SCSB منبع: (ملکی و دارابی،1387) شکل 2-14) مدل شاخص رضايتمندي مشتري در آمريكا ACSI منبع: (ملکی و دارابی،1387) شکل 2-15) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ECSI منبع: (ملکی و دارابی،1387) شکل 2-16) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی منبع: (ملکی و دارابی،1387) شکل 2-17) مدل انتظارات/ عدم تایید انتظارات منبع: (دیواندری و دلخواه،1384) مطالعات گردشگری و مهمان‌نوازی بسیاری در زمینه عوامل موثر بر سطح رضایت گردشگران وجود دارد. در پژوهش گردشگری تحقیق در مورد مقصد، چی و کو (2008) 33 مورد برای اندازه‌گیری رضایت گردشگر انتخاب کردند و هفت عامل کلیدی را برجسته کردند: مسکن، ناهارخوری، خرید، جاذبه‌های گردشگری، فعالیت‌ها و حوادث، محیط زیست و در دسترس بودن. مستر و پریدوکس (2000) هشت ویژگی برای ارزیابی رضایت گردشگران تایوانی در جنوب شرق کوئینزلند انتخاب کردند. هیونگ و کو (2000) سطح رضایت گردشگران ژاپنی هنگ کنگ را در 31 ویژگی سفر بررسی کردند. مزنک (2006) رضایت گردشگران اسکی باز را توسط شش شاخص مورد مطالعه قرار داد: سهولت دسترسی، وضعیت در مناطق فروش بلیط، سطح و تنوع قیمت، راه آهن برقی و بالابر اسکی، منطقه اسکی، اسکی‌کنندگان، خدمات و رستوران‌ها. در پژوهش مهمان‌نوازی، یوکسل و یوکسل(2002) انتخاب رستوران و ارزیابی خدمات غذا را بوسیله اندازه‌گیری سطح رضایت گردشگران از ناهارخوری براساس 10 عامل بررسی کردند: کیفیت خدمات، کیفیت محصول، تنوع منو، بهداشت، راحتی و مکان، سر و صدا، سرعت خدمات، قیمت و ارزش، امکانات و جو ( سانگ و چیونگ،2009،ص4) با توجه به بوون و کلارک (2002) رضایت گردشگر به عنوان یکی از قضاوت‌های کلیدی مشتریان برای ارزیابی سرویس گردشگری و تبدیل شدن به نقطه کانونی توجه بازاریابان در صنعت گردشگری تعریف می‌شود. در مقابل، یون و یوسال (2005) به سادگی تعریف می‌کنند که رضایت گردشگر بوسیله اختلاف درک بین تجارب واقعی اوقات فراغت و تجارب ترجیحی گردشگران تعریف می‌شود. علاوه بر این، رضایت توریست نتیجه دو چیز است: اول، از انتظارات گردشگران درباره مقصد بر طبق تصاویر و پیش زمینه قبلی خود از مقصد (هنجارها/نقاط مرجع) و دوم، از ارزیابی آنها از نتیجه تجربه خود در منطقه مقصد. با این حال، بویی و چانگ (2005) اضافه می‌کنند که رضایت گردشگر از کیفیت خدمات ارائه شده توسط مقصد به گردشگران که شامل عملکرد اپراتورهای تور و تامین کنندگان خدمات است بدست می‌آید (کانی،2012،ص91). 2-18) ارتباط بین سازه‌های مربوط به نیات رفتاری نیات رفتاری به عنوان یک ساخنار چند بعدی در ادبیات بازاریابی شناخته می‌شود. براساس متون موجود، رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی به عنوان عوامل تعیین نیات رفتاری شناخته می‌شوند (وو،2009،ص28). بنابراین، پاراگراف زیر ارتباط بین نیات رفتاری و دیگر سازه‌های مرتبط با نیات رفتاری را شرح خواهد داد. 2-18-1) ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده مقالات متعددی بر ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده تمرکز کرده‌اند. میتال، کومار و تیسیروس (1999) ارتباطی بین محصول یا رضایت از خدمات و نیات رفتاری پیدا کردند. سورت، وانگ، چن و بریتر (2007)، نشان دادند که نیات رفتاری باید از طریق دو متغیر بررسی شود: رفتار کلمه از دهان و قصد بازگشت یا بازدید مجدد. سوان و کامبز (1976) نشان دادند که رضایت مشتری در ارتباط با تصمیم‌گیری آینده مشتری است. سوان و کامبز همچنین رضایت مشتری را به عنوان یک نگرش پس از خرید که بر جنبه‌های شناختی و عاطفی مراحل قبل از خرید، خرید و پس از خرید کالاها یا دریافت خدمات اثر می‌گذارد مشاهده کردند. به عقیده هالوول (1996)، نیات رفتاری نتیجه رضایت مشتری از محصولات یا خدمات دریافت شده، در جاییکه ارزش درک شده برابر با کیفیت خدمات دریافتی نسبت به قیمت است می‌باشد. مک الکساندر، کالدنبرگ و کوئنیگ (1994) دریافتند که رضایت بیمار و کیفیت خدمات بر روی نیات خرید آینده در بخش بهداشت و درمان تاثیر دارد. با این حال، کرونین و همکاران (2000) نشان دادند که کیفیت خدمات و ارزش درک شده تاثیر غیر مستقیم بر روی نیات رفتاری دارند. در مقابل، چوی و همکاران (2004) استدلال کردند که کیفیت خدمات و ارزش درک شده، هر دو تاثیر مستقیم بر نیات رفتاری دارند. علاوه بر این، محققان مختلفی ادعا کردند که رضایت مشتری به جای کیفیت خدمات و ارزش درک شده، مقدم بر نیات رفتاری است. در این راستا، سپس هو و همکاران (2009) و تام (2000) پیشنهاد می‌کنند که ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده باید بیشتر بررسی شود (وو،2009،صص29-30). 2-18-2) ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ادبیات بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است. گیلبرت و هارسنل (1998) اشاره می‌کنند که کیفیت خدمات به صورت توسعه کلیدی در اندازه‌گیری رضایت مشتری تبدیل شده است. با توجه به اثر خدمات مشتری بر روی رضایت مشتری، بسیاری از سازمان‌ها در مورد ارائه خدمات با کیفیت نگران هستند. اهمیت کیفیت خدمات بدست آمده توسط عملکرد ارائه‌دهنده خدمات در صنعت مهمان‌نوازی و زمینه‌های گسترده‌تر کسب و کار محرز می‌باشد. برخی مطالعات نشان داد که ارائه خدمات با کیفیت بالا و افزایش سطح رضایت مشتری، عاملی مهم در موفقیت مهمان‌نوازی سازمان‌ها شده است. سو(2004) نشان داد که فراهم کردن خدماتی که مشتری آنها را ترجیح می‌دهد نقطه شروعی برای افزایش سطح رضایت مشتری است. بعضی مطالعات رابطه مهم و معنی‌داری بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات یافته‌اند. در اصل، مفهوم رضایت مشتری متفاوت از کیفیت خدمات بوده است. مطالعات متعدد نشان داد که کیفیت خدمات، نگرش مشتری یا قضاوت کلی از برتری خدمات در طول زمان بوده است. اما رضایت مشتری همراه با یک معامله خاص بود. از آنجا که رضایت مشتری برای ارزیابی کلی کیفیت خدمات درک شده تجزیه می‌شود، رضایت مشتری بر کیفیت خدمات درک شده اولویت دارد. بولتون و درو (1991) و بیتنر (1990) پیشنهاد کردند که رضایت مشتری یا نارضایتی از معامله‌ای خاص مقدم بر ارزیابی کلی مشتری از کیفیت خدمات است (وو،2009،صص30-31). بیتنر، بومز و تترئالت (1990) دریافتند که کیفیت خدمات از رویارویی خدمات بین مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات ناشی می‌شود، هنگامیکه مشتریان کیفیت را ارزیابی می‌کنند و سطح رضایت یا نارضایتی را بیان می‌کنند. لام و ژانگ (1999) مطالعه‌ای برای ارزیابی انتظارات مشتری و درک از کیفیت خدمات انجام دادند و اختلاف زیادی بین انتظارات مشتری و ادراکشان شناسایی شد. علاوه بر این، آن نویسندگان تاثیر عوامل کیفیت خدمات بر رضایت کلی مشتری را مورد بررسی قرار دارند. یافته‌های آنها نشان داد که "قابلیت اطمینان"، "واکنش‌پذیری (پاسخ دهی)" و "اطمینان" نقش قابل توجهی در پیش‌بینی رضایت مشتری بازی می‌کنند. علاوه بر این انتظارات مشتری و ادراکات او بیشترین نمره تفاوت را داشت که نشان می‌دهد ادراکات مشتری چیزی نیست که انتظار دارد. بر این اساس، سو (2004) نشان داد که اندازه‌گیری سطح رضایت مشتری برای ارزیابی کیفیت شیوه‌های مدیریتی موجود و شناسایی مسیرهای بهبود کیفیت خدمات درک شده توسط مشتریان هتل ضروری است. محققان مختلفی متفق هستند که کیفیت خدمات بطور کلی مقدم بر رضایت مشتری است، بجای اینکه رضایت مشتری بر کیفیت خدمات مقدم باشد (وو،2009،ص31). 