ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و ویژگی های کیفیت خدمات و رضایت مشتری (docx) 82 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 82 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

HYPERLINK \l "_Toc381196760" 2-1- مقدمه PAGEREF _Toc381196760 \h 14 2-2- كيفيت PAGEREF _Toc381196761 \h 15 2-2-1- تاريخچه كيفيت : PAGEREF _Toc381196762 \h 15 2-2-2- تعریف کیفیت PAGEREF _Toc381196763 \h 16 2-2-3- ويژگي هاي كيفيت PAGEREF _Toc381196764 \h 18 2-2-4- تعريف مشتري در فرهنگ كيفيت : PAGEREF _Toc381196765 \h 20 2-2-5- شش وسیله برای بهبودکیفیت: PAGEREF _Toc381196766 \h 21 2-3- خدمات PAGEREF _Toc381196767 \h 21 2-3-1- تعريف خدمت : PAGEREF _Toc381196768 \h 21 2-3-2- طبقه بندي خدمات : PAGEREF _Toc381196769 \h 22 2-3-3- ويژگي هاي خدمات : PAGEREF _Toc381196770 \h 23 2-4- كيفيت خدمات PAGEREF _Toc381196771 \h 25 2-4-1- تئوري شكاف خدمات : PAGEREF _Toc381196772 \h 27 2-4-2- فضای کیفیت خدمات PAGEREF _Toc381196773 \h 28 2-4-3- موانع بهبود كيفيت خدمات PAGEREF _Toc381196774 \h 29 2-4-4- عوامل موثر بر کیفیت خدمات PAGEREF _Toc381196775 \h 30 2-4-5- اهميت كيفيت در ارايه خدمات به مشتريان PAGEREF _Toc381196776 \h 31 2-4-6- رابطه بين رضايت و كيفيت PAGEREF _Toc381196777 \h 32 2-4-7- ضرورت توجه به كيفيت خدمات PAGEREF _Toc381196778 \h 33 2-4-8- كيفيت خدمات و رضايت مشتري ، دوقلوهاي به هم چسبيده PAGEREF _Toc381196779 \h 36 2-4-9- رویکردی به مدیریت کیفیت خدمات PAGEREF _Toc381196780 \h 36 2-5- بررسي نظريات نظريه پردازان PAGEREF _Toc381196781 \h 37 2-6- مشتري PAGEREF _Toc381196782 \h 42 2-6-1- تعریف مشتری PAGEREF _Toc381196783 \h 42 2-6-2- انواع مشتری PAGEREF _Toc381196784 \h 43 2-6-3- انواع نیازهای مشتری PAGEREF _Toc381196785 \h 44 2-6-4- انتظارات مشتری PAGEREF _Toc381196786 \h 44 2-6-5- عوامل موثر بر انتظارات مشتریان PAGEREF _Toc381196787 \h 47 2-6-6- رضایت مشتری PAGEREF _Toc381196788 \h 48 2-6-7- کیفیت خدمات ادراک شده PAGEREF _Toc381196789 \h 48 2-7- هتل ها PAGEREF _Toc381196790 \h 52 2-7-1- تعريف هتل PAGEREF _Toc381196791 \h 52 2-7-2- تاریخچه هتلداری PAGEREF _Toc381196792 \h 52 2-7-3- خدمات هتل PAGEREF _Toc381196793 \h 55 2-7-4- انواع هتل PAGEREF _Toc381196794 \h 60 2-7-5- استاندارد و کیفیت در هتل و مراکز اقامتی PAGEREF _Toc381196795 \h 63 2-8- سروکوال PAGEREF _Toc381196796 \h 65 2-8-1- معرفی مدل سروکوال (SERVQUAL) PAGEREF _Toc381196797 \h 65 2-8-2- مدیریت شکافهای کیفیت PAGEREF _Toc381196798 \h 67 2-8-3- مدل سروکوال اصلاح شده PAGEREF _Toc381196799 \h 72 2-9- ارزیابی کیفیت خدمات PAGEREF _Toc381196800 \h 78 2-9-1- معرفی مدلهای ارزیابی کیفیت PAGEREF _Toc381196801 \h 78 2-9-2- ابزار اندازهگیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری PAGEREF _Toc381196802 \h 83 2-10- مروری بر تحقیقات انجام شده PAGEREF _Toc381196803 \h 87 فصل دوم:ادبيات پژوهش مقدمه کیفیت به عنوان یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات عبارتست از «مفهومی وسیع که بخشهای گوناگون سازمان نسبت به آن متعهد بوده و هدف آن افزایش کارآیی کل مجموعه است، به گونهای که مانع از پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شده و در نهایت با حداقل هزینه و با هدف افزایش قابلیت رقابت، کل این مجموعه را با مشخصات موردنظر مشتری مطابقت دهد» (فیگنبام، 1991). شاید لویس وبمز اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازهگیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کردند. پاراسورامان کیفیت خدمات را به گونهای دیگر تعریف کرده است: «اندازه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت» (پاراسورامان،1990) که در این تحقیق بیشتر تأکید بر این تعریف میباشد. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. انتظارات مشتری با آنچه که مشتریان خواهانند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس میکنند ارائهدهنده خدمت باید به آنها عرض کند در ارتباط است (داور ونوس و صفائیان، 1382، 53). كيفيت تاريخچه كيفيت : قديمي ترين شكل استفاده از كيفيت به 3000 سال پيش برمي گردد. زمانيكه بابلي ها از واحد هاي استاندارد براي توزين و يا اندازه گيري كالاها به صورت توافقي بين هم استفاده مي كردند. در قرن يازدهم در انگلستان قانون اصناف حق بازرسي كيفيت كالاهاي ساخته شده را به بازرسان كار مي دهد تا بدين وسيله در مورد آنهايي كه محصولات آنها مطابق با كيفيت نيستند اعمال تنبيه كرده و در مورد كالاهاي خوب مهر تاييد بزنند. (داور ونوس و صفائیان، 1382، 53). تست مرغوبيت كالا عملاً در سال 1456 ميلادي از زمان هنري ششم جهت اطمينان از كيفيت كالاها در انگلستان مرسوم گرديد . اگرچه به نظر مي رسد بازرسي رسمي كالاها براي اطمينان از كيفيت با روش هاي بهتر و جديد از حدود سال 1850 آغاز شده است . (داور ونوس و صفائیان، 1382، 53). كيفيت ، راه طولاني را پيموده است ، همواره كشفيات تازه اي در مورد آن به عمل آمده و بازسازي اكتشافات قبلي تبديل به حقايقي جديدتر شده و سبب بازيابي فراموش شده ها گرديده است. در دهه هفتاد ، اعتقاد بر اين بودكه مسئوليت كيفيت به عهده ي بخش كنترل كيفيت است و تاكيدات عمدتاً بر ابزار كيفيت مثل چارت هاي كنترل و بازرسي كالا ها متمركز بود و مديران رده بالا اصولاً خود را درگير مباحث مربوط به كيفيت نمي كردند . (داور ونوس و صفائیان، 1382، 53). در دهه 80 يك دگرگوني در افزايش آگاهي در مورد كيفيت پديد آمد در اين دوره مديريت سطوح بالاي سازمان ها دريافتند كه شخصاً بايد مسئوليت كيفيت را عهده دار شده و با آن روبرو شوند و به اين اعتقاد دست يافتند كه هم خودشان و هم هركس ديگري در سازمان بايد به طور جدي به كيفيت بپردازند و در مورد بهبود آن اقدام كنند. لذا به مديران كيفيت مسئوليت زيادي واگذار شد . يكي ديگر از مهمترين يافته هاي كيفيت در اين دوره ، روش پيشگيري از ضايعات بود ، يعني به جاي تمركز يافتن روي محصولات معيوب ، سعي گرديد از توليد محصول معيوب جلوگيري شود ، و اين بسيار با صرفه تر و مؤثر تر براي توليد محصولات مرغوب بود. (داور ونوس و صفائیان، 1382، 53). در دهه 80 برنامه هاي كيفيت عمدتاً متوجه ساخت محصولات بود ، ولي در دهه 90 تاكيد بر روي كيفيت در ساير زمينه ها مثل واحد فروش و اداري نيز معطوف گرديد. مشتريان عمدتاً خواهان محصولات و خدمات با كيفيت هستند و شركت هاي بيشتري براي تامين اين خواسته مشتري به رقابت مي پردازند. (فیگنبام، 1991). قبل از انقلاب صنعتی انسان ها همه فن حریف بودند زيرا کلیه مراحل تولید وارايه خدمت را به تنهایی انجام می دادند ، هرچه تولید می کردند در اختیار مصرف کننده قرار می دادند ومصرف کننده اشکالات وایرادات محصول دریافتی را اعلام می کرد واین افراد تغیيرات لازم را انجام داده ومحصول را تحویل مصرف کننده می دادند واین زمانی بود که نیاز ها کم بود . در مورد خدمات نیز وضع به همین منوال بود وکارهای خدماتی توسط افرادی ارايه می شد ، مثلا فردی که مغازه آهنگری داشت ,کشاوزران برای تعمیر ابزار کشاورزی به شخص مراجعه کرده وآهنگر تا آنجایی که درتوان داشت و با توجه به تجهیزات موجود در آن زمان تعمیرات لازم را انجام می داد ,دراین دوره بازرسی توسط خود مشتریان انجام می گرفت واگر کالای تعمیر نشده باب میل مشتری نبود ,مشتری آن را اعلام کرده و آهنگر آن را دوباره تعمیر می کرد . (فیگنبام، 1991). تا قبل از سال 1920میلادی ,کنترل کیفیت ابتداتوسط مشتریان انجام می گرفت وبعد متکی بر بازرسی ، توسط افراد ديگر حریف صورت می گرفت .باید توجه داشت در هیچ حالتی بازرسی وحتی کنترل محصول به خودی خود باعث مرغوبیت کالا وخدمات نمی شود .در واقع بازرسی حداکثر می تواند محصولات را تفکیک ودرجه بندی کند ونهایتا به جدا ساختن بعضی از محصولات وخدمات نامرغوب وبا کیفیت پایین ،که شناسایی شده اند ، منتهی شود واین کار موقتا از نارضایتی مشتری جلوگیری می کند ، لیکن از تولید محصول نامرغوب جلوگیری نمی کند . این روش تا سال 1960به طول انجامید . (فیگنبام، 1991). در سال 1987 استانداردی تحت عنوان ایزو9000درکشور های مختلف وارد بازار شده ، در این استاندارد مدیران ملزم به رعایت شرایطی بودند تا کیفیت محصول حاصل شود . (فیگنبام، 1991). بارعایت معیارهای استاندارد عرضه کنندگان حداکثر از پیش آمدن نارضایتی در مشتریان جلوگیری می کردند وهنوز تا رضایت فاصله زیادی داشتند .به بیان دیگر کنترل کیفیت به معنی انطباق با استانداردهای تعیین شده از سوی متخصصان فنی وکارشناسان نمی توانست رضایت ایجاد کند ولازم بود ویژگی های محصول از دیدگاه مصرف کنندگان نیز در نظر گرفته شود . (فیگنبام، 1991). تعریف کیفیت « کیفیت عبارت است از هر گونه صنعت یا صنعات خاص یا عمل خاص یک فرآورده یا خدمت که بتوان با ارزیابی آن معلوم کرد که آیا آن فرآورده یا آن خدمت با شرایط مشخص منطبق است یا نه .» شايان ذكر است كه کیفیت مناسب لزوماً به معنای بالاترین کیفیت نیست. (پاراسورامان،1990) جهت انجام امر خرید با کیفیت خوب ، شناخت تولید کنندگان در سطح کشور یا خارج از کشور وتاریخچه نحوه تولید آنان از ضروریات است. بررسی کیفیت نه تنها از طریق داده های عمومی(کاتلر و همكاران، 1379) کیفیت (Quality) را می توان از دیدگاه های متفاوتی تعریف کرد. که در زیر به تعدادی از آنها اشاره می کنیم : تعریف کیفیت از نگاه دکتر دمینگ : برآورده کردن نیاز امروز و فردای مشتری(کاتلر و همكاران، 1379) تعریف کیفیت از نگاه دکتر ژوران : شایستگی جهت استفاده(کاتلر و همكاران، 1379) تعریف کیفیت از نگاه دکتر کرزابی : تطابق با نیاز های مشتریان(شریفزاده و همكاران،1382) تعریف سازمان جهانی استاندارد برای کیفیت : تمامی ویژگی های یک محصول که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است. (پاراسورامان،1990) كيفيت از جمله واژه هايي است كه عليرغم قدمت آن از تعريف مشخص و يكساني نزد همگان برخوردار است . مروري بر ادبيات دانشگاهي حاكي از آن است كه كيفيت از چهار منظر مختلف مورد كنكاش قرار گرفته است: •از منظر فلسفه كه بر جنبه هاي تعريفي آن متمركز شده است . •از منظر اقتصاد كه برحد اكثر كردن سود و نقطه تعادلي بازار تمركز دارد. •از منظر بازار يابي كه بر روي متغيرهاي رفتار خريد و رضايت مشتري تمركز دارد. •از منظر مديريت عمليات كه بر مهندسي فعاليت ها و كنترل توليد تمركز دارد . (سيد جوادين، 1384) تعريف كيفيت از ديدگاه فلسفي : از ديدگاه فلسفي كيفيت نه ذهن است و نه ذات ، بلكه يك هويت سومي است مستقل از اين دو ، كيفيت چيزي است كه نمي تواند به سادگي تعريف شود ولي چيزي است كه همگان آنرا مي فهمند. (داور ونوس و صفائیان، 1382، 53). تعريف ديگري از منظر فلسفي ارايه شده است به اين مضمون كه كيفيت حالتي از تعالي است كه بر خوب بودن مرغوبيت دلالت دارد و قابل تفكيك از مرغوبيت ضعيف است ، كيفيت دستيابي يا رسيدن به بالاترين حد استاندارد در مقابل نا جوري و تقلبي بودن است . (صفائیان، 1383) تعريف كيفيت مبتني بر محصول : تعاريف ارايه شده از اين منظر حاكي از آن است كه اختلاف در كيفيت ماحصل اختلاف در كيفيت برخي از صفات و مشخصه هاي مورد انتظار مي باشد . كيفيت مجموعه اي از صفات است كه در ويژگي هاي هر واحد محصول جاي گرفته است . (داور ونوس و صفائیان، 1382، 53). تعريف كيفيت مبتني بر مصرف كننده : كيفيت عبارت است از توانايي و ظرفيت برآورده كردن خواسته ها ، به عبارت ديگر در تجزيه و تحليل نهايي يك بازار ، كيفيت يك محصول بستگي به اين دارد كه محصول مورد نظر تا چه حدي الگوهاي ترجيحات مصرف كننده را به خوبي برآورده ساخته باشد. (صفائیان، 1383) از اين ديدگاه كيفيت به معني مناسب بودن براي استفاده نيز تعريف شده است . (داور ونوس و صفائیان، 1382، 53). تعريف كيفيت مبتني بر توليد : برخي از تعاريف تطابق با الزامات را به معني كيفيت مي دانند و برخي نيز كيفيت را حدي كه يك محصول مشخص با طراحي يا مشخصات آن محصول تطابق دارد مي دانند. (پاراسورامان،1990) تعريف كيفيت مبتني بر ارزش : از اين منظر كيفيت يعني بهترين شرايط از نظر يك مشتري خاص كه اين شرايط عبارتند از استفاده واقعي و قيمت فروش آن محصول ، در برخي منابع نيز چنين ذكر شده كه كيفيت عبارت است از درجه تعالي در يك قيمت قابل قبول و كنترل تغييرات در يك سطح هزينه قابل قبول. (پاراسورامان،1990) ويژگي هاي كيفيت اگر كسي از شما بپرسد " كيفيت چيست ؟ " شما چه خواهيد گفت ؟ شما ممكن است با موقعيتي كه داريد جوابي بدهيد . مثلاً اگر شما در يك رستوران باشيد ، كيفيت از نظر شما ممكن است غذاي خوب ، سرويس بدون عيب و نقص ، لباس مناسب سرويس دهنده ها و چيزهايي از اين قبيل معني بدهد. (سيد جوادين، 1384) اگر در يك ساندويچ فروشي باشيد شما ممكن است كيفيت را در غذاي خوب ، محيط و لوازم سرويس تميز معني كنيد . توجه داشته باشيد معني كيفيت نسبت به موقعيت ها متفاوت است . همچنين نسبت به سليقه انسانها نيز فرق ميكند. مثلاً در يك مهماني ممكن است يك نفر قهوه ي خوب را غليظ و شيرين بودن آن بداند و يك نفر ديگر در شير زياد داشتن و شيرين نبودن آن . بعلاوه ذائقه هاي متفاوت مردم مي تواند در تعريف كيفيت اثر پذير باشد . اين مثال يك حقيقت مهم را درباره كيفيت بيان مي كند : " كيفيت توسط مشتري تعيين مي گردد نه توسط توليد كننده يا سرويس دهنده " به عبارت روشن تر " كيفيت مجموعه اي از خصوصيات و مشخصات يك كالا يا خدمات است كه احتياجات و رضايت مصرف كننده را تامين مي كند ." حال با نگاهي به موارد ذيل مي توانيم مفهوم كيفيت را بهتر درك كنيم : كيفيت توسط مشتري تعريف مي شود : مهمترين ويژگي كيفيت پيوند آن با مشتري است . كيفيت همان چيزي است كه مشتري مي گويد يعني بايد درست همان چيزي كه او مي خواهد به او داده شود . بنابراين رضايت مشتري بستگي به كيفيت كالا و خدمات ما دارد. (سيد جوادين، 1384) رضايت مشتري = كيفيت خروجي ( محصول يا سرويس ) + كيفيت ورودي ( فرآيند) يا رضايت مشتري = كيفيت بالاي توزيع مرسولات + كيفيت بالاي قبول مرسولات (سید جوادین،1382) كيفيت بايد هم مشتري دروني و هم مشتري بيروني را راضي كند : ما دو نوع مشتري داريم : دروني و بيروني. مشتريان بيروني كساني در خارج شركت هستند كه كالا يا خدمات را از ما دريافت مي كنند و مشتريان دروني كساني از همكاران ما هستند كه فرآيند بعدي كار ما را انجام ميدهند. (سيد جوادين، 1384) كيفيت بايد در فرآيند كار نيز همانند محصول و خدمات تواماً اعمال شود. كيفيت در فرآيند به مواردي اطلاق ميشود كه ما در انجام كار خود مراعات مي كنيم تا نياز مشتريان تامين گردد . كيفيت كالا و خدمات ما بستگي به آن دارد كه آيا مشخصات كالاها يا خدمات ما مطابق با خواسته هاي مشتري هست يا خير ؟ معمولاً مشتري محصولي را ترجيح مي دهد كه بطور مناسب كار كرده و با خواسته هاي او مطابقت داشته باشد. ديگر خصوصيات كيفيت يك محصول عبارتند از :بي نقص بودن ، قابل اطمينان بودن ، قيمت منطقي و معقول داشتن ، با دوام بودن ، خوش جلوه بودن. (سید جوادین،1382) كيفيت خدمات به اين معني است كه خدماتي كه به مشتري مي دهيم بايد او را راضي كند ، اطلاعات صحيح و دقيق به او بدهد ، خدمات مطابق برنامه او بوده و اطمينان بخش باشد ، همواره توجه خاص به وي داده شود . (سید جوادین،1382) كيفيت فرآيند ، كيفيت محصول و كيفيت خدمات هرسه ارتباط كاملاً نزديكي به يكديگر دارند و هركدام از ديگري تاثير مي پذيرد . بنا براين كافي نيست كه تنها در يكي از موارد فوق درجه يك باشيد . اگر بهترين تلويزيون دنيا را توليد مي كنيم ما بايد مطمئن باشيم كه فرآيند ساخت و فرآيند خدمات ما درجه يك باشد. (سيد جوادين، 1384) كيفيت يعني انجام كار درست و صحيح : در دفعه اول و براي هميشه براي تامين احتياجات مشتريان دروني خود و همچنين مشتريان بيروني ما نياز به داشتن استاندارد صددرصد درست داريم . وقتي ما درباره دستيابي به هدف صددرصد درست صحبت مي كنيم ، منظورمان فكر كردن در مورد پروژه هاي بزرگ نيست . مهم اين است كه ما در كارهاي كوچكي كه انجام مي دهيم هدف صددرصد درست بودن را رعايت كنيم. هركاري كه انجام مي دهيم مي تواند صددرصد درست باشد هم بار اول و هم در دفعات بعدي. (سید جوادین،1382) كيفيت يك طريقه زندگي است . كيفيت چيزي نيست كه ما فقط در طول يك مسابقه ، به آن بپردازيم . كيفيت بايد جزيي از فرهنگ كاري يك شركت باشد. هريك از افراد يك شركت بايد نسبت به آن مسئول باشند و هر روز روي آن كار كنند. (سيد جوادين، 1384) تعريف مشتري در فرهنگ كيفيت : مشتری از ارکان اساسی هر سازمانی بوده و رضایت او بر همه چیز حتی سود ارجعیت دارد.او مهمترین عامل هدف گذاری در برنامه های بهبود کیفیت است و تلاش اصلی هر سازمان در راستای تحقق نیازهای اوست. درفرهنگ كيفيت همه چیز با مشتری اغاز شده وبه مشتری نیز ختم می شود. کلیه کارکنان در خدمت مشتری بوده وفرهنگ مشتری مداری در کلیه ابعاد سازمانی توسعه یافته است. (سید جوادین،1382) در فرهنگ کیفیت، مشتری تعریف جامعی دارد و در یک زنجیره به هم پیوسته نه تنها در برگیرنده خریداران محصول نهایی بلکه کلیه کارکنان بخش های داخلی شركت را , در فرایند های تولیدی یا خدماتی نیز شامل می شود. (سید جوادین،1382) در تعریف مشتری می توان گفت : سازمان یا فردی که محصولات یا خدمات ما را دریافت می کند . (سید جوادین،1382) مشتریان به عنوان محور هدف گذاری مطرح اند و نیاز های حال و آتی آنها بطور همزمان مورد توجه قرار می گیرد. لذا مطالعه بازار به منظور تشخیص نیاز های حال و آتيه مشتری حایز اهمیت است. جلب رضایت و خشنودی مشتری مورد توجه کلیه کارکنان است. اهمیت این موضوع تا جایی است که برخی از شرکت ها,که دارای فرهنگ کیفیت قوی مي باشند، مبادرت به تشکیل واحد رضایت مشتری در سازمان خود کرده اند. در این گونه شرکت ها بهبود کیفیت مترادف است با ارایه خدمات متعالی تر به مشتریان. (زيتامل، 1387) شش وسیله برای بهبودکیفیت: مسئوليت مديريت براي آموزش و ايجاد انگيزه در كاركنان سطوح مختلف به منظور بهبود لازم در سازمان. جمع آوري داده ها درباره ي مشتريان؛شامل نظرات آنان در خصوص كيفيت ، قيمت ، خدمات پس از فروش، ذائقه آنان و هر نوع اطلاعات مشابه ديگر. نمودار هاي ساده براي كمك به مشخص كردن مشكل،رديابي جريان كار،اندازه گيري پيشرفت و تعيين راه حل نمودار سازي آماري؛چه فرايند صنعتي باشد چه غير صنعتي،براي كمك به تشخيص و كاهش نوسان مفهوم كليدي در حل مشكل ، مشتمل بر تجسم يك فرآيند ، برنامه يا عمليات با حذف تمام تلفات فنون عمومي مرحله بندي ، ساده سازي كار ، تحليل روش ها ، استقرار تجهیزات و تحويل مواد براي دستيابي به بهبود. (عالمي،1387) خدمات تعريف خدمت : تعاریف متعددی از خدمت وجود دارد که برای نمونه می توان به تعریفی که فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ درکتاب اصول بازاریابی ارایه کرده اند اشاره کرد . خدمت فعالیت یا منفعتی است نامحسوس ولمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند ومالکیت چیزی را به دنبال ندارد .تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد .مانند سپردن بسته یا پاکت نامه به پست ,مسافرت با هواپیما ,اجاره اتاق در هتل وسپردن پول به هتل که همه مستلزم خرید خدمت هستند . (عارف کشفی، 1387) اما تنوع واهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده تا نگرش ومفهوم جدید برای خدمت مد نظر قرار گیرد .بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آن برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند , انجام می دهد . (عالمي،1387) طبقه بندي خدمات : خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد : منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند يا نيازمند مشتري، افراد ماهر يا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه اي یا انجام شوند باهم فرق دارند . (عارف کشفی، 1387) حضوري يا غير حضوري : بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد. (عالمي،1387) خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نيست مانند پست 193وپست خرید . (عالمي،1387) براساس نياز يا خواست مشتري : خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردي خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامين شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر رابا ارايه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم . (عالمي،1387) هدف ارايه كننده خدمت : اهداف ارايه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد . (عالمي،1387) ويژگي هاي خدمات : خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ,تفکیک ناپذیری ,تغیير پذیري و غیر قابل انباشت بودن . (عالمي،1387) الف –غیر قابل لمس بودن خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. يعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ,لمس کرد ,شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیري با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات باشند . باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند . (عالمي،1387) ب-تفکیک ناپذیری کالاهای محسوس ولمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارايه کنند ه آن اشخاص یا ماشينی باشد از ارایه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارايه می دهد . (انصاري، 1383) ج-تغییر پذیری کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارايه کننده و زمان ومکان نحوه ارایه خدمت دارد .