مقاله سیستم های خرید 12ص (docx) 12 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 12 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

سیستم های خرید : در گذشته وجود یك كارخانه و تولید برای او كافی بود، درحالی كه امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛ ▪ قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛ ▪ در گذشته او به نیاز مصرف كننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی كه مصرف كننده امروزی به صورت یك شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد. ▪ پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف كننده كافی بود اما اكنون آگاهی مصرف كننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛ ▪ در گذشته رقابت كیفی بسیار كم بود اما امروزه كیفیت كالاها در سطح جهانی افزایش یافته است. با بررسی وضعیت تولیدكننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم كه درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاكید بر كــــالا به تاكید مستقیم روی مصرف كننـــده تغییر داده است و اینك مصرف كننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است. استراتژی بازاریابی، مصرف كننده را به چهار عنصر اصلی خود ( 4p محصول ، مكان ، قیمت ، ارائه) اضافه كرده است. ۱ - PRODUCT (محصول-كالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای كاربرد، ضمانت، برندینگ. ۲ - PLACE (مكان -نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن كالا در معرض دید ۳ - PRICE (قیمت- اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی۴ - PROMOTION (ارایه -مسئولان فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش ۵ - CUSTOMER (مشتری-شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی حال كه اهمیت مصرف كننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است كه تفاوت عمیق حالات مصرف كننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم. ● تفاوتهای مصرف كننده دیروز و امروز ▪ مصرف كننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت. او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود، حال آنكه اینك به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد. ▪ زندگی او كمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت كرده اند، بلكه بسیاری از كالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است. ▪ مصرف كننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی كه امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد. ▪ نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد. ▪ ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می كرد، درحالی كه اینك سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است. ▪ نگاه مصرف كننده در گذشته كمتر انتقادی بود، اما امروز درپی كیفیت بالاتری است. ▪ او زودتر قانع می شد، ولیكن درحال حاضر بر سر دو راهــی قرار گرفته و با تردید به كالاها می نگرد. ▪ از سر احساسات به كالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می كند. ▪ در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینك كمال طلب شده است. پس برای ارتباط با چنین مصرف كننده ای، امـــروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم كه به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی كه ذهن تربیت شده او را درگیر خود كند و امتیاز مشخصی را درمورد كالا