2-18-3) ارتباط بین ارزش درک شده، کیفیت خدمات و رضایت مشتری در بخش خدمات، زیثمال استدلال می‌کند که ارزش درک شده با سبک سنگین کردن بین ارزیابی مشتریان از مزایای استفاده از خدمات و پرداخت خدمات در صورتی که ارزش درک شده خدمات مشابه مفهوم ارزش درک شده محصول باشد سر و کار دارد. ارزش درک شده به طور جدایی‌ناپذیری با ساختار اصلی رفتاری مشتری مانند کیفیت خدمات و رضایت مشتری همراه است. مطالعات متعددی روی شناخت مفهوم کیفیت خدمات که ارزش درک شده نقش کلیدی در ارزیابی کلی مشتریان از کیفیت خدمات ایفا کرده است تمرکز کرده‌اند. جیس و کوت (2000) ادعا می‌کنند که رضایت مشتری به طور معمول به صورت یک واکنش عاطفی یا شناختی به کیفیت خدمات درک می‌شود. مطالعات قبلی در زمینه مفهوم کیفیت خدمات تایید کرد که کیفیت خدمات باید توسط رضایت مشتری تعیین شود. بنابراین، ارزیابی رضایت مشتری هدف اولیه و مهم برای بیشتر سازمان‌های خدماتی جهت تلاش برای بهبود خدمات مشتریان است. با این حال، یافتن توافق و اجماع بین ارزش درک شده و رضایت مشتری دشوار است و علاه بر این، بحث همچنان باز باقی مانده است. اوه (1999) تاکید می‌کند که مشتریان زمانی که خدمات با کیفیت سطح بالایی را در صنعت هتل تجربه می‌کنند ارزش بیشتری برای پول در نظر می‌گیرند. افزایش ارزش درک شده منجر به رضایت مشتری می‌شود. با این حال، اوه اظهار می‌کند که ارتباط بین ارزش درک شده، کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ادبیات هتل کمیاب باقی مانده است(وو،2009،ص32). 2-18-4) ارتباط بین تصویر، کیفیت خدمات و رضایت مشتری زیثمال و بیتنر (1996) پیشنهاد می‌کنند که تصویر برای سازمان‌ها به دلیل تواناییش برای تحت تاثیر قرار دادن ادراکات مشتری از کالاها و خدمات پیشنهاد شده مهم است. نورمن (1991) ادعا می‌کند که تجربیات مشتری از محصولات و خدمات مهمترین عوامل بهبود تصویر هستند. اندرسن و لیندستاد (1998) انتظار دارند که تصویر خدمات سازمان می‌تواند به عنوان فیلتری در درک کیفیت خدمات، رضایت و به عنوان ساده‌سازی فرآیند تصمیم‌گیری زمانی که مشتری مصمم به خرید خدمات است عمل کند. بولتون و درو دریافتند که تصویر تابعی از اثر تجمعی رضایت مشتری یا نارضایتی است. گرونروس (1983) دریافت که کیفیت خدمات تنها عامل مهم تعیین‌کننده تصویر است. در مدل گرونروس، تصویر توسط کیفیت خدمات، فعالیت‌های بازاریابی سنتی (مانند تبلیغات، روابط عمومی و قیمت‌گذاری) و تاثیر‌گذاری خارجی (مانند سنت و کلمه از دهان) تشکیل می‌شود. اگرچه ارزیابی خدمات مشکل است، ادراک از کیفیت به عنوان عاملی مهم که بر روی تصویر و ارزیابی رضایت مشتری از خدمات تاثیر می‌گذارد شناخته می‌شود. گومسون و گرونروس (1988) تصویر را به عنوان عاملی مهم در ارزیابی کلی خدمات ارائه شده توسط سازمان می‌شناسند (وو،2009،ص33). 2-18-5) ارتباط بین تصویر و نیات رفتاری جانسون و همکاران (2001) اشاره می‌کنند که تصویر، تاثیر مثبت بر روی نیات رفتاری مانند وفاداری مشتری دارد. با توجه به سوهارتانتو (1998)، تصویر مثبت ارتباط موثر سازمان با مشتریان را تسهیل می‌کند و سایر مشتریان را بصورت مطلوب‌تر به سمت نیات رفتاری مثبت‌تر (اخلاقی‌تر) هدایت می‌کند. در مقابل، تصویر منفی ممکن است مشتریان را قادر به توصیه سازمان به افراد دیگر نکند. در تلاش برای به حداقل رساندن ریسک، مشتریان ترجیح می‌دهند که از ارائه‌دهندگانی که تصویر خدمات خوبی دارند خرید کنند. نامان و گیل (1995) و کالان (1994) نشان دادند که مشتریان تصویر سازمان را به عنوان یک نشانه جایگزین (بدل) و راهنمای نیات رفتاریشان می‌پذیرند. بطور خلاصه، تصویر در نتیجه برای هر سازمان مهم است چرا که پایه و اساس نیات رفتاری را تشکیل می‌دهد (وو،2009،صص34-33). کاندامپولی و هو (2007) دریافتند که تصویر در صنعت هتلداری یک پیش‌بین مهم نیات رفتاری است. نیات رفتاری به عنوان تعیین‌کننده‌های کلیدی در ایجاد تصویر مطلوب از سازمان هتل توسط ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان شناخته می‌شود. به گفته چانگ (2006)، تصویر سازمان خدمات، رفتار انتخاب مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. برای مثال، اگر مشتریان از هتل‌ها بازدید نکرده باشند، تصویر ممکن است اولین برداشت آنها از سازمان خدمات باشد و این احتمال وجود دارد که تاثیر زیادی روی نیات آنها برای بازدید مجدد یا بازگشت به هتل بگذارد (وو،2009،ص34). 2-19) پیشینه پیشینه داخلی عوامل موثر بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری نتایج تحقیقی که عظیم زارعی، فاطمه قربانی و مینو پدرام‌نیا تحت عنوان «عوامل موثر بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری» انجام دادند نشان داد ویژگی‌های مقصد گردشگری بر کیفیت درک شده گردشگران تأثیر مثبت می‌گذارد. در این تحقیق کیفیت درک شده مبنای رضایت یا عدم رضایت خاطر گردشگران می‌باشد. همچنین این تحقیق نشان داد که کیفیت ادراک شده به شکل‌گیری ارزش نزد مشتری منجر می‌شود. گردشگران بر اساس ارزش درک کرده و رضایت به دست آمده واکنش رفتاری خویش را نشان می‌دهند. در این تحقیق تأثیر مستقیم و مثبت کیفیت درک شده گردشگران در واکنش رفتاری آنان رد شد که در نقطه‌ی مقابل به منزله‌ی تأیید تأثیر غیرمسقیم است. این امر بیانگر آن است که رضایت و ارزش درک شده متغیرهای میانجی بین کیفیت درک شده و واکنش رفتاری گردشگران هستند (زارعی و همکاران، 1391). عوامل مؤثر بر رضايت و وفاداري گردشگران در استان اردبيل (مطالعة موردي منطقة گردشگري سرعين) این تحقیق که توسط حبیب ابراهیم‌پور، میرعلی سید نقوی و نورمحمد یعقوبی در سال 1390 در فصلنامه مطالعات گردشگری به چاپ رسیده است، براي دستيابي به راهكارهاي توسعه گردشگري، به بررسي دو عامل رضايت و وفاداري گردشگران در منطقه گردشگري سرعين پرداخته است. نتايج يافته‌هاي تحقيق نشان داد كه بين عوامل سازماني و محيطي با رضايت گردشگران و همين طور بين اين عوامل و رضايت گردشگران با وفاداري رابطه مثبت و معني‌داري وجود دارد. در نتيجه عوامل سازماني و محيطي موجب افزايش رضايت گردشگران و به تبع آن افزايش وفاداري آنها، به معني بازگشت گردشگران و معرفي منطقه از سوي آنها مي‌شود. در نتيجه بهبود عوامل محيطي و سازماني براي توسعه گردشگري پيشنهاد گرديد (ابراهیم‌پور و همکاران،1390). تحليل رابطه بين ارزش درك شده، كيفيت درك شده، رضايت مشتري و قصد خريد مجدد در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي تهران این تحقیق توسط بهرام رنجبريان، مجيد رشيدكابلي، علي صنايعي و عليرضا حداديان در سال 1391 در مجله مدیریت بازرگانی به چاپ رسیده است. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي، كيفيت درك شده، بر ارزش درك شده و همچنين بر رضايت مشتري و قصد خريد مجدد اثر مي‌گذارد. افزون بر آن، ارزش درك شده، بر رضايت مشتري و همچنين بر قصد خريد مجدد اثر مي‌گذارد. رضايت مشتري بر قصد خريد مجدد اثر مي‌گذارد و سرانجام، الگوي پيشنهاد شده، به طور اثربخش، روابط بين كيفيت درك شده، ارزش درك شده، رضايت مشتري و قصد خريد مجدد در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي را تبيين مي‌كند (رنجبريان، رشيدكابلي، صنايعي، حداديان، 1391). بررسی و تجزیه و تحلیل میزان تاثیر کیفیت خدمات گردشگری بر رضایت گردشگران در استان مازندران سیده سارا فتاحی در پایان‌نامه خود که در دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت انجام شده است به بررسی رابطه میزان تاثیر کیفیت خدمات گردشگری در 4 حیطه کیفیت خدمات در تاسیسات اقامتی، کیفیت خدمات داخل شهری، کیفیت خدمات بین راهی، کیفیت راه‌ها و مسیرهای ارتباطی با رضایتمندی گردشگران در استان مازندران پرداخته است. نتایج نشان داد که در مجموع بین کیفیت خدمات گردشگری در حیطه‌های چهارگانه و میزان رضایتمندی گردشگران رابطه معنی‌داری وجود دارد. همچنین کیفیت راه‌ها و مسیرهای ارتباطی بیشترین تاثیر و وضعیت و کیفیت جاده‌ها بیشترین نارضایتی را در پی داشت (فتاحی،1383). پیشینه خارجی درک و فهم ارتباطات بین کیفیت، ارزش، سهام، رضایت و نیات رفتاری در میان مسافران گلف هاچینسون، لای و ونگ در مطالعات خود در تحقیقی تحت عنوان «درک و فهم ارتباطات بین کیفیت، ارزش، سهام، رضایت و نیات رفتاری در میان مسافران گلف» که در سال 2009 در مجله مدیریت گردشگری به چاپ رسیده بیان نموده‌اند که کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت مهمترین متغیرهای تأثیر گذار بر واکنش‌های رفتاری هستند. این مطالعه یک مدل یکپارچه برای بررسی ارتباط بین ادراک مسافران گلف