حتی فردممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارایه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است. (انصاري، 1383) د-غیر قابل انباشت بودن ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند . (انصاري، 1383) مدیریت خدمات مدیریت و اداره کردن خدمات عرضه شده در شرکت ها با توجه به نوع خدمات و گستردگی و توسعه آنها می تواند ویژگی های متفاوتی داشته باشد،آنچه که مهم است اعتقاد روسا و مدیران شرکت های خدماتی است بر آنچه که می توان آن را مدیریت فرصت ها نام نهاد.ارایه خدمات با مفهوم جدید آن امروزه با توسعه روزافزونی در جامعه ما روبه رواست.بخش خصوصی با شناخت بازار خدمات به سرعت وارد این بخش شده و می شود ولی فعالیت های خدماتی نظام مند نبوده و بیشتر برسلیقه و علایق مدیران هر بخش و یا شرکت ادامه راه می دهند. (انصاري، 1383) خدمات مورد نیاز جامعه امروز در حال حاضر در دو بخش دولتی و خصوصی ارایه می شود و در این زمینه گاهی به خدمات انحصاری نیز برخورد می کنیم که هیچگونه رقابتی را نمی پذیرند و هست و نیست خود را در محیط انحصار به جامعه تحمیل می کنند.با پایدار شدن نیاز های جدید در جوامع امروزی بخش های ارايه دهنده خدمات سنتی با مشکل جدی روبه رو می باشند،یعنی یا بایستی خود را با شرایط و نیاز های جدید تطبیق دهند و یا عرصه خدمت را برای رقبا خالی کنند، در زمینه خدمات انحصاری بیشتر شاهد پدیدار شدن رقبایی هستیم که اگر چه قانوناً مجاز به فعالیت نیستند ولی بطور غیر رسمی فعال می باشند و مشتریان ویژه خود را نیز پیدا می کنند، شرکت ها و موسسات خدماتی و دولتی و خصوصی بایستی قبول کنند که در یک بازار رقابتی می توانند به تحول و نو شدن فکر کنند و ماندگاری خود را قطعا در رضایت مشتریان خود بجویند و برای این کار بایستی سعی در شناخت مشتریان خود داشته باشند. (عالمي،1387) آنها باید بدانند که چه چیزی را برای چه کسانی تولید و عرضه می کنند. هدف ها کاملاً شفاف و روشن تعریف شوند و بطور مرتب با توجه به نیاز های مطرح در جامعه مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرند و این کار میسر نخواهد شد مگر اینکه مدیران بخش خدمات خلاق و پویا باشند و از روش های مدیریت جدید(مدیریت کیفیت فراگیر) که به رضایت مشتریان تکیه دارد و بهبود مستمر را در دستور کار خود قرار داده است،استفاده کنند. (انصاري، 1383) برای فراگیر شدن کیفیت در سازمان بایستی کلیه کارکنان همکاری لازم را انجام دهند و هر بخش وظایف خود را در این رابطه به نحو احسن انجام دهند و باید این نکته را بدانند که بهبود کیفیت نقش همه است یعنی همه باید در این امر و در برآورده ساختن آن سهیم باشند و این را نیز باید بدانند که کیفیت را یک نفر ایجادنمی کند. در شبکه پست برای ایجاد کیفیت بایستی کلیه بخش های آن همکاری داشته باشند و به عنوان نمونه فرض کنید یک نفر برای ارسال مرسوله به باجه پستی مراجعه می کند و از متصدی باجه می خواهد تا مرسوله او را به شهر دوری ارسال کند . متصدی با راهنمایی های لازم و با احترام کامل مرسوله را دریافت کرده و سپس عملیات پستی را روی آن انجام می دهد ودرنهایت نیز مشتری با رضایت کامل باجه را ترک می کند, در اینجا واحد قبول کار خود را به خوبی انجام داده است. (عالمي،1387) حال اگر به گیرنده مرسوله نامه ای توسط نامه رسان تحویل داده شود که پارگی داشته باشد و در این میان بحثی نیز بین نامه رسان و گیرنده مرسوله اتفاق بیفتد ،در اینجا آن رضایتی که متصدی باجه ایجاد کرده بود از بین می رود و این شخص شاید به مبلغان منفی سازمان تبدیل شود وعلت این امر عدم همکاری و هماهنگی بخش های مختلف در امر كيفيت است . (انصاري، 1383) نگرش به کیفیت خدمات در چند دهه گذشته دیدگاه ها و نگرش ها ی مطرح شده در زمینه کیفیت به قرار زیر بود: کیفیت به محصول وخدمت ارايه شده به مشتري مربوط است، لذا کیفیت یک موضوع فنی وقابل کنترل و اندازه گیری است و برای رسیدن به بالاترین درجه باید آن را توسط بازرسان مورد اندازه گیری وکنترل قرارداد . (انصاري، 1383) ولی نگرش های جدید به کیفیت با نگاهي متفاوت به بررسی کیفیت می پردازد : کیفیت به سازمان مربوط است،کیفیت یک موضوع استراتژیک است،کنترل کیفیت مسئولیت همه است، کیفیت رسیدن به مطلوبیت است،کیفیت را باید مدیریت کرد. (انصاري، 1383) كيفيت خدمات خدمات فرآيندي مستقل است بر يك سري از فعاليت هاي كم و بيش نامحسوس كه به طور طبيعي اما نه لزوماً هميشگي ، در تعاملات بين مشتريان و كاركنان و يا منابع فيزيكي يا كالاها و يا سيستم هاي ارايه كننده خدمات ، روي داده تا راه حلي براي مسايل مشتريان باشد. (عالمي،1387) امروزه افراد در محيطي زندگي مي كنند كه به طور روز افزون به سوي اقتصاد مبتني بر خدمات پيش مي رود. در هلند بيش از 70 درصد مشاغل در مهارت هاي خدماتي می باشد و تقريباً دو سوم درآمد ناخالص ملي توسط خدمات ایجاد می شود که از سال 1980 سه برابر شده است این درحالي است كه استخدام در صنعت به يك سوم كاهش پيدا كرده است . خدمات تنها به خدمات بانكي ، پستي ، بيمه اي ، بهداشتي و آموزشي محدود نمي شود بلكه اغلب محصولاتي كه خريداري مي كنيم مجموعی از خدمات را نيز شامل مي شوند . در واقع طيف وسيعي از كالاها براي داشتن مزيت رقابتي بر فعاليت هاي مبتني بر خدمت تكيه دارند. (رضازاده،1383.) كيفيت يك جنبه مهم براي هر سازمان در حفظ قابليت رقابت پذيري مي باشد . در طول نيم قرن گذشته ، كيفيت و مديريت به چيزي كه امروزه مديريت كيفيت جامع خدمات ناميده مي شود ، تكامل پيدا كرده است . در سال هاي اخير با توسعه صنايع خدماتي و رشد سهم آنها در توليد ناخالص ملي ، تلاش ها براي بهبود كيفيت خدمات و كسب رضايت مشتري و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتي بهتر در بازار ، افزايش يافته است (رضازاده،1383.) اگر به سراغ مشتریان برویم واز آنها بپرسیم که چه کیفیتی را می خواهند یا مورد نظر آنهاست جوابهای متفاوتی خواهند داد، آنها معمولا در پاسخ به این سئوال می گویند بهترین، اما این بهترین در نزد هر کسی چیز متفاوتی است، اگر به رفتار مردم در خریدهایشان توجه شود، مشخص می شود که آنها بهترین را انتخاب می کنند که می توانند تهیه کنند،معمولاً قیمت یک فاکتور تعیین کننده می تواند باشد، یا به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت ،عملکرد ، اقتصادی بودن،حد زیبایی، اعتبار و مناسب بودن ، در انتخاب خدمت نقش دارند. تمامی موارد گفته شده در بالا می تواند تصویری از کیفیت را ترسیم کند. (رضازاده،1383.) وقتی از واژه کیفیت استفاده می شود، معمولا خدمتی را در نظر می گیریم که یا انتظارات ما را برآورده می سازد یا از آنها پیش می افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد نظر ،قیمت وسایر عوامل ذکر شده است وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش می افتد، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم ، مثلا اگر مشتریان بخش پست از سرویس پست نامه هاي عادی انتظار داشته باشند که نامه ای را یک هفته ای به مقصد برساند و بخش پست بتواند این نامه را دو روزه بدست گیرنده برساند ، فراتر از انتظار مشتری عمل کرده است و در اینجاست که کیفیت ایجاد می شود. (رضازاده،1383) کیفیت را می توان به روش زیر فرموله کرد : کیفیت مساوی است با عملکرد تقسیم بر انتظارات اگر کیفیت بزرگتر از یک باشد،مشتری هنگام استفاده از آن خدمت احساس خوبی خواهد داشت.کیفیت خدمات یک مدل طراحی شده برای اندازه گیری درک مشتریان از کیفیت خدمات است. (عالمي،1387) مشتریان انتظاراتی دارند که اگر بر آورده نشود،موجب نارضایتی آنان خواهد شد وتنها راه حفظ رضایت مشتریان یک شرکت،داشتن عملکردی کارا در سطحی بالا ودستیابی به عملکردی در سطح بهینه است. (عالمي،1387) در حال حاضر شرکت های بسیاری هستند که هر ساله عده ای از مشتریان خود را از دست می دهند،اما آنها اغلب نمی دانندکه مشتریان خود را کجا،چه موقع وچرا از دست می دهند ویا هزینه ای که این ریزش مشتری در میزان منافع وسود حاصل از ارايه خدمت توسط شرکت دارد ، چه اندازه است. (عالمي،1387) مطالعات در مورد دلایل قطع رابطه مشتریان با برخی از شركت هاي خدماتي، نشان مي دهد : - 3 درصد از مشتریان بدون دلیل با شركت خدماتي خود قطع رابطه می کنند. - 5 درصد با سایر شركت هاي خدماتي ارتباط می گیرند. - 9درصد نوعی شركت خدماتي اول را به دلایل رقابتی،ترک می کنند. - 14 درصد به دلیل نارضایتی از محصول به شركت خدماتي دیگر رجوع می کنند. - 68 درصد نوعی حالت بی تفاوتی از طرف مالک، مدیران یا برخی از کارکنان شركت ، احساس می کنند. (رضازاده،1383) تئوري شكاف خدمات : هزینه جذب مشتریان جدید، شش برابر حفظ مشتریان قدیمی است، به طور متوسط وفاداری مشتری ارزش ده برابر خرید یک بار یک مشتری جدید را دارد. ضرب المثلی قدیمی در صنایع خدمات می گوید : اگر مشتریان از خدمات خشنود باشند، به سه تا پنج نفر خواهند گفت واگر از خدمت خشنود نباشند ،آن را به 11 -9 نفر خواهند گفت،این مورد سرعت انتشار خبرهای خوب و بدرا در مورد یک شرکت نشان می دهد. (رضازاده،1383) اگر شرکت به خواسته های مشتریان گوش فرا دهند و آنها را جمع آوری کرده وطبق خواسته مشتری خدمات را ارايه دهند ،فرصت مناسبی برای بررسی و اصلاح خدمات عرضه شده بدست خواهند آورد. (عالمي،1387) دلیل اصلی برای ریزش مشتری و از دست دادن مشتری که در بالا گفته شد، عدم رضایت مشتریان از خدمات دریافتی است، اما باید اینجا مشخص شودکه دلیل عدم رضایت مشتریان چه چیزی می باشد، تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته است،نتیجه آن تئوری شکاف خدمات است. در کل شکافی که منجر به عدم رضایت مشتریان می شود، شکافی است بین انتظارات مشتریان از یک خدمت دریافت شده توسط مشتری یا خدمت واقعی ارایه شده به وسیله یک شرکت یا سازمان است، اما معمولا ریشه عدم رضایت می تواند به یکی از پنج شکاف زیر بر گردد: 1- شکاف اول : اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات و انتظارات مدیریت 2- شکاف دوم : اختلاف بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتریان و مشخصات کیفیت خدمت 3- شکاف سوم : اختلاف بین مشخصات کیفیت خدمت وتوزیع خدمت 4- شکاف چهارم : اختلاف بین توزیع خدمت وروابط خارجی با مشتریان 5- شکاف پنجم : اختلاف بین انتظارات مشتریان وخدمت دریافت شده(عالمي،1387) الگوی شکاف ،کیفیت خدمات را به عنوان یک کارکرد شکاف بین انتظارات مشتریان و درک وبرداشت آنان از خدمات واقعی که به وسیله سازمان ارایه می شود، تعریف می کند. (رضازاده،1383) فضای کیفیت خدمات هر چیزی که می خواهد به وجود بیاید، بایستی در ابتدا محیطی که می خواهد به وجود بیاید آمادگی کامل داشته باشد به همین خاطر برای ایجاد کیفیت خدمات نیز باید محیط پیرامون ارایه خدمات این آمادگی را داشته باشد.این فضا ومحیط شامل زنجیره ای از اعمال ،رفتارها وروش هاست که با اقدام مدیریت آغاز شده و به درک کارمند از محیط کیفیت خدمات منجر می شود و به رفتار او می انجامد،این رفتار کارمند نسبت به مشتری است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات را شکل می دهد.اداره فضای کیفیت خدمات کار ساده ای نیست،زیرا چنین فضایی مجموعه ای از خط مشی هاست که بامعجزه به وجود نمی آید. (حافظ نیا، 1380) برای استقرار عوامل كيفي در خدمات نیز بایستی این فضا را ایجاد کرد زیرا یکی از اصول استقرار آن، کار تیمی است ،یعنی بایستی کلیه کارکنان،کارشناسان،مدیران و مشتریان در محیطی باشند که این ویژگی هاي زير را داشته باشد : نشان دادن علاقه به مشتری: در باجه پستی متصدی باید بگونه ای رفتار کندکه مشتری بفهمد که برای او ارزش قايل می شوند ومتصدی باید جوری رفتار کند که مشتری احساس کند که در نظر او مهم است. به کارکنانی که خدمت ارايه می دهند علاقه نشان دهند: این کار بایستی توسط مدیران انجام گیرد.نشان دادن علاقه به مشتری یعنی توجه وبهره گیری از باز خورد مشتری درباره کیفیت خدمات ونشان دادن علاقه به کارکنانی که خدمت می دهند، یعنی اداره و سرپرستی كيفيت خدمات . (رضازاده،1383) موانع بهبود كيفيت خدمات در ارایه خدمات به مشتريان مشكلاتي بروز مي كنند كه عبارتند از : فقدان قابليت رؤيت تحقيقات نشان مي دهدكه درهر لحظه زماني25 درصداز مشترياني كه از خدمات ناراضي هستند خريد مجددشان را كاملاً متوقف مي سازند با اين حال تنها 4 درصد از آنها از سازمان شكايت مي كنند. اين موضوع مسئوليت ارایه كنندگان خدمات را براي شناخت فعالانه مسایل كيفيت خطيرتر مي سازد . (کوزه گر، 1382) مشكلات در تخصيص مسئوليت خاص تجربه مشتريان درباره كيفيت خدمات از مراحل مختلف ارایه خدمت اثر مي پذيرد ، به هر حال مشكل است كه مسایل كيفيت را به مرحله خاصي از ارایه خدمت مربوط سازيم . (کوزه گر، 1382) الزامات زماني براي بهبود كيفيت خدمات اغلب حل مسايل كيفيت خدمات نيازمند تلاش فراوان در يك دوره زماني بلند مدت است چرا كه كيفيت خدمات بيشتر وابسته به افراد است تا سيستم و رويه ها ، تغيير نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغيير رويه ها زمان طولاني تري را مي طلبد . بنا براين مديران در تمركز بر مساله و حل علل ريشه اي نواقص كيفيت خدمات ، با مشكل مواجه هستند. (كزازي،1378) نامعين بودن ارایه كنترل كيفيت و ارایه خدمت توسط افراد به دليل ماهيت غير قابل پيش بيني بودن افراد مشكل است . عنصر انساني هم شامل مشتريان و هم شامل كاركنان جلو باجه در سازمان هاي خدماتي مي باشد. (کوزه گر، 1382) عوامل موثر بر کیفیت خدمات انتظارات مشتری یک بعدی نیست بلکه به مجموعه ای از خدمات بستگی دارد.موارد بسيار مهم در اين خصوص عبارتند از : قابلیت اعتماد : میزان بی ترتیبی سرویس و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد. میزان پاسخگویی و جوابگو بودن : احساس مسئولیت کردن و سرعت و انعطاف در مقابل نیاز مشتری داشتن. درجه اطمینان بخشی و تضمین خدمات : عمل به تعهدات و ایجاد جو اطمینان مثل استقرار تیمهای سیار خدماتی. تفاهم و درک داشتن : همدلی در حد توان و توجه داشتن به ویژگیهای فردی مشتری. محسوس بودن : امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات. سهولت دسترسی به خدمات : گوش به زنگ بودن،تحویل سریع تر از موعد اعلام شده و ایجاد و تعاونی های محلی برای دسترسی ساده. (کوزه گر، 1382) ارتباطات : شنیدن صداهای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری. صلاحیت : اهلیت و شایستگی داشتن تواضع و ادب : فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم 10-اعتبار داشتن و قابل قبول بودن : کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن. (کوزه گر، 1382) 11- رقبا : رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی بطور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارايه می دهد. بنابراین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حايز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشيم . (كزازي،1378) 12-ساختار سازمانی ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی مي شوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و ماموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرایندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علايم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست. (كزازي،1378) اهميت كيفيت در ارايه خدمات به مشتريان در این بخش به عوامل و عللي كه باعث مي شود تا شركت ها در جهت ارایه خدمات با كيفيت به مشتريان کوشا باشند ، پرداخته مي شود. مشتريان راضي منبع سود شركت ها مي باشند.شركت ها و سازمان هايي كه نمي توانند مشتريان را راضي نگه دارند ، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند ، عرضه خدمات با كيفيت برتر و ارایه آن به مشتريان در سطح عالي و فراتر از سطح انتظارات آنان به طور مستمر موجب ايجاد مزيت هايي براي سازمان مي شود كه مي توان در اين خصوص به موارد زير اشاره كرد : عدم توجه به كيفيت توليدات و ارایه خدمات به مشتريان ممكن است هنگام ورود رقبا به بازار براي آنان موانع بزرگي ايجاد كند. (کوزه گر، 1382) شركت هايي كه به ايجاد وفاداري مشتريان توجه دارند ، اهميت حفظ يك مشتري را در ماوراي هر خريد در نظر مي گيرند.آنها مشتريان را دارایي هاي ارزشمندي مي دانند و از تمام كاركنان خود مي خواهند كه براي راضي نگه داشتن و در نتيجه وفادار شدن يا وفادار ماندن مشتريان هر كاري انجام دهند. (کوزه گر، 1382) امروزه بسياري از محصولات و خدمات بطور روزافزوني شبيه به يكديگر شده اند، حال اگر محصول يا خدمتي توليدي ما كاملا شبيه ساير محصولات و خدمات رقبا باشد،چگونه مي توان مشتريان را متقاعد كرد كه محصول توليدي ما را انتخاب كنند. صاحب نظران معتقدند كه انواع محصولات بسيار ساده را مي توان با توجه به كيفيت و خدمات مطلوب تر متمايز ساخت. (کوزه گر، 1382) ارايه خدمات با كيفيت به مشتريان ممكن است هزينه هاي بازاريابي را بطور چشمگيري كاهش دهد. زیرا : اولاً به دليل اينكه هزينه به دست آوردن يك مشتري جديد مي تواند تا چند برابر، هزينه حفظ يك مشتري باشد. ثانیاً : اينكه مشتريان راضي مي توانند به علت توصيه به فاميل ، دوستان و همسايه ها بهترين منبع آگاهي باشند. ثالثاً اينكه مشتريان ناراضي مي توانند يك كسب و كار را نابود كنند. (کوزه گر، 1382) در صورتي كه مشتريان از كيفيت محصولات و خدمات شركت راضي باشند پولي كه مي پردازند در نظر آنها كوچك مي باشد و شركت با اين طريق مي تواند با ارایه خدمات با كيفيت بالا سود بالاتري بدست آورد. (كزازي،1378) رابطه بين رضايت و كيفيت خدمات ارایه شده به مشتري ، از جنبه تامين رضايت مشتري به سه دسته تقسيم مي شود. الف:خدمات ضروري ب: خدمات درخواستي ج:خدمات هيجاني و مهيج الف: خدمات ضروري : اين نوع سرويس ها ، خدماتي است كه نبودش باعث نارضايتي مشتري مي شود ولي بودنش رضايت حاصل نمي كند (کوزه گر، 1382) ب: خدمات درخواستی خدماتي كه بطور عمومي به مشتريان ارایه نمي شود ولي اگر مشتري درخواست كند متناسب با امكانات سازمان براي جلب رضايت بيشتر او اين سرويس ارایه مي شود و به همين جهت ارتباط مستقيم با رضايت او دارد يعني به هر ميزان كه نيازش تامين شود راضي شده به هر ميزان كه تامين نشود ناراضي خواهد شد. (كزازي،1378) ج:خدمات هيجاني توجه به خواسته هاي نامریي مشتري يا خدماتي كه براي تامين نيازهاي آتي ارباب رجوع كه در حال حاضر مورد توجه او قرار نگرفته است و اگر آن سرويس ارایه شود باعث رضايت و شادماني بيش از حد او خواهد بود. (کوزه گر، 1382) به عبارت ديگر وجود اين سرويس ها ايجاد رضايت فوق العاده مي كند ولي نبودنش عدم رضايت را به همراه ندارد چون مورد انتظار قانوني نيست. (کوزه گر، 1382) براي نمونه ،در صورتيكه زمان رسیدن یک مرسوله پیشتاز از نظر مشتریان دوروزه باشد و ما با علم بر اين خواست بتوانيم تقاضاي آنان را يك روزه پاسخ دهيم ،يقينا كاري فراتر از انتظار مشتري عرضه كرده ايم لازم به ذكر است كه ابتدا براي هر كاري استانداردهايي را تعريف ودر مرحله بعدي وضعيت موجود را اندازه گيري و در مرحله سوم فاصله بين وضعيت موجود با استانداردها را تعيين مي كنيم. (كزازي،1378) البته طبقه بندي ويژگيهاي خدمات در سه گروه بيان شده هميشگي و ثابت نيستند. بلكه انتظارات و نياز ها به مرور زمان تغيير مي كنند . به عبارتي در ابتدا ممكن است كه يك ويژگي در گروه خدمات كيفيت هيجان انگيز قرار گيرد . يعني محصول ابداعي و استثنايي موجود را، هر مشتري كه درخواست كرد، بتواند دريافت كندو اين ضرورت تغيير استاندارد ها و ايجاد استاندارد هاي جديد را ضروري مي كند بايد همواره در پي توليد محصول يا خدمات جديد و ايجاد محيط رقابتي مساعد باشيم . (كزازي،1378) ضرورت توجه به كيفيت خدمات دلايل متعددي را مي توان بر شمرد كه بدان