یا خدمات به او نشان دهد. ● انتخاب درست تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد كه قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می كند. اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری(ازقبیل نظامی - دینی - سیاسی و صنعتی) به ما ثابت كرده كه انتخاب یك هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا: الف - نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شكل تصاعدی رشد می دهد. ب - نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد. غالب كسانی كه رابطه نزدیكی با تبلیغات دارند مایلند تا از نتیجه تبلیغات با خبر شوند. تبلیغ دهندگان (كسانی كه دستور نهایی پرداخت صورتحسابها را صادر می كننـــد). می خواهند بدانند كه در مقابل این سرمایه گذاری چه نتیجه ای به دست می آورند، آژانسهای تبلیغاتی نیز درپی آنند تا به مشتریان خود ثابت كنند كه آنها قادرند تبلیغات موثری بیافرینند و باعث افزایش فروش شوند. درحقیقت وجود جریان تبلیغات به این بستگی دارد كه هم تبلیغ دهنده و هم آژانس درمورد توانایی و تاثیرگذاری تبلیغات متقاعد شده باشند. در سالهای گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امكانات آگهی دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جایگزینی درحل بسیاری از مسایـل مرتبط با تبلیغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش یافته است. ازسوی دیگر، از پایان جنگ جهانی دوم تاكنون حداقل در آمریكا بودجه های تبلیغاتی دهها برابر شده است. این رشد به خودی خود این باور را در تجارت قدرت می بخشد كه تبلیغات در فروش موثر است. در تجارت كشورهای پیشرفته، تبلیغات یك نیروی فـزاینده در معرفی كالاهای جدید به شمار می آید. تبلیغات بازویی نیرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصری محصول) و معرفی هویت سازمانها است. تبلیغات نیرویی است كه میزان فعالیتهای ارتباطی یك سازمان را افزایش می دهد. افزون بر آن در مقایسه با هزینه زیادی كه رساندن پیام فروش از سوی فروشندگان نیاز دارد، تبلیغات ازطریق رسانه ها بسیار ارزان تر است. همه میدانیم اینترنت امروزه مرزهای جغرافیایی در جهان كسب و كار را در نوردیده و قابلیت دسترسی و همهگیر آن، امكان جستو جوی معتبرترین خدمات فراتر از موقعیت های مكانی را برای كارآفرینان و صاحبان كسب و كار در هر گوشه از جهان فراهم آورده است. طبعا این مطلب زمانی كه بحث یافتن خدمات تبلیغات/ روابط عمومی برای كسب و كار شما مطرح میشود نیز مصداق دارد. صراحتا میتوان گفت برای برنامه تبلیغات منحصر به شهر یا ناحیه خود، كافی است با یك كارشناس یا موسسه محلی روابط عمومی ارتباط برقرار كنید چرا كه آنها مشخصا بازار رسانه ای محلی را شناخته و تماسهای مطمئنی در آنجا دارند. اما جهت برنامههای خاص تبلیغات در سطح ملی باید امكان به كارگیری یك كارشناس و یا تیم روابط عمومی خارج از محدوده جغرافیایی شهرتان را بررسی نمایید. ماهیت روابط عمومی ایجاب میكند اغلب آژانسها و موسسات اساساً یك رویه را داشته باشند. تفاوت عمده آنها را میتوان در سه فاكتور خلاقیت نسبی، مهارت و حرفهای بودن جست و جو نمود. این نكته را به خاطر داشته باشید هزینهای كه به این امر اختصاص میدهید كاملا حساب شده باشد و :«به ارزش آنچه میپردازید دریافت كنید». موسسهای را بیابید كه بتواند برنامهای جامع شامل: انتشار خبر، بررسی بازار رسانهای، تماسهای رسانهای، توزیع رسانهای در طیف وسیع، پیگیری رسانهای ( نه فقط پخش خبر) را به شما ارایه دهد. اكنون به اینترنت رفته و همهچیز