از کیفیت، ارزش، تساوی حقوق و رضایت، و برای بررسی تاثیر متغیرهای ارزیابی خدمات (به عنوان مثال کیفیت، ارزش و رضایت) بر نیات رفتاری آنها (مانند بازدید مجدد یک مقصد، تبلیغات دهان به دهان و جستجو برای مقصد جایگزین) توسعه و آزمایش کرده است. نتایج نشان داد که اگرچه کیفیت خدمات تاثیر معنی‌داری بر ارزش و رضایت ندارد، تاثیر معنی‌داری بر تساوی حقوق دارد. براساس فرضیه، تساوی حقوق تاثیر مستقیم معنی‌دار بر ارزش و رضایت دارد و ارزش ارتباط معنی‌دار بر رضایت دارد. با توجه به متغیرهای نیت رفتاری، کیفیت خدمات بر روی هیچکدام از متغیرهای نیت رفتاری تاثیر نداشت، درحالیکه ارزش و رضایت تاثیر معنی‌داری بر جستجو برای متغیر جایگزین نداشتند. با این حال، به عنوان فرضیه، هم ارزش و هم رضایت تاثیر معنی‌دار بر قصد بازدید مجدد و متغیرهای نیت رفتاری کلمه از دهان داشتند )هاچینسون، لای و ونگ،2009). مدل‌سازی کیفیت درک شده، رضایت بازدیدکننده و نیات رفتاری در سطح مقصد این تحقیق توسط زابکار، برنچیچ و دمیترویچ در سال 2010 در مجله مدیریت گردشگری به چاپ رسیده است. هدف از این تحقیق، بررسی روابط پیچیده بین سازه‌های کیفیت درک شده، رضایت و نیات رفتاری با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری که هر دو ساختار تشکیل‌دهنده و منعکس‌کننده را شامل می‌شود می‌باشد. مدل ساختاری بر روی 1056 بازدیدکننده در چهار مقصد گردشگری در اسلوونی مورد آزمایش قرار گرفت. اعتبار تجربی مدل مفهومی از فرضیه‌های تحقیق حمایت کرد. ویژگی‌های مقصد کیفیت درک شده را تحت تاثیر قرار داد که به صورت مثبت به رضایت و نیات رفتاری مربوط می‌شود. ارتباط بین رضایت و نیات رفتاری نیز تایید شد (زابکار و همکاران،2010). کیفیت تجربه، ارزش درک شده، رضایت و نیات رفتاری برای گردشگری میراث این تحقیق که توسط چن و چن در سال 2010 در مجله مدیریت گردشگری به چاپ رسیده است، به بررسی تجربه بازدیدکننده از گردشگری میراث و بررسی روابط بین کیفیت این تجربه، ارزش درک شده، رضایت و نیات رفتاری می‌پردازد. در مجموع از 447 پاسخ‌دهنده در چهار سایت اصلی میراث در تاینان تایوان نظرسنجی انجام شد. با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری، نتایج تاثیر مستقیم کیفیت بر ارزش درک شده و رضایت را نشان داد. با این حال، اثرات غیر مستقیم کیفیت بر نیات رفتاری با میانجی‌گری ارزش درک شده و رضایت نشان داده شد. به طور کلی، رابطه کیفیت تجربه/ ارزش درک شده/ رضایت/ نیات رفتاری آشکار به نظر می‌رسد (چن و چن،2010). ادراک مصرف‌کننده از قیمت، کیفیت و ارزش : یک مدل نهایی و ترکیب شواهد این تحقیق توسط زیثمال در سال 1988 در مجله بازاریابی به چاپ رسیده است. در این مطالعه شواهد حاصل از تحقیقات گذشته و درک و بینش از مطالعه اکتشافی در یک مدل مفهومی که روابط بین قیمت، کیفیت درک شده و ارزش درک شده را تعریف می‌کند ترکیب شده است. پیشنهادات در مورد مفاهیم و روابط آنها ارائه شده، سپس توسط شواهد از متون پشتیبانی می‌شود. این تحقیق نشان داد که کیفیت درک شده بر ارزش درک شده تاثیر مستقیم مثبت دارد (زیثمال،1988). روابط بین کیفیت خدمات، تصویر شرکت، رضایت مشتری و نیات رفتاری برای افراد سالمند در خدمات راه آهن سرعت بالا این مطالعه توسط کوئو و تانگ در سال 2011 در مجله حمل و نقل پیشرفته به چاپ رسیده است، به بررسی خواسته‌های مسافران سالمند و روابط بین کیفیت خدمات، تصویر شرکت، رضایت مشتری و نیات رفتاری می‌پردازد. با توجه به نتایج تحلیلی و تجربی براساس مدل‌سازی معادلات ساختاری، رضایت به طور مستقیم رفتار را تحت تاثیر قرار داد، در حالی که کیفیت خدمات و تصویر شرکت نقش غیر مستقیم داشتند. علاوه بر این، کیفیت خدمات نقش مهمی در اثر رضایت دارد (کوئو و تانگ،2011). کیفیت خدمات، رضایت مشتری و ارزش مشتری: چشم‌انداز جامع اوه در مقاله خود که در سال 1999 در مجله مدیریت مهمان‌نوازی(هتلداری) به چاپ رسیده، یک مدل یکپارچه از کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مشتری را پیشنهاد و آزمون می‌کند. نمونه او از بخش لوکس در صنعت هتل بوده و نتایج، چشم‌اندازی جامع برای فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان فراهم می‌کند. نتایج نشان داد که کیفیت درک شده بطور مستقیم بر ارزش درک شده و رضایت و بطور غیر مستقیم بر واکنش رفتاری، ارزش درک شده به طور مستقیم بر رضایت و واکنش رفتاری و رضایت به طور مستقیم بر واکنش رفتاری تاثیر دارد (اوه،1999). نقش رضایت مشتری و تصویر در به دست آوردن وفاداری مشتری در صنعت هتل پژوهش حاضر که توسط کاندامپولی و سوهارتانتو در سال 2003 در مجله بازاریابی مهمان‌نوازی و اوقات فراغت به چاپ رسیده است، به بهبود درک روابط بین وفاداری مشتری، رضایت مشتری و تصویر می‌پردازد. نتایج نشان داد که تصویر و رضایت، روی وفاداری مشتری شامل بازدید مجدد و توصیه به دیگران تاثیر مستقیم مثبت دارد (کاندامپولی و سوهارتانتو،2003). رابطه تصویر کروز، ارزش درک شده، رضایت و نیات رفتاری پس از خرید بر روی گردشگران تایوانی نتایج تحقیق منگ و همکارانش تحت عنوان «رابطه تصویر کروز، ارزش درک شده، رضایت و نیات رفتاری پس از خرید بر روی گردشگران تایوانی» که در سال 2011 در مجله کسب و کار آفریقا به چاپ رسیده است نشان داد که تصویر کروز تاثیر مثبت بر ارزش درک شده و رضایت گردشگران دارد و همچنین تاثیر غیرمستقیم بر نیات رفتاری پس از خرید دارد. ارزش درک شده گردشگران رضایت آنها را بطور مثبت تحت تاثیر قرار می‌دهد. به علاوه، ارزش درک شده و رضایت گردشگران نقش مهمی در نیات رفتاری پس از خرید ایفا می‌کنند (منگ و همکاران،2011). اثر عناصر نمایشی در کیفیت تجربه و وفاداری نیات برای پارک‌ها محققینی به نام‌های کائو، هوانگ و وو در تحقیق خود تحت عنوان « اثر عناصر نمایشی در کیفیت تجربه و وفاداری نیات برای پارک‌ها» که در سال 2008 در مجله پژوهش گردشگری آسیا و اقیانوسیه به چاپ رسیده است، مقصد گردشگری را یک پارک در نظر گرفته بودند و کیفیت درک شده را با چهار عامل غوطه‌وری ، شگفت زدگی ، مشارکت و لذت سنجش نمودند. در تحقیق آنها غوطه‌وری به معنای میزان شیفتگی بازدیدکنندگان از پارک می‌شود به گونه‌ای که آنها متوجه سپری شدن زمان نشوند و لذا بر روی فرآیند مصرف به جای نتایج مصرف تمرکز می‌گردد، شگفت زدگی به میزان بدیع بودن، خاص بودن و منحصر به فرد بودن خدمت دریافت شده اشاره دارد، مشارکت به معنای رابطه‌ای که مصرف‌کننده با خدمت یا محصول برقرار می‌کند گفته می‌شود و لذت به خوشحالی و لذتی که مصرف‌کننده خدمت دریافت می‌کند اشاره دارد. نتایج حاصل از مدل‌سازی ساختاری نشان می‌دهد که بسیاری از عناصر نمایشی بطور مثبت با کیفیت تجربی ارتباط دارند و این کیفیت تجربی به نوبه خود با رضایت تجربی رابطه مثبتی دارد. علاوه بر این، رضایت تجربی ارتباط مثبت با نیات وفاداری دارد (کائو، هوانگ و وو، 2008). ارزش درک شده مصرف کننده : توسعه مقیاس چند موردی سوئینی و سوتار در مطالعه خود تحت عنوان «ارزش درک شده مصرف کننده : توسعه مقیاس چند موردی» که در سال 2001 به چاپ رسیده است، ارزش درک شده را با ابعاد ارزش کارکردی، ارزش احساسی، ارزش مادی و ارزش اجتماعی سنجیدند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که این مقیاس چند بعدی ارزش، بهتر از مقیاس تک بعدی ارزش برای قیمت، برای تفسیر واکنش‌های رفتاری مشتری کارایی دارد. قابلیت اطمینان و اعتبار مقیاس در وضعیت پیش از خرید با استفاده از تجزیه تحلیل اکتشافی مورد بررسی قرار گرفت. مشاهده شد که تمام چهار بعد ارزش بطور معنی‌داری در تبیین نگرش و رفتار کمک می‌کنند. همچنین این مقیاس در وضعیت پس از خرید آزمایش شد و در این زمینه هم نشان داد که قابل اعتماد و معتبر است (سوئینی و سوتار، 2001). ابعاد ارزش درک شده تایلند توسط گردشگران بریتانیایی نویاپایاک در تحقیق خود تحت عنوان «ابعاد ارزش درک شده تایلند توسط گردشگران بریتانیایی» که در سال 2009 در مجله بین‌المللی آر.