جهت سازمان ها بايد به دنبال ارایه خدمات با كيفيت تر به مشتريان خود باشند كه در زير به صورت خلاصه آورده شده است . (کوزه گر، 1382) انتظارات مشتريان واقعيت آن است كه انتظارات مشتريان نسبت به گذشته افزايش يافته است . افزايش انتظارات مشتريان را مي توان به چندين عامل ربط داد ، از جمله افزايش آگاهي ها و سطح دانش مشتريان ، تبليغات سازمان ، عملكرد رقبا و غيره . (کوزه گر، 1382) شرايط رقابتي رقبا با تغيير مداوم خدمات خود و چگونگي ارایه آن به مشتريان ، مدام در حال متغير كردن بازار هستند و از اين راهكار درصددند تا سهم بازار خود را افزايش دهند ، اين امر خود باعث افزايش انتظارات مشتريان مي شود . اين امر سايرين را وادار مي سازد تا درجهت ارتقاء كيفيت خدمات خود گام بردارند . (کوزه گر، 1382) عوامل تغييرات محيطي عواملي محيطي از جمله عوامل سياسي ، اقتصادي ، اجتماعي و تكنولوژي ، سازمان ها را وادار به ارایه خدمات با كيفيت تر مي كند . براي مثال طرح تكريم مردم و جلب رضايت ارباب رجوع در نظام اداري از جمله عوامل سياسي به شمار مي رود . بعلاوه امروز با گسترش دسترسي به اينترنت، مشتريان به راحتي مي توانند اطلاعات به هنگامي از سراسر جهان بدست بياورند ، اين موضوع نيز خود باعث افزايش انتظارات آنان شده است . (انصاري، 1383) ماهيت خدمات ارزيابي كيفيت خدمات با توجه به ويژگي هاي خدمات براي دريافت كنندگان آن مشكل مي باشد . بدين دليل مشتريان با توجه به شواهد فيزيكي احاطه كننده خدمات و نيز رفتار و برخورد كاركنان ( كه دو عامل اساسي در ارزيابي خدمات به شمار مي روند) به ارزيابي كيفيت خدمات مي پردازند . (عالمي،1387) عوامل درون سازماني سازمان ها با فعاليت هاي ترفيعي خود انتظارات و خواسته هاي مشتريان را بالا مي برند . در نتيجه مشتري زماني كه به سازمان مراجعه مي كند ، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد . بنا براين عملكرد سازمان بايد پاسخگوي انتظارات ايجاد شده در مشتريان باشد. (کوزه گر، 1382) مزاياي ناشي از كيفيت خدمات علاوه بر موارد بالا مزاياي ناشي از كيفيت خدمات خود عمل ديگري است كه سازمان ها را با ارایه خدمات با كيفيت ترغيب مي كند . يكي از اثرات مستقيم ارایه خدمات با كيفيت ، افزايش توانايي سازمان جهت ارایه خدمات بصورتي كارا به مشتريان مي باشد ، چرا كه سازمان دريافته است كه مشتريانش چه خواسته ها و نيازهايي دارند ، لذا از خدمات غير ضروري كاسته و يا آنها را حذف مي نمايد . با افزايش كارايي و اثر بخشي در ارایه خدمات ، سود آوري سازمان افزايش خواهد يافت . همچنين ارایه خدمات بهتر به مشتريان باعث تكرار خريد و گسترش تبليغات دهان به دهان مثبت مي شود. (عالمي،1387) عوامل تغييرات محيطيتكنولوژي اقتصادسياسي اجتماعي ماهيت خدماتناملموس بودنتغييرپذيري تفكيك ناپذيريفناپذيريعواملي درون سازمانتبليغاتروابط عموميانتظارات مشتري امنيتدقت سرعت ادبتوجه و احترامضرورت توجه به كيفيت خدماتمزاياي كيفيت رضايت مشتريرضايت كارمندبهره وري سود آوري شرايط رقابتيفعاليت رقباي موجودرقباي جديد(تازه واردين) جايگزين ها(محصول يا خدمات) نمودار ضرورت توجه به كيفيت خدمات منبع: (شریفزاده و همكاران،1382) مزاياي كيفيت خدمات را به شكلي ساده و رسا در نمودار زیر نشان داده شده است . افزايش حجم كسب كاررضايت بيشتر كاركنانرضايت بيشتر مشتريكاركنان با انگيزه ترافزايش كيفيت خدماتچرخه كيفيت چرخه كيفيت خدمات منبع: (سید جوادین،1382) كيفيت خدمات و رضايت مشتري ، دوقلوهاي به هم چسبيده مفاهيم كيفيت خدمات و رضايت از خدمات در نوشتارها و فعاليت هاي بازاريابي در طول ده هاي گذشته مورد توجه بسيار قرار گرفته است . محققان بازاريابي مزاياي رضايت و كيفيت را بسيار ستوده اند و آنها را به عنوان شاخص هايي از مزيت رقابتي سازمان نام برده اند . هرچند كه ماهيت دقيق قضاوت هاي مشتري و ارتباط بين اين دو ، هنوز در هاله اي از ابهام است . (عالمي،1387) رضايت مشتري به عنوان يك عامل كليدي در شكل گيري تمايل خريد آتي مشتريان به شمار مي رود . همچنين مشتريان راضي به احتمال قوی از تجربه خودشان نزد ديگران صحبت خواهند كرد ، اين امر بويژه در فرهنگ هاي شرقي كه زندگي اجتماعي به گونه اي شكل يافته است كه ارتباطات اجتماعي با ديگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهميت بيشتري برخوردار است . (عالمي،1387) رویکردی به مدیریت کیفیت خدمات یکی از دو رویکرد اصلی مدیریت کیفیت خدمات در یک سازمان خدمات اعمال میگردد: 1- واکنشی یا انفعالی: در حالت انفعالی به کیفیت به عنوان یک مزیت رقابتی یا منبع عمده تمایز نگریسته نمیشود. در برنامهریزی واکنشی کیفیت، هدف کم کردن ناراحتی مشتریان است تا جلب رضایت مشتری. در این رویکرد به عوامل بهداشتی توجه میشود که امری بدیهی و مسلم توسط مشتری فرض میشود. (فیتزسیمونز، 1382) 2- استراتژیک یا فعالانه: به عنوان عامل تمایز درسازمانهاست و کیفیت در قالب استراتژی سازمان جهت رسیدن به مزیت رقابتی یکی از محرکهای اصلی جلوبرنده سبک و کار میباشد. در این نگرش تأکید بر رضایت مداوم مشتری است. (عالمي،1387) بررسي نظريات نظريه پردازان نظريه پردازان زيادي در خصوص مقوله كيفيت و چگونگي اجراي آن در سازمان ها نقش داشته اند كه همواره تلاش و جديت آنان در خدمت به جامعه در مقطع زماني مختلف مورد تقدير و توجه كليه ذينفعان اين موضوع بوده است. در اينجا به شرح مختصري از دانشمندان و حاميان این انديشه در تاريخ معاصر مي پردازيم. ادوارد دمينگ پروفسور ادوارد دمينگ كه تئوري هاي حلقه كيفيت ،14 نكته مديريت ، سيستم دانش ژرف او شهرت جهاني پيدا كرده است. از مشهور ترين علماي كيفيت است كه در سال 1900 متولد و در سال 1982 درجه دكتراي خود را در رشته رياضي فيزيك كسب كرد.كارش را در بخش خدمات شروع كرد كه با فنون نمونه گيري آماري عجين بود. و به تقليد از استادش شوارتز براي بالا بردن بهره وري كارهايش،از مفاهيم نمودارهاي كنترل آماري بهره مي جست. (سيد جوادين، 1384) اصول 14 گانه ادوارد دمينگ 1- ايجاد يك بينش ثابت كه همه بتوانند در راستاي آن حركت كنند.در بلند مدت این ديدگاه مي تواند تعالي پيدا كند، ولي تغيير هاي مكرر و پشت سر هم موجب سر در گمي كاركنان ميشود. (داشتن برنامه هاي بلند مدت، ميان مدت، كوتاه مدت) (فیتزسیمونز، 1382) 2- فلسفه هاي تازه را با تغيير زمان بپذيريد و هرگز مغرور كيفيت محصول موجود خود نباشيد. 3- بازرسي هاي مكرر كيفيت محصول را بالا نمي برد،فقط هزينه ها را افزايش ميدهد.كنترل هاي آماري را در فرايند ها برقرار كنيد. 4- قوياً از اينكه تصميم گيري هايتان بر اساس قيمت باشد دوري كنيد ، يعني با بهترين شركت هاي خدماتي ارتباط بر قرار كنيد. (فیتزسیمونز، 1382) 5- بهبود را بطور مستمرو تثبيت شده , طرح ريزي و به اجرا بگذاريد. 6- روش هاي آموزشي مدرن را بشناسيد و بكار ببريد.از افرادي براي آموزش استفاده كنيد كه اشراف كامل داشته باشند و كاركنان را براي شغلي كه از آنها انتظار داريد پرورش دهيد. (فیتزسیمونز، 1382) 7- روش هاي جديد سرپرستي را در مديريت بكار بگيريد و كيفيت سر پرستان را بالا ببريد. 8- ترس و وحشت را از شركت دور كنيد. 9- هر مانعي كه از كار آمدي تيمي بكاهد از ميان بر داريد و همكاري نزديك واحد ها را با هم ديگر تشويق كنيد. (فیتزسیمونز، 1382) 10- براي توفيق كاركنان حدي تعريف نكنيد بگذاريد كاركنان خودشان حد خود را تعريف كنند.صرفاً حضور فيزيكي كاركنان در محل كار از اول وقت تا پايان وقت كافي نيست. 11- روشهاي كاري را با استاندارد هاي تازه تغيير دهيد. 12- افتخار كاركنان را در كيفيت خدشه دار نكنيد ،راه تثبيت شده به كاركنان احترام مي بخشد. 13- برنامه اي دقيق و حساب شده براي آموزش و توسعه اطلاعات نيروي كار فراهم آوريد و آنها را به يادگيري مهارت هاي جديد تشويق كنيد. (عالمي،1387) 14- سازمان خود را طوري بسازيد كه بهبود مستمر هميشگي باشد و مديران ارشد را مسئول اجراي اين اصول كنيد،كه خود انجام دادهاند ، از ديگران بخواهند انجام دهند. دمينگ ، بهبود فرايند ها و بهبود كيفيت را بطور مستقيم در افزايش بهره وري موثر مي دانست.او بيان مي داشت: بهبود فرايند،يكنواختي توليد را افزايش ميدهد ، دوباره كاري،اشتباه،تلفات نيروي انساني و زمان استفاده از ماشين و مواد را كاهش و در نتيجه ستاده رابا كمترين تلاش، افزايش ميدهد. (فیتزسیمونز، 1382) دمينگ،كيفيت را ازجمله مسئوليت هاي مديران ارشد شركت هاو موسسات دانسته و آنرا صرفا نتيجه كار انجام شده به وسيله كاركنان نمي داند وي مي افزايد كه فقط مديران هستند كه مي توانند با آموزش هاي لازم و تامين امكانات مالي مورد نياز به هدف كيفيت، جامع عمل بپوشاند .ادوارد دمينگ در مورد ارتباط مشتري و كيفيت مي گويد : كيفيت با مشتري آغاز و با مشتري پايان مي يابد. (عالمي،1387) ژوزف جوران دكتر ژوزف جوران، در سال 1900 در كشور روماني به دنيا آمد.در سال 1912 به همراه پدر و مادرش به ايالت متحده امريكا عزيمت كرد و در سال 1924 از دانشگاه مينه سوتا فارغ التحصيل شد.دكتر جوران در واحد بازرسي شركت بل فعاليت داشت.وي در سال 1954 پس از دمينگ به ژاپن رفت. (فیتزسیمونز، 1382) دكتر ژوزف جوران،همچون دمينگ به دليل توصيه هايش به مديران صنايع و سازمان ها ي خدماتي ژاپن در دهه 50 شهرت يافت. او استاد دانشگاه نيويورك و نويسنده كتاب هاي زيادي در باره كنترل كيفيت و مديريت است. در سال 1979 موسسه جوران را با فعاليت هاي مشاوره،كنفرانس و آموزش تاسيس كرد. (گلشن،1390) او براي تعريف كيفيت ، نخست عبارت مطابقت با كاربرد را بكار گرفت. معناي اين عبارت اين است كه: استفاده كننده از كالا يا خدمت بايد بتواند نياز يا درخواست خود را از آن كالا يا خدمات بر آورده سازد. (عالمي،1387) مطابقت با كاربرد ،از نظر جوران شش بند اصلي دارد: 1- كيفيت طراحي 2- كيفيت اجرا 3- دسترسي الف- خدمات بعد از فروش ب- گارانتي 4- ايمني 5- استفاده به موقع 6- هزينه جوران ؛ مديريت ارشد را مسئول برنامه ريزي سالانه كيفيت و تامين اعتبارات لازم براي اجراي آن مي داند. اين برنامه براي هدفمند كردن كيفيت و تضمين اجراي آن در داخل سازمان،بسيار حياتي است. لذا جوران همچون دمينگ ، براي مديران توصيه هايي دارد كه بشرح زير آورده مي شود. (عالمي،1387) توصیه به مدیران : 1- نسبت به ضرورت بهبود،آگاهي ايجاد كنيد و براي بهبود فرصت بوجود آوريد. 2- اهداف بهبود را مشخص كنيد. 3- براي دستيابي به اهداف،سازماندهي كنيد.يك شوراي كيفيت بر پا كنيد و مشكلات را مشخص ، طرح ها را انتخاب ، تيم ها را مشخص و همياران را تعيين كنيد. (گلشن،1390) 4- امكان آموزش را فراهم كنيد. 5- پيشرفت كار را گزارش كنيد. 6- از مجريان قدرداني كنيد. 7- نتايج را به همه اطلاع دهيد. 8- كارنامه نتايج را نگهداري كنيد. 9- با قرار دادن برنامه بهبود سالانه به عنوان بخشي از نظام عادي و فرايند كاري شركت،اشتياق حاصل را حفظ كنيد. (عالمي،1387) فيليپ كرازبي كرازبي؛كار خود را در صنعت به عنوان يك بازرس كيفيت شروع كرد. در سال 1979 انجمن فيليپ كرازبي را پايه گذاري كرد. كرازبي به طور مستقيم مديران ارشد را مخاطب پيام خود قرار ميدهد.او مفهوم كيفيت را به گونه اي ديگر تعريف كرده است. از نظر او كيفيت يعني همسازي با نياز ها يعني هر محصولي كه با مشخصه هاي طراحي اش همسازي داشته باشد،با كيفيت است. (عالمي،1387) از نظر كرازبي، مديران بايد به افزايش كيفيت ادامه بدهند تا بتوانند به رقابت بپردازند .در حقيقت او معتقد است در صورت افزايش كيفيت،هزينه كل،كاهش مي يابد ودر نتيجه شركت ميتواند سود خود را افزايش دهد. اين استدلال ، منجر به مشهور ترين ادعاي كرازبي شد.يعني كيفيت رايگان است او با نوشتن كتابي تحت عنوان همين عنوان مشهور شد.شهرت كرازبي همچنين مديون ارايه ديدگاهكار بي نقص يا خرابي صفر است كه در دهه 1960 بيان شد.كرازبي اين ديدگاه را توسعه داد.او اعتقاد دارد كه كليد بهبود كيفيت،تغيير تفكر مديريت است. (کیماسی، 1383) اگر مديريت خرابي و نقص را انتظار داشته باشد،آنها را خواهد ديد .زيرا كارکنان نيزچنين توقعي از كارشان خواهند داشت.اما اگر مديريت استاندارد بالاتري از اجراء را متوقع باشد و آن را به همه سطوح مختلف شركت اعلام كند،خرابي صفر،امكان پذير است.بنابراين طبق نظر كرازبي ؛خرابي صفر، نه تنها يك برنامه انگيزه بخش براي كاركنان بود،بلكه يك استاندارد مديريت مي باشد. (کیماسی، 1383) كرازبي؛كيفيت فراگير را پيشگيري ميداند و او معتقد است كه پيشگيري بايد بجاي بازرسي،آزمون و باز بيني جايگزين شود.كرازبي نيز داراي توصيه هايي بشرح زير مي باشد: 1- مديريت ارشد بايد نسبت به نياز به بهبود كيفيت متقاعد شود و بايد تعهد مديريت را به شركت روشن سازد . اين بايد همراه با نوشتن يك خط مشي كيفيت باشد كه در آن آمده است؛ از همه كاركنان انتظار مي رود دقيقا طبق نياز مشتري كار كنند ، مگر آنكه اين نياز بطور رسمي از طرف سازمان و مشتري تغيير يابد. (عالمي،1387) 2- مديريت بايد تيمي متشكل از رهبران بخش ها تشكيل دهد تا بهينه سازي كيفيت را دنبال كند.نقش تيم اين است كه تغييرات لازم را در بخش خود و در كل شركت زير نظر بگيرد. 3- بايد معيار هاي كيفيت،متناسب با هر فعاليت مشخص شود تا اموري كه نياز به بهبود دارد،معلوم شود. 4- دفتر كنترل بايد تخميني را از هزينه هاي كيفيت بدست آورد. تا زمينه هايي را كه در آنها بهبود كيفيت سود بخش است، تعيين شود. (انصاري، 1383) 5- آگاهي كيفيت بايد در ميان كاركنان افزايش يابد.آنان بايد اهميت همسازي محصول هزينه هاي عدم همسازي رادرک کنند. اين پيام هارا بايد سرپرستان ازطريق رسانه هايي چون فيلم، كتابچه و پوستر گسترش دهند.ر 6- فرصت هاي اصلاح امور را با بحث و گفتگو در بين كاركنان ايجاد كنند،اين نظرات بايد به سطح سرپرستان گسترش يابد.در صورت امكان،همان جا حل شود.اگر نياز به اقدام است،بايد بيشتر پيگيري شود. (کیماسی، 1383) 7- يك كميته خرابي صفر بايد از اعضاي تيم بهبود كيفيت به وجود آيد.اين نكته بايد از طرح ريزي يك برنامه خرابي صفر ،متناسب با شركت و فرهنگ آن شروع كند. 8- تمام سطوح مديريت بايد براي اجرا برنامه بهبود كيفيت قسمت خود،آموزش ببيند. 9- بايد يك روز خرابي صفر براي نشان دادن اينكه شركت يك استاندارد اجراي جديد دارد، برنامه ريزي شود. (انصاري، 1383) 10- براي عملي كردن تعهد؛افراد بايد اهداف بهبود را براي خودشان وگروه خودشان مشخص كنند سرپرستان بايد با كاركنان خود ملاقات كنند و از آنان بخواهند اهداف قابل اندازه گيري و مشخص را تعيين كنند.اهداف بايد در هر زمينه اعلام شود و درمورد پيشرفت آن در جلسات مربوط ، بحث شود. (کیماسی، 1383) 11- كاركنان بايد تشويق شوند كه مديريت را از هر مشكلي كه مانع رسيدن آنها به اجراي كار بدون اشتباه شود، با خبر كنند. نيازي نيست كه كاركنان خودشان در باره اين مشكلات اقدام كنند. تنها كافي است آن ها را گزارش كنند سپس مديران بايد مشكلات گزارش شده را ظرف 24 ساعت اعلام وصول كنند. (کیماسی، 1383) 12- بايد از آناني كه به اهداف كيفيت يا اجراي آن دست يافته اند ، در ميان جمع سپاسگزاري كرد. (تشويق كاركنان). (کیماسی، 1383) 13- متخصصين كيفيت و مسئولان تيم هاي بهبود كيفيت (شوراي كيفيت) بايد بطور منظم جلسه داشته باشند تا در تجربه ها، مشكلات و نظر ها تشريك مساعي كنند. 14- براي تاكيد بر پايان ناپذيري فرايند بهبود كيفيت ،مراحل مختلف اين برنامه بايد تكرار شود تا تعهد كاركنان قديمي ، تجديد شود و كاركنان جديد در فرايند وارد شوند. (انصاري، 1383) بيل كانوي بيل كانوي؛ كمتر از ساير پايه گذاران نهضت كيفيت معروف است. او چند سال در آكادمي ناول آمريكا به كار اشتغال داشت و سپس رئيس شركت ناشا شد او در سال 1979 دمينگ را به ناشا دعوت كردتا او را در بهبود كيفيت كمك كند.پس از اين بازديد كه سه سال بطول انجاميد او مركز مشاوره خود را بنا نهاد.كانوي را به دليل اين ارتباط، غالباً مريد دمينگ مي نامند. (کیماسی، 1383) كانوي تمايل دارد از كيفيت كمتر سخن گويد و بجاي آن روش صحيح مديريت را بكار برد.او همچون ساير پايه گذاران معتقد است؛ مديريت هاي ارشد غالباً نمي دانند كه كيفيت بهره وري را افزايش و هزينه را كاهش مي دهد.كانوي از نظام جديد مديريت سخن مي گويد و معتقد به استفاده از آمار براي بهبود كيفيت است. او بين روش هاي آماري پيچيده و ساده تمايز قایل است و روشهاي آماري ساده را ابراز مي كند. (انصاري، 1383) مشتري تعریف مشتری درفرهنگ و ادب پارسی مفهوم " مشتری " مترادف با " خریدار " است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی وفروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند . در این تعریف " توانایی " به معنی امکان پرداخت وجه و " استعداد " به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالاو خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب میشود ، بکارگرفته شده است . بنابراین ، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت تداوم در وی بروز کند تا عمل " خرید " انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعدادخرید ولی فاقد توانایی پرداخت ، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد. (کیماسی، 1383) انواع مشتری تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام میشود. •مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود درفرآیند خرید شرکت می کنند . مشتری حقیقی گفته میشود ، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند. (کیماسی، 1383) •مشتری حقوقی : به شرکتها ، سازمانها ، نهادها وبنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند ، مشتری حقوقی گفته میشود ، مانند خریدهای که وزارتخانه ها ، موسسات و شرکتها انجام می دهند. (کیماسی، 1383) •مشتری سازمانی : مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون وبرون سازمانی تقسیم بندی شده است . بدین ترتیب که در زنجیره های خدماتی و تولیدی ، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار ، معطوف به ایشان است . مثلا" خط تولید خودرو ، واحد موتناژ کننده مشتری سازنده قطعه است . اینگونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان ، مصرف کننده خودرو ، مشتری برون سازمانی است. (انصاري، 1383) •مشتری جغرافیایی : تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است ، مربوط به محدوده جغرافیایی است ، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است . بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی ( محله ، منطقه ، شهر ، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر " مشتری خارجی " نام دارد . (کیماسی، 1383) نیاز مشتری به لحاظ مفهومی و درنظر عامه ، نیاز ، مترادف با حاجت ، درخواست ، استدعا ، التماس ، مقصود ، آرزو ، میل ، خواهش ، محبوب ، فقر ، تنگدستی ، اظهار خضوع ، خشوع ، تضرع و... کاربرد یافته است . از مجموع این مفاهیم میتوان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان بوجود می آورد . ما برای تعریف نیاز مشتری ، به شکل زیر از آن استفاده می کنیم : " نیاز مشتری عبارت است ازهرنوع حساب کمبودی که برای مشتری موجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید". (کیماسی، 1383) انواع نیازهای مشتری با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجود دارد ، امکان تقسیم بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است . لیکن از آن جایی که نیاز مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است ، طبقه بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است ، در اختیار خوانندگان قرار می دهیم . این طبقه بندی میتواند زمینه های مساعدی را در شناخت رفتارهایی مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخشهای از نیاز وی موثر باشد . (کیماسی، 1383) •نیازهای حیاتی ( بیولوژیک ) : نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد ، نیازهای حیاتی می گویند . مانند هوا، آب ، غذا ، دارو و ... (کیماسی، 1383) •نیازهای اساسی : به نیازهایی گفته میشود که از نظر مشتری نقش اساسی وتعیین کننده ای دارد . مانند پوشاک ، مسکن برای افراد حقیقی ، آب ، برق ، راه و ارتباطات ازنظر دولت . (کیماسی، 1383) •نیازهای عادی : به نیازهایی گفته میشود که مشتری در توانایی و استعداد خود برای تامین آنها از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد . مانند ایاب و ذهاب و ... •نیازهای فردی : نیازهایی که مشتری در تامین آنها به توانایی و استعداد خود متکی است مانند فکر کردن ، خوابیدن ، کارکردن ، استراحت یا مطالعه و ... •نیازهای اجتماعی به نیازهایی که مشتری از طریق جمع ویا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نماید ، نیازهای اجتماعی گفته میشود . مانند آموزش ، درمان و .. •نیازهای مادی : نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد . نیازهای مادی می گویند . مانند غذا ، پوشاک ؛ خودرو و ... •نیازهای معنوی ( غیر مادی ) : دربرابر نیازهای مادی ، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شوند . مانند آرامش ، عبادت ، تفریح ، عدالت خواهی ، امنیت و ... که به آنها نیازهای معنوی اطلاق میشود . (انصاري، 1383) •پيشنهاددات: •برگزاري كلاس هاي آموزشي در مورد نحوه ارايه خدمات وبرخورد با مشتر ي حهت تعاونيها •معرفي راه و روش هاي ارايه بهتر خدمات(کیماسی، 1383) انتظارات مشتری باورهایی هستند در طول زمان قابل تغییرند یعنی انتظارات را میتوان با افزودن اطلاعات جدید تعدیل کرد در نتیجه از طریق عرضهکنندگان خدمات آنها را کنترل نمود (روس و دیگران، 1987). انتظارات مشتری باورهایی هستند که در مورد ویژگیها و خصوصیات گوناگون یک خدمت وجود دارد (اندرسون، 1973). انتظارات میتواند خواسته مشتریان از یک عرضهکننده خدمات باشد نه آنچه خود عرضهکننده به مشتریان ارائه میکند (پاراسورمان، 1988). نیازها را دیدگاهها و طرز فکر ما تعدیل میکند و ادراکات ما نیز توقعات و انتظاراتمان را شکل میدهد. احساسات و ادراکات مشتریان معیاری است عینی برای ارزیابی عملکرد یک مجموعه در خدماترسانی و رفع نیازهای مشتری. انتظارات رابطه نزدیکی با سطح کیفی عملکرد شما در رابطه با مشتریان دارد (اعرابی و ایزدی، 1389، 20،19). اگر رفع و درک نشود، موجب نارضایتی مشتری میشونداگر درک یا رفع نشود، موجب ترغیب مشتری به مراجعه به شرکت دیگری میشودپنهان است وقتی که مشتری سوال میشودآشکار است وقتی که از مشتری سوال میشودنیــازهاادراکاتانتظارات شکل 2-1- نیازها، ادراکات، انتظارات چون مشتریان کیفیت خدمات را از طریق مقایسه درک خود از خدمت دریافتی و انتظاراتشان از آن خدمت موردارزیابی قرار میدهند لذا انتظار از خدمت به عنوان جزئی از سنجش کیفیت توجیه میگردد. انتظارات مشتریان در چند سطح متفاوت است: خدمت مورد آرزو ـ خدمات مناسب، خدمات پیشبینی شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد آرزو واقع شده است. مورد آرزوکافیبالاحد تحمل پایین شکل 2-2- سطوح خدمات 1- سطوح خدمات مورد آرزو و خدمات مناسب: پاراسورامان معتقد است که انتظارات مشتریان از خدمات در دو سطح مورد آرزو و کفایت قرار دارد. a ـ خدمت مورد آرزو: خدمتی است که مشتری آرزو میکند، دریافت کند. این سطح ترکیبی از آنچه که مشتری اعتقاد دارد، میتواند باشد و باید باشد، است. (کیماسی، 1383) b ـ کفایت خدمت: حدی از خدمت است که مشتریان آن را قابل قبول میپندارند. 