را بررسی كنید. برای این كار مرجعها، نمونههای كتبی، تاریخچه فعالیتهای تبلیغات هر موسسه و برنامههایی كه برای مراجعین قبلی عرضه كردهاند را ببینید. آنگاه زمانی انتخاب قطعی را صورت دهید كه یقین حاصل كنید خدمات رسان مورد نظر میتواند تبلیغات شما را به شكل مناسب و در زمان مقتضی در اختیار خروجی های معتبر رسانهای قرار داده و در عین حال واجد ارتباطات وسیع و توانمندی پیگیری تا رسیدن به نتیجه نهایی باشد. سخن آخر اینكه اینترنت فرصت مناسبی برای كارآفرینان از هر سنخی جهت انجام تبلیغات در هر سطحی را میسر میسازد اگر و تنها اگر اندكی هوشمندانه از آن بهره ببرند. ● استطاعت پرداخت هزینههای تبلیغات این عبارت رابه كرات از بسیاری كارآفرینان یا صاحبان كسب و كار كوچك شنیده شده كه: «كاش میتوانستم كسی را برای اجرای حرفهای برنامه تبلیغات استخدام كنم، اما چون مقدورات مالی ندارم به ناچار خودم آن را انجام می دهم» با مطالعه اجمالی میان كارآفرینان و صاحبان مشاغل كوچك آشكار شده كه به دلیل فقدان اطلاعات یا دانش كافی در این باب، بسیاری از آنان مشخصا هزینه احتمالی تبلیغات را بیش از میزان واقعی برآورد نمودهاند. پاسخ ۱۰۲ نفر از این افراد به سوال زیر: «تصور میكنی هزینه اجرایی یك برنامه تبلیغات موثر چقدر باشد؟» چنین نتایجی را نشان میدهد: ▪ ۱۱ درصد: هزینهای معادل 10000 دلار در ماه ▪ ۳۲ درصد: هزینه ای معادل ۵۰۰۰ الی 10000 دلار در ماه ▪ ۳۹ درصد: هزینهای معادل ۳۰۰۰ الی ۵۰۰۰ دلار در ماه ▪ ۱۲ درصد: هزینهای معادل ۱۰۰۰ الی ۳۰۰۰ دلار در ماه ▪ ۶ درصد: هزینهای كمتر از ۱۰۰۰دلار در ماه حقیقت این است كه امكان فراهم نمودن تبلیغات با تمامی بودجهها میسر است اما نكته اصلی حاصل كار و میزان تاثیرگذاری برنامه شما خواهد بود. بیتردید هر چه بیشتر بپردازید ثمره بهتری كسب مینمایید. برای اجرای موفق یك برنامه تبلیغات شرط لازم برگزیدن گرانترین آژانس روابط عمومی یا متخصص مستقل نیست، بلكه باید به سراغ كسی بروید كه هم ردیف خود شما و متناسب با ابعاد كسب و كارتان باشد به این ترتیب با تعرفههای قابلقبولی مواجه میشوید كه در حد بودجه احتمالی شما خواهد بود. اگر تنها یك كسب و كار كوچك با دو كارمند دارید، نیازی به همكاری با یك آژانس گران با یك دوجین كارمند وجود ندارد. البته این امكان نیز وجود دارد كه بسیاری از صاحبان كسب و كار پس از سالها كسب تجربه عاقبت روزی بتوانند به تبلیغات برای خودشان اقدام نمایند تا فردی با حقوق كمتر استخدام كنند كه تحت نظارت مستقیم شان عمل نماید. چنانچه از لحاظ هزینه در مضیقه قرار گرفتید و موسسهای كوچك یا كارشناس مستقلی را پیدا كنید كه از همان ابزار مشابه و نیز مهارت و جسارت آژانسهای بزرگتر خود برخوردار باشد. فواید به كارگیری یك موسسه حرفهای یا شخص مستقل برای اجرای برنامه تبلیغات را در چند مورد زیر خلاصه میكنیم: ▪ اجرای شایسته برنامه: جهت جلوگیری از برنامه ریزی ناصحیح كه دلیل عمده شكست بسیاری برنامهها است و پرهیز از نگارش ناقص، تجاری بودن بیش از حد مطالب رسانهای، اطلاعرسانی حساب نشده یا گمراهكننده، عدم پیگیری ارتباطات رسانهای و غیره، استفاده از تخصص افراد حرفهای در این زمینه ضروری است. ▪ تماسهای رسانهای: اغلب آژانسهای روابط عمومی و تبلیغاتی به دلیل سالهای متمادی فعالیت در این امر ارتباطات موثری برقرار نمودهاند. ▪ كفایت و كارایی: یك متخصص یا آژانس روزانه بطور متوسط ۸ تا ۱۲ ساعت را صرف كار تبلیغات میكند، زیر و بم میانبرها و رموز كارها را جهت بهتر و سریعتر انجام شدن آنها بخوبی میشناسد. حتما فكر میكنید خودتان هم میتوانید تبلیغات كنید ولی آیا ابزار، وقت و تخصص كافی در این مورد را دارید؟