یو به چاپ رسیده است، سعی می‌کند که ارزش‌های اساسی تایلند را آنگونه که توسط گردشگران بریتانیایی درک شده، با هدف افزایش دانش ارزش مصرف کننده و ارتباط آنها به دیگر متغیرهای در نظر گرفته شده به عنوان حداکثر کننده‌های رضایت را بررسی کند. محقق چارچوب ارزش منعکس کردن نزدیک ویژگی‌های عمده مقصد گردشگری را تصور می‌کند. اقدامات و مقیاس‌های مختلفی برای مطالعه ارزش مصرف کننده اتخاذ شد. این مطالعه تایید می‌کند که ارزش درک شده گردشگر یک ساختار چند بعدی است که به طور مثبت هم بر روی رضایت کلی و هم بر روی نیات و واکنش‌های رفتاری تاثیر می‌گذارد. مفاهیم بازاریابی از کیفیت خدمات، رضایت مشتری و ارزش‌های مصرف‌کننده در این تحقیق استفاده شده است (نویاپایاک،2009) ارتباط بین عوامل اثرگذار بر نیات رفتاری پس از خرید در بخش گردشگری هدف جانکینگتون و گنجنارت در تحقیق خود تحت عنوان «ارتباط بین عوامل اثرگذار بر نیات رفتاری پس از خرید در بخش گردشگری » که در سال 2012 در مجله علوم اجتماعی، انسانی و هنر دانشگاه سیلپاکورن به چاپ رسیده است، مطالعه ارتباطات عوامل اثرگذار بر نیات رفتاری پس از خرید در بخش گردشگری برپایه متغیرهای بررسی شده از ادبیات وابسته اخیر می‌باشد. نتایج اکتشافی این مطالعه منجر به شناسایی عوامل مستقیم و غیر مستقیم تاثیرگذار بر نیات رفتاری پس از خرید، شامل مسئولیت‌های اجتماعی سازمان، تصویر مقصد، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، رضایت گردشگر و شکایات گردشگر برای توسعه مدل پیشنهاد شده می‌باشد (جانکیگتون و گنجنارت،2012). چگونه تصویر مقصد و عوامل ارزیابی بر نیات رفتاری اثر می‌گذارد؟ این تحقیق توسط چن و تسایی تحت عنوان «چگونه تصویر مقصد و عوامل ارزیابی بر نیات رفتاری اثر می‌گذارد؟» در مجله مدیریت گردشگری در سال 2007 به چاپ رسیده است. برخلاف مطالعات قبلی، این مطالعه یک مدل یکپارچه‌تر از رفتار گردشگر شامل تصویر مقصد و ارزش درک شده به الگوی "کیفیت-رضایت-نیات رفتاری" پیشنهاد می‌دهد. روابط ساختاری بین همه متغیرها با توجه به مراحل مختلف رفتارهای گردشگری در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان می‌دهد که تصویر مقصد دارای اثرات مستقیم و غیر مستقیم بر نیات رفتاری است. تصویر مقصد تاثیر مستقیم بر کیفیت و واکنش رفتاری، کیفیت تاثیر مستقیم بر ارزش درک شده، ارزش درک شده تاثیر مستقیم بر رضایت و رضایت تاثیر مستقیم بر واکنش رفتاری دارد. علاوه بر این، مسیر " تصویر مقصد-کیفیت سفر- ارزش درک شده- رضایت-نیات رفتاری" در این مطالعه به نظر بدیهی می‌رسد (چن و تسایی،2007). عوامل موثر بر نیات رفتاری بازدید مجدد بازدیدکنندگان، مطالعه مورد صباح، مالزی این تحقیق توسط مت سام، مرزوکی،یوسفی و ابو خلیفه تحت عنوان «عوامل موثر بر نیات رفتاری بازدید مجدد بازدیدکنندگان ، مطالعه مورد صباح، مالزی» در سال 2012 در مجله بین‌المللی مطالعات بازاریابی به چاپ رسیده است. قصد بازدید مجدد به عنوان یک موضوع تحقیقاتی مهم در بازار رقابتی مقصدهای گردشگری برجسته شده است. با وجود تعداد قابل توجه تحقیقات بر روی تکرار بازدید، هنوز معلوم نیست که چرا مردم بازدید مجدد انجام می‌دهند و چه نوع ویژگی‌هایی باعث تکرار بازدید آنها می‌شود. هدف این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر تکرار بازدید در صباح مالزی می‌باشد. نتایج حاصل از این مطالعه نشان داد که "تصویر مقصد" و " آرامش و تفریح و سرگرمی" مهمترین ویژگی مقصد و انگیزه سفر برای تکرار بازدید به صیاح است. در مورد ادراک آنها از وفاداری مقصد، این مطالعه نشان داد که پاسخ‌دهندگان به صباح وفادار بودند، قصد بازدید مجدد داشتند و صباح را به عنوان مقصد تعطیلات توصیه کردند (مت سام و همکاران،2012) کیفیت، رضایت و نیات رفتاری این تحقیق توسط بیکر و کرومپتون تحت عنوان «کیفیت، رضایت و نیات رفتاری » در سال 2000 در تحقیقات سالانه گردشگری به چاپ رسیده است. کیفیت عملکرد به عنوان ویژگی‌های یک سرویس که توسط تامین‌کننده گردشگری کنترل می‌شود تصور می‌شود، درحالیکه رضایت اشاره به حالت عاطفی گردشگر بعد از قرار گرفتن در معرض این فرصت دارد. یک مدل معادلات ساختاری فرض شده است که کیفیت عملکرد درک شده یک اثر کلی قویتری بر نیات رفتاری نسبت به رضایت خواهد داشت. این فرضیه تایید شد. همچنین تجزیه تحلیل نشان داد که اندازه‌گیری ادراک از کیفیت مدل فرض شده بهتر از داده‌های بدست آمده از اندازه‌گیری ذهنی می‌باشد. نتایج نشان می‌دهد که تلاش‌های بازاریابی باید هم شامل ارزیابی کیفیت عملکرد و هم رضایت باشد، اما از آنجایی که کیفیت عملکرد تحت کنترل مدیریت است، به احتمال زیاد مقیاس مفیدتری است (بیکر و کرومپتون،2000). ارزیابی تجربی اثرات کیفیت، ارزش و رضایت مشتری بر نیات رفتاری مصرف‌کنندگان رویدادهای غذایی این تحقیق توسط ریگاتی و ماسون تحت عنوان «ارزیابی تجربی اثرات کیفیت، ارزش و رضایت مشتری بر نیات رفتاری مصرف کنندگان رویدادهای غذایی» در سال 2010 در مجله بین‌المللی تحقیقات مدیریت رویداد به چاپ رسیده است. در این مطالعه اکتشافی، دیدگاه گردشگران در گردشگری شراب بررسی می‌شود. این مطالعه یک مدل زمانی رفتارهای غذایی و شراب گردشگران و مفاهیم مرتبط با توجه به رفتار گذشته، رضایت، ارزش درک شده و نیات رفتاری را می سازد. به طور خاص، این مطالعه یک مدل نظری برای بررسی ارتباط بین ابعاد کیفیت تجربی، ارزش درک شده (ارزش کاربردی و قیمت پولی)، رضایت و نیات رفتاری پیشنهاد می‌کند. در این تحقیق از روش تحلیل مسیر و داده‌های جمع‌آوری شده از شرکت‌کنندگان در جشنواره مواد غذایی منطقه‌ای و از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتیجه نشان می‌دهد که مدل پیش‌بینی کننده معنی‌دار آماری برای نیات رفتاری آینده مصرف‌کنندگان برای شرکت دوباره در جشنواره مواد غذایی است. علاوه بر این مشاهده شد که کیفیت تجربی و ارزش درک شده اثرات مستقیم و غیر مستقیم بر نیات رفتاری آینده بازدیدکنندگان دارند. پیامدهای عملی برای سازمان دهندگان این جشنواره مورد بحث قرار گرفته شد. اعتقاد بر این است که نتایج حاصل از مطالعه حاضر برای سازمان‌دهندگان جشنواره‌های غذا و شراب و یا توسعه‌دهندگان گردشگری غذا و شراب مفید خواهد بود (ریگاتی لوچینی و ماسون،2010). شرح رضایت گردشگران و قصد بازدید مجدد از نهاترانگ،ویتنام این پایان‌نامه توسط تی ای کام در سال 2011 تحت عنوان «شرح رضایت گردشگران و قصد بازدید مجدد از نهاترانگ، ویتنام»در دانشکده علوم شیلات دانشگاه ترومسو نروژ انجام شده است. اولین هدف از این پایان‌نامه یافتن این است که چگونه بازدیدکنندگان کیفیت رویه‌ها یا ویژگی‌های تصویر مقصد نهاترانگ را ارزیابی می‌کنند، چگونه از نهاترانگ راضی هستند، چگونه نیات وفاداری منجر به بازدید مجدد و تمایل به توصیه نهاترانگ به دیگران می‌شود. هدف دوم بررسی اینکه چه تصویری برای توضیح و شرح دادن رضایت کلی با بازدید نهاترانگ مهم است. سومین هدف بررسی اینکه چگونه کیفیت درک شده، رضایت و سایر عوامل انگیزشی و غیر انگیزشی بر نیت رفتاری بازدید مجدد و تمایل به توصیه به دیگران تاثیر می‌گذارد. این مطالعه نشان داد که غذاهای محلی، محیط زیست و فرهنگ و عوامل اجتماعی برای گردشگران جذاب است، درحالی که عوامل اوقات فراغت گردشگر، سرگرمی، زیرساخت‌ها و در دسترس بودن برای آنها جذاب نیست. ممکن است گردشگران رضایت قوی از بازدید نهاترانگ نداشته باشند. گردشگرانی که احساس رضایت از بازدید نهاترانگ داشتند تمایل به توصیه بیشتری نسبت به بازدید مجدد داشتند. نتایج نشان داد که عامل محیط زیست وزنه سنگین‌تری برای رضایت گردشگران محسوب می‌شود. مدل‌سازی معادلات ساختاری تعیین کرد که محیط زیست، غذاهای محلی و فرهنگ و اجتماع به میزان قابل توجهی به رضایت مثبت مرتبط هستند. در حالی که اوغات فراغت گردشگر، سرگرمی، زیرساخت‌ها و در دسترس بودن تاثیر مهم و مثبتی روی رضایت ندارند. علاوه بر این، مطالعه نشان داد که کیفیت درک شده و تنوع‌طلبی اثر مهم و مثبت روی رضایت دارند، سن تاثیر منفی روی رضایت و قصد بازدید مجدد دارد و رضایت اثر مثبت و مهم