2- خدمات پیبینی شده: سطحی است که مشتریان واقعاً از تأمینکننده خدمت انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه آن را دریافت کنند. این سطح به طور مستقیم بر سطح انتظار مشتری درباره خدمات مناسب اثر میگذارد. (کیماسی، 1383) 3- منطقه تحملپذیری: ماهیت فناپذیری خدمات باعث میشود هریک ازکارکنان از لحاظ ارائه خدمات متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد متفاوت در روزهای متفاوت داشته باشند. حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند، منطقه تحملپذیری است (کیماسی، 1383). نیازهای شخصیایمان به چیزهای امکانپذیرتنوع خدمات دریافتیعوامل موقعیتیتبلیغات دهان به دهان تجربه گذشتهنیازهای شخصینیازهای شخصیخدمات پیشبینی شدهمنطقه تحملپذیری شکل 2-3- ادراکات و انتظارات عوامل موثر بر انتظارات مشتریان برای اینکه بتوان بر انتظارات مشتریان به نحوی موثر مدیریت کنند ابتدا باید به روشهای علمی نسبت به شناخت انتظارات و منشاء و عوامل موثر آن اقدام نماید. نتایج تحقیقات حاکی است به طور کلی انتظارات مشتریان از دو منبع ناشی میشود: الف. نیازهای شخصی: به حالات روحی و روانی و همچنین جسمی مشتری مربوط میشود و در شکلدهی سطح خدمات مورد انتظار نقش بسیار دارد و به نیازهای فیزیکی، اجتماعی، روانی و کارکردی تقسیم میشود. (کیماسی، 1383) ب. شناخت درباره جامعه: نگرش فرد راجع به خدمت و انجام صحیح آن را بیان میکند و اگر مشتری در زمینههای خاصی تجربه و صاحبنظر باشد شناخت قویتری راجع به آن خدمت دارد. لذا شناخت فردی مشتری راجع به ارائه خدمت بیشتر باشد، انتظاراتش از ارائهکننده خدمات بیشتر میشود (زیتمل، 1993). مدل انتظار مشتریان منشاء انتظارات را عوامل زیر میدانند: تجربه قبلی مشتری از سازمان ارائهکننده خدمت و همچنین رقبا توصیههای رسمی و غیررسمی قیمت تعالیجویی نیازهای شخصی وجود یک تصویر خوب ذهنی از شرکت. (مارک آنتی میو ، 2001) رضایت مشتری لذا شرکتهای در راستای توجه به مشتری و تامین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند زیرا مشتری مهمترین دارایی سازمان است و به ادعای پیتر دراکر رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست (مک نیلی ، 1994). شرکتها دریافتهاند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری (حتی به بهای هزینه بیش از فروش در کوتاهمدت) از نظر اقتصادی به صرفه است (فروزنده، 1379، 21). کیفیت خدمات ادراک شده هر مشتری انتظارات و خواستهها و نیازها و ترجیحات و تمایلات منحصر به فرد خاص خود را دارد این عوامل مبنایی هستند برای تصمیمات خرید او، درک او از کیفیت خدمات، احتمال مراجعه مجدد او و ارزشی که او برای نام تجاری قایل میشود. شرکتهایی که قادرند در فرایند تولید خود نیازها و ترجیحات مشتری را به موقع برآورده سازد از یک مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخوردار است (اعرابی، 1382، 703). اگر سازمانی بخواهد نیاز مشتریان خارجی خود را تأمین کند، بایستی خواستهها، نیازها و انتظاراتشان مستمراً برآورده گردد و این مستلزم جمعآوری تجزیه و تحلیل خواستههای مشتری است (شرکت، 1376، 14). نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات و نیازهایشان به سازمانها اطمینان میکنند، از این نظر سازمان نسبت به ارضای این نیازها و انتظارات تعهد اخلاقی دارد. (کیماسی، 1383) کیفیت درک شده یا دریافتی PQ در واقع ذهنیتی است که مشتری از کیفیت خدماتی که قبلاً استفاده کرده است، دارد. شاخصهای اندازهگیری آن را میتوان از طریق مطالعه مشتریان معین کرد که در حقیقت آنچه که مشتری میتواند یا میخواهد درباره درک خود بیان کند را شرح میدهد. ولی کیفیت تحویلی یا عرضه شده DQ بیانگر خدمات واقعی ارائه شده به مشتری است و شاخصهای آن از تجربیات و دادههای ثبت شده بدست میآید. نگرش بازاریابی در خصوص کیفیت خدمات به طور عمده شامل سنجش کیفیت درک شده است (کوزهگر، 1383، 59). کیفیت ادراکانتظــاراترضایتمندیمقصود از ادراکات مشتری از خدمت این است که مشتری خدمت دریافت شده را چگونه ارزیابی میکند. آیا خدمت ارزشمند بوده است یا خیر؟ از این قبیل. در تمام ابعاد کیفی بین انتظارات و ادراکات مشتری فاصله معناداری است. «درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است» (شرکت، 1376، 75). شکل 2-4- الگوی رضایتمندی مشتری به گفته کاتلر (2005) مقولههای رضایت مشتری و ارزش ادراک شده توسط مشتری رمز اصلی سودآوری شرکت است. مشتری استفاده برای شده تولید نتایج+فرایند کیفیتخدمات کسب هزینههای+مشتری برای شده تولید نتایج ارزش=مشتری ارزش در شکل زیر عوامل اولیهای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار میدهد، ترسیم شده است: (زیتمل و بیتنر، 1996) ادراکات از خدماتکیفیت خدماترضایتمندیمشتریارزشمواجهات خدمتشواهد خدمتقیمتتصویر ذهنی شکل 2-5- عوامل اولیه موثر بر ادراکات مشتری تحویل یک خدمت باید انتظارات یک مشتری را از آغاز تا انتهای فرایند خدمترسانی برآورده سازد از آنجا که مشتری در فرایند خدمات مشارکت میکند، برداشت او از کیفیت خدمات تحت تأثیر مشاهدات متعددی قرار دارد (ممیزی جامع WTA) (اعرابی، 1382، 878). کیفیت خدمت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرفکننده در مورد عالی بودن جامع تعریف میشود و با کیفیت عینی فوق دارد که شامل یک جنبه «برتری» یک ماهیت یا عینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق میباشد. کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد میباشد، نه اینکه همان باشد. پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت میکنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است. مصرفکنندگان مایلند که کیفی خدمت را از مقایسه آنچه که قبل از خریدشان توقع داشتند با خدمتی که دریافت کردهاند، مشاهده کنند (شرکت، 1376، 49). مشخصات محصول و خدمات موردانتظار مشتری میتواند یک سلسله مراتب پیشرونده در سه سطح باشد انتظارات پایه، مشخصات برپایه نیازمندیها و جلب رضایت (همان منبع، 59). حداقل سطوح کارایی که همیشه فرض موجودی آن است حداقل انتخاب مذاکره برای مشتریان موجود است (تصریحی)ارزش افزوده مشخصات و ویژگی که مشتریان انتظار آن را نداشتهاند (نهایی) شکل 2-6- سطوح انتظارات مشتری پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید وکیفیت ادراک شده از نتیجه است. «مقیاس کیفیت خدمت» در بازاریابی خدمات، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت میباشد. در نبود معیار عینی، سنجش ادراکات مشتریان از کیفیت یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکتها میباشد. کیفیت خدمات و رضایت مشتری به هم وابستهاند ولی در واقع باهم مساوی نیستند. مشتریان سطح رضایت یا عدم رضایت خود را پس از هر برخورد ارزیابی میکنند و از این اطلاعات برای به روز کردن سطح ادراکات خود از کیفیت خدمات مورد استفاده قرار میدهند. در صورتی که کیفیت خدمات پایینتر از سطح انتظارات مشتریان و مغایر با انتظارات آنها باشد یک شکاف کیفیت میان عملکرد تامینکننده خدمات و انتظارات مشتری ایجاد میشود. (کیماسی، 1383) کیفیت ادراک شده، قضاوت مشتری درباره برتری با مزیت کلی یک چیز است. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است، لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد نتیجه میشود (پاراسورمان، 1991). انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هستند تا لزوماً واقعی. (کیماسی، 1383) در نهایت ارتباطی مثبت بین کیفیت ادراکشده و عملکردهای مالی سازمان وجود دارد. شرکتهایی با کیفیت ادراک شده بالاتر نسبت به شرکتهای با کیفیت ادراک شده پایینتر از سهم بازار بالا، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش داراییهای بیشتری برخوردار هستند (مسعود کیماسی، 1383). یکی از اثرات مستقیم کیفیت در خدمات بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به صورتی اثربخش میباشد، چراکه سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند. افزایش توان سازمان جهت ارائه خدمات کارا به مشتریان به ایندلیل است که سازمان نیازهای مشتریان را شناخته است. (کیماسی، 1383) هتل ها تعريف هتل .هُتِل نوعی مکان مسکونی اجاره ای است که معمولا برای مدت کوتاه به افراد اجاره داده می شود. هتل ها از امکانات اقامتی و گردشگری شهرها به حساب می آیند و بیشتر مورد استفاده مسافران و گردشگران قرار می گیرند. هتل ها دارای تعداد زیادی اتاق هستند که گاه به چند صد اتاق می رسد. علاوه بر اتاق ها و سوئیت های اقامتی، هتل ها دارای امکانات جنبی گوناگونی هستند. رستوران، استخر شنا، کافی شاپ و سالن اجتماعات نمونه هایی از امکانات هتل ها هستند. معمولا مشتریان هتل در اتاقها و سوئیت هایی که دارای تخت خواب، توالت و حمام مجزا هستند ساکن می شوند. اتاقهای یک تخته و دوتخته مشتریان بیشتری دارند. (رضازاده،1383.) واژه شناسی هتل hotel از واژه فرانسوی hôtel گرفته شده است که خود برگرفته از hôte به معنای مهمان است. hôtel در فرانسه اشاره به ساختمانی می کند که بازدید کننده زیادی داشته باشد. اما با ورود این واژه به زبان انگلیسی و سپس گسترش آن به سایر زبانها، معنای کاربردی هتل دگرگون شده و امروزه به نوع خاصی از مکانهای اقامتی برای مسافران اطلاق می شود. (کیماسی، 1383) تاریخچه هتلداری صنعت هتلداری نوین آغازخود را به كشورهای اروپایی، به ویژه كشور سوئیس، مدیون است .این صنعت از ساختمانهای كوچك و محقر، كه برای گشودن آنها از كلید های چوبین استفاده می شد، شروع شد ودر همین هتل های كوچك انواع خدمات و سرویسها به مشتریان عرضه می گردید. (کیماسی، 1383) دارندگان این گونه هتل ها ، بیشتر طبقه ثروتمند و اشراف بودند . این مراكز هتل خوانده نمی شد وكلمه HOTEL حدوداً ازسال های ۱۷۶۰ میلادی برای نامیدن این مراكز به کاررفت. این واژه خود ازكلمه HOSTEL مشتق شده است كه در همان سال ها ودركشور انگلستان برای نامیدن این مراكز به كار می رفت .دركشورامریكا، مكانهایی كه به این منظوراختصاص می یافت رابا واژه Inn مشخص می كردند واژه Inn در زبان انگلیسی به مفهوم های كاروانسرا ، مسافرخانه ، میهمانخانه و گاه به معنی منزل بكار برده می شد و همراه با این كلمه و در مواردی مشابه از عبارت COFFEE HOUSE استفاده می شد . (کیماسی، 1383) رشد واقعی و تكامل این صنعت در آمریكا با گشایش " سیتی هتل" در نیویورك درسال ۱۷۹۴ آغازشد و این نخستین ساختمانی بود كه به ارائه خدمات مربوط به هتلداری اختصاص می یافت . فعالیت های این مركز به ایجاد انگیزش و رقابت در میان شهرهای دیگر انجامید به طوری كه سرمایه داران متعدد به این صنعت روی آوردند و هتلهای چندی تأسیس كردند. (کیماسی، 1383) در این هنگام بودكه برتعداد هتلها افزوده شد ،اما گسترش افسانه ای و شگفت آور این صنعت به سال های قرن بیستم برمی گردد . سال ۱۹۳۰ با رویدادی غم انگیز برای این حرفه همراه شد به طوری كه چنان ركود سرد و سنگینی بر آن تحمیل شد كه سرمایه داران اندكی امید به بهبودآن داشتند ولی آغاز جنگ جهانی دوم با عث شد كه رونقی سریع وشگفت آور در این صنعت به وجود آید . این همای سعادت در تمامی دوران جنگ و تا آغاز دهه ۱۹۵۰ بربام همه مراكزی كه هتل نامیده می شدند ،درپرواز بود و رشد و شكوفایی آنها ادامه داشت ،اما بحث مراكزی به نام "متل ها"، كه فقط به آمریكای شمالی محدود می شد، با مقو له مذكورجدا بود.كارهای جمعی و گسترش سرمایه ها به منظور تأسیس هتلهای زنجیره ای در همان سالها شروع شد و این پدیده با عارضه ای نیز همراه می شد. (رضازاده،1383.) بدین ترتیب كه دارندگان هتلهای كوچكتر خود را در مبارزه برای بقا با سرمایه دارن بزرگ ،ازبین رفته می دیدند. این صنعت در ابعاد و ملیت های مختلف توسعه می یافت و هتلهای زنجیره ای بین المللی می توانستند تخصص ، تكنولوژی و بازاریابی را به خود اختصاص دهند كه دارندگان هتل های كوچك و " منفرد " از این امتیاز بی بهره بودند و راهی نداشتند غیر از آنكه به هتلهای زنجیره ای مانند شرایتون ، هیلتون ، هایت ، هالیدی این ، رامادا این وغیره بپیوندند. این هتلها باجذب و شركت دادن صاحبان هتلهای منفرد،سرویس ها و خدماتی به شرح زیر برای آنها فراهم می كردند: ۱) شراكت :منفرد ها در هتلهای زنجیره ای بین المللی شركت داده می شدند و از مزایای این مشاركت برخوردار می گردیدند؛ . (کیماسی، 1383) ۲) زنجیره ای كردن : هتل های كوچك متعلق به دارندگان آنها به عنوان كارگزار یا بخشی از هتلهای زنجیره ای معرفی می شدند؛ ۳) تعیین مدیریت :مدیران مجرب و متخصص برای اداره هرچه بهتر هتلهای كوچك ادغام شده، تعیین می شدند؛ ۴) بازاریابی :شامل فروش مداوم و فعال ، سودرسانی مداوم ،آمیختگی و اشتراك درتصمیم گیریها ی مربوط به حال و بعدها، رزرو كردن اتاقها و دیگر فعالیت های اقتصادی؛ رونق و گسترش هتلهای بزرگ روز افزون است به طوری كه نمی توان برای آن پایانی متصور شد . (کیماسی، 1383) نیاز های مراجعین ، مسافران و میهمانان در همین هتلها به كاملترین صورتی برآورده شده واین خواسته ها بی انتها ست، هتلهایی كه مدیران آنها بخواهند به زندگی اقتصادی و شكوفایی آن امید وار باشند ،چاره ای ندارند غیر ازآنكه انواع خدمات و سرویسهای مورد نیاز میهمانان خود را دركاملترین صورتی برآورده كرده و رضایت آنها را فراهم كنند (رضازاده،1383.) ● درچه زمانی هتلها دارای اتاقها و حمام خصوصی شدند ؟ تا سال ۱۸۲۹، زمان افتتاح هتل Tremoht House در بوستون، هیچ هتلی كه دارای اتاقهای خصوصی باشد وجود نداشت این نوآوری، یعنی قابلیت قفل شدن دراتاقهای خواب،یك موفقیت بزرگ بود واستانداردهایی برای یك صنعت جدیدوشكوفاوضع كرد.درقرن نوزدهم صنعت هتل سازی برای حفظ رقابت امكانات تكنولوژیكی جدید بسرعت دركارخودتغییراتی ، نظیر استفاده ازگاز طبیعی،آب لوله كشی ، چراغهای الكتریكی ، سیستم های صوتی پیام رسانی ، مخابرات ( تلفن) آسانسورها و بالاخره سیستم حرارت مركزی ایجاد كرد.این نوآوریها در سال ۱۹۰۸ در هتل StatlierدرBuffalo به اوج شكوفایی خود رسید؛ یعنی برای اولین مرتبه در یك هتل بزرگ تمامی اتاق خوابها دارای حمام خصوصی شدند .صاحبان این هتلها درآگهی های تبلیغاتی با كمال افتخار اعلام می داشتند: یك اتاق با حمام یك دلار ونیم . (کیماسی، 1383) از دیگر نوآوریهای هتل Statlier می توان طرح پشت به پشت بودن حمام و دستشوییها بخاطر مسائل اقتصادی، ویژگیهای نظیر گردش آب در هر اتاق ، آینه تمام قد ، قرار دادن كلید چراق برق در آستانه در ورودی وبالای تخت خواب و تلفن ، رادیو های توكار و Servidors را نام برد،مورد آخری كه تأثیر فراوانی برمشتریان گذاشت، قفسه ای كم عمق و به اندازه پوشاك میهمان بود كه در داخل دراتاق خواب به گونه ای ساخته می شد تا تحویل البسه چرك ودریافت لباس شسته یا اتو كشیده میهمانان، آسان و بدون مزاحمت انجام شود(رضازاده،1383.) خدمات هتل خدمات، یكی از اركانی است كه قسمت عمده ای از بار هتل را بدوش می كشد، و به آن آبرو و حیثیت و موفقیّت می بخشد. مسافرینی كه بعد از چند روز اقامت هتل را ترك می كنند سه نوع هستند: مسافر در مدت سكونت در هتل، در كمال آسایش و آرامش به سر برده و طرز پذیرایی و نوع غذا و سرویس خدمات، كاملا رضایتبخش بوده و كلیه انتظارات وی برآورده شده است و هتل را با رضایت خاطر و اظهار تشكر و قیافه باز و خندان ترك می كند. همچنین كاملاً توجه دارد كه ارزش خدمات هتل بیش از وجهی است كه پرداخت نموده است. در چنین صورتی باید یقین حاصل كرد كه حداقل چهار نفر مسافر به مشتریان هتل افزوده شده است. یعنی رضایت خاطر این مسافر به حدی مؤثر و ارزشمند است كه پای عده دیگری از مسافران به این هتل گشوده شود. (رضازاده،1383.) خدمات هتل از هر جهت، متوسط و معمولی بوده و سرویس و خدمات و امكانات پذیرایی در حد قابل توجه نبوده، یا به طرز شایسته ای به مسافر عرضه نشده است. در این حالت، مشتری فكر می كند پولی كه پرداخت كرده بیش از ارزش خدمات است و وجهی كه هتل دریافت داشته ، بالاتر از حد توقع مسافر یا میهمان می باشد. پس از رفتن چنین مسافری نباید انتظار داشت كه به مسافران دیگر توصیه كند، این هتل را برای اقامت انتخاب كنند. در بازگشت مجدد خود او هم، جای تردید وجود دارد كه دوباره به این هتل بیاید یاخیر؟ (کیماسی، 1383) خدمات، در درجه پایین تر از حد تصور مسافر بوده و انتظارات مسافر بیش از آن بوده كه در هتل با آن مواجه شده است. حالت عدم رضایت در چهره مسافر كاملا هویدا می باشد و طرز پذیرایی و ارائه خدمات، در مقابل وجهی كه محاسبه شده ، آنقدر بد بوده است كه احتمال می رود كار به شكوه و شكایت هم بکشد. با چنین وضعی ، باید انتظار داشت لااقل ده نفر مسافرهم از دست داده ایم. (عالمي،1387) با ذكر این مثال بدون شك ترجیح می دهیم كه تمام مسافران و میهمانان و مراجعان هتل، از نوع مسافر ردیف اول باشد و با همان طرز فكر و اظهار تشكر و قدر دانی، هتل را ترك كند و امكان مراجعه مجدد او و امثال او و دوستان و خویشان او وجود داشته باشد. (کیماسی، 1383) رضایت كامل مسافر اول و حالت بی تفاوتی مسافر دوم و ناخشنودی و كدورت خاطر مسافر سوم، ناشی از چیست؟ سرمایه، زمین، ساختمان و وسایل و تجهیزات، نقش خود را عملی ساخته است؛ یعنی سرمایه راهنمایی متخصصان و مهندسان مجرب و مشاوران دلسوز و صاحبنظر آن طور كه انتظار می رفته به مصرف رسیده، تا آنجا كه هتل آماده كار و افتتاح و بهره برداری شده است. تشكیلات و دسنگاهها و پرسنل و خدمه، همه در خدمتند. (شریفزاده و همكاران،1382) پس علت نارسایی گاه و بیگاه و حالات مختلف و آثار خوب، متوسط و بد، در چهره مسافران از چیست؟ آیا وقتی كه مسافر اول هتل را ترك می كرد، روز بخت و اقبال هتل و هنگام مراجعت مسافر سوم روز نحس و نا مبارك بود؟ یا تمام دو یا سه مورد تصادفی و اتفاقی پیش آمده است. بی شك جواب این سؤالات منفی است. زیرا موفقّیت یك شانس و یك تصاف نیست و عدم موفقیت هم نباید تصادفی تلقی شود، بلكه مسأله علت و معلول را باید در نظر گرفت. اوضاع و حالات هر سه مسافر، بازتاب عمل مسئوولان هتل و نتیجه ای است كه از خدمات هتل عاید گردیده یا بازده وسایل و تجهیزات هتل و انعكاس اعمال و رفتار پرسنل می باشد(عالمي،1387) . این علل را جدا ازهم، می توان مورد بررسی و تعمق قرار داد، اگر ساختمان كامل و بی عیب و بی نقص است، حتماً در تأسیسات و تشكیلات و تجهیزات هتل جای سؤال هست و اگر از این جهت نیز كمبود و نارسایی وجود ندارد، روی پرسنل و خدمه باید تأمل و رسیدگی به عمل آید. همان طور كه قبلاً هم گفته شده، پرسنل هتل، مثل اعضای یك خانواده یا مانند حلقه های زنجیر بهم پیوسته، در حكم یك واحد است. حال اگر حلقه ای از زنجیر، فرسوده و غیر قابل استفاده باشد، نیروی مجموعه حلقه ها را سست كرده و كارآیی آن را از بین برده است. یا اگر عضوی از این خانواده با وظایف خود آشنا نبوده یا از آن غفلت یا تخطی كند، نیروی وحدت خانواده را نامتعادل و ناهماهنگ ساخته است. (شریفزاده و همكاران،1382) پس به این نتیجه می رسیم كه خدمات، یكی از اركانی است كه قسمت عمده ای از بار هتل را بدوش می كشد، و به آن آبرو و حیثیت و موفقیّت می بخشد. باید تدبیری اندیشید كه این ركن برای در حركت نگهداشتن چرخهای گردنده هتل، همیشه زنده و فعّال ومتّحرك و مقاوم و پذیرای همه نوع كوششها و تلاشها باشد. (شریفزاده و همكاران،1382) وقتی خدمات، با كمك و همكاری همگانی همه بخشها و قسمتها، به طور منظم و دائم در جریان باشد، به طور قطع ثمربخش و سرنوشت سازخواهد بود. و نتایج مثبت را عاید هتل خواهد ساخت در این صورت است كه مسافر با خوشنودی و خرسندی و رضایت خاطر كامل، هتل را ترك خواهد گفت و آرزو خواهد داشت كه مسافرت و اقامت در این هتل در فرصتهای مناسب نصیبش گردد. (شریفزاده و همكاران،1382) ارزش و اهمیّت یك هتل زمانی با لا می رود كه همكاری و هماهنگی حتی همدلی و همفكری لازم بین همه كاركنان هتل وجود داشته باشد.تنها ساختمان بزرگ، قشنگ و لوكس نیست كه به هتل وجهه یا سودی می دهد، بلكه ساختمان خوب قسمتی از انتظارات مسافر است و بقیه آن را باید خدمات هتل تأمین نماید. (شریفزاده و همكاران،1382) غذای خوب، سرویس خوب، تجهیزات خوب، پذیرایی خوب، رفتار مؤدبانه و امنیت و پاك نظری ، نظافت و پاكیزگی ، صداقت در گفتار و كردار، آشنایی و مهارت در وظایف، حسن نیت مسؤولان قسمتها، محیط ساكت و آرام، بخصوص مدیریت صحیح و نظایر اینها، عواملی هستند كه در اذهان و روحیه مسافرین اثر داشته و در رضایت و یا عدم رضایت آنان نقشی بسزا دارند. (شریفزاده و همكاران،1382) همانطور كه یك تولید كننده، چنانچه پس از فروش تولیدات خود، خدمات لازم را از قبیل تكنسین و سرویس، تعمیرات مجاز و فروشگاه لوازم و وسایل یدكی را در پی نداشته باشد توفیقی در رونق كار و ادامه آن بدست نخواهد آورد، در هتل نیز خدمات بعد از افتتاح و شروع به كار، از تمام جهات باید به طور مستمر و دائم، آمادگی كامل را برای خدمت به مسافران داشته باشد. بدون در نظر گرفتن این اصل مهم هتلداری، نباید انتظار موفقیّت داشت. (شریفزاده و همكاران،1382) ▪ امر هتلداری و گردش صحیح آن برپایه هشت اصل مهم و معتبر استوار است: ـ سرمایه؛ ـ محل هتل و شرایط آن؛ ـ ساختمان؛ ـ انتخاب مدیر؛ ـ نیرو ی انسانی (پرسنل)؛ ـ تجهیزات هتل؛ ـ سیستم و گردش كار؛ ـ خدمات. (شریفزاده و همكاران،1382) در مورد هریك از اصول هشتگانه، شرح لازم داده شده است، در این مبحث مسأله خدمات مطرح است. گرچه برخی از اصول هشتگانه وجه اشتراك نزدیكی با هم دارند با این وجود، بحث ما ادامه شرح اصل خدمات است كه در سرنوشت هتل وكیفیت آتي هتل و سود و زیان مالی آن تأثیر بسزایی دارد. موقعی می توان به آتيه امید بخش هتل امیدوار بود كه كلیه امور و اصول ذكر شده زیر نظر مدیر دلسوز، كارآزموده، مجرّب، مدّبر با همكاری صمیمانه كلیه پرسنل هتل و مشاورت با اهل نظر ادراه شود، به نحوی كه در درجه اول مسافران، از خدمات هتل به طور كامل و شایسته استفاه نمایند. اگر قدری دقت و تأمّل كنیم پی می بریم كه میهمان یا مسافری كه به هتل مراجعه می كند، دارای حالات و مقاصد مختلف و گوناگون می باشد. یا برای گردش و سیر وسیاحت مسافرت نموده، یا تجارت و كسب و كاری دارد كه وسایلی خریداری و مراجعت نماید، یا به مناسبت شغل و حرفه خود مدتی در هتل اقامت می گزیند، یا بیماری بوده كه می خواهد دوره نقاهت خود را بگذراند، یا اعصاب خود را معالجه و تقویت كند و نیاز به آرامش و استراحت و غذای مطبوع و سالم دارد و ممكن است یك نقص كوچك یا حركت نابجا او را ناراحت نماید. خلاصه، انتظارهمه میهمانان از خدمات هتل این است كه از جمیع جهات رفاهیت آنان فراهم شود، روی این اصل ، بر عهده مدیر است كه وسایلی ایجاد كند و محیطی بوجود آورد كه تمام میهمانان از امكانات و خدمات هتل به نحو مطلوب برخوردار شوند. (عالمي،1387) میهمان یك اتاق ممكن است از یك نقص جزئی از قبیل: نبودن لامپ برق، نداشتن توری پنجره، وجود چند پشه و مگس دراتاق، گرفتگی فاضلاب حمام و دستشویی و توالت، گرد و خاك روی میز، خوب باز وبسته نشدن در و پنجره، بلند صحبت كردن اتاقدارها و نظافتچیها، نبودن صابون و حوله، برخورد نامتعادل پرسنل، كارنكردن دستگاه تهویه، خراب بودن تلفن و عدم امكان مكالمه تلفنی، بی اعتنایی به میهمانان،به موقع نرسیدن لباسهایی كه به لباسشویی داده ، رنجیده و ناراحت شود. گرچه هر یك از موارد یاد شده بسیار جزئی و شاید قابل اغماض باشد، اما نباید به مشتری مجال داد كه مكدّر و آزرده خاطر شود. بهتر این است كه پرسنل، خود از این نوع نقصها به موقع آگاه شوند و قبل از این كه كار به تذكر یا تكرار و تشدد برسد، درصدد رفع نقص یا عیب و تلافی كمبود وسایل مورد نظر برآیند. لزوم بررسی این نكته های كوچك، در عنوان مدیریت نهفته است كه با همه كم اهمیّتّی می تواند برای هتل، وسیله جلب مشتری یا موجب پراكندگی مشتریان باشد.موضوع نظارت مدیریت در خدمات هتل، به قدری وسیع و پردامنه است كه آنچه كه گفته شده مجملی است. (عالمي،1387) تجهیزات هتل وقتی كه ساختمان هتل از هر جهت به اتمام رسید و بخشها وقسمتهای مختلف آن مشخص گردید، موضوع تهیه وسایل، جز برنامه كار قرار می گیرد. هر بخشی برمبنای احتیاج خود، نیاز به وسایلی دارد. صورت این لوازم باید قبلاً با نظر وصلاح دید مسؤول بخش ومشورت با اهل فن، با دقت تهیه وسپس به انتخاب اجناس و خرید آن اقدام شود. (شریفزاده و همكاران،1382) شكی نیست كه سعی خواهند نمود وسایل مورد نیاز از بهترین و مرغوبترین و قابل استفاده ترین نوع خود خریداری گردد. اما تنها خرید وسایل از انواع مرغوب و عالی برای امرهتلداری كافی نیست، بلكه مهمتر از آن این است كه لوازم خریداری شده چگونه و به چه شكل و نقشه و كیفیتی نصب یا كار گذاشته شود. یعنی تعیین محل اشیاء مورد استفاده نیز از اهّم مسایل است. (شریفزاده و همكاران،1382) همچنین رنگ آمیزی و دكور هر قسمتی در خور توجه و اهمیت است. دكوراسیون اتاقها، رستوران، رسپشن، لابی ، سالن جشنها و مجالس و تزئینات آنها هركدام در نوع خود نیاز به تجربه، ذوق، سلیقه و تخصص دارد. مهارتها و دقایق ظریف هنری و تخصصی باید در آن به كار رود، زیرا علاوه بر زیبابی ظاهر و دوام لازم ، كارآیی وسایل و تجهیزات نیز باید مورد توجه قرار گیرد. تهیه، آماده ساختن و استفاده از وسایل مورد نظر، كار افراد عادی نیست و بی مطالعه و اندیشه و بررسی كامل نمی توان از وسایل خریداری شده بهره كافی حاصل كرد و نتیجه مطلوبی بدست آورد .تعداد اشیاء و اجناس و لوازم هر قسمتی دقیقا باید برآورد شود تا در حد لازم و مورد احتیاج و احتیاطا با تعدادی اضافی خریداری و تهیه گردد. (شریفزاده و همكاران،1382) ترتیب قرار دادن و نصب وسایل قبلاً باید مورد مطالعه قرار گیرد تا هر چیزی در جای خود مستقر شود . به طور مثال، فرهای آشپزخانه یا دستگاههای ظرفشویی در كدام قسمت آشپزخانه و به چه ترتیبی گذاشته شود تا كارآیی بیشتری داشته باشد و موانعی در سرعت كار ایجاد نگردد و موجبات ركود و كندی و اتلاف وقت فراهم نشود. در یك هتل بزرگ چنانچه به این نكات به ظاهر ساده توجه كامل نشود ، به زیان و ضایعات كلی خواهد شد و فرصتهای زیادی را به هدر خواهد داد . (عالمي،1387) طرز چیدن میز و صندلیهای رستوران، سالن جشنها و میهمانیها چگونه باید انجام شود تا امر پذیرایی با سهولت لازم عملی گردد و مزاحمتی به وجود نیاید و دست و پا گیر نباشد. قفسه بندی انبارها متناسب با تعداد یا مقدار و اندازه اجناس و وسایلی كه در آنها قرار خواهد گرفت پیش بینی شود . (کیماسی، 1383) نصب ماشینهای لباسشویی و ترتیب كار آنها نیاز به دقت و تخصص كافی دارد ، البته برای هر یك از مسائل مورد بحث تحت عناوین مربوط به خود ، شرحهایی داده شده و راهنماییهای لازم به عمل آمده است . (گلشن،1390) منظور كلی این است كه امر تجهیزات هتل، نصب و آماده نمودن آنها باید به نحوی انجام پذیرد كه حداكثر استفاده از حیث راندمان و سهولت و سرعت و نظم كار بدست آید و پس از شروع كار بر اثر غفلت ها و ندانم كاری و بی دقتیها ی اولیه، نیاز به جابجایی و تغییرات بعدی و سرگردانی پرسنل نباشد. اگر این كارها كه از اصول اساسی محسوب می شود از روی نقشه و برنامه ریزی دقیق و حساب شده به عمل نیاید ، گرفتاری مداومی در پی خواهد داشت و تحمل زیانهای مالی و تضییع اوقات پرسنل به هر شكل و هر اندازه كه باشد تلخ است و هتلداران از زحمت و دردسر بی نظمیها درامان نخواهند بود. (گلشن،1390) ▪ در موقع خرید لوازم و اثاثیه هتل رعایت این نكات ضروری است: وجود وسایل خوب و در عین حال مدرن و زیبا در یك هتل در جلب مشتری و حفظ آبروی هتل تأثیر فراوانی دارد. مشتری هنگامی كه در هتل ، ظروف زیبا و مرغوب و قاشق و چنگال مرتب و از جنس خوب مشاهده می كند . احساس راحتی و اطمینان و اعتماد بیشتری نسبت به هتل خواهد داشت و برعكس، اگر با ظرفهای درجه پست و نا مرغوب و وسایل فرسوده و ارزان قیمت روبرو شود ، حتی اگر بهترین غذا به او داده شود، احساس عدم رضایت خواهد كرد. بنابراین باید در انتخاب وسایل نهایت دقت به عمل آید (گلشن،1390) هنگام خریداری وسایل مورد نیاز هتل باید سعی كرد كه وسایل خوب با قیمت مناسب تهیه شود، البته باید دید مشتریان هتل از چه طبقه ای هستند و نوع غذایی كه سرو می شود چیست و برای چه مدتی این وسایل خریداری می شود. (عالمي،1387) استهلاك وسایل و لوازم هتل زیاد است، بنابراین باید نهایت دقت در انتخاب وسایل و نوع آن به عمل آید تا وسایل مناسبتر و با دوام تری تهیه شود. اثاثی كه انتخاب می شود باید راحتی را تأمین كند و حمل و نقل و نظافت آنها آسان و مقرون به صرفه باشد. (گلشن،1390) اثاثیه هر اتاق باید متناسب با اندازه اتاق باشد و در انتخاب رنگ آن نیز دقت به عمل آید تا بر زیبایی و تناسب اتاق بیافزاید، به طور مثال اتاقهایی كه پنجره كوچك دارند باید دقت شود كه رنگ پرده با رنگ دیوارها متفاوت نباشد .اثاثی كه انتخاب می شود تزئینات زننده نداشته باشد و از حیث جنس و رنگ با یكدیگر هماهنگی داشته باشند. (گلشن،1390) رنگ پرده ها بخصوص در اتاقهایی كه رو به آفتاب است ثابت باشد تا پس از مدتی رنگ آن نرود و نا هماهنگی ایجاد نكند . بهتر است در این قبیل موارد از رنگهای خنثی (خاكستری ) استفاده شود. (عالمي،1387) انواع هتل متل (Motel): متل، تلفيقي از دو واژه Motor و Hotel است و معمولا خارج از شهرها قرار دارد. در تعريف آن مي‌توان گفت؛ هتلي است كه در آن ميهمانان مي‌توانند با خودروي شخصي وارد شده و حتي خودرو را مقابل در اتاق خود پارك كنند. (شریفزاده و همكاران،1382) يكي از مشخصه‌هاي بارز و اصلي متل‌ها، نبود لابي‌ در آنها است؛ چرا كه ميهمانان به محض ورود به آن و بدون نياز به پياده‌ شدن از خودرو كليدشان را مي‌توانند دريافت كرده و به اتاق خود بروند. ريزورت هتل (Resort Hotel): به هتل‌هايي كه معمولا به چشمه‌هاي آب‌گرم، مواد معدني يا ساحل نزديك هستند، ريزورت هتل يا هتل‌هاي مخصوص استراحت مي‌گويند. هتل آپارتمان (Apartment Hotel): هتل مكاني است كه براي مدت كوتاهي از ميهمان پذيرايي مي‌شود، حال آنكه اگر شرايطي براي ميهمان فراهم شود كه نياز به پذيرايي كمتر داشته باشد، به آن هتل آپارتمان مي‌گويند. (شریفزاده و همكاران،1382) معمولا در هتل آپارتمان‌ها، وسايل آشپزي وجود دارد و نيازي به رستوران احساس نمي‌شود. اقامت در هتل آپارتمان بسيار شبيه به اجاره آپارتمان است با اين تفاوت كه قرارداد اجاره‌اي وجود ندارد و مسافر هر وقت بخواهد مي‌تواند با هتل تسويه حساب كرده و آنجا را ترك كند. (سيد جوادين، 1384) برخلاف هتل‌ها كه داراي شرايط ثابت و مقيدي هستند، هتل آپارتمان‌ها انعطاف‌پذير بوده و انواع بسيار متنوعي دارند. هتل آپارتمان‌ها، شبيه هتل ساخته مي‌شوند و داراي تعداد زيادي آپارتمان هستند. دوره اقامت در آنها بسيار متفاوت بوده و از چند روز تا چند ماه متغير است. معمولا قيمت‌شان از قيمت هتل‌هاي مشابه پايين‌تر بوده و ميهماناني كه در آن اقامت دارند، آنجا را مانند خانه خود دانسته، بنابراين هرچه در يك آپارتمان لازم به نظر مي‌رسد در هتل آپارتمان‌ها قرار مي‌دهند. (شریفزاده و همكاران،1382) هتل پانسيون (Hotel Pension): در شهر واقع شده و تعدادي اتاق و سالن غذاخوري، به اندازه‌اي كه بتواند غذاي ساكنان اتاق‌ها را تامين نمايد، كتابخانه‌، سالن مطالعه و اتاق تلويزيون در آن پيش‌بيني و آماده شده است. (صفائیان، 1383) پانسيون معمولا اتاق را به صورت ماهانه يا سالانه اجاره داده و مشتريان ديگري را از خارج از هتل براي سرو غذا نمي‌پذيرد. بر همين اساس، معمولا سالن غذاخوري پانسيون فقط به اندازه احتياج اتاق‌ها در نظر گرفته مي‌شود. (صفائیان، 1383) پانسيون‌ها مقررات خاصي دارند و مسافران بايد در ساعات معيني براي صبحانه، نهار و شام سرميز حاضر شوند و تا ساعت مشخصي نيز در ورود پانسيون باز است. (صفائیان، 1383) انواع هتل بر اساس ستاره 2ستاره: تميزي، راحتي و دكوراسيون منظم و هماهنگ از الزامات اين هتل‌ها است. ارائه رتبه دو ستاره مستلزم داشتن بعضي و نه همه موارد ذيل است: خانه‌داري بسيار خوب، دكوراسيون جذاب و وجود تلويزيون رنگي در تمام اتاق‌ها، مبلمان باكيفيت، رستوران با قابليت ارائه سرويس براي تمام وعده‌هاي غذايي، استخر شنا، خدمت‌رساني به اتاق‌ها، ورودي با ظرفيت قابل توجه، تخت‌هايي با اندازه معمولي و بزرگتر، سرويس‌ حمام خوب و زيبا، قفسه‌هاي كافي، امكانات تفريحي، حوله و صابون با كيفيت بالا، پرسنل آموزش‌ديده لاندري (لباس‌شويي) و سرويس براي اتاق‌ها. (سيد جوادين، 1384) 3 ستاره: در هتل‌هاي 3 ستاره بايد به طور كامل خدمات ارائه شده و مديريت شوند. اين هتل‌ها داراي چشم‌انداز زيبا و امكانات گسترده‌اي هستند. رتبه 3 ستاره مستلزم داشتن بعضي و نه همه موارد زير است: نظافت، خانه‌داري و نگهداري عالي، هال ورودي بزرگ با طراحي جذاب، فضاي پذيرش فعال 24 ساعته، اتاق‌هاي بزرگ و راحت، بدون سروصدا با نور كافي، نشيمن و دكوراسيون جذاب، مبلمان با كيفيت بالا، سيستم مركزي تهيه هوا، سيستم حرارتي اتاق‌هاي مفروش با كيفيت بالا، تشك‌هاي عالي، ترموستات كنترل درجه دما، سرويس حمام جديد و منظم، سرويس حمام و دستشويي كامل، استخر شنا در محوطه ساختمان يا نزديك آن، خدمات بيدار كردن، وجود بيش از يك رستوران با غذاهاي عالي، امكانات تفريحي براي ميهمانان از قبيل سونا، گلف و ... ارائه خدمات ويژه از قبيل اتاق ملاقات و پارك اتومبيل توسط مستخدم. (صفائیان، 1383) 4 ستاره: اين هتل‌ها نه تنها بايد كليه خدمات لازم را ارائه دهند، بلكه بايد از خود هويتي داشته باشند. تامين راحتي و آسودگي ميهمانان، هدف اصلي كاركنان هتل است. آنها آموزش ديده، كارآمد، آگاه و مودب هستند. اين هتل‌ها داراي امكانات متنوعي هستند. رتبه چهار ستاره در هتل مستلزم داشتن بعضي و نه همه موارد ذيل است: خانه‌داري و نگهداري فوق‌العاده از هتل، اتاق و فضاي سبز، طراحي ساختمان به صورت خاص و جالب، هال ورودي لوكس، مبلمان بسيار خوب، فضاهاي عمومي، آثار هنري، كيفيت بالاي فرش‌ها، وجود گل‌هاي تازه، امكانات حمل‌ونقل و روزنامه رايگان، لباس راحت در اتاق‌ها، 2مرتبه سرويس‌دهي در روز به اتاق‌ها، جعبه كمك‌هاي اوليه در اتاق‌ها، سيستم روشنايي هوشمند در حمام و اتاق خواب، رزرواسيون سريع، لباس متحد‌الشكل كاركنان، وجود دربان با مديريت تخصصي، تجهيزات عالي رستوران و غذاهاي متنوع، تشك راحت و پتوي اضافه در هر اتاق، چشم‌انداز طبيعي، هال، ورودي لوكس و نمايش آثار هنري در محوطه‌هاي عمومي. (سيد جوادين، 1384) 5ستاره: اين نوع هتل‌ها در رديف اول قرار دارند. قوانين و استاندارد مربوط به هتل 5ستاره و كيفيت آن همواره بايد ثابت نگه داشته شوند. ارائه رتبه 5ستاره مستلزم داشتن بعضي و نه همه موارد ذيل است:‌ معماري و دكوراسيون زيبا و منحصر به فرد، نگه‌داري و خانه‌داري منحصر به فرد و مستمر، وجود بيش از 100 اتاق، هال ورودي، اتاق ميهمان، فضاي عمومي تزيين شده با كارهاي هنري، مفروش شده با كيفيت بالا، لابي بسيار زيبا، نگهبان 24 ساعته، پرسنل آموزش ديده و متعهد، تزئيات منحصر به فرد اتاق‌ها، تميز كردن اتاق‌ها به طور روزانه 2بار، سرويس حمام مجهز و تكميل. رستوران‌هاي عالي و متعدد، سرويس حمل‌ونقل رايگان، مغازه و فروشگاه‌ در لابي، يخچال مخصوص در هر اتاق و تنقلات داخل آن. همچنين كاركنان هتل‌هاي 5ستاره بايد بسيار مرتب بوده و لباس متحدالشكل بپوشند، مودب، آگاه، كارآمد و داراي روابط عمومي قوي باشند. نسبت به رفع نيازهاي ميهمان متعهد و سرويس عالي بدهند. مدير آن حرفه‌اي و متخصص، سازگار و هماهنگ با سرويس‌ها باشد. تداوم نگهداري و خانه‌‌داري بي‌عيب و نقص، اجزاي اصلي و اساسي حفظ درجه هتل 5ستاره است. (صفائیان، 1383) نكته مهم درباره ستاره هتل‌ها اين است كه هتل‌ها را از يك تا 5 ستاره طبقه‌بندي مي‌كنند؛ در حالي كه مهمان‌پذيرها، مهمانسراها و هتل آپارتمان‌ها را از يك تا 3 ستاره طبقه‌بندي مي‌كنند. به تعبير ديگر هتل آپارتمان‌ 3 ستاره با هتل 5ستاره برابري مي‌كند و اين دو نوع از مراكز اقامتي از نظر كيفيت و خدمات‌دهي در گروه خودشان بهترين هستند. (صفائیان، 1383) استاندارد و کیفیت در هتل و مراکز اقامتی یک هتل معمولاً حداقل ۸ اتاق خواب دارد | ۷۵% اتاق خواب ها با حمام یا تسهیلات خصوصی هستند | وجود محلی برای صبحانه خوری که متناسب با ظرفیت هتل طراحی شده باشد | وجود سیستم سرمایش و گرمایش قابل کنترل در اتاق خوابها. (صفائیان، 1383) ارزیابی امتیازات هتل ها هر یک از موارد خدمات، تجهیزات، فضای های موجود، نیروی انسانی و… در هتل مورد ارزیابی قرار می گیرد و متناسب با آن امتیازی کسب می نماید. در فرایند ارزیابی، امتیازاتی از صفر تا ۱۰ ممکن است به هر یک از موارد ارزیابی تعلق گیرد. این امتیاز بر اساس کیفیت و مطلوبیت مورد ارزیابی قرار می گیرد. (صفائیان، 1383) کیفیت خدمات هتل ها(تحت شرايط كلي) یک ستاره * : واحد اقامتی می تواند اتاق خواب داشته باشد. محوطه ی عمومی آن محدود و خدمات و تسهیلات حدودی از غذا و آشامیدنی را دارد. ممکن است خدمات غیر رسمی صورت گیرد که اغلب توسط خانواده و یا صاحب هتل در فضایی خانوادگی اداره می شود. دکور، وسایل و لوازم ممکن است بیشتر کیفیت لوازم خانگی را داشته باشند تا فضایی که معمولاً در هتل و مراکز اقامتی وجود دارد.بطور کلی، حداقل شرایط قابل قبول پاکیزگی و بهداشت باید رعایت شود. وسایل و تجهیزات سالم و قابل استفاده باشد. (سيد جوادين، 1384) دو ستاره ** : ممکن است هتل کوچک و یا متوسط باشد. مثلاً کمتر از ۳۰ اتاق خواب، احتمالاً با محوطه عمومی محدود اما با اتاق خواب هایی بهتر و راحت تر از هتل های یک ستاره. اغلب هتل توسط صاحب آن و بصورت خانوادگی اداره می شود. ممکن است در آن امکانات هتل های رسمی باشد، مجموعه ای از خدمات و تسهیلات در واحد اقامتی عرضه می شود که شامل غذا و آشامیدنی است. دکور، لوازم، تجهیزات و اثاث آن کمتر شبیه لوازم خانگی است که در هتل های یک ستاره دیده میشود. خدمات و برخورد با میهمان از طرف مدیریت و کارکنان، بصورت رسمی ارائه میشود و کارکنان هتلبه وظایف خود آشنا هستند. (سيد جوادين، 1384) سه ستاره *** : ممکن است هتل هایی با اندازه متوسط، با بیش از ۲۰ اتاق خواب، با خدمات و تسهیلات و کیفیت بهتر از هتل های یک و دو ستاره دیده شود. تاسیسات و مراکز اقامتی کوچکتر هم می توانند کیفیت و خدمات هتل سه ستاره را عرضه نماید. دسترسی های عمومی بهتر در فضاهای داخلی ساختمان وجود دارد. در مناطق خارج از شهر و حاشیه شهرها معمولاً فضای محوطه عمومی و اتاق خواب ها بزرگتر است. مدیریت و کارکنان ظاهر مرتب و رسمی دارند و آموزش های لازم را در خصوص وظایف خود دیده اند. کارکنان در سطح بالاتری از نظر آگاهی نسبت به کارکنان هتل های دو و یک ستاره هستند و معمولاً در این گونه واحدهای اقامتی تاکید بیشتری بر کیفیت خدمات و راحتی میهمان نسبت به درجات پایین تر وجود دارد. (سيد جوادين، 1384) چهار ستاره **** : در این نوع هتل ها ارائه سرویس با کیفیت بالا با استفاده از مجموعه ای از تسهیلات و خدمات مورد نظر میمان است. این گونه هتل ها معمولاً فضاهای وسیع تری دارند. ولی هتل های کوچک تر می تواند با تجهیزات لوکس تر و بهتر با بالابردن سطح کیفی خدمات انتظارات میهمانان را از یک هتل چهار ستاره برآورده نماید. هتل های چهار ستاره فضاهای عمومی خیلی خوبی دارند. اولویت استفاده از تسهیلات فضاهای عمومی هتل ها با میهمانان مقیم هتل است. در صورت وجود ظرفیت بیشتر ارائه خدمات در این فضاها به سایر مشتریان مانعی ندارد. اتاق خواب ها آسایش و کیفیت بهتری را نسبت به هتل های سه ستاره عرضه میکنند. ساختار ارائه خدمات حرفه ای بوسیله کارکنان حرفه ای و یونیفرم پوش در هتل وجود دارد. وجودبخش اغذیه و اشریه در سطح و کیفیت بالا و تاکید و برخورد جدی نسبت به تهیه ی غذا و آشامیدنی با تامین کیفیت مطلوب غذا و آشامیدنی. با توجه به محل و سبک کار و نوع مشتریان، فضاهایی مانند فضای کنفرانس و ضیافت، مرکز تجاری، بهداشت، تفریح، ورزشی باید باشد. فضای دیگری غیر از رستوران اصلی برای غذا خوردن باید وجود داشته باشد. (سيد جوادين، 1384) پنج ستاره ***** : این مراکز اقامتی با تاسیسات لوکس، بزرگ و رعایت استانداردهای بالاتر بین المللی، تسهیلات بیشتر نسبت به چهار ستاره خدمات مورد نیاز میهمانان و سرویس غذا و آشامیدنی را ارائه می نمایند.