به خاطر داشته باشید شما باید كار خودتان و یك خدماترسان تبلیغات كار خودش را به درستی انجام دهد تا نهایتا یك كسب و كار از نردبان ترقی بالا رود. - از اخبار استفاده كنید فرض كنید محصول یا كسب وكار نوآورانهای منحصرا در اختیار شماست، تبلیغات رسانهای مطلوبی هم برایش آماده كردهاید، در عوض استفاده از تودهای كاغذ یا انبوهی از ویدئوهای تبلیغاتی از اخبار مربوط به همان محصول یا كسب و كار بهره ببرید. برنامه تبلیغاتی شما باید به سانآتشی مهار شده باشد نه یك شعله آنی و زودگذر. پس بهتر اینكه به عنوان بخشی از روند معرفی كسب و كارتان به بازار از خبرهای راجع به آن استفاده كنید. حال چنانچه در جست و جوی جلب سرمایهیی ریسكپذیر جهت محصول یا اختراعی تازه باشید قطعا با تیزبینی بیشتری به سرمایهگذاری احتمالی توجه میكنید. قدر مسلم مطابق برنامه روابط عمومی مثلا یك آگهی سوم صفحه از شما در مجله كارآفرینان چاپ شده اما آیا سرمایهگذار یا مشتری احتمالی لزوما یكی از ۰۰۰/ ۵۲۵ مشترك این مجله هست یا خیر؟ آیا به هر طریق مطلب شما را دیده یا در مورد آن شنیده یا خیر؟ بیایید در برنامه تبلیغات اخبار رادیو تلویزیون را نیز بگنجانید تا برنامهای جامع به وجود آورده باشید، به نتایج متعاقب بچنین برنامهای و تاثیر آن بر روی مشتری فكر كیند. فراموش نكنید تبلیغات و روابط عمومی نمیتوانند برای شما بازار پیدا كنند بلكه میتوانند و باید با همكاری شما این بازار را بیابند. ● تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی زمانی كه افزایش میزان فروش، هدف نهایی تبلیغات، بازاریابی كالاها و خدمات مصرفی شده، تمایز میان اهداف تبلیغات و بازاریابی در پرده ابهام قرارگرفته است. تبلیغات (كه بخشی از بازاریابی است) بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی «ترجیح دادن برند» تكیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت فروش، (ازجمله تبلیغات) را پوشش می دهد. هریك از این دو فعالیت بخشی از روند حركت كالا (یا خدمات) از مكان تولید تا محل مصرف به شمار می آید. در سال ۱۹۳۱ مدیرعامل كوكاكولا (وودروف WOODRUFF ) صحنه را برای رشد عظیم كوكا آماده كرد و هدف بازاریابی خود را قراردادن «كوكاكولا دردسترس هركس كه خواهان آن است» اعلام كرد. این نمونه یكی از مثالهای كلاسیك برای تركیب عناصر رفتاری بازاریابی با تاثیرات روانی تبلیغات است. این سوال كه «هدف تبلیغاتی شما چیست؟» هزاران بار به وسیله كسانی كه تبلیغات را می آفرینند یا آن را تایید می كنند پرسیده شده و بازهم پرسیده خواهدشد. بسیاری از شركتها جواب حاضر و آماده ای برای آن دارند. درصورتی كه با یك نگاه دقیق تر می توان دریافت كه پاسخهای آنان بیش از آنكه به اهداف مشخص تبلیغاتی مربوط باشد، به اهداف بازاریابی ارتباط پیدا می كند. پـــرواضح است كه تبلیغات به تنهایی نمی تواند همه ابعاد فعالیت فروش ( p4 )را پوشش دهد. پس اولین قدم این است كه مشخص كنیم یك شركت از تبلیغات چه چیزی را انتظار دارد. محل قرارگرفتن تبلیغات در جدول آمیزه بازاریابی جایگاه فیزیكی آن را نشان می دهد. تبلیغات زیر مجموعه ای از (فروش انبوه) است كه خود زیر (ارایه محصول) قرار می گیـــرد. نكته مهم اینجاست كه تبلیغات نمی تواند وظیفه این چهار بخش را به تنهایی انجــام دهد اما درصورتی كه هدفمند باشد، می تواند بر پیشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد. یك هدف تبلیغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعیین شده، در یك دوره زمانی معین است. اهداف را مكتوب كنید: از افراد متعددی در یك شركت تبلیغاتی بخواهید كه اهداف تبلیغات را برای مشتری خود بنویسند، همین را نیز از مدیـــران محصــــول و فروش مشتری (آگهی دهنده) بخواهید. تعجب نكنید- عموماً همه به كوششهای بازاریابی اشاره كرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبلیغات در بازاریابی- برای بسیاری از مدیران نوشتن اهداف تبلیغات كار دشواری به نظر می رسد و اگر شما این مجموعه را گردآوری كنید به نظرات گوناگونی برمی خورید. مدیر فروش به حتمال زیـــاد می خواهد تبلیغات وسیله ای برای فروش بیشتر كالاها در ماه آینده باشد، درحالی كه مدیر بازاریابی می خواهد تبلیغات بر روی خلق امتیاز برای نام تجاری تاكید كند. مدیر عامل شركت ممكن است تبلیغات را نیرویی بداند كه نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بیندازد این عقاید به همین ترتیب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می شود.● مزایای نوشتن اهداف تبلیغات ▪ افراد وقتــــی كه ایده روشنی از اینكه چه می كنند دارند، كار خود را بهتر انجام می دهند. ▪ تبلیغات نامریی ترین نیروی فروش است و ترسیــم اهداف به قابل لمس بودن آن كمك می كند. ▪ تبلیغات بسیار تخصصی شده و برای همین است كه هدف مشخص در انتخاب مسیر كمك فراوانی می كند. ▪ وقتی اهداف موردتوافق همه قرار می گیرد از به هدررفتن سرمایه و نیرو می كاهد. ▪ داشتن یك هدف روشن به تیم ایده پردازی و خلاقیت كمك می كند. ▪ ترسیم اهداف می تواند نتیجه گیری و میزان تاثیر را ممكن سازد. ▪ پس قبل از اقدام به هر كاری در زمینه تبلیغات، اول هدف را روشن كنیم. ● بررسی موردی (تبلیغات صنعت كاشی در كشور) بعداز اینكه اهمیت تعیین هدف در تبلیغات را دریافتیم جای آن است كه، درباره نحوه تعیین هدفهای تبلیغاتی در یك صنعت بزرگ كشور یعنی تولید كاشی سرامیكی، بررسی كوتاهی داشته باشیم. صنعت تولید كاشی در كشور ما به دلیل مواداولیه بسیار مرغوب و امكان تولید انبوه، در سالهای گذشته از صنایع شكوفا و بسیار موفق در عرصه بازار داخلی و حتی صادراتی، بوده است. در ایران استانهای تهران، اصفهان، قزوین، یزد، فارس، آذربایجان و گیلان از قطبهای مهم تولیدی كشور هستند كه بیش از ۲۰۰ كارخانه تولید كاشی و سرامیك در این مناطق درحال فعالیت هستند. شایان ذكر این است كه امروزه بسیاری از این كارخانه ها از تكنولوژی روز اروپا (ایتالیا و اسپانیا)، سیستمهای سورتینگ مكانیزه و نیروی انسانی متخصص برخوردارند. ازسوی دیگر مواداولیه مرغوب و فراوان شامل رس، كایولن، ماسه، سنگ آهك، دونیت، تالك منیزیت و رنگ و لعاب در ایران وجود دارد كه ۷۵% مواد اولیه لازم را تشكیل می دهد. (درحالی كه در كشور اسپانیا تنها ۵۰% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ایران، كاشی و سرامیك خود را به بیش از ۵۰ كشور جهان صادر می كند. علاوه بر آن شرایط اجتماعی و اقتصادی نیز شرایط منــاسبی در كشور برای گسترش بازار به وجود آوردكه باعث افزایش تولید و بالارفتن كیفیت محصولات شده است. درسال ۱۳۷۶ تولیـد كشور ۵۲ میلیون كیلومتر مربع بود و پیش بینی می شود كه تا پایان ۱۳۸۳ این میزان به ۱۲۰ میلیون كیلومتر مربع برسد. اما با بالارفتن تصاعدی تولیدو گسترش بازار مصرف آن، میزان نیاز به تبلیغات در این صنعت بیشتر شد. برخی از تولیدكنندگان بودجه های كلانی در تلویزیون صرف كردند، برخی دیگر از آنان از رسانه های محیطی استفاده كردند، گروهی از مجلات و روزنامه ها و برخی نیز از تركیب هر سه این ابزار بهره گرفته اند.