روی قصد بازدید مجدد و توصیه دارد (تی ای کام،2011). مطالعه گردشگر در زمینه جاذبه، کیفیت خدمات، ارزش درک شده و نیات رفتاری در جشنواره آتش‌بازی اقیانوس پنگو این تحقیق توسط ون چی هسی در سال 2012 در مجله مطالعات مدیریت بین‌المللی به چاپ رسیده است. هدف از این مطالعه تجزیه تحلیل گردشگر شناختی برای وضعیت جذب جشنواره آتش‌بازی اقیانوس پنگو است. همچنین تجزیه تحلیل جاذبه، کیفیت خدمت و ارزش درک شده برای نیات رفتاری است. این مطالعه نشان داد که اول اینکه جاذبه شناختی گردشگران در جشنواره آتش‌بازی اقیانوس پنگو در سطح بالایی قرار دارد. دوم اینکه جاذبه به طور مستقیم بر کیفیت خدمت و نیت رفتاری اثر مثبت دارد. سوم، کیفیت خدمات اثر مستقیم مثبت بر ارزش درک شده دارد. چهارم، ارزش درک شده اثر مستقیم و مثبت بر نیت رفتاری دارد. پنجم، جاذبه از طریق کیفیت خدمات اثر غیر مستقیم بر ارزش درک شده دارد. ششم، کیفیت خدمات به طور غیر مستقیم، از طریق ارزش درک شده بر نیت رفتاری تاثیر می‌گذارد (هسی،2012). تجزیه تحلیل انتقادی از رضایت گردشگران و وفاداری مقصد این مطالعه توسط مت سام، مصطفوی، مرزوکی و جوسا در سال 2011 در مجله مدیریت جهانی به چاپ رسیده است. قصد بازدید دوباره و توصیه دهان به دهان مثبت به عنوان شاخص‌های وفاداری مقصد در نظر گرفته می‌شود. این مطالعه سابقه وفاداری را براساس بررسی ادبیات بررسی می‌کند و به بررسی اهمیت تصویر به عنوان یکی از عناصر اساسی در مقصد گردشگر می‌پردازد. هدف از این مطالعه شناسایی وفاداری با بررسی تاثیر عوامل رضایت و تصویر بر گردشگران بین‌المللی که به پنانگ سفر کرده‌اند بوده است. یافته‌های پژوهش نشان داد که ارتباط بسیار قوی بین رضایت، تصویر و وفاداری مقصد وجود دارد. در این مطالعه مشخص شد که رفتار دوستانه مردم برای خارجی‌ها قابل توجه بوده، در حالیکه پاکیزگی محیط زیست قابل توجه نبود. همچنین مشخص شد که خارجی‌هایی که از عامل تصویر راضی بودند تمایل به توصیه پنانگ به دیگران داشتند (مت سام و همکاران،2011). تاثیر کیفیت خدمات و رضایت گردشگران بر مقاصد رفتاری آینده: مطالعه موردی معبد بروبدر به عنوان یک مقصد میراث فرهنگ جهانی یونسکو این پژوهش توسط ایوانو کانی و نیلا هدایت در سال 2012 در مجموعه مقالات بین‌المللی توسعه اقتصاد و تحقیقات به چاپ رسیده است. این مطالعه به بررسی کیفیت خدمات و رضایت گردشگر بر نیات رفتاری آینده در گردشگران داخلی محلی معبد بروبدر با استفاده از مدل سروکوال و با تجزیه تحلیل رگرسیون چندگانه می‌پردازد. نتایج نشان داد که کیفیت خدمات تاثیر مثبت بر رضایت گردشگر و همچنین تاثیر مثبت بین رضایت گردشگر و نیات رفتاری آینده وجود دارد. همچنین نتیجه این مطالعه نشان داد که ملموس بودن بیشترین بعد تاثیرگذار کیفیت خدمات بوده است. همچنین نتایج دستورالعمل‌های بالقوه برای اقتدار مدیریت آژانس بروبدر فراهم می‌کند که آن را قادر به حفظ کیفیت خدماتی که از نظر گردشگران بسیار راضی کننده در نظر گرفته می‌شوند میکند و کیفیت خدماتی که توسط گردشگران نامطلوب تلقی می‌شود را بهبود خواهد داد (کانی و هدایت،2012). بررسی اثرات کیفیت درک شده، قیمت-ارزش و رضایت بر نیات رفتاری گردشگران گلف: مدل ساختاری این تحقیق توسط هنسی، یون، مک ایچرن و مک دونالد در سال 2007 در کنفرانس سالانه انجمن تحقیقات سفر و گردشگری ارائه شده است. مدل مفهومی نیات رفتاری گردشگران گلف با استفاده از داده‌های 1657 نفر از گلف بازان در جزیره پرنس ادوارد که یکی از مهمترین مقاصد بازی گلف در کانادا می‌باشد توسعه و آزمایش شده است. نتایج نشان می‌دهد که ارتباط مستقیم و معنی‌داری بین کیفیت درک شده از عملکرد (کیفیت زمین) گردشگران گلف و نیات رفتاری وجود ندارد. درحالیکه کیفیت زمین گلف بر نیات رفتاری تاثیر می‌گذارد، این اثر غیر مستقیم است. این کیفیت زمین و سطح رضایت کلی، کیفیت زمین و احساس دریافت ارزش از گرین فی (پولی که بابت یک دور بازی گلف پرداخت می‌کنند)، و ارزش افزوده‌ای که منجر به احساس رضایت می‌شود، در مجموع، تاثیر مثبت روی نیات رفتاری می‌گذارند. نتایج به روشن شدن نقش کیفیت زمین گلف، قیمت-ارزش، و رضایت کلی بر نیات رفتاری و درک بهتر رفتار گردشگران گلف در جزیره پرنس ادوارد کمک می‌کند(هنسی، یون، مک ایچرن و مک دونالد، 2007). کیفیت خدمات، رضایت و قصد بازگشت در رویداد گردشگری ورزشی این مقاله که توسط شانک و چلادورائی در سال 2008 در مجله مدیریت ورزشی به چاپ رسیده است، یک مدل مفهومی از کیفیت در رویداد گردشگری ورزشی در جایی که گفته شده است کیفیت درک شده از گردشگری ورزشی (کیفیت گردشگری ورزشی) بر رضایت گردشگر که به نوبه خود بر نیت گردشگران برای بازگشت به محل رویداد و یا خود رویداد اثر می‌گذارد پیشنهاد می‌دهد. کیفیت گردشگری ورزشی توسط چهار بعد اصلی که هرکدام آنها با دو یا تعداد بیشتر زیر شاخه تعریف می‌شوند نشان داده شده است. ابعاد اصلی شامل الف) کیفیت دسترسی (متشکل از دسترسی به مقصد، محل ورزش، هتل)، ب) کیفیت محل‌های اسکان (از جمله محیط زیست، تعامل و ارزش)، ج) کیفیت محل برگزاری (روند مسابقه و محصول مسابقه). در مدل پیشنهاد شده، کیفیت گردشگری ورزشی درک شده منجر به رضایت توریست شده و این رضایت بر نیت گردشگران برای بازگشت به محل رویداد یا خود رویداد اثر می‌گذارد (شانک و چلادورائی،2008،ص587). تاثیر ارزش درک شده گردشگران بر نیات رفتاری رویدادهای بزرگ : تجزیه تحلیل گردشگران داخلی و محلی در نمایشگاه جهانی شانگهای در این مقاله که توسط چائوهویی، لین و کیائویون در سال 2012 در مجله علوم جغرافیایی چینی به چاپ رسیده است، براساس داده‌های نظرسنجی 2120 گردشگر داخلی و محلی در نمایشگاه جهانی شانگهای، یک مدل معادلات ساختاری برای ارتباط بین ابعاد ارزش درک شده گردشگر، نیات رفتاری و قصد بازدید مجدد ایجاد شده است. علاوه بر این، تاثیر ابعاد ارزش درک شده گردشگر بر نیات رفتاری و قصد بازدید مجدد مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان می‌دهد که ارزش سودگرایانه و ارزش لذت به طور قابل توجه و معنی‌داری بر نیات رفتاری گردشگران داخلی و محلی اثر می‌گذارد، در حالی که ارزش راحتی و ارزش زیبایی شناختی تاثیر معنی‌داری ندارد. ارزش خدمات بطور معنی‌داری فقط بر نیات رفتاری گردشگران محلی و ارزش زیبایی‌شناختی به طور معنی‌دار فقط بر نیات رفتاری گردشگران داخلی اثر می‌گذارد. ارزش سودگرایانه، ارزش خدمات و ارزش لذت به طور معنی‌دار بر قصد بازدید مجدد گردشگران داخلی و محلی اثر می‌گذارند، در حالیکه ارزش راحتی به طور معنی‌داری فقط بر قصد بازدید مجدد گردشگران محلی اثر می‌گذارد (چائوهویی، لین و کیائویون،2012،ص742). تاثیر ارزش درک شده مشتری بر نیات رفتاری بخش گردشگری پزشکی در لیتوانی این پایان‌نامه توسط بالتوسیته در سال 2013 در دانشگاه مدیریت و اقتصاد آی.اِس.اِم انجام شده است. هدف این پژوهش، شناسایی قدرت تاثیر ارزش درک شده مشتری بر نیات رفتاری بخش گردشگری پزشکی در لیتوانی است. داده‌های پژوهش از 200 پاسخ‌دهنده جمع‌آوری و در سه مرحله تجزیه و تحلیل شده است. تجزیه و تحلیل همبستگی نشان داد که بین اجزای ارزش درک شده مشتری و رضایت و همچنین نیات رفتاری رابطه وجود دارد. علاوه بر این رضایت به نیات رفتاری مرتبط است. اگرچه تجزیه تحلیل رگرسیون در مورد ارتباط بین ارزش خطر رایگان درک شده و رضایت غفلت کرده است. قوی‌ترین ارتباطات میان ارزش خدمات درک شده و نیات رفتاری، هزینه درک شده و رضایت بدست آمد. همچنین نشان داده شد که تفاوت‌های معنی‌داری میان ارزیابی براساس سن، محل سکونت، درآمد و نوع درمان پزشکی وجود دارد که منجر به توصیه برای در نظر گرفتن عوامل اجتماعی و جمعیتی به عنوان متغیرهای مستقل در تحقیقات آتی می‌شود (بالتوسیته،2013،ص2). مطالعه تجربی نیات رفتاری در صنعت هتلداری تایوان این تحقیق توسط کلمز، هونگ چه وو، هو و گان در سال 2009 در مجله بازاریابی نوآوری به چاپ رسیده است. هدف این پژوهش بدست آوردن درک بهتر از نیات رفتاری در بخش هتلداری تایوان است. نتایج نشان داد که بین