مرکز اقامتی بزرگ و لوکس مجموعه ای از تسهیلات اضافه را ارائه می دهد. خدمات عالی، توجه مشتری رابه حضور کارکنان آموزش دیده جلب میکند. وضع ظاهرهتل استانداردهای بین المللی را برای این صنعت نشان میدهد. (صفائیان، 1383) سروکوال معرفی مدل سروکوال (SERVQUAL) سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات است. سروکوال یک مقیاس چندعاملی است که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خردهفروشی استفاده میشود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روشهای اندازهگیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آورند. شروع کار آنها مربوط به تصویب رسید تا آن زمان (1985) آنها توانسته بودند یافتههای خود را در سطح صنایع خدمات همچونهتلداري، بیمه، کارتهای اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکتهای حملونقل جادهای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص میکند. (صفائیان، 1383) آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیقها، گروههای مصاحبهای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملاً عملی باشد و نتایج بدست آمده نیز اکنون جنبۀ کاملاً کاربردی دارد. این مدل در سال 1988 توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. (صفائیان، 1383) مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد میشود ودر شکل نیز ترسیم شده قابل استفاده است: تعاریف دیگراننیازهای شخصیتجارب گذشتهخدمت مورد انتظارخدمت درک شدهارائه خدمتارتباط با مشتریتبدیل ادراکات به مشخصههای کیفیت خدمتدرک مدیران از انتظارات مشتریشکاف پنجمشکاف ششمشکاف سومشکاف دومشکاف چهارمشکاف هفتمشکافاول شکل 2-9- مدل شکافها کیفیت خدمات (سروکوال) منبع: (صفائیان، 1383) شکاف 1- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان. شکاف 2- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات) شکاف 3- تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شدهاند؟ شکاف 4- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟ شکاف 5- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملاً دریافت میکنند. مدیریت شکافهای کیفیت شکاف1. شکاف ادارکی مدیریت: این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری میگیرد. این شکاف در نتیجه عوامل زیر ایجاد میشود: عدم توجه کافی به اطلاعات و دادههایی که از پژوهش در بازار بدست میآید و نیز اطلاعاتی که بعد ازتجزیه و تحلیل تقاضای مشتریان ایجاد میشود؛ عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات مشتریان؛ تجزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد بر روی تقاضای مشتریان؛ نامطلوب یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت هتل. لایههای متعددی از هتل، راه ارسال اطلاعات صحیح به مدیریت را سد میکنند و یا اطلاعات را به نفع خود تغییر میدهند. (صفائیان، 1383) برای برطرف کردن این شکاف، راهحلهای متفاوتی وجود دارد. اگر مشکلات به دلیل سوء مدیریت به وجود آمده باشند، یکی از راهها، تعویض مدیر است یا میتوان دانش مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگیهای رقبای خدمت را بهبود داد. اغلب اما نه همیشه، راه دوم مناسبتر است زیرا اغلب مشکلات این شکاف به دلیل عدم شایستگی مدیر اتفاق نمیافتد بلکه به دلیل فقدان دانش مناسب نزد مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق میافتد. (عالمي،1387) قسمتی دیگر از راهحل، بهبود پژوهش حمایت از پژوهشهای علمی و مقتضی است که با هدف شناسایی نیازها، انتظارات و خواستههای مشتریان از خدمتی انجام میگیرد که شرکت ارائه میکند. اطلاعاتی که واقعاً از بطن بازار (جایی که مشتریان و رقبا هستند) بدست آید اغلب دادههای قابل توجهی را ایجاد میکند. همینطور اطلاعاتی که در داخل سازمان جاری است، ممکن است در قسمتهای موثری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، اقدام مقتضی دیگر ایجاد کانال باز اطلاعاتی است که همگان از طریق آن به اطلاعات دست اول دسترسی پیدا کنند. (عالمي،1387) شکاف 2. شکاف مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت: بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی سازگار نیست که از خدمات هتل وجود دارد. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع میپیوندد. اشتباه در طراحی خود خدمت یا ناکافی بودن رویههای طراحی اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت فقدان هدفگذاری شفاف در هتل هنگام طراحی خدمت با کیفیت حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران تعجیل در ارائه خدمات به بازار بدون آنکه در یک تست اولیه تمام رویهها سنجیده شوند و رفتار مشتریان هنگام استفاده از آن بررسی شود. (صفائیان، 1383) بسته به اندازه و حجم اولین شکاف (شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامهریزی متفاوت خواهد بود. با این وصف حتی در وضعیتهایی که اطلاعات و دادههای کافی و مناسبی در سازمان در مورد انتظارات مشتریان وجود دارد، ممکن است طراحی مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمات با مشکل مواجه شوند. دلیل منطقی آن است تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد وجود ندارد. چون کیفیت به عنوان بالاترین و مقدمترین اولویتهای را تغییر دهیم. ایجاد کیفیتی که مشتریان آن را درک کنند امروزه دیگر امری حیاتی در سازمانها تلقی میشود. بخصوص سازمانهای خدماتی و این دلیل آن است که تعهد به کیفیت باید در راس اولویتهای چنین سازمانها قرار گیرد. (صفائیان، 1383) البته باید از طراحی خدمات در مراکز ستادی هتل بدون آنکه توسط کارکنانی که مستقیماً با مشتریان سروکار دارند، آزمایش مقدماتی شود، خودداری کرد. چنین رویههایی در اکثر مواقع با شکست دچار شده است. چون هنگام استقرار این رویهها در هتل از طرف کارکنان خط مقدم (شعبهها) با مقاومت مواجه خواهد شد. این مقاومت یا از اثربخشی رویهها میکاهد، یا موجب تغییر رویهها به مسیر دلخواه چنین کارکنانی میشود که از کیفیت خدمات خواهد کاست و یا برای از بین بردن مقاومت مقدار زیادی انرژی، هزینه و زمان صرف خواهد شد. پس بهتر آن است که استقرار این رویهها با موافقت طرفین (صف و ستاد) انجام شود. (عالمي،1387) شکاف 3. شکاف ارائه خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگیها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت. بنابراین، نحوه ارائه خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد خواهد شد: خصوصیات و ویژگیهایی که برای کیفیت خدمات طراحی شدهاند بسیار پیچیده و انعطافناپذیرند. مشخصات و ویژگیهای کیفیت با فرهنگ جاری هتل همخوانی ندارد. بنابراین، پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه میشود. مدیریت نامناسب عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده. فقدان تلاشهای بازاریابی داخل در سازمان یا تلاشهای ناکافی. فناوری و سیستمهای موجود، تسهیلاتی برای برقراری و ظهور ویژگیهای کیفیت ایجاد نمیکند. (عالمي،1387) مشکلات احتمالی مرتبط با این شکاف متعدد وگوناگون هستند و بدیهی است که دلایل بروز چنین مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنج است. اما به ندرت تنها یک دلیلی اصلی وجود دارد و راهحلهای پیشنهادی آن متفاوت هستند. دلایل بروز چنین شکافی را میتوان به سه قسمت تقسیم کرد. دلایل مدیریتی و نظارتی و دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان/ نیازها و خواستههای مشتریان و فقدان فناوری لازم/ فقدان حمایتهای عملیاتی. (صفائیان، 1383) الف) مدیریت و نظارت: مشکلات مدیریتی و نظارتی گوناگون هستند. به عنوان مثال (ناظرین) روسا ممکن است آنچنان که باید از رفتارهای کیفیت حمایت نکنند یا اصولاً سیستمهای نظارتی در هتل به گونهای باشد که در تعارض مستقیم با خدمات خوب باشد یا حتی با ویژگیهای کیفیت تضاد داشته باشد. علاوه بر موارد فوق، سیستم کنترل و پاداش در اصل فرهنگ مشارکت را نمایان میسازد و اهداف و ویژگیهای کیفیتی که متناسب با فرهنگ موجود طراحی نشده باشند مطمئناً به سمت افول سوق پیدا میکنند. پیشنهاد این است که به مدیران و روسا توصیه شود روش برخورد با زیردستان خود را تغییر دهند و نظام کنترل و پاداش را کاملاً براساس عملکرد اثربخش اعمال کنند. عامل دیگری که در این قسمت باید مطرح شود، عامل ادراک کارکنان از نقش خود در هتل است. بدینترتیب که کارکنانی که به امر ارائه خدمات در سازمان اشتغال دارند و مستقیماً با مشتریان سروکار دارند، احساس سردرگمی دارند و تعریف نامفهومی از نقش خود در هتل دارند. (عالمي،1387) بنابراین باید از یک طرف نیازمندیهای عملکردی برای تحقق ویژگیهای کیفیت که تعریف شدهاند را مشخص سازیم و از طرف دیگر سیستم نظارت و پاداش را احیا کنیم. از جهتی دیگر ممکن است رفتاری که مشتری هنگام استفاده از خدمت از خود بروز میدهد برای ما غیرمنتظره باشد یعنی در ویژگیهای موجود در کیفیت تعریف نشده باشد. (صفائیان، 1383) ب) نیازها و خواستههای مشتریان و فقدان فناوری لازم: ممکن است فناوری و سایر مراحل انجام کار مناسب حال کارکنان نباشد اما در هر حال کارکنان با مشکلاتی دست به گریبان هستند (حتی در بهترین حالت) اما احتمال بسیار زیاد هم وجود دارد که فناوری، عملیات (ترتیب و توالی)، ماهیت عملیات و سیستمهای اداری که هتل براساس آن عمل میکند، اشتباه طراحی شده باشند. (صفائیان، 1383) شاید فناوری و سیستمهای هتل حامی رفتارهایی که سرمنشاء ایجاد کیفیت است، نباشد و یا آن چنان طراحی نشده باشد تا کارکنان بتوانند در کنار آن و با آن زندگی کنند. راهحل بسیار واضح است تغییر فناوری لازم به سمتی که بتواند ویژگیهای لازم جهت ارتقای کیفیت را فراهم سازد. (عالمي،1387) ج) فقدان حمایتهای عملیاتی: جهت تحقق تغییرات مطلوب در دو بند قبل، حمایتهایی لازم است. حمایتهایی که مقطعی نباشند، فقط مختص به یک قسمت خاص از هتل نباشند، در تمام هتل پراکنده باشد تا کمکم فرهنگ موردنظر نظام کیفیت جا بیفتد. حمایتهایی که دورهای و مقطعی نباشند بلکه مستمر و دائمی باشند. (صفائیان، 1383) شکاف4. شکاف در پیام ارسالی به بازار: این شکاف بدین معنی است که پیامهایی که از طرف هتل به بازار ارسال میشود با خدمات ارائه شده توسط هتل سازگار نیستند. این شکاف بنابر عوامل زیر به وقوع میپیوندد: محتوای پیام ارسالی به بازار با عملیاتی سازگار نیستند که در مورد خدمت انجام میشود؛ فقدان یا ناکافی بودن هماهنگیهای لازم بین روش بازاریابی قدیمی و عملیات جدید؛ تمایل به دادن وعده و وعید به دلیل اینکه هتل فکر میکند از رقبا عقب مانده است. (صفائیان، 1383) البته دلایل وقوع چنین شکافی را میتوان در دو بند تقسیمبندی کرد: بند اول؛ طراحی پیام ارسالی و بند دوم؛ اجرا یا عملیات ارسال پیام. در بند اول راهحل این است که سیستمی را طراحی کنیم که پیوندی بین طراحی و اجرا ایجاد کند. به عنوان مثال، هر اقدام یا عملیاتی که قصد انجام آن را داریم باید با حداکثر اشتراک مساعی بین تولید و ارائه طراحی شوند. بدینمنظور دو هدف تحقق مییابد. اول وعده و وعیدهایی که در هنگام ارسال پیام میدهیم واقعیتر خواهند شد و دوم تعهد واقعی به وعده و وعیدها هنگامی محقق خواهد شد که بیش از آنچه به مشتری قول میدهیم، انجام دهیم. در بند دوم راهحل این است که طراحی عملیات ارسال پیام را به وسیله انتخاب بهترین رویهها بهبود بخشیم که این بند با همکاری نزدیکتر روسا با یکدیگر محقق خواهد شد (حیدرزاده و حاجیها، 1387، 62-58). شکاف 5. شکاف کیفیت خدمات ادراک شده (برآیند تمامی شکافهای قبلی): این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده توسط مشتری با خدمات مورد انتظار او سازگاری ندارد. این شکاف به دلایل زیر به وقوع میپیوندد: خدمات ماهیتاً خوب نیستند یا کیفیت خدمات پایین است. تبلیغ شفاهی منفی که علیه خدمات انجام میشود. از دست دادن بازار (بازار تباه شده). (صفائیان، 1383) هنگامی که شکاف خدمات ادراک شده به وقوع میپیوندد باید نگاهی جامع به دلایل سایر شکافها از 1 تا 4 داشته باشیم و با بررسی آنها ریشههای (دلایل) وقوع شکاف 5 را بیابیم. در اصل مدل تحلیلی شکافها به مدیران کمک میکند تا دلایل بروز مشکلات را ریشهیابی کنند و راهی مناسب برای نزدیکی به این دلایل و حل آنها بیابند. این مدل کمک میکند تا ارتباط بین ادراک مشتری ارائهکنندگان خدمات و شکافها را شناخته و برمبنای برنامهای پیشبردی کیفیت خدمات را برمبنای انتظارات واقعی مشتریان خود سطحبندی و ارائه کنیم. (انصاري، 1383) سروکوال (SERVQUAL) براساس ده محور کیفیت سرویس خدمات محاسبه میشود که عبارتند از: اعتماد، پاسخگویی، شایستگی رقابتی، دسترسی، احترام، ارتباطات، اعتبار، امنیت، مشتری محوری و ملموس بودن. (صفائیان، 1383) این ابعاد با استفاده از سوالات توضیحی به شکل زیر تعریف میشوند: 1- اعتماد: توانایی و قابلیت انجام و اجرای خدمات وعده داده شده به طور دقیق و بااطمینان کامل. آیا کارگزار سهام، دستورات و درخواستهایم را برای خریدوفروش دقیقاً دنبال میکند؟ آیا خدمات برای مرتبه اول ارائه شده و در زمان مناسب بودهاند؟ 2- پاسخگویی: اشتیاق و میل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات سریع. آیا هتلدار من مایل است به سوالاتم پاسخ دهد؟ هنگامی که ایراد و مشکلی در صورت حساب هتلی من وجود دارد، آیا هتل سریعاً این مشکل را برطرف میکند؟ به چه سرعتی به تلفنها و سوالات من پاسخ داده میشود؟ 3- شایستگی رقابتی: در اختیار داشتن دانش و مهارتهای موردنیاز برای ارائه خدمات. هنگامی که با شرکت کارت اعتباری خود تماس میگیریم، آیا شخص مقابل میتواند پاسخگوی تمام سوالاتم باشد؟ آیا به نظر میرسد که تعمیرکار میداند در حال انجام چه کاری است؟ 4- دسترسی: دسترسی و سهولت تماس. چقدر برای من دستیابی به کارگزار از طریق تلفن ساده است؟ آیا شرکت کارت اعتباری، شماره تلفن پرداخت از مقصد و رایگان 24 ساعته دارد؟ 5- احترام: ادب، ملاحظه، توجه و رفتار دوستانه در نحوه ارتباط کارکنان. آیا نحوه رفتار تحویلدار هتل خوشایند است؟ 6- ارتباطات: گوش دادن به سخنان مشتریان و مطلع و آگاه نگهداشتن آنها به زبانی که میتوانند درک کنند. آیا کارگزار من از بکارگیری اصطلاحات فنی خاص اجتناب میکند؟ آیا اگر شرکت تعمیراتی قادر نباشد که بر سر قراری که از قبل مشخص کرده، حاضر شود، با یک تماس تلفنی مشتری را مطلع میکند؟ 7- اعتبار: اعتماد، اطمینان و صداقت. آیا هتل من شهرت خوبی دارد؟ آیا شرکت تعمیرکننده، خدمات خود را تضمین میکند؟ 8- امنیت: رهایی از خطر، ریسک یا تردید. آیا استفاده از دستگاه خودپرداز هتل برای من مطمئن است؟ معاملات مالی من با شرکت چقدر محرمانه است؟ 9- مشتری محوری: تلاش در جهت شناخت مشتریان و نیازهای آنها. آیا کسی در هتل مرا به عنوان مشتری دائمی میشناسد؟ آیا میزان اعتباری که توسط شرکت کارت اعتباری من تعیین شده با آنچه که استطاعت آن را دارم، سازگار و هماهنگ است؟ 10- موارد ملموس: ظاهر امکانات فیزیکی، کارکنان و ابزار اطلاعاتی. آیا ابزار مورد استفاده توسط تعمیرکاران، جدید به نظر میرسد؟ آیا تجهیزات جدید کارآمد به نظر میرسد؟ آیا کارکنان به طور مرتب و مناسب لباس پوشیدهاند؟ (حیدرزاده و حاجیها، 1387، 30). پاراسورمان و همکارانش در مطالعات بعدی عوامل دهگانه فوق را به پنج عامل کاهش دادند. این عوامل که اصطلاح (RATER) سرواژه همین پنج عامل است عبارتند از: 1) اعتبار: توانایی ارائه مناسب و مطمئن برای کارکنان و وسایل ارتباطی. 2) تضمین: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اطمینان (ترکیبی از ابعاد و جنبههای شایستگی، نزاکت، اعتبار و امنیت) 3) ملموس بودن: ظاهر وسایل و تجهیزات، کارکنان و وسایل ارتباطی. 4) همدلی: دلسوزی و توجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف میکند (ترکیبی از ابعاد و جنبههای دسترسی، برقراری ارتباط و درک مشتری) 5) پاسخگویی: میل و اشتیاق برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات (حیدرزاده و حاجیها، 1387، 34). مدل سروکوال اصلاح شده برخی از محققان همچون اسکات در سال 2003 و همچنین برخی از صاحبنظران مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان در سال 2001 معتقد بودند که فن کیفیت خدمات مقدماتی، ایراد دارد که مهمترین این ایرادات مربوط به موضوع است که پنج بعد موجود در فن کیفیت خدمات مقدماتی، تمامی موارد موردنیاز جهت دستیابی به کیفیت را شامل نمیشود. بنابراین آنها با ایجاد تغییراتی در ابعاد ذکر شده در فن کیفیت خدمات مقدماتی، یک زمینه جدید به نام کیفیت فن خدمات تجدیدنظر شده را فراهم کردند. البته آنان در این کار فوقالعاده متأثر از فن کیفیت خدمات ابتدایی بودهاند. در این فن همانند فن پیشین، پنج بعد اساسی مدنظر قرار میگیرد. اما این پنج بعد تا حدودی متفاوت از پنج بعد مذکور در فن کیفیت خدمات مقدماتی است. (انصاري، 1383) الف) بعد ملموسات خدمت: «برونداد بخش خدمات اگرچه اغلب تکراری میباشد ولی ویژگی غیرملموس بودن را دارا هستند و منحصر به فرد میباشد». (شرکت، 1376، 25). خدمات غیرمملوساند و یا کمتر ملموساند و ارزیابی فروشنده بسیار مشکل است به علاوه قضاوت کردن درباره اینکه آیا خدماتی که دارد ارائه میشود انتظارات مشتری را جواب میدهد یا خیر دشوار است (اعرابی، 1382، 709). سطح دیگری از کارایی وجود دارد که فقط باز اینکه مشتریان مشکلات خود را به عرضهکنندگان انعکاس میدهند کشف میگردد توانایی برای بهبود دادن و رفع و رجوع شکایات به صورت موثر وفاداری مشتری را تضمین میکند (شرکت، 1376، 63). ناملموس بودن خدمات قضاوت درباره کیفیت را برای مشتریان دشوار کرده است لذا آنها از معیارهای دیگر همچون طول مدت زمانی که در صف معطل میمانند برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده میکنند (اعرابی، 1382، 871). نشانههای ظاهری اگر خوب تفسیر نشود باعث بیاعتمادی مشتری نسبت به شرکت شما و محصولاتش میشود و میتواند موجب تقویت یا تضعیف وجهه شرکت نزد مشتریانش گردند (اعرابی و ایزدی، 1389، 17). بندهای این بعد کیفیت به شرح زیر هستند: 1- اثربخش بودن روندهای شکایات مشتری یک روش برای رسیدگی به شکایت مشتریان تضمین خدمات است، شرکتها برای آنکه به مشتریان خود اطمینان دهند که در صورت هرگونه مشکل به آنها پاسخی مناسب خواهند داد، ازاین روش نیمه خودکار استفاده میکنند که بر قضاوتهای ذهنی استوار نیست. تضمین خدمات وقتی موثر است که استانداردهای خاصی را لحاظ کرده باشد: 1) تضمین خدمات باید فوقالعاده باشد ـ چیزی که برای مشتری شما اهمیت داشته باشد ـ چیزی که به شما بگوید در صورتی که خدمات شما ضعف داشته باشد به شرکت شما لطمه خواهد خورد به این طریق زود پیشرفت میکنید. (صفائیان، 1383) 2) باید مشتری شما مطمئن باشد که اگر خطایی از شرکت شما سر بزند با آن عادلانه برخورد خواهد شد. 3) باید مشتری شما متن ضمانتنامه را به راحتی درک کند (از واژههای حقوقی پیچیده استفاده نشود). 4) مشتری شما به راحتی بتواند با استفاده از آن به حقوق خود برسد و مجبور به ارائه شاهد رسید، کاغذبازی، احضار وکیل و مسائلی اینچنین نباشد. 5) نهایتاً اینکه تضمین خدمات نباید مشروط باشد، چیزی زیرنویس متن اصلی نشده باشد یا اینکه پشت ضمانتنامه با شرط و شروط ریز یا کمرنگ تایپ شده، سیاه نشده باشد و شرایطی به شکل مجزا در آن درج نشده باشد. (انصاري، 1383) اینکه مشتری بتواند به راحتی و با بهرهگیری از ضمانتنامه پاسخی مناسب برای شکایت و مشکلات خود دریافت کند (همان منبع، 85). اداره ارتباط با مشتری و با ثبت و ضبط کلیه شکایات مشتریان و انعکاس صحیح و به موقع آنها به مدیران شرکت میتوانند به معدنی از اطلاعات باارزش تبدیل گردد (همان منبع، 92). 2- جذابیت ظاهری مواد و تسهیلات 3- چیرگی بر وضعیتهای نامطلوب مثل دما، تهویه، سروصدا، بو، رایحه و... در سازمان. 4- ارائه خدمات به صورت صحیح و در اول وقت. 5- جذابیت ظاهری علامت، نشانهها، تابلوها، تبلیغات، جزوهها و دیگر مصنوعات در سازمان. 6- ارائه خدمات متعهد شده. 7- راحت بودن جانمایی فیزیکی تجهیزات و دیگر مبلمان برای مشتری جهت تعامل با کارکنان. 8- ارائه سریع خدمت به مشتری. 9- ارائه خدمات تعهد شده در جدول زمانبندی. توجه به خانهداری به عنوان یک حق تقدم و در بالاترین سطح سفارش سازمان. در ذیل برخی از تفاوتهای شعب سنتی و مدرن را بیان میشود (اعرابی و ایزدی، 1389، 140): شعب سنتیشعب مدرنکم بودن نسبت فضای مربوط به مشتریان به فضای مربوط کارکناناستفاده گسترده از صفحات جداکنندهعدم رعایت حریم خصوصی مشتریانمفاهیمهتلداري ابتداییمحیط نامناسبی که تمایل حضور در آن را برای مشتری ایجاد نمیکند.صفهای طولانی و انتظار طولانیمدتبالا بودن نسبت فضای مربوط به مشتری نسبت به فضای مربوط به کارکنانمعیارهای ایمنی مناسبتروجود فضای مطمئنتر برای مکالمات خصوصیتطابق با شرایط خردهفروشیرغبت مشتریان برای گذراندن اوقات بیشتر در شعبکنترل بهتر حرکت و جابجایی مشتریان ب) بعد روشمند کردن ارائه خدمت: این بعد کیفیت به روال ها، راهحلها، نظامها و تکنولوژی میپردازد که خدمات را موثر و کارا میکنند. پیامد این بعد، تحویل روان خدمات مداوم بدون کار اضافی و انحرافات عظیم است. برخی مهارتهای خدماتی از چند عملیات تشکیل میشوند وقتی که یک عملیات مشغول است عملیات دیگری ممکن است بیکار باشد آموزش مهارتهای مختلف در چند عملیات به کارکنان موجب انعطافپذیری ظرفیت خدمات و افزایش توان خدمتدهنده در تأمین تراکم تقاضا در دورههای اوج مراجعه میگردد (اعرابی، 597، 1382). تقسیم کار موجب کاهش انعطافپذیری شرکت خدماتی در پاسخگویی به تقاضاهای مشتری میگردد (همان منبع، 872). شرکتهای خدماتی دیگر به تکنولوژی نوین به عنوان ابزاری برای کاهش هزینه نگریسته نمینگرند، بلکه به آن به دیده یک مزیت رقابتی که به آسانی قابل تقلید نمیباشد، مینگرد (همان منبع، 869). ساختار سازمانی باید روان باشد تا تغییر آرایش زمانی و مکانی همه کارکنان به منظور پاسخگویی به نوسانات در تقاضای مشتری ممکن و میسر گردد. بندهای این بعد شامل موارد زیر است: وجود پرسنل لازم و کافی برای ارائه خدمت خوب به مشتری ارتقای ظرفیت جهت خدمت اثربخشتر به مشتری وجود یک فرایند ساده و استاندارد ارائه خدمات بدون دیوانسالاریهای اضافی تسهیلات کافی و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتری درجهای از رویهها و روالهای محفوظ از خطا وجود روالهايی ارائه ساختارمند و ساده بطوری که زمان ارائه خدمات در حداقل ممکن باشد. (صفائیان، 1383) ج) مغز خدمت: شامل خدمت واقعی فراتر از چگونگی ارائه آن است و این بعد را میتوان مهمترین بعد فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده دانست. به عنوان روشی برای کمک به تحویل خدمات و نه جایگزینی انسان اهمیت تکنولوژی بیشتر میشود یک استثناء بر این روش اجرای روش خود خدمت است از طریق استقرار دستگاههایی چون خودپرداز در هتلها (اعرابی، 1382، 877). اکنون که تعداد زیادی از مبادلات بین مشتری و شرکت از طریق کانالهای سنتی در حال جایگزین توسط معاملات اینترنتی و تجارت الکترونیک انجام میشود، نقش کیفیت خدمات مهم است (حیدرزاده و حاجیها، 1387، 21). این بعد، بندهای زیر را دربر میگیرد: گوناگونی و طیف خدمات نوآوری در خدمات شدت و عمق خدمات اداره راحت ساعات و روزهای ارائه خدمات وجود عملیات بیش از حد در بخشهای سازمان خدماتی د) بعد مسئولیت اجتماعی: این بعد، به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان در قبال دیگران باز میگردد. این بعد اثر خوبی بر ذهنیت مشتریان میگذارد. اقداماتی که برای بهبود مستمر صورت میگیرد، باید هم موجب بهبود کیفیت و هم موجب کاهش هزینهها میشود. تداوم بهبود کیفیت خدمات باید موجب کاهش هزینهها گردد زیرا کیفیت بهتر موجب متعادل شدن توقعات مشتری با برداشتهای او میگردد (اعرابی، 1382، 864). به میزانی که مشتریان نیازمندیهایشان برآورده میشود خواستهها و انتظاراتشان به طور مداوم بالا میرود و امکانات جدیدی از رقبا میآموزند (شرکت، 1376، 43). بندهای این بعد شامل موارد زیر است: رفتار عادلانه سازمان بگونهای که با همه مشتریان یکسان برخورد میشود. ارائه خدمات خوب با هزینه حداقل. برتری خدمت یعنی مشتری تشخیص دهد که نیاز بیان نشده بالقوه او بیش از آنچه که او انتظار دارد، پاسخ داده میشود. احساس تعهد کارکنان. داشتن شعبه در مکانهای مختلف جهت دسترسی آسان تمام اقشار جامعه. وسعت سازمان، دارا بودن شخصیت حقوقی و سرمشق بودن سازمان از نظر اخلاقی در حوزه عملکرد. ارائه خدمت خوب به تمام اقشار جامعه. (صفائیان، 1383) هـ) بعد عنصر انسانی خدمات: این بعد، مرتبط با موارد انسانی ارائه خدمت مثل قابلیت اطمینان نسبی، پاسخگویی، همدلی و ادب است. توزیع و تخصیص زمان خدمات، نحوه استقرار خدماتدهندگان، سیاستهای مدیریت و رفتار خدمتدهنده همگی بر کیفیت عملکرد خدمات موثر میباشد (اعرابی، 1382، 483). این بعد شامل بندهای زیر است: آمادگی کمک و پاسخ به خواستههای مشتریان. آگاه کردن مشتری از طبیعت و زمانبندی خدمات موجود در سازمان. وجود کارکنانی که اعتماد را به وسیله رفتار صحیح خود به مشتریان القا کنند. داشتن مهارتها و قدرتهای لازم و مهمتر، اشتیاق کارکنان به انجام کار، هنگام وقوع یک حادثه بحرانی. کارکنانی که نیازهای مشتریان را درک کنند. پاراسورامان معتقد است که مشتریان خواهان ارتباط شخصی با ارائهکننده خدمات هستند آنها از ارائهکنندگان خدمت انتظار دارند تا با آنها تماس بگیرند و مشتریان نیاز به شریکی دارند که آنها را درک نماید. حفظ ارتباط با مشتری یک عامل اصلی برای پیشی گرفتن از انتظارات مشتریان به شمار میرود. (انصاري، 1383) کارکنانی که دانش و صلاحیت پاسخگویی به نیازهاو درخواستهای ویژه مشتریان را داشته باشند. محیطی که در آن، جهت بهبود استانداردهای خدمت از بازخور مشتریان استفاده شود. راضی نگهداشتن مشتریان از لحاظ امنیت، رضایت و خشنودی در تعاملاتشان. رسیدگی و توجه منحصر به فرد به مشتریان به وسیله مدنظر داشتن بهترین علاقههای مشتریان در بطن سازمان. کارکنانی که همیشه مؤدب و باصفا هستند. درجه سازمان در بازگرداندن وضعیت نرمال، هنگامی که یک مشکل بحرانی پیش میآید. وجود کارکنانی با ظاهر آراسته و پاکیزه. برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان ازکیفیت خدمت و عمکلرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان. (انصاري، 1383) مهم است توجه داشته باشیم که سروکوال، نوشدارویی برای تمام مشکلات ارزیابی کیفیت خدمات نیست. همچنین نباید از آن به عنوان تنها پایه و اساس برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده کرد، بلکه باید به آن به عنوان بخشی از سیستم جامع اطلاعاتی کیفیت خدمات نگریست. همانطور که پاراسورامان وزیتامل وبری اظهار میکنند: «این ابزار طراحی شده تا در خصوص طیف وسیعی از خدمات قابل استفاده و مناسب باشد. در نتیجه، از طریق چارچوب انتظارات ـ ادراکات که شامل عباراتی برای هریک از پنج بعد کیفیت خدمات است، ساختار و طراحی اولیه را ارائه میدهد. هنگامی که لازم باشد، میتوان این طرح کلی را به شکلی تغییر داد یا تکمیل کرد که با ویژگیها یا نیازهای تحقیقاتی خاص یک سازمان مشخص، تناسب داشته باشد. سروکوال هنگامی از ارزش بیشتری برخوردار است که به صورت متناوب برای دنبال کردن روندهای کیفیت خدمات مورد استفاده قرار گیرد و زمانی که در ارتباط با اشکال و صورتهای دیگر سنجش کیفیت خدمات از آن استفاده و بهرهبرداری شود». (حیدرزاده و حاجیها، 1387، 42). ارزیابی کیفیت خدمات معرفی مدلهای ارزیابی کیفیت الف. مدل سروکوال. در ادبیات کیفیت خدمات رایجترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوال (SERVQUAL) است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل و بری و برپایۀ مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایدهآل از نقطهنظر آنهاست. برپایه این مدل، اندازهگیری انتظارات و ادراکات مشتریان دربارۀ ابعاد کیفیت خدمات بااستفاده از پنج بعد: موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان/ تضمین، همدلی وپاسخگویی قابل اندازهگیری است. (صفائیان، 1383) ب. مدل BSQ: مقیاسی برای سنجش کیفیت خدمات هتلداري از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوال برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است، برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کردهاند، بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال 2000 میلادی دربارهی سروکوال و کاستیهای آن برای اندازهگیری کیفیت خدمات در بخش هتلداري نکاتی را متذکر شدهاند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلینگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده شود؛ بدینترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص هتلداري، ابعاد جدیدی با آنچه در جدول شمارهی یک نشان داده شده، ارائه کردند. نکتهی قابل ذکر در این بازنگری توجه به دو بعد بهای خدمات و تنوع خدمات هتلداري و اهمیت آنان برای مشتریان و تأثیرشان بر کیفیت خدمات ادراک شده است. با توجه به جامعیت این ابعاد در این تحقیق، بررسی کیفیت خدمات هتلداري با استفاده از ابعاد هفتگانه صورت گرفته است. هریک از این ابعاد، متغیری از متغیرهای مستقل این تحقیق را تشکیل میدهند. بدینترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص هتلداري، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان. (انصاري، 1383) جدول 2-1- ابعاد کیفیت خدمات هتلی ابعادتعریف عملیاتیاثربخشیارائهی کارا و موثر خدمات، دانش ومهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در بکارگیری مهارتهای ارتباطی و شناسایی مشتریانتضمینقابلیت اعتماد درستکاری امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسکقابلیت دسترسیقابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط سرعت ارائهی خدمات هتلیبهاهزینهی ارائهی خدمات هتلیابعاد فیزیکیظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارایی محیط خدماتیتنوع خدماتدامنه، سازگاری و نوآوری خدمات هتلیقابلیت اطمینانتوانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده ج. مدل SYSTRA – SQ: آلدلیگان و باتل (2002) در پی یکسری تحقیقات در زمینۀ کیفیت خدمات هتلی، مقیاس جدیدی با عنوان «مقیاس نظام مبادلهای کیفیت خدمات هتلی» ارائه کردهاند که شامل 21 مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی میکنند. (صفائیان، 1383) د. مدل لن بری و همکارانش در مدلی ده عامل تعیینکننده ارزیابی کیفیت خدمات را معرفی میکند: 1. قابلیت اعتماد: تداوم عملکرد و وابستگی به آن و دقت. 2. احساس مسئولیت: آمادگی شاغلیل برای ارائه خدمت طبق زمان تعیین شده. 3. صلاحیت: دارا بودن مهارتها و علم موردنیاز. 4. دسترسی: قابلیت دسترسی و ساعات عملیات. 5. تواضع: آداب احترام و درستی ارتباط پرسنلی. 6. ارتباطات: تشریح خدمت چگونگی حل مشکلات و مطلع ساختن مشتری با زبان قابل فهم. 7. اعتبار: ویژگی شخصیتی افراد اعتماد و صداقت. 8. امنیت: آزادی از خطر ایمنی فیزیکی امنیت مالی محرمانه بودن. 9. فهمیدن مشتری، تلاش برای درک نیازهای مشتری، توجه به افراد، تشخیص مشتری معمول و 10. جنبههای ملموس: ظهور فیزیکی خدمت و تسهیلات فیزیکی، ابزار و تجهیزات مورد مصرف، ارائه فیزیکی خدمت (شرکت، 1376، 54). هـ. مدل کانو: خواستههای مشتری به سه دسته تقسیم میگردد، که برآورده ساختن هریک از خواستهها تأثیر خاصی در رضایت مشتری ایجاد میکند (بسترفیلد، 1991). 1. خواستههای اساسی و پایهای (BQ): به شکل تلویحی وجود دارد یعنی انطباق با استانداردهای این خواستهها حداقل است. این خواستهها از عدم رضایت جلوگیری میکند. 2. خواستههای عملکردی (PQ): آنچه که در آگهی تجاری روزنامهها و بحثهای روزمره افراد راجع به محصولات مطرح میگردد بیانی هستند و از طرف مشتری ابراز میشود. برآورده شدن آنان باعث رضایت مشتری و نبود آنها نارضایتی مشتریان را سبب میشود. 3. خواستههای انگیزشی (EQ) مشتریان است: ویژگیهایی که تا قبل از ارائه توسط تولیدکننده به صورت نیاز و خواسته از دید مشتریان مطرح نیستند. در نتیجه برآورده شدن آنها موجب نارضایتی نمیگردد لیکن برآورده شدن آنها سبب هیجان و رضایت میگردد. در صورت شناسایی میتواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان ارائهکننده خدمات باشد. ضمناً سیر تحولات خواستههای مشتریان به گونهایست که ارائه ویژگیهای کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگیهای کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگیهای کیفیت عملکردی و حتی اساسی تبدیل میشود. خشنودی کمخواستههای عملکردیخواستههای ارضا شدهخواستههای انگیزشیخواستههای ارضا نشدهخشنودی زیاد شکل 2-7- مدل کانو (صفائیان، 1383) تفاوت سه دسته خواسته ذکر شده به این صورت میباشد که خواستههای اساسی به عنوان حداقل ورود به بازار و دسته دوم (عملکردی) حداقل تلاش برای حفظ بازار یعنی امید به بودن در بازار و هم چنین دسته سوم (انگیزشی) به عنوان ایجاد مزیت رقابتی موثر است. (انصاري، 1383) و. مدل تأمین رضایت مشتری: این مدل دارای فرایند چهار مرحلهای میباشد (مک نلی، 1994). شناسایی مشتریاناندازهگیری درک مشتریان از خدمات دریافتیشناسایی نیازها و انتظاراتتوسعه برنامه عمل شکل 2-8- مدل تامین رضایت مشتری (صفائیان، 1383) 1. شناسایی مشتری: مشتریان فعلی چه کسانی هستند و چه کسانی میتوانند باشند. درجه اهمیت مشتریان و اولویتبندی آنان را معین میکند زیرا امکان محدودیت پاسخگویی برای همه نیازها و خواستههای مشتریان باشد. انتخاب نوع طبقهبندی و شناسایی و اولویتبندی مشتریان و تعیین رفتار مناسب مهم است. (صفائیان، 1383) 2. شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان: در رابطه با نیازها و انتظارات مشتریان باید سود و نفع مشتری درنظر گرفته شود. 3. اندازهگیری درک مشتریان از خدمات دریافتی: نظرات مشتریان راجع به خدمات ارائه شده در مقایسه با انتظاراتشان سوال میشود. از نظر درک مشتریان راجع به عملکرد شرکت در مقایسه با رقبا شناخت حاصل میگردد. بنابراین میتوان برنامه بهبود و توسعه برای از بین بردن شکاف بین انتظار و ادراک مشتری و همچنین عملکرد سازمان در مقایسه با رقبا را تدوین نمود. باید با توجه به ماهیت در حال تغییر نیازهای مشتریان فرایند اندازهگیری درک مشتری به طور مرتب صورت گیرد. 4. توسعه برنامه عمل: تهیه برنامه عمل به منظور پاسخگویی به مسائل رضایت مشتریان است و تمرکز بر برنامههایی که بر تامین رضایت مشتریان تاثیر دارد. همچنین تهیه این برنامهها به سطح اهمیت نسبی شکافها و شکایتها و نارضایتی مشتریان توجه میگردد. (صفائیان، 1383) ز. مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری (جانستون) : این مدل به مدیران در شناخت نیازهای مشتری و حوزههایی که ادراکات مشتری از کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار میدهند، کمک میکند. علاوه بر این، مدیران به کمک این مدل میتوانند نقاطی را که باید تلاشهای کنترل کیفیت و بهبود متمرکز شوند را شناسایی نمایند. این مدل برای بررسی کیفیت خدمات 18 فاکتور ارائه میکند: 1- دسترسی: قابلیت دستیابی فیزیکی به محل ارائه خدمت شامل را حتی یافتن راههای روشن و واضح پیرامون محیط ارائه خدمت. 2- زیباییشناسی: میزان مقبولیت و مطلوبیت اجزای خدمت ارائه شده برای مشتری شامل ظاهر و فضای محیط ارائه خدمت و نیز نحوه ارائه تسهیلات خدمت، خود خدمت ارائه شده و فرد ارائهکننده خدمت. 3- ادب و خدمتگزاری/ سودمندی: میزان کمک و یاری رساندن یک خدمت خصوصاً فرد ارائهکننده خدمت به مشتری یا انتقال این عقیده به مشتری که به وی علاقمندند و نشان دادن تمایل به ارائه خدمات. (انصاري، 1383) 4- موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهیلات خدمت، فرد ارائهکننده و خود خدمت به مشتری. در مورد فرد ارائهکننده موجود بودن یعنی نسبت کارمند به مشتری و میزان زمانی که هر کارمند برای اختصاص به هریک از مشتریان در دسترس دارد. در مورد خدمت، موجود بودن به معنی کمیت و دامنه محصولات ساخته شده در دسترس مشتریان است. (صفائیان، 1383) 5- توجه، علاقه و ملاحظه و همفکری و میزان احساس راحتی مشتری از نظر عاطفی نه فیزیکی. 6- پاکیزگی/ ظاهر پاکیزه: اجزای مشهود خدمت شامل محیط خدمت، تسهیلات و خود خدمت و فرد ارائهدهنده. 7- راحتی فیزیکی محیط و تسهیلات خدمت. 8- تعهد: ظاهر فرد ارائهکننده خدمت به کارش شامل وضعیت سعی و کوشش در کار. 9- ارتباطات: توانایی خدمت به ایجاد ارتباط با مشتری به روشی که وی درک کند. 10- صلاحیت و شایستگی: میزان مهارت و تخصص در انجام خدمت شامل انجام صحیح کارها، انجام درست دستورات مشتریان. (انصاري، 1383) 11- انعطافپذیری: تمایل و توان کارکنان ارائهدهنده خدمت به اصلاح ماهیت خدمت یا محصول. (صفائیان، 1383) 12- دوستی: دسترسی شخصی به فرد ارائهکننده خدمت و توانایی خشنودسازی مشتری. 13- قابلیت عملکردی: قابلیت خدمتدهی و متناسب بودن با هدف یا کیفیت محصول. 14- یکپارچگی: صداقت، انصاف و اعتمادی که سازمان خدماتی در رفتار با مشتری دارد. 15- قابلیت اعتماد: قابلیت اعتماد و سازگاری عملکرد، تسهیلات خدمت، خدمت و فرد ارائهکننده خدمت شامل ارائه خدمت به موقع و توانایی انجام وعدههای داده شده به مشتری. 16- پاسخگویی: سریع و به موقع بودن ارائه خدمات شامل پاسخگویی به خواستههای خدمت مشتری در حداقل زمان. 17- امنیت: امنیت شخصی مشتری و داراییهایش در زمان مشارکت یا بهرهمندی از فرایند خدمت شامل حفظ مسائل محرمانه. 18- ادب و تواضع: احترام نشان داده شده توسط ارائهکنندگان خدمت به مشتری و داراییهایشان. (انصاري، 1383) ابزار اندازهگیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری 1- مقیاس کیفیت خدمات: 1. عوامل محسوس، 2. قابل اعتماد بودن، 3. واکنشپذیری، 4. اطمینان، 5. همدلی (مدلی که در این تحقیق بررسی میشود). 2- مدل عملیاتی/ فنی کیفیت خدمات: مدل مورد استفاده دیگری برای اندازهگیری کیفیت خدمات، مدل فنی/ عملیاتی کیفیت است. طبق نظر گرون روس (1983) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه میشود و کیفیت عملیاتی چگونگی ارائه آن را دربر میگیرد. نمونههایی از کیفیت فنی شامل اثربخشی تعمیر ماشین یا تمیزی و آراستگی اتاقهای هتل است. از سوی دیگر، کیفیت عملیاتی شامل شیوههایی است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار میگیرند. اگرچه مدل فنی/ عملیاتی کیفیت به گستردگی مقیاس کیفیت خدمت مورد استفاده قرار نگرفته است، اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات به وسیله این مدل انجام شده است. در بعضی موارد که افراد اطلاعات و دانش کافی برای ارزیابی ابعاد فنی محصول نداشته باشند به لحاظ عملیاتی آن را ارزیابی میکنند مثلاً در انجام خدمات مشابه نظیر خدمات هتلداري ارزیابی بسیاری از مشتریان از خدمات هتلداري به لحاظ عملیاتی خواهد بود. سرعت، ادب و دقت عواملی هستند که میتوانند ارزیابیهای مشتریان را در اینگونه موارد بهبود بخشند. (صفائیان، 1383) در مورد این مدل نیز از مشتریان سوالاتی میشود که آنها مانند مقیاس قبلی خدمات هتل موردنظر را به لحاظ ویژگیهای مطرح شده در سوالات، رتبهبندی میکنند. عوامل مرتبط با این مقیاس به شرح زیر هستند: 1- کیفیت عملیاتی برحسب تجارب خود، سازمان موردنظرتان را برحسب ویژگیهای زیر چگونه رتبهبندی میکنید؟ 1. ادب و رفتار دوستانه 2. شایستگی و توانایی در توضیح مطالب 3. شایستگی و توانایی در بیان خدمات و سیاستها 4. قابل اعتماد و محرم اسرار بودن 5. در دسترس 6. پاسخگو بودن نسبت به درخواستهای شما 7. کارایی در انجام کارها 2- کیفیت فنی برحسب تجارت خود کیفیت خدمت هتل موردنظرتان را در زمینههای هتلی زیر چگونه رتبهبندی میکنید؟ 8. اطلاعات سریع درباره حسابها 9. حفظ در انتقال اطلاعات 10. سهولت برآورده ساختن نیازهای هتلی شما 11. امکان برداشت یا صدور چک بیش از موجودی 12. هزینه خدمات 13. نتایج دلخواه و مطلوب 14. گزارش عملکرد 15. سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آنها 16. توجه به نیازهای هتلی شما(انصاري، 1383) مانند مقیاس کیفیت خدمات مشتریان هتل موردنظرشان را به لحاظ ویژگیهای بیان شده رتبهبندی میکنند و براساس آن کیفیت فنی و عملیاتی هتل ارزیابی میگردد (ونوس، 1383، 62-63). 