ارزش درک شده و کیفیت خدمات، تصویر و کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش درک شده، تصویر و کیفیت خدمات، و نیات رفتاری، تصویر و رضایت مشتری ارتباط وجود دارد. همچنین نتایج نشان داد که ادراکات از سازه‌ها در درجه اول توسط هدف از سفر و شغل مشتریان تحت تاثیر قرار می‌گیرد (کلمز، هونگ چه وو، هو و گان،2013،ص30). ارتباط نیات رفتاری گردشگر با کیفیت خدمات و رضایت مشتری در پارک ملی کینمن تایوان این مقاله توسط چین مین چن، هونگ تائو لی، شهوا چن و تیسان هونگ هوانگ در سال 2011 در مجله بین‌المللی تحقیقات گردشگری به چاپ رسیده است. این مطالعه رضایت گردشگر و ارتباط آن با کیفیت خدمات را با استفاده از یک مدل سلسله‌مراتبی که ترکیبی از چهار عامل اصلی و هشت زیر عامل مشابه است را ارزیابی می‌کند. نتیجه نشان داد که کیفیت خدمات ارتباط مثبت معنی‌داری با رضایت دارد. درنتیجه پیشنهاد شد که مدیران پارک ملی باید گردشگران را با کیفیت خدمات سطح بالا راضی کنند که اساس این مفهوم است که کیفیت خدمات ممکن است تاثیر معنی‌داری بر نیات رفتاری بلندمدت از طریق رضایت سطح بالای مشتریان داشته باشد(چن، لی، چن و هوانگ،2011،ص416). سوابق و پیامدهای رضایت مشتری برای شرکت‌ها این تحقیق که توسط اندرسون و سالیوان در سال 1993 در مجله علوم بازرگانی به چاپ رسیده است سوابق و پیامدهای رضایت مشتری را بررسی می‌کند. یک مدل برای پیوند واضح سوابق و پیامدهای رضایت در چارچوب ابزارگرا توسعه داده شد. نتایج نشان داد که بهتر است رضایت به عنوان تابعی از کیفیت درک شده و عدم تایید تعیین شود که تا چه حد کیفیت درک شده در تطبیق با انتظارات پیش از خرید با شکست مواجه شود. در کمال تعجب، انتظارات به طور مستقیم رضایت را تحت تاثیر قرار نداد که اغلب در ادبیات رضایت اینطور پیشنهاد می‌شود. علاوه بر این، نتایج نشان داد که کیفیتی که کمتر از حد انتظار باشد نسبت به کیفیتی که انتظارات را برآورده می‌کند، تاثیر بیشتری روی رضایت و نیات خرید مجدد را دارد. علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که عدم تایید بیشتر زمانی که ارزیابی کیفیت آسان است اتفاق می‌افتد. در نهایت، از نظر تغییرات سیستماتیک در سراسر شرکت، نتایج نشان داد که حساسیت و قابلیت ارتجاعی نیت خرید مجدد با توجه به رضایت برای شرکت‌هایی که رضایت بالا ارائه می‌دهند پایین‌تر است (اندرسون و سالیوان، 1993). منابع و مأخذ ابراهیم پور، حبیب، سید نقوی، میرعلی، یعقوبی، نور محمد، عوامل مؤثر بر رضايت و وفاداري گردشگران در استان اردبيل (مطالعة موردي منطقة گردشگري سرعين)، فصلنامه مطالعات گردشگری،1390، شماره 14، صص 92-69. ابراهیم‌پور، حبیب، روشندل اربطانی طاهر، بررسی عوامل موثر در گردشگری بر اساس انتظارات و ادراکات گردشگران و مدل تحلیل شکاف (مطالعه موردی: منطقه گردشگری سرعین اردبیل)، مدیریت بازارگانی، دانشکده مدیریت تهران، تابستان 1390، دوره 3، شماره 8، ، صص 22-1. ابراهیمی، عبدالحمید، قادری، اسماعیل، قائد رحمتی، ‌صفر، اکبری، رضا، بررسی تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران نمونه: گردشگران بین المللی شهر اصفهان، جغرافیا و توسعه، بهار 1389، شماره 17، صص 156-139. اژدری، علیرضا، نقش مدیریت در صنعت گردشگری، علم مدیریت،1389، صص 8-1. امین بیدختی، علی‌اکبر، نظری، ماشاءالله، نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری، چشم انداز مدیریت، پاییز 1388، شماره 32، ، صص 68-49. ایمانی خوشخو، محمد حسین، ایوبی یزدی، حمید، عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد، فصلنامه مطالعات گردشگری، 1389، شماره 13، صص 137-113. برادران، مهدی، عباسی، عباس، صفرنیا، حسن، بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی بانک تجارت شیراز)، 1388، ماهنامه‌های دانشور رفتار و مدیریت و پیشرفت، دانشگاه شاهد، سال هجدهم، شماره 2-47. تاج‌زاده نمین، ابوالفضل، قضاریان، گریگور، فرآيند و عوامل مؤثر در شكل‌گيري انگاره مقصد گردشگري، فصلنامه مطالعات گردشگري،1389، شماره 13،صص 167-139. فتح‌الله‌زاده، طاهره، جاذبه‌هاي گردشگري شهرستان سياهكل و ديلمان گامي در جهت توسعه گردشگري، فصلنامه علمي – پژوهشي جغرافيايي سرزمين، پاییز 1389، سال هفتم، شماره 27 ، صص 127-111. حسینی هاشم‌زاده، داوود، بررسی عوامل مؤثر بر رضایت‌مندی مشتریان بانک صنعت و معدن، نشریه مدیریت بازرگانی،بهار و تابستان 1388، دوره 1، شماره 2، صص 82-63. خاکساری، علی، 1378، شناخت صنعت جهانگردی، انتشارات دانشکده حسابداری و مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی. خان زاده، نادر، بکارگیری مدل QFD در بهبود ابعاد کیفیت خدمات و افزایش سطح رضایت‌مندی مشتریان بانکی، اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران 21-22 آذرماه 1388، صص 31-1. درویش‌پور، پیمان،1393، بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت. دیواندری، علی، دلخواه، جلیل، تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه‌گیری رضایتمندی مشتریان بانک ملت براساس آن، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، زمستان 1384، شماره 37، صص 223-185. رضوانی، علی اصغر، 1379، جغرافیا و صنعت توریسم، انتشارات دانشگاه پیام نور. رنجبریان، بهرام، رشیدکابلی، مجید، صنایعی، علی، حدادیان، علیرضا، تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت تهران، بهار 1391، دوره 4، شماره 11، صص 70-55. زارعی، عظیم، قربانی، فاطمه، پدرام‌نیا، مینو، عوامل موثر بر واکنش‌های رفتاری بازدید‌کنندگان از مقصد‌های گردشگری، فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری،1391، سال هفتم، شماره 20، صص 166-141. زاهدی، شمس‌السادات، 1385، مبانی گردشگری و اکوتوریسم پایدار، انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی، چاپ اول. سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان،گزارش آماری از گردشگران ورودی به واحد های اقامتی( تحت پوشش اداره کل) استان گیلان ،1393. صالحی، صادق، حسن پور، محمود، 1391، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری(نگرشی کاربردی به برنامه‌ریزی و بازاریابی گردشگری)، دانشگاه مازندران، چاپ اول. صیدایی، سید اسکندر، هدایتی مقدم، زهرا، نقش امنیت در توسعه گردشگری، فصلنامه تخصصي علوم اجتماعي دانشگاه آزاد اسلامي- واحد شوشتر، بهار1389، سال چهارم، شماره هشتم، صص 110-97. ضرابی، سعید،1383، بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک صادرات ایران و رابطه آن با رضایتمندی مشتریان، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی. ضرغام، حميد،1381، مرکز آموزش بنياد مستضعفان و جانبازان» مدل برنامه‌ريزي استراتژيک جهانگردي ايران«. طیبی، سیدکمیل، بابکی، روح‌الله، جباری، امیر، بررسی رابطه توسعه گردشگری و رشد اقتصادی در ایران (1338-1383)، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی «ویژه اقتصاد»، پاییز 1386، سال هفتم، شماره بیست و ششم، صص 110-83. فتاحی، سیده سارا،1383، بررسی و تجزیه و تحلیل میزان تاثیر کیفیت خدمات گردشگری بر رضایت گردشگران در استان مازندران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت. قویدل، اکبر، گردشگری در استان گیلان، پژوهشهای جغرافیایی، مهرماه 1378، شماره 36، صص 63-51. کاظمی، علی، صنایعی، علی، رنجبریان، بهرام، آذربایجانی، کریم، شناسایی مزیت‌های رقابتی در صنعت گردشگری به منظور جذب گردشگران خارجی مورد مطالعه استان اصفهان، مطالعات و پژوهش‌های شهری و منطقه‌ای، تابستان 1389، سال دوم، شماره پنجم، صص 110-93. کاظمی، مصطفی، پور، سمیرا، سعادت‌یار، فاطمه سادات، بیطرف، فاطمه، تأثير تصوير ذهني گردشگران بر ارزش ادراك شده از شهرهاي ساحلي درياي خزر با تاكيد بر نقش واسط كيفيت عوامل ادراك شده، مجله پژوهش و برنامه‌ريزي شهري، پاييز1390 ، سال دوم، شماره ششم،صص 34-19. کوزه چیان، هاشم، خطیب زاده، مهدی، هنرور، افشار، نقش ابعاد کیفیت خدمات گردشگري در رضایتمندي گردشگران ورزشی، پژوهش‌هاي مدیریت ورزشی و علوم حرکتی، ، زمستان 1390، سال اول، شمارة 2، صص 32-19. گودرزوند چگینی، مهرداد، مولایی هشجین، نصرالله، تحلیلی پیرامون راهکارهای توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان، فصلنامه چشم‌انداز جغرافیایی (علمی-پژوهشی)، بهار و تابستان 1388، سال چهارم، شماره 8، صص 192-179. لومسدن، لس، ترجمه دکتر ابوالفضل تاج زاده نمین،1387، بازاریابی گردشگری، دانشگاه پیام نور، گروه مدیریت جهانگردی. لطفی خاچاکی، بهنام، گردشگری به مثابه یک صنعت، راهبرد، زمستان 1387، سال اول، شماره دوم، صص 206-171. مدیریت جهانگردی، ماهنامه خبری، تحلیلی، آموزشی، آذر و دی 1391، شماره 42. مرکز آمار ایران، معاونت برنامه‌ریزی و راهبردی، نتایج آمارگیری از گردشگران ملی، بهار و تابستان 1391 و بهار 1392. ملک نیا، محبوبه،1389 ، نقش محورهای فرهنگی و تاریخی منطقه 12 در توسعه گردشگری شهر تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور. ملکی، آناهیتا، دارابی، ماهان، روش‌های مختلف اندازه‌گیری رضایت مشتری، ماهنامه مهندسی خودرو و صنایع وابسته، آذر و دی 1387، شماره 3، سال اول، صص 32-27. نوربخش، سیدمرتضی، اکبرپور سراسکانرود، محمد، نقش گردشگری در توسعه اقتصادی کلان شهرها، ویژه‌نامه اقتصاد گردشگری شهری، زمستان 1389، صص 34-20. مهندسین مشاور شهر و خانه، سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان اصفهان،1378. وای گی، چاک، ترجمه پارسائیان و اعرابی، 1378، جهانگردی در چشم‌انداز جامع، انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی. Al-azzam, A., Salleh, S.(2012). The direct effect of predictor variables on destination brand loyalty in Jordan. 3rd International conference on business and economic research proceeding, Golden flower hotel, bandung, Indonesia, pp. 1451-1467. Alexandris, K., Kouthouris, C., & Meligdis, A. (2006). "Increasing customers' loyalty in a skiing resort: The contribution of place attachment and service quality". International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 18, Iss: 5, pp. 414 – 425. Anderson, E. W., Sullivon, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, Vol. 12, No. 2, pp. 125- 43. Athiyaman, A. (1997). Linking students satisfaction and service quality perceptions: the case of university education. European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 7, pp. 528-40. Baker, D. A., Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), pp. 785–804. Baltušytė, J., (2013). Influence of customer perceived value on behavioral intentions within medical tourism sector in Lithuania. Master thesis, Ism university of management and economics international marketing and management programme. Bauer, H. H., Falk, T., Hammerschmidt, M. (2006). eTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping. Journal of Business Research. Vol. 59, No. 7, pp. 866-875. Beach, J., Ragheb, M.G. (1983). Measuring leisure motivation. Journal of leisure research, vol. 15, pp. 204-227. Bolton, R. N., Drew, J. H. (1991). A multistage model of customers assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research, vol. 17, No. 4, pp. 375-384. Botti, L., Peypoch, N., & Solonandrasana, B. (2008). Time and tourism attraction, Tourism Management, Vol. 29, pp. 594–596. Brady, M. K., Robertson, c.j., & Cronin, j. j. (2001). Managing behavioral intentions in diverse cultural environments: An investigation of service quality, service value and satisfaction for American and Ecuadorian fast-food customers. Journal of International Management. Vol. 7, No. 2, pp. 129-149. Canny, U. I. (2012). Service Quality, Tourist Satisfaction and Future Behavioral Intentions on Culture Heritage Tourism: An Empirical Study of Domestic Local Tourist at Borobudur Temple. The 3rd International Conference on Business, Economics and Tourism Management, Vol. 50, pp. 89-97. Canny, .I., Hidayat, N. (2012). The Influence of Service Quality and Tourist Satisfaction on Future Behavioral Intentions: The Case Study of Borobudur Temple as a UNESCO World Culture Heritage Destination. International Proceedings of Economics Development & Research;2012, Vol. 50(19), pp. 89-97. Chang, T., Wildt, A. R. (1994). Price, Productinformation, and purchase intention: an empirical study. Journal of the Academy of Marketing science, Vol. 22, No. 1, pp. 16-27. Chaohui, W., Lin, L., & Qiaoyun, X. (2012). Impact of Tourists’ perceived value on behavioral intention for Mega events: Analysis of Inbound and Domestic Tourists at Shanghai World Expo. Chinese Geographical science, Vol. 22, No.6, pp. 742-754. Chen, Ch.F., Chen, F.sh. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism management, Vol. 31, pp. 29 – 35. Chen,C. F., Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, Vol. 28 (4), pp. 1115–1122. Chen, C. M., Lee, H. T., Chen, S. H., & Huang, T. H. (2011). Tourist Behavioural Intentions in Relation to Service Quality and Customer Satisfaction in Kinmen National Park, Taiwan. international journal of tourism research,vol. 13, pp. 416–432. Clemes, M. D., Hung-Che Wu, J., Hu, B. D., & Gan, C.(2009). An empirical study of behavioral intentions in the Taiwan hotel industry. Innovative Marketing, Vol 5, Issue 3, pp. 30-50. Cronin, J., Brady, M., & Hult, G. T. (2000). Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environment. Journal of Retailing, Vol 76(2), pp. 193_218. Daniel, C.N., Berinyuy, L.P. (2010). Using the SERVQUAL Model to assess service quality and customer satisfaction, An Empirical study of grocery stores in Umea. Umea school of Buusiness, Master thesis. Dodds, W. R., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, brand and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, Vol. 28, pp. 307-19. Eccles, G. (1995). Marketing, sustainable development and international tourism. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 7 No. 7, pp. 20-26. Foster, D., Truong, T.,H. (2006). Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destination: The case of Australian holidaymakers in Vietnam. tourism management, Vol, 27, pp. 842-855. Hellier, P. K., Ceursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 11/12, pp. 1762- 1800. Hennessey, s,. yun, d,. Maceachern, m., & Macdonald , r. (2007). An examination of the effects of perceived quality, price-value and satisfaction on golf tourists’ behavioural intentions. a structural model paper presented at the travel and tourism research association (ttra) annual conference, charlottetown, prince edward island, pp. 84–96. Hsieh, W. ch. (2012). A Study of Tourists on Attraction, Service Quality, Perceived Value and Behavioral Intention in the Penghu Ocean Firework Festival. The Journal of International Management Studies, Vol, 7 ,pp 79-92. Hu, C. (1996). Diverse developments in travel and tourism marketing: a thematic approach.International Journal of Contemporary Hospitality Management,Vol, 8/7, pp.33-43. Hui, T. K., Wan, D. (2007). Tourists