3- مدل ارزیابی عملکرد (سروپرف) در ادبیات تحقیق سروکوال از جمله قویترین و پرکاربردترین مدلها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار میآید و مزایای قابل توجهی را در اندازهگیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علیرغم کاربردهای فراوان این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسایل مختلفی از جمله نیاز به اندازهگیری انتظارات، ابهام در تفسیرو کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان مشتریان و درک آنها از عملکرد و روابط تجمعی میان ابعاد پنجگانه سروکوال همراه بوده است. انتقاددیگر به ایستا فرض کردن و یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط میباشد. با توجه به این دلیل کرونین و تیلور (1992) رابطه شکاف میان انتظارات ـ عملکرد را به عنوان مبنایی برای اندازهگیری کیفیت خدمات مورد تردید قرار داده و مقیاس سروپرف را که به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد را در مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار میدهد، پیشنهاد نمودند. براساس مطالعات آنها مقیاس مبتنی بر عملکرد (سروپرف) مفهوم تعدیل شده اندازهگیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال است. (صفائیان، 1383) در تحقیقی جدیدتر، برادی و همکارانش (2002) مطالعات کرونین و تیلور را تکرار نموده و بسط دادند و به علاوه اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسبتر برای اندازهگیری کیفیت خدمات مورد تایید قرار دادند. آنها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات) و عملکرد، به عنوان مقدمهای برای رضایتمندی مشتری اختلاف و تناقض وجود دارد، سروپرف بهتر از سروکوال عمل میکند. با این وجود هنوز دو مسئله وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتر است. (صفائیان، 1383) اول اینکه علیرغم پایه نظری و تایید تجربی مکتوب در ادبیات، مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانهای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی و نیات رفتاری دارد، تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است. ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات به ویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی و متغیرهای حاصل از آن میتواند بهتر نشان داده شود. (مومنی و همكاران، 1389) دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینه خدمات بینالمللی مربوط میباشد. به دلیل اینکه برتری سروپرف در ابتدا در زمینه خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت و به علت تفاوتهای فرهنگی، احتمال داد گرایشهای فرهنگی مشتریان بر قابلیت اجرای این مدل تاثیر بگذارد. بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازهگیری کیفیت خدمات در بازارهای بینالمللی است، نیاز است مورد توجه بیشتری قرار گیرد. (عالمي،1387) روند روبه رشد بینالمللی شدن صنایع خدماتی، به چنین دانشی برای بهبود کیفیت خدمات در سطح جهانی نیاز دارد. از لحاظ نظری نیز این موضوع نباید دستکم گرفته شود چراکه مقیاس سروکوال و نسخههای اصلاح شده آن به طور وسیعی برای بررسی کیفیت خدمات در بازارهای بینالمللی مورد استفاده قرار گرفته است. از آنجایی که در ادبیات موجود عموماً رضایتمندی به عنوان نتیجه وجود یا عدم وجود تفاوت میان انتظارات از خدمات و ادراکات از خدمات واقعی شناخته شده است، توانایی پیشگویانه ابعاد مبتنی بر عملکرد سروپرف در مورد رضایتمندی نسبت به جنبههای مبتنی بر شکاف سروکوال میتواند بهتر مورد بررسی قرار گیرد. (عالمي،1387) مروری بر تحقیقات انجام شده با توجه به پیشینه تحقیقات بیان شده و بررسی ابعاد گوناگون در این تحقیقات در این تحقیق ما با توجه به ابعاد موارد محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان، همدلی و قیمت خدمات به ارزیابی کیفیت خدمات هتلداري از دیدگاه مشتریان میپردازیم. علیرغم اهمیت کیفیت خدمات تاکنون تحقیقات اندکی در این زمینه در کشور انجام گرفته است. برای مثال، تحقیقی تحت عنوان «ارزیابی کیفیت خدمات سازمان تأمین اجتماعی از دیدگاه کارکنان» انجام شده، نشان میدهد که کارکنان سازمان تأمین اجتماعی بر این باورند که در تمامی ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات، عملکرد سازمان پایینتر از انتظارات مشتریان میباشد (سید جوادین و کیماسی، 1382). تحقیقات متفاوتی در حوزههای مختلف نظیر کتابخانهها و بیمارستانها و شرکتهای هواپیمایی و هتلها و هتلها در خارج از کشور انجام شده است. به علاوه، هیچکس نمیتواند اثرات دو مقاله ابتدایی پاراسورمان وبری وزیمتل در زمینه کیفیت خدمات و در صنعت و ادبیات تحقیقات بازاریابی را انکار کند به همین دلیل در کنفرانس سالانه آکادمی علم بازاریابی در سال 1998 نشست ویژهای به مناسبت دهمین سالگرد سروکوال اختصاص داده شده است. لازم به ذکر است که در اغلب تحقیقات انجام شده در خصوص کیفیت خدمات در صنعت هتلداري اشاره شده است: جدول 2-1- مروری بر تحقیقات انجام شده در گذشته ردیفنویسندگانسالتوضیحات1Akviran1994در این تحقیق یک مدل ششبعدی (پاسخگویی، همدلی، رفتار کارکنان، دسترسی، ارتباطات و قابلیت دسترسی که در قالب 27 مولفه) برای کیفیت خدمات در صنعت هتلداري طراحی و موردارزیابی قرار گرفته است. نهایتاً این شش بعد در چهار بعد و 17 مولفه خلاصه شده است. به علاوه آواکیران در تحقیق خود دریافت که عناصر قابلیت اعتبار وپاسخگویی بااهمیتترین عوامل هستند.2Stafford.m1994در این پژوهش اهمیت ویژگیهای کیفیت خدمات هتلداري که توسط مشتریان ادراک میشود، ارائه شده است. همچنین هفت عامل تعیینکننده کیفیت خدمات هتلداري معرفی شده است که شامل کارکنان، تعاملات بین کارکنان و مشتریان، كيفيت خدمات ، كيفيت غذاها و تمييزي و نظافت موجود میباشد. بیش از 82% از پاسخگویان بیان کردهاند که هتلها خدمات با کیفیت ارائه میکنند.3Johnston1995در این تحقیق ابعاد کیفیت خدمات به دو طبقه راضیکنندهها و ناراضیکنندهها تقسیم شدهاند، یافتههای تحقیق نشان میدهد که جنبههای غیرملموس، تعامل کارمند ـ مشتری اثرات مهم (مثبت یا منفی) بر کیفیت خدمات دارد.4Johnston1995جانستون در تحقیقی که در زمینه عواملی از کیفیت خدمات که باعث رضایت وعدم رضایت مشتریان میشود به این نتیجه میرسد که مهمترین منابع رضایت مشتریان هتل ادب، پاسخگویی، موجود بودن و قابلیت عملکردی است.5Stafford.m1996در این تحقیق عناصر متمایز کیفیت خدمات شناسایی شده و مشخص شده است که کدامیک ازعناصر بیشترین اهمیت را برای مشتریان گروههای مختلف جمعیتشناختی دارند.6Yavas.et.al1997در این تحقیق که ارتباطات بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و تعهد و شکایات مشتریان صورت گرفته است. نتایج نشان میدهد که موفقیت نهایی هر برنامه کیفیت خدمات تنها از طریق خلق و حفظ مشتریان خشنود قابل اندازهگیری است.7Andaleeb,S.S1998در این تحقیق به سنجش میزان رضایت مشتریان در بیمارستانها در ارتباط با شش مولفه (رضایت، ارتباط، هزینه، تسهیلات، شایستگی، رفتار) میپردازد. نتایج نشان میدهند که شایستگی و رفتار کارکنان مهمترین عامل در ارتباط با رضایت مشتریان میباشد و هزینه خدمات کماهمیتترین عامل در ارتباط با رضایت بیماران میباشد.8Bloomer.et.al1998یافتههای این تحقیق نشان میدهد که تصویر ذهنی بصورت غیرمستقیم و ازطریق کیفیت خدمات بر وفاداری اثر میگذارد، از طرفی کیفیت خدمات هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری اثر میگذارد به علاوه در این تحقیق مشخص شده که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار محرکهای نسبتاً مهم اثرگذار بر وفاداری به خدمات هتلداري به شمار میرود.9Kamial&nants2000در این تحقیق یک مقیاس جایگزین برای سنجش کیفیت خدمات ادراک شده در صنعت هتلداري ارائه شده است که شامل شش بعد و 31 مولفه است.10Lasser.et.al2000در این مطالعات اثرات کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان با استفاده از دو ابزار سروکوال و مدل فنی/ عملیاتی بررسی شده است. در حقیقت در این پژوهش قابلیت این دو مدل در پیشبینی رضایت مشتریان خدمات بانكداري مورد مطالعه است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که مدل فنی عملیاتی در شرایط تماس بالا یا شرایطی که در آن مشتریان فعالانه درگیر هستند بهتر رضایت را پیشبینی میکند.11Chi cui. et.al2003نتایج این تحقیق نشان میدهد که بدون بومیسازی سروکوال نتایج سنجش کیفیت خدمات میتواند گمراهکننده باشد.12Sureshchaer et. al .2003سورشاندار و همکارانش در تحقیقی از کیفیت خدمات هتلداري در هند در سه بخش خصوصی، دولتی و خارجی براساس مدل پنج بعدی شامل ابعاد: خدمت اصلی، عنصر انسانی، عنصر سیستمی یاغیرانسانی، عوامل محسوس ومسئولیت اجتماعی انجام دادند. به این نتیجه رسیدند که خدمات اصلی و عنصر سیستمی نسبت به سه عامل دیگر بیشتر متمایزکننده این سه هتل بوده است.13Gounaris2003در این تحقیق موارد متعددی از جمله شایستگی کارکنان، اعتبار هتل، نوآورانه بودن خدمات هتل، قیمتگذاری، امکانات فیزیکی هتل ودسترسی راحت به موارد مورد نياز مشتريان مورد مطالعه قرار گرفته است. نتایج نشان میدهد که ابعاد مختلف کیفیت خدمات هتل از تمامی عوامل ذکر شده اثر نمیپذیرد. به علاوه نتایج نشان میدهد دلیل اصلی که مشتریان به هتل جدیدی متمایل میشوند آن است که هتل جدید محصولات هتلی متنوعتری ارائه میدهد.14Yang, Z2004در این مطالعه کیفیت خدمات الکترونیک در هتلها مورد بررسی قرار گرفت بدینترتیب که 235 نفر از کسانی که از معاملات آن لاین استفاده میکنند، پرسشنامههای این تحقیق را پر کردند. از بررسی پاسخهای این افراد شش معیار برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک شناسایی و معرفی شد 15MICUDA. DAN2009در این تحقیق به ارزیابی کیفیت خدمات در بخش هتلداري کشور رومانی پرداخته است. مانند دیگر تحقیقات عنوان شده است که سروکوال یک ابزار جهانی برای ارزیابی کیفیت صنعت خدمات و در هر کشوری نمیباشد. مدل سروکوال در این تحقیق از پنج بعد اصلی به سه بعد مشتریمداری، ملموس، قابلیت اطمینان پاسخگویی کاه شیافته است. درنهایت به این نتیجه رسیده است که توجه به ویژگیهای فرهنگی خاص جامعه که سازگار با مدل سروکوال باشد، اساسی میباشد.16Kazi Omar Siddiqi2011هدف اصلی این تحقیق پیدا کردن روابط بین ویژگیهای کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتریان در بخش هتلداري بنگلادش میباشد و نتایج بیانگر ارتباط مثبت بین تمامی 5 مولفه مدل سروکوال و رضایت مشتری میباشد و از طرف دیگر بین رضایت مشتریان و وفاداری آنها رابطه مثبتی است. بنابراین رضایت بیشتر مشتریان منجر به افزایش وفاداری مشتریان میشود. 17Ahmed. Khalil2011این تحقیق به منظور ارزیابی چگونگی درک مشتریان از کیفیت خدمات آنلاین هتلی در هتلهای اسلامی کشور مالزی انجام شده است و نتایج نشان میدهد که مشتریان ازخدماتهتلداري آنلاین، هتل اسلامی رضایت دارند. بعد همدلی بیشترین تاثیر را بر رضایت دارد و در رتبه بعد از آن مولفه پاسخگویی قرار دارد. قابلیت اطمینان تاثیر کمی بر روی رضایت دارد هنگامی که مولفه ملموس بودن بر روی رضایت تاثیری ندارد.18Finn. Adam2011آدام فین برای بررسی تاثیر غیرخطی ابعاد مختلف کیفیت خدمات الکترونیک بر روی رضایتمندی مشتری مطالعهای انجام داد. این محقق با مروری بر ادبیات گذشته 14 بعد برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک درنظر گرفت و اثر آن را بر رضایتمندی مشتریان سنجید، این چهارده بعد عبارت بودند از: آسانی استفاده از آن، طراحی سایت، حرکت روبه جلو سایت، اطلاعات، قابلیت اتکا داشتن، امنیت، پاسخگو بودن، برقرار کردن حس، حمایت از مشتری، قابلیت پس دادن جنس خریداری شده، شخصیسازی، زیباشناسی سایت، جبران و قابلیت دسترسی به سایت.19دکتر شریفزاده و دیگران1382در این تحقیق برای دستیابی میزان تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتریان یک نمونهبرداری گسترده (384 نمونه) انجام شد که در آن به 5 مولفه ابعاد و ظواهر فیزیکی، قابلیت اطمینان، ضمانت و تضمین، مسئولیتپذیری و همدلی توجه شده است. نتایج نشان میدهد که میانگین انتظارات مشتریان در هریک از 5مولفه کیفیت خدمات بیشتر از ادراکات آنهاست. بیشترین شکاف بین انتظارات و ادراکات مربوط به مولفه قابلیت اطمینان و کمترین مربوط به قابلیت ضمانت میباشد.20کیماسی. مسعود1383در این تحقیق توجه به ویژگیهای جمعیتشناختی مشتریان شده است و نتایج نشان میدهد که جنسیت و سابقه فعالیت با کیفیت خدمات ارتباط معنیداری دارند. بین سابقه فعالیت مشتریان با هتل و ادراکات آنان از کیفیت خدمات رابطه مستقیمی وجود دارد. در تمامی ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات ونیز کیفیت کلی خدمات مورد انتظارات مشتریان فراتر از ادراکات آنان از عملکرد هتل میباشد. در نتیجه کیفیت خدمات هتل اوين از نگاه مشتریان ضعیف میباشد. بیشترین شکاف در بعد عوامل محسوس و کمترین در بعد پاسخگویی وجود دارد و ابعاد اطمینان خاطر و عوامل محسوس به ترتیب بالاترین و کماهمیتترین ابعاد به شمار میروند.21گلشن. ندا1390در این تحقیق محقق به ارزیابی کیفیت خدمات و سایر حملونقل عمومی از دیدگاه شهروندان تهرانی میپردازد و نتایج بیانگر این است که در چهار جنبه ویژگیهای مسیر/ راه، قابلیت امطینان خدمات، راحتی و احترام به مسافران و امنیت و ایمنی کیفیت خدمات از متوسط بالاتر اما در جنبههای اطلاعاتی کیفیت خدمات از متوسط کمتر است. منابع و مآخذ الف)منابع فارسي آرتور. ارتنر وایرونیک. ج دیتورو، ترجمه حبیبالله شرکت، 1376، مدیریت کیفیت فراگیر TQM (سه قدم تا بهبود دائمی). اقتصاد ایران (1385). http://www.iraneconomics.net/fa/printarticle.asp?id=2486 پاراسورامان وزیتامل، ترجمه کامبیز حیدرزاده و علی حاجیها، 1387، کیفیت خدمات بررسی و نقد مدل سروکوال و ارایههای مدلهای نوین، کساکاوش. جعفری، مصطفی، ابزارهای استراتژیک و فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر، موسسه خدمات فرهنگی رسا، 16. حافظ نیا، محمدرضا، 1380، مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، انتشارات سمت، تهران. خاکی، غلامرضا، 1382، روش تحقیق در مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، مرکز انتشارات علمی. خاکی، غلامرضا، 1384، روش تحقیق با رویکرد پایاننامه نویسی، بازتاب. دنیای اقتصاد (1386)، نقش هتلهای خصوصی در تحولات بازار پول، برگرفته از سایت: http://www.donya-e-eqtesad.com/Default_view.asp?@=94792 دنیای اقتصاد (اردیبهشت 1388)، منصور اسدی، کد خبر: http://www.donya-e-eqtesad.com/Default_view.asp?@DEN-156705 سرمدر، زهره، الهه حجازی، روشهای تحقیق در علوم رفتاری. سید جوادین، رضا، مسعود کیماسی، 1382، ارزیابی کیفیت خدمات سازمان تامین اجتماعی از دیدگاه کارکنان، فرهنگ مدیریت، شماره3. شریفزاده، کزازی و محسن علیزاده ثانی، 1382، اندازهگیری شاخصهای کیفیت خدمات سیبای هتل ملی ایران. عارف کشفی، حسام الدین، مهر، 1387، مدیریت کیفیت و کیفیت مدیریت، تدبیر، شماره 96. فیتزسیمونز، جیمز. ای و...، ترجمه سیدمحمد اعرابی و داود ایزدی، 1382، مدیریت خدمات استراتژی، عملیات و تکنولوژی اطلاعات، پژوهشهای فرهنگی. کاتلر و آرمسترانگ، ترجمه بهمن فروزنده، 1379، اصول بازاریابی، تهران، چاپ سوم. کریستوفر لاولاک و رایت لارن، ترجمه ابوالفضل تاجزاده، 1382، اصول بازاریابی و خدمات، انتشارات سمت. کوزهگر، غلامرضا، 1382، بررسی کیفیت خدمات درمانی با استفاده از الگوی توسعه یافته شکافهای کیفیت خدمات (مطالعه موردی، بیمارستان مرکزی شرکت نفت) ارشد، دانشگاه تهران. کیماسی، مسعود، 17/3/1383، ارزیابی کیفیت خدمات هتل ملت با استفاده از مدل مقیاس کیفیت خدمات (ارشد)، دانشگاه تهران. گلشن، ندا، 1390، ارزیابی کیفیت خدمات وسایط حملونقل عمومی از دیدگاه شهروندان تهرانی (ارشد)، دانشگاه تهران. مومنی، منصور، علی فعال قیومی، 1389، تحلیل دادههای آماری با استفاده از spss، کتاب نو ونوس، داور، میترا صفائیان، 1383، روشهای کاربردی بازاریابی خدمات هتلی، نگاه دانش. هوروتیز ژاک، ترجمه سیدمحمد اعرابی و ایزدی، 1389، هفت کلید استراتژی خدمات، پژوهشهای فرهنگی. ب)منابع لاتین 1. Adam Finn, 2011, "Investigating the non – linear effects of e – service quality dimensions on customer satisfaction", Journal of Retailing and Consumer Services, 2011, vol 18. 2. Ahmed, Khalil, 2011, "Online Service Quality and Customer Satisfaction: A case study of Bank Islam Malaysia Berhad" MPRA Paper No. 30782. 3. Akviran, necmi Kemal, 1994, "Developing on In strument to measure customer service quality in Branch Banking" International journal of Bank marketing; 12/610 – 18. 4. Andaleeb, Syed. Saad, 1998, "Determinants of customer satisfaction with hospitals: a managerial model", International Journal ofHealth Care Quality Assurance, Vol. 11 lss: 6. 5. Bahia Kamilia & Nantel Jacques, 2000, "A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks", International Journal of Bank Marketing, Vol 18, No 2. 6. Besterfield, H. D, 1999, "total quality managing" Led London prentice hal international. 7. Bloomer josee, et. al, 1998, "Investigating derivers of bank loyalty: the compelex relationship between image, service quality and satisfaction" International journal of bank marketing; 16/7. 8. Cui. Chares chi. et. al, 2003, "service quality measurement in the banking sector in south korea", International journal of bank marketing; 21/4 191-201. 9. Fiegenbaum, A. V., 1991, "Total Quality control" 3rd Edition, NewYork, McGraw. hill. 10. Johneston, Robert, 1995, "The Determinats of service quality: Satisfiers and dissatisfiers", international journal of service lndustry management; 6/533-71. 11. Kazi Omar Siddiqi, 2011, "Interrelations between Service Quality Attributes, Customer Staisfaction and Customer Loyalty in the Retail Banking Sector in Bangladesh" International Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 3. 12. Marco antiniu, 2001, "Meisuring & Managing service quality integrating customer expectations" managing service quality, vol 11. 13. Mcnealy. R. m., 1994, "Markrting customer satisfaction happen" Led new jersey chapman & Hell. 14. MICUDA. DAN & GHEORGHE. CRUCERU, 2009, "Testing SERVQUAL Dimensions on the Romanian Banking Sector" Proceedings of the International Conference on RISK MANAGEMENT, ASSESSMENT and MITIGATION. 15. Palmer. Adrian & Catherine. Cole, 1995, "servicemarketing: principles & Practice" Englewood cliffs, New jersey. 16. Parasuramen, A., Zeithaml, V. A., * Berry, L.L., 1985, "A conceptual model of service quality and its implications for future research". Journal of Marketing, 49. 17. Parasuramen, A., Berry, L. L., and Zeithaml, V. A. 1991, "Perceived service quality as a customer – based performance measure: an empirical examination of organizational barriers using an extended service quality model", Human Resource Management, Vol. 30, No. 3. 18. SCOTT. G, DAVIS, BS, CSW, 2003, "CUSTOMER SATISFACTION FOR PROFESSIONAL SERVICES GROUP", MASTER OF SCIENCE DEGREE THESIS, WISCONSIN UNIVERSITY. 19. Stafford marala Royne, 1994, "How customer perceive service quality" journal of retail banking; 17/2. 20. Stafford marala Royne, 1996, "Demographic Determinators of service quality in the Banking industry" journal of service marketing; 10/4. 21. SURESHCHANDER, G.S, RAJENDRAN, C & KAMALANABHAN, 2001, "CUSTOMER PERCEPTIONS OF SERVICE QUALITY: A CRITIQUE". TOTAL QUALITY MANAGEMENT, 12(1). 22. Suresh andar G. s. et. al, 2002, "The relationship Between service quality and customer satis faction: A factor specific Approach" journal of service marketing; 16/4. 23. Yavas, ugur. et al, 1997, "service quality in the banking sector in an emerging economy A can summer survey" intenational journal ofbank marketing; 15 217-223. 24. Yang, Z, fang, X, 2004, "Online service quality dimensions and their relationships with satisfaction: a content analysis of customer reviews of securities brokerage services" international Journal of Service Industry Management 15(3). 25. Zeithaml, Valarie A. and mary jo Bitner, 1996, "servicemarketing", McGraw hill, Singapore.