satisfaction, recommendation and revisiting Sungapore. Tourism Management, No. 28, pp. 32-57. Hutchinson, J., Lai, F., & Wang, Y. (2009). understanding the relationships of quality, value, equity, satisfaction, and behavioral intentions among golf travelers. Tourism management, Vol, 30, pp. 298 – 308. Inskeep, E. (1991). Tourism planning, An Integrated and Sustainable Development Approach. Van Notrand Reinhold, New York. Jankingthoneg, W., Gonejanart, P. (2012). The Relationships of Factors’ Affecting Post – purchase Behavioral Intentions in Tourism sector. Silpakon University Journal of Social Sciences, Hummanities, and Arts, Vol, 12 (1), pp. 72 – 90. Jenkins, E. L. (2010). The effect of customization of customer loyalty programs on value and loyalty intention. Indiana Pursue University, Master of seience thesis. Kao, Y. F., Huang, L. S., & Wu, C. H. (2008). Effects of theatrical elements on experiential quality and loyalty intentions for theme parks. Asia pacific Journal of Tourism Research, Vol, 13(2), pp. 163-174. Lai, W. T., Chen, Ch. F. (2010). Behavioral intentions of public transit passengers the role of service quality, perceived value, satisfication and involvement. Transport policy, Vol, 18, pp. 318 – 325. Lai,W. H., Quang Vinh, N. (2012). A Study of Analyzing the Selection of Promotion Activities and Destination Attributes in Tourism Industry in Vietnam From the Perspective of Tourism Industrial Service Network (TISN). International Journal of Social and Human Science, Vol, 6, pp. 330-336. Burman, L., Soderberg, O. (2007). Tourism behavior: an offline and inline perspective. Master thesis. Laws, E. (1998). Conceptualizing visitor satisfaction management in heritage settings: an exploratory blueprinting analysis of Leeds Castle, Kent. Tourism Management, Vol. 19, No. 6, pp. 42-91. Lee, C. K., Yoon, Y. SH., & Lee, S. K. (2007). Investigating the relationships among perceived value, satisfaction,and recommendations: The case of the Korean DMZ. Tourism Management, Vol, 28 (1) ,pp. 204–214. Masoomeh, M. (2006). Electronic Satisfaction in Tourism Industry. Master Thesis,Continuation Courses Marketing & e-commerce. Department of Business Administration & Social Industrial Marketing & e-commerce,Lulea University of Technology. Mat Som, A., Badarneh, M. (2011). Tourist Satisfaction and Repeat Visitation; Toward a New Comprehensive Model. International Journal of Human and Social Sciences, Vol, 6(1), pp. 38-45. Mat Som, A., Marzuki, A., Yousefi, M. & AbuKhalifeh, A. (2012). Factors Influencing Visitors’ Revisit Behavioral Intentions: A Case Study of Sabah, Malaysia. International Journal of Marketing Studies, Vol, 4( 4), pp. 39-50. McDougalt, G., Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing, Vol. 14, No. 5, pp. 392-410. Meng, SH. M., Liang, G. SH., & Yang, SH. H.(2011). The relationships of cruise image, perceived value, satisfaction, and post-purchase behavioral intention on Taiwanese tourists. African Journal of Business Management, Vol, 5(1), pp. 19-29. Mohamad, m ., ali, A. m., & ab ghani, n. i. (2011). a structural model of destination image, tourists’satisfaction and destination loyalty. international journal of business and management studies, vol 3, no 2, pp. 167-177. Noypayak, W. (2009). value Dimensions of Thailand as perceived by U.K.Tourists. RU.INT.J, Vol, 3 (1), pp. 141-154. Otto, J. E., Ritchie,J.R.B. (1996). The Srevice Experience in Tourism. Tourism Management, Vol, 17(3), pp. 165-174. Parasuraman, A., Grewal, D. (2000).Serving customers effectively in the twenty-first century: conceptual framework and overview. Journal of the Academy of Marketing science, Vol, 28(1), pp. 9_16. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality implications for further research. Journal of Marketing, Vol, 58, No. 1, pp. 111-24. Riege ,A. M., Perry C. (2000). National marketing strategies in international travel and tourism. European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 11/12, pp. 1290-1304. Rigatti-Luchini, S., Mason, M. C.(2010). An Empirical Assessment Of The Effects Of Quality, Value And Customer Satisfaction On Consumer Behavioral Intentions In Food Events. International Journal Of Event Management Research, Vol, 5 (1), pp. 46-61. Shonk, D. J., Chelladurai, P.(2008). Service quality, satisfaction, and intent to return in event sport tourism. Journal of sport management, Vol, ,22, pp 587-602. Swarbrooke, J,. Horner, S. (2005). Consumer behavior in tourism Butterworth Heinemann. Oxford University. Sweeny, J. C., Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of multiple item scale. Journal of Retaining, Vol, 77(2), pp. 203-220. The United Nations World Tourism Organization (UNWTO).(2006). Tourism Highlights, Facts & Figures section at www.unwto.org. Thi Ai Cam, T.(2011). Explaining Tourists Satisfaction And Intention To Revisit Nha Trang, Viet Nam. Master Thesis In Fisheries And Aquaculture Management And Economics (30 Ects), The Norwegian College Of Fishery Science University Of Tromso, Norway & Nha Trang University, Vietnam. Yoon, Y., Uysal, M.(2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model. Tourism Management, Vol. 26 (1), pp. 45–56. Uysal, M. (2003). Satisfaction Components in Outdoor Recreation and Tourism Settings. e-Review of Tourism Research (eRTR), Vol. 1, No. 3, pp. 35-38. Williams, P., Soutar, G. (2005). Customer Value and Tourism Satisfaction: a Multidimensional Perspective. ANZMAC 2005 Conference: tourism Marketing, pp. 129-138. Woo, K.,‌ Christine, T. (2004). Measuring B2B professional service quality and its consequences. Journal of business research,Vol. 58, pp. 1178-1185 . Wue, h. ch. (2009). AN Empirical study 0of Behavioral Intentions in the Taiwan Hotel Industry. Innovative Marketing .A thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the Degree of Doctor of Philosophy at Lincoln University. Yang, Z., Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty; The role of switching costs. Phychology and Marketing, Vol. 21, No. 10, pp. 799-822. Zabkar, v., Brencic, M., & Dmitrovic, T. (2010). Modeling perceived quality, visitor satisfication and behavioral intentions at the destination level. Tourism Management, Vol. 31, pp. 537 – 546. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 2-22. Zhou, L.(2005). Destination Attributes thet attract international tourists to Cape town. A research project in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Commerce Faculty of Economic and Managemnet Sciences University of the Western Cape. Zins, A. H. (2001). Relative attitudes and commitment in customer loyalty models. International Journal of Service Industry Management, Vol. 12, No. 3, pp. 269-294. http://